BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Transkripsi

1 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 METODE PENELITIAN Metode penelitian yang digunakan didalam thesis ini adalah sesuai dengan permasalahan, ruang lingkup dan tujuan dari penelitian yaitu analisa secara kualitatif dengan mengunakan metode ethnography. Ethnography adalah metode riset mengunakan kekuatan-kekuatan apa saja untuk manusia melakukan sesuatu mengunakan observasi langsung terhadap manusia dalam konteks budaya sehari-hari. Menurut Amalia E. Maulana (2007) yang di ambil dari situs pribadi nya mengatakan bahwa kajian budaya ethnography memusatkan diri tentang penjelajahan kualitatif tentang nilai dan makna dalam konteks keseluruhan cara hidup yaitu dengan persoalan budaya duniakehidupan (life-worlds) dan identitas. Dalam kajian budaya yang berorientasi media, Ethnography menjadi kata yang melakili beberapa metode kualitatif, termasuk pengamatan, perlibatan, wawancara mendalam, dan kelompok diskusi yang terarah Pengertian Ethnography (Ardianto, 2007) Ethnography awalnya dikenal dalam ilmu antropologi. Manusia dalam kebudayaannya memiliki nilai-nilai, cara berpikir, perilaku dan produk yang dihasilkan, yang merupakan ciri khas dari suatu masyarakat atau komunitas tertentu yang unik tetapi sangat kompleks. Ia terdiri dari berbagai jaringan dan lapisan makna symbol yang merupakan penjelas terhadap pengetahuan tacit (tersembunyi) dan eksplisit (terungkap) yang ada dalam masyarakat. Metodologi untuk mengungkap pengetahuan tacit dan eksplisit adalah ethnography.

2 Karakteristik ethnography dalam ilmu antropologi ini selanjutnya diterapkan dalam bidang pemasaran, kita sebut sebagai Ethnography Marketing. Definisi ethnography merupakan metode sementara dalam market riset dan mempelajari kehidupan keseharian mereka di tempat tinggal mereka, di mana mereka tinggal, bekerja, belanja, dan bermain. Ethnography menguji konsumen bagaimana sebenarnya konsumen memperlakukan sebuah produk tanpa kita mendengar dari mulut mereka sendiri, sekaligus melihat fenomena yang terjadi, tujuan dari ethnography untuk melihat saat-saat yang menentukan (to capture the telling moment). Karakteristik dari ethnography dan waktu digunakannya, memberikan pengertian dari kekuatan dan kelemahan dari sudut pandang yang lain dan menempatkan merk di tempat yang seharusnya dari sisi, pesaing, perilaku konsumen, bisnis yang diharapkan, dan mendengar keluhan-keluhan dari konsumen, kompleksitas dari permasalahan brand dan perubahan fenomena yang terjadi di pasar perlu dipahamai dengan informasi yang bersifat kualitatif/eksploratif. Ethnography mengubah perspektif pemasar, membawa outside view (dalam hal ini konsumen) to the inside ( dalam hal ini perusahaan). Metode ethnography marketing merupakan metode riset kontemporer yang relatif berbeda dengan metode riset konvensional yang terstruktur cenderung tidak menggunakan pertanyaan-pertanyaan terstruktur, pendekatannya lebih natural dan lebih luwes ( Maulana.2007).

3 Dalam penelitiannya, ethnographer (sebutan untuk mereka yang melakukan penelitian ethnography) mengandalkan pada pengamatan terhadap berbagai peristiwa, perilaku dan bendabenda fisik yang ada dalam masyarakat yang diteliti, dan juga wawancara mendalam (in depth interview) mengenai pengetahuan, maupun pengalaman masyarakat tersebut. Cara kerja ethnography antara lain mencari ketidakkonsistenan antara apa yang diucapkan (melalui wawancara mendalam) dengan apa yang dilakukan dan dikonsumsi (melalui pengamatan). Ini akan menuntun pada informasi yang tersembunyi yang dicari. Dan dari sisi marketingnya ialah pasar yang tidak akan pernah berubah oleh teknologi yang canggih dan dari pergeseran perilaku konsumen, penelitian ethnography biasanya digunakan untuk membangun produk baru. Tujuannya agar perusahaan bisa mengetahui secara proporsional keinginan atau kebutuhan konsumen terhadap produk baru tersebut. Mengingat bahwa kebutuhan konsumen ini pun bersifat increasing (kebutuhan sekarang belum tentu yang sebelumnya ada) ethnography bisa digunakan untuk me-refresh keinginan dan kebutuhan konsumen sekarang Alasan Pemilihan Metodologi dengan Ethnography Selama ini metode penelitian dalam pemasaran yang sering diterapkan adalah diskusi kelompok fokus (focus group discussion/fgd). Metode survey ini mengandalkan pada instrumen yang disebut kuesioner. Argumentasi dari penggunaan kuesioner ini antara lain pemasar beranggapan bahwa konsumen membeli sebuah produk karena produk tersebut bemanfaat secara fungsional. Manfaat fungsional bersifat rasional dan dapat diungkapkan oleh konsumen. Karena itu, manfaat itu sering ditanyakan dalam kuesioner. Argumentasi dari dibentuknya FGD antara lain pemasar beranggapan bahwa konsumen membeli sebuah produk karena produk tersebut bermanfaat secara rasional, dan memperoleh manfaat sosial berupa

4 tanggapan sosial yang positif ketika memakai produk tersebut. Karena itu, manfaat sosial tersebut sering digali dalam FGD. Tetapi perilaku konsumen itu sendiri sering tidak konsisten antara apa yang dikatakannya dengan apa yang diperbuatnya. Ada pula konsumen yang tidak dapat atau tidak ingin mengungkapkan mengenai konsumsi sebuah produk. Perilaku ini merupakan sebuah hal yang wajar dan mungkin dialami banyak konsumen. Tidak semua konsumen bisa dikatakan eksplisit, secara verbal atau tertulis, dan secara sosial. Inilah yang disebut pengetahuan tacit (tersembunyi), selain pengetahuan eksplisit (terungkap) yang ada dalam perilaku konsumen (Ardianto, 2007). Banyak jawaban yang diperoleh dari FGD itu normatif. Metode riset ethnography marketing ini bisa menguak tabir seperti itu. Consumer insight yang digali dari pengalaman konsumen jarang bisa diperoleh dari riset dengan metode survey (Maulana, 2007), sehingga cara riset kualitatif yang disebut metode ethnography ini sangat diperlukan Ragam Metode Pelaksanaan Ethnography Dalam riset ini dilakukan beberapa teknik antara lain: Participant Observation, Observation, interview, informal interview dan casual Conversation. Participant observation Teknik ini dilakukan peneliti secara langsung dalam kehidupan komunitas, mengamati dan berbicara dengan orang-orang dalam komunitas tersebut untuk mempelajari kehidupan mereka sesungguhnya. Ada empat model participan observation berdasarkan tingkat keterlibatan peneliti yaitu: the complete participant, the participant as observer, dan the complete observer, the observer as participant, dan the complete observer. Adapun yang dilakukan penulis adalah dengan observer as participan karena penulis juga merupakan bagian dari pengemar musik indie.

5 Interview Kunci interview ethnography adalah fokus pada pertanyaan-pertanyaan tidak langsung. Biasanya berupa wawancara rutin harian dan atau tentang sejarah kehidupan yang dilakukan dalam rangka riset konsumen untuk mengeksplorasi isu konsumsi rutin. Pertanyaan dalam interview ethnography biasanya tidak dibatasi. Informal interview dan casual conversation Peneliti biasanya tidak memiliki daftar pertanyaan tertulis, melainkan berupa daftar judul pertanyaan-pertanyaan strategis untuk waktu dan momen tertentu. 3.2 METODE PENGUMPULAN DATA Dalam Reasearch ini, metode pengumpulan data yang akan penulis lakukan terdiri atas dua macam, yaitu melalui data sekunder dan data primer Data Sekunder 1. Netnography data, yaitu data yang dikumpulkan melalui riset ethnography secara online, antara lain observasi melalui diskusi-diskusi dalam mailing list suatu komunitas musik maupun website yang berkaitan dengan perkembangan musik independen. 2. Data sekunder untuk informasi yang dibutuhkan berkaitan dengan indie label diambil dari website, Koran/majalah, blog, interview dan penelitian sebelumnya Data Primer 1. Data yang di kumpulkan dari hasil wawancara dengan para musisi independen seperti Zeke n The Popo, Kul-kul Band dan Ajoujes.

6 2. Data yang didapat adalah hasil pengamatan (observasi) langsung terhadap musisi independen dengan bantuan video dan voice recording serta foto-foto yang diambil dalam kaitannya dengan para musisi independen. 3. Wawancara mendalam (indepth interview) terhadap beberapa musisi independen METODE ANALISIS DATA Dalam reasearch ini, metode analis data yang penulis gunakan adalah dengan melihat hubungan antara kepentingan-kepentingan stakeholders atas penemuan-penemuan yang penulis dapatkan, serta kemudian dikaitkan dengan teori the long tail dan Komunitas Marketing.

7