BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Branding Suatu brand adalah sekumpulan gambaran dan ide yang mewakili suatu economic producer; lebih spesifik, menunjuk kepada simbol konkrit seperti nama, logo, slogan, dan skema desain. Brand recognition dan reaksi lainnya dibuat dengan akumulasi pengalaman dengan produk atau jasa yang spesifik, keduanya secara langsung berkaitan dengan fungsinya, dan melalui pengaruh dari iklan, desain, dan komentar media. Suatu brand adalah embodiment simbolis dari semua informasi yang terhubung dengan suatu perusahaan, produk, atau pelayanan. Suatu brand disajikan untuk membuat asosiasi dan expectations terhadap produk yang dibuat oleh suatu produsen. Suatu brand seringkali mencakup suatu logo yang eksplisit, bentuk tulisan, skema warna, simbol, suara yang dapat dikembangkan untuk mewakili nilai, ide, dan bahkan kepribadian yang tersirat. The brand, and "branding" and brand equity have become increasingly important components of culture and the economy, now being described as "cultural accessories and personal philosophies". ( 8

2 Nilai dari Brand Salah satu asset terpenting dari perusahaan adalah kekuatan merek atau brand yang dimilikinya. Walaupun brand bersifat tidak dapat dinilai (intangibles), namun kekuatan brand sangat berpengaruh terhadap penjualan, arus kas maupun bottom line yaitu keuntungan bersih. Oleh sebab itu, perusahaan harus menjaga nilai dari brand yang dimilikinya. Untuk membesarkan dan menjaga suatu brand di masa yang akan datang bukanlah pekerjaan yang mudah. Langkah yang perlu dilakukan pertama kali adalah untuk mengerti terlebih dahulu faktor faktor yang mempunyai kontribusi terhadap nilai suatu brand Ekuitas dari Brand Ekuitas dari suatu brand dapat terdiri dari loyalitas customer terhadap brand tersebut, tingkat kesadaran customer terhadap brand tersebut, kualitas yang diterima oleh customer dan asosiasi customer terhadap brand tersebut. Definisi dari ekuitas brand adalah kumpulan dari aktiva maupun pasiva yang terhubung dengan brand itu sendiri, nama maupun symbol yang menambahkan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh perusahaan terhadap barang atau jasa yang ditawarkan kepada customer ( Aaker, at. All, 2000, p668). Sisi asset dari ekuitas brand akan mengurangi atau menambahkan nilai yang diberikan perusahaan kepada customer. Ekuitas brand tersebut akan membantu customer dalam menerjemahkan, memproses dan menyimpan kuantitas informasi

3 10 mengenai produk atau jasa tersebut. Ekuitas terhadap brand tersebut juga mampu mempengaruhi kepuasan beli customer. Terlebih, adanya kualitas yang telah diterima oleh customer dan asosiasi customer terhadap brand tersebut akan sangat berpengaruh terhadap kepuasan customer seiring dengan pengalaman yang mereka rasakan selama mengkonsumsi jasa atau produk perusahaan tersebut. Ekuitas brand mempunyai peran yang penting didalam memberikan nilai tambahan suatu perusahaan. Beberapa cara yang dapat dilakukan oleh ekuitas brand dalam memberikan tambahan arus kas nilai perusahaan : 1. Kemampuan ekuitas suatu brand akan mampu untuk menarik customer baru maupun menarik kembali customer lama. 2. Ekuitas dari brand akan memberikan alasan-alasan mengapa customer perlu untuk mengkonsumsi brand tersebut, maka perusahaan dapat meyakinkan customer sehingga akan mengurangi insentif yang harus diberikan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan memperebutkan customer. Peningkatan loyalitas terhadap brand sangat penting didalam mempertahankan diri terhadap serangan competitor di dalam inovasi dan peluncuran produk baru. 3. Hadirnya ekuitas brand yang tinggi dapat memberikan margin yang lebih tinggi terhadap kontribusi produk tersebut melalui premium pricing dan pengurangan budget yang dibutuhkan untuk promosi. 4. Ekuitas brand akan menyediakan landasan untuk pengembangan brand-brand eksistensi yang akan datang.

4 11 5. Ekuitas brand yang tinggi akan memberikan kemampuan tawar perusahaan yang lebih baik dari sisi distribusi. 6. Hadirnya ekuitas yang tinggi pada brand akan memberikan tingkat barrier yang tinggi melalui competitive advantages terhadap pesaing-pesaing yang ada Loyalitas terhadap Brand Loyalitas terhadap suatu brand merupakan ukuran pada keterikatan customer terhadap brand tersebut. Tingkat loyalitas tersebut dapat menentukan seberapa mungkin customer akan berpindah ke brand lain seiring dengan terjadinya perubahan harga, produk baru maupun fitur baru. Seiring dengan peningkatan terhadap loyalitas brand, maka kecenderungan customer pindah ke brand lain akan semakin kecil. Loyalitas ini merupakan salah satu indikator dari ekuitas brand yang mendemonstrasikan hubungan antara keuntungan di masa yang akan datang. Beberapa pendekatan yang dapat dilakukan untuk mengukur loyalitas terhadap brand : 1. Melihat pola nyata pembelian yang dilakukan oleh customer. Ukuran yang dapat dilakukan adalah ukuran repurchase, persentase pembelian, jumlah brand yang dibeli. Namun analisis ini membutuhkan biaya yang besar dan menyediakan diagnosa yang terbatas tentang brand tersebut di masa yang akan datang.

5 12 2. Analisis terhadap biaya yang harus dikeluarkan oleh customer apabila customer tersebut pindah ke brand lain switching cost. Analisis ini dapat menjadi landasan bagi tingkat loyalitas tersebut. 3. Kunci dari diagnosa yang dilakukan dalam analisis brand loyalty adalah melalui pengukuran kepuasan customer. Premis yang ada yaitu untuk mempertahankan kepuasan customer maka ketidakpuasan harus tidak ada atau cukup rendah menghindari terjadinya perpindahan customer ke brand lain ( switching ). Analisis loyalitas customer ini harus terkini, mewakili dan sensitif terhadap hal-hal yang baru. Apabila diagnosa dilakukan dengan benar maka kita dapat melihat adanya kecenderungan negatif pada customer yang tidak terwakili pada riset atau survei-survei yang selama ini dilakukan. 4. Konsep umum dari kesukaan customer adalah kesukaan customer terhadap suatu brand tidak dapat dijelaskan secara gamblang dari persepsi maupun kepercayaan mereka terhadap atribut-atribut brand tersebut. Satu ukuran lagi yang dapat menentukan kesukaan customer adalah refleksi dari harga yang rela dibayar oleh customer untuk mendapatkan brand tersebut. Ukuran yang dapat ditambahkan pula adalah tambahan harga yang akan dibuat oleh competitor sebelum mereka sanggup untuk menarik pembeli loyalnya. 5. Brand yang terkuat akan memiliki ekuitas yang sangat tinggi sedemikian sehingga akan memiliki jumlah customer tetap yang besar.

6 13 Gambar 2.1 Piramida Loyalitas terhadap Brand Level loyalitas terhadap suatu brand dapat dilihat seperti terlihat pada Gambar 2.1 dilihat dari tingkatan terendah sampai yang tertinggi adalah: 1. Level yang terendah adalah tidak adanya loyalitas dimana customer benar-benar tidak terpengaruh terhadap kekuatan brand (indifferent). Customer seperti ini dapat dikategorikan sebagai customer yang sensitif terhadap harga switchers. 2. Level yang kedua adalah customer yang puas terhadap layanan brand atau paling tidak, customer tersebut tidak merasa tidak terpuaskan. 3. Level yang ketiga adalah mereka yang terpuaskan namun masih mempunyai switching cost mulai dari biaya dari waktu, uang atau kinerja dari resiko terhadap switching. Untuk menarik customer seperti ini, pesaing harus mengatasi switching cost yang telah disebutkan dengan menawarkan banyak keuntungan maupun kompensasi. 4. Level yang keempat adalah mereka yang menganggap brand tersebut sebagai teman karena adanya keterikatan secara emosional.

7 14 5. Level yang paling tinggi adalah customer yang mempunyai komitmen. Mereka mempunyai keterikatan emosi dan kebanggaan tersendiri karena telah mengkonsumsi brand tersebut. 2.2 Mengembangkan Strategi untuk Pertumbuhan dan Downsizing Dibalik mengevaluasi bisnis saat ini, mendesain portofolio bisnis melibatkan menemukan bisnis dan produk yang harus dipertimbangkan perusahaan di masa mendatang. Perusahaan membutuhkan pertumbuhan jika mereka ingin bersaing dengan lebih efektif, memuaskan stakeholder, dan menarik talenta puncak. Growth menciptakan perusahaan yang vital, antusias, dimana orang melihat peluang yang otentik. Pada waktu yang bersamaan, suatu perusahaan harus berhati-hati, tidak membuat growth tersebut sebagai tujuan. Tujuan perusahaan haruslah merupakan profitable growth Strategi Pertumbuhan dan Kerangka Pengembangan Produk/Pasar Merupakan alat perencanaan portfolio untuk mengidentifikasi kesempatan pertumbuhan perusahaan melalui penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, atau diversifikasi. Susunan perencanaan portofolio dapat dilhat pada Gambar 2.2

8 15 Gambar 2.2 Kerangka Pengembangan Produk / Pasar a. Market Penetration Merupakan strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan dari produk yang sekarang ada, untuk segmen pasar yang sekarang ada tanpa mengubah produknya. b. Market Development Merupakan strategi bagi pertumbuhan perusahaan dengan mengidentifikasi dan mengembangkan segmen pasar yang baru untuk produk perusahaan yang sekarang sudah ada. c. Product Development Merupakan strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk yang baru atau yang sudah dimodifikasi ke segmen pasar yang sekarang ada. d. Diversification Merupakan strategi untuk pertumbuhan perusahaan melalui memulai atau mengakuisisi bisnis diluar produk dan pasar yang sudah ada bagi perusahaan.

9 Aplikasi Pemasaran dari Produk / Expansion Grid Salah satu keuntungan dari menggunakan kerangka perencanaan pemasaran adalah bahwa kerangka itu membantu untuk memandu manajer pemasaran pada artikulasi strategi untuk mencapai tujuan pertumbuhan spesifik. Strategi pemasaran yang berbeda akan diterapkan untuk setiap sel atau kotak di dalam kerangka. Gambar 2.3 mengilustrasikan bagaimana masing-masing dari keempat pilihan strategis dalam kerangka pengembangan produk pasar menerjemahkan menjadi tujuan pemasaran dan strategi yang berbeda untuk perusahaan. Gambar 2.3 Menghubungkan Kerangka Pengembangan Produk / Pasar dengan Strategi Pemasaran Perusahaan tidak hanya harus mengembangkan strategi untuk mengembangkan portofolio bisnisnya, namun juga strategi untuk mendownsizing. Downsizing adalah mengurangi portfolio bisnis dengan menghapus produk atau unit bisnis yang tidak menguntungkan atau tidak lagi sesuai dengan strategi keseluruhan perusahaan. Terdapat banyak alasan bahwa perusahaan mungkin ingin mengabaikan produk atau pasar. Lingkungan pasar dapat berubah, membuat beberapa dari produk

10 17 atau pasar perusahaan kurang menguntungkan. Hal ini mungkin terjadi sepanjang resesi ekonomi atau ketika pesaing yang kuat bergerak di sampingnya. Perusahaan mungkin telah bertumbuh terlalu cepat atau memasuki suatu wilayah yang kurang pengalamannya. Hal ini juga dapat terjadi ketika terlalu banyak pasar asing tanpa riset yang memadai atau ketika suatu peusahaan memperkenalkan produk baru yang tidak menawarkan nilai superior bagi customer. Akhirnya, beberapa produk atau unit bisnis menjadi tua dan mati Mengembangkan Bauran Pemasaran Saat perusahaan telah memutuskan strategi pemasarannya secara keseluruhan, maka perusahaan telah siap untuk mulai merencanakan detil dari bauran pemasaran, salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. The marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market. (Gary Armstrong, Philip Kotler, Geoffrey da Silvia, 2006, page 77) Bauran pemasaran mencakup segala hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Banyak kemungkinan yang dapat dikumpulkan dikelompokkan ke dalam empat kelompok variabel yang dikenal sebagai four Ps : product, price, place, dan promotion. Pada Gambar 2.4 terdapat ilustrasi yang menggambarkan secara garis besar 4P.

11 18 PROMOTION Sales promotion Advertising Sales Force Public Relations Drect Marketing TARGET MARKET PRODUCT Product variety Quality Design Features Brand Name Packaging Sizes Services Warranties Returns PRICE Low Price Discount Allowances Payment Period Credit terms PLACE Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport Gambar 2.4 Bauran 4P dalam Pemasaran Product Produk dapat berbentuk fisik (tangible) ataupun jasa (intangible) yang ditawarkan kepada target pasar. Perusahaan harus menyediakan segala hal untuk menunjang produknya untuk dapat menghasilkan total product offer. Contoh contoh keputusan produk adalah : nama brand, kualitas, desain, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan hak pengembalian. Price Harga dapat mencakup marjin keuntungan dan kemungkinan harga dari competitor. Harga tidak hanya daftar harga, tetapi juga diskon, tunjangan, waktu pembayaran dan kredit. Tindakan ini akan menyesuaikan harga sesuai dengan situasi persaingan saat ini dan membawanya sejalan dengan persepsi pembeli dan nilai produk.

12 19 Place (Distibution) Tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi yang ditujukan untuk mencapai target konsumen. Sistem distribusi ini mencakup lokasi, transportasi, pergudangan, dan sebagainya. Promotion Promosi adalah salah satu cara untuk mengkomunikasikan dan menjual suatu produk kepada konsumen potensial. Promosi ini dapat berbentuk promosi penjualan, periklanan, public relation, sales force, dan direct marketing. 2.3 Analisa Lingkungan Pasar Lingkungan pemasaran terdiri dari microenvironment dan macroenvironment. Microenvironment termasuk pelaku (orang atau organisasi) yang berada dekat dengan perusahaan, yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani customernya perusahaan tersebut, supplier, perantara pemasaran, pasar customer, pesaing, dan masyarakat publik. Macroenvironment mengandung kekuatan social yang lebih besar yang mempengaruhi microenvironmental demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan kekuatan budaya. Sering dikatakan bahwa kekuatan microenvironmental memiliki dampak langsung terhadap kegiatan pemasaran perusahaan dan kadangkala dapat dikendalikan, sampai ke suatu tingkat tertentu, oleh perusahaan pemasaran. Di lain pihak, kekuatan macroenvironmental lebih luas secara alami dan memiliki efek yang tidak langsung atau tertunda terhadap kegiatan pemasaran perusahaan. Dalam banyak kasus, kekuatan ini tidak dapat dikendalikan oleh

13 20 perusahaan. Dunia menjadi semakin global, saling berhubungan dan bergantungan satu sama lain. Ilustrasi dan akibat yang ditimbulkan akibat trend global dapat dilihat pada Gambar 2.5 sebagai berikut : Gambar 2.5 Dampak Trend Global pada Pasar Asia secara Regional dan Lokal Pasar di benua Asia tidak terisolasi dari dunia. Trend global akan mempengaruhi wilayah Asia dan negara Asia secara individu. Dengan hadirnya internet, komunikasi mobile dan perjalanan yang sangat cepat, negara dan pasar lebih terhubung dan bergantung satu sama lain. Poin pertama yang harus dicatat adalah meskipun Asia unik, namun juga dapat berbagi banyak trend yang universal dan karakteristik yang ada di negara lain.

14 Tujuan Analisa Lingkungan Pasar Adapun tujuan analisa lingkungan pasar adalah untuk ; 1. Menilai potensi pasar di seluruh pasar dan negara Asia untuk memutuskan yang mana yang akan dipilih untuk dimasuki dan dikembangkan. 2. Mengidentifikasi perbedaan dan persamaan diantara pasar Asia dan harus direfleksikan pada produk yang ditawarkan. 3. Berdasarkan perbedaan dan persamaan tersebut, keputusan dibutuhkan untuk dibuat mengenai berapa banyak standarisasi dan adaptasi yang diperlukan di dalam program bauran pemasaran. Oleh karena itu, analisa lingkungan pemasaran membantu para manajer untuk membuat keputusan kunci pada program pemasaran dan juga untuk menghindari kesalahan yang sangat memakan biaya. Sementara adaptasi lebih disukai, pasar disekitar Asia memiliki kesamaan pada beberapa penilaian dan dapat meminjamkan dirinya untuk standarisasi pada suatu wilayah seperti halnya brand dan kualitas layanan Competitive Forces dalam Pemasaran Salah satu pendekatan yang paling bermanfaat adalah dengan mengkategorisasikan tipe yang berbeda dari kekuatan kompetitif yang dapat berpengaruh terhadap perusahaan dari berbagai arah yang berbeda.

15 22 A Five-Force Model can be used to illustrate how a firm might envisage the range of external competitive threats that impact upon it. (Michael E. Porter, 1985, Competitive Advantage : Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, New York) Gambar 2.6 The Five Forces Model Ilustrasi Five force model yang disusun oleh Michael E Porter dapat dilihat pada Gambar 2.6 sedangkan penjelasan five forces model adalah sebagai berikut : Rivalry within the industry adalah dimana perusahaan bergelut atau menyikut untuk posisi di pasar melawan saingannya yang sekarang sudah ada. Pada umumnya orang akan berpikir bahwa kompetisi merupakan suatu bentuk langsung perusahaan vs perusahaan di industri yang sama. Namun kompetisi harus dipandang pada konteks yang lebih luas lagi. Kekuatan kompetisi dapat datang dari sumber lain masuknya perusahaan baru, produk / teknologi substitusi, supplier (jika mereka mengendalikan harga dan kuantitas produk), dan akhirnya dari pembeli itu sendiri dengan kemudahan dalam memilih produk atau brand alternatif lainnya. Perusahaan perlu menganalisa kekuatan mana yang lebih berbahaya bagi kelangsungan perusahaan dan berusaha untuk melindungi perusahaan dari kekuatan

16 23 negatif. Batasan industri secara perlahan-lahan menghilang dan menjadi tidakberbatas. Competitor bisa muncul dari industri atau sektor pasar yang berbeda-beda. Perencana pemasaran harus benar-benar menaruh perhatian lebih besar terhadap tampilnya competitor yang muncul di dalam berbagai pandangan dan kemungkinan Aplikasi Pemasaran dari Analisis Lingkungan Dengan adanya tekanan dari lingkungan ini menimbulkan tantangan bagi perusahaan, yaitu bagaimana perusahaan dapat menanggapi lingkungan pemasaran melalui pemasaran stragegisnya. Adapun hal-hal yang bersisian dan berkaitan dengan proses pengembangan strategi bauran pemasaran adalah pertimbangan pararel dari praktek pemasaran yang bertanggungjawab secara sosial, mencakup tema lingkungan, etika dan consumerism. Secara garis besar hubungan antara analisis lingkungan dengan pemasaran dapat dilihat pada Gambar 2.7. Gambar 2.7 Hubungan Antara Analisis Lingkungan dengan Pemasaran

17 24 Marketer harus mengerti bagaimana menerapkan pembelajaran lingkungan pemasaran ke praktek pemasaran. Berikut merupakan tiga pertimbangan yang harus dimengerti untuk mengetahui dengan lebih baik mengenai hubungannya : 1. Kekuatan lingkungan itu sendiri bersifat saling tergantung satu sama lain, seperti pada Gambar 2.8. Gambar 2.8 Ketergantungan Kekuatan PEST 2. Juga ada ketergantugan diantara lingkungan makro dan mikro. Kata makro dan mikro digunakan untuk mengindikasikan searah atau tidak searahnya pengaruh dari kekuatan terhadap aktivitas pemasaran perusahaan. Kedua kekuatan ini tidak ada yang lebih penting dari yang lainnya, melainkan bekerja melalui satu sama lain. Kekuatan lingkungan baik makro maupun mikro dapat menyebabkan efek berantai. Gambar 2.9 merupakan ilustrasi Hubungan Tekanan Lingkungan Makro dan Mikro.

18 25 Gambar 2.9 Hubungan antara Tekanan Lingkungan Makro dan Mikro 3. Tekanan lingkungan itu sendiri berpengaruh terhadap bauran pemasaran perusahaan baik lingkungan eksternal maupun internal. Kekuatan perusahaan dianalisa untuk mengidentifikasikan kekuatan dan kelemahan dari perusahaan hal ini berasal dari internal. Hal ini tercermin pada Gambar Gambar 2.10 Dampak Lingkungan Makro dan Mikro terhadap Bauran Pemasaran Perusahaan

19 26 Faktor lainnya yang masih ada microenviromental dan macroenvironmental akan berpengaruh terhadap perusahaan dari sumber eksternal dan menciptakan sekumpulan kesempatan dan ancaman. Semua faktor lingkungan akan memiliki pengaruh, baik langsung maupun tidak langsung, terhadap program pemasaran perusahaan. Kekuatan kekuatan tersebut dapat berpengaruh pada setiap elemen ataupun elemen manapun dari bauran pemasaran. 2.4 SWOT Analysis Analisis detail mengenai lingkungan pemasaran perusahaan akan secara konstan difaktorisasi ke proses perencanaan sebelum strategi pemasaran dikembangkan. Satu metode yang populer digunakan di banyak perencanaan marketing dikenal sebagai SWOT (Gambar 2.11) analisa strengths (kekuatan), weaknesses (kelemahan), opportunities (kesempatan) dan threats (ancaman). Gambar 2.11 Mengembangkan Strategi Pemasaran dari Analysis SWOT 2.5 Customer Buyer Behavior Saat pengertian yang lebih baik mengenai perilaku pembeli dicapai, marketer dapat melanjutkan untuk mengembangkan dan mengimplementasikan program

20 27 bauran pemasaran yang sesuai. Perilaku pembeli dipelajari sebelum menentukan strategi bauran pemasaran dan juga mempelajari kembali kampanye pemasaran setelah implementasi untuk menentukan pengaruh dan efektifitasnya. Secara umum Customer Buyer Behavior dapat dilihat pada Gambar Gambar 2.12 Linking Buyer Behavior, Marketing Research and Marketing Strategies Model Perilaku Pembeli Menunjuk pada perilaku pembelian dari pembeli akhir individu dan keluarga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi personal. Titik awal untuk melihat bagaimana pembeli merespon terhadap usaha marketing beragam yang mungkin digunakan perusahaan adalah model stimulus-response yang digambarkan pada Gambar 2.13 berikut ini : Gambar 2.13 Model Perilaku Pembeli

21 28 Gambar 2.13 menggambarkan bahwa pemasaran dan stimulan lainnya memasuki black box pembeli dan menghasilkan respon tertentu. Marketer harus mencari tahu apa yang ada di dalam black box pembeli. Marketer ingin mengerti bagaimana stimulan tersebut berubah menjadi respon di dalam black box pembeli, yang memiliki dua bagian. Yang pertama adalah karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana dia melihat dan bereaksi terhadap stimulan tersebut. Yang kedua adalah proses pengambilan keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli Karakteristik mempengaruhi Perilaku Pembeli Pembelian customer dipengaruhi dengan kuat oleh karakteristik budaya, sosial, personal, dan psikologikal, sebagaimana digambarkan pada Gambar 2.14 : Gambar 2.14 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli

22 Faktor Budaya Faktor budaya menyebabkan pengaruh yang luas dan dalam terhadap perilaku pembeli. Marketer harus mengerti fungsi yang dimainkan oleh kebudayaan, subkultur dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah hal yang paling dasar yang menyebabkan keinginan dan perilaku seseorang. Dengan bertumbuh di dalam masyarakat, seorang anak akan mempelajari nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya. Seorang individu secara normal mempelajari atau memancarkan nilai berikut : pencapaian dan kesuksesan, aktivitas dan keterlibatan, efisiensi dan praktikal, perkembangan, kenyamanan material, individualisme, kebebasan, kemanusiaan, kekanak-kanakan, dan olahraga dan kesehatan. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki suatu budaya, dan pengaruh budaya terhadap perilaku pembelian dapat bervariasi dari satu negara dengan negara lainnya. Kekeliruan dalam menyesuaikan terhadap perbedaan ini dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan. Budaya juga akan memainkan peran yang penting dalam pemasaran internasional. Subkultur adalah kelompok orang dengan sistem nilai yang dimiliki bersama berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Mencakup nasionalitas, agama, kelompok rasial, dan daerah geografis. Banyak subkultur yang menciptakan pengaruh terhadap segmen pasar yang penting, dan marketer seringkali mendesain produk dan program pemasaran berdasarkan keinginan

23 30 mereka. Diantara setiap subkultur, akan dapat dipecah-pecahkan ke subkultur subkultur yang lebih kecil lagi Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berurutan dimana anggota masyarakatnya berbagi nilai, ketertarikan, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak ditentukan oleh suatu faktor saja misalnya pendapatan, melainkan diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kesejahteraan, dan variabel lainnya. Segmentasi seringkali diartikan bahwa suatu pasar diturunkan ke kelompok atau cluster yang berbeda Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti misalnya kelompok kecil, keluarga, peran sosial, dan status. Group adalah kumpulan dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk menyelesaikan tujuan individu atau bersama. Family : anggota keluarga dapat mempengaruhi perilaku pembelian karena itu dianggap sebagai kelompok referensi primer. Roles and Status : seseorang dimiliki oleh banyak kelompok keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang di dalam setiap kelompok dapat ditentukan oleh peran dan statusnya. Suatu peran mencakup aktivitas seseorang diharapkan untuk memiliki performa sesuai dengan orang di sekelilingnya. Setiap peran mengandung suatu status yang mencerminkan penghargaan umum yang diberikan

24 31 kepadanya oleh masyarakat. Perubahan dalam pengharapan peran dibawa melalui perubahan nilai budaya, norma sosial, pendidikan dan faktor lainnya Faktor Personal Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, seperti umur dan tingkatan daur-hidup, pekerjaan, keadaaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri. Umur dan tingkatan daur-hidup. Orang seringkali mengubah produk dan jasa yang mereka beli sepanjang waktu hidupnya. Rasa pada makanan, pakaian, desain produk, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk dari tahap daur hidup keluarga tingkatan yang mungkin dilewati keluarga sebagaimana mereka tumbuh dewasa dari waktu ke waktu. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Suatu perusahaan bahkan telah memproduksi produk yang diperlukan oleh suatu kelompok pekerja yang membutuhkannya. Kondisi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya. Marketer dari produk yang sensitif terhadap pendapatan memantau trend pada pendapatan seseorang, simpanan, dan suku bunga. Gaya hidup merupakan pola hidup sebagaimana diekspresikan pada aktivitas, ketertarikan, dan opini mereka. Orang yang berasal dari sub-kultur, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama, mungkin memiliki gaya hidup yang berbeda. Segmentasi gaya hidup juga dapat digunakan untuk mengerti bagaimana

25 32 customer menggunakan internet, komputer, dan teknologi lainnya. Forrester mengembangkan skema technographic, yang mensegmentasikan customer berdasarkan motifasi, hasrat, dan kemampuan untuk berinvestasi dalam teknologi. Kerangka kerja tersebut membagi orang ke sepuluh kategori, lima diantaranya adalah : o Fast forwards : pengguna teknologi komputer paling besar. Berfokus pada karir, terikat pada waktu, terdorong, dan pengguna paling atas dari teknologi. o New age nurtures : juga merupakan pengguna yang besar. Bagaimanapun, mereka berfokus pada teknologi untuk pengguna rumahan, seperti pendidikan dan hiburan keluarga. o Mouse potatoes : pelangggan yang berdedikasi terhadap hiburan interaktif dan bersedia menghabiskan uang untuk mendapatkan technotainment terkini. o Techno-Strivers : customer yang akan dan kemudian percaya teknologi untuk perkembangan karir. o Traditionalist : teman-teman di kota kecil, meragukan teknologi jauh dari dasarnya. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian menunjuk pada karakteristik psikologis yang unik, yang memimpin terhadap respon yang relatif konsisten dan berkepanjangan terhadap lingkungan seseorang. Kepribadian dapat berguna dalam menganalisa perilaku pembeli untuk pilihan produk dan merek tertentu. Idenya adalah bahwa merek juga memiliki kepribadian, dan bahwa