BAB 2 LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Tinjauan pustaka Definisi pemasaran Pemasaran merupakan suatu salah satu kegiatan utama suatu perusahaan, karena suatu perusahaan tidak akan mampu berkembang dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya apabila tidak berhasil memperoleh pembeli dari produk atau jasa yang dijualnya. Oleh karena itu, kelangsungan hidup suatu perusahaan tergantung pada cara memasarkan barang atau jasa yang dihasilkan dan apakah barang atau tersebut sesuai dengan selera atau kebutuhan konsumen. Didalam bukunya Manajemen Pemasaran Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Nilai merupakan perkiraan konsumen akan seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Konsep pemasaran merupakan salah satu konsep dari sekian banyak konsep yang menyatakan bahwa : Kunci untuk meraih tujuan organisasi akan menjadi lebih efektif jika memadukan kegiatan pemasaran yang menetapkan dan memuaskan kebuthan dan keinginan pasar sasaran.

2 19 Dari sini dapat terlihat bahwa tujuan utama dari konsep di atas adalah memperoleh laba, dan cara mencapainya adalah dengan menjual, membujuk pelanggan dengan produk yang sesuai dengan selera dan keinginan konsumen. kebutuhan, keinginan dan Permintaan Produk Nilai, biaya, dan kepuasan Pertukaran, transaksi, dan hubungan Pasar Pemasaran dan pemasar Gambar 2.1. Konsep inti pemasaran (sumber: PT FASTFOOD INDONESIA) Kebutuhan, keinginan dan permintaan Kebutuhan adalah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan atau disadari, dimana kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat lingkungan atau oleh pemasaran produk, melainkan telah ada dalam setiap jaringan jasad hidup manusia. Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuas-pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih mendalam. Keinginan manusia terus-menerus dibentuk dan terbentuk kembali oleh berbagai kekuatan sosial dan lembaga.

3 20 Permintaan adalah keinginan akan sesuatu produk yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila didukung oleh daya beli. Produk Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya, tetapi pada jasa yang diberikannya. Istilah produk meliputi produk fisik, produk jasa dan sarana lain yang dapat memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan. Kadang-kadang kita menggunakan istilah lainnya seperti penawaran, pemuas atau sumber daya. Nilai, Biaya, dan Kepuasan. Nilai ( value ) adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Dalam memilih produk yang dapat memuaskan kebutuhannya, konsumen akan mempertimbangkan biaya yang dikeluarkan dan kepuasan yang didapatkan berdasarkan biaya yang telah dikeluarkannya. Pertukaran, Transaksi, dan Pemasaran hubungan. Pertukaran adalah tindakan memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.

4 21 Transaksi adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak atau lebih. Pemasaran hubungan adalah praktek membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci : pelanggan, penyalur, guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka. Pasar, Pemasaran, Pemasar. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan itu. Jadi besarnya pasar tergantung dari jumlah orang yang memiliki kebutuhan, punya sumber daya yang diminati orang lain, dan mau menawarkan sumber daya itu untuk ditukarkan supaya dapat memenuhi keinginan mereka. Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran berfungsi untuk bekerja sama dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasar adalah orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu. Si pemasar mencari sesuatu tanggapan dari pihak lainnya, baik menjual atau memberi sesuatu.

5 22 Definisi kepuasan pelanggan. Definisi kepuasan pelanggan menurut Husein Umar adalah: kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seorang pelanggan yang merasa puas terhadap nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, kemungkinan akan menjadi pelanggan dalam waktu yang lama. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan, dan nilai-nilai perusahaan. Kegiatan penjualan terdiri dari variabel pesan (sebagai penghasil serangkaian sikap tertentu mengenai perusahaan, produk, dan tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh pelanggan), sikap (sebagai penilaian pelanggan atas pelayanan perusahaan), dan perantara (sebagai penilaian pelanggan atas perantara perusahaan seperti dealer dan grosir). Pelayanan setelah penjualan terdiri dari variabel-variabel pelayanan pendukung tertentu, seperti garansi serta yang berkaitan dengan umpan balik, seperti penanganan keluhan dan pengembalian uang. Variabel-variabel nilai perusahaan terdiri dari dua macam yaitu nilai resmi yang dinyatakan oleh perusahaan sendiri dan nilai tidak resmi yang bersirat dalam segala tindakan perusahaan sehari-hari.

6 23 Menurut Handi Irawan ada 10 prinsip kepuasan pelanggan, yaitu: 1. Mulailah dengan percaya akan pentingnya kepuasan pelanggan. Pelanggan adalah orang yang paling penting dalam perusahaan. Perusahaan akan memperoleh laba dengan menjaga kepuasan pelanggan karena: Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium. Perusahaan yang mempunyai banyak pelanggan yang puas, biaya marketing seperti iklan jauh lebih efektif. Perbedaan tingkat kepuasan sekitar 10% saja, akan menyebabkan perbedaan efektivitas iklan sekitar 30%. Artinya, perusahaan yang pelanggannya banyak tidak puas, harus mengeluarkan biaya iklan besar agar iklannya sama efektifnya. Pelanggan yang puas adalah penyebar promosi dari mulut ke mulut yang baik. Di pihak lain, pelanggan yang tidak puas adalah penyebar bau busuk yangf tidak efektif. Perusahaan yang memiliki banyak pelanggan, umumnya lebih efisien biaya operasinya. Yang sering memberikan kontribusi besar adalah pelanggan puas akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yang lebih memuaskan atau lebih cross selling.

7 24 2. Pilihlah pelanggan dengan benar untuk membangun kepuasan pelanggan. Pada dasarnya, ada 2 fundamental yang harus disadari setiap perusahaan dalam memformulasikan kepuasan pelanggan. Pertama, strategi kepuasan pelanggan haruslah mulai dengan harapan pelanggan. Secara sederhana, kepuasan akan terjadi kalau perusahaan mampu menyediakan produk, pelayanan, harga, dan aspek lain sesuai dengan harapan atau melebihi harapan pelanggan. Kedua, strategi kepuasan pelanggan haruslah dimulai dengan memilih pelanggan yang besar. Jadi, tidak mengherankan, apabila perusahaan sudah matimatian melakukan perbaikan produk atau pelayanan, ternyata problemnya adalah pemilihan pelanggan yang tidak pas. Tidak pas karena salah dalam strategi segmentasi dan targeting. 3. Memahami harapan pelanggan adalah kunci. Pada dasarnya, ada dua tingkat harapan pelanggan. Yang pertama adalah desired expectation. Harapan ini mencerminkan, apa yang harus dilakukan perusahaan atau produk kepada pelanggannya. Ini merupakan kombinasi dari apa yang perusahaan dapat lakukan dan harus dilakukan kepada pelanggannya. Kedua, adequate axpectation adalah harapan pelanggan yang lebih rendah dari desired expctation.

8 25 Dengan demikian, harapan pelanggan sebenarnya mempunyai zona yang terbentuk antara desired dan adequate expectation. Pelanggan akan sangat puas atau delighted apabila desired expectation-nya terpenuhi. Kepuasan pelanggan akan masih terpenuhi walau tidak maksimal, apabila adequate expectation sudah terpenuhi. Banyak faktor yang mempengaruhi desired expectation. Yang paling utama adalah pengalaman masa lalu terhadap produk atau jasa yang pernah digunakan. Faktor kedua adalah karena komunikasi. Lihat saja iklan-iklan di televisi dan media cetak. Banyak perusahaan memberi janji-janji: lebih baik, dijamin kualitasnya, pasti paling enak, pelayanan yang tercepat dan lain-lain. Keseluruhan proses komunikasi ini akan mempengaruhi harapan pelanggan. Faktor ketiga adalah personal needs. Ini adalah harapan yang terbentuk karena faktor internal seperti self-personality dari pelanggan. Pihak manajemen bisa menyikapi harapan pelanggan. Pertama, pada prinsipnya, mau tak mau, perusahaan harus tetap mengejar harapan pelanggan dengan cara memberikan produk, pelayanan dan value yang sesuai dengan harapan pelanggan. Apabila harapan pelanggan naik, maka perusahaan harus pula melakukan peningkatan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.

9 26 Dinamika harapan pelanggan adalah realitas pasar. Kedua, untuk faktor dimana harapan pelanggan dapat dikontrol atau dipengaruhi, perusahaan perlu menghindari sikap over-promise. Terlebih apabila perusahaan lebih banyak mengandalkan strategi defensif, yaitu lebih banyak upaya untuk mempertahankan pelanggan. 4. Carilah faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan anda. Ada lima driver utama kepuasan pelanggan. Driver pertama adalah kualitas produk. Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi yang paling global dan paling tidak ada 6 elemen dari kualitas produk, yaitu performance, durability, feature, reliability, consistency, dan design. Driver kedua adalah harga. Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Driver ketiga yaitu service quality. Service quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem,teknologi, dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70%. Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Sama seperti kualitas produk, maka kualitas pelayanan juga merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi. Salah satu konsep ini, service quality yang popular adalah Servqual. Berdasarkan konsep ini,

10 27 service quality diyakini mempunyai lima dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible. Driver keempat yaitu Emotional Faktor, relatif penting untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup. Driver kelima adalah berhubungan dengan biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan makin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Dengan mengetahui kelima driver ini, tentulah tidak cukup bagi perusahaan untuk merancang strategi dan program peningkatan kepuasan pelanggan. Langkah berikutnya, adalah mengatahui berapa bobot masing-masing driver dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Berdasarkan bobot setiap driver ini, relatif mudah diketahui dengan melakukan survei pasar. Dalam survei, pelanggan dapat ditanya secara langsung mengenai kepuasan mereka dan tingkat kepentingan dari masing-masing driver tersebut dalam mempengaruhi kepuasan mereka setelah menggunakan produk atau jasa. 5. Faktor emosional adalah faktor penting yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Kepuasan memiliki unsur emosional. Ada banyak faktor emosional saat konsumen melakukan pembelian. Saat pertama kali melihat produk bagus, desainnya sesuai dengan warna favoritnya, secara emosional, konsumen akan segera melakukan respon bahwa dia ingin memiliki produk tersebut.

11 28 Faktor emosional yang disingkat dengan E-faktor sebagai driver kepuasan pelanggan, dapat dibagi menjadi 3 dimensi, yaitu estetika, self-exprenssive value dan brand personality. Aspek estetika pertama adalah bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan. Selain bentuk, aspek estetika yang lain adalah warna. Pengaruh warna sudah lama diyakini mempengaruhi emosi konsumen. Setiap konsumen mempunyai warna favorit tertentu. Aspek kedua dari Emotional-Factor (E-faktor), self-expressive value, yaitu kepuasan yang timbul karena linkungan sosial disekitarnya. Aspek E-faktor yang ketiga adalah brand personality. Brand personality akan memberikan kepuasan kepada konsumen secara internal bergantung dari pandangan orang di sekitarnya. Driver kepuasan pelanggan yang kelima ini, yaitu E-faktor, relatif unik. Untuk kategori produk yang berhubungan dengan gaya hidup, driver ini cukup penting menentukan kepuasan pelanggan dan tentunya, untuk produk-produk yang sifatnya sangat fungsional faktor kepentingan dari driver juga relatif kecil.

12 29 6. Pelanggan yang komplain adalah pelanggan yang loyal. Komplain berasal dari bahasa latin plangere yang artinya adalah memukul dan pukulan ini ditujukan ke bagian dada. Entah bagaimana evolusinya, saat ini komplain lebih diartikan sebagai sesuatu yang tidak menyenangkan atau sesuatu yang mengganggu. Ada dua faktor minimal yang membuat kenaikan angka komplain di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir ini. Pertama, iklim keterbukaan yang melanda indonesia sejak runtuhnya orde baru. Iklim keterbukaan ini disertai dengan kebebasan pers, kebebasan untuk berpendapat dan bahkan kesemuanya ini diwujudkan dalam berbagai bentuk undang-undang. Oleh karena itu, masyarakat atau konsumen merasa mendapat dorongan untuk berontak atau cepat untuk menyampaikan hal-hal yang membuat mereka tidak puas. Kedua, banyak perusahaan, terutama perusahaan jasa, menawarkan saluran yang memudahkan pelanggannya untuk mengajukan komplain. Mereka menyediakan fasilitas seperti free-call yang di Indonesia dikenal dengan saluran Sehubungan dengan masalah komplain ini, ada dua strategi alternatif besar yang perlu dijawab oleh top manajemen. Strategi manakah yang lebih baik antara doing right at the first time atau service recovery. Dengan alternative pertama, perusahaan berusaha untuk memuaskan seluruh pelanggan dalam kesempatan pertama. Mereka menghindari adanya error dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya.

13 30 Dengan alternatif kedua, perusahaan membiarkan terjadinya ketidakpuasan dalam kesempatan pelayanan yang pertama untuk sebagian pelanggan tetapi kemudian mendorong mereka untuk komplain dengan baik. Kedua alternatif strategi ini mempunyai peluang untuk dapat memuaskan pelanggan. Pelanggan dapat puas karena mendapatkan pelayanan yang baik dikesempatan pertama. Pelanggan juga bisa puas karena komplainnya diselesaikan dengan baik. 7. Garansi adalah lompatan besar dalam kepuasan pelanggan. Warranty atau yang kemudian banyak dikenal dengan nama garansi terutama dalam bidang pelayanan jasa, jelas mempunyai value di mata pelanggan. Garansi adalah program yang seringkali efektif dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Pelanggan merasa tenang akan adanya jaminan, dan kepercayaan terhadap perusahaan akan meningkat pula. Hanya saja, kemampuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan agak berbeda antara produk manufaktur dan pelayanan. Untuk produk, garansi adalah hal yang umumnya cukup biasa dan oleh karena itu, program garansi hanya sekedar agar tidak tertinggal dengan pesaing. Untuk pelayanan, garansi bisa jadi alat bersaing dalam menciptakan kepuasan pelanggan yang efektif.

14 31 8. Dengarkanlah suara pelanggan anda. Ada 3 cara untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: I. Top two boxes, yaitu responden yang memberikan jawaban puas atau sangat puas. Jadi, apabila indeks top boxes menyatakan angka 80%, maka dapat diinterprestasi-kan bahwa jumlah pelanggan yang terpuaskan adalah sebanyak 80% dan belum terpuaskan adalah 20%. Indeksnya semacam ini, lebih mudah dikomunikasikan. II. Performance-importance. Pertama, responden dominate untuk menjawab performance atau tingkat kepuasan dari berbagai dimensi atau atribut yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Dengan dimensi dan atribut yang sama, maka masing-masing atribut. Tingkat kepentingan ini perlu dinyatakan, karena berfungsi sebagai pembobot dari skor yang diperoleh dari tingkat kepuasan atau performance. III. Servqual adalah pengukuran kepuasan pelanggan khusus untuk bidang jasa. Salah satu ciri khas dari indeks kepuasan pelanggan yang dihasilkan oleh servqual ini adalah perhitungan berdasarkan gap. Ini terjadi karena responden dinyatakan dua kali untuk atribut pelayanan, yaitu harapan dan persepsinya.

15 32 9. Peran karyawan sangat penting dalam memuaskan pelanggan. Karyawan pada dasarnya tidak ingin menjadi robot. Mereka merasa lebih senang bila mempunyai otoritas dalam mengambil keputusan. Terminologi yang digunakan untuk ini adalah empowerment (pemberdayaan). Tetapi, empowerment bukanlah sekedar pemberian otoritas dalam pengambilan keputusan. Empowerment juga berarti memberikan pengetahuan, keterampilan dan sikap yang memadai untuk membuat keputusan. 10. Kepemimpinan adalah teladan dalam pelanggan. 5 area seorang leader dapat mengkonkritkan visi kepuasan pelanggan. Melalui struktur organisasi. Melalui penempatan orang-orang yang tepat dalam organisasi. Menerjemakan visi kepuasan pelanggan menjadi strategi kepuasan pelanggan. Selalu memberikan prioritas terhadap partisipasi, teamwork, dan empowerment. Melalui pemilihan resources yang tepat untuk implementasi.

16 33 Identifikasi Jenis-jenis Pelanggan Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita atau perusahaan kita untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu akan memberikan pengaruh pada performansi kita atau perusahan. Manajemen perusahaan L.L.Bean, Freport,Maine, memberikan beberapa definisi tentang pelanggan, yaitu sebagai berikut. Pelanggan adalah orang yang membawa kita pada keinginannya. Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang harus dipuaskan. Pada dasarnya terdapat tiga macam pelanggan dalam sistem kualitas modern, yaitu sebagai berikut : 1. Pelanggan Internal Pelanggan internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh pada performansi pekerjaan atau perusahan kita. Bagian pembelian, bagian produksi, penjualan, pembayaran gaji, rekruitment dan karyawan, merupakan contoh dari pelanggan internal.sebagai contoh bagian pembayaran gaji harus memandang karyawan yang dibayar gajinya sebagai pelanggan yang harus dipuaskan. Kebutuhan karyawan ( pelanggan internal ) seperti menerima pembayaran gaji tepat waktu dan tepat jumlah, tanpa kesalahan administrasi, dan lain-lain mutlak diperhatikan oleh bagian pembayaran gaji yang dalam hal ini bertindak sebagai pemasok internal. Prinsip hubungan pemasok pelanggan harus dipelihara dalam sistem kualitas modern.

17 34 2. Pelanggan antara Pelanggan antara adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk itu. Distributor yang mendistribusikan produk-produk, agen- agen perjalanan yang memesan kamar hotel untuk pemakai akhir, merupakan contoh dari pelanggan antara. Misalnya, suatu hotel menerima pesanan tempat dari agen perjalanan dalm hal ini hotel bertindak sebagai pemasok, agen perjalanan merupakan pelangan antara,dan tamu atau pengguna kamar hotel merupakan pelanggan akhir atau pelanggan nyata. 3. Pelanggan Eksternal Pelanggan ekternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk itu yang sering disebut sebagai pelanggan nyata. Pelanggan eksternal merupakan orang yang membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan itu. Kadang- kadang pelanggan dibedakan antar yang membayar atau yang memakai. Sebagai contoh, pasar swalayan ( supermaket ) yang menerima pembayaran dengan kartu kredit, dalam hal ini pembayaran tunai akan dilakukan oelh bank yang mengeluarkan kartu kredit itu, sedangkan pemakai produk adalah si pemegang kartu. Dalam kasus ini pelanggan pembayar ( bank ) maupun pelanggan pemakai produk ( pemegang kartu ) harus dipuaskan oleh pasar swalayan yang bertindak sebagai pemasok produk. Dalam sistem kualitas modern, prinsip hubungan pemasok, pelangan harus dipelihara agar saling memuaskan.

18 35 Pembentukan Fokus pada Pelanggan. Menurut Cohen, karakteristik perusahaan- perusahaan yang sukses dalam membentuk fokus pada pelanggan adalah sebagai berikut : Visi, komitmen dan suasana manajemen menunujukan baik denagn kata- kata maupun dalam tindakan bahwa pelanggan penting bagi organisasi dan organisasi memiliki komitmen besar terhadap kepuasan pelanggan dan kebutuhan pelanggan. Lebih diutamakan dari pada kebutuhan internal organisasi. Salah satu cara untutk menunjukan komitmen ini adalah menjadikan fokus pada pelanggan sebagai faktor utama pertimbangan kenaikan pangkat ( promosi) dan kompensasi. Penjajaran kepada Pelanggan. Perusahaan bersifat customer driven atau menyejajarkan dirinya dengan pelanggan. Hal ini tercermin dalam beberapa hal berikut : 1. Pelanggan berperan sebagai penasehat dalam penjualan. 2. Pelanggan tidak pernah dijanjikan sesuatu yang lebih daripada yang dapat diberikan 3. Karyawan memahami atribut produk yang paling dihargai pelanggan. 4. Masukan dan umpan balik dari pelanggan dimasukan dalam proses pengembangan produk.

19 36 Kemauan untuk mengidentifikasikan dan mengatasi permasalahan pelanggan. Perusahan yang bersifat customer driven selalu berusaha untuk mengidentifikasi dan mengatasi permasalahan pelanggan. Hal ini tercermin dalam : a. Keluhan pelanggan dipantau dan dianalisis b. Selalu mengupayakan adanya umpan balik dari pelanggan. c. Perusahaan berusaha mengidentifikasi dan menghilangkan proses, prosedur dan sistem internal yang tidak menciptakan nilai bagi para pelanggan. Memanfaatkan informasi dari pelanggan. Perusahan yang bersifat customer driven tidak hanya megumpulkan umpan balik dari pelanggan, tetapi menggunakan dan menyampaikan kepada semua pihak yang membutuhkan perbaikan. Pemanfaatan informasi pelanggan itu tercermin dalam hal : a. Semua karyawan memahami bagaiman pelanggan menentuakn kualitas. b. Karyawan pada semua tingkatan diberi kesempatan untuk bertemu dengan pelanggan. c. Karyawan mengetahui siapa saja yang menjadi pelanggan sesungguhnya. d. Perusahaan memberikan informasi yang membantu terciptanya harapan yang realistik kepada para pelanggan. e. Karyawan dan manajer memahami kebutuhan dan harapan pelanggan.

20 37 Mendekati para karyawan. Dalam pendekatan TQM, tidak cukup bila suatu perusahan hanya pasif dan menunggu umpan balik yang disampaikan oleh para pelanggan. Pasar global yang kompetitif menuntut perusahaan lebih aktif. Mendekati pelanggan berani melakukan hal-hal berikut : a. Memudahkan para pelanggan untuk menjalankan bisnis b. Berusaha untuk mengatassi keluhan pelanggan c. Memudahkan para pelanggan dalam menyampaikan keluhannya. Kemampuan, Kesanggupan dan pemberdayaan karyawan. Para karyawan diperlukan sebagai profesional yang memiliki kemampuan dan diberdayakan untuk menggunakan pertimbangannya sendiri dalam melakukan hal- hal yang dianggap perlu dalam rangka memuaskan pelanggan. Hal ini berarti setiap karyawan memahami produk yang ditawarkan dan dibutuhkan pelanggan. Karyawan diberi sumber daya dan dukungan yang diperlukan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. Penyempurnaan produk dan proses secara terus- menerus. Perusahan yang bersifat customer driven melakukan setiap tindakan yang diperlukan untuk secara terus- menerus memperbaiki produk dan proses yang menghasilkan produk tersebut. Pendekatan ini diwujudkan dalam hal:

21 38 a. Kelompok fungsional internal bekerjasama untuk mencapai sasaran bersama b. Praktek- praktek bisnis terbaik dipelajari dan dilaksanakan. c. Waktu siklus riset dan pengembangan secara terus- menerus dikurangi d. Setiap masalah diatasi dengan segera. e. Investasi dalam pengembangan ide-ide inovatif dilakukan. 2.2 Kerangka Pemikiran Dalam bidang usaha restoran siap saji hal yang paling mendasar adalah produk, perusahaan, dan konsumen. Hubungan antara produk, perusahaan, dan konsumen sangat kuat, dan harus dijaga agar tetap kuat, sehingga konsumen merasa puas, dan akan loyal, pihak perusahaan akan mendapatkan konsumen tetap, dan meningkatkan penjualan. Untuk memperoleh pelanggan yang banyak maka pihak perusahaan terusmenerus melakukan promosi terhadap produknya. Salah satunya dengan melakukan pemasaran yang efektif. Untuk melakukan pemasaran yang efektif pihak perusahaan harus memahami jenis-jenis pelanggan, membuat kebutuhan pelanggan yang diinterpretasikan kedalam produk yang dikeluarkan, pasar, biaya, dan lainnya.

22 39 layanan jasa promosi penjualan kualitas produk tanggapan konsumen tingkat evaluasi kepuasan konsumen layanan jasa promosi penjualan kualitas produk Diagram 2.1. Kerangka Pemikiran (sumber: Kountur, Ronny, Metode Penelitian,2003. Penerbit:ppm)