ANALISIS FAKTOR-FAKTOR COMMUNITY MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA TELKOMSEL SCHOOL COMMUNITY DI SMP N 11 BOGOR. Oleh ROWIDAH H

Transkripsi

1 ANALISIS FAKTOR-FAKTOR COMMUNITY MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA TELKOMSEL SCHOOL COMMUNITY DI SMP N 11 BOGOR Oleh ROWIDAH H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

2 RINGKASAN Rowidah. H Analisis Faktor-Faktor community marketing terhadap loyalitas pelanggan pada Telkomsel School Community di SMP N 11 bogor. Di bawah bimbingan Ma mun Sarma. Teknologi informasi yang semakin canggih dalam era globalisasi perlu diiringi dengan keunggulan kompetitif perusahaan yang efektif, kreatif, dan efisien, salah satunya di bidang pemasaran yaitu pelaksanaan pemasaran berbasis komunitas atau community marketing. Berbagai komunitas telah dibentuk oleh perusahaan sebagai wadah bagi pelanggan dari suatu perusahaan. Telkomsel sebagai perusahaan yang bergerak di bidang teknologi informasi khususnya operator seluler juga mengembangkan srtategi ini untuk meningkatkan loyalitas pelanggan Telkomsel. Hal ini, mengingat Telkomsel merupakan perusahaan operator seluler dengan pelanggan terbanyak di Indonesia. Oleh sebab itu, perlu diteliti penerapan community marketing yang telah dijalankan sampai saat ini terhadap loyalitas pelanggan. Tujuan penelitian ini yaitu : 1) Mengidentifikasi penerapan Community Marketing pada Telkomsel School Community yang dibentuk oleh PT. Telkomsel, Tbk, 2) Menganalisis faktor-faktor yang mendukung efektifitas Community Marketing pada Telkomsel School Community, 3) Menganalisis efektifitas Community Marketing pada Telkomsel School Community terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel. Penelitian dilakukan selama bulan Maret-April 2011 dengan mengambil data primer dari kuesioner yang diserahkan kepada 54 responden anggota komunitas Telkomsel School Community SMP N 11 Bogor. Pengambilan data sekunder diperoleh dari studi literatur serta data dari Telkomsel dan pihak sekolah. Kuesioner diuji melalui uji validitas dan uji reliabilitas agar bisa diandalkan menjadi instrumen penelitian. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan Analisis Faktor dan Analisis Korelasi Rank-Spearman. Berdasarkan hasil analisis faktor, faktor-faktor yang mendukung efektifitas community marketing, apabila diurutkan dari yang paling dominan adalah media komunikasi, struktur organisasi, kedekatan personal, dan feature. Sedangkan faktor loyalitas yang paling dominan adalah refers others yaitu merekomendasikan produk kepada orang lain. Analisis korelasi Rank-spearman menunjukkan bahwa faktor-faktor dalam community marketing yang berhubungan positif dan nyata terhadap loyalitas pelanggan adalah faktor kedekatan personal dan program/kegiatan. Sedangkan, faktor media komunikasi, struktur organisasi, dan feature berhubungan secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan. Oleh sebab itu, perlu adanya peningkatan untuk program/kegiatan komunitas dan didukung melalui faktor-faktor yang lain untuk meningkatkan loyalitas.

3 ANALISIS FAKTOR-FAKTOR COMMUNITY MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA TELKOMSEL SCHOOL COMMUNITY DI SMP N 11 BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh : ROWIDAH H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

4 Judul Skripsi : Analisis Faktor-faktor Community Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Telkomsel School Community di SMP N 11 Bogor Nama : Rowidah NIM : H Menyetujui Dosen Pembimbing, Dr. Ir. Ma mun Sarma MS.,M.Ec. NIP : Mengetahui : Ketua Departemen, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. NIP : Tanggal Lulus:

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal 12 Juni 1989 di Demak. Penulis bernama lengkap Rowidah dari pasangan ayahanda Abdul Kholiq S. dan ibunda Istiqomah. Penulis memulai pendidikan di SD N Inpres Wedung, Demak pada tahun Kemudian pindah ke Sekolah Dasar Negeri 5 Purwodadi dan lulus pada tahun Setelah itu, melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama Negeri 3 Purwodadi pada tahun Penulis menamatkan pendidikan menengah atas pada Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Purwodadi pada tahun Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan studi di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) sebagai mahasiswa IPB pada Mayor Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menjadi mahasiswa penulis aktif dalam kegiatan organisasi yaitu UKM CENTURY IPB sebagai staf Promotion and Marketing pada periode dan sebagai sekretaris divisi Human Resource and Development pada periode dalam organisasi yang sama. Selain itu, penulis juga tergabung dalam organisasi BEM KM IPB periode sebagai staff Biro Bisnis dan Kemitraan dan pada periode sebagai Bendahara Kabinet 2 spesialisasi di kemitraan dalam organisasi yang sama pula. Penulis juga pernah menjadi ketua divisi Kewirausahaan dalam Organisasi Mahasiswa Daerah Purwodadi pada periode dan menjadi pimpinan redaksi majalah COMAGZ edisi ke-2. Disamping itu Penulis juga aktif dalam berbagai acara kepanitiaan, diantaranya Jurnalistik Fair BEM KM IPB 2007, Century s Partner 2008, MPF FEM dan MPD Manajemen 2009, Malam Keakraban (Makrab) Departemen Manajemen 2009, Journalistic Fair 4 th 2009 BEM KM IPB, dan lain-lain. Selain itu penulis juga aktif mengikuti seminar-seminar dan pelatihan-pelatihan baik yang diadakan oleh tingkat IPB, Fakultas, Departemen, maupun instansi lainnya. Selama menjalani perkuliahan, penulis pernah memperoleh beasiswa dari PT Indosat, Tbk. ( ). Penulis juga pernah lolos dalam Program Kreaitifitas Mahasiswa di bidang Kewirausahaan yang didanai oleh Dikti pada Tahun v

6 KATA PENGANTAR Puji dan syukur kepada Allah SWT atas segala berkah dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Faktor-faktor Community Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Telkomsel School Community SMP N 11 Bogor, Shalawat serta salam senantiasa tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW sebagai uswatun hasanah dan pemimpin terbaik bagi umat manusia. Skripsi ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor Community Marketing pada PT Telkomsel branch Bogor khususnya Telkomsel School Community terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel yaitu di SMP N 11 Bogor. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini diharapkan dapat berguna dan memberikan manfaat kepada semua pihak baik penulis, perusahaan, maupun pembaca. Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan keterbatasan dalam penelitian dan penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu saran dan kritik yang membangun akan penulis terima dengan hati terbuka. Kepada semua pihak yang telah membantu proses penyelesaian skripsi ini, penulis ucapkan terima kasih. Bogor, Juli 2011 Penulis vi

7 UCAPAN TERIMA KASIH Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-nya serta shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Penyusunan karya ilmiah ini juga tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS. M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah memberikan ilmu, bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan, dan semangat dalam penyusunan skripsi ini. 2. Ibu Marulita, mas Decky, mbak Eni, mas Alan, mba Wati, mas Fadil dan yang lain dari Telkomsel Cabang Bogor atas kesempatan, bimbingan, pengalaman dan pengetahuan yang diberikan pada penulis untuk melakukan penelitian. 3. Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS dan Dra. Siti Rahmawati, M. Pd selaku dosen penguji pada sidang penulis yang telah bersedia meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 4. Pak Supri selaku wakil Kepala Sekolah SMP N 11 Bogor serta adik-adik SMP N 11 Bogor yang telah banyak membantu dalam penelitian ini. 5. Seluruh dosen dan staf Departemen Manajemen yang telah memfasilitasi segala keperluan pendidikan selama menuntut ilmu di Institut Pertanian Bogor. 6. Orangtua tercinta Bapak dan Ibu atas doa, dukungan, kesabaran, kepercayaan dan kasih sayangnya yang tak pernah pudar. 7. Kakakku Michal yang selalu memberikan petuah, bimbingan, dan suportnya, juga saudara yang lain ka fikri, mbak jichah, mbak rofi, dan mas agus yang menjadi motivasi besar bagi penulis. 8. Sahabat-sahabat tercinta, cole, ica, lida, supe, kiki esl 44, erna, cia, dina, tatid, rina, dan lain-lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu namun selalu memberikan semangat bagi penulis. Sahabat adalah hadiah terindah dari Tuhan. 9. My sister, mba vivi yang selalu menemani, menjadi tempat berbagi, dan menjadi mba untuk penulis. vii

8 10. Teman BPH BEM KM PB BERSAHABAT, ichanq, arina, enung, tiara, khusnul, reza, dan ary yang menjadi keluarga kecil buat penulis. 11. Teman-teman sebimbingan, didi (seperjuangan), echa, ira, ocidah, widi, febi, dan meida, terimakasih atas masukan-masukan yang diberikan. 12. Mbak dewi yang telah memberikan warisannya sehingga penulis dapat menjalankan pendidikan dengan baik. 13. Bisnis dan Kemitraan BEM KM IPB , (ka Ade, Mba Eka, ka Arif, Ka Boby, arin, divan, ito, cita, ica raisa, nela), banyak pengalaman hidup yang penulis pelajari bersama kalian. 14. OMDA PERMADI, yang telah menjadi keluarga bagi penulis selama di Bogor. keluarga yang unik, keluarga yang penuh tawa, keluarga yang indah. 15. Teman-teman kosan pondok ijo (mbak mei, ita, mbak eka, mba nelly, dll), tiara (fasta, dessie, aul, ria, abang, ica, nanny, tata, dll) dan amel yang telah memberikan keceriaan bagi penulis. 16. Teman-teman manajemen 44 atas kebersamaan yang diberikan. 17. Seluruh pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu atas kontribusi dan motivasinya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Akhir kata, Thanks God for what I had in life with them. Semoga Allah SWT membalas kebaikan-kebaikanmu dengan kebaikan yang melimpah dalam hidupmu. Wassalamu alaikum Wr. Wb. viii

9 DAFTAR ISI RINGKASAN RIWAYAT HIDUP... KATA PENGANTAR... UCAPAN TERIMA KASIH... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... I. PENDAHULUAN Halaman 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Marketing CRM (Customer Relationship Management) Community Marketing Pengertian Komunitas Communitization Segmentation vs Communitization Community Modelling Jenis Community Marketing Perangkat yang Digunakan Keuntungan Community Marketing Loyalitas Pelanggan Jenis Loyalitas Jenis Pelanggan Cara Meningkatkan Loyalitas Konsumen Atribut Loyalitas Konsumen Pengaruh Community Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Uji Validitas dan Reliabilitas Analisis Data Analisis Faktor Analisis Korelasi Rank-Spearman Penelitian Terdahulu v vi vii ix xi xii xiii ix

10 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Waktu dan Lokasi Penelitian Pengumpulan Data Teknik Pemilihan Responden IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Produk Telkomsel Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan Community Marketing pada PT Telkomsel, Tbk Telkomsel School Community (TSC) Karakteristik Responden Faktor-faktor Efektifitas Community Marketing Faktor Media Komunikasi Faktor Struktur Organisasi Faktor Feature Faktor Kedekatan Personal Faktor Program/Kegiatan Faktor-faktor Loyalitas Pelanggan Analisis Hubungan Antara Community Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Telkomsel Implikasi Manajerial KESIMPULAN DAN SARAN DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN x

11 DAFTAR TABEL Nomor 1. Top Brand Index (TBI) Kategori simcard Prabayar... Halaman 3 2. Top Brand Index (TBI) Kategori simcard Pascabayar Perbandingan Antara Marketing 1.0, 2.0, Jumlah Member TSC Berdasarkan Regional Media Komunikasi dan Jenis Kelamin Media Komunikasi dan Pembelian Pulsa/Bulan Media Komunikasi dan Penggunaan Provider Struktur Organisasi dan Jenis Kelamin Struktur Organisasi dan Pembelian Pulsa/Bulan Struktur Organisasi dan Penggunaan Provider Feature dan Jenis Kelamin Feature dan Pembelian Pulsa/Bulan Feature dan Penggunaan Provider Kedekatan Personal dan Jenis Kelamin Kedekatan Personal dan Pembelian Pulsa/Bulan Kedekatan Personal dan Penggunaan Provider Program/Kegiatan dan Jenis Kelamin Program/Kegiatan dan Pembelian Pulsa/Bulan Program/Kegiatan dan Penggunaan Provider Nilai Komponen Faktor Loyalitas Pelanggan Hubungan Faktor-faktor Community Marketing dan loyalitas Hubungan Tiga Faktor dalam Community Marketing dan Kedekatan Personal Hubungan Tiga Faktor dalam Community Marketing dan Program/kegiatan Perencanaan, Pelaksanaan, Pengendalian dalam Peningkatan Loyalitas Pelanggan melalui Community Marketing xi

12 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Persentase Student Member Telkomsel Berdasarkan Regional (Mar 09) Model Value-Based Marketing Model Pool, Hub, dan Web Empat Jenis Loyalitas Kerangka Pemikiran Telkomsel Performance Grafik Peningkatan Member School Perbandingan Presentase Jenis Kelamin Responden Diagram Penggunaan Provider Diagram Jenis Provider Diagram Alasan Bergabung dalam TSC Diagram Pembelian Pulsa/Bulan xii

13 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Kuesioner Hasil Uji Validitas Community Marketing Hasil Uji Validitas Loyalitas Pelanggan Hasil Uji Reliabilitas Hasil Uji Analisis Faktor Community Marketing Hasil Uji Analisis Faktor Loyalitas Pelanggan Hasil Korelasi Rank Spearman Foto Kegiatan TSC xiii

14 1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar belakang Era globalisasi yang semakin meningkat menuntut perkembangan di banyak sektor. Hal ini didukung dengan adanya perkembangan informasi yang cepat, kecanggihan teknologi, dan tingkat inovasi yang tinggi baik produk maupun jasa. Kondisi ekonomi yang menunjukkan kecenderungan bersifat global ini akan memunculkan pesaing-pesaing dan pasar-pasar baru. Hal ini dapat menjadi ancaman sekaligus peluang yang berpengaruh besar terhadap perkembangan perusahaan di masa mendatang, sehingga perusahan perlu menciptakan keunggulan kompetitif untuk menjaga keberlangsungan perusahaan baik sekarang maupun di masa yang akan datang. Dalam rangka menjaga keberlangsungan perusahaan di masa yang akan datang, perusahaan dituntut untuk mengubah konsumennya menjadi pelanggan yang loyal. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk membentuk konsumen yang loyal terhadap perusahaan adalah dengan membentuk komunitas. Dengan adanya suatu komunitas, diharapkan tercipta interaksi positif di antara sesama pengguna atau pemakai produk sehingga loyalitas pelanggan akan tetap terjaga bahkan akan semakin meningkat. Banyak perusahaan telah menyadari pentingnya komunitas. Program-program keanggotaan klub adalah contoh komunitas yang dibentuk produsen untuk meningkatkan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Pengembangan komunitas pelanggan dilakukan untuk mencapai loyalitas pelanggan terhadap produk perusahaan. Apabila pelanggan telah loyal maka perusahaan akan mendapatkan komitmen tinggi, preferensi untuk tetap memilih produk tersebut, dan pembelian yang berulang-ulang dari anggota komunitas. Komunitas juga semakin berkembang dengan banyaknya group atau klub baik yang berdiri sendiri maupun yang dibentuk oleh perusahaan. Banyaknya komunitas saat ini dikarenakan manusia merupakan makhluk sosial yang cenderung senang berkumpul dalam suatu wadah ataupun kelompok dengan kesamaan pekerjaan, hobi, minat, ataupun gaya hidup.

15 2 Adanya berbagai manfaat dan kelebihan komunitas, maka Community Marketing sebagai strategi pemasaran yang berbasis komunitas menjadi suatu strategi pemasaran yang diminati oleh banyak perusahaan karena dianggap efektif dalam menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan baik sekarang maupun di masa yang akan datang. Community marketing juga semakin berkembang seiring meningkatnya teknologi informasi misalnya saja, pemanfaatan internet dengan banyaknya situs jejaring sosial seperti facebook dan friendster. Perusahaan yang telah menerapkan community marketing, diantaranya adalah Telkomsel dengan SimpatiZone (Simpati) dan Gen Asik (As), Nokia dengan komunitas yang diberi nama Communicator, Yamaha Mio dengan Jakarta Mio Club, Telkom Flexi dengan Flexiland, kecap Bango dengan Bango Mania, Motor Harley dengan komunitas Harley-Davidson, dan masih banyak yang lain. Pada penelitian ini, obyek yang menjadi fokus penelitiannya adalah Telkomsel School Community yang dibentuk oleh PT. Telkomsel, Tbk di kota Bogor. Landasannya adalah karena melihat sekarang ini Telkomsel masih menguasai pasar untuk operator seluler di Indonesia dan memiliki TBI (Top Brand Index) yang cukup memuaskan. Top Brand Index (TBI) merupakan kombinasi penilaian produk dilihat berdasarkaan tiga aspek, aspek pertama yang dinilai adalah mind share yaitu penilaian konsumen tentang produk pada kategori tertentu dan menilai sejauh mana produk dapat dikenal oleh konsumen. Aspek kedua yaitu market share produk perusahaan pada industri yang menilai bagian pasar yang telah diperoleh perusahaan dari keseluruhan konsumen di industri. Aspek ketiga adalah tingkat pertumbuhan produk perusahaan yang mengukur pertumbuhan produk perusahaan tiap tahunnya sehingga dapat tergambar kinerja perusahaan dalam satu tahun. Pada Tahun 2009, Simpati menduduki peringkat pertama untuk kategori simcard prabayar yaitu 42,90 persen, dilanjutkan oleh IM3 di peringkat kedua dan Mentari di peringkat ketiga dengan TBI 15,80 persen. Tahun 2010, TBI Simpati pun semakin meningkat hingga 49,90 persen, namun untuk kartu As menurun dari 7,10 persen di tahun 2009 menjadi 6,50 persen di tahun Data selengkapnya disajikan pada Tabel 1.

16 3 Tabel 1. Top Brand Index (TBI) Kategori simcard Prabayar No. Merek TBI 2009 (dalam %) No. Merek TBI 2010 (dalam %) 1. Simpati 42,90 1. Simpati 49,90 2. IM3 17,90 2. IM3 17,50 3. Mentari 15,80 3. XL prabayar 13,30 4. Bebas 13,10 4. Mentari 9,50 5. Kartu As 7,10 5. Kartu As 6,50 6. Jempol 1,30 6. Three (3) 1,50 7. Three (3) 0,60 7. Axis 1,10 8. Axis 0,50 Sumber : Majalah Marketing edisi Februari 2009 dan Februari Begitu pula halnya, untuk kategori simcard pascabayar, Telkomsel juga menduduki peringkat pertama dengan TBI 63,60 persen untuk kartu Halo di tahun 2009, namun agak menurun di tahun 2010 yaitu mencapai 55,10 persen meskipun tetap di posisi pertama. Berbeda halnya untuk Matrix dan XPlor yang mengalami peningkatan di tahun Matrix meningkat dari 20,80 persen menjadi 23,90 persen, sedangkan XPlor meningkat dari 14,50 persen menjadi 20,10 persen. Hasil TBI dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Top Brand Index (TBI) Kategori simcard Pascabayar No. Merek TBI 2009 (dalam %) TBI 2010 (dalam %) 1. Kartu Halo 63,60 55,10 2. Matrix 20,80 23,90 3. XPlor 14,50 20,10 Sumber : Majalah Marketing edisi Februari 2009 dan edisi Februari 2010 Selain melihat dari angka TBI yang diraih oleh Telkomsel, dilihat juga aktifitas komunitas bentukan Telkomsel yang merupakan salah satu komunitas yang masih aktif dengan berbagai kegiatannya, misalnya Bike 2 Kampus sebagai aksi kampanye Go Green yang dilakukan di beberapa daerah serta program Friday Movie Mania. Selain itu, sekarang ini anggota komunitas Telkomsel secara nasional telah mencapai lebih dari 5 juta orang. Suatu pencapaian yang baik dibandingkan dengan komunitas operator seluler yang lain. Komunitas Telkomsel terdiri dari komunitas nyata dan maya yang menyuguhkan fasilitas yang beragam dan menarik dan salah satu diantaranya adalah komunitas Telkomsel School Community (TSC). Telkomsel school community branch Bogor baru dilaksanakan pada tahun 2009 karena melihat perkembangan yang cukup potensial dari manfaat

17 4 pembentukan komunitas Telkomsel. Pada periode tahun 2009, bila diklasifikasikan berdasarkan regional, maka Jawa Tengah memiliki jumlah member tertinggi kemudian Jawa Timur dengan persentase 21 persen. Peringkat ketiga adalah Jawa Barat dengan presentase 16 persen, sedangkan Jabodetabek memiliki persentase yang paling kecil karena baru mulai menerapkan pada tahun 2009 (Gambar 1) sehingga perlu adanya pengembangan yang berkelanjutan. 11%, Kalimantan 3%, Balinusra 5) 21%, Jawa Timur 8%, Sulmalirja 1) 7%, Sumbagut 2) 4%, Sumbagteng 3) 9%, Sumbagsel 4) 0%, Jabodetabek 16%, Jawa Barat 21%, Jawa Tengah Gambar 1. Persentase Student member Telkomsel Berdasarkan Regional (Mar 09) (Telkomsel, 2011) Keterangan : 1) : Sulawesi, Maluku, Irian Jaya 2) : Sumatra Bagian Utara 3) : Sumatra Bagian Tengah 4) : Sumatra Bagian Selatan 5) : Bali, Nusa Tenggara Dengan demikian, pemasaran dewasa ini telah berfokus pada pembentukan strategi-strategi pemasaran untuk membangun persepsi pelanggan agar menjadi loyal dengan pembentukan komunitas sebagai langkah awal dari strategi pemasaran termasuk Telkomsel yang merupakan perusahaan operator seluler terbesar di Indonesia. Oleh sebab itu, perlu dilakukan penelitian untuk menganalisis faktor-faktor yang mendukung

18 5 efektivitas suatu strategi pemasaran berbasis komunitas (community marketing) dalam meningkatkan loyalitas pelanggan Perumusan Masalah Saat ini, komunitas yang dibentuk oleh Telkomsel sebagai penerapan community marketing yang dijalankan oleh perusahaan telah mengalami perkembangan. Di tahun pertama hanya terbentuk satu komunitas dan sekarang telah terbentuk empat komunitas, begitu pula jumlah anggota komunitasnya yang selalu mengalami peningkatan. Begitu pula dengan komunitas yang dibentuk oleh perusahaan operator seluler lain yang merupakan pesaing Telkomsel yang juga mulai memasuki pasar. Komunitas pelanggan memiliki interaksi yang kuat diantara sesama anggota sehingga mampu bertahan dalam jangka panjang. Oleh sebab itu, dengan adanya komunitas dapat tercipta hubungan komunikasi dua arah serta membangun kedekatan antara pelanggan dengan perusahaan sehingga diharapkan mampu mempertahankan loyalitas pelanggan pada saat ini maupun di masa yang akan datang. Telkomsel School Community merupakan komunitas yang terbentuk dari tahun 2009 dan SMP N 11 merupakan salah satu sekolah yang ikut tergabung di dalamnya dan telah mengikuti beberapa kegiatan Telkomsel School Community. Berdasarkan hal tersebut, maka permasalahan yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana penerapan community marketing pada Telkomsel School Community yang dibentuk oleh PT Telkomsel? 2. Faktor-faktor apa saja yang mendukung efektivitas community marketing pada Telkomsel School Community di SMP N 11 Bogor? 3. Bagaimana hubungan faktor-faktor community marketing pada Telkomsel School Community terhadap loyalitas pelanggan?

19 Tujuan Berdasarkan perumusan masalah di atas, tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi penerapan community marketing pada Telkomsel School Community yang dibentuk oleh PT. Telkomsel. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mendukung efektivitas Community Marketing pada Telkomsel School Community di SMP N 11 Bogor. 3. Menganalisis hubungan faktor-faktor community marketing pada Telkomsel School Community terhadap loyalitas pelanggan Manfaat Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yaitu: 1. Sebagai bahan pertimbangan dan masukan untuk meningkatkan strategi pemasaran yang efektif bagi perusahaan. 2. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan untuk penelitian selanjutnya Ruang lingkup Ruang lingkup sebagai batasan dari penelitian ini adalah: 1. Penelitian ini dilakukan pada siswa-siswi SMP N 11 Bogor yang merupakan anggota Telkomsel School Community. 2. Responden merupakan pengguna kartu operator seluler Telkomsel baik Simpati, Kartu As, maupun Halo. 3. Waktu penelitian adalah Maret-April tahun 2011.

20 7 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaraan Pemasaran merupakan upaya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat sebagai calon konsumen. Menurut Kotler (2005), pemasaran merupakan kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Kotler dan Amstrong (2005) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barangbarang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Menurut Stanton (1993) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Pemasaran menjadi ujung tombak perusahaan dalam menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Fungsi-fungsi pemasaran meliputi fungsi penjualan, fungsi pengangkutan, fungsi penyimpanan, fungsi pembelanjaan, fungsi penanggungan resiko dan fungsi informasi pasar. Jadi, pemasaran dapat didefinisikan sebagai sistem keseluruhan usaha yang sinergis untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa Marketing 3.0 Dalam buku Marketing 3.0: From Products to Customer to the Human Spirit tim MarkPlus bersama Philip Kotler mengatakan bahwa praktik pemasaran akan semakin bergeser dan mengalami transformasi dari

21 8 level intelektual (marketing 1.0) menuju ke level yang mengarah pada emosional (marketing 2.0), dan akhirnya ke level human spirit (marketing 3.0). Marketing 1.0 mengandalkan rational intelligence : produk bagus, harga terjangkau. Konsumen memilih produk berdasarkan tinggi-rendahnya harga yang ditawarkan produsen. Level pemasaran yang bersifat intelektual ini ditandai dengan penggunaan perangkat ampuh seperti marketing mix, branding, positioning, dan sebagainya. Pada level ini, konsumen sangat mudah berpindah. Seiring dengan perkembangan zaman, terutama tren globalisasi dan peranan teknologi yang semakin canggih, dunia pemasaran mulai bergeser ke era Marketing 2.0 yang ditandai oleh emotional marketing. Hingga kini varian dari emotional marketing ini sudah berkembang demikian luas dan telah menjadi buzzword marketing yang popular. Sebut saja beberapa diantaranya seperti: customer relationship management, experiential marketing, emotional branding, dan sebagainya. Secara konsep, praktik pemasaran di era Marketing 2.0 berbasiskan emotional intellegence yaitu sentuhlah hati customer. Meski suatu produk lebih mahal dibanding yang lain, tapi produk tetap dipilih konsumen sebab sudah memiliki ikatan emosinal dengan produknya. Namun, strategi bisnis yang dimiliki perlu dilandasi nilai-nilai spiritualitas yang kukuh. Inilah yang disebut sebagai era Marketing 3.0 yang dilandasi spiritual intelligence. Marketing 3.0 ini akan terlihat dari seberapa dalam hubungan produsen dengan konsumen atau stakeholder-nya. Wujud spiritualisme adalah bagaimana mencintai jejaring stakeholder bisnis dengan modal dan menjunjung tinggi kejujuran. Kejujuran bisa menjadi sumber keunggulan bersaing yang sangat kukuh, karena tidak banyak perusahaan yang mampu melakukannya dan kemampuan tersebut sulit ditiru pesaing. Secara teoritis, jika sebuah perusahaan mampu melakukan sesuatu yang sulit ditiru pesaing, maka ia akan memiliki daya saing yang kuat dan sustainable dalam jangka panjang. Jika sudah sampai tahap spiritual sedemikian itu, hubungan antara perusahaan dan siapa pun yang

22 9 berkepentingan, apakah itu konsumen, karyawan, shareholder, dan lain sebagainya, akan bertahan lama. Perbedaan marketing 1.0, 2.0, 3.0 dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Perbandingan Antara Marketing 1.0, 2.0, 3.0 Objektif Perusahaan Pemicu Arus Pergerakan Bagaimana Perusahaan Melihat Konsumen Kunci Konsep Pemasaran Panduan Pemasaran Perusahaan Nilai yang Dijual Perusahaan Interaksi Dengan Konsumen Marketing 1.0 Product-centric Marketing Menjual produk Industrial Revolution Mass buyers dengan kebutuhan fisik Pengembangan produk Spesifikasi produk Fungsional Transaksional yang bersifat topdown (one-tomany) Marketing 2.0 Customer-oriented Marketing Memuaskan dan membuat konsumen loyal Teknologi informasi dan komunikasi Konsumen yang rasional dan emosional Diferensiasi Positioning perusahaan dan produk Fungsional dan emosional Hubungan intimasi yang bersifat one-toone Sumber: Buku Connect, Surfing New Wave Marketing Hal. 16, Marketing 3.0 Values-driven Marketing Membuat dunia yang lebih baik Teknologi New Wave Konsumen yang secara holistik memiliki mind, heart, dan spirit. Nilai-nilai (values) Visi, misi, dan values dari perusahaan Fngsional, emosional, dan spiritual Kolaborasi antar jejaring konsumen (many-to-many) Pendekatan pemasaran berbasis nilai ini diyakini akan memperoleh hasil yang berbeda. Pertama, perusahaan atau pemilik merek tidak sekedar memberikan kepuasan atau mengincar profitabilitas, melainkan memiliki compassion dan keberlanjutan. Model bisnis yang menyeimbangkan pencetakan profit dan tanggung jawab sosial seperti itu sangat didambakan oleh segenap stakeholder. Kedua, pendekatan pemasaran seperti ini akan dapat membuat pemasar menghubungkan dirinya dengan konsumen secara holistik, artinya langkah pemasaran seperti ini dapat diterima dalam benak, hati, dan jiwa konsumen. Model dari values-based marketing ini dapat dilihat dalam Gambar 2.

23 10 Gambar 2. Model Value-based Marketing Sumber : Buku Connect, Surfing New Wave Marketing Hal. 17, CRM (Customer Relationship Management) CRM (Customer Relationship Management) adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitable. CRM didukung oleh data berkualitas dan teknologi informasi (Buttle, 2007) Buttle (2007) mengemukakan bahwa CRM dapat dikaji dari tiga tataran, yaitu tataran strategis, operasional, dan analitis. CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer-centric. Ciri yang dominan adalah pandangan top down tentang CRM sebagai strategi bisnis paling penting yang mengutamakan konsumen dan bertujuan memikat dan mempertahankan konsumen yang menguntungkan. CRM operasional lebih terfokus pada

24 11 otomatisasi cara-cara perusahaan dalam berhubungan dengan para pelanggan. Bentuk-bentuk CRM operasional meliputi otomatisasi pemasaran, otomatisasi armada penjualan, otomatisasai layanan. CRM analitis digunakan untuk mengeksploitasi data konsumen demi meningkatkan nilai mereka dan nilai perusahaan. Cirinya adalah pandangan bottom up tentang CRM yang terfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan-tujuan strategis dan taktis. Menurut Lindgreen (2008), Sepuluh elemen CRM meliputi : 1. Customer Strategy, berfokus pada usaha menarik konsumen baru, menjaga dan mengembangkan hubungan yang terjalin dengan pelanggan potensial. Customer strategy membangun kepercayaan dan komitmen yang akan meningkatkan keuntungan perusahaan. 2. Customer Interaction Strategy, bertujuan untuk memahami interaksi antara konsumen dan perusahaan agar dapat mengidentifikasi kebutuhan konsumen. 3. Brand Strategy, menggambarkan who it wants to be, pembuatan merek yang kuat akan memiliki daya saing yang unggul dan mampu menciptakan hubungan kepercayaan yang baik dengan pihak internal maupun pihak eksternal. 4. Value Creation Strategy, berfokus pada menciptakan nilai untuk perusahaan dan pihak-pihak yang terlibat serta memaksimalkan nilai siklus hidup konsumen. 5. Culture, perusahaan perlu memahami budaya yang ada untuk dapat mencapai kepuasan konsumen 6. People, merupakan elemen penting CRM dalam berkomunikasi dengan perusahaan serta membangun hubungan dengan konsumen. 7. Organization, struktur organisasi mempengaruhi seluruh kegiatan perusahaan. Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan akan menyediakan pelayanan yang baik bagi konsumen. 8. Information technology, merupakan suatu alat untuk meningkatkan kinerja CRM seperti pengaturan segmentasi konsumen, pengelolaan informasi, dan lain sebagainya.

25 12 9. Relationship Management Processes, manajemen proses melibatkan seluruh prosedur, jadwal tugas, mekanisme, aktivitas, dan pelayanan konsumen. 10. Knowledge Management and Learning, memfasilitasi pertumbuhan kreasi, sharing informasi, dan proses aplikasi Community Marketing Pengertian Komunitas Komunitas adalah sebuah kelompok sosial dari beberapa organisme yang berbagi lingkungan, umumnya memiliki ketertarikan dan habitat yang sama. Dalam komunitas manusia, individu-individu di dalamnya dapat memiliki maksud, kepercayaan, sumber daya, preferensi, kebutuhan, resiko dan sejumlah kondisi lain yang serupa. Komunitas berasal dari bahasa Latin communitas yang berarti "kesamaan", kemudian dapat diturunkan dari communis yang berarti "sama, publik, dibagi oleh semua atau banyak" (Wikipedia, 2011). Menurut Delobelle (2008), definisi suatu komunitas adalah group beberapa orang yang berbagi minat yang sama, yang terbentuk oleh 4 faktor, yaitu: 1. Komunikasi dan keinginan berbagi (sharing): para anggota saling menolong satu sama lain. 2. Tempat yang disepakati bersama untuk bertemu. 3. Ritual dan kebiasaan: orang-orang datang secara teratur dan periodik. 4. Influencer: influencer merintis sesuatu hal dan para anggota selanjutnya ikut terlibat. 1 Komunitas ialah kumpulan dari berbagai populasi yang hidup pada suatu waktu dan daerah tertentu yang saling berinteraksi dan mempengaruhi satu sama lain. Komunitas memiliki derajat keterpaduan yang lebih kompleks bila dibandingkan dengan individu dan populasi. 1 (2011)

26 Communitization Marketing terdiri atas tiga komponen yaitu Strategy, Tactic, dan Value. Di dalam pemasaran era legacy, marketing strategy terdiri atas tiga unsur utama, yaitu segmentation, targeting, dan positioning. Dalam buku CONNECT, Surfing New Wave Marketing, segmentasi adalah praktik legacy karena dilakukan secara top-down atas inisiatif perusahaan yang mengotak-kotakkan konsumennya berdasarkan atribut-atribut yang ada. Segmentasi merupakan peta cakrawala pemasar untuk melihat kondisi pasar termasuk konsumennya yang berbeda, untuk kemudian ditembak menjadi pelanggan. Di era New Wave seperti sekarang, konsumen ingin lebih dianggap sebagai manusia seutuhnya bukan sebagai sasaran tembak pasar. Dengan demikian, praktik memetakan konsumen ke dalam kelompok berdasarkan atribut dinamis atau statis sudah menjadi kurang relevan lagi. Oleh sebab itu, perlu dilakukan segmentasi yang lebih horizontal yaitu mengomunitisasikan konsumen sebagai sekelompok orang yang saling peduli satu sama lain, dan memiliki kesamaan purpose, values, dan identity. Jadi, sama halnya dengan segmentasi, komunitisasi adalah langkah pertama dalam Strategy. Jika komunitas konsumen dari suatu perusahaan sudah jelas, teridentifikasi atau terbentuk, tergambar secara jelas tujuan, identitas dan nilai-nilainya serta cocok untuk diajak kolaborasi, maka langkahlangkah pemasaran yang lain tinggal mengikuti dan pembangunan karakter dapat terfokus pada hal-hal yang terkait dengan komunitas tersebut Segmentation vs Comunitization Perbedaan antara praktik segmentasi dan komunitisasi adalah pertama, keduanya berbeda dari segi motivasi, tujuan akhir, dan indikator yang digunakan. Dalam segmentasi, motivasi perusahaan adalah untuk memilah konsumen ke dalam satu kotak pasar di mana semua konsumen punya karakteristik yang sama dalam hal kenapa mereka membeli. Tujuan akhirnya adalah untuk mendapatkan

27 14 gambaran langsung peta konsumen secara demografis, psikografis, dan perilakunya. Indikator yang digunakan adalah persamaan yang homogen dari segi preferensi dan kebutuhan konsumen. Motivasi perusahaan dalam komunitisasi adalah untuk menyatukan atau bersatu dengan konsumen yang terkelompok atau dikelompokkan karena mereka semua memiliki tujuan, nilai-nilai dan identitas yang sama satu sama lainnya. Tujuan akhir yang hendak dicapai oleh perusahaan dalam hal ini adalah bagaimana komunitas yang diciptakan baik secara by-default atau by-design tersebut bisa menjadi relevan dengan karakter merek perusahaan. Indikator yang digunakan bukan lagi sekedar kesamaan yang homogen antar konsumen, tapi lebih dari itu, sejauh mana masing-masing anggota komunitas tersebut betul-betul kohesif, artinya saling erat satu sama lain. Perbedaan kedua adalah paradigmanya. Mindset yang digunakan oleh pemasar pada saat mensegmen pasar adalah bagaimana menjadikan mereknya sebagai pusat gravitasi. Karena intensinya adalah bagaimana pemasar dapat memuaskan preferensi dan kebutuhan dari masing-masing segmen yang dibidik atau yang sesuai untuk dieksploitasi. Pemasar dalam komunitisasi meletakkan konsumen sebagai pusat gravitasinya, bukan sekedar mereknya yang menjadi sentral. Karena pada dasarnya langkah komunitisasi adalah bagaimana konsumen dalam komunitas ini diberikan kesempatan untuk berpartisipasi dan berinteraksi dengan perusahaan yang berkarakter horizontal dan lebih humanis. Perbedaan ketiga adalah dari segi proses yang digunakan. Dalam segmentasi, langkah yang digunakan adalah identifikasi, profiling, sebelum kita melakukan targeting atau pemilihan pasar mana yang akan dituju. Sedangkan dalam komunitisasi, prosesnya adalah bagaimana melakukan eksplorasi yang mendalam terhadap konsumen-konsumen yang ada atau berpotensi untuk dibentuk. Setelah

28 15 itu, karena sifatnya horizontal, perusahaan tidak lagi asal menarget atau membidik konsumen-konsumennya dalam komunitas. (Kartajaya, 2010) Community Modelling Menurut Fournier dalam buku CONNECT, Surfing New Wave Marketing (2010), komunitas dapat dibentuk melalui tiga cara yaitu Pools, Hubs, atau/dan Web. Pool Model Hub Model Web Model Gambar 3. Model Pool, Hub, dan Web Bentuk Pools adalah komunitas yang paling organik dan natural. Dapat dikatakan, tidak perlu dibentuk pun, mereka sudah menjadi komnitas tersendiri karena mereka punya nilai-nilai, identitas, dan aktivitas yang sama dan tergabung karena ada pooling faktor yang jelas dan kuat. Komunitas pengguna Apple Mac adalah contoh komunitas Pool karena pooling factor-nya jelas, yaitu bersatu melawan Microsoft. Komunitas tipe kedua adalah hubs. Komunitas ini biasanya bersatu karena kekaguman anggotanya terhadap satu individu. Komunitas ini cenderung mengandalkan magnet atau ikon. Artinya, keterikatan anggota komunitasnya pada daya magnetik dari ikon tersebut sangat kuat. Dengan demikian keterikatannya cenderung bersifat temporer. Begitu kekuatan magnetiknya tidak lagi ada, maka komunitas akan meredup. Contohnya klub-klub sepakbola seperti Manchester United (MU), Real Madrid atau AC Milan. Penggemarnya sudah jelas memiliki identitas yang sama, yaitu identitas terhadap

29 16 masing-masing klub yang mereka banggakan dan mereka bersatu melawan tim rival. Komunitas ketiga adalah Webs yang mana adalah bentuk komunitas yang paling kuat dan stabil di mana para anggotanya punya hubungan yang cukup erat satu sama lainnya. Komunitas terbentuk karena adanya hubungan antar anggota satu sama lainnya. Komunitas seperti ini secara alamiah mudah terjadi di internet. Terutama dengan adanya jejaring-jejaring sosial seperti Facebook, Friendster, Twitter, dan lain sebagainya Jenis Community Marketing Menurut Kartajaya, dkk (2006), community marketing dibagi menjadi tiga yaitu community-based customer management, community-based product management, dan community-based brand management. Community-based customer management adalah untuk mengenali komunitas yang sesuai dengan brand yang dikelola dan memastikan sebuah brand bisa diterima dalam sebuah komunitas dengan baik. Mengindentifikasi Purpose (tujuan sebuah komunitas), Identity (ciri khas sebuah komunitas), dan Values (nilai-nilai yang dianut sebuah komunitas) untuk merancang pendekatan terbaik bagi sebuah komunitas atau untuk mendesain komunitas eksklusif yang sesuai. Community-based product management bertujuan memaksimalkan kinerja sebuah komunitas lewat komersialisasi 4P New Wave : Co-Creation ( menciptakan produk bersama komunitas), Currency (menentukan harga yang fair dalam komunitas), Conversation (menggunakan metode promosi 9 tema percakapan di dalam komunitas), dan Communal Activation (memanfaatkan tempat/place sebagai basis komunitas). Community-based brand management merupakan strategi pemanfaatan komunitas untuk membangun merek melalui penciptaan karakter produk yang dapat meningkatkan image sekaligus menciptakan low budget high impact communication baik ke sesama

30 17 anggota komunitas ataupun kepada calon pelanggan prospektif lainnya di luar komunitas Perangkat yang Digunakan Perangkat yang digunakan dalam community marketing adalah: 1. Online social networking Menggunakan internet sebagai media komunikasi seperti mailing list dan blog. 2. Community-specific tools and features Untuk meningkatkan partisipasi komunitas, banyak perusahaan yang menawarkan perangkat dan fitur secara ekslusif kepada anggota-anggota komunitas seperti webcasts, podcasts, dan buletin . Faktor kunci keberhasilan perangkat ini adalah nilai dari pesan yang ada (informasi, dukungan, tip & trik) yang bermanfaat bagi anggota. 3. Community Infrastructure and Governance Beberapa komunitas mengikat partisipasi anggota mereka dengan memilih dan menentukan ketua, penasehat, dan kelompok kerja untuk komunitas. 4. Partnerships Sebagai kegiatan public relation dengan organisasi pelindung konsumen Keuntungan Community Marketing Keuntungan dari strategi pemasaran dengan Community Marketing ini adalah sebagai berikut : 1. Bi-directional communication with customers Adanya komunikasi dua arah antara perusahaan dan pelanggan yang akan memberikan umpan balik kepada perusahaan, teridentifikasinya kebutuhan pelanggan, dan masukan terhadap pengembangan produk yang fokus pada pelanggan (customerfocused product).

31 18 2. Reduced communication barriers Menghilangkan hambatan-hambatan komunikasi antara perusahaan dan pelanggan, sehingga lebih mudah bagi perusahaan dalam menyampaikan pesan kepada pelanggan mengenai produk baru, strategi public relation atau berita-berita yang terkait tentang perusahaan. 3. Identify, engage, and leverage advocates Perusahaan dapat mengetahui dan mengikat pelanggan yang berada pada level enthused, loyal dan advokat, yang bisa menjadi media pemasaran yang paling ampuh dan efektif melalui word-of mouth dan knowledge management. 4. Gaining trusted advisor status Mengurangi keraguan pelanggan terhadap pesan pemasaran (iklan) sebagai hasil dari keterlibatan pelanggan dalam kegiatan komunitas dan fokus perusahaan terhadap keterbukaan, transparansi dan komitmen Loyalitas Pelanggan Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, maka hanya disebut sebagai pembeli bukan sebagai pelanggan (Griffin, 2005). Menurut Kotler (2005), menyebutkan bahwa customer loyalty adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Sedangkan menurut Griffin (2005), loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Karakteristik pelanggan yang loyal berdasarkan perilaku membeli adalah: 1. Melakukan pembelian secara berulang secara teratur 2. Membeli antar lini produk dan jasa 3. Mereferensikan kepada orang lain 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.

32 19 Terdapat pula beberapa karakteristik umum yang dapat mengidentifikasi seorang konsumen yang mendekati loyalitas, Assael (1992). Ada empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut: 1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri pada pilihannya. 2. Konsumen yang loyal berpeluang tinggi dalam suatu pembelian. 3. Konsumen yang loyal juga berpeluang lebih loyal terhadap suatu toko. 4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek Jenis Loyalitas Menurut Griffin (2005), dua faktor yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian berulang serta keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa yang dibentuk oleh dua dimensi yaitu tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif lain). Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi (Gambar 4). Empat jenis loyalitas tersebut meliputi: 1. Tanpa Loyalitas Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.

33 20 2. Loyalitas Lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal tidak ada ketidakpuasan yang nyata. 3. Loyalitas Tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). 4. Loyalitas Premium Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. Keterikatan Relatif Pembelian Berulang Tinggi Rendah Tinggi Loyalitas Loyalitas tersembunyi Premium Rendah Loyalitas lemah Tanpa Loyalitas Gambar 4. Empat Jenis Loyalitas (Griffin, 2005)

34 Jenis Pelanggan Kartajaya (2005) membagi pelanggan ke dalam lima tingkatan yaitu: 1. Terrorist Customer Merupakan tingkatan yang paling bawah. Pelanggan yang suka menjelek-jelekkan merek atau produk, karena tidak suka atau karena pernah tidak puas dengan layanan yang diberikan. 2. Transactional Customer Yaitu pelanggan yang hubungannya dengan merek perusahaan sifatnya sebatas transaksi. Pelanggan ini barangkali membeli satu kali, sesudah itu tidak membeli lagi. Pelanggan semacam ini mudah datang dan pergi, karena tidak memiliki relationship yang baik dengan produk dan merek, basis relationship-nya adalah transactional. 3. Relationship Customer Memiliki nilai ekuitasnya lebih tinggi dibanding Terrorist Customer dan Transactional Customer. Pelanggan jenis ini telah melakukan repeat buying dan pola hubungannya dengan produk dan merek adalah relasional. 4. Loyal Customer Pelanggan jenis ini tidak hanya melakukan repeat buying, tapi lebih jauh lagi sangat loyal dengan produk dan merek. kalau ada orang lain yang berbicara tentang kejelekan produk, maka ia akan tetap bergeming. 5. Advocator Customer Merupakan pelanggan dengan tingkatan tertinggi. Pelanggan semacam ini sangat istimewa dan excellent. Mereka menjadi aset terbesar apabila perusahaan memilikinya. Pelanggan yang selalu menjadi juru bicara yang baik kepada pelanggan lain. pelanggan yang marah kalau mendengar orang lain menjelek-jelekkan merek perusahaan.

35 Cara Meningkatkan Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen dapat dicapai melalui dua tahap: 1. Perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam memberikan kepuasan kepada pelanggannnya agar pelanggan mendapatkan suatu pengalaman yang positif. Hal ini berarti pembelian ulang diprioritaskan pada penjualan sebelumnya. 2. Menurut Kotler dan Amstrong (2005), perusahaan harus memikirkan cara untuk mempertahankan hubungan yang lebih jauh dengan pelanggannya, dengan menggunakan strategi forced-loyalty (kesetiaan yang dipaksa ) agar pelanggan melakukan pembelian ulang. Bentuk strateginya adalah: a. Frequency Marketing Program (FMP) Yaitu program yang dirancang dengan memberikan penghargaan kepada pelanggan yang telah membeli dalam jumlah tertentu seperti potongan harga dengan sistem member card dan layanan delivery kepada pelanggan yang sering membeli produk. b. Club Marketing Program Yaitu program yang digunakan perusahaan untuk mengikat para pelanggannya, dimana perusahaan memberi keuntungankeuntungan yang menarik. Program ini dapat berupa komunitas-komunitas yang dibentuk oleh perusahaan. Contohnya komunitas SimpatiZone yang memberikan paket menarik kepada anggotanya, seperti info film terbaru, diskon harga, serta keikutsertaan dalam acara-acara yang diadakan SimpatiZone atau Telkomsel.

36 Atribut Loyalitas Konsumen Adapun atribut-atribut loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005) meliputi: 1. Makes regular repeat purchase Menunjukkan bahwa pelanggan yang melakukan pembelian secara berulang terhadap suatu badan usaha dalam suatu periode tertentu adalah pelanggan yang loyal. 2. Purchase across product and service lines Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli satu macam produk saja melainkan juga membeli lini produk dan jasa lain pada badan usaha yang sama. 3. Refers others Pelanggan yang loyal akan merekomendasikan pengalaman positif mengenai produk dan jasa dari badan usaha kepada rekan atau pelanggan lain agar mereka tidak membeli produk dan jasa dari badan usaha lain. 4. Demonstrate an immunity to the pull of the competition Pelanggan yang loyal akan menolak mengakui produk dan jasa badan usaha lain karena pelanggan tersebut yakin bahwa produk dan jasa badan usaha yang mereka pilih adalah yang terbaik dan berbeda dari produk dan jasa badan usaha lain Pengaruh Community Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Community marketing merupakan salah satu strategi Customer Relationship Marketing (CRM) dengan cara memasukkan pelanggan ke dalam suatu keanggotaan dalam komunitas yang dibentuk oleh perusahaan. Di dalam prinsip relationship marketing, hal yang paling mendasar adalah ketika perusahaan menghadapi pelanggannya maka pelanggan tersebut harus dapat memberi tahu lebih banyak mengenai keinginan dan kebutuhannya di mana perusahaan akan selalu mengingat apa yang telah diberitahukan oleh pelanggannya. Dengan demikian, perusahaan dapat memberikan yang terbaik bagi pelanggannya tersebut. Dalam hal ini perusahaan akan selalu mencari tahu informasi mengenai pelanggannya lebih daripada kompetitornya

37 24 sehingga perusahaan dapat memberikan apa yang tidak dapat diberikan oleh pesaingnya (Peppers dan Rogers, 2004). Pelanggan yang membentuk sebuah komunitas di sekeliling merek, produk, pelayanan, ataupun organisasi biasanya sangat loyal. Komunitas tidak hanya menciptakan relationship dan loyal customer, tetapi juga dapat membangun advocator customer. Pelanggan jenis ini akan membela merek dan produk perusahaan. Manfaat lain dari pembentukan komunitas ini adalah murahnya penarikan pelanggan baru (customer acquisition) karena adanya pelanggan yang fanatik yang akan merekomendasikan produk perusahaan. Berbagai masukan dari pelanggan yang fokus dan membangun dapat menjadi salah satu kekuatan komunitas. Pelanggan di dalam komunitas dapat terlibat dalam berbagai survei yang diadakan perusahaan mulai dari riset pesaing, tes produk, serta memberikan feedback. Selain itu, akan mudah terbentuk peer to peer customer, yaitu layanan pelanggan yang secara otonomi dijalankan antar pelanggan sendiri. Bila dalam komunitas ada mailing list misalnya, maka para anggotanya dapat menanyakan persoalan-persoalan yang terkait produk kepada anggota komunitas lain (sumber: buku customer bonding). Penerapan relationship marketing yang seringkali digunakan adalah pembentukan komunitas. Dari komunitas tersebut, akan dibuat programprogram yang diharapkan mampu memberikan kepuasan bagi para pelanggannya untuk tetap melakukan transaksi dengan perusahaan, melakukan pembelian kembali produk perusahaan tersebut, dan bahkan menjadi loyal karena suatu komunitas memiliki tingkat kekohesivan dan keeratan hubungan yang tinggi. Melalui komunitas, perusahaan dapat menciptakan hubungan jangka panjang antara perusahaan dan pelanggan untuk menjaga kesetiaan pelanggan kepada perusahaan. Oleh sebab itu, Telkomsel sebagai perusahaan operator seluler terkemuka di Indonesia memiliki kemampuan yang cukup potensial untuk mengembangkan pemasaran berbasis komunitas (Community Marketing) karena memiliki jangkauan yang lebih luas. Sebagai perusahaan telekomunikasi, Telkomsel juga dapat meningkatkan sarana komunikasi yang efektif dan efisien dalam suatu komunitas sebagai suatu perangkat yang

38 25 digunakan komunitas untuk menjembatani hubungan antara perusahaan dan pelanggan, menciptakan hubungan jangka panjang antara perusahaan dan pelanggan, serta untuk mempertahankan loyalitas pelanggan Telkomsel dari tahun Uji Validitas dan Reliabilitas Data 1. Uji Validitas Menurut Umar (2003), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur hal yang akan diukur. Instrumen yang valid dapat diartikan bila alat ukur yang digunakan dalam penelitian untuk mendapatkan data valid. Teknik ini digunakan untuk mencari hubungan dan membuktikan hipotesis hubungan dua variabel atau lebih adalah sama. Langkah-langkah pengukuran validitas kuesioner menurut Umar ( 2005): 1. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur. 2. Melakukan uji coba pengukur tersebut kepada sejumlah responden. 3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. 4. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pertanyaan/pernyataan dengan skor total. Untuk menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total, digunakan rumus teknik korelasi product moment, berikut: n ( xy) ( x y) r = [n x 2 ( x) 2 ][n y 2 ( y) 2 ] Dimana: r : korelasi antara x dan y x : skor tiap butir pertanyaan y : skor total n : jumlah responden Kesahihan uji validitas terjadi apabila nilai r hitung > r tabel yaitu lebih besar dari 0,361 dengan selang kepercayaan 95% atau tingkat toleransi kesalahan sebesar 5%. Pengujian ini dilakukan melalui Software Microsoft Excel atau SPSS.

39 26 Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan teknik korelasi product moment person, baik untuk kuesioner komunitas Telkomsel School Community (TSC) maupun loyalitas. Pada tingkat signifikansi (α) 0,05 atau selang kepercayaan 95%, diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel yaitu lebih dari 0,361, maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan dan layak digunakan. Berdasarkan uji validitas dapat diketahui bahwa kuesioner dinyatakan valid. Validitas untuk faktor-faktor efektivitas community marketing dapat dilihat pada Lampiran 2, sedangkan validitas untuk loyalitas pelanggan dapat dilihat pada Lampiran Uji Reliabilitas Jika alat ukur dinyatakan valid, maka selanjutnya dilakukan uji reliabilitas. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Suatu alat ukur memiliki reliabilitas sempurna apabila hasil pengukuran diujikan berkali-kali terhadap subyek yang sama selalu menunjukan hasil atau skor yang sama. Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat pengukuran dapat dipercaya atau dapa diandalkan. Teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan adalah teknik Cronbach dengan koefisien alpha (α), yaitu: r = k k 1 1 σ b Dimana: r : reliabilitas instrumen k : banyaknya butir pertanyaan 2 σ b : ragam total σ t 2 σ t 2 : jumlah ragam butir Nilai hitung reliabilitas yang didapatkan kemudian dibandingkan dengan nilai kritis untuk korelasi r product moment Pearson. Jika nilai hitung reliabilitas lebih besar dari nilai korelasi untuk product moment pearson maka kuesioner tersebut dinyatakan reliabel. Reliabilitas dapat diterima apabila memiliki nilai Cronbach Alpha lebih dari 0,7, jika alat 2

40 27 ukur atau kuesioner terbukti lebih dari 0,7 maka kuesioner dapat diandalkan sebagai alat ukur penelitian. Berikut pemaparan klasifikasi nilai Cronbach Alpha (George dan Mallery, 2003) 2 : α > 0,9 Sempurna (Excellent) α > 0,8 Baik (Good) α > 0,7 Dapat diterima (Acceptable) α > 0,6 Diragukan (Questionable) α > 0,5 Lemah (Poor) α > 0,4 Tidak dapat diterima (Unacceptable) Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan teknik alfa cronbach pada pengujian kuesioner dengan skala Likert dari 1 sampai 5. Kuesioner dalam penelitian ini dinyatakan reliabel karena memiliki nilai alfa cronbach lebih dari 0,7 (Lampiran 4) Analisis Data Analisis Faktor Merujuk pada tujuan penelitian, maka penelitian akan mengukur efektivitas faktor-faktor yang berada dalam Community Marketing terhadap loyalitas pelanggan. Oleh sebab itu, penelitian ini menggunakan analisis faktor. Menurut Santoso (2002), analisis faktor adalah salah satu metode statistik multivariat yang mencoba menerangkan hubungan antar sejumlah peubah-peubah yang saling independen antara satu dengan yang lain sehingga bisa dibuat satu atau lebih kumpulan peubah yang lebih sedikit dari jumlah peubah awal. Analisis faktor juga digunakan untuk mengetahui faktor-faktor dominan dalam menjelaskan suatu masalah. 2 Metodologi.pdf, (2011)

41 28 Adapun tujuan dari analisis faktor antara lain: 1. Data summarization, Yakni mengindentifikasikan adanya hubungan antar peubah dengan melakukan uji korelasi. Jika korelasi dilakukan antar peubah (dalam pengertian SPPS adalah kolom ), analisis tersebut dinamakan R Faktor Analysis. 2. Data reduction, Yakni setelah melakukan korelasi, dilakukan proses membuat sebuah peubah set baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah peubah tertentu. Menganalisis sejumlah peubah akan dianalisis interkorelasi antar peubah untuk menetapkan apakah variasi yang tampak dalam peubah berasal atau berdasarkan sejumlah faktor dasar yang jumlahnya lebih sedikit dari variasi yang terdapat pada peubahnya. Jadi analisis faktor mempunyai karakter khusus yaitu mampu untuk mengurai data. Jika terdapat korelasi dari suatu set data, maka analisis faktor akan memperlihatkan beberapa pola yang mendasari sehingga data yang ada dapat dirancang atau dikurangi menjadi set faktor atau komponen yang lebih kecil. Analisis faktor dikerjakan untuk memperoleh sejumlah kecil faktor yang mempunyai sifat-sifat: a. Mampu menerangkan keragaman data secara maksimal. b. Terdapatnya kebebasan faktor. c. Tiap faktor dapat dijelaskan dengan sejelas-jelasnya. Analisis faktor memiliki beberapa kegunaan, pertama untuk mengekstraksi variabel latent dari indikator atau mereduksi observable variable menjadi variabel baru yang jumlahnya lebih sedikit. Kedua, mempermudah interpretasi hasil analisis, sehingga didapatkan informasi yang realistik dan sangat berguna. Ketiga, pemetaan dan Pengelompokkan obyek berdasarkan karakteristik faktor tertentu. Keempat, pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen penelitian. Kelima, mendapatkan data variabel konstruks (=skor faktor) sebagai data input analisis lebih lanjut (analisis

42 29 diskriminan, analisis regresi, cluster analisis, MANOVA, Analisis Path, Model Struktural, MDS, dll). Hal-hal yang berkaitan dengan analisis faktor meliputi: 1. Ragam Variabel Asal (X) 2 2 Var(Xi) = c 1 + c c i Var(Xi) = h i + ϕ i; hi = cij j Komponen disebut komunalitas (comunality) menunjukkan proporsi ragam X yang dapat dijelaskan oleh p faktor bersama. Komponen merupakan proporsi ragam dari X yang disebabkan oleh faktor spesifik dan atau galat (error). 2. Faktor Bermakna, Faktor yang dipertimbangkan adalah : a. Eigen value lebih besar satu (λ 1) b. Keragaman komulatif minimal 50 % (Nugroho, 2005) 3. Peragam antara X dengan F Cov ( X F ) = c Pembobot (loading) faktor: a. Digunakan untuk interpretasi faktor bermakna. b. Loading besar merupakan penyusun terbesar dari suatu variabel. c. Tanda (positif atau negatif) menunjukkan arah. 4. Skor Faktor Matriks input Kovarians: S-Fa = c S-1(xj - ) Matriks input Korelasi: i i j ij 2 ip S-Fa = c R-1Zj + ϕ i x Uji KMO bertujuan untuk mengetahui apakah semua data yang telah terambil telah cukup untuk difaktorkan. Hipotesis dari KMO adalah sebagai berikut: Hipotesis Ho : Jumlah data cukup untuk difaktorkan H 1 : Jumlah data tidak cukup untuk difaktorkan

43 30 Statistik uji: KMO = p i= 1 j= 1 p p p p 2 rij + i= 1 j= 1 i= 1 j= 1 p r 2 ij a 2 ij i = 1, 2, 3,..., p dan j = 1, 2,..., p r ij = Koefisien korelasi antara variabel i dan j a ij = Koefisien korelasi parsial antara variabel i dan j Apabila nilai KMO lebih besar dari 0,5 maka terima Ho sehingga dapat disimpulkan jumlah data telah cukup difaktorkan Korelasi Rank Spearman Korelasi Rank Spearman digunakan untuk menguji hipotesis korelasi dengan skala pengukuran variabel minimal ordinal. Uji korelasi Rank Spearman diperkenalkan oleh Spearman pada tahun Dalam Uji Rank Spearman, skala data untuk kedua variabel yang akan dikorelasikan dapat berasal dari skala yang berbeda (skala data ordinal dikorelasikan dengan skala data numerik) atau sama (skala data ordinal dikorelasikan dengan skala data ordinal). Data yang akan dikorelasikan tidak harus membentuk distribusi normal. Jadi Uji korelasi Rank Spearman adalah uji yang bekerja untuk skala data ordinal atau berjenjang atau rangking, dan bebas distribusi. Teknis korelasi Rank Spearman digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain (Umar, 2005). Korelasi yang positif berarti perubahan pada kedua variabel menunjukkan arah yang sama, yaitu bila nilai satu variabel naik akan diikuti oleh naiknya nilai variabel yang kedua. Sedangkan korelasi yang negatif menunjukkan perubahan arah yang bertentangan, yaitu jika nilai satu variabel naik akan diikuti oleh turunnya nilai variabel yang kedua (Pudjirahardjo, 1993). Derajat korelasi dinyatakan dalam suatu koefisien korelasi (r). Nilai r selalu akan berkisar antara -1 dan +1. Koefisien korelasi 0

44 31 berarti tidak ada korelasi linear, atau dengan kata lain secara linear dua variabel dengan nilai koefisien korelasi 0 tak ada hubungan satu dengan lainnya. Langkah proses penggunaan korelasi Rank Spearman menurut Umar (2005) adalah: 1. Menentukan hipotesis H 0 H 1 : tidak ada hubungan antar kedua komponen : ada hubungan yang berarti antara kedua komponen 2. Lakukan statistik hitung Rumus yang dipakai adalah sebagai berikut: r s = koefisien korelasi Rank Spearman 2 d i = selisih antara Rank bagi X dan Y 3. Lakukan statistik tabel Tentukan statistik hitung dengan menggunakan tabel Rank Spearman, kemudian bandingkan antara nilai r hitung dengan r tabel. 4. Simpulkan Jika nilai hitung < nilai tabel, maka tolak H 0 dan simpulkan bahwa ada hubungan dari dua variabel tersebut di atas. Untuk data yang sama, nilai r s perlu dikoreksi melalui rumus berikut: Dalam persamaan di atas, t x dan t y berturut-turut adalah banyaknya nilai pengamatan Y yang berangka sama untuk suatu peringkat. Bila koreksi ini digunakan, statistik uji berubah menjadi:

45 32 T = Faktor koreksi T x T y = Banyaknya observasi untuk X tertentu yang sama = Banyaknya observasi untuk Y tertentu yang sama Menurut Nugroho (2005) keeratan korelasi dapat dikelompokkan sebagai berikut: 1. 0,00 0,20 : berarti korelasi memiliki keeratan sangat lemah antara peubah X dengan peubah Y. 2. 0,21 0,40 : berarti korelasi memiliki keeratan lemah antara peubah X dengan peubah Y. 3. 0,41 0,70 : berarti korelasi memiliki keeratan kuat antara peubah X dengan peubah Y. 4. 0,71 0,90 : berarti korelasi memiliki keeratan sangat kuat antara peubah X dengan peubah Y. 5. 0,91 0,99 : berarti korelasi memiliki keeratan sangat kuat sekali antara peubah X dengan peubah Y : berarti korelasi sempurna Penelitian Terdahulu Isnalia (2008), mengukur pengaruh Customer Relationship Marketing (CRM) terhadap loyalitas pelanggan dilakukan analisis korelasi, analisis determinasi dan uji hipotesis. Berdasarkan hasil penelitian mengenai CRM dapat dilihat dari nilai rataan keseluruhan pernyataan didapat 4,02 (berada di interval 3,40-4,19) dapat dikatakan baik, karena hasil keseluruhan mengenai loyalitas pelanggan sebesar 3,99 (berada di interval 3,14-4,19) dapat dikatakan tinggi. Dari uji statistik dengan korelasi Rank Spearman diperoleh nilai 0,93, yang artinya terdapat hubungan sangat kuat antara CRM dengan loyalitas pelanggan, koefisien determinasi (R 2 ) 86% menunjukkan tingkat loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh pelaksanaan CRM dan uji hipotesis yang menyatakan terdapat hubungan positif dan nyata antara CRM dengan loyalitas pelanggan. Ruliana (2009), menganalisis pengaruh keterlibatan pelanggan dalam komunitas merek terhadap loyalitas merek pada Komunitas Femina & Friends-majalah Femina. Berdasarkan penelitian ini menunjukkan bahwa

46 33 keterlibatan pembaca dalam Komunitas Femina & Friends berpengaruh pada loyalitas mereka pada majalah Femina. Ketiga dimensi pembentuk keterlibatan dalam komunitas merek yaitu kesadaran bersama, berbagi pengalaman dan tanggung jawab moral, secara keseluruhan mempunyai pengaruh yang signifikan pada loyalitas merek. Namun, ketika dianalisis secara parsial, didapat bahwa dimensi tanggung jawab moral mempunyai pengaruh tertinggi sementara dimensi kesadaran bersama kurang berpengaruh pada loyalitas merek. Wardani (2010), menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen pada Indosat School Communnity SMA Negeri 2 kota Bogor. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa kepuasan konsumen memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas. Dibandingkan dengan penelitian terdahulu, penelitian ini lebih menekankan pada efektivitas strategi awal pemasaran yaitu community marketing dalam membentuk loyalitas pelanggan. Faktor-faktor yang digunakan juga merupakan atribut dari community marketing. Selain itu, objek penelitian yang digunakan adalah perusahaan operator seluler terbesar di Indonesia yaitu Telkomsel khususnya cabang Bogor yang telah menerapkan program community dari tahun 2009.

47 34 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Persaingan industri operator seluler kini semakin meningkat. Semakin banyak keunggulan-keunggulan yang ditawarkan untuk menarik konsumen. Untuk menjaga konsumen sebagai pelanggan tetap agar tidak berpindah ke perusahaan pesaing, maka perlu dilakukan upaya-upaya untuk meningkatkan loyalitas kosumen. Salah satu upaya yang dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk kumpulan atau komunitas pengguna produk perusahaan. Untuk perusahaan operator seluler muncul komunitas seperti Indosat School Community, Flexiland, Telkomsel School Community. Di Indonesia, komunitas Telkomsel yang didalamnya terdapat Telkomsel Mobile Community dan Telkomsel School Community merupakan komunitas terbesar untuk operator seluler, sehingga perlu dilihat penerapan community marketing terhadap loyalitas pelanggan yang dilakukan oleh PT Telkomsel, Tbk khususnya pada Telkomsel School Community. Analisis faktor-faktor community marketing yang terdiri dari media komunikasi, kedekatan personal, struktur organisasi, feature, dan program/kegiatan terhadap loyalitas pelanggan dilakukan dengan identifikasi program-program yang dijalankan komunitas dan identifikasi variabel penelitian untuk loyalitas pelanggan yang meliputi makes regular repeat purchase, purchase across product and service lines, refers others, demonstrate an immunity to the pull of the competition. Metode analisis yang digunakan adalah analisis faktor untuk melihat faktor-faktor community marketing yang paling dominan dalam mendukung efektivitas dalam suatu komunitas dan faktor loyalitas yang dimiliki oleh anggota komunitas serta analisis korelasi rank spearman untuk melihat hubungan antara community marketing terhadap loyalitas pelanggan berdasarkan faktor-faktor yang ada. Hasil penelitian ini diharapkan dapat mengukur efektivitas community marketing yang dijalankan melalui Telkomsel School Community untuk mencapai loyalitas pelanggan. Berdasarkan uraian di atas, kerangka pemikiran penelitian ini dapat dijelaskan pada Gambar 5.

48 35 Community marketing PT. Telkomsel, Tbk. Telkomsel School Community Loyalitas Pelanggan Perancangan Metode Pengumpulan Data Identifikasi Community Marketing: 1. Online social networking (media komunikasi) 2. Community-specific tools and features 3. Community infrastructure and governance 4. Partnership 5. Kedekatan personal. Identifikasi Variabel Loyalitas : 1. Makes regular repeat purchase 2. Purchase across product and service lines. 3. Refers others 4. Demonstrate an immunity to the pull of the competition Analisis Faktor-faktor Community Marketing Efektivitas Community Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan Analisis Faktor Analisis Korelasi Rank Spearman Gambar 5. Kerangka Pemikiran 3.2. Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian dilakukan pada bulan Maret-April Penelitian ini dilakukan di PT Telkomsel, Tbk Cabang Bogor yang berada di Jalan Raya Pajajaran No. 3 Bogor dan di SMP N 11 Bogor yang berlokasi di Jalan Sempur No. 6 Kaler Bogor, Jawa Barat. Alasan memilih SMP N 11 Bogor sebagai responden dalam penelitian ini adalah karena SMP N 11 Bogor telah bergabung dalam Telkomsel School Community sejak tahun 2009 sehingga dapat diukur tingkat loyalitasnya dan selama masa penelitian terdapat kegiatan sosialisasi dan penambahan member. Selain itu, SMP N 11 Bogor

49 36 merupakan sekolah yang sedang melakukan proses pengembangan untuk meningkatkan proram-program pendidikan bertaraf internasional Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. 1. Data primer Data primer adalah data yang belum tersedia sehingga untuk menjawab masalah penelitian, data harus diperoleh dari sumber aslinya. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dengan menggunakan instrumen penelitian berupa kuisioner yang diisi oleh responden yaitu anggota Telkomsel School Community. Kuesioner merupakan suatu daftar pertanyaan yang akan diisi oleh responden. Pertanyaan yang diajukan dalam penelitian ini adalah mengenai efektivitas community marketing serta hubungannya dengan loyalitas pelanggan. Pernyataan yang diajukan bersifat tertutup. Setiap jawaban ditentukan skornya menggunakan skala Likert. Skala Likert berhubungan dengan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu, misalnya setuju-tidak setuju, senang-tidak senang, dan lainnya (Umar, 2005). Bobot yang digunakan dalam setiap pertanyaan adalah: 5 = Sangat setuju 4 = Setuju 3 = Cukup Setuju 2 = Tidak setuju 1 = Sangat tidak setuju Daftar pertanyaan pada kuesioner dapat dilihat pada Lampiran Data sekunder Data sekunder adalah data yang didapat secara tidak langsung dari pihak lain. Data sekunder diperoleh dari literatur dan hasil penelitian terdahulu.

50 Teknik Pemilihan Responden Jumlah Anggota komunitas Telkomsel School Community di SMP N 11 Bogor adalah 54 anggota. Melihat populasi yang relatif sedikit, maka metode pengambilan responden yang digunakan adalah metode sensus. Sensus adalah cara pengumpulan data dimana seluruh elemen populasi diselidiki satu per satu (Sevilla, et al.,1993), sehingga yang diperoleh sebagai hasil pengolahan sensus merupakan data yang sebenarnya pada perusahaan tersebut.

51 38 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Telkomsel berdiri pada tanggal 26 Mei 1995, dan sampai saat ini Telkomsel merupakan jaringan telekomunikasi selular terbesar di Indonesia. Dengan komitmen Telkomsel sebagai bagian dari Telkom Group yang memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggannya, maka Telkomsel selalu berusaha meningkatkan kualitas layanan melalui peningkatan kapasitas, kualitas dan peluncuran produk aplikasi layanan seluler berbasis data. Tujuan dari perusahaan ini adalah menyediakan layanan komunikasi terdepan bagi konsumen mereka agar mereka dapat berkomunikasi dimana saja dan kapan saja. Telkomsel memiliki cakupan jaringan terbesar dari semua penyelenggara selular di Indonesia, dengan menyediakan cakupan jaringan hingga 95% dari penduduk Indonesia dan merupakan satu-satunya penyelenggara di Indonesia yang mencakup seluruh provinsi dan kabupaten serta seluruh kecamatan di Sumatra, Jawa, dan Bali/Nusa Tenggara. Telkomsel selalu melakukan inovasi dengan teknologi yang sesuai agar bisa melayani kebutuhan pasar yang spesifik. Industri seluler mempunyai keunikan sekaligus keterbatasan, yaitu bagaimana menciptakan penawaran baru ke pasar perusahaan dengan kuat dalam tiga landasan yang menjadi core-nya. Tiga landasan itu dalah jangkauan (coverage), kualitas (quality), dan ketersediaan (availability). Oleh sebab itu, Telkomsel menjalin kemitraan dengan beberapa perusahaan teknologi informasi untuk satu tujuan memberikan sebuah solusi total bagi kebutuhan komunikasi dan informasi segmen korporasi. Pada Tahun1998, Telkomsel sudah mulai membentuk grup kecil yang disebut Corporate Account Management yang tugas utamanya adalah mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan korporasi secara spesifik. Informasi tentang kebutuhan pelanggan terkadang didapatkan secara tidak sengaja dari acara informal seperti customer gathering. Jadi, tidak selalu dari hasil riset pasar. Dari informasi ini, Telkomsel kemudian mengembangkan produk baru yang memberikan solusi pasti. Akhirnya, yang menentukan

52 39 adalah kualitas relationship perusahaan dengan pelanggannya, sejauh mana pelanggan menaruh kepercayaan terhadap perusahaan dan sejauh mana perusahaan bisa menjaga kepercayaan itu. (Marinto, 2006 dalam Executive Education Workshop Hermawan Kartajaya dengan judul Integrated Sales and Marketing, Februari 2006). Kurun waktu lima tahun terakhir ( ), pendapatan operasional Telkomsel mengalami pertumbuhan dari Rp. 21,13 triliun di tahun 2005 menjadi Rp. 41,58 triliun di tahun Pada periode yang sama, jumlah total pelanggan Telkomsel meningkat dari sekitar 24,27 juta pada akhir tahun 2005 menjadi 81,64 juta pada akhir tahun 2009, mewakili tingkat CAGR senilai 54 persen. Pada akhir Maret 2011 Telkomsel telah mencapai target 100 juta pelanggan dengan tagline Telkomsel Paling Indonesia 3. Gambar 6. Telkomsel Performance Produk Telkomsel Produk utama Telkomsel meliputi simcard prabayar yaitu Kartu As dan Simpati, serta simcard pascabayar dengan merek Halo. Kartu Halo terdiri dari Halo Fit, Halo Keluarga, dan Halo Hybrid, dan Halo Data. Telkomsel menyediakan layanan voice dan SMS sebagai layanan dasar seluler, sebagaimana juga beragam layanan nilai tambah lainnya seperti nada sambung pribadi, wallpaper, dan lain sebagainya. 3 (2011)

53 40 Telkomsel juga menyediakan layanan Telkomsel Cash (T-Cash) seperti mobile banking, mobile wallet. Telkomsel Cash (T-CASH) adalah suatu layanan yang memungkinkan pelanggan melakukan transaksi menggunakan ponsel. Transaksi yang bisa digunakan seperti Pembelian barang melalui toko, website, Pembayaran Tagihan, Pengiriman uang yang semuanya dapat dilakukan kapan saja dan dimana saja hanya dengan ponsel. Bagi pengguna internet, Telkomsel menyediakan internet broadband (TELKOMSELFlash), TELKOMSELFlash adalah layanan internet tanpa kabel (wireless) yang disediakan oleh Telkomsel untuk seluruh pelanggannya (kartuhalo, simpati dan Kartu As). Layanan ini didukung dengan teknologi HSDPA/3G/EDGE/GPRS TELKOMSEL yang dapat menghasilkan kecepatan download sampai dengan 7.2 Mbps. TELKOMSELFlash menawarkan suatu pengalaman baru dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan dimana saja dalam jaringan HSDPA/3G/EDGE/GPRS TELKOMSEL. TELKOMSELFlash tersedia dalam paket unlimited maupun yang menggunakan periode waktu (time based). Layanan BlackBerry juga disediakan oleh Telkomsel. Telkomsel secara resmi memperkenalkan layanan BlackBerry pada tahun 2005 untuk pelanggan korporasi. Kemudian layanan BlackBerry Telkomsel berkembang pesat dan mulai dipasarkan ke semua pelanggan Telkomsel, baik itu pelanggan korporasi dan reguler hingga sekarang. Layanan BlackBerry Telkomsel didukung oleh kualitas jaringan terbaik, dan terluas di seluruh Indonesia. Selain ini, masih banyak produk dan layanan yang ditawarkan oleh Telkomsel guna melayani kebutuhan segmen pelangan yang berbedabeda di seluruh Indonesia Visi dan Misi Perusahaan Visi Telkomsel adalah best and leading mobile lifestyle and solution provider in the region.

54 41 Misi Telkomsel adalah deliver mobile lifestyle services and solution in excellent way that exceed customer expectation, create value for all stakeholders, and the economic development of the nation Community Marketing pada PT Telkomsel, Tbk. Strategi pemasaran yang selama ini dijalankan Telkomsel Branch Bogor telah mengarah kepada bentuk kegiatan pemasaran yang berdasar pada komunitas. Hal ini dapat terlihat dari struktur organisasinya yang telah mempunyai divisi khusus yang menangani konsumen dalam komunitas, yaitu division of community and segmented. Sekarang ini, Telkomsel memiliki 4 komunitas yaitu Telkomsel School Community (TSC), Telkomsel Mobile Community (TMC), Telkomsel Golf Community (TGC), dan Telkomsel Industry Community (TIC) Telkomsel School Community (TSC) ditujukan untuk segmen remaja yaitu siswa SMP dan SMA antara usia 12 sampai 18 tahun, Telkomsel Mobile Community (TMC) ditujukan untuk mahasiswa perguruan tinggi yang memiliki tingkat pendidikan yang lebih tinggi dibandingkan dengan SMP dan SMA dengan usia diatas 18 tahun, Telkomsel Golf Community (TGC) yang menjangkau segmen dewasa usia sekitar 25 tahun ke atas dan tingkat pendapatan menengah ke atas, serta Telkomsel Industry Community (TIC) yang menjangkau pelanggan dengan tingkat pendapatan menengah ke bawah dengan usia 25 tahun ke atas. Pengembangan komunitas diserahkan kepada tiap cabang, namun tetap terkordinasi oleh pusat. Khusus untuk Telkomsel Branch Bogor, strategi yang kini ditempuh masih berfokus kepada penambahan jumlah member Community. Berbagai kegiatan dilakukan untuk terus mendukung program penambahan jumlah komunitas yaitu dengan sosialisasi ke berbagai sekolah, mendukung kegiatan sekolah melalui bentuk sponsorship, hingga menyelenggarakan event bagi anggota community Telkomsel School Community (TSC) Telkomsel School Community (TSC) merupakan wadah komunitas bagi pelanggan Telkomsel di komunitas pelajar yang dibentuk untuk

55 42 memberikan benefits lebih bagi para anggota komunitas, lewat diskon tarif dan kegiatan-kegiatan yang menghibur sekaligus mendidik. Telkomsel School Community beranggotakan siswa SMP dan SMA yang memiliki usia rata-rata antara tahun. Pemilihan target pasar komunitas ini dikarenakan jumlah siswa daerah setempat yang cukup besar dan mempunyai potensi besar untuk dikembangkan. Tahun 2008 member community di seluruh Indonesia sebesar member dan pada tahun 2009 telah mencapai member (Tabel 4). Tercatat saat ini jumlah penambahan member yang terdata per Maret 2011 untuk keseluruhan komunitas Branch Bogor mencapai member, dengan komposisi member siswa SMA dan member SMP. Suatu pencapaian yang cukup membanggakan dalam kurun waktu dua tahun. Hal ini karena didukung oleh kelebihan-kelebihan yang ditawarkan oleh Telkomsel Branch Bogor kepada para pelanggannya yang bergabung dalam Telkomsel School Community (TSC). Tabel 4. Jumlah Member TSC Berdasarkan Regional Regional Maret 2008 Maret 2009 Sumbagut Sumbagteng Sumbagsel Jabodetabek Jawa Barat Jawa Tengah Jawa Timur Balinusra Kalimantan Sulmalirja Total (Sumber: Data Telkomsel, 2011) Hal ini menunjukkan bahwa Telkomsel school community mengalami peningkatan yang fantastis dalam periode satu tahun dan setiap bulannya, begitu pula dengan jumlah sekolah yang tergabung seperti yang terlihat dalam Gambar 7 yang menunjukkan jumlah sekolah yang bergabung.

56 43 2,489 2,228 1,765 1, Mar-08 Apr-08 May-08 Jun-08 Target-School Issued 4,521 4,133 3,777 3,222 3,260 3,347 3,431 2,981 2,708 2,541 2,656 2,754 2,883 3,006 1,703 1,855 2,034 1,403 Jul-08 Aug-08 Sep-08 Oct-08 Nov-08 Dec-08 Jan-09 Feb-09 Mar-09 Gambar 7. Grafik Peningkatan Member School (Telkomsel, 2011) Banyak program yang dibentuk untuk menarik perhatian segmen remaja ini. Tawaran harga yang sesuai untuk anak sekolah (remaja) ataupun event-event seperti konser musik dan berbagai program yang dibentuk khusus untuk melayani segmen remaja. Program-program yang dilaksanakan oleh Telkomsel school community diantaranya adalah 4 : 1. Privilege untuk Member TSC di Setiap Pertandingan Honda DBL (Development Basketball League) DBL merupakan pertandingan basket untuk member TSC. Di tahun 2011 terdapat 6 jenis pertandingan yaitu: a. DBL Movement adalah kompetisi basket tingkat SMA yang diadakan di 20 kota di Indonesia yaitu Padang, Palembang, Mataram, Medan, Bogor, Denpasar, Bandung, Bandar Lampung, Jayapura, Banjarmasin, Manado, Samarinda, Pekanbaru, Pontianak, Banda Aceh, Yogyakarta, Semarang, Solo, Makassar dan Tangerang. b. DBL East Java Series adalah kompetisi basket tingkat SMA yang diadakan di Surabaya dan Malang. c. DBL World Camp adalah program camp yang dilakukan selama tiga hari bersama pelatih international di DBL Arena Surabaya, dengan tujuan untuk memilih 12 pemain putra dan putri serta 5 official untuk dijadikan DBL All-Star untuk bertanding dengan tim dari Australia. 4 Community.html, (2011)

57 44 Pemain yang dapat mengikuti DBL World Camp adalah para pemain terbaik dalam DBL Movement, DBL East Java Series & Telkomsel DBL Three-Point Competition. d. DBL International Challenge diikuti oleh para peserta terbaik DBL World Camp yang akan diberangkatkan ke Seattle, USA untuk bertanding dengan tim basket mancanegara, melakukan kunjungan ke berbagai perusahaan, dan menonton langsung pertandingan NBA. e. DBL Junior adalah kompetisi basket tingkat SMP yang diadakan di Surabaya. f. Telkomsel DBL Three-Point-Competition adalah kompetisi menembak jitu bola basket di 22 kota berlangsungnya DBL Movement & DBL East Java Series. 2. TSC Homestay ke Singapura dan Hongkong Telkomsel akan memberikan beasiswa homestay EF ke Singapura selama 10 hari dan Hong Kong selama 4 hari di akhir tahun bagi anggota Telkomsel School Community. Peserta akan mengikuti kelas untuk belajar dan berkesempatan mengunjungi langsung Sentosa Island via Cable Car, Clarke Quay, Jurong Bird Park, Mount Faber, Haw Par Villa, Singapore Zoo, Singapore Escape Theme Park, Singapore Science, Discovery Center, serta Tour of Hong Kong Disneyland & Ocean Park. Telkomsel akan menanggung biaya beasiswa, akomodasi, transportasi, airport tax, visa dan ditambah uang saku. 3. TSC Ambassador Melihat dari antusias seluruh anggota dalam komunitas ini, maka Telkomsel merasa perlu untuk menunjuk TSC Ambassador. Para Ambasador ini akan mewakili sekolahnya, apabila terdapat informasi tentang produk dan layanan Telkomsel yang terbaru maka TSC Ambassador akan dilibatkan untuk pemberian materi sosialisasi. Selanjutnya TSC Ambassador dapat membagikan informasi tersebut kepada anggota TSC lainnya. Atau sebaliknya, apabila terdapat keluhan tentang produk dan layanan Telkomsel maka TSC Ambassador dapat

58 45 langsung meneruskan keluhan tersebut kepada pihak Telkomsel yang telah ditunjuk agar permasalahan dapat ditindaklanjuti. 4. TSC - AFS Student Exchange Scholarship Telkomsel bekerja sama dengan AFS untuk memberikan kesempatan bagi member Telkomsel School Community (TSC) yang terpilih dalam seleksi Bina Antarbudaya/AFS dalam mendapatkan beasiswa untuk mengikuti program pertukaran pelajar internasional AFS ke berbagai negara tujuan, diantaranya Amerika Serikat, Jepang, Jerman, Belanda, Belgia, Italia, Norwegia dan Prancis beserta uang saku. Program AFS adalah program pertukaran pelajar AFS oleh Bina Antarbudaya yang memberikan kesempatan bagi para siswa Indonesia untuk dapat tinggal dan belajar baik untuk jangka panjang maupun jangka pendek di berbagai negara, antara lain Amerika Serikat, Belanda, Belgia, Italia, Jepang, Jerman, Norwegia, Prancis dan Swiss. Melalui program bertenggang waktu kurang lebih satu tahun ini, siswa Indonesia yang memenuhi persyaratan mempunyai kesempatan untuk tinggal bersama keluarga angkat di suatu negara asing dan bersekolah di SMA setempat. Pengalaman yang diperoleh selama mengikuti program akan memperkuat kemampuan berbahasa, pengembangan karakter pribadi, serta ketrampilan kepemimpinan Karakteristik Responden 1. Jenis Kelamin Anggota komunitas yang berjenis kelamin laki-laki memiliki persentase sebesar 53,70% sedangkan perempuan memiliki persentase sebesar 46,30% (Gambar 8). Hal ini karena acara-acara komunitas seperti basket dan kompetisi futsal lebih dominan laki-laki. 46%, Perempuan 54% Laki-laki Gambar 8. Perbandingan Persentase Jenis Kelamin Responden

59 46 2. Usia Responden Usia responden sebagai anggota komunitas adalah antara tahun yang tergolong masuk pada segmen remaja dimana pada usia tersebut cenderung lebih menyukai acara-acara seperti musik dan olahraga. Selain itu, sasaran Telkomsel school community memang usia tahun. 3. Penggunaan Provider Anggota Telkomsel School Community di SMP N 11 Bogor yang menggunakan lebih dari satu provider lebih besar daripada anggota yang memiliki hanya satu provider. Persentase untuk penggunaan lebih dari satu provider adalah sebesar 75,93 persen, sedangkan untuk penggunaan hanya satu provider (Telkomsel) yaitu sebesar 24,07 persen. Hal ini menunjukkan perilaku konsumen untuk usia tahun cenderung tidak terpaku hanya satu produk. 24% Hanya Satu Provider (Telkomsel) 76%, Lebih dari satu Provider Gambar 9. Diagram Penggunaan Provider Penggunaan lebih dari satu provider yang mencapai 75,93% persen diketahui bahwa provider yang paling banyak digunakan selain Telkomsel adalah merek 3 (Three) yaitu sebesar 29,55 persen kemudian Indosat sebesar 27,27 persen dan XL sebesar 15,91 persen. Sehingga dapat disimpulkan bahwa pesaing kuat Telkomsel untuk segmen remaja adalah provider 3 (Three) yang lebih menawarkan bonus sms dan telpon.

60 47 27%, Lainnya (Axis, Fren, Esia) 27%, Indosat 30%, (3) Three 16%, XL Gambar 10. Diagram Jenis Provider 4. Alasan Bergabung dalam Telkomsel School community Alasan bergabung dalam Telkomsel School Community merupakan fokus penting karena menunjukkan kelebihan yang dimiliki oleh Telkomsel School Community. Alasan yang paling dominan bagi anggota komunitas adalah kemudahan yang didapatkan oleh responden dengan menggunakan Telkomsel (seperti nelpon murah, sms gratis, dan lain-lain) yaitu sebesar 45,83%, kemudian adanya teman dan keluarga sebesar 30,56%, adanya program yang menarik 22,22%. 22%, Adanya Program yang menarik 46%, Kemudahan yang diperoleh 1%, Lainnya 31% Banyak Teman dan Keluarga yang menggunakan Gambar 11. Alasan Bergabung dalam TSC 5. Pembelian Pulsa/Bulan Pembelian pulsa/bulan menunjukkan tingkat intensitas pembelian suatu produk. Siswa SMP N 11 Bogor yang tergabung dalam Telkomsel School Community paling banyak mengisi pulsa antara Rp x <Rp yaitu sebesar 61 persen, <Rp sebesar 4 persen, Rp x <Rp sebesar 13 persen, Rp x <Rp sebesar 11 persen, Rp sebesar 11 persen.

61 48 11%, Rp x< Rp % Rp %, < Rp % Rp x< Rp %, Rp x<rp Gambar 12. Pembelian Pulsa/Bulan 4.7. Faktor-faktor Efektivitas Community Marketing Jumlah faktor yang digunakan dalam analisis faktor efektivitas Community Marketing adalah 5 faktor yaitu kedekatan personal, media komunikasi, struktur organisasi, program/kegiatan, dan feature. Uji pertama yang digunakan untuk mengetahui apakah data ini bisa digunakan untuk analisis faktor adalah Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy (KMO). Nilai KMO dikatakan mencukupi apabila lebih besar atau sama dengan 0,5. Berdasarkan pengolahan data menggunakan software spss, nilai KMO untuk faktor-faktor efektivitas community marketing didapat sebesar 0,752 (Lampiran 5). Dengan demikian nilai KMO measure of sampling adequacy lebih dari 0,5 dan analisis faktor community marketing layak untuk digunakan dalam penelitian ini. Pada tabel anti-image terlihat sejumlah angka yang membentuk diagonal (yang bertanda a ) yang menunjukkan besarnya MSA sebuah variabel (Lampiran 5). Besarnya MSA harus lebih besar dari 0,5 sehingga dapat dilakukan proses selanjutnya. Ouput yang didapat nilai MSA faktorfaktor sudah 0,5. maka langkah selanjutnya adalah melakukan ekstraksi. Pada tabel communalities terdapat nilai inisial seluruh faktor sebesar 1 (Lampiran 5). Hal ini menunjukkan bahwa 100 persen membentuk faktor. Selain terdapat nilai communalities, terdapat juga nilai extraction yang menjelaskan besarnya persentase varian suatu variabel.

62 49 Pada tabel total variance explained menunjukkan kemampuan faktor-faktor (dimensi) yang digunakan dalam analisis faktor menjelaskan suatu definisi atau variabel (Lampiran 5). Pada Component 1 dan kolom percentage variance 50,728, artinya faktor-faktor (dimensi) yang digunakan dalam analisis faktor mampu menjelaskan variasi sebesar 50,728 persen sedangkan faktor-faktor yang merupakan faktor dalam suatu variabel dijelaskan pada tabel component matrix (Lampiran 5). Suatu faktor mendukung sebuah definisi atau variabel jika memiliki nilai komponen lebih besar atau sama dengan 50 persen, sehingga dapat diketahui faktor yang mendukung Community Marketing dapat diurutkan sebagai berikut: 1. Media Komunikasi dengan nilai component 80,9 persen 2. Struktur Organisasi dengan nilai component 75,4 persen 3. Feature dengan nilai component 75,1 persen 4. Kedekatan personal dengan nilai component 74,5 persen Sedangkan program atau kegiatan bukan merupakan faktor yang mendukung Community Marketing karena memiliki nilai component kurang dari 50 persen atau hanya sebesar 44,2 persen Faktor Media Komunikasi Media komunikasi merupakan sarana bagi anggota Telkomsel School Community SMP N 11 Bogor untuk berinteraksi dan bertukar pesan diantara sesama anggota komunitas. Media komunikasi merupakan faktor penting untuk melihat efektivitas community marketing. 1. Media Komunikasi Berdasarkan Jenis kelamin Hasil tabulasi silang menunjukkan bahwa paling banyak baik laki-laki maupun perempuan menganggap bahwa media komunikasi diantara anggota komunitas Telkomsel School Community SMP N 11 Bogor adalah setuju bahwa media komunikasi yang ada sekarang ini lancar dan dapat meningkatkan hubungan sesama anggota.

63 50 Tabel 5. Media Komunikasi dan Jenis Kelamin Media komunikasi yang ada lancar dan dapat Jenis meningkatkan hubungan anggota Kelamin Tidak Cukup setuju Sangat Total setuju setuju setuju Laki-laki Perempuan Total Media Komunikasi Berdasarkan Pembelian Pulsa/Bulan Pembelian pulsa/bulan <Rp sebagian besar menilai media komunikasi yang ada sangat bagus atau sangat setuju, untuk pembelian pulsa/bulan Rp x< Rp yang merupakan sebagian besar dari komunitas Telkomsel School Community paling banyak menjawab setuju, untuk pembelian pulsa/bulan Rp x<rp paling banyak menjawab sangat setuju, dan untuk pembelian pulsa/bulan Rp x<rp dominan menjawab setuju, sedangkan pada siswa dengan pembelian pulsa/bulan Rp yang berjumlah hanya dua orang semuanya menjawab cukup setuju. Tabel 6. Media Komunikasi dan Pembelian Pulsa/Bulan Pembelian Pulsa/Bulan Media komunikasi yang ada lancar dan dapat meningkatkan hubungan anggota Tidak Cukup setuju Sangat setuju setuju setuju Total <Rp Rp x<rp Rp x<rp Rp x<rp Rp Total

64 51 3. Media Komunikasi Berdasarkan Penggunaan Provider Berdasarkan penggunaan provider, sebagian besar menjawab setuju bahwa media komunikasi dalam komunitas bagus baik bagi pengguna satu provider yaitu Telkomsel saja, maupun pengguna lebih dari satu provider. Tabel 7. Media Komunikasi dan Penggunaan Provider Penggunaan Provider Media komunikasi yang ada lancar dan dapat meningkatkan hubungan anggota Tidak setuju Cukup setuju setuju Sangat setuju Total Satu Provider (Telkomsel) Lebih dari Satu Provider Total Faktor Struktur Organisasi Struktur organisasi yang diharapkan mampu mengarahkan tujuan dan kegiatan komunitas menjadi lebih jelas dan teratur. Saat ini, Telkomsel School Community SMP N 11 Bogor belum ada pengurus untuk komunitas yang berasal dari siswa SMP N 11 Bogor. 1. Struktur Organisasi Berdasarkan Jenis Kelamin Siswa SMP N 11 Bogor yang laki-laki dan perempuan sebagian besar menganggap setuju struktur organisasi yang ada adalah terstruktur dan penting dalam komunitas karena melihat keteraturan terkait koordinasi dalam program kegiatan yang diadakan oleh Telkomsel. Hal ini dikarenakan koordinasi masih dipegang oleh wakil kepala sekolah SMP N 11 Bogor.

65 52 Tabel 8. Struktur Organisasi dan Jenis Kelamin Terdapat struktur organisasi yang Jenis Kelamin jelas dan teratur Total Cukup Setuju Sangat setuju Setuju Laki-laki Perempuan Total Struktur Organisasi Berdasarkan Pembelian Pulsa/Bulan Klasifikasi berdasarkan pembelian pulsa/bulan terhadap pernyataan keteraturan dalam struktur organisasi yang ada di dalam komunitas paling banyak menjawab setuju baik untuk pembelian pulsa/bulan <Rp , Rp x <Rp , Rp x <Rp , maupun Rp , namun untuk pembelian pulsa/bulan Rp x <Rp paling banyak menjawab sangat setuju. Tabel 9. Struktur Organisasi dan Pembelian Pulsa/Bulan Pembelian Pulsa/Bulan Terdapat struktur organisasi yang jelas dan teratur Total Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju <Rp Rp x<rp Rp x<rp Rp x<rp Rp Total Struktur Organisasi Berdasarkan Penggunaan Provider Pengguna satu provider paling banyak menjawab setuju, artinya mereka menilai struktur organisasi yang ada adalah terstruktur dan teratur yaitu berjumlah 7 orang, begitu juga untuk pengguna lebih dari satu provider yaitu 28 orang.

66 53 Tabel 10. Struktur Organisasi dan Penggunaan Provider Penggunaan Provider Terdapat struktur organisasi yang jelas dan teratur Cukup Setuju Sangat Setuju Setuju Total Satu Provider (Telkomsel) Lebih dari Satu Provider Total Faktor Feature Feature merupakan kelebihan-kelebihan yang ditawarkan oleh Telkomsel bagi member Telkomsel School Community SMP N 11 Bogor yaitu diantaranya bonus sms gratis untuk sesama komunitas, informasi beasiswa, spesial tariff GPRS Rp 1/Kb, melalui APN Internet, diskon 50% paket data Flash berbasis volume dari harga Rp menjadi Rp senilai 35 MB, Info seputar sekolah melalui dan lain sebagainya. Hal ini sangat mendukung efektivitas community marketing karena mengindikasikan bahwa komunitas ini berbeda dari komunitas yang lain dengan keuntungan-keuntungan yang diperoleh bagi anggota komunitas. 1. Feature Berdasarkan Jenis Kelamin Siswa SMP N 11 Bogor yang laki-laki menilai bahwa feature-feature yang ditawarkan oleh Telkomsel kepada member Tekomsel School Community SMP N 11 Bogor seperti nelpon murah dan sms gratis sangat mendukung sehingga menjawab sangat setuju. Sedangkan, untuk siswa perempuan paling banyak menjawab setuju dan sangat setuju dengan nilai yang sama. Tabel 11. Feature dan Jenis Kelamin Terdapat feature yang menguntungkan Jenis bagi anggota komunitas Kelamin Cukup Setuju Sangat Setuju Total setuju Laki-laki Perempuan Total

67 54 2. Feature Berdasarkan Pembelian Pulsa/Bulan Berdasarkan pembelian pulsa/bulan paling banyak juga menjawab sangat setuju. Namun untuk kategori pembelian pulsa/bulan Rp menjawab setuju bahwa feature yang diberikan mendukung komunitas. Tabel 12. Feature dan Pembelian Pulsa/Bulan Pembelian Pulsa/Bulan Terdapat feature yang menguntungkan bagi anggota komunitas Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total <Rp Rp x<rp Rp x<rp Rp x<rp Rp Total Feature Berdasarkan Penggunaan Provider Jika diklasifikasikan berdasarkan penggunaan provider, keduanya paling banyak menjawab sangat setuju baik pengguna satu provider maupun pengguna lebih dari satu provider. Tabel 13. Feature dan Penggunaan Provider Penggunaan Provider Terdapat feature yang menguntungkan bagi anggota komunitas Cukup Setuju Sangat Setuju Setuju Total Satu Provider (Telkomsel) Lebih dari Satu Provider Total Faktor Kedekatan Personal Kedekatan personal diantara sesama anggota komunitas ini menjadi faktor penting untuk mempertahankan setiap anggota tetap bergabung dalam komunitas karena komunitas merupakan suatu

68 55 kumpulan yang cenderung memiliki tingkat keeratan atau kedekatan yang tinggi. 1. Kedekatan Personal Berdasarkan Jenis Kelamin Kedekatan personal yang terjalin diantara sesama anggota sebagian besar anggota laki-laki menjawab sangat setuju yang berarti sangat dekat, sedangkan anggota perempuan paling banyak menjawab setuju. Tabel 14. Kedekatan Personal dan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Hubungan sesama anggota komunitas dekat satu sama lain Cukup Setuju Sangat Total Setuju Setuju Laki-laki Perempuan Total Kedekatan Personal Berdasarkan Pembelian Pulsa/Bulan Pembelian pulsa/bulan <Rp paling banyak menjawab sangat setuju, pembelian pulsa/bulan Rp x <Rp paling banyak menjawab setuju, Rp x <Rp paling banyak menjawab sangat setuju, Rp x <Rp paling banyak menjawab setuju, Rp menjawab setuju dan sangat setuju dengan proporsi yang sama. Tabel 15. Kedekatan Personal dan Pembelian Pulsa/Bulan Pembelian Pulsa/Bulan Hubungan sesama anggota komunitas dekat satu sama lain Total Cukup Dekat Dekat Sangat Dekat <Rp Rp x<rp Rp x<rp Rp x<rp Rp Total

69 56 3. Kedekatan Personal Berdasarkan Penggunaan Provider Kedekatan personal dilihat berdasarkan penggunaan provider menunjukkan bahwa bagi pengguna satu provider (Telkomsel) sebagian besar menilai hubungan kedekatan personal diantara anggota komunitas sangat dekat dengan menjawab sangat setuju, sedangkan bagi pengguna lebih dari satu provider paling banyak menilai hubungan kedekatan yang terjalin adalah dekat secara personal dengan menjawab setuju. Tabel 16. Kedekatan Personal dan Penggunaan Provider Penggunaan Provider Hubungan sesama anggota komunitas dekat satu sama lain Cukup setuju Sangat setuju setuju Total Satu Provider (Telkomsel) Lebih dari Satu Provider Total Faktor Program/Kegiatan Program atau kegiatan merupakan suatu bentuk upaya yang dilakukan oleh perusahaan ataupun oleh anggota komunitas sendiri untuk mempertahankan eksistensi suatu komunitas. Bagi perusahaan, dengan adanya program atau kegiatan diharapkan dapat meningkatkan penambahan member serta mempertahankan loyalitas member yang telah tergabung dalam Telkomsel School Community. 1. Program/Kegiatan Berdasarkan Jenis Kelamin Baik siswa laki-laki maupun perempuan paling banyak menjawab setuju bahwa program atau kegiatan yang diadakan Telkomsel mendukung komunitas Telkomsel School Community SMP N 11 Bogor.

70 57 Tabel 17. Program/Kegiatan dan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Program/Kegiatan sering diadakan untuk anggota komunitas Tidak Cukup Setuju Sangat Setuju Setuju Setuju Total Laki-laki Perempuan Total Program/Kegiatan Berdasarkan Pembelian Pulsa/Bulan Siswa dengan pembelian pulsa/bulan <Rp paling banyak menjawab sangat setuju, untuk pembelian pulsa/bulan Rp x <Rp paling banyak menjawab setuju, untuk pembelian pulsa/bulan Rp x <Rp paling banyak menjawab setuju dan sangat setuju dengan nilai yang sama, untuk pembelian pulsa/bulan Rp x <Rp dominan menjawab setuju, sedangkan untuk pembelian pulsa/bulan Rp menjawab cukup setuju dan setuju dengan nilai yang sama. Tabel 18. Program/Kegiatan dan Pembelian Pulsa/Bulan Pembelian Pulsa/Bulan Program/Kegiatan sering diadakan untuk anggota komunitas Tidak Cukup Setuju Sangat Setuju Setuju Setuju Total <Rp Rp x< Rp Rp x< Rp Rp x< Rp Rp Total

71 58 3. Program/Kegiatan Berdasarkan Penggunaan Provider Mengukur hubungan antara program/kegiatan dengan provider diketahui bahwa untuk pengguna satu provider paling banyak menganggap bahwa program/kegiatan yang diadakan sangat mendukung dengan menjawab sangat setuju, sedangkan untuk pengguna lebih dari satu provider ada yang menjawab tidak setuju, namun paling banyak menjawab setuju dan sangat setuju dengan nilai yang sama. Tabel 19. Program/Kegiatan dan Penggunaan Provider Penggunaan Provider Program/Kegiatan sering diadakan untuk anggota komunitas Tidak Cukup Setuju Sangat Setuju Setuju Setuju Total Satu Provider (Telkomsel) Lebih dari Satu Provider Total Faktor-Faktor Loyalitas Pelanggan Faktor-faktor yang digunakan dalam loyalitas pelanggan yang pertama adalah makes regular repeat purchase yang dilihat dari pengisian ulang pulsa Telkomsel dan pengurusan kembali kartu Telkomsel apabila rusak. Kedua adalah purchase product and service line dilihat dari pembelian produk Telkomsel selain simcard, ketiga yaitu refers other dilihat dari bagaimana pelanggan mengganggap bahwa produk Telkomsel layak direkomendasikan kepada orang lain. Keempat adalah demonstrate an immunity the pull of the competition yang dilihat dari sikap pelanggan terhadap pesaing Telkomsel. Berdasarkan analisis faktor menggunakan software spss 17 diperoleh nilai Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy (KMO) yaitu 0,798 dan MSA 0,5. Pada tabel total variance explained diperoleh percentage variance sebesar 67,752. Artinya, faktor-faktor yang digunakan mampu menjelaskan variasi sebesar 67, 752 persen (Lampiran 6).

72 59 Faktor yang paling dominan adalah faktor yang memiliki nilai komponen tertinggi. Faktor yang dominan dari lima faktor yang dijui adalah faktor refers other dengan nilai komponen 88,3 persen, kemudian purchase product and service line, demonstrate an immunity the pull of the competition, dan makes regular repeat purchase. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Nilai Komponen Faktor Loyalitas Pelanggan No. Faktor Loyalitas Pelanggan Nilai Komponen (dalam %) 1. Makes regular repeat purchase 73,3 2. Purchase product and service line 83,5 3. Refers other 88,3 4. Demonstrate an immunity the pull of the competition 83,5 Berdasarkan hasil tersebut, dapat dikatakan bahwa anggota Telkomsel School Community (TSC) di SMP N 11 Bogor memilki loyalitas yang baik terhadap produk Terkomsel yang dilihat dari nilai komponen yang dihasilkan semua faktor loyalitas adalah lebih dari 50%. Loyalitas yang dimiliki oleh anggota Telkomsel School Community (TSC) di SMP N 11 Bogor paling besar adalah dalam merekomendasikan kepada orang lain mengenai keunggulan produk Telkomsel Analisis Hubungan Antara Community Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Telkomsel Variabel yang digunakan untuk mengukur pembentukan loyalitas adalah makes regular repeat purchase, purchase across product and service lines, refers others, demonstrate an immunity to the pull of the competition. Keempat variabel tersebut merupakan satu kesatuan yang membentuk loyalitas pelanggan Telkomsel. Faktor-faktor yang digunakan sebagai indikator efektivitas community marketing kemudian dihubungkan dengan loyalitas pelanggan dengan menggunakan korelasi rank spearman, untuk mengetahui kuat lemahnya suatu hubungan dengan tingkat signifikansi 0,01. Hasil uji dapat dilihat pada lampiran 7. Apabila nilai peluang lebih kecil dari alpha (α),

73 60 artinya terdapat hubungan yang nyata antara faktor community marketing dengan loyalitas pelanggan. Sebaliknya jika terdapat nilai peluang lebih besar dari alpha (α), artinya tidak terdapat hubungan yang nyata antara faktorfaktor community marketing dengan loyalitas pelanggan. Hasil uji korelasi Rank Spearman menunjukkan bahwa tidak semua faktor-faktor community marketing memiliki hubungan yang nyata dengan loyalitas pelanggan. Faktor community marketing yang memiliki hubungan yang nyata yaitu faktor kedekatan personal dan faktor program/kegiatan. Kedekatan personal diantara anggota komunitas memiliki hubungan yang kuat dengan loyalitas pelanggan. Artinya, semakin dekat hubungan personal yang terjalin, maka semakin meningkat pula loyalitas pelanggan dalam satu komunitas. Hubungan personal yang erat menjadikan seseorang bertahan dalam sebuah komunitas dan memunculkan sense of belonging terhadap komunitas yang membentuk loyalitas kepada perusahaan. Semakin banyak diadakan program/kegiatan yang melibatkan seluruh anggota komunitas, maka semakin tinggi tingkat loyalitas diantara sesama anggota komunitas Telkomsel School Community pada SMP N 11 Bogor. Dengan dilibatkannya anggota dalam program-program tertentu akan membuat anggota merasa diperlukan, dihargai, dan diperhatikan oleh perusahaan sehingga menjadikannya loyal. Tabel 21. Hubungan Faktor-faktor Community Marketing dan Loyalitas No. Faktor-faktor dalam Nilai Nilai Hubungan Community Marketing Korelasi Signifikansi dengan Loyalitas 1. Kedekatan Personal 0,519 0,000 Kuat, Positif 2. Program/Kegiatan 0,429 0,001 Kuat, Positif 3. Media Komunikasi 0,228 0,097 Tidak Nyata 4. Feature 0,231 0,093 Tidak Nyata 5. Struktur Organisasi 0,208 0,131 Tidak Nyata Hasil uji korelasi Rank Spearman juga menunjukkan bahwa ketiga faktor yaitu media komunikasi, struktur organisasi, dan feature tidak memiliki hubungan yang nyata terhadap loyalitas pelanggan. Meskipun

74 61 demikian, diketahui bahwa media komunikasi dan struktur organisasi memilki hubungan yang positif dan nyata serta kuat dengan kedekatan personal. Artinya, faktor media komunikasi dan struktur organisasi merupakan faktor yang mendukung dalam meningkatkan kedekatan personal. Komunikasi yang lancar dalam penyampaian pesan serta keteraturan dalam komunitas dengan adanya struktur organisasi yang jelas dapat menghilangkan kekakuan yang terjadi dalam komunitas sehingga tercipta suasana yang harmonis dan saling membutuhkan satu sama lain. Semakin baik media komunikasi dan struktur organisasi yang terbentuk, maka semakin dekat hubungan personal dalam satu komunitas. Tabel 22. Hubungan Tiga Faktor dalam Community Marketing dan Kedekatan Personal No. Faktor-faktor dalam Community Marketing Nilai Korelasi Nilai Signifikansi Hubungan dengan Kedekatan Personal 1. Media Komunikasi 0,505 0,000 Kuat, Positif 2. Struktur Organisasi 0,496 0,000 Kuat, Positif 3. Feature 0,313 0,021 Lemah, Positif Sedangkan feature memilki hubungan yang kuat dengan program/kegiatan. Semakin banyak feature-feature yang diberikan semakin efektif program/kegiatan yang diadakan. Tabel 23. Hubungan Tiga Faktor dalam Community Marketing dan No. Program/kegiatan. Faktor-faktor dalam Community Marketing Nilai Korelasi Nilai Signifikansi Hubungan dengan Program/Kegiatan 1. Media Komunikasi 0,382 0,004 Lemah, Positif 2. Struktur Organisasi 0,128 0,356 Tidak Nyata 3. Feature 0,475 0,004 Kuat, Positif Kesimpulannya adalah meskipun tidak memiliki hubungan yang positif dan nyata terhadap loyalitas pelanggan, faktor media komunikasi,

75 62 struktur organisasi, dan feature dapat mendukung terciptanya loyalitas pelanggan walaupun hubungannya secara tidak langsung Implikasi Manajerial Implikasi manajerial yang dapat diterapkan untuk peningkatan loyalitas konsumen merupakan aplikasi dari faktor-faktor community marketing yang dianggap konsumen berpengaruh terhadap peningkatan pembelian dan tingkat loyalitas konsumen. Setelah melalui proses analisis faktor dan analisis korelasi rank spearman, diketahui bahwa faktor kedekatan personal dan program/kegiatan merupakan faktor yang berhubungan kuat terhadap peningkatan loyalitas pelanggan. Oleh sebab itu, maka sebaiknya dilakukan beberapa implementasi berdasarkan faktorfaktor efektivitas community marketing yang berhubungan dengan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan dapat ditingkatkan dengan meningkatkan kedekatan personal diantara anggota Telkomsel School Community serta membuat program/kegiatan yang melibatkan seluruh anggota. Agar tujuan dapat terlaksanakan dengan baik, maka perlu adanya perencanaan yang disesuaikan dengan kondisi yang ada, pelaksanaan, dan pengendalian sebagai alat kontrol keseluruhan dari sebelum sampai sesudah pelaksanaan. Langkah-langkah yang dapat dilakukan oleh perusahaan diantaranya adalah meningkatkan media komunikasi yang efisien dan efektif serta mampu menjangkau seluruh anggota komunitas Telkomsel dan membentuk struktur organisasi yang berasal dari anggota komunitas untuk meningkatkan partisipasi anggota agar tercapai kedekatan personal diantara anggota. Pembuatan program/kegiatan yang menarik serta didukung dengan feature yang sesuai dengan kebutuhan juga mampu meningkatkan loyalitas pelanggan yang tergabung dalam Telkomsel school community.

76 63 Tabel 24. Perencanaan, Pelaksanaan, Pengendalian dalam Peningkatan Loyalitas Pelanggan melalui Community Marketing. No Nama Faktor 1. Kedekatan Personal 2. Program/ Kegiatan Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian 1. Perusahaan sebaiknya meningkatkan media komunikasi diantara anggota komunitas, serta komunikasi dua arah antara PT Telkomsel dengan TSC. Dengan media komunikasi yang lancar dan efektif maka akan tercipta kedekatan personal yang berpengaruh pada loyalitas pelanggan. 2. Perusahaan juga sebaiknya membentuk sebuah struktur organisasi yang mengurus seluruh kegiatan komunitas serta komunikasi yang berjalan. 1. Membuat program atau kegiatan yang menarik yang merupakan kebutuhan semua anggota serta dapat melibatkan seluruh anggota komunitas untuk berpartisipasi. 2. Perusahaan diharapkan dapat meningkatkan feature untuk mendukung program yang dijalankan, serta sebagai bentuk apresiasi kepada pelanggan dengan memberikan kemudahan. 1. Menciptakan media komunikasi yang kreatif, efektif, dan efisien seperti sms center, group facebook, dan lain lain. 2. Membentuk struktur organisasi yang melibatkan siswa yang tergabung dalam komunitas Telkomsel 1. Membuat program atau kegiatan yang sesuai dengan hobi atau minat dan bakat. Ide dapat berasal dari perusahaan atau anggota komunitas. 2. Meningkatkan feature yang sesuai dengan kebutuhan anggota komunitas berdasarkan segmentasinya, seperti bonus sms dan telpon sesama komunitas. 1. Mengontrol efektivitas media komunikasi, memantau sejauh mana tersampaikanny a suatu pesan baik dari perusahaan maupun dari anggota komunitas. 2. Memantau kinerja pengurus organisasi. 1. Memantau program/kegiatan yang berjalan, dan berapa banyak yang ikut berpartisipasi. 2. Memantau tingkat penjualan berulang (repeat purchase) bagi anggota komunitas.

77 64 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah didapakan, maka dapat disimpulkan bahwa: 1. Telkomsel School Community dibentuk sejak tahun Berbagai program dibuat untuk menarik perhatian segmen remaja. Tawaran harga yang sesuai untuk anak sekolah (remaja) ataupun event-event seperti konser musik, olahraga dan berbagai program yang dibentuk khusus untuk melayani segmen remaja. Pengembangan komunitas diserahkan kepada tiap cabang, namun tetap terkordinasi oleh pusat. Khusus untuk Telkomsel Branch Bogor, strategi yang kini ditempuh berfokus kepada penambahan jumlah member Telkomsel School Community, sehingga bentuk komunitas yang dibentuk merupakan community-based brand management yang bertujuan untuk membangun merek yang didukung dengan aktivitas penjualan. 2. Faktor yang mendukung Community Marketing meliputi media komunikasi dengan nilai komponen 80,9 persen, struktur organisasi dengan nilai komponen 75,4 persen, feature dengan nilai komponen 75,1 persen, dan kedekatan personal dengan nilai komponen 74,5 persen, sedangkan untuk program dan kegiatan merupakan faktor yang kurang mendukung dalam penerapan Telkomsel School Community di SMP N 11 Bogor, sehingga perlu adanya peningkatan dan pengembangan untuk program atau kegiatan yang diadakan oleh Telkomsel. 3. Faktor yang berhubungan positif dan nyata untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah faktor kedekatan personal dan program/kegiatan. Untuk media komunikasi dan struktur organisasi memiliki hubungan kuat, positif, dan nyata dengan faktor kedekatan personal, sedangkan feature berhubungan kuat dengan program/kegiatan. Sehingga hubungan antara faktor media komunikasi, struktur organisasi, dan feature dengan loyalitas pelanggan adalah hubungan tidak langsung.

78 65 2. Saran Mengacu pada hasil penelitian, perusahaan perlu melaksanakan beberapa tindakan untuk efektivitas community marketing demi mencapai loyalitas pelanggan, yaitu: 1. Menciptakan program atau kegiatan-kegiatan yang kreatif yang dapat mengoptimalkan fungsi community marketing, misalnya dengan mengembangkan bakat dan minat yang dimiliki oleh anggota komunitas. 2. Meningkatkan kedekatan hubungan personal diantara anggota komunitas dalam membentuk loyalitas pelanggan pada Telkomsel School Community di SMP N 11 Bogor dengan meningkatkan media komunikasi yang ada menjadi lebih interaktif. 3. Membentuk struktur organisasi atau pengurus komunitas Telkomsel School Communty SMP N 11 yang melibatkan para siswa agar ada partisipasi dari anggota komunitas secara langsung.

79 66 DAFTAR PUSTAKA Kotler P dan G Amstrong Dasar-dasar Pemasaran, Edisi 9. PT Indeks, Jakarta. Rangkuti F Riset Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Baran R, Christopher, et al Customer Relationship Management. Kartajaya, H Marketing in Venus. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Griffin, J Customer loyalty Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Erlangga, Jakarta. Umar, H Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. PT Ghalia Indonesia, Jakarta. Kartajaya, H dan W. Darwin Connect Surfing New Wave Marketing. PT Indeks, Jakarta. Engel, J.F, R.D, Blackweel dan P.W, Miniard, Perilaku Konsumen. Edisi ke Enam. Binarupa Aksara, Jakarta. Sumarwan, U Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. PT Ghalia Indah, Bogor Sugiyono Statistika untuk Penelitian. CV Alfabeta, Bandung. Nugroho, B. A Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. ANDI Yogyakarta, Yogyakarta. Lindgreen, A Managing Market Relationship Metodological and Empirical Insights. Gower Publishing company, England. Tjiptono, F Strategi Pemasaran. ANDI Yogyakarta, Yogyakarta. Buttle, F Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan). Bayumedia Publishing, Jakarta. Churchill, G.A, J.R Dasar-dasar Riset Pemasaran. Erlangga, Jakarta. Rumanti, S Dasar-dasar Public Relation. PT Grasindo, Jakarta. Kartajaya, H Integrating Sales & Marketing. PT Mizan Pustaka, Bandung. Sevilla, C. G, dan Alimudin T Pengantar Metode Penelitian. UI-Press, Jakarta. Cross, R, dan J Smith Customer Bonding. Mc. Grawhill. Assael, H Consumer Behavior and Marketing Action. PWS-KENT Pub.

80 67 Doyle, Peter Value Based Marketing. The Atrium, England. Santoso, S Statistik Multivariat Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. PT Elex Media Komputindo, Jakarta. Pudjirahardjo, W. J Metode Penelitian dan Statistik Terapan. Airlangga University, Surabaya. Umar, H Riset Sumber Daya Manusia. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler, P, H. Kartajaya, I. Setiawan Marketing 3.0: From Product to Customer to the Human Spirit. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. Canada. Peppers, D, M. Rogers Managing Customer Relationship. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. Canada.

81 .Lampiran 1. Kuesioner Tanggal Pengisian : No. Kuesioner : KUESIONER PENELITIAN Analisis efektifitas community marketing terhadap loyalitas pelanggan pada Telkomsel School Community PT. Telkomsel, Tbk. Cabang Bogor Kuesioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian dalam penyusunan skripsi yang dilakukan oleh : Nama : Rowidah NIM : H Departemen : Manajemen Fakultas : Ekonomi dan Manajemen Universitas : IPB Mohon kesediaan Anda untuk menjadi responden dalam pengisian kuesioner ini. Informasi yang didapatkan hanya digunakan untuk kepentingan penelitian dan dijamin kerahasiaannya. Atas kesediaannya, saya ucapkan terimakasih. A. Screening Responden Petunjuk : Berilah tanda (X) pada jawaban yang Anda pilih. 1. Apakah Anda menggunakan kartu Telkomsel (As, Simpati, Halo)? a. Ya b. Tidak (jika jawaban YA, maka lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya. Jika jawaban TIDAK, maka HENTIKAN pengisian kuesioner ini) 2. Apakah Anda tergabung dalam Telkomsel School Community SMP 11? (Informasi : apabila pernah mengetik SEKOLAH_ID SEKOLAH Ke 2323, maka Anda telah tergabung dalam Telkomsel School Community) a. Ya b. Tidak (jika jawaban YA, maka lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya. Jika jawaban TIDAK, maka HENTIKAN pengisian kuesioner ini) B. Identitas Responden Nama Lengkap : Alamat : Jenis Kelamin : Usia : Merek Hp : Tipe : Pembelian pulsa/bulan : Jenis Provider yang Anda gunakan : (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Telkomsel b. Indosat c. XL d. 3 e. lainnya, (Sebutkan).. Apa Alasan Anda bergabung dalam Telkomsel School Community : (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Banyak teman dan keluarga yang menggunakan telkomsel. b. Kemudahan yang diperoleh (seperti sms gratis, nelpon murah, dll).

82 Lanjutan Lampiran 1 c. Adanya program-program yang menarik. d. Lainnya,(Sebutkan).. Petunjuk : Pilih jawaban yang Anda nilai paling sesuai, dengan memberikan tanda ( ) pada kolom jawaban yang tersedia. Keterangan : STS : Sangat Tidak Setuju, TS : Tidak Setuju, CS : Cukup Setuju, S : Setuju, SS : Sangat setuju C. Komunitas Telkomsel School Community No. Pertanyaan STS TS CS S SS 1 Sesama anggota komunitas Telkomsel School Community di SMP 11 memiliki hubungan yang dekat satu sama lain. 2 Anggota komunitas saling mengenal satu sama lain. 3 Anggota komunitas memiliki media komunikasi yang baik seperti mailing list, blog, facebook, dll. 4 Media komunikasi dalam komunitas meningkatkan hubungan sesama anggota komunitas. 5 Telkomsel School Community SMP 11 memiliki fasilitas-fasilitas menarik yang bermanfaat bagi anggota komunitas seperti informasi beasiswa, diskon, dll. 6 Banyak keunggulan menjadi member/anggota komunitas seperti nelpon murah, internet murah, sms gratis, dll. 7 Terdapat struktur organisasi yang jelas dalam komunitas Telkomsel School Community SMP Adanya pemimpin dalam komunitas Telkomsel School Community SMP 11 membuat lebih teratur. 9 Telkomsel sering mengadakan kegiatan-kegiatan untuk anggota-anggota komunitas Telkomsel School Community SMP Adanya kegiatan-kegiatan yang diadakan Telkomsel membuat anggota tetap setia untuk bergabung dalam komunitas.

83 Lanjutan Lampiran 1 D. Loyalitas No. Pernyataan STS TS CS S SS 1. Jika kartu Telkomsel saya hilang/rusak, maka saya akan membelinya lagi atau mengurusnya kembali. 2. Saya sering melakukan isi ulang pulsa Telkomsel. 3. Saya akan membeli/menggunakan fasilitas lain yang ditawarkan Telkomsel, seperti NSP, games, wallpaper, dll. 4. Jika saya menemukan kendala-kendala untuk penggunaan kartu Telkomsel, maka saya akan segera melaporkan ke pihak Telkomsel langsung. 5. Produk Telkomsel memilki kualitas yang baik serta layak untuk direkomendasikan ke orang lain, dan saya akan melakukannya. 6. Saya akan merekomendasikan kepada keluarga, kerabat, dan teman untuk menggunakan produk Telkomsel. 7. Saya akan tetap menggunakan kartu Telkomsel walaupun operator lain menawarkan berbagai keunggulan produk mereka. 8. Saya yakin produk Telkomsel adalah yang terbaik dibandingkan operator seluler yang lain. Saran untuk Telkomsel School Community :. TERIMA KASIH

84 Lampiran 2. Hasil validitas faktor-faktor yang mendukung Community Marketing Correlations VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00001 Pearson Correlation **.420 *.512 ** *.541 ** ** Sig. (2-tailed) N VAR00002 Pearson Correlation.553 ** *.605 ** *.515 **.547 ** ** Sig. (2-tailed) N VAR00003 Pearson Correlation.420 *.403 * **.432 *.380 *.483 **.377 * ** Sig. (2-tailed) N VAR00004 Pearson Correlation.512 **.605 **.467 ** **.565 **.640 **.548 ** ** Sig. (2-tailed) N VAR00005 Pearson Correlation *.492 ** **.660 ** ** Sig. (2-tailed) N VAR00006 Pearson Correlation *.380 *.565 **.616 ** **.601 ** ** Sig. (2-tailed) N VAR00007 Pearson Correlation.445 *.515 **.483 **.640 **.660 **.491 ** * ** Sig. (2-tailed) N VAR00008 Pearson Correlation.541 **.547 **.377 *.548 ** **.432 * ** Sig. (2-tailed) N VAR00009 Pearson Correlation **.487 ** Sig. (2-tailed) N VAR00010 Pearson Correlation ** * Sig. (2-tailed) N VAR00011 Pearson Correlation.623 **.691 **.674 **.838 **.682 **.677 **.759 **.642 **.487 **.368 * 1 Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

85 Lampiran 3. Hasil Uji Validitas Loyalitas Pelanggan Correlations VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00001 Pearson Correlation **.391 *.374 *.366 * *.380 *.635 ** Sig. (2-tailed) N VAR00002 Pearson Correlation.555 ** * **.487 **.518 ** ** Sig. (2-tailed) N VAR00003 Pearson Correlation.391 *.362 * **.503 **.605 **.671 **.666 **.820 ** Sig. (2-tailed) N VAR00004 Pearson Correlation.374 * ** **.537 **.448 *.671 **.721 ** Sig. (2-tailed) N VAR00005 Pearson Correlation.366 *.627 **.503 **.573 ** *.656 **.529 **.762 ** Sig. (2-tailed) N VAR00006 Pearson Correlation **.605 **.537 **.413 * *.584 **.725 ** Sig. (2-tailed) N VAR00007 Pearson Correlation.379 *.518 **.671 **.448 *.656 **.430 * **.819 ** Sig. (2-tailed) N VAR00008 Pearson Correlation.380 * **.671 **.529 **.584 **.733 ** ** Sig. (2-tailed) N VAR00009 Pearson Correlation.635 **.663 **.820 **.721 **.762 **.725 **.819 **.823 ** 1 Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

86 Lampiran 4. Hasil Uji Reliabilitas Faktor-faktor yang mendukung Community Marketing dan loyalitas. Case Processing Summary N % Cases Valid Excluded a 0.0 Total a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Case Processing Summary N % Cases Valid Excluded a 0.0 Total a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items.883 8

87 Lampiran 5. Hasil Uji Analisis Faktor-faktor yang Mendukung Community Marketing KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..752 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df 10 Sig..000 Anti-image Matrices Kedekatan Personal Media Komunikasi Feature Struktur Organisasi Program/Kegi atan Anti-image Covariance Kedekatan Personal Media Komunikasi Feature Struktur Organisasi Program/Kegiatan Anti-image Correlation Kedekatan Personal.790 a a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Media Komunikasi a Feature a Struktur Organisasi a.157 Program/Kegiatan a Communalities Initial Extraction Kedekatan Personal Media Komunikasi Feature Struktur Organisasi Program/Kegiatan Extraction Method: Principal Component Analysis.

88 Lanjutan Lampiran 5 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix a Component 1 Kedekatan Personal.745 Media Komunikasi.809 Feature.751 Struktur Organisasi.754 Program/Kegiatan.442 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

89 Lampiran 6. Hasil Analisis Faktor-faktor Loyalitas Pelanggan KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..798 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df 6 Sig..000 Anti-image Matrices Repeat Purchase Purchase Product and Service Line Refers Other Demonstrate an Immunity to the Pull of Competition Anti-image Repeat Purchase Covariance Purchase Product and Service Line Refers Other Demonstrate an Immunity to the Pull of Competition Anti-image Repeat Purchase.886 a Correlation Purchase Product and Service Line a Refers Other a Demonstrate an Immunity to the Pull of a Competition a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Communalities Initial Extraction Repeat Purchase Purchase Product and Service Line Refers Other Demonstrate an Immunity to the Pull of Competition Extraction Method: Principal Component Analysis.

90 Lanjutan Lampiran 6 Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix a Component 1 Repeat Purchase.733 Purchase Product and Service Line.835 Refers Other.883 Demonstrate an Immunity to the Pull of Competition.835 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

91 Lampiran 7. Hasil Uji Korelasi Rank Spearman Spear man's rho Kedekatan Personal Media Komunikasi Feature Struktur Organisasi Program/kegiatan Loyalitas Pelanggan Correlation Coefficient Kedekatan Personal Correlations Media Komunikasi Feature Struktur Organisasi Program/ke giatan Loyalitas Pelanggan **.313 *.496 ** ** Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient.505 ** **.480 **.382 **.228 Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient.313 *.399 ** **.475 **.231 Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient.496 **.480 **.380 ** Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient **.475 ** ** Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)..519 ** ** Sig. (2-tailed) N

92 Lampiran 8. Foto Kegiatan TSC