ANALISIS FAKTOR MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU FORMULA BALITA PADA PASAR SWALAYAN DI KOTA YOGYAKARTA

Transkripsi

1 ANALISIS FAKTOR MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU FORMULA BALITA PADA PASAR SWALAYAN DI KOTA YOGYAKARTA Skripsi Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Oleh : NOVITA PRASETYAWATI H FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010 i

2 HALAMAN PENGESAHAN ANALISIS FAKTOR MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU FORMULA BALITA PADA PASAR SWALAYAN DI KOTA YOGYAKARTA yang dipersiapkan dan disusun oleh Oleh : Novita Prasetyawati H telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal : Dan dinyatakan telah memenuhi syarat Ketua Susunan Dewan Penguji Anggota I Anggota II Ir. Heru Irianto, MM. NIP : Ir. Sugiharti Mulya H., MP. NIP : Dr. Ir. Sri Marwanti, MS. NIP : Surakarta, April 2010 Mengetahui, Universitas Sebelas Maret Fakultas Pertanian Dekan Prof. Dr. Ir. H. Suntoro, MS. NIP ii

3 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat, karunia, hidayah serta kemudahan-nya sehingga penulis dapat melaksanakan penelitian dan menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan lancar. Skripsi yang berjudul Analisis Faktor Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Susu Formula Balita pada Pasar Swalayan di Kota Yogyakarta ini disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Univesitas Sebelas Maret Surakarta. Pelaksanaan penelitian serta penyusunan skripsi ini dapat terlaksana dengan lancar berkat dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ir. Suntoro, MS selaku Dekan Fakultas Pertanian UNS Surakarta. 2. Bapak Ir. Agustono, MSi selaku Ketua Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian UNS Surakarta. 3. Ibu Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP. selaku Ketua Komisi Sarjana Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian UNS Surakarta sekaligus Pembimbing Pendamping. 4. Bapak Ir. Heru Irianto, MM. Pembimbing Utama yang telah memberikan pengarahan, nasehat, dan petunjuk selama proses belajar dan penyusunan skripsi di Fakultas Petanian. 5. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti, MS. selaku Dosen Penguji Tamu yang telah memberikan pengarahan, nasehat, dan petunjuk selama proses belajar dan penyusunan skripsi di Fakultas Petanian. 6. Bapak Ir. Suprapto selaku Pembimbing Akademik. 7. Seluruh Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis. 8. Seluruh Karyawan Fakultas Pertanian UNS Surakarta yang telah memberikan bantuan. 9. Orang tua tersayang : Bapak Supriyono dan Ibu Sri Hartini. iii

4 10. Big Sister Palupi Ekasari. 11. Yoga Rike Meysiana. 12. Andryana Damayanti, Roma, Caca, Yuli, Luthfia, Yuani, Uswah, Arif, Yeni, Pandan, Indah, Enur, Dhea, Devi, Leni, Lukman, Riska 13. Segenap pihak di Supermarket Progo, Pamella 5 Swalayan, Sang Surya Swalayan, Mirota dan Gardena. 14. Bapak Niko 15. Teman-teman Agrobisnis 2006 yang telah banyak membantu, baik secara langsung maupun tidak langsung. 16. Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu, terimakasih atas semua bantuannya. Penulis menyadari bahwa penulisan Skripsi ini jauh dari kesempurnaan, untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan karya ilmiah ini. Akhir kata semoga Skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis khususnya dan pembaca pada umumnya. Surakarta, April 2010 Penulis iv

5 HALAMAN JUDUL HALAMAN PENGESAHAN KATA PENGANTAR DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN RINGKASAN SUMMARY DAFTAR ISI Halaman I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang 1 B. Perumusan Masalah 3 C. Tujuan Penelitian 4 D. Kegunaan Penelitian 4 II. LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu 6 B. Tinjauan Pustaka 7 1. Susu Formula Balita 7 2. Pemasaran 9 3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Perilaku Konsumen Keputusan Pembelian Pasar Swalayan 14 C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah 15 D. Pembatasan Masalah 19 E. Asumsi 19 F. Hipotesis 19 G. Definisi Operasional 20 III. METODOLOGI PENELITIAN A. Metode Dasar Penelitian 22 B. Metode Penentuan Sampel Metode Penentuan Daerah dan Lokasi Penelitian Metode Pengambilan Sampel 24 C. Jenis dan Sumber Data 25 D. Teknik Pengumpulan Data 26 E. Metode Analisis Data 27 IV. KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN v i ii iii v vii ix x xi xii

6 A. Keadaan Geografis 31 B. Keadaan Penduduk Pertumbuhan Penduduk Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin Keadaan Penduduk Menurut Umur Keadaan Penduduk Menurut Pendidikan Keadaan Penduduk Menurut Lapangan Usaha 38 C. Keadaan Perekonomian 39 V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Karakteristik Responden Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian Karakteristik Respoden Menurut Pendapatan Rumah Tangga Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga 44 B. Konsumsi Susu Formula Balita 44 C. Analisis Faktor-faktor Marketing Mix 47 D. Pembuktian Hipotesis 53 D. Pembahasan 54 VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan 58 B. Saran 58 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN vi

7 DAFTAR TABEL Nomor Judul Halaman Tabel Jumlah Balita di Kota Yogyakarta Tahun Tabel Jumlah Pasar Swalayan di Kota Yogyakarta Tahun Tabel Sampel Supermarket di Kota Yogyakarta Berdasarkan Pembagian Wilayah Tabel Jumlah Responden pada Masing-masing Supermarket Tabel Pertumbuhan Penduduk Kota Yogyakarta Tahun Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Jumlah Penduduk Kota Yogyakarta Menurut Jenis Kelamin dan Kepadatan Penduduk di Kota Yogyakarta Tahun Penduduk Kota Yogyakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun Jumlah Penduduk Umur 5 Tahun Keatas Menurut Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan dan Jenis Kelamin di Kota Yogyakarta Tahun Banyaknya Penduduk Umur 15 Tahun Keatas yang Bekerja Menurut Jenis Kelamin dan Lapangan Usaha Banyak Pasar Swalayan dan Pasar Tradisional di Kota Yogyakarta Tahun Tabel Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin Tabel Karakteristik Responden Menurut Umur Tabel Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan Tabel Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian Tabel Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga Tabel Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga Tabel Sebaran Susu Formula Balita yang Sering Dibeli Responden Tabel Sebaran Volume Kemasan Susu Formula Balita yang Sering Dibeli Konsumen Tabel Sebaran Susu Formula Balita yang Dikonsumsi Balita Tabel KMO (Kaiser Meyer Olkin) Measures of Sampling Adequacy and Bartlett's Test Tabel Hasil Perhitungan Analisis Faktor Tabel Communalities Tabel Angka Eigenvalue dan Proporsi Varians dari Tiap Faktor Tabel Nilai Factor Loading untuk Tiap-tiap Variabel vii

8 DAFTAR GAMBAR Nomor Judul Halaman Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler 16 Gambar 2. Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah 18 viii

9 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Judul Lampiran 1. Identitas Responden Lampiran 2. Data Penilaian Konsumen terhadap Variabel Marketing Mix Lampiran 3. Data Pendukung Terkait Penggunaan Produk Lampiran 4. Hasil Analisis Faktor Lampiran 5. Kuisioner Penelitian Lampiran 6. Surat Izin Penelitian Lampiran 7. Peta Kota Yogyakarta Lampiran 8. Foto Susu Formula Balita di Lima Supermarket x

10 RINGKASAN Novita Prasetyawati. H Analisis Faktor Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Susu Formula Balita Pada Pasar Swalayan Di Kota Yogyakarta. Di bawah bimbingan Ir. Heru Irianto, MM. dan Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta dan mengkaji variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta. Metode dasar dalam penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgement sampling, dimana peneliti berada di tempat penelitian untuk melakukan penyebaran kuesioner ataupun wawancara. Jumlah sampel yang diambil adalah 100 orang pembeli (97 orang perempuan dan 3 orang laki-laki) yang didasarkan pada ukuran sampel untuk analisis faktor sedikitnya adalah 4 atau 5 kali jumlah variabel yang diteliti. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder dengan teknik pengumpulan data secara observasi, wawancara, dan pencatatan. Metode analisis data dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor adalah suatu analisis yang digunakan untuk mereduksi, meringkas dari banyak variabel menjadi beberapa faktor. Analisis faktor menggunakan data yang berasal dari pendapat responden terhadap 15 variabel susu formula balita yang diamati. Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa ada 5 faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta (Progo, Pamella 5 Swalayan, Sang Surya Swalayan, Mirota dan Gardena). Kelima faktor tersebut berdasarkan prioritasnya adalah faktor iklan (20,79%), faktor pelayanan (11,42), faktor promosi (9,88%), faktor produk (9,34%), dan faktor harga (8,15%). Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta untuk faktor iklan adalah variabel gambar kemasan (factor loading 0,764), faktor tempat adalah variabel ketersediaan susu formula balita di pasar swalayan (factor loading 0,788), faktor promosi adalah variabel pemberian bonus isi (factor loading 0,725), faktor kandungan gizi adalah variabel kandungan gizi (factor loading 0,764), dan faktor produk adalah variabel harga susu formula balita (factor loading 0,713). xi

11 SUMMARY Novita Prasetyawati. H Analyse of Marketing Mix Factors to Powder Milk Formula for Infants Consumers Purchasing Decision in Swalayan Market in Yogyakarta City. Under Ir. Heru Irianto, MM. and Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP. as advisors. Agriculture Faculty of Sebelas Maret University, Surakarta. The aims of this research are to study the factors that is considered by consumers in buying powder milk formula for infants in swalayan market in Yogyakarta City, and to study the dominant variables which considered by the powder milk formula for infants consumers swalayan market in Yogyakarta City. The basic method of this research is used descriptive method. Location research selected by purposive method. Consumer s sample method that used in this research is judgement sampling, with distributing quisioner or interview. The researcher takes 100 (97 women and 3 men) samples of buyer, based on the size of sample for analysis factors at least four or five times of total research variable. Data resources of this research are primary and secondary data. The data collected with the interview, observation, and record keeping. Data analysis used is factors analyse method. Factor analysis is an analysis that used to reduce, shorten from many variables become some factors. Factors analyse used data from the statement of responden to concerning the 15 powder milk formula for infants variables. The result of factor analysis indicates that there are five factors that become the consumers consideration in purchasing of powder milk formula for infants in swalayan market in Yogyakarta City. Based on the priority, the factors are advertisement factor (20,79%), service factor (11,42), promotion factor (9,88%), product factor (9,34%), and price factor (8,15%). While the most considered variable by consumers in buying powder milk formula for infants in swalayan market at Yogyakarta City from each factors are package design variable for advertisement factor (factor loading 0,764), availability in swalayan market variable for place factor (factor loading 0,788), gift giving variable for promotion factor (factor loading 0,725), nutrition content variable for nutrition content factor (factor loading 0,764), and price variable for product factor (factor loading 0,713).

12 I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ASI merupakan makanan terbaik bagi bayi. Bayi harus diberikan ASI eksklusif untuk 6 bulan pertama. Namun karena beberapa hal, kadang para ibu tidak dapat memberikan ASI. Tasya (2008) mengemukakan alasan-alasan ibu tidak dapat memberikan ASI, diantaranya adalah rendahnya pengetahuan para ibu mengenai manfaat ASI dan cara menyusui yang benar, kurangnya pelayanan konseling laktasi dan dukungan dari petugas kesehatan, persepsipersepsi sosial-budaya yang menentang pemberian ASI, pemasaran agresif oleh perusahaan-perusahaan formula, dan yang paling utama adalah kondisi yang kurang memadai bagi para ibu yang bekerja. Menurut BPS Kota Yogyakarta (2009: 37, 41) di Kota Yogyakarta pada tahun 2008 terdapat jiwa penduduk perempuan usia produktif (15-45 tahun). Rentang usia ini merupakan masa perempuan hamil dan menyusui pada umumnya, padahal 64,7%-nya yaitu sebanyak jiwa wanita di Kota Yogyakarta merupakan wanita pekerja dengan waktu untuk memberikan ASI bagi bayinya yang terbatas. Karena alasan-alasan tersebut, sebagian besar ibu memberi susu formula balita sebagai pengganti ASI bagi bayinya. Susu formula balita merupakan salah satu produk yang dihasilkan oleh industri-industri pengolahan susu. Industri pengolahan susu menggunakan susu murni yang merupakan produk pertanian subsektor peternakan sebagai bahan baku. Industri pengolahan susu formula balita mempunyai peran yang strategis dalam upaya penyediaan kecukupan gizi bagi balita di Indonesia. Berdasarkan Susenas Kota Yogyakarta tahun 2005, rata-rata pengeluaran per kapita untuk sub golongan makanan telur dan susu di Kota Yogyakarta adalah sebesar Rp ,00, dengan rata-rata persentase pengeluaran per kapita tiap bulan untuk produk susu secara umum sebesar 3,6% dan untuk susu formula balita sebesar 2,6%. Berdasarkan Survei Demografi Kesehatan Indonesia (SDKI) 2002, cakupan pemberian susu formula meningkat 3 kali 1

13 lipat dalam kurun waktu antara 1997 sebesar 10,8% menjadi 32,4% pada tahun Tabel Jumlah Balita di Kota Yogyakarta Tahun Tahun Jumlah Balita (jiwa) Laki-laki Perempuan Total Sumber : Baban Pusat Statistik Kota Yogyakarta Berdasarkan Tabel di atas, jumlah balita di Kota Yogyakarta tahun hanya mengalami sedikit peningkatan, padahal saat ini banyak sekali merek susu formula balita yang beredar di pasaran. Hal tersebut menyebabkan semakin ketatnya persaingan bisnis perusahaan-perusahaan susu formula balita. Faktor bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, saluran distribusi, dan promosi merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian konsumen. Produsen susu formula balita harus mampu mengendalikan dan mengkoordinir empat elemen bauran pemasaran ini agar dapat mengetahui respon pasar sasaran yang diinginkan oleh perusahaan dan mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Menurut Machfoedz (2005: 20), untuk berhasil, perusahaan harus bekerja lebih baik daripada pesaingnya dalam menciptakan kepuasan konsumen sasaran, karena itu strategi pemasaran harus disesuaikan dengan kebutuhan konsumen dan strategi pesaing. Perusahaan secara konstan membandingkan nilai kepuasan konsumen yang disampaikan melalui produk, harga, saluran dan promosi dengan nilai dan kepuasan yang dipenuhi oleh pesaing. Susu formula balita banyak dijual di pasar swalayan. Sebagian konsumen susu formula balita membeli susu formula balita di pasar swalayan, dan sebagian yang lain membeli di apotik atau toko. Kota Yogyakarta yang terdiri dari 14 kecamatan merupakan salah satu kota besar yang ada di Indonesia yang memiliki cukup banyak pasar swalayan.

14 Perilaku konsumen menjadi masukan bagi pemasar produk susu formula balita untuk mengembangkan strategi pemasaran, maka perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang mampu mempengaruhi konsumen yang menjadi target market-nya, sehingga penentuan segmentasi pasar, pemilihan pasar sasaran, dan kemudian positioning sebagai pedoman dari strategi bauran pemasaran menjadi penting untuk diperhatikan dengan baik. Hal inilah yang mendorong peneliti mengadakan suatu penelitian dengan judul Analisis Faktor Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian Susu Formula Balita pada Pasar Swalayan di Kota Yogyakarta. B. Perumusan Masalah Dewasa ini susu formula balita telah menjadi konsumsi pokok bagi sebagian balita di Indonesia tidak terkecuali di Kota Yogyakarta. Pembeli susu formula balita saat ini lebih selektif dalam memilih produk susu formula balita, karena semakin banyaknya merek, kandungan gizi, rasa, dan atribut produk susu formula balita lain yang ada di pasaran. Untuk memenangkan persaingan bisnis, produsen atau pemasar susu formula balita dituntut harus mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya. Salah satu cara untuk memenuhi kepuasan konsumen adalah dengan cara mengidentifikasi faktorfaktor marketing mix (bauran pemasaran) yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian susu formula balita khususnya pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta. Perusahaan sebaiknya mengetahui variabel-variabel yang dipertimbangkan konsumen pasar swalayan dalam mengambil keputusan pembelian susu formula balita. Pengetahuan tentang hal ini sangat diperlukan oleh produsen atau pemasar sebagai sumber informasi untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat menarik dan memberikan kepuasan bagi pelanggannya khususnya bagi konsumen susu formula balita di pasar swalayan di Kota Yogyakarta. Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang dapat dirumuskan sebagai berikut:

15 1. Apa saja faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta? 2. Variabel apakah yang paling berperan (dominan) pada setiap faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta? C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian yang akan dilakukan adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui faktor-faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta. 2. Mengetahui variabel yang paling berperan (dominan) pada setiap faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta. D. Kegunaan Penelitian 1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan dan merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Bagi produsen dan pemasar, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk memberikan wawasan dan pertimbangan mengenai faktor marketing mix yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian sehingga dapat dijadikan dasar untuk menyusun strategi pemasaran.

16 3. Bagi akademisi dan peminat masalah pemasaran, penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan informasi, wawasan, pengetahuan, referensi serta pembanding dalam penyusunan penelitian serupa. 4. Bagi konsumen, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan dan memberi informasi dalam memilih susu formula balita formula balita di pasar swalayan, khususnya di Kota Yogyakarta.

17 II. LANDASAN TEORI Penelitian Terdahulu Pada hasil penelitian Irianto (1997: 62), dengan judul Analisis Faktorfaktor Marketing Mix yang Dipertimbangkan oleh Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian Susu Bubuk Formula untuk Bayi di Kodya Surakarta, konsumen dalam membuat keputusan pembelian susu formula 67,2% mempertimbangkan faktor-faktor marketing mix yang diteliti, dan sisanya 32,8% memperhatikan faktor lain yang tidak tercakup dalam variabel penelitian. Dengan menggunakan alat analisis faktor, ternyata dari 20 variabel yang dipelajari, diekstrak menjadi 6 faktor inti yang didasarkan atas eigenvalue lebih besar sama dengan 1,000. Dari 6 faktor inti tersebut kemudian dikelompokkan variabel-variabel berdasarkan faktor loading 0,500 yang dapat diurutkan berdasarkan dari total varian masing-masing faktor sebagai berikut : faktor produk dengan share terhadap pertimbangan keputusan sebesar 32,5%, faktor kemasan 9,7%, faktor promosi 7,4%, faktor distribusi di supermarket dan toko 6,6%, faktor distribusi di apotik dan toko obat 5,7% dan faktor harga 5,2%. Berdasarkan penelitian Widjaya (2008: 55), Analisis Faktor Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Buah Jeruk pada Pasar Swalayan di Surakarta, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah jeruk pada pasar swalayan di Surakarta adalah rasa, warna, kandungan gizi, kebersihan kulit, ukuran, kesegaran, aroma, ketebalan daging buah, harga, promosi, kenyamanan, pelayanan, penataan, dan ketersediaan di pasar swalayan. Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini dikelompokkan menjadi 4 faktor inti yaitu faktor produk (22,89%), faktor tempat (15,60%), faktor harga (9,44%), dan faktor promosi (7,16%). Variabelvariabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah jeruk di pasar swalayan di Surakarta untuk tiap-tiap faktor adalah variabel rasa, variabel kenyamanan, variabel harga, dan variabel promosi. 6

18 Pada hasil penelitian Damayanti (2009: 69) dengan judul Analisis Faktor Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian Minyak Goreng pada Pasar Swalayan di Kota Surakarta, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli minyak goreng di pasar swalayan di Kota Surakarta dimulai dari faktor yang memberikan pengaruh paling besar adalah : faktor produk, faktor tampilan produk, faktor tempat, faktor harga, faktor promosi dan faktor kemasan. Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli minyak goreng di pasar swalayan di Kota Surakarta untuk tiap-tiap faktor adalah : variabel keamanan minyak goreng, variabel kejernihan minyak goreng, variabel ketersediaan minyak goreng di pasar swalayan, variabel harga, variabel iklan minyak goreng di media dan variabel jenis kemasan. Berdasarkan hasil dari keempat penelitian tersebut dapat disimpulkan semua faktor yang tercakup dalam bauran pemasaran dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembeliannya. Terdapat hubungan positif antara variabel-variabel dalam bauran pemasaran dengan keputusan pembelian konsumen. Proses pengambilan keputusan konsumen tersebut melalui beberapa tahap dimana nantinya konsumen akan mengevaluasi merek secara rinci dan komprehensif. Perusahaan perlu menganalisis hal tersebut untuk dapat menetapkan strategi pemasaran yang paling tepat dan menguntungkan baginya. Tinjauan Pustaka 1. Susu Formula Balita Sebenarnya, semua susu formula untuk bayi yang beredar di pasaran memiliki kandungan gizi tertentu yang diupayakan mendekati komposisi ASI dengan kandungan sesuai standar yang ditetapkan WHO sebagai badan kesehatan dunia. Selain itu, kadar kandungan gizinya pun disesuaikan dengan kemampuan pencernaan bayi, tidak boleh lebih tinggi ataupun lebih rendah. Kebutuhan zat gizi bayi berbeda sesuai kelompok usia. Kandungan gizi susu formula untuk bayi di bawah 6 bulan lebih

19 spesial karena secara alami usus bayi belum mampu mencerna nutrien susu dengan baik. Masih rentannya bayi dalam kelompok usia ini membuat susu yang dikonsumsinya pun dibagi lagi secara spesifik. Di antaranya susu untuk bayi yang lahir cukup umur, susu untuk bayi yang lahir kurang umur ataupun yang lahir cukup umur namun dengan berat badan lahir rendah (BBLR). Untuk bayi 6 bulan ke bawah yang lahir kurang bulan atau cukup bulan tapi dengan BBLR, komposisi nutriennya diformulasikan lebih rendah dari susu formula untuk bayi enam bulan ke bawah yang cukup umur. Pembedaan ini dimaksudkan untuk menyesuaikan kondisi bayi yang daya serapnya terhadap nutrien masih belum optimal, terutama ginjalnya (Nakita, 2006). Pemberian susu formula diindikasikan untuk bayi yang karena sesuatu hal tidak mendapat ASI atau sebagai tambahan bila ASI jumlahnya tidak mencukupi. Penggunaan susu formula balita ini sebaiknya dengan meminta nasihat petugas kesehatan yang berkompeten agar penggunaannya tepat. Secara umum, susu formula dapat dikelompokkan menjadi : 1. Susu formula awal, yaitu susu formula untuk bayi umur 0-6 bulan 2. Susu formula lanjutan yaitu untuk bayi berumur 6-12 bulan 3. Susu formula growing up untuk anak berusia di atas 1 tahun 4. Susu formula khusus, antara lain susu formula premature, susu rendah atau bebas laktosa, susu formula kedelai, susu formula hipoalergenik dan lain-lain (Nasar, et al., 2005: 12). Pemilihan susu formula balita bagi anak harus dilakukan secara cermat dan teliti. Prinsip pemilihan susu yang tepat dan baik untuk anak adalah susu yang sesuai dan bisa diterima sistem tubuh anak. Pertimbangan utama pemilihan susu bukan terletak pada susu apa yang disukai anak. Meskipun susu tersebut disukai anak, tetapi bila menimbulkan banyak gangguan fungsi dan sistem tubuh maka akan menimbulkan banyak masalah kesehatan bagi anak. Apapun merek susu

20 formula balita sesuai usia anak selama tidak menimbulkan gangguan fungsi tubuh adalah susu yang terbaik untuk anak. Susu formula yang baik harus tidak menimbulkan gangguan saluran pencernaan seperti diare, muntah, atau kesulitan buang air besar serta gangguan lain seperti batuk, sesak nafas, gangguan kulit dan lainnya. Penerimaan tubuh setiap anak terhadap susu sangat berbeda Gangguan akibat ketidakcocokan susu formula balita bisa timbul karena reaksi cepat atau timbulnya gejala kurang dari 8 jam (Piogama, 2008). 2. Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatankegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Kondisi yang diperlukan untuk pertukaran hanya dapat dipenuhi apabila kedua pihak atau beberapa spesialis pertukaran sukses melakukan beberapa pekerjaan. Ini mencakup pengidentifikasian calon mitra, pertukaran, pengembangan tawaran, pengkomunikasian informasi, pengiriman produk dan pengumpulan pembayaran (Boyd, et al., 2000: 4-5). Pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif. Meskipun demikian setiap kegiatan tersebut harus dilakukan secara efisien sehingga secara ekonomis akan dapat dipertanggungjawabkan. Dengan demikian program peningkatan iklan yang dapat meningkatkan omzet penjualan bilamana kegiatan ini tidak menambah keuntungan atau tambahnya keuntungan tidak seimbang dengan jumlah biaya yang telah dikeluarkan karena iklan-iklan yang dijalankan tersebut kurang menemui sasaran, maka kegiatan ini merupakan kegiatan yang tidak efisien (Nitisemito, 1993: 13)

21 Pemasaran adalah semua kegiatan manusia yang dilakukan dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar guna mewujudkan pertukaran potensial untuk kepentingan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jika satu pihak lebih aktif dalam mengusahakan terjadinya pertukaran dibandingkan pihak lainnya, pihak pertama dinamakan pihak pemasar dan pihak kedua sebagai prospek (calon pembeli). Pemasar adalah seseorang yang mencari sumber daya dari orang lain dan bersedia menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana perorangan atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan yang mereka inginkan melalui pembuatan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain (Kotler, 1999: 12-13). 3. Bauran Pemasaran (Marketing mix) Perpaduan empat elemen pokok yang mencakup program pemasaran perusahaan disebut bauran pemasaran. Bauran pemasaran ialah rangkaian sarana pemasaran taktis terpadu yang dapat dikendalikan (produk, harga, tempat, dan promosi) untuk mengetahui respon pasar sasaran yang diinginkan oleh perusahaan. Desain, implementasi, dan evaluasi bauran pemasaran mencakup berbagai upaya pemasaran. Empat elemen bauran pemasaran adalah : a. Produk Mengelola bahan produk meliputi perencanaan dan pengembangan barang dan atau jasa dengan baik untuk dipasarkan oleh perusahaan. Strategi diperlukan untuk mengubah produk yang ada dengan menambahkannya dengan yang baru, dan melakukan upaya untuk penganekaragaman produk yang dihasilkan. Keputusan strategis juga diperlukan berkenaan dengan merek, kemasan, dan berbagai ciri produk. b. Harga Manajemen harus menetapkan harga pokok yang tepat untuk produk. Selanjutnya, manajemen juga harus menetapkan strategi yang

22 berhubungan dengan diskon, harga transport, dan banyak lagi harga yang berhubungan dengan berbagai faktor. c. Distribusi Meskipun perantara pemasaran, terutama grosir dan pengecer, merupakan faktor lingkungan yang tidak mudah dikendalikan, eksekutif harus bersikap leluasa ketika bekerja dengan mereka. Tugas manajemen adalah menyeleksi dan mengelola saluran perdagangan agar produk dapat sampai kepada pasar yang sesuai pada waktu yang tepat, dan mengembangkan sistem distribusi untuk menangani dan mengirim produk secara fisik melalui saluran tersebut. d. Promosi Manajemen perlu menginformasikan dan menyampaikan persuasi kepada pasar tentang produk perushaan. Periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publikasi merupakan aktivitas promosi secara luas. (Machfoedz, 2005: 17-18) Marketing Mix (bauran pemasaran) merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi marketing mix terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinir berbagai variabel marketing mix tersebut, untuk melaksanakan program pemasaran yang efektif. Variabel marketing mix (bauran pemasaran) tersebut yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi (Assauri, 1992: ). 4. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang

23 mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusankeputusan pembelian dan bagaimana menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa (Lamb, et al., 2000: 188). Perilaku konsumen terdiri dari semua tindakan konsumen untuk memperoleh, menggunakan dan membuang barang atau jasa. Beberapa perilaku konsumen adalah: membeli sebuah produk atau jasa, memberikan informasi dari mulut ke mulut tentang sebuah produk atau jasa kepada orang lain, membuang sebuah produk, dan mengumpulkan informasi sebelum melakukan pembelian. Sebelum bertindak, seseorang seringkali mengembangkan keinginan berperilaku berdasarkan kemungkinan tindakan yang dilakukan. Keinginan berperilaku dapat didefinisikan sebagai keinginan untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa (Mowen dan Michael, 2002: 322) Perilaku membeli oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktorfaktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. a. Faktor Kebudayaan Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam perilaku konsumen. Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. b. Faktor Sosial Perilaku seseorang juga dipengaruhi faktor-faktor sosial seperti kelompok referensi keluarga, status dan peranan sosial. c. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri d. Faktor Psikologis Pilihan membeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, belajar, serta kepercayaan dan sikap.

24 (Kotler, 1999: ). 5. Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, sosial, individu, dan psikologis secara kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut. Mereka memiliki pengaruh dari waktu konsumen menerima rangsangan melalui perilaku pasca pembelian. Faktor budaya yang termasuk di dalamnya adalah budaya dan nilai, sub-budaya dan kelas sosial, secara luas mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Faktor sosial menunjukkan interaksi sosial antara konsumen dan mempengaruhi sekelompok orang. Faktor individu termasuk jenis kelamin, umur, keluarga dan daur hidup keluarga, pribadi, konsep hidup serta gaya hidup adalah unik pada setiap individu dan memerankan aturan utama pada produk dan jasa yang diinginkan konsumen. Faktor psikologis menentukan bagaimana menerima dan berinteraksi dengan lingkungannya dan pengaruh pada keputusan yang akan diambil oleh konsumen yang di dalamnya terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan dan sikap (Lamb, et al., 2000: 201). Tahapan untuk mencapai keputusan membeli dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahapan yang meliputi mengenali kebutuhan, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku setelah pembelian. Proses pembelian bermula jauh sebelum seseorang membeli suatu produk dan berlangsung lama sesudahnya. Ini mendorong produsen atau pemasar untuk berfokus pada seluruh proses pembelian daripada sekedar pada proses pembelian (Machfoedz, 2005: 44) Keputusan seorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh pandangan resiko seseorang. Banyak pembelian yang melibatkan resiko yang akan ditanggungnya. Para konsumen sama sekali tidak memperoleh kepastian akibat dari pembelian yang akan dilakukannya. Hal ini menyebabkan

25 tingkat kecemasan tertentu pada pembeli. Besar kecilnya resiko yang ditanggapi seseorang adalah berbeda-beda sesuai dengan besar uang yang dibelanjakan, banyak ciri yang tidak pasti, dan tingkat kepercayaan diri konsumen. Seorang konsumen mengembangkan kebiasaan tertentu untuk mengurangi resiko, seperti membatalkan keputusan, menghimpun informasi dari teman-teman, dan memilih sebuah merek nasional dan ada jaminan. Pemasar harus memahami faktor-faktor yang menyebabkan timbulnya perasaan negatif dalam diri konsumen dan menyediakan informasi dan pendukung lainnya yang akan mengurangi perasaan ini (Kotler, 1999: 267). 6. Pasar Swalayan Supermarket adalah toko besar dengan pelayanan swalayan yang menjual berbagai macam produk baik berupa makanan, minuman, maupun produk-produk lain. Metode eceran supermarket selain menjual secara eceran produk sebagai tersebut di atas, juga diterapkan pada penjualan bahan bangunan, produk perkantoran dan grosir. Untuk menarik lebih banyak konsumen, supermarket berupaya meningkatkan fasilitas dan pelayanan, seperti lokasi yang lebih strategis, desain ruangan yang lebih nyaman, waktu belanja yang lebih lama, jumlah kasir yang memadai, dan pengiriman barang (Machfoedz, 2005: 163). Supermarket adalah sebuah toko yang menjual segala kebutuhan sehari-hari. Barang barang yang dijual di supermarket biasanya adalah barang barang kebutuhan sehari-hari. Selain supermarket dikenal pula minimarket, dan hypermarket. Perbedaan istilah minimarket, supermarket dan hypermarket adalah di format, ukuran dan fasilitas yang diberikan. Contohnya : a. minimarket berukuran kecil (100 m 2 sampai 999 m 2 ) b. supermarket berukuran sedang (1.000 m 2 sampai m 2 ) c. hypermarket berukuran besar (5.000 m 2 ke atas) Sebuah minimarket sebenarnya adalah semacam toko kelontong atau yang menjual segala macam barang dan makanan, namun tidak selengkap

26 dan sebesar sebuah supermarket. Berbeda dengan toko kelontong, minimarket menerapkan sistem swalayan, dimana pembeli mengambil sendiri barang yang ia butuhkan dari rak-rak dagangan dan membayarnya di kasir. Sistem ini juga membantu agar pembeli tidak berhutang. Hypermarket adalah supermarket yang besar termasuk lahan parkirnya (Anonim, 2009). Kerangka Teori Pendekatan Masalah Globalisasi menyebabkan terjadinya persaingan yang ketat antara pemasar produk yang sama. Salah satu produk yang memiliki banyak pesaing adalah susu formula balita. Terdapat berbagai merek susu formula balita dengan segala keunggulannya yang dipasarkan di pasar swalayan di Kota Yogyakarta. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan susu formula balita perlu menetapkan strategi pemasaran yang tepat. Salah satu cara untuk memahami kepuasan konsumen adalah dengan cara mengidentifikasikan variabel-variabel dalam faktor-faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian susu formula balita khususnya pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta. Perpaduan empat elemen pokok yang mencakup program pemasaran perusahaan disebut bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran ialah rangkaian sarana pemasaran taktis terpadu yang dapat dikendalikan (produk, harga, tempat, dan promosi) untuk mengetahui respon pasar sasaran yang diinginkan oleh perusahaan (Machfoedz, 2005: 17). Himpunan variabel dari faktor produk susu formula balita terdiri dari merek (brand), rasa, jenis kemasan, gambar kemasan, warna kemasan, kandungan gizi, dan volume kemasan. Faktor harga terdiri dari variabel harga produk susu formula balita tersebut. Himpunan variabel promosi terdiri dari variabel promosi pemberian bonus isi, promosi pemberian hadiah, iklan di media cetak dan iklan di televisi. Sedangkan himpunan variabel tempat atau distribusi terdiri dari variabel ketersediaan susu formula balita di pasar swalayan, penataan produk susu formula balita (display), dan kenyamanan di pasar swalayan. Dengan

27 memilah pasar dalam kelompok-kelompok konsumen yang berbeda kebutuhan, sifat, atau perilaku yang memerlukan pemilahan produk atau bauran pemasaran perusahaan dapat melakukan segmentasi pasar yang untuk selanjutnya dapat menentukan target pasar yang dituju. Konsumen harus memperoleh informasi mengenai produk yang akan dibelinya sehingga kebutuhannya dapat tercukupi dengan harga yang terjangkau. Konsumen juga berusaha mencari alternatif pilihan produk yang lain yang lebih menguntungkan baginya. Perilaku konsumen pasca pembelian sangat penting bagi perusahaan. Perilaku konsumen dapat mempengaruhi ucapan-ucapan mereka kepada pihak lain tentang produk perusahaan. Bagi semua perusahaan, baik yang menjual produk maupun jasa, perilaku konsumen pasca pembelian, akan menentukan minat konsumen untuk membeli lagi produk perusahaan tersebut. Ada kemungkinan konsumen tidak akan membeli produk perusahaan lagi setelah merasakan ketidaksesuaian kualitas produk yang didapatkan dengan keinginan atau apa yang digambarkan sebelumnya. Kotler (1999: 230) mengemukakan model stimulus-respon perilaku konsumen, dimana dalam proses keputusan pembeliannya, konsumen memperhatikan rangsangan pemasaran, yaitu faktor produk, harga, tempat, dan promosi, yang dapat digambarkan sebagai berikut : Rangsangan dari Luar Pemasaran Lingkungan Produk Harga Tempat Promosi Ekonomi Teknologi Politik Budaya Kotak Hitam Konsumen Ciri-ciri Proses Keputusan pembeli Pembelian Budaya Sosial Perorangan Psikologis Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Keputusan Perilaku Purna beli Gambar Model Perilaku Pembeli Menurut Kotler Keputusan Membeli Pemilihan Produk Pemilihan Merek Pemilihan Penyalur Waktu Pembelian Jumlah Pembelian

28 Menurut Hair et al. dalam Bonifatius (2000: 15), untuk mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar variabel dan menguji korelasi antar variabel dari faktor marketing mix tersebut dilakukan dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor adalah nama generik dari metode statistik multivariat yang tujuannya adalah untuk mendefinisikan struktur mendasar pada matriks data. Analisis faktor yang digunakan memakai data yang berasal dari pendapat responden terhadap atribut-atribut susu formula balita. Dalam analisis faktor, variabel-variabel tidak diklasifikasikan sebagai variabel dependen atau independen. Sasaran dari analisis faktor adalah untuk memadatkan variabel-variabel penelitian (yang jumlahnya lebih banyak) ke dalam sejumlah faktor (yang jumlahnya lebih sedikit). Setiap faktor dianggap mewakili beberapa variabel yang dikombinasikan secara linier. Faktor umum merupakan bauran pemasaran (marketing mix) dan variabel-variabel yang diteliti adalah merek susu formula balita (X 1 ), rasa susu formula balita (X 2 ), jenis kemasan (X 3 ), gambar kemasan (X 4 ), warna kemasan (X 5 ), kandungan gizi (X 6 ), volume kemasan (X 7 ), harga (X 8 ), promosi pemberian bonus isi (X 9 ), promosi pemberian hadiah (X 10 ), iklan susu formula balita di televisi (X 11 ), iklan susu formula balita di media cetak (X 12 ), ketersediaan susu formula balita di pasar swalayan (X 13 ), penataan (display) susu formula balita di pasar swalayan (X 14 ), dan kenyamanan pasar swalayan (X 15 ). Dalam metode analisis faktor, untuk menentukan sekelompok variabel layak sebagai faktor digunakan kriteria berdasarkan eigenvalue yaitu yang lebih besar dari satu. Sedangkan sumbangan masing-masing faktor terhadap pertimbangan keputusan pembelian dilihat dari nilai total varian masingmasing faktor. Untuk melihat peran masing-masing variabel dalam suatu faktor dilihat dari besarnya factor loading variabel yang bersangkutan (Hair et al. dalam Bonifatius, 2000: 17). Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dibuat skema kerangka pemikiran pendekatan masalah sebagai berikut :

29 Perusahaan Susu Formula Balita Faktor bauran pemasaran (susu formula balita) : 1. Produk (product) a. Merek (brand) susu formula balita b. Rasa susu formula balita c. Jenis kemasan d. Gambar kemasan e. Warna kemasan f. Kandungan Gizi g. Volume kemasan 2. Harga (price) susu formula balita 3. Promosi (promotion) a. Promosi Pemberian bonus isi b. Promosi pemberian hadiah c. Iklan di televisi d. Iklan di media cetak 4. Tempat (place) a. Ketersediaan di swalayan b. Penataan produk (display) c. Kenyamanan di swalayan Lingkungan sosial, budaya, ekonomi, teknologi, dan politik Proses Pengambilan Keputusan Pembelian: Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Konsumen dalam Membeli Susu Formula Balita Perilaku Konsumen Karakteristik = Variabel yang tidak dianalisis Gambar Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah

30 Pembatasan Masalah Dalam penelitian ini, yang dikaji adalah faktor marketing mix terhadap keputusan pembelian konsumen susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita tercakup dalam marketing mix yaitu produk, harga, promosi, dan tempat. Responden adalah konsumen akhir yaitu konsumen penduduk Kota Yogyakarta yang membeli susu formula balita untuk konsumsi sendiri atau rumah tangga dimana pembelian dilakukan pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta. Jenis pasar swalayan yang diamati adalah supermarket. Asumsi Pembeli (konsumen) susu formula balita di pasar swalayan di Kota Yogyakarta merupakan pengambil keputusan dalam pembelian susu formula balita yang mewakili rumah tangga. Jumlah balita di tiap kecamatan di Kota Yogyakarta berbanding lurus dengan jumlah pembelian susu formula balita oleh konsumen di pasar swalayan masing-masing kecamatan. Konsumen susu formula balita di suatu wilayah, membeli susu formula balita di supermarket sampel di wilayah tersebut. Hipotesis Diduga faktor marketing mix (bauran pemasaran) susu formula balita yaitu faktor produk, harga, tempat, dan promosi dipertimbangkan oleh konsumen. Diduga variabel yang dominan adalah variabel merek dari faktor produk.

31 Definisi Operasional 1. Marketing mix adalah kumpulan dari variabelvariabel pemasaran yang terdiri atas produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion) yang dapat dikendalikan pemasar untuk merespon yang diinginkan pasar. Dalam hal ini variabel yang diteliti adalah merek, rasa susu, jenis kemasan, gambar kemasan, warna kemasan, kandungan gizi, volume kemasan, harga, promosi pemberian bonus isi, promosi pemberian hadiah, iklan susu formula balita di televisi, iklan susu formula balita di media cetak, ketersediaan susu formula balita di pasar swalayan, penataan (display) susu formula balita di pasar swalayan, dan kenyamanan pasar swalayan. 2. Susu formula balita adalah susu formula yang dikonsumsi oleh anak berusia di bawah lima tahun. 3. Merek (brand) adalah tanda atau simbol yang memberikan identitas pada produk susu formula balita yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasinya. Merek susu formula balita yang berada di pasar swalayan di Kota Yogyakarta diantaranya : Nutrilon, Enfagrow, SGM, Vitalac,

32 Dancow, Pediasure, Indomilk Biokids, Chil Mil, Curcuma, Bebelac, Anchor Boneeto, Procal, Sustagen, Similac, Prestine, Vitaplus dan lainnya. 4. Rasa susu formula balita adalah sensasi yang diterima alat pengecap setelah mengkonsumsi susu formula balita. Rasa susu formula balita yang dijual di pasar swalayan di Kota Yogyakarta diantaranya madu, original, strawberry, cokelat, kedelai, dan vanila. 5. Jenis kemasan adalah jenis pelindung dari susu formula balita. Jenis kemasan dari susu formula balita yang ada di pasar swalayan di Kota Yogyakarta yaitu kardus dan kaleng. 6. Gambar kemasan adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap gambar yang ada pada kemasan susu formula balita. 7. Warna kemasan adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap warna kemasan susu formula balita. 8. Kandungan gizi susu formula balita adalah lemak, karbohidrat, protein AA, DHA, lactoferin, prebiotik, FOS, GOS, lysin, linoleat, kolin, SA, EyQ, dan

33 senyawa organik lain yang terkandung dalam susu formula balita. 9. Volume kemasan adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap besar kecilnya kemasan yang berdasarkan volume susu formula balita. Volume susu formula balita yang berada di pasar swalayan di Kota Yogyakarta umumnya terdiri dari ukuran 120 gram, 150 gram, 180 gram, 200 gram, 300 gram, 350 gram, 400 gram, 500 gram, 600 gram, 700 gram, 750 gram, 800 gram dan 900 gram. 10. Harga adalah nilai produk susu formula balita yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang/perusahaan bersedia melepaskan barang/jasa yang dimiliki kepada pihak lain. 11. Promosi adalah suatu upaya persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Variabel promosi yang diamati pada penelitian ini meliputi promosi pemberian bonus isi, promosi pemberian hadiah, iklan susu

34 formula balita di televisi, dan iklan susu formula balita di media cetak. 12. Ketersediaan di pasar swalayan adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap kemudahan untuk mendapatkan susu formula balita di pasar swalayan serta jumlah produk yang tersedia di pasar swalayan setiap saat apabila konsumen membutuhkan. 13. Penataan produk (display) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap tata letak produk susu formula balita di pasar swalayan. 14. Kenyamanan di pasar swalayan adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap tingkat kenyamanan yang didapat oleh pembeli selama berada di pasar swalayan yang menjual susu formula balita. 15. Pasar swalayan adalah pasar modern yang pelayanannya dilakukan sendiri oleh konsumen/pembeli (self service).

35 III. METODOLOGI PENELITIAN E. Metode Dasar Penelitian Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif. Metode deskriptif yaitu metode yang melukiskan secara sistematis variabel demi variabel, satu demi satu secara aktual dan cermat (Daniel, 2002: 113). Penelitian deskriptif yang digunakan adalah metode survei. Metode survei yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok (Singarimbun dan Effendi, 1995: 3). F. Metode Penentuan Sampel 1. Metode Penentuan Daerah dan Lokasi Penelitian Daerah penelitian ditentukan secara purposive (sengaja) yaitu di Kota Yogyakarta dengan pertimbangan bahwa Kota Yogyakarta merupakan kota yang pariwisata, pendidikan dan pusat pertumbuhanya berkembang sehingga memberikan peluang besar bagi wanita untuk bekerja di luar rumah. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta. Penelitian ini dilaksanakan di pasar swalayan di Kota Yogyakarta. Pasar swalayan dipilih sebagai lokasi penelitian karena pada umumnya susu formula balita banyak dijual di pasar swalayan, konsumen menyukai kepraktisan pasar swalayan karena pembeli dapat mengambil langsung produk susu formula balita yang diinginkan dan tempatnya nyaman. Di Kota Yogyakarta terdapat banyak pasar swalayan yang menyediakan berbagai jenis barang kebutuhan masyarakat. Banyaknya pasar swalayan di Kota Yogyakarta dapat dilihat pada Tabel

36 Tabel Jumlah Pasar Swalayan di Kota Yogyakarta Tahun Tahun Pasar Swalayan Sumber: Dinas Perindagkop dan UKM Kota Yogyakarta Berdasarkan data dari Dinas Perindagkop dan UKM, Kota Yogyakarta tahun dapat dilihat bahwa jumlah pasar swalayan di Kota Yogyakarta terus bertambah. Dengan adanya pasar, akan memudahkan masyarakat dalam mendapatkan kebutuhannya sehari-hari dengan berbagai pilihan produk yang tersedia. Dari data Dinas Perindagkop dan UKM Kota Yogyakarta tahun 2008 diatas, terdapat 78 pasar swalayan yang terdiri dari supermarket dan minimarket, diantaranya Pamella Swalayan, Mirota, Gardena, Ramai, Hero, Giant, Super Indo, Maga Swalayan, WS Swalayan dan lain-lain. Menurut BPS Kota Yogyakarta, wilayah Kota Yogyakarta terdiri dari lima bagian kota, yaitu wilayah I, wilayah II, wilayah III, wilayah IV, dan wilayah V. Pada tiap wilayah ini dipilih 1 sampel kecamatan. Dalam penelitian ini, penentuan sampel kecamatan dilakukan secara purposive sampling. Menurut Singarimbun dan Effendi (1995), purposive sampling (sengaja) merupakan pengambilan sampel dengan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan penelitian. Pertimbangan yang diambil dalam penelitian ini yaitu kecamatan dengan jumlah balita yang terbanyak di tiap wilayah. Jenis pasar swalayan yang dipilih adalah supermarket karena merek susu formula balita yang disediakan di supermarket lebih beragam dan ketersediaannya lebih banyak daripada di minimarket sehingga lebih banyak pembeli. Pada tiap sampel kecamatan dipilih 1 supermarket. Penentuan sampel supermarket dilakukan dengan simple random sampling dimana kesempatan semua supermarket di Kota Yogyakarta untuk dijadikan supermarket sampel adalah sama. Supermarket yang dipilih yaitu Progo, Pamella 5 Swalayan, Sang Surya Swalayan, Mirota dan Gardena.