BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS. Menurut Supranto (2006:226) Kualitas pelayanan adalah sebuah kata yang

Transkripsi

1 BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Teoretis Kualitas pelayanan Menurut Supranto (2006:226) Kualitas pelayanan adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Definisi pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata yang terjadi sebagai akibat aya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksud untuk memecahkan permasalahan konsumen / pelanggan. Pelayanan merupakan faktor yang amat penting khususnya bagi perusahaan yang bergerak dibig jasa. Dimana hal ini fisik produk biasanya ditunjang dengan berbagai macam inisial produk. Adapun inti produk yang dimaksud biasanya merupakan jasa tertentu. Oleh karena itu pentingnya mengetahui secara teoritis tentang batasan, pengertian faktor-faktor yang mempengaruhi dari pada pelayanan itu sendiri. Pelayanan pelanggan ini sangat penting artinya bagi kehidupan suatu perusahaan, karena tanpa pelanggan, maka tidak akan terjadi transaksi jual beli diantara keduanya. Untuk itu kegiatan pelayanan perusahaan haruslah berorientasi pada kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan diberikan kepada konsumen harus berfungsi untuk lebih memberikan kepuasan yang maksimal, oleh karena itu dalam rangka memberikan 8

2 9 pelayanan harus dilakukan sesuai dengan fungsi pelayanan. Kualitas pelayanan yang diberikan oleh setiap perusahaan tentunya mempunyai tujuan. Umumnya tujuan dengan diadakannya pelayanan adalah agar konsumen merasakan aya kepuasan dampaknya bagi perusahaan akan memperoleh laba maksimum. Menurut Tjiptono (2008:95) Dimensi Kualitas Pelayanan dibagi menjadi lima dimensi diantaranya adalah 1. Tangibles (bukti nyata) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan kemampuan sarana prasarana fisik perusahaan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gug, lain sebagainya), perlengkapan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. 2. Reliability (kehandalan) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dengan akurasi yang tinggi. 3. Responsiveness (ketanggapan) yaitu kemauan untuk membantu memberikan pelayanan yang cepat (responsif) tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. 4. Assurance (jaminan kepastian) yaitu pengetahuan, kesopansantunan, kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa

3 10 percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi, sopan santun. 5. Emphaty (empati) yaitu memberikan perhatian yang tulus brsifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu untuk pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. 1. Faktor Yang Mempengaruhi Kualitas Pelayanan Menurut Nasution (2008:47) secara garis besar terdapat dua jenis kulitas layanan yaitu: 1. Kualitas layanan internal Kualitas layanan internal berkaitan dengan interaksi jajaran pegawai perusahaan dengan berbagai fasilitas yang tersedia. Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan internal, antara lain: a. Pola manajemen umum organisasi/perusahaan b. Penyediaan fasilitas pendukung. c. Pengembangan sumber daya manusia. d. Iklim kerja keselarasan hubungan kerja. e. Pola insentif. 2. Kualitas pelayanan eksternal

4 11 Mengenai kualitas layanan kepada pelanggan eksternal, kita boleh berpendapat bahwa kualitas layanan ditentukan oleh beberapa faktor, antara lain: a. Yang berkaitan dengan penyedian jasa 1) Pola layanan tata cara pembentukan jasa tertentu 2) Pola layanan distribusi jasa 3) Pola layanan penjualan jasa 4) Pola layanan dalam penyampaian jasa b. Yang berkaitan dengan penyediaan barang 1) Pola layanan pembuatan barang berkualitas atau penyadiaan barang berkualitas 2) Pola layanan pendistribusian barang 3) Pola layanan penjualan barang 4) Pola pelayanan purna jual 2. Prinsip-prinsip Kualitas Pelayanan Pelayanan yang diberikan akan berkualitas jika setiap Pelayanan telah dibekali Prinsip-prinsip pelayanan. Berikut ini akan dijelaskan prinsip-prinsip pelayanan yang harus dipahami dimengerti oleh Pelayanan, seperti yang diungkapkan oleh (Kasmir, 2009:279) yaitu: 1. Berpakaian berpenampilan Yaitu Petugas harus mengenakan baju celana yang sepa dengan kombianasi yang menarik 2. Percaya diri bersikap akrab, penuh dengan senyum

5 12 Yaitu Petugas harus memiliki rasa percaya diri yang tinggi. Bersikap akrap dengan pelanggan seolah-olah sudah kenal lama 3. Menyapa dengan lembut Yaitu Petugas harus segera menyapa kalau sudah bertemu sebelumnya usaha dengan menyebut namanya, namun jika belum kenal dapat menyapa dengan menyebut bapak/ibu apa yang dapat kami bantu 4. Tenang, Sopan, Hormat, tekun Yaitu Petugas saat melayani pelanggan dalam keadaan tenang, tidak terburu-buru, sopan santun dalam bersikap. Tujukan sikap menghormati palanggan, tekun mendengar, sekaligus berusaha memahami keinginannya 5. Berbicara Yaitu Petugas dalam berkomunikasi dengan pelanggan gunakanlah bahasa Indonesia yang benar atau bahasa daerah yang benar pula Citra Menurut Kotler (2009:235) Citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra dapat dikatakan sebagai persepsi masyarakat dari aya pengalaman, kepercayaan, perasaan, pengetahuan masyarakat itu sendiri terhadap perusahaan, sehingga aspek fasilitas yang dimiliki perusahaan, layanan yang disampaikan karyawan kepada konsumen dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra. Citra sebagai representasi penilaian penilian dari konsumen, baik konsumen yang potensial maupun konsumen yang kecewa, termasuk kelompok kelompok

6 13 lain yang berkaitan dengan perusahaan seperti pemasok, agen maupun para investor. Dengan demikian citra merupakan salah satu aset terpenting dari perusahaan atau organisasi yang selayaknya terus menerus dibangun dipelihara. Citra yang baik merupakan perangkat kuat, bukan hanya untuk menarik konsumen dalam memilih produk atau perusahaan, melainkan juga dapat memperbaiki sikap kepuasan pelanggan terhadap perusahaan. Citra perusahaan tidak bisa direkayasa, artinya citra tidak datang dengan sendirinya melainkan dibentuk oleh masyarakat, dari upaya komunikasi keterbukaan perusahaan dalam usaha membangun citra positif yang diharapkan. Upaya membangun citra tidak bisa dilakukan secara serampangan pada saat tertentu saja, tetapi merupakan suatu proses yang panjang. Karena citra merupakan semua persepsi atas objek yang dibentuk oleh konsumen dengan cara memproses informasi dari berbagai sumber sepanjang waktu. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan adalah gambaran singkat mengenai sebuah organisasi atau perusahaan yang diciptakan melalui akumulasi pesan-pesan yang diterima melalui pengalaman yang dirasakan oleh seorang pelanggan. Beberapa perusahaan menghabiskan banyak biaya untuk mengembangkan citra perusahaan di mata masyarakat dengan beberapa alasan, yaitu: 1. Citra perusahaan yang positif akan mendorong persepsi positif terhadap produk perusahaan. Terdapat hubungan yang erat antara citra perusahaan

7 14 dengan citra produk (citra merek). Merek produk sering diasosiasikan dengan perusahaan yang memproduksi produk tersebut. 2. Perusahaan berusaha menjaga citra yang telah ada dari berbagai isu-isu umum, yang dapat secara langsung mempengaruhi konsumen. Banyak konsumen saat ini mempertimbangkan citra lingkungan sosial perusahaan dalam membuat keputusan pembelian mereka. Citra perusahaan yang baik sangatlah penting bagi kelangsungan suatu perusahaan, karena akan berpengaruh terhadap seluruh elemen yang ada didalam perusahaan tersebeut, citra perusahaan merupakan kesan objek terhadap perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber informasi yang terpercaya. Tujuan dalam mengelola citra perusahaan adalah untuk mengkomuniksikan identitas perusahaan untuk mereka khalayak atau konstituen yang penting bagi perusahaan, sedemikian rupa sehingga mereka mengembangkan mempertahankan pangan positif terhadap perusahaan. Proses ini melibatkan penciptaan identitas positif, berkomunikasi identitas ini untuk khalayak yang signifikan, mendapatkan umpan balik dari para penonton untuk memastikan bahwa pesan ditafsirkan positif. Gambar tidak memuaskan dapat ditingkatkan dengan memodifikasi komunikasi korporat, kembali membentuk identitas perusahaan atau keduanya Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan pelanggan setelah membandingkan antara apa yang dia terima harapannya (Umar, 2005:65).

8 15 Seorang pelanggan, jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, sangat besar kemungkinannya menjadi pelanggan dalam waktu yang lama. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi juga puas akan barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi. Beberapa pelanggan layak menerima perhatian pelayanan yang lebih dibandingkan pelanggan lain, pelanggan akan memberikan umpan balik ke perusahaan apabila seorang pelanggan merasa puas. Perusahaan juga menerima keuntungan lebih dari pelanggan yang merasa puas. 1. Dimensi Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2009 : 140) pelanggan yang puas akan : a. Tetap setia untuk waktu yang lebih lama b. Membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru memperbaharui produk lama. c. Membicarakan hal-hal baik tentang perusahaaan produknya kepada orang lain. d. Tidak terlalu memperhatikan merek pesaing tidak terlalu sensitif terhadap harga. e. Menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan 2. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Menurut Kusmayadi (2007:62) Ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan antara lain:

9 16 a. Fitur produk jasa, kepuasan pelanggan terhadap produk jasa secara signifikan dipengaruhi oleh evaluasi pelanggan terhadap fitur produk atau jasa. Untuk jasa, fitur yang penting meliputi karyawan yang sangat membantu sopan, ruang transaksi yang nyaman, sarana pelayanan yang menyenangkan, sebagainya. Dalam melakukan studi kepuasan, banyak perusahaan menggunkan kelompok fokus untuk menentukan fitur atribut penting dari jasa kemudian mengukur persepsi pelanggan terhadap fitur tersebut. Penelitian juga menunjukkan bahwa pelanggan jasa akan membuat trade-off antara fitur jasa yang berbeda. b. Emosi pelanggan, emosi juga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa. Emosi ini dapat stabil seperti keadaan pikiran atau perasaan atau kepuasan hidup. Pikiran atau perasaan pelanggan dapat mempengaruhi respon pelanggan terhadap jasa. Emosi spesifik juga dapat disebabkan oleh pengalaman konsumsi, yang mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap jasa. Emosi positif seperti perasaan bahagia, senang, gembira akan meningkatnya kepuasan pelanggan. Sebaliknya, emosi negatif seperti kesedihan, duka, penyesalan kemarahan dapat menurunkan tingkat kepuasan. c. Atribusi untuk keberhasilan atau kegagalan jasa, atribusi penyebab yang dirasakan dari suatu peristiwa mempengaruhi persepsi dari kepuasan. Ketika pelanggan dikejutkan dengan hasil (jasa lebih baik atau lebih buruk dari yang diharapkan), pelanggan cenderung untuk melihat alasan, penilaian mereka terhadap alasan dapat mempengaruhi kepuasan.

10 17 d. Persepsi terhadap kewajaran keadilan ( equity and fairness ), kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh persepsi pelanggan terhadap kewajaran keadilan. e. Pelanggan lain, keluarga, rekan kerja. Kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh orang lain. 3. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Prinsip dasar yang melandasi pentingnya pengukuran kepuasan pelanggan adalah doing best what matters most to customers ( melakukan yang terbaik aspek-aspek terpenting bagi pelanggan ). Ada empat metode yang sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, seperti yang diungkapkan oleh (Tjiptono, 2008 : 175 ), adalah sebagai berikut : a. Sistem keluhan saran, seperti kotak saran dilokasi-lokasi strategis, kartu pos berperangko, saluran telepon bebas pulsa, website, , fax, blog, lain-lain. b. Ghost shopping, yaitu salah satu bentuk riset observasi partisipatoris yang memakai jasa orang-orang yang menyamar sebagai pelanggan perusahaan pesaing dengan mengamati secara rinci aspek-aspek layanan produk. c. Lost customer analysis, yakni menghubungi atau mewawancarai para pelanggan yang telah beralih pemasok dalam rangka memahami penyebabnya melakukan perbaikan layanan. d. Survei kepuasan pelanggan, baik via pos, telepon, , website atao blog, maupun tatap muka langsung.

11 Loyalitas Pelanggan Menurut Kotler keller (2007:175) Loyalitas atau kesetiaan didefinisikan sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan perubahan pemikiran. Secara umum loyalitas diartikan sebagai pembelian ulang yang terus menerus pada merek yang sama, atau dengan kata lain adalah tindakan seseorang yang membeli merek, perhatiannya hanya pada merek tertentu, tidak mencari informasi yang berkaitan dengan merek tersebut. Pelanggan yang dianggap loyal akan berlangganan atau melakukan pembelian ulang selama jangka waktu tertentu. Pelanggan yang loyal sangat berarti bagi perusahaan, karena biaya untuk mendapatkan pelanggan baru lebih mahal dari pada memelihara pelanggan lama. Loyalitas dapat diukur berdasarkan: a. Urutan pilihan Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang banyak dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel panel agenda harian pelanggan lainnya. b. Proporsi pembelian Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian total dalam sebuah kelompok produk tertentu. c. Preferensi

12 19 Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologi atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai sikap yang positif terhadap suatu produk / jasa tertentu. d. Komitmen Komitmen lebih berfokus pada komponen emosional atau perasaan. Komitmen terjadi pada keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari keterlibatan ego dengan kategori merek. 1. Tahapan Loyalitas Pelanggan Empat tahap loyalitas pelanggan jasa, diantaranya adalah sebagai berikut: a. Loyalitas berdasarkan kesadaran (cognitive loyality). Merasakan bahwa merek yang satu lebih disukai dari pada merek yang lain berdasarkan informasi atribut tentang merek yang diterimanya. b. Loyalitas berdasarkan pengaruh (affective loyality). Pada tahap ini loyalitas memiliki tingkat kesukaan konsumen harus lebih tinggi dari pada merek saingan, baik dalam perilaku maupun komponen yang mempengaruhi kepuasan. c. Loyalitas berdasarkan komitmen (conative loyality). Tahap loyalitas ini mengandung komitmen perilaku yang tinggi dalam melakukan pembelian suatu jasa. Hasrat untuk melakukan pembelian ulang atau bersikap loyal merupakan tindakan yang dapat diantisipasi namun disadari. d. Loyalitas berdasarkan tindakan (action loyality). Tahap ini merupakan tahapan terakhir dari kesetiaan. Tahap ini diawali dengan suatu keinginan yang disertai dengan motivasi, selanjutnya diikuti oleh siapapun untuk

13 20 bertindak ingin untuk mengatasi seluruh hambatan untuk melakukan tindakan. 2. Tingkatan Loyalitas Pelanggan Pelanggan yang loyal ternyata mempunyai tingkatan, mulai dari tingkat terendah sampai ke tingkat yang paling tinggi. Loyalitas pelanggan terhadap merek suatu produk atau pelayanan dapat dibedakan menjadi empat, yaitu: a. Switchers, yaitu pelanggan yang tidak loyal pada beberapa produk. b. Shifting loyals, yaitu pelanggan yang pindah dari suatu merek ke merek yang lain. c. Split loyals, yaitu pelanggan yang loyal pada dua atau tiga merek produk. d. Hardcore loyals, yaitu pelanggan yang membeli satu merek sepanjang waktu. Ada beberapa keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila mempunyai pelanggan yang loyal: a. Mengurangi biaya pemasaran. b. Mengurangi biaya transaksi. c. Mengurangi biaya turn over pelanggan. d. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. e. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. f. Mengurangi biaya kegagalan.

14 21 3. Karakteristik Loyalitas Pelanggan Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimiliki oleh pelanggan yang loyal. Pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: a. Melakukan pembelian ulang secara teratur. b. Merekomendasikan produk kepada orang lain. c. Tidak mudah berpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing membeli diluar perusahaan lain Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, mengambil beberapa refrensi dari penelitian terdahulu berkaitan dengan pengaruh kualitas pelayanan, citra, kepuasan pelanggan terhadap loyalitas. Refrensi penelitian terdahulu dapat dilihat pada tabel 1 dibawah: Tabel 1 Penelitian Terdahulu N Nama Judul Variabel Teknik Hasil o Peneliti Analisis Penelitian Data 1. Anindhyta Pengaruh Variabel Teknik Kepuasan Budiarti Kualitas bebas: analisis data nasabah (2009) Layanan Kualitas yang dapat Penanganan Layanan digunakan ditingkatkan Keluhan model dengan cara

15 22 Terhadap Kepuasan Loyalitas Nasabah Bank Umum Syariah di Surabaya Penanangan Keluhan Variabel Terikat: Kepuasan Loyalitas Nasabah persamaan struktural memperbaik i kualitas layanan penanganan keluhan 2. Conny Sondakh (2014) Kualitas Layanan, Citra Merek Pengaruhnya Terhadap Kepuasan Nasabah Loyalitas Nasabah Tabungan Variabel bebas: Kualitas Layanan Citra merek Variabel Terikat: Kepuasan Nasabah Loyalitas Nasabah Teknik Analisis data yang digunakan analisa jalur Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan secara parsial

16 23 3 Selvy Pengaruh Variabel Teknik Hasil Normasari, Kualitas bebas: pengambila analisis data Srikandi Pelayanan Kualitas n sampel deskriptif Kumadji, Terhadap Pelayanan yang dari Andriani Kepuasan Variabel digunakan penelitian Kusumaw Pelanggan, Citra terikat: adalah ini ati (2013) Perusahaan Kepuasan accidental menunjukka Loyalitas Pelanggan, sampling n bahwa Pelanggan Citra Teknik 112 Loyalitas Pelanggan analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif analisis jalur responden. Pria 54,46% perempuan 45,53%

17 Rerangka Konseptual Rerangka konseptual dalam penelitian ini dapat digambarkan dalam suatu bagan seperti yang tersaji pada gambar berikut ini: Kualitas Pelayanan (X1) Citra (X2) Loyalitas Pelanggan Kepuasan Pelanggan (X3) (Y) 2.3 Perumusan Hipotesis Gambar 1 Rerangka Konseptual Berdasarkan rumusan masalah tinjauan teoritis yang telah dikemukakan, maka hipotesis yang diajukan adalah : 1. Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan UD. Setia Electric Sidoarjo. 2. Citra berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan UD. Setia Electric Sidoarjo. 3. Kepuasan Pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan UD. Setia Electric Sidoarjo.

18 25 4. Kualitas Pelayanan berpengaruh dominan terhadap loyalitas Pelanggan UD. Setia Electric Sidoarjo.