BAB I PENDAHULUAN. Persaingan pasar yang semakin ketat secara tidak langsung akan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Persaingan pasar yang semakin ketat secara tidak langsung akan mempengaruhi suatu perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar. Untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat, maka para produsen dituntut lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen terutama strategi untuk mempertahankan loyalitas konsumennya. Pada umumnya loyal konsumen tidak mencari alternatif dan tidak mudah berpaling pada merek produk lain. Dengan alasan tersebut, perusahaan berusaha untuk menciptakan konsumen yang loyal. Menurut Kotler para pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan pelanggan yang sama. Persaingan yang semakin ketat saat ini untuk semua kategori produk dan jasa melahirkan berbagai macam merek yang menjadi identitias masing-masing produk tersebut. Peranan merek bukan lagi sekedar nama atau pembeda dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah menjadi salah satu faktor yang penting dalam keunggulan bersaing. Kondisi lingkungan dan konsumen yang terus berubah berpengaruh terhadap pendekatan pemasaran. Setiap pelaku bisnis dituntut untuk mempunyai kepekaan terhadap setiap perubahan yang terjadi, serta mampu memenuhi dan menanggapi setiap tuntutan pelanggan yang terus berubah. Banyak perusahaan harus menempatkan orientasi kepada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. 1

2 Merek memberi konsumen suatu sumber pilihan, menyederhanakan keputusan, menawarkan jaminan mutu dan mengurangi risiko, membantu ekspresi diri, serta menawarkan persahabatan dan kesenangan. 1 Merek merupakan hal yang paling mendasar, sama halnya dengan segmentasi dan positioning di dalam pemasaran. Merek merupakan hal yang paling utama untuk masuk dan tinggal di benak konsumen. Hal ini menunjang pemahaman tentang pentingnya perusahaan mengembangkan ikatan yang lebih kuat dan loyalitas dengan pelanggan. Pelaku pasar sadar betul bahwa menguasai para pelanggan berarti membangun suatu hubungan dengan merek. Pada tahap praktis, menjalin hubungan antar pelanggan berarti menemukan cara memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek dan produk. Disinilah timbulnya relationship marketing. 2 Usaha untuk mendapatkan loyalitas konsumen diperlukan strategi yang lebih sulit dibandingkan menciptakan kepuasan konsumen. Menurut Oliver menyatakan bahwa untuk mencapai loyalitas tertinggi diperlukan adanya komunitas sosial sebagai perlindungan dari serangan persaingan. Adanya keunggulan produk dibanding produk pesaing mutlak dibutuhkan karena dapat menjadi daya tarik pertama dan utama bagi konsumen. Selanjutnya jika konsumen telah memiliki kepuasan atas produk tersebut, dibutuhkan dukungan dari lingkungan sosial konsumen yang dapat menahan keinginan konsumen untuk berganti pilihan konsumsinya ke produk atau jasa lain. Kedua hal di atas pada 1 Kotler, Phillip & Amstrong. Principles Of Marketing (7th ed). New Jersey: Prentice Hall Brannan, Tom. Integrated Marketing Communication. Oleh Slamet. Jakarta: Victory Jaya Abadi,

3 akhirnya akan berpadu pada diri konsumen dan menciptakan tingkatan loyalitas tertinggi dari konsumen seperti yang diutarakan Oliver sebagai ultimate loyalty. 3 Manusia sebagai mahluk ciptaan Tuhan dikaruniai banyak kelebihan apabila dibandingkan dengan mahluk ciptaan-nya yang lain. Manusia dikarunai akal, pikiran, kebutuhan, dan keinginan yang membuatnya menjadi mahluk yang paling mulia serta paling tinggi derajatnya di muka bumi ini. Manusia dengan akal dan pikirannya dapat merubah, mempengaruhi, bahkan mengembangkan lingkungan sekitarnya, sedangkan tindakan dan perilaku sehari-harinya didorong, dituntun, dan dikontrol oleh kebutuhan dan keinginan yang ada di dalam diri setiap manusia. Kebutuhan dan keinginan yang ada di dalam diri setiap manusia mendorong manusia bertindak dan beraktivitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya tersebut. Salah satu aktivitas yang dilakukan oleh manusia dalam kehidupan kesehariannya, manusia sebagai mahluk sosial berinteraksi dengan orang lain, bersimpati pada kerabatnya, dan bersikap baik dengan menyesuaikan diri pada lingkungan sosial. Seseorang memiliki kecenderungan untuk berkumpul dengan teman atau kelompok yang memiliki kesamaan cara pandang, perilaku atau aspirasi. Kumpulan individu yang memiliki kesamaan minat, visi atau tujuan disebut dengan komunitas. 4 Dewasa ini hampir semua bidang kehidupan sosial memiliki komunitas karena dipacu semakin spesifiknya kebutuhan, minat, selera pelanggan dan didukung oleh kemajuan teknologi informasi atau internet. Komunitas yang 3 Oliver, R.L.: Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing. (Special Issue. 1999), Yuswohady. CROWD. Marketing Becomes Horizontal. Gramedia. Jakarta

4 terbentuk di masyarakat ada yang berdasarkan hobi, agama, ataupun kecintaan terhadap suatu produk atau jasa yang dijadikan referensi dalam kehidupan pribadinya. Maraknya komunitas konsumen yang terbentuk berdasarkan produk dan merek tertentu menjadi peluang baru para produsen untuk membidik pasar secara lebih focus dan efektif. Pesatnya pertumbuhan komunitas baru ini dipacu oleh semakin spesifiknya kebutuhan, minat, selera dan pengalaman modern. Produk serta jasa yang ditawarkan produsen kepada konsumen tidak hanya ditentukan oleh mutu yang baik dan harga yang bersaing, tetapi ditentukan oleh kekuatan konsumen salah satunya dengan terbentuknya komunitas.komunitas konsumen merupakan media yang paling cepat pertumbuhannya. Memanfaatkan media komunitas merupakan cara pintar bagi perusahaan untuk meningkatkan citra produk dan perusahaan. Komunitas yang saling berkomunikasi satu sama lain mencurahkan pendapat dan cerita antar mereka dan saling mempercayai anggotanya, sehingga setiap pendapat anggota akan didengarkan dan mempengaruhi yang lainnya. Lebih jauh lagi pendapat komunitas ini dapat mempengaruhi pihak lain yang tidak tergabung dalam komunitas. Maraknya komunitas konsumen yang terbentuk berdasarkan produk dan merek tertentu menjadi peluang baru para produsen untuk membidik pasar secara lebih fokus dan efektif. Dewasa ini, praktis di hampir semua bidang kehidupan ada komunitasnya, dan hal tersebut difasilitasi dengan cepatnya kemajuan teknologi informasi, terutama dengan kian masifnya pemanfaatan internet dan ponsel yang kian cerdas, dan menjamurnya perkembangan teknologi jaringan sosial (social networking). Semua ini telah mengubah sosiologi manusia modern. 4

5 Komunitas konsumen ini umumnya terbentuk karena kebutuhan untuk bertukar pengetahuan dan berbagi pengalaman mengenai produk atau merek yang sama, sehingga mereka merasa senang, nyaman, diakui, serta merasa berada dalam lingkungan atau kelompok yang sama. Sejumlah produsen yang jeli telah berhasil menangkap fenomena komunitas ini dan memanfaatkan sebagai tool untuk semakin memahami konsumennya, sekaligus mendapatkan banyak masukan berharga untuk perbaikan kualitas produk ataupun layanannya. Bagaimanapun, inilah jenis pasar yang paling fokus, karena ini juga bisa digarap secara efektif. Dengan mengunjungi komunitas konsumen, akan lebih mudah mengembangkan program-program loyalitas, yang akhirnya diharapkan mampu meningkatkan penjualan. Bahkan seperti yang terjadi di negara maju, ide-ide inovasi produk atau jasa sering bersumber dari anggota-anggota komunitas. Sebuah komunitas yang beranggotakan para pengguna suatu produk/merek tertentu, atau merupakan sekumpulan orang dengan hobi yang sama. Hasil survey majalah SWA 2007, ada tiga hal yang melatar belakangi survei ini : keyakinan bahwa komunitas adalah pasar potensial masa depan, potensi dan manfaat komunitas belum dimanfaatkan secara maksimal sebagai sarana pemasaran, belum banyak produsen yang secara sadar memanfaatkan ataupun mengantisipasi kelahiran komunitas yang kian marak ini. Saat komunitas berkumpul, sesungguhnya mereka sedang berinteraksi intens dengan sebuah merek. Merekmerek itu bahkan berfungsi menjadi pengikat yang menyatukan anggota komunitas. Oleh karena itu tujuan dari survey ini adalah melihat sejauh mana 5

6 komunitas konsumen dapat menjulangkan merek dan nama baik perusahaan, juga bisa menjadi indikator positif arus kas perusahaan. Setelah dilakukan survey terhadap 17 komunitas di Indonesia dengan jumlah responden sebanyak orang, menghasilkan gambaran bahwa : Keberadaan komunitas konsumen selama ini kebanyakan masih berproses sederhana, tidak banyak produsen yang memperhatikan secara penuh dan menggemaskan dengan baik, walaupun semuanya tampak turut berkontribusi, tapi umumnya hal ini terjadi secara alamiah, dengan sedikit polesan. Hubungan intens konsumen dengan sebuah merek merupakan salah satu indikasi unsur dalam loyalitas merek, karena konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah konsumen dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut. Menurut Muniz dan O Guin, komunitas merek adalah sesuatu yang spesial, hubungan yang tak terbatas wilayah, berdasarkan kepada seperangkat struktur hubungan sosial diantara pecinta merek. Konsep ini digagaskan dalam sebuah jurnal penelitian konsumen, yaitu suatu gagasan dalam dunia pemasaran yang memberikan sense of belonging bagi para pelanggannya. 5 Pembentukan komunitas merek yang beranggotakan konsumen dan konsumen potensial adalah cara yang menjalin hubungan jangka panjang, dengan tujuan memberikan kepuasan yang nyata dari penyedia produk atau jasa kepada konsumennya. Dengan cara ini, konsumen yang telah menggunakan produk atau jasa dari merek tertentu dapat memiliki wadah untuk mengkomunikasikan 5 Muniz, A.M. Jr. And T.C. O Guinn Brand Community, Journal of Consumer Research, 27(4):

7 kepuasan maupun ketidakpuasan mereka langsung kepada perusahaan. Sebuah komunitas cenderung diidentifikasikan sebagai dasar atas kepemilikan atau identifikasi bersama, apakah itu diantara pekerja, tetangga, kelompok minat, atau kesenangan terhadap suatu merek. Melalui komunitas sekelompok orang berbagi nilai-nilai kognitif, emosi atau material. Menarik untuk dibahas disini adalah fenomena semakin maraknya komunitas konsumen yang bermunculan di Indonesia saat ini. Penelitian mengenai komunitas merek dipelopori oleh McAlexander dan Schouten 6 tentang loyalitas merek pada produk Harley Davidson pada tahun Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui mengapa banyak orang memiliki kecintaan yang berlebihan terhadap Harley Davidson. Mereka menemukan fakta di lapangan bahwa hubungan antara konsumen yang terbentuk karena suatu merek, menjadi landasan hubungan yang erat antara merek dengan konsumen. Komunitas merek menemukan identitasnya melalui berbagi pengalaman menggunakan dan mengkonsumsi merek, jadi meningkatkan kesempatan berbagi pengalaman mengkonsumsi dapat mempererat hubungan komunitas merek. Segala bentuk perubahan yang terjadi harus disikapi dengan strategi baru, guna memperoleh sumber-sumber kesuksesan baru. Yuswohady 7 menyatakan bahwa, energi marketing yang dahsyat dapat diperoleh jika para pemasar dapat menggabungkan dan menyintesakan kekuatan dua elemen penting pemasaran masa depan yaitu word of mouth atau rekomendasi pelanggan dan komunitas pelanggan baik offline maupun online. 6 Mc Alexander, James H, & W Schouten. Building Brand Community. Journal Of Marketing, Vol 66 no 1, Jan. 2002: Yuswohady.CROWD. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama

8 PT MarkPlus telah berdiri di Surabaya sejak tahun 1989 sebagai perusahaan jasa professional bidang konsultan pemasaran. Tahun , MarkPlus adalah perusahaan pendidikan yang menawarkan pelatihan pemasaran dan program pendidikan ekslusif ( MarkPlus memiliki tiga unit bisnis yaitu MIM bergerak dibidang Education (Pendidikan), MarkPlus Consulting bergerak di marketing dan strategy consultant, dan MarkPlus Insight bergerak di survey pemasaran. Tahun 1994, MarkPlus telah membuka kantor kedua di Jakarta dan ditetapkan sebagai kantor pusat. Sejalan dengan perkembangannya, MarkPlus telah membuka beberapa cabang antara lain Bandung, Semarang, Medan, Makasar dan Palembang. Dalam pemasaran jasa dan menjaga kepercayaan pelanggan terhadap layanannya, MarkPlus menggunakan beragam cara. Salah satunya yaitu membentuk komunitas yaitu Marketeers Club. Marketeers Club merupakan salah satu strategi marketing communication yang dilakukan MarkPlus kepada pelanggannya. Marketeers Club merupakan komunitas marketing, anggota komunitas ini umumnya merupakan professional dari berbagai perusahaan multinational di Indonesia. Dengan bergabung sebagai anggota komunitas marketing ini, selain dapat mengupdate knowledge mengenai ilmu marketing, setiap anggota juga dapat menjalin networking dan memperoleh berbagai macam fasilitas seperti pertemuan dinner seminar setiap bulannya selama satu tahun, berlangganan majalah Marketeers selama 1 tahun, mengikuti kegiatan Marketeers Hangout berupa Company Visit ke perusahaan-perusahaan ternama di Indonesia, mengikuti 8

9 kegiatan book review, menjadi narasumber dalam acara talkshow Radio dan TV, potongan harga untuk mengikuti seminar dan training yang diselenggarakan MarkPlus, serta mendapat kesempatan sponsorship dari MarkPlus dalam berbagai kegiatan yang dilakukan oleh komunitas. Pembentukan komunitas merupakan salah satu strategi marketing communication perusahaan untuk memasarkan produk-produk layanan lainnya. Strategi pembentukan komunitas ini tidak hanya efektif dalam merangsang calon pelanggan untuk membeli produk lainnya, tetapi jika dikonsep dengan baik stretegi ini dapat menumbuhkan, meningkatkan, bahkan mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa. Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merasa terinspirasi, tertarik, dan terdorong untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand community terhadap loyalitas merek PT MarkPlus di kalangan komunitas Marketeers Club di Jakarta. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan pembahasan pada latar belakang masalah, maka peneliti menetapkan rumusan masalah sebagai berikut : 1. Apakah ada pengaruh brand community terhadap loyalitas merek pada komunitas Marketeers Club Jakarta? 2. Dimensi apakah dari variabel brand community yang paling berpengaruh terhadap loyalitas merek pada komunitas Marketeers Club Jakarta? 9

10 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan pokok yang telah diuraikan di atas, maka yang menjadi pokok tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis pengaruh dari brand community terhadap loyalitas merek pada komunitas Marketeers Club Jakarta. 2. Mengidentifikasi dimensi yang paling berpengaruh dari variabel brand community yang mempengaruhi loyalitas merek pada komunitas Marketeers Club Jakarta. 1.4 Signifikansi Penelitian Setelah melakukan penelitian mengenai pengaruh brand community terhadap loyalitas PT MarkPlus di komunitas Marketeers Club, peneliti mendapatkan beberapa manfaat, antara lain: Signifikansi Akademis Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan tambahan informasi yang berarti bagi pengembangan ilmu marketing communication mengenai pengaruh keterlibatan komunitas terhadap loyalitas merek Signifikansi Praktis Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan bagi para pelaku pasar agar lebih memperhatikan dan memfasilitasi komunitas yang dimiliki perusahaan sehingga mempengaruhi loyalitas komunitas tersebut kepada perusahaan. 10