PENGARUH KOMUNITAS MEREK SEPEDA MOTOR YAMAHA DI KOTA PADANG TERHADAP PERILAKU WORD OF MOUTH. Azis Aripin Harahap 1, Lindawati 1, Irda 1.

Transkripsi

1 PENGARUH KOMUNITAS MEREK SEPEDA MOTOR YAMAHA DI KOTA PADANG TERHADAP PERILAKU WORD OF MOUTH Azis Aripin Harahap 1, Lindawati 1, Irda 1 1 Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Bung Hatta azisarifin@yahoo.com, l11nda@yahoo.co.id, irda1987@yahoo.com Abstract The purpose of this study was to determine the effect of brand community of Yamaha motorcycle in the city of Padang to word of mouth behavior. The population in this study were all members of the community Yamaha motorcycle in the city of The sampling technique used is purposive sampling, while the number of samples used is one hundred twenty people. The analysis technique data used is multiple regression linear. In this study, using four variables, customer relations company, product customer relations, customer brand relations and customer customer relations. The variables that have a significant effect in this study is customer relations company, product customer relations, customer customer relations to word of mouth. While the brand customer relations variable does not affect the word of mouth behavior. This study provides practical recommendations for the management of PT. Yamaha to continue to improve customer relations company, product customer relations, and customer customer relations in the future. This is due to company customer relations, customer product relations, and customer customer relations has a significant influence on the word of mouth behavior to Yamaha motorcycle community in the city of Key words : customer relations company, product customer relations, customer brand relations, customer customer relations and word of mouth. PENDAHULUAN Pemasaran merupakan suatu faktor utama pada perusahaan dalam memasarkan produknya, karena hal tersebut memberikan suatu tuntutan kepada perusahaan untuk mendesain kembali produk-produk lama menjadi produk baru, supaya konsumen tidak jenuh dengan pasar. Produsen berlomba lomba dalam meningkatkan penjualan dengan meninjau kembali kebutuhan konsumen pada saat sekarang dan perkiraan konsumen pada saat yang akan datang. Perusahaan harus dapat memahami akan kebutuhan konsumen dengan apa yang di pikirkan, di rasakan serta yang di lakukan konsumen. Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem pada perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (Durianto, dkk, 2001). Industri sepeda motor nasional merupakan industri yang masih terus menerus mengalami pertumbuhan dapat dilihat dengan banyaknya varian motor yang diproduksi oleh perusahaan kendaraan bermotor. Pertumbuhan ini didorong oleh kebutuhan masyarakat akan transportasi yang murah dan fleksibel. 1

2 Terkait dengan strategi pemasaran yang dijalankan oleh suatu produsen, terdapat segmenting, targeting, dan positioning. Dengan adanya komunitas konsumen maka segmenting telah berubah menjadi communitazition (Yuswohady, 2008). Communitization merupakan strategi pemasaran untuk membentuk komunitas konsumen atau memanfaatkan komunitas yang sudah ada (Kartajaya, 2008). Perubahan tersebut dikarenakan komunitas konsumen merupakan saluran pemasaran terbaik karena anggota komunitas merupakan pengguna langsung yang bisa saling mempengaruhi dan merekomendasi kepada orang lain (Joko, 2007). Tak dapat dipungkiri perkembangan dunia otomotif hingga saat ini masih mampu memikat perhatian. Komunitas merek adalah komunitas yang tidak terikat secara geografis dan mempunyai struktursosial yang mengatur hubungan di antara pecinta merek (Muniz dan O Guinn, 2001). Sementara menurut penelitian lain, komunitas merek merupakan customer centric, keberadaan dan arti dari komunitas tidak terpisahkan dari pengalaman konsumen dari pada merek tersebut (McAlexander, Scouten,dan Koieng, 2002). Katiannya dengan komunitas, kita lihat dari mulai munculnya kesadaran perusahaan terhadap pentingnya komunitas. Hal ini ditujukkan dengan adanya program-program keanggotaan klub atau klub konsumen yang merupakan contoh komunitas yang dibentuk oleh produsen (Kartajaya, 2003). Berkaitan dengan hal tersebut, di Kota Padang banyak terdapat komunitas merek untuk sepeda motor merek Yamaha, seperti, Yamaha Scorpio Padang, Yamaha Vixion Padang, Yamaha Byson Padang dan Yamaha MX Club Komunitas merek juga tidak terlepas dari interaksi antar anggotanya agar memperkuat solidaritas komunitas merek. Konsumen dalam komunitas dapat menjadi juru bicara atau papan iklan berjalan yang efektif bagi perusahaan seperti yang dikemukakan oleh (Yuswohady, 2008). Konsumen yang puas dengan yang di gunakannya akan memberitahukan kelebihan-kelebihan merek tersebut kepada orang lain, dan selanjutnya konsumen akan merekomendasikan kepada orang lain. Hal ini merupakan salah satu strategi komunikasi pemasaran yang mendasar yang disebut dengan Word of Mouth. Perumusan Masalah 1. Bagaimanakah pengaruh Dimensi Customer Company Relation Terhadap Word of Mouth? 2. Bagaimanakah pengaruh Dimensi Customer Product Relation Terhadap Word of Mouth? 3. Bagaimanakah pengaruh Dimensi Customer Brand Relation Terhadap Word of Mouth? 2

3 4. Bagaimanakah pengaruh Dimensi Customer Customer Relation Terhadap Word of Mouth? Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Customer Company Relation Terhadap Word of Mouth. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Customer Product Relation Terhadap Word of Mouth. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Customer Brand Relation Terhadap Word of Mouth. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Customer Customer Relation Terhadap Word of Mouth. LANDASAN TEORI Word Of Mouth Rekomendasi pelanggan merupakan alat promosi dan penjualan yang sangat efektif dalam mempengaruhi calon prospek (Silverman, 2001). Hal ini merupakan salah satu strategi komunikasi pemasaran yang mendasar yang disebut dengan Word of Mouth. Dunia pemasaran benar-benar berkisar pada word of mouth, bukan pada iklan. Banyak pemasar yang baru menyadari bahwa membuat pelanggan menjual produk perusahaan merupakan cara terbaik untuk meningkatkan penjualan. Besarnya frekuensi orang membicarakan merek kepada orang yang tepat dengan cara yang benar merupakan hal yang paling penting yang dapat diupayakan oleh seorang pemasar. Hal ini merupakan esensi dari pemasaran word of mouth. Word of mouth merupakan pusat dari dunia pemasaran dan metode pilihan untuk menjual produk (Silverman, 2001). Hasan Ali (2010) menyatakan bahwa word of mouth merupakan pujian, rekomendasi, dan komentar pelanggan sekitar pengalaman atas layanan jasa dan produk yang betul-betul mempengaruhi keputusan pelanggan atau perilaku pembelian mereka. Word of mouth dapat mempengaruhi kepercayaan para pelanggan. Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006), word of mouth terdiri dari dua jenis, yaitu: 1. Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari suatu perusahaan. 2. Amplified Word of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai dari kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang membicarakannya. Word of Mouth (WOM) bermakna pendapat mengenai suatu produk tertentu yang diperjualbelikan di antara orang-orang pada suatu waktu tertentu (Rosen, 2004). Word of mouth terletak pada kemampuannya dalam memberikan rekomendasi (referral). Hal ini sejalan dengan apa yang dinyatakan Dye (2000) bahwa dalam kehidupan sehari-hari orang senang sekali untuk membagi pengalamannya tentang sesuatu. Word of mouth lebih dipercaya 3

4 dibandingkan oleh seorang sales person, dan dapat menjangkau konsumen lebih cepat daripada iklan maupun direct-mail, karena kekuatan word of mouth terletak pada kemampuannya dalam memberikan rekomendasi (referral). Komunitas Merek Schiffman dan Kanuk (2000) berpendapat bahwa terdapat beberapa faktor yang dapat menjadikan suatu kelompok atau komunitas memiliki kekuatan untuk mempengaruhi anggotanya, antara lain adalah karena faktor pengalaman dan informasi, kredibilitas, atraktifitas, dan jenis produk yang dikonsumsi komunitas itu sendiri. Terkait dengan strategi pemasaran yang dijalankan oleh suatu produsen terdapat segmenting, targeting, dan positioning, dengan adanya komunitas konsumen maka segmenting telah berubah menjadi communitazition (Yuswohady, 2008). Communitization merupakan strategi pemasaran untuk membentuk komunitas konsumen atau memanfaatkan komunitas konsumen yang sudah ada (Kartajaya, 2008). Anggota komunitas merek memberikan rekomendasi kepada calon pelanggan lain (Yuswohady, 2008). Sehingga konsumen dalam komunitas dapat menjadi juru bicara atau papan iklan berjalan yang efektif bagi perusahaan, seperti yang dikemukakan oleh Yuswohady (2008) bahwa customer is the truly salesman. Konsumen yang puas akan merek yang digunakannya akan memberi- tahukan kelebihan-kelebihan merek tersebut kepada orang lain, dan selanjutnya konsumen akan merekomendasikannya kepada orang lain. Hipotesis H 1 : H 2 : H 3 : H 4 : Customer-company relations berpe- ngaruh positif terhadap word of mouth sepeda motor Yamaha di Kota Customer-product relations berpe- ngaruh positif terhadap word of mouth sepeda motor Yamaha di Kota Customer-brand relations berpenga- ruh positif terhadap word of mouth sepeda motor Yamaha di Kota Customer-customer relations berpe- ngaruh positif terhadap word of mouth sepeda motor Yamaha di Kota METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Penelitian Untuk melakukan penelitian ini maka populasi yang digunakan adalah seluruh anggota komunitas merek sepeda motor Yamaha di Kota Teknik Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang di gunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan cara purposive sampling, yaitu dalam mengambil sampel dasar 4

5 berdasarkan kriteria tertentu. Kriteria pengambilan sampel adalah: 1. Berusia di atas 18 tahun, 2. Pernah membeli dan menggunakan sepeda motor Yamaha, 3. Menjadi anggota salah satu komunitas sepeda motor Yamaha 4. Bertempat tinggal atau berdomisili di Kota Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 120 responden yang menjadi anggota komunitas merek sepeda motor Yamaha di Kota Defenisi Operasional Variabel Variabel Independen (X) 1. Customer Company Relation (X1) Merupakan serangkaian hubungan antara konsumen dengan perusahaan. Diskriptif mengenai hubungan ini sedikitnya dapat memberikan informasi kepada perusahaan tentang perasalahan atau keluhan konsumen terhadap produk. (Basalamah, 2010). Untuk mengukur Customer Company Relation maka digunakan indikator sebagai berikut (Fajar Martha Kusuma, 2010): a. Mengikuti kegiatan yang diselenggarakan oleh club. b. Aktualisasi diri dalam komunitas. c. Tradisi tegur sapa dengan sesama anggota. d. Memakai kostum klub. e. Mengikuti perayaan hari jadi berdirinya komunitas. 2. Customer Product Relation (X2) Merupakan dari serangkain unsurunsur hubungan antara konsumen dengan produk, berdasarkan kualitas produk dan pengalaman konsumen terhadap produk tersebut (Basalamah, 2010). Untuk mengukur Customer Product Relation maka digunakan indikator sebagai berikut (Fajar Martha Kusuma, 2010): a. Bangga dengan produk b. Bangga menjadi anggota komunitas c. Memiliki kartu keanggotaan komunitas 3. Customer Brand Relation (X3) Merupakan serangakian hubungan antara konsumen dengan merek. Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. (Basalamah, 2010). Untuk mengukur Customer Brand Relation maka digunakan indikator sebagai berikut (Fajar Martha Kusuma, 2010): a. Pengalaman menggunakan produk b. Paham dengan nilai-nilai merek dengan baik c. Komunitas terus melestarikan merek 4. Customer Customer Relation (X4) Merupakan serangkaian hubungan antara konsumen dengan konsumen, 5

6 yaitu pengguna yang sama hal ini dapat dilihat dengan adanya komunitas-komunitas merek yang menjadikan sarana atau wahana bagi mereka untuk mencari informasi tentang produk yang mereka gunakan. (Basalamah, 2010). Untuk mengukur Customer-Customer Relation maka digunakan indikator sebagai berikut (Fajar Martha Kusuma, 2010): a. Masalah tentang produk di respon dengan baik oleh anggota lain b. Bersedia membantu anggota lain c. Membantu sesama anggota komunitas Variabel Dependen 1. Word of Mouth (Y) Menurut Ali Hasan (2010) word of mouth merupakan pujian, rekomen- dasi, dan komentar pelanggan sekitar pengalaman atas layanan jasa dan produk yang betul-betul mempenga- ruhi keputusan pelanggan atau perilaku pembelian mereka. Untuk mengukur word of mouth maka digunakan indikator sebagai berikut (Basalamah, 2010): a. Customer satisfaction, b. Contagious product, Analisis Regresi Linier Berganda Uji regresi linear berganda merupakan teknik statistik yang digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variabel bebas terhadap variabel terikat (Sekaran,2006). Persamaan regresi linier berganda adalah : Y = α + β1x1 + β2x2 + β3x3 + β 4 X 4 + e Dimana : Y a β X1 X2 X3 X 4 e = Word Of Mouth = Konstanta = Koefisien Regresi = Customer Company Relation = Customer Product Relation = Customer Brand Relation = Customer Customer Relation = error term Uji t-statistik Uji t stastistik digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara individu atau parsial. Bisa dilihat dengan menggunakan angka probabilitas signifi kansi : a. Apabila nilai signifikasi > α, maka H0 diterima dan Ha ditolak. Artinya variabel independen secara individual tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. b. Apabila nilai signifikasi < α, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Artinya variabel independen secara individual berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Analisis Regresi Linier Berganda Hasil analisis regresi linier berganda dapat iringkas pada Tabel 4.17 berikut ini: 6

7 Tabel 4.17 Ringkasan Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Variabel Terikat Word of Mouth (Y) Variabel Koefien Regresi Sig. Konstanta 0, Customer Company Relationship (X1) Customer Product Relationship (X2) Customer Brand Relationship (X3) Customer Customer Relationship (X4) Sumber: Olahan Data SPSS Kesimpulan 0,219 0,001 H1 Diterima 0,173 0,011 H2 Diterima -0,046 0,531 H3 Ditolak 0,539 0,000 H4 Diterima Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda yang disajikan pada tabel 4.17 dapat dikemukakan persamaan regresi linier berganda: Y = 0, ,219X1 + 0,173X2-0,046X3 + 0,539X4 Pembahasan Pengaruh Customer Company Relationship Terhadap Perilaku Word of Mouth Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pertama, ditemukan bahwa Customer company relationship berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku word of Dengan demikian, jika dimasa akan datang perusahaan dapat meningkatkan hal-hal yang berakitan dengan customer company relationship tersebut, maka hal ini akan dapat meningkatkan perilaku word of Padang dimasa yang akan datang. Apabila sejumlah komunitas telah memilih sebuah merek, berarti merek itu benar-benar terpercaya. Hal ini menjadi penting, karena dewasa ini pengaruh komunitas kian dominan terhadap preferensi produk atau merek yang dipilih dan digunakan para anggotanya sehingga konsumen dalam komunitas dapat menjadi juru bicara atau papan iklan berjalan yang efektif bagi perusahaan (Susanto, 2011). Terjadinya pengaruh yang signifikan dari customer company relationship terhadap perilaku word of mouth disebabkan karena customer company relationship merupakan faktor yang timbul dari persepsi konsumen yang membentuk perilaku word of mouth tersebut. Hal ini disebabkan karena customer company relationship dipengaruhi oleh anggota yang mengikuti kegiatan yang diselenggarakan oleh Yamaha, anggota bisa mengaktualisasi diri dalam komunitas, anggota memiliki tradisi tegur sapa dengan sesama anggota komunitas, anggota memakai kostum klub ketika hadir pada pertemuan rutin dan anggota selalu mengikuti perayaan hari jadi berdirinya komunitas ini. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Fauzan Muhammad Basalamah (2010) dimana hasil penelitian menunjukkan bahwa demensi komunitas merek yaitu customer-company relations berpengaruh positif terhadap word of mouth. 7

8 Pengaruh Customer Product Relationship Terhadap Perilaku Word of Mouth Berdasarkan hasil pengujian hipotesis kedua, ditemukan bahwa Customer product relationship berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di Dengan demikian, jika dimasa akan datang perusahaan dapat meningkatkan hal-hal yang berakitan dengan customer product relationship tersebut, maka hal ini akan dapat meningkatkan perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di Padang dimasa yang akan datang. Terjadinya pengaruh yang signifikan dari customer product relationship terhadap perilaku word of mouth disebabkan karena customer product relationship merupakan faktor yang timbul dari persepsi konsumen yang membentuk perilaku word of mouth tersebut. Hal ini disebabkan karena customer product relationship dipengaruhi oleh anggota bangga dengan produk sepeda motor Yamaha, anggota bangga menjadi anggota komunitas dan setiap anggota memiliki kartu keanggotaan komunitas. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Fauzan Muhammad Basalamah (2010) dimana hasil penelitian menunjukkan bahwa demensi komunitas merek yaitu customer-product relations berpengaruh positif terhadap word of mouth. Pengaruh Customer Brand Relationship Terhadap Perilaku Word of Mouth Berdasarkan hasil pengujian hipotesis ketiga, ditemukan bahwa customer brand relationship berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di Dengan demikian, jika dimasa akan datang perusahaan dapat meningkatkan hal-hal yang berakitan dengan customer brand relationship tersebut, maka hal ini tidak akan dapat meningkatkan perilaku word of Padang dimasa yang akan datang. Adapun alasan atau jastifikasi yang dapat disampaikan mengapa Customer brand relationship berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap perilaku word of Padang, karena customer brand relationship dalam penelitian ini merupakan persepsi konsumen terhadap merek sepeda motor Yamaha tersebut. Dalam hal ini dimana customer brand relationship yang dipersep- sikan oleh konsumen hanya menekankan pada segi penggunaanya sebagai alat transportasi, konsumen melakukan perilaku word of mouth bukan karena persepsi atas customer brand relationship, melainkan karena faktor-faktor lain. Konsumen bisa dipengaruhi oleh harga sepeda motor yang terjangkau, prosedur pembayaran yang tidak rumit, kualitas produk yang baik sehingga konsumen tidak mempertimbangkan 8

9 persepsi atas customer brand relationship tersebut, sehingga kondisi tersebut tidaklah penting menjelaskan perilaku word of mouth. Hal ini tidak sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Fauzan Muhammad Basalamah (2010) dimana hasil penelitian menunjukkan bahwa demensi komunitas merek yaitu customer-brand relations berpengaruh positif terhadap word of mouth. Pengaruh Customer Customer Relationship Terhadap Perilaku Word of Mouth Berdasarkan hasil pengujian hipotesis keempat, ditemukan bahwa Customer customer relationship berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku word of Dengan demikian, jika dimasa akan datang perusahaan dapat meningkatkan hal-hal yang berakitan dengan customer customer relationship tersebut, maka hal ini akan dapat meningkatkan perilaku word of Padang dimasa yang akan datang. Terjadinya pengaruh yang signifikan dari customer customer relationship terhadap perilaku word of mouth disebabkan karena customer customer relationship merupakan faktor yang timbul dari persepsi konsumen yang membentuk perilaku word of mouth tersebut. Hal ini disebabkan karena customer customer relationship dipengaruhi oleh setiap masalah tentang produk Yamaha selalu di respon dengan baik oleh anggota lain, anggota bersedia membantu anggota lain dalam penggunaan motor Yamaha dan setiap anggota membantu sesama anggota komunitas dalam memperbaiki motor Yamaha. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Fauzan Muhammad Basalamah (2010) dimana hasil penelitian menunjukkan bahwa demensi komunitas merek yaitu customer-customer relationship berpengaruh positif terhadap word of mouth. PENUTUP Kesimpulan 1. Variabel Customer company relation- ship berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di 2. Variabel Customer product relationship berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di 3. Variabel Customer brand relationship berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di 4. Variabel Customer customer relation- ship berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di 9

10 DAFTAR PUSTAKA Ali Hasan Marketing. Yogyakarta : Media Presindo. Basalamah, Fauzan Muhammad Pengaruh Komunitas Merek terhadap Word of Mouth. Bisnis dan Birokrasi, Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi, Vol. 17, No. 1, Jan-Apr 2010 Dye, Renee The Buzz on Buzz, Harvard Business Review, 78 (6). Durianto, Darmadi., Sugiarto & Tony Sitinjak., 2001, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek,Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Fajar Martha Kusuma, 2010.Analisis Pengaruh Brand Community terhadap loyalitas. September 2010 Sekaran, Uma Research Methods For Business, Edisi Keempat. Penerbit: Salemba Empat, Jakarta. Sernovitz, Andy. (2006). Word of mouth marketing : How smart companies get people talking. Kaplan Publishing, a division of Kaplan, Inc, Chicago. Silverman, George. (2001). The Secret of Word-Of-Mouth Marketing:How to trigger exponential sales through runaway word of mouth. AMACOM, United states of America Susanto Manajemen Pemasaran Indonesia. Buku 2, Salemba Empat Yuswohady. (2008). CROWD: Marketing Becomes Horizontal. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Joko, Sugiarsono Seni Membidani dan Mengendarai Komunitas.. http// co.id. Kartajaya, Hermawan Peran Komunitas Online. http//web.bisnis. com. Muniz, Albert M. & O Guinn, Thomas C Brand Community. Journal of Consumer Research, 27. McAlexander, James H., Schouten, JhonW., & Koieng, Haroid.F Bulding Brand Community. Journal of Marketing, Vol. 66. Rosen, Emanuel Kiat Pemasaran Dari Mulut Ke Mulut. Alex media komputindo, Jakarta. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L Consumer Behavior. 7th edition. New Jersey: Prentice Hall International. 10