ANALISIS STRATEGI PEMASARAN EKSPOR TEKSTIL PADA PT X, BANDUNG, JAWA BARAT. Oleh VENNY OKTAVIANI H

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN EKSPOR TEKSTIL PADA PT X, BANDUNG, JAWA BARAT Oleh VENNY OKTAVIANI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN EKSPOR TEKSTIL PADA PT X, BANDUNG, JAWA BARAT SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh VENNY OKTAVIANI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

3 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS STRATEGI PEMASARAN EKSPOR TEKSTIL PADA PT X, BANDUNG, JAWA BARAT SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh VENNY OKTAVIANI Menyetujui, Bogor, Juli 2008 Dr. Ir. Arif Imam Suroso. MSc. Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar. MSc. Ketua Departemen Manajemen Tanggal Ujian : 11 Juli 2008 Tanggal Lulus :

4 ABSTRAK Venny Oktaviani. H Analisis Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil Pada PT X, Bandung, Jawa Barat. Di bawah bimbingan Arif Imam Suroso. Nilai ekspor non migas Indonesia memiliki kontribusi terbesar terhadap total nilai ekspor nasional Indonesia. Komoditi yang menjadi penyumbang utama dalam ekspor non migas Indonesia adalah Tekstil dan Produk Tekstil (TPT). PT X merupakan perusahaan yang bergerak dalam industri pertekstilan yang kegiatan usahanya terdiri dari pemintalan benang (spinning) dan pencelupan kain (dyeing) serta pemasaran kain rajut mentah. Nilai penjualan ekspor PT X mengalami penurunan nilai penjualan selama beberapa tahun terakhir. Hal disebabkan oleh masalah persaingan dan kegiatan pemasaran ekspor perusahaan yang terlalu bergantung pada ketersediaan pesanan atau order dari pasar. Oleh karenanya, diperlukan suatu rumusan strategi pemasaran ekspor yang lebih tepat agar PT X agar dapat menghadapi permasalahan-permasalahan tersebut dan memanfaatkan peluang pasar ekspor TPT mancanegara secara lebih optimal. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah : (1) Mengidentifikasi faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran ekspor PT X (2) Memberikan alternatif strategi pemasaran ekspor yang lebih tepat untuk diterapkan oleh perusahaan. Informasi dan data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari mewawancarai pihak perusahaan dan pihak-pihak terkait lainnya, serta pengamatan langsung di lapangan. Data sekunder berupa studi literatur dan data-data lain yang berkaitan dengan topik penelitian ini diperoleh dari perpustakaan, data pemasaran perusahaanmaupun dari jurnal, buku, literatur, dan internet. Analisis menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Dalam penelitian ini, teridentifikasi enam faktor yang berpengaruh pada penyusunan strategi pemasaran ekspor tekstil pada PT X, yaitu faktor harga produk, tingkat persaingan, karakteristik pasar, saluran distribusi, teknologi, dan kebijakan pemerintah mengenai ekspor tekstil. Faktor utama yang dipertimbangkan dalam penyusunan strategi pemasaran ekspor PT X adalah faktor tingkat persaingan dengan bobot sebesar 0,319. Faktor kedua yang berpengaruh adalah karakteristik pasar dengan bobot sebesar 0,266. Selanjutnya faktor saluran distribusi menempati prioritas ketiga (0,136). Faktor teknologi dan harga produk sama-sama berada dalam prioritas keempat dengan bobot sebesar 0,121. Faktor kebijakan pemerintah mengenai ekspor tekstil menempati prioritas terakhir dengan nilai bobot sebesar 0,037. Alternatif strategi pemasaran ekspor yang diprioritaskan pertama-tama ialah membentuk divisi riset pasar dan riset pesaing agar lebih siap menghadapi persaingan dan mengetahui kondisi pasar dengan bobot sebesar 0,357. Alternatif kedua yang dapat diprioritaskan perusahaan adalah meningkatkan kualitas dan mutu produk melalui kegiatan pengontrolan dan pengawasan yang ketat dengan bobot sebesar 0,261. Sementara alternatif ketiga dan keempat dalam urutan prioritas alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan adalah aktif memperkuat kemitraan dan kerjasama dengan agen dan melakukan strategi penetapan harga fleksibel, masing-masing dengan bobot sebesar 0,253 dan 0,130.

5 RIWAYAT HIDUP Penulis bernama Venny Oktaviani dilahirkan di Teluk Betung, Bandar Lampung pada tanggal 26 Oktober 1985 dari pasangan Alm. Bernadus Hartono dan Lily. Penulis merupakan anak pertama dari pasangan tersebut. Penulis menempuh pendidikan TK dan SD di TK dan SD. Xaverius 1 Bandar Lampung, lalu melanjutkannya ke SLTP. Immanuel Bandar Lampung, dan kemudian lulus dari SMAN. 2 Bandar Lampung pada tahun Pada tahun 2004 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama masa SMA dan perkuliahan, penulis aktif mempelajari filsafat, sejarah Eropa dan Cina, serta apolegetika kekristenan. Selain itu, penulis juga menguasai bahasa Mandarin secara lisan maupun tulisan, bahasa Hakka, bahasa Inggris, serta sedang dalam proses mempelajari bahasa Hokkien, Guang Dong, Italia, dan Latin Romawi. Di bidang bahasa Mandarin, pada tahun 2007 penulis berpengalaman menjadi guru privat. Pada November 2006, penulis merampungkan penulisan sebuah buku autobiografi dan kumpulan pemikiran penulis berjudul Veniism : Part I, The Beginning.

6 KATA PENGANTAR Skripsi yang berjudul Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil Pada PT X, Bandung, Jawa Barat ini penulis persembahkan sebagai tugas akhir akademisnya di Departemen Manajemen Fakultas Manajemen dan Ekonomi. Berikut ini adalah ucapan terima kasih pada seluruh pihak yang memberikan sumbangsih pada penulisan skripsi ini, termasuk mereka yang paling terkasih di hati penulis : 1. Bpk. DR. Ir. Arif Imam Suroso M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah bersedia memberikan bimbingan, pengarahan, serta berbagai bentuk input dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini. 2. Bpk. DR. Ir. Abdul Kohar Irwanto M.Sc. dan Bpk. Muhammad Najib S.Tp, M.M selaku dosen penguji yang telah meluangkan waktunya dalam pengujian dan penyempurnaan skripsi ini. 3. Kedua orangtua, Alm. Bernadus Hartono dan Lily atas segala kebaikan hati dan keberanian hidup yang mereka wariskan. 4. Ketiga pamanku, Djoni Susanto, Paulus Mardjuki, dan Harun, S.H atas keteladanan, kasih sayang, dan dorongan semangat yang tak pernah putus. 5. Pihak Manajemen PT X yang telah memberikan kesempatan dan dukungan bagi penulis dalam melakukan penelitian mengenai strategi pemasaran ekspor tekstil. 6. Pihak API Jabar, STT Tekstil Bandung, dan Disperindag Jabar. 7. Bpk. Idris Haki, S.H beserta keluarga di Bandung (Ie-ie Susi, Michelle dan Billy) atas segala bantuannya dan kehangatannya kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. 8. Segala pihak, khususnya dari teman-teman manajemen 41 yang tidak dapat disebutkan satu-persatu (Nurika Kurnia, Kiki, Ika&Yudha, Yosi, Dini, Irza, Anggie, Mitha&K.w., Betty, Eko&Rijki, Yuli, Andri&Andre, dll) 9. Dan kepada Yesus Kristus, yang mengawali dan mengakhiri perjalanan hidupku, segala rasa syukur dan terimakasihku takkan pernah cukup untuk membalas kebaikan dan kasih karunianya.

7 Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan membutuhkan penyempurnaan. Oleh karena itu segala bentuk kritik, masukan dan saran sangat penulis harapkan sebagai kajian untuk evaluasi dan perbaikan yang dapat memberikan kontribusi kepada berbagai pihak. Bogor, Juli 2008 Penulis

8 DAFTAR ISI ABSTRAK Halaman RIWAYAT HIDUP... i KATA PENGANTAR... ii DAFTAR ISI... iv DAFTAR TABEL... vi DAFTAR GAMBAR... vii DAFTAR LAMPIRAN... viii I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Manfaat Ruang Lingkup Penelitian... 8 II. TINJAUAN PUSTAKA Tekstil dan Industri Tekstil Pengertian Pemasaran Definisi Ekspor dan Pemasaran Ekspor Strategi Pemasaran Segmentasi, Targeting, dan Positioning Bauran Pemasaran Proses Hirarki Analitik Penelitian Terdahulu III. METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pemikiran Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Singkat PT X Visi, Misi, dan Tujuan PT X Struktur Organisasi PT X... 33

9 4.1.4 Profil Divisi Spinning PT X Profil Divisi Dyeing PT X Segmentasi, Targeting dan Positioning PT X Bauran Pemasaran PT X Penjualan Ekspor PT X Analisis Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil PT X Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Pemasaran Ekspor Aktor yang Berperan dalam Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran Ekspor Perusahaan Tujuan Stategi Pemasaran Ekspor Perusahaan Alternatif Strategi Pemasaran Ekspor Perusahaan Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil PT X Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal Antar Elemen Pada Tingkat 3 (Elemen Aktor Penyusun Strategi Pemasaran Ekspor Perusahaan) Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal Antar Elemen Pada Tingkat 4 (Elemen Tujuan Strategi Pemasaran Ekspor Perusahaan) Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal Antar Elemen Pada Tingkat 5 (Elemen Alternatif Strategi Pemasaran Ekspor Perusahaan) Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal Dalam PHA Terhadap Faktor-faktor Penyusun Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil PT X Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal Dalam PHA Terhadap Aktor yang Berperan Dalam Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil PT X Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal Dalam PHA Terhadap Tujuan Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil PT X Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal Dalam PHA Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil PT X Implikasi Manajerial V. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 87

10 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Ringkasan profil industri Tekstil dan Produk Tekstil (TPT) Indonesia Nilai skala banding berpasangan Nilai Rasio Inkonsistensi Jenis produk benang pintal Divisi Spinning PT X Perkembangan rata-rata Harga Pokok Penjualan (HPP) benang pintal dalam US$/bal Nilai dan persentase penjualan ekspor langsung dan penjualan ekspor melalui agen periode tahun Agen, asal negara, dan kontribusi nilai penjualan yang dihasilkan dalam periode tahun (dalam US$) Nilai penjualan ekspor dan lokal PT X periode tahun (dalam US$) Kontribusi produk PT X" terhadap total nilai penjualan ekspor perusahaan periode tahun Nilai dan persentase penjualan ekspor produk PT X ke sejumlah negara tujuan ekspor periode tahun Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusunan strategi pemasaran ekspor tekstil PT X Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pemilihan strategi pemasaran ekspor tekstil PT X Bobot dan prioritas tujuan strategi pemasaran ekspor tekstil PT X Bobot dan prioritas alternatif strategi pemasaran ekspor tekstil PT X... 78

11 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Nilai ekspor non migas dan kontribusinya terhadap total ekspor Indonesia periode tahun Nilai ekspor TPT dan kontribusinya terhadap total ekspor non migas Indonesia periode tahun Nilai penjualan TPT Indonesia di pasar lokal periode Negara tujuan ekspor TPT Indonesia tahun Penyebaran perusahaan TPT di Indonesia berdasarkan wilayah provinsi tahun Nilai penjualan ekspor dan lokal PT X periode tahun Skema kerangka pemikiran Contoh Model Struktur Hirarki PHA Diagram alir proses produksi Divisi Spinning PT X Diagram alir proses produksi Divisi Dyeing PT X Persentase penjualan ekspor dan lokal PT X periode tahun (dalam US$) Struktur hirarki pemilihan strategi pemasaran ekspor tekstil PT X... 62

12 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Struktur Organisasi PT X Kuesioner Penelitian Matriks Pendapat Gabungan Antar Elemen Berbagai Tingkatan Hasil Pengolahan Horizontal PHA Diagram Hasil Pengolahan Vertikal Matriks Pendapat Gabungan

13 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Nilai ekspor nasional adalah salah satu indikator ekonomi yang memiliki peranan yang penting dalam perekonomian Indonesia. Peranan ekspor dalam perekonomian Indonesia, tidak dapat dilepaskan dari ekspor non migas yang memiliki kontribusi terbesar dalam ekspor nasional Indonesia. Nilai ekspor non migas serta kontribusinya yang terus meningkat selama periode tahun secara lengkap tersaji pada Gambar 1. USD Miliar ,7% 77.9% 47,4 55,2 77,6% 66,4 78,9% 79,5 Persentase 91,9 100% 80% 80% 60% 40% 20 20% 0 0% Tahun Nilai ekspor non migas Kontribusinya terhadap nilai ekspor Gambar 1. Nilai ekspor non migas dan kontribusinya terhadap total ekspor Indonesia periode tahun (Kamar Dagang dan Industri Indonesia, 2008) Komoditi yang menjadi penyumbang utama dalam komponen ekspor non migas Indonesia adalah Tekstil dan Produk Tekstil (TPT). Pada periode tahun , sektor TPT merupakan penghasil devisa terbesar untuk kelompok ekspor komoditi non migas Indonesia. Pada Gambar 2 dapat dilihat bahwa nilai ekspor TPT dari tahun mengalami peningkatan ratarata sebesar 10,6%. Pada periode yang sama, persentase kontribusi sektor

14 TPT terhadap total ekspor non migas terus mengalami penurunan. Hal tersebut terutama disebabkan karena menguatnya kontribusi sektor lain yang termasuk dalam kelompok komoditi non migas. Pada tahun 2007 sektor TPT memberikan kontribusi sebesar 10,95 % terhadap total devisa ekspor komoditi non migas Indonesia atau 8,82% terhadap total devisa ekspor Indonesia. Perolehan ini menempatkan TPT sebagai penghasil devisa kedua terbesar dalam kelompok komoditi non migas pada tahun Penghasil devisa terbesar pada tahun 2007 adalah komoditi lemak dan minyak hewan/nabati yang menghasilkan devisa sebesar US$ 10,23 miliar atau mengalami peningkatan sebesar 68,5% dibanding tahun sebelumnya akibat adanya lonjakan permintaan dari pasar mancanegara. USD Miliar %% 7, % 7,64 8, % 11.9% 9,47 Persentase 16% 10,06 14% 12% % Tahun 10% Nilai ekspor TPT Kontribusinya terhadap ekspor non migas Gambar 2. Nilai ekspor TPT dan kontribusinya terhadap total ekspor non migas Indonesia periode tahun (Kamar Dagang dan Perindustrian Indonesia, 2008) Profil industri Tekstil dan Produk Tekstil (TPT) mengalami peningkatan kinerja yang cukup baik sepanjang periode Perbaikan kinerja tersebut ditandai dengan terjadinya peningkatan kapasitas produksi, peningkatan daya serap tenaga kerja, peningkatan nilai investasi

15 industri, dan adanya pertumbuhan ekspor. Kapasitas produksi secara nasional di tahun 2007 meningkat sebesar 3,67% dari kapasitas produksi tahun Peningkatan tersebut memberikan dampak cukup baik terhadap penyerapan tenaga kerja secara nasional. Pada tahun 2007, tenaga kerja yang terserap oleh industri TPT adalah sebesar tenaga kerja. atau sebesar 1,8% dari jumlah keseluruhan tenaga kerja yang terserap diberbagai sektor perekonomian Indonesia (Badan Pusat Statistik, 2008). Profil industri TPT Indonesia secara lengkap tersaji pada Tabel 1. Tabel 1. Ringkasan profil industri Tekstil dan Produk Tekstil (TPT) Indonesia DESKRIPSI SATUAN Jumlah Perusahaan Unit Miliar Nilai Investasi Rupiah Tenaga Kerja Orang Ribuan Kapasitas Produksi Ton Ekspor Impor Net Ekspor Nilai Juta US$ Volume Ribu Ton Nilai Juta US$ Volume Ribu Ton Nilai Juta US$ Volume Ribu Ton Sumber : Badan Pusat Statistik, 2008 Ekspor TPT ke pasar internasional dipandang memiliki pangsa pasar yang lebih baik dibandingkan pangsa pasar di dalam negeri. Hal tersebut disebabkan konsumsi tekstil di dalam negeri pada tahun 2007 hanya 5,3 kg/kapita/tahun, jauh dibawah rata-rata konsumsi tekstil dunia yang mencapai 8,48 kg/kapita/tahun (Asosiasi Pertekstilan Indonesia, 2008 b ). Rendahnya tingkat konsumsi dalam negeri serta maraknya impor ilegal di pasar domestik menyebabkan ketidakstabilan penjualan TPT Indonesia di pasar lokal. Pada tahun 2007, kontribusi penjualan TPT Indonesia ke pasar lokal hanya sebesar 16,4% dari total keseluruhan penjualan TPT Indonesia. Sementara, ekspor TPT Indonesia mendominasi total keseluruhan penjualan TPT Indonesia sebesar 83,6%. Grafik nilai penjualan TPT Indonesia di pasar lokal tersaji pada Gambar 3.

16 USD Juta Tahun Gambar 3. Nilai penjualan TPT Indonesia di pasar lokal periode ( Asosiasi Pertekstilan Indonesia, 2008 a ) Berdasarkan data Asosiasi Pertekstilan Indonesia (API) pada awal tahun 2007 industri TPT Indonesia memasok 1,8% dari total konsumsi TPT dunia. Ekspor tekstil Indonesia berada di peringkat 11 dunia dan menempati peringkat 9 untuk ekspor pakaian jadi. Sebagian besar produk tekstil Indonesia diekspor ke Amerika Serikat, Uni Eropa, dan Jepang. 37% Negara lainnya 42% Amerika Serikat 5% Jepang 16% Uni Eropa Gambar 4. Negara tujuan ekspor TPT Indonesia tahun 2007 (Asosiasi Pertekstilan Indonesia, 2008 a ) Total nilai ekspor TPT Indonesia pada tahun 2007 adalah sebesar US$ 10,06 miliar. Nilai yang dihasilkan dari ekspor ke pasar Amerika Serikat adalah sebesar US$ 4,206 miliar atau 42% dari total nilai ekspor TPT Indonesia. Ekspor TPT Indonesia ke pasar Uni Eropa dan Jepang menghasilkan nilai ekspor sebesar US$ 1,65 miliar dan US$ 514 juta, dengan persentase nilai ekspor terhadap total nilai ekspor Indonesia masing-masing sebesar 16% dan 5%

17 Posisi dan daya saing TPT Indonesia yang cukup baik di pasar dunia mendorong peningkatan investasi dan jumlah perusahaan TPT di Indonesia. Tercatat pada tahun 2007, terdapat perusahaan TPT dengan total investasi Rp. 137,8 triliun. Jumlah tersebut mengalami kenaikan 1,3% dibanding tahun sebelumnya yang berjumlah perusahaan. 2% Sumatera 3% Bali 6% Jawa Timur 1% Yogyakarta 57% Jawa Barat 14% Jawa Tengah 17% DKI Jakarta Gambar 5. Penyebaran perusahaan TPT di Indonesia berdasarkan wilayah provinsi tahun 2007 (Asosiasi Pertekstilan Indonesia, 2008 a ) PT X merupakan salah satu perusahaan TPT Indonesia yang berlokasi di Bandung, Jawa Barat. Berdasarkan data penyebaran perusahaan TPT di Indonesia tahun 2007 yang tersaji pada Gambar 9, provinsi Jawa Barat merupakan sentra industri TPT Indonesia. Kegiatan usaha PT X meliputi pemintalan benang (spinning), pencelupan kain warna (dyeing) dan pemasaran kain rajut mentah. Produk benang pintal mendominasi penjualan ekspor perusahaan dengan total konribusi mencapai 98% terhadap keseluruhan nilai ekspor PT X. PT X memusatkan target pasarnya terhadap pasar ekspor mancanegara. Hal tersebut disebabkan oleh impor ilegal TPT yang menguasai 71% pangsa pasar TPT di pasar dalam negeri, serta terbukanya peluang pasar bagi pemenuhan TPT mancanegara yang tercermin dalam tingkat konsumsi TPT mancanegara sebesar 8,48 kg/kapita daripada tingkat konsumsi dalam negeri yang hanya sebesar 5,4 kg/kapita (Asosiasi Pertekstilan Indonesia, 2008 b ).

18 USD Juta ,517 8,397 7,173 6,845 7,153 3,537 4,035 4, Tahun Penjualan lokal Penjualan ekspor Gambar 6. Nilai penjualan ekspor dan lokal PT X periode tahun dalam US$ (PT X, 2008) Pada Gambar 6 dapat dilihat bahwa nilai penjualan ekspor PT X pada tahun 2005 sebesar US$ 8,397 juta dan mengalami kenaikan sebesar 137,38% bila dibandingkan nilai penjualan ekspor pada tahun Selanjutnya pada tahun 2006, nilai penjualan ekspor turun sebesar -14,6% dibandingkan nilai penjualan ekspor tahun Dan pada tahun 2007 nilai penjualan ekspor kembali mengalami penurunan sebesar -30,9 % dibandingkan nilai penjualan ekspor tahun Berdasarkan data di atas, nilai penjualan ekspor PT X mengalami penurunan selama dua tahun terakhir. Hal tersebut disebabkan oleh berkurangnya permintaan dari pasar ekspor terhadap produk-produk yang ditawarkan oleh PT X. Kapasitas produksi benang pintal PT X pada tahun 2007 adalah sebesar bal (1 bal = 181,4 kg), sementara total jumlah permintaan dari pasar lokal maupun ekspor pada tahun yang sama hanya sebesar bal. Jumlah permintaan benang pintal dari pasar lokal pada tahun 2006 adalah sebesar bal dan mengalami kenaikan pada tahun 2007 menjadi sebesar bal. Sementara permintaan benang pintal dari pasar ekspor pada tahun 2007 turun menjadi bal dibandingkan permintaan tahun sebelumnya yang mencapai bal. Produk PT X lainnya yaitu kain rajut mentah juga mengalami penurunan nilai penjualan ekspor dari tahun 2006 sebesar US$ ,5 menjadi US$ pada tahun 2007.

19 Berkurangnya permintaan dari pasar ekspor terhadap produk-produk PT X disebabkan karena masalah persaingan dengan produsen TPT lokal dan mancanegara. Pesaing utama PT X ialah produsen TPT asal Cina, India, dan Vietnam. Produsen TPT Cina dan India masing-masing menguasai 51% dan 13% dari total keseluruhan pangsa pasar TPT dunia. Sementara di pasar Amerika Serikat, pada tahun 2007 TPT asal Vietnam naik ke posisi empat nilai penjualan TPT dengan total penjualan sebesar US$ 4,5 miliar, mengeser posisi TPT Indonesia dari posisi ke empat pada tahun 2006 menjadi ke lima pada tahun 2007 dengan penjualan sebesar US$ 4,2 miliar (Asosiasi Pertekstilan Indonesia, 2008 a ). Penurunan nilai penjualan ekspor PT X pada tahun 2006 dan 2007 juga disebabkan oleh pemasaran ekspor perusahaan yang terlalu bergantung pada ketersediaan pesanan atau order dari pasar. Berdasarkan kondisi tersebut, perusahaan memerlukan perumusan strategi pemasaran ekspor yang lebih tepat. Strategi pemasaran ekspor tersebut diharapkan dapat meningkatkan daya saing perusahaan di pasar TPT mancanegara dan memacu kegiatan pemasaran ekspor yang lebih aktif agar perusahaan tidak terlalu bergantung pada ketersediaan pesanan atau order dari pasar. 1.2 Perumusan Masalah PT X sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri TPT di Indonesia, saat ini dihadapkan pada masalah persaingan dari produsen TPT lokal dan mancanegara serta pemasaran ekspor saat ini yang terlalu bergantung pada ketersediaan pesanan atau order dari pasar. Dalam menghadapi kondisi tersebut, diperlukan suatu rumusan strategi pemasaran ekspor yang lebih tepat agar PT X selaku salah satu perusahaan tekstil Indonesia dapat menghadapi permasalahan tersebut dan memiliki keunggulan daya saing di pasar mancanegara. Dengan memperhatikan kondisi tersebut di atas, maka terdapat beberapa masalah yang dapat dikemukan dalam penelitian ini, yaitu : 1. Faktor-faktor apakah yang berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi pemasaran ekspor perusahaan?

20 2. Alternatif strategi pemasaran ekspor apa yang sesuai untuk dilaksanakan oleh PT X? 1.3 Tujuan Penelitian Dengan adanya permasalahan yang terjadi pada PT X maka penelitian ini bertujuan untuk : 1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran ekspor tekstil pada PT X 2. Memberikan alternatif strategi pemasaran ekspor yang lebih tepat untuk diterapkan oleh PT X. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini dapat memberikan informasi atau masukan kepada pihak perusahaan, terutama dalam rangka penerapan strategi pemasaran ekspor yang lebih tepat bagi perusahaan. Selain itu, penelitian ini berguna bagi penulis untuk mengaplikasikan ilmu-ilmu yang telah diterima selama perkuliahan. Penulis juga berharap penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan bagi pihak lain yang akan melakukan penelitian selanjutnya. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian terhadap strategi pemasaran ekspor tekstil ini difokuskan pada kegiatan pemasaran ekspor perusahaan dan tahapan awal proses strategi pemasaran yaitu tahap perumusan strategi yang menghasilkan rekomendasi strategi pemasaran ekspor bagi perusahaan. Hasil dari perumusan strategi tersebut dimaksudkan untuk memberi masukan dan sebagai bahan pertimbangan, sedangkan tahap implementasi dan evaluasi strategi di perusahaan merupakan wewenang penuh dari pihak PT X.

21 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tekstil dan Industri Tekstil Tekstil berasal dari bahasa Latin, textilis yang berarti tenunan. Menurut Collier dan Phyllis (2001) tekstil berarti material fleksibel (kain) yang dibuat dengan cara ditenun atau dirajut, dan dapat juga mengacu pada serat atau benang yang digunakan dalam proses perajutan atau pertenunan. Sementara produk tekstil (apparel) berarti hasil dari proses lanjutan tekstil lembaran yang salah satu produknya antara lain adalah pakaian jadi untuk keperluan individu. Menurut pengertian dari Kementrian Perindustrian dan Perdagangan Republik Indonesia (2001) yang dimaksud Tekstil dan Produk Tekstil (TPT) adalah serat, benang, tekstil lembaran, pakaian jadi, dan barang lain yang terbuat dari tekstil. Industri tekstil yang berkembang selama ini merupakan satu kesatuan kegiatan yang terdiri dari (Hartanto dan Watanabe, 1993) : a. Industri pembuatan serat b. Industri pemintalan (spinning) c. Industri pertenunan (weaving) dan perajutan (knitting) d. Industri finishing (dyeing dan printing) e. Industri pembuatan pakaian jadi Industri pembuatan serat adalah industri yang mengolah bahan dasar sintesis yang berasal dari minyak bumi yang dikenal dengan nama chip untuk dijadikan serat-serat sintesis. Serat sintesis dan serat alam akan diolah lebih lanjut pada industri pertenunan, benang-benang ini akan ditenun sehingga menghasilkan kain mentah (grey). Untuk mendapatkan kain atau benang dengan warna yang sesuai, maka dilakukan proses pencelupan warna. Jika diinginkan suatu motif tertentu, maka dilakukan proses printing. Proses pencelupan warna dan printing tersebut digolongkan sebagai industri finishing. Setelah melewati beberapa tahapan tersebut, maka akan diperoleh hasil akhir berupa kain dengan warna atau motif yang diinginkan.

22 2.2 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2002) pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut definisi ini, pemasaran bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui suatu proses pertukaran, di mana pertukaran tersebut dapat berupa pertukaran barang dengan uang, dan semua bentuk kombinasi lainnya dari pertukaran. Sedangkan menurut Rangkuti (2005) pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. Earl S. Fullbrook dalam Amir M.S (2004) mendefinisikan pemasaran sebagai serangkaian kegiatan yang dilakukan pengusaha dalam menyampaikan suatu komoditi maupun jasa dari produsen kepada konsumen. Menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000) pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. 2.3 Definisi Ekspor dan Pemasaran Ekspor Menurut Amir M.S (2004) ekspor adalah kegiatan memasok suatu komoditi ke negara lain atau kepada orang asing, dengan mengharapkan pembayaran menggunakan valuta asing, dan kadangkala terpaksa berkomunikasi dengan bahasa asing. Sedangkan pemasaran ekspor adalah penjualan suatu komoditi ke negara lain dengan kondisi yang sudah disesuaikan dengan keinginan dan selera pembeli di pasar sasaran ekspor (Amir M.S, 2004). Dalam pengertian tersebut, pemasaran ekspor merupakan

23 pemasaran yang berorientasi pada selera pelanggan dan kondisi lingkungan, di mana perusahaan memproduksi komoditinya sesuai dengan keinginan dan selera pembeli. 2.4 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan, sasaran, kebijakan, dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan dan acuan, serta alokasi sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah (Assauri, 1999). Menurut McCarthy dalam Kotler (2000) strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi, dan komperhensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan pemasaran yang tepat oleh organisasi. Sedangkan menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000) strategi pemasaran adalah keputusan-keputusan yang saling berkaitan tentang bagaimana mendefinisikan segmen pasar, segmen mana yang ditargetkan, model dan tampilan mana yang dimasukan dalam lini produk, promosi, harga, dan layanan penyalur. Kotler (2000) menyebutkan bahwa penerapan strategi pemasaran yang tepat dapat memberikan dampak jangka panjang yang positif bagi perusahaan, terutama dalam hal mempertahankan pelanggan, penguasaan pangsa pasar yang ada, serta menghadapi persaingan. 2.5 Segmentasi, Targeting, Positioning Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) merupakan penjabaran konseptual dari strategi pemasaran yang mencakup pengidentifikasian basis segmentasi, membuat ukuran dari daya tarik pasar, serta menentukan posisi untuk setiap segmen pasar yang telah dipilih (Amir, 2005). Menurut Kotler (2000), produsen pada dasarnya melakukan penciptaan sekaligus penyerahan nilai. Proses penciptaan dan penyerahan nilai kepada konsumen digabungkan dalam bentuk Segmentasi, Targeting, Positioning (STP).

24 Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Sebuah perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas. Pelanggan terlalu banyak dan tuntutan pembelian mereka berbeda-beda. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya secara paling efektif (Kotler, 2000). Menurut Kasali (2003), segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar, sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar tergantung atau sangat ditentukan oleh bagaimana pemasar melihat pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dapat dilihat oleh dua orang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompokkelompok potential costumer yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya (Kasali, 2003). Apabila segmentasi telah dilakukan, maka perusahaan melakukan pemilihan segmen atau segmen-segmen mana yang akan dimasuki. Pemilihan segmen ini disebut targeting. Adanya targeting ini berarti merupakan upaya menempatkan sumberdaya perusahaan secara berdaya guna. Targeting merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu dari segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Menurut Kotler (2004), bahwa dalam memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen produk yang spesifik, pasar yang spesifik, atau seluruh pasar (Kotler, 2004). Menurut Umar (2003) terdapat tiga faktor yang harus diperhatikan dalam melakukan targeting. Ketiga faktor tersebut adalah ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural segmen, serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Menurut Trout (2004), Positioning adalah bagaimana anda mendeferensiasikan diri anda dalam benak konsumen. Positioning juga merupakan kerangka bagaimana kepala manusia bekerja dalam proses komunikasi. Positioning adalah bentuk dari strategi komunikasi

25 untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk dan merek yang ditawarkan mengandung arti tertentu yang dalam berbagai segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek dalam hubungan asosiatif. Dengan demikian Positioning berkaitan dengan bagaimana produsen memposisikan produk dan mereknya diantara pesaing dan memposisikan produknya dengan merek dibenak konsumen atau pelanggan (Kasali, 2003). Menurut Kotler (2000), penentuan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Produk harus didesain berdasarkan Positioning yang diharapkan di dalam pikiran; Positioning harus diputuskan sebelum produk tersebut didesain. Menurut Amir (2005), unsur-unsur pembeda yang dapat ditonjolkan dalam penentuan posisi (positioning) produk suatu perusahaan antara lain terdapat pada karakteristik produk, pelayanan, citra (image), serta sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan. 2.6 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran menurut Kotler (2000) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaannya dalam pasar sasaran. Menurut Amir (2005), bauran pemasaran atau marketing mix merupakan alat untuk mengimplementasi rumusan strategi pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan. Dalam pemasaran, bauran pemasaran merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen. Menurut McCarthy dalam Kotler (2000) bauran pemasaran atau marketing mix merupakan kumpulan variabel produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). 1. Product (Produk) Produk menurut Kotler (2000) adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Berdasarkan jenis kepentingannya, Kotler

26 (2000) membagi produk menjadi tiga jenis produk yaitu produk inti, produk aktual, dan produk tambahan. 1) Produk inti adalah produk yang dikonsumsi karena manfaat yang dimiliki produk itu sendiri 2) Produk aktual adalah segala sesuatu yang menjadi tambahan faktor penambah nilai di mata konsumen dan lebih disebabkan oleh faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih, seperti gaya, kemasan, corak, mutu, dan merek. 3) Produk tambahan ialah produk yang menjadi penambah nilai produk tersebut di mata konsumen karena fasilitas yang diberikan oleh penjual, seperti pengiriman dan kredit, pelayanan purna jual, serta jaminan garansi. Sementara itu, berdasarkan siapa konsumen yang membeli, terdapat dua macam barang, yaitu: 1) Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. 2) Barang industri adalah barang-barang yang dikonsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain dikonsumsi langsung, yaitu untuk diubah atau diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual kembali (oleh produsen) ataupun untuk dijual kembali (oleh pedagang) tanpa dilakukan transformasi fisik (proses produksi). 2. Price (Harga) Menurut Umar (2001) harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Menurut Tjiptono (2005), strategi penetapan harga dapat dikelompokan menjadi delapan kelompok, yaitu : 1) Strategi penetapan harga produk baru

27 a. Skimming pricing, yaitu strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru. b. Penetration pricing, yaitu strategi yang menetapkan harga rendah pada suatu produk baru. 2) Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan Strategi penetapan harga yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu mempertahankan harga, menurunkan harga, dan menaikkan harga. 3) Strategi fleksibilitas harga a. Strategi satu harga (harga tunggal), yaitu harga yang diberikan sama kepada pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas produk yang sama pada kondisi yang sama pula. b. Strategi penetapan harga fleksibel, yaitu harga yang diberikan berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk dan kualitas yang sama. 4) Strategi penetapan harga lini produk Strategi yang dilakukan dengan cara menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya, apakah kompetitif atau komplementer. 5) Strategi leasing Suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut untuk jangka waktu tertentu. 6) Strategi bundling-pricing Strategi yang memasukkan harga ekstra untuk menutupi bermacammacam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya. 7) Strategi kepemimpinan harga Strategi yang digunakan oleh pemimpin pasar dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga yang diikuti oleh perusahaanperusahaan lain dalam industri tersebut. 8) Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar

28 Strategi yang dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru, dengan tujuan untuk meraih pangsa pasar. 3. Place (Tempat/Distribusi) Place (Tempat/Distribusi) menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen (Angipora, 2002). Saluran pemasaran adalah rangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2000). Dilihat dari jauh pendeknya rantai distribusi, saluran distribusi dikelompokan menjadi dua (Kotler, 2000) yaitu : 1) Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari produsen langsung ke tangan konsumen tanpa penyalur. 2) Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan produknya menggunakan penyalur/agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen. Menurut Angipora (2002) ada dua macam alternatif distribusi yang digunakan dan didasarkan pada jenis barang dan segmen pasarnya, yaitu 1) Saluran distribusi barang konsumsi, ditujukan untuk segmen pasar konsumen. 2) Saluran distribusi barang industri, ditujukan untuk segmen pasar industri. Terdapat empat macam saluran distribusi barang industri, yaitu (Angipora, 2002): 1) Produsen langsung ke pemakai industri. 2) Produsen ke distributor industri, lalu disalurkan ke pemakai industri. 3) Produsen ke agen, lalu ke distributor industri, kemudian disalurkan ke pemakai industri. 4) Produsen ke agen, lalu disalurkan ke pemakai industri.

29 4. Promotion (Promosi) Promotion (Promosi) adalah salah satu kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan untuk menyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut (Kotler, 2000). Menurut Kotler (2000) bauran promosi terdiri dari lima cara utama yaitu : 1) Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat pembayaran. 2) Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong keinginan dalam mencoba atau membeli produk atau jasa. 3) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu. 4) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian. 5) Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 2.7 Proses Hirarki Analitik Salah satu metode yang digunakan oleh pengambil keputusan untuk dapat memahami kondisi suatu sistem dan melakukan proses pengambilan keputusan adalah Proses Hirarki Analitik. Metode ini dikembangkan oleh Thomas L. Saaty dan ditujukan untuk memodelkan problema-problema tidak terstruktur, baik dalam bidang ekonomi, sosial, maupun sains manajemen. Metode Proses Hirarki Analitik (PHA) yang akan digunakan dalam penelitian ini, mencoba menyederhanakan permasalahan yang kompleks dan menunjukan prioritas untuk suatu kriteria dan alternatif yang diturunkan dari hasil komparasi berpasangan dengan cara menentukan dan menginterpretasikan konsistensi dari penilaian pendapat kualitatif ke pendapat kuantitatif. Kerangka ini akan mempermudah dalam menstratifikasikan permasalahan dan informasi yang tersedia.

30 Tiga prinsip dasar Proses Hirarki Analitik (Saaty, 1991) : a. Menggambarkan dan menguraikan secara hirarki yang kita sebut menyusun secara hirarki, yaitu memecah-mecah persoalan menjadi unsurunsur terpisah. b. Perbedaan prioritas dan sintesis, yang kita sebut penetapan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya. c. Konsisten logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis. Menurut Saaty (1991), keuntungan penggunaan metode PHA adalah : 1) Memberi suatu model yang luwes terhadap semua permasalahan. 2) Mensintensis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda. 3) Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan pemilihan alternatif terbaik. 4) Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif. 5) Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas. 6) Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem. 7) Memadukan ancangan deduktif dan ancangan sistem berdasarkan sistem dan masalah yang kompleks. Sedangkan kelemahan penggunaan metode ini adalah : a. Jika Rasio Inkonsistensi (RI) lebih besar dari 0,1, maka mutu informasi harus diperbaiki dengan revisi penggunaan pertanyaan maupun melakukan pengisian ulang kuesioner. b. Responden adalah orang-orang yang mengetahui, menguasai, dan mempengaruhi pengambilan kebijakan atau mengetahui informasi yang dibutuhkan.

31 Secara khusus PHA dapat digunakan untuk persoalan keputusan seperti : 1) Menetapkan prioritas 2) Menghasilkan seperangkat alternatif 3) Memilih alternatif kebijakan yang terbaik 4) Menetapkan berbagai persyaratan 5) Mengalokasikan sumber daya 6) Memecahkan konflik 2.8 Penelitian Terdahulu Usama (1999) melakukan penelitian strategi pemasaran internasional pada produsen Tekstil dan Produk Tekstil (TPT) di Jawa Barat. Permasalahan pokok yang diteliti di dalam studi ini adalah untuk meningkatkan ekspor tekstil dan produk tekstil di Jawa Barat. Dari hasil analisis dan pembahasan mengenai alternatif strategi pemasaran, maka dapat disimpulkan bahwa industri tekstil dan produk tekstil Indonesia pertumbuhannya tinggi, tetapi pangsa pasarnya kecil sekali bila dibandingkan dengan negara yang lain. Oleh karena itu, sudah saatnya eksportir TPT di Jawa Barat pada khususnya dan Indonesia pada umumnya untuk melakukan pemasaran yang aktif, yaitu tidak menunggu order dari pembeli, tetapi justru berusaha untuk mencari pesanan baru. Selain itu, sebaiknya para eksportir membuka pasar baru seperti Jepang, Timur Tengah dan Afrika. Saputra (2006) melakukan penelitian mengenai formulasi strategi perusahaan tekstil (studi kasus PT Unitex Tbk, Bogor). Hasil penelitian tersebut menyebutkan bahwa strategi terbaik yang dapat diterapkan perusahaan untuk meningkatkan kinerja usahanya dan pengembangan perusahaan di masa datang adalah dengan meningkatkan fungsi penelitian dan menempatkan departemen litbang secara khusus (independen). Firdaus (2007) melakukan penelitian analisa daya saing dan faktorfaktor yang mempengaruhi ekspor tekstil dan produk tekstil Indonesia di pasar Amerika Serikat. Hasil penelitiannya menunjukan bahwa kekuatan penawaran ekspor Indonesia yang dicerminkan oleh kekuatan daya saing dari

32 industri TPT Indonesia masih dibawah kekuatan daya saing industri TPT Cina. Melalui penelitian tersebut, terlihat bahwa daya saing pakaian jadi, kain lembaran, dan benang asal Indonesia lebih rendah daripada daya saing pakaian jadi, kain lembaran, dan benang asal Cina dalam memberikan kontribusi ekspor pada masing-masing negara yang bersangkutan. Lebih lanjut penelitian ini menyimpulkan bahwa dalam jangka panjang, penurunan ekspor kain dan benang Indonesia ke pasar Amerika Serikat disebabkan oleh peningkatan produksi dan nilai tukar rupiah. Peningkatan ekspornya disebabkan oleh peningkatan harga ekspor, harga domestik, dan pemberlakuan kebijakan penghapusan kuota. Penelitian-penelitian di atas merupakan penelitian yang berkaitan dengan komoditas Tekstil dan Produk Tekstil (TPT). Di bawah ini dapat dilihat beberapa penelitian terdahulu mengenai strategi pemasaran dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Rimadini (1998) menganalisis pengambilan keputusan strategi marketing mix melalui pendekatan PHA pada perusahaan rokok PT BAT Indonesia Tbk. Berdasarkan analisis hirarki pengambilan keputusan strategi bauran pemasaran diketahui bahwa tujuan yang paling diprioritaskan oleh perusahaan adalah kesejahteraan bagi para pemegang saham yang dituangkan dalam bentuk deviden/laba yang dibagikan. Faktor harga merupakan faktor bauran pemasaran dengan prioritas terbesar. Harga yang ditetapkan adalah harga di atas market leader. Faktor yang mendapatkan prioritas kedua adalah distribusi/retailer, agar produk dapat lebih tersebar ke seluruh wilayah. Prioritas berikutnya adalah elemen produk dan elemen promosi. Susanti (2002) melakukan penelitian terhadap produk Nata de Coco di PT Halilintar Bahana Prima (PT HBP). Penelitian tersebut dilakukan dengan metode PHA. Berdasarkan penelitian yang dilakukan diperoleh hasil bahwa tujuan yang paling diprioritaskan dari pelaksanaan strategi bauran pemasaran perusahaan adalah penguasaan pangsa pasar. Tujuan kedua, ketiga, dan keempat adalah meningkatkan penjualan, efisiensi biaya pemasaran, dan keuntungan pemegang saham. Saran yang diberikan peneliti adalah

33 pemantapan jaringan distribusi, perbaikan kemasan produk, dan peningkatan produksi. Marsudi (2003) melakukan analisis pengambilan strategi bauran pemasaran minyak goreng sawit merek Cap Sendok pada PT Astra Argo Lestari, Tbk. Berdasarkan hasil analisis dengan metode PHA, diketahui bahwa prioritas menyeluruh menempatkan sasaran mengingkatkan pangsa pasar sebagai prioritas utama dengan bobot sebesar 0,361. Prioritas berikutnya adalah sasaran manage operation cost dengan bobot 0,305, mengoptimalkan pendapatan dengan bobot sebesar 0,168 dan meningkatkan daya saing dengan bobot sebesar 0,166. Adapun strategi operasional untuk bauran pemasaran adalah penetapan harga di bawah market leader (untuk strategi harga), kuantitas (untuk strategi produk), kontinuitas (untuk strategi distribusi), dan advertising (untuk strategi promosi). Praharsa (2005) melakukan penelitian analisis pengambilan keputusan strategi bauran pemasaran CV. Aquatic Indonesia. Penelitian tersebut dilakukan dengan metode PHA. Hasil penelitian tersebut menunjukan elemen strategi promosi menempati prioritas pertama dalam bauran strategi pemasaran perusahaan dengan bobot 0,372. Sementara prioritas kedua, dalam bauran strategi pemasaran perusahaan masing-masing ditempati oleh strategi harga dengan bobot 0,261. Dan prioritas ketiga dan keempat dalam strategi bauran pemasaran pemasaran adalah strategi produk dan distribusi dengan bobot 0,193 dan 0,175. Keempat strategi bauran pemasaran tersebut kemudian dijabarkan menjadi strategi operasional yang setelah dilakukan analisis dengan metode PHA dapat diprioritaskan menurut masing-masing strategi. Prioritas-prioritas utama strategi operasional untuk masing-masing strategi adalah strategi pemasaran langsung dengan bobot 0,238 untuk strategi promosi, penetapan harga di bawah pesaing dengan bobot 0,158 untuk strategi harga. Kualitas dengan bobot 0,123 untuk strategi produk dan distribusi langsung dengan bobot 0,112 untuk strategi distribusi. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya mengenai komoditas TPT dan analisis strategi pemasaran dengan menggunakan metode PHA, maka penelitian mengenai analisis strategi pemasaran ekspor tekstil

34 pada PT X, Bandung, Jawa Barat ini dilakukan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran ekspor perusahaan dan memberikan alternatif strategi pemasaran ekspor PT X yang lebih tepat untuk diterapkan perusahaan.

35 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Kerangka Pemikiran PT X merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri Tekstil dan Produk Tekstil (TPT). Dalam menghadapi persaingan di pasar mancanegara, PT X perlu merumuskan strategi pemasaran ekspor yang efektif agar dapat mencapai tujuan pemasaran yang diinginkan. Adapun perumusan strategi pemasaran ekspor tersebut harus didasarkan pada visi dan misi perusahaan. Visi dan misi mencerminkan suatu perusahaan dan apa yang menjadi tujuannya dalam jangka waktu tertentu. Tanpa adanya visi dan misi tersebut perusahaan akan seperti kehilangan arah tujuan dan hasil yang hendak dicapai. PT X merumuskan strategi pemasaran ekspor untuk mencapai tujuan yang diinginkan dengan menetapkan STP (Segmentasi, Targeting, dan Positioning), serta bauran pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Setelah melakukan analisis terhadap STP dan bauran pemasaran perusahaan, kemudian dilakukan proses identifikasi mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran ekspor tekstil perusahaan. Selanjutnya dalam pemilihan pengambilan keputusan, tentunya diperlukan alat bantu analisis yang tepat, salah satunya dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Metode PHA merupakan suatu metode yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. Metode PHA juga memasukan pertimbangan nilai-nilai pribadi secara logis. Penelitian ini ditujukan untuk mengkaji strategi pemasaran ekspor yang dijalankan perusahaan, mengidentifikasi faktor-faktor dan menyusun alternatif strategi untuk meningkatkan kinerja pemasaran ekspor perusahaan.

36 Berdasarkan uraian tersebut, maka dibuat bagan alir kerangka pemikiran (Gambar 7). Visi, Misi, dan Tujuan PT X Strategi Pemasaran Perusahaan Saat Ini Segmentasi, Targeting, Positioning Bauran Pemasaran Produk Harga Distribusi Promosi Analisis Strategi Pemasaran Ekspor Identifikasi Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Pemasaran Ekspor Alternatif Strategi Pemasaran Ekspor Metode PHA Rekomendasi Strategi Pemasaran Ekspor Bagi Perusahaan Gambar 7. Skema kerangka pemikiran

37 3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian Pengambilan data dilaksanakan pada bulan Maret 2008 Mei 2008 di PT X, Jl. Raya Rancaekek km. 26,5 Bandung. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan karena PT X merupakan salah satu perusahaan yang menjalankan kegiatan pemasaran ekspor tekstil. Selain itu, PT X merupakan perusahaan tekstil yang memiliki pangsa pasar yang luas di pasar tekstil mancanegara. 3.3 Metode Penelitian Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder, dimana data primer dilakukan dengan mewawancarai pihak perusahaan dan pihak-pihak terkait lainnya, serta dengan melakukan observasi di lapangan secara langsung. Data sekunder berupa studi literatur dan data-data lain yang berkaitan dengan topik penelitian ini diperoleh dari perpustakaan, data pemasaran perusahaan, laporan tahunan, maupun dari jurnal, buku, literatur, surat kabar, dan internet Metode Pengumpulan Data Data mengenai strategi pemasaran ekspor perusahaan diperoleh melalui : 1. Pengisian kuesioner, yaitu membagikan daftar pertanyaan yang berkaitan dengan topik penelitian kepada pihak manajemen perusahaan dan praktisi terkait. 2. Wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara dengan pemimpin bagian pemasaran perusahaan untuk mendapatkan informasi. 3. Observasi, yaitu peneliti melakukan pengamatan langsung di perusahaan. 4. Studi kepustakaan, dengan cara mencari literatur, penelusuran data kepustakaan, buku, surat kabar dan internet.

38 Pemilihan responden untuk pemilihan alternatif strategi pemasaran ekspor tekstil pada PT X dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan faktor pemahaman mengenai strategi pemasaran ekspor tekstil. Jumlah responden terdiri dari enam orang dengan pertimbangan mereka cukup kompeten mewakili keseluruhan populasi. Enam orang tersebut terdiri dari tiga orang dari pihak internal perusahaan dan tiga orang dari pihak eksternal perusahaan. Pihak internal perusahaan diwakili oleh Bpk. Idris Haki, S.H dengan jabatan Asisten Direksi PT X selaku perwakilan dari manajemen puncak, Bpk. Edwin, S.E dengan jabatan Senior Assistant Marketing Manager PT X selaku perwakilan dari Manajer Pemasaran PT X, dan Bpk. Syahu.O. S.E, M.M dengan jabatan Manajer Sistem Informasi PT X yang selama ini membantu pihak manajemen pemasaran mengadakan riset pasar. Sementara, pihak eksternal perusahaan yang dijadikan responden pada penelitian ini adalah Bpk. Kevin Hartanto, S.E selaku Sekretaris Jenderal Asosiasi Pertekstilan Indonesia cabang Jawa Barat (API Jabar), Bpk. Arifin Suadipradja, S.Teks, M.Sc. selaku akademisi dari Sekolah Tinggi Teknologi Tekstil Bandung (STT Tekstil), dan Bpk. Ateng Ramli selaku Kepala Bagian Umum Dinas Perindustrian dan Perdagangan Jawa Barat (Disperindag Jabar). 3.4 Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah diperoleh dalam penelitian akan diolah dan dianalisis sehingga dapat memberikan suatu sistem kerja yang jelas. Metode yang dipakai dalam pengolahan data adalah metode PHA. Hal ini dikarenakan dalam batas-batas tertentu analisis kualitatif yang dilakukan perusahaan untuk mengkaji pemilihan strategi pemasaran ekspor tekstil belum dapat memberikan informasi secara terperinci dalam menggambarkan suatu kondisi. Selain itu, tidak semua pihak dapat mengambil keputusan berdasarkan analisis kualitatif saja. PHA memasukkan aspek kualitatif dan

39 kuantitatif. Aspek kualitatif digunakan untuk mendefinisikan personal dan menyusun hirarki, sedangkan aspek kuantitatif digunakan untuk mengekspresikan penilaian dan preferensi. Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi pemasaran ekspor tekstil dilihat melalui konsistensi setiap matriks baik itu individu maupun gabungan dan juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Untuk membantu dan mempermudah perhitungan digunakan program Microsoft Excel 2007 dan Criterium Decision Plus. Langkah langkah dalam menyelesaikan masalah dengan metode PHA menurut Saaty (1991), antara lain : 1) Identifikasi sistem Tahap ini mendefinisikan persoalan dan pemecahan yang diinginkan. 2) Penyusunan struktur Tahap ini menyusun hirarki yang dimulai dengan tujuan, kriteria dan alternatif tindakan. Hirarki adalah abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap suatu sistem. Sasaran G Kriteria K1 K2 K3 Kn Alternatif A1 A2 A3 A4 An Gambar 8. Contoh Model Struktur PHA (Saaty,1991) 3) Membuat matriks perbandingan komparasi berpasangan. Untuk mengisi matriks banding berpasangan digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 2. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat kriteria tertentu. Pengisian

40 matriks hanya dilakukan untuk bagian diatas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah. Tabel 2. Nilai skala banding berpasangan Tingkat Kepentingan Definisi Penjelasan 1 Kedua elemen sama Dua elemen menyumbangkan pentingnya sama besar pada sifat itu 3 Elemen yang satu Pengalaman dan pertimbangan sedikit lebih penting sedikit menyokong satu daripada yang elemen atas yang lainnya. lainnya. 5 Elemen yang satu Pengalaman dan pertimbangan sangat penting dengan kuat menyokong satu daripada yang elemen atas yang lainnya. lainnya. 7 Satu elemen jelas lebih penting dibanding yang lain. Satu elemen dengan kuat disokong dan dominannya telah terlihat dalam praktek 9 Bukti yang menyokong Satu elemen mutlak elemen yang satu atas yang lebih penting lainnya memiliki tingkat dibanding yang lain penegasan yang kuat 2,4,6,8 Nilai diantara dua Kompromi diperlukan diantara penilaian yang dua pertimbangan. berdekatan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila Kebalikan dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i. Sumber : Saaty, ) Melakukan perbandingan dan penilaian Tahap ini dilakukan dengan mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan peringkat matrik di langkah 3. 5) Mensintesis berbagai pertimbangan dan membobotkan vektor vektor prioritas, yaitu memasukkan nilai nilai berdasarkan nilai skala banding berpasangan (Tabel 2). Dalam proses ini terdapat dua tahap pengolahan, yaitu pengolahan horizontal dan vertikal.

41 Pengolahan horizontal dimaksudkan untuk menyusun prioritas elemen keputusan setiap tingkat hierarki. Tahapannya adalah sebagai berikut : a. Perkalian baris (z) dengan rumus : Z i =... (1) aij = elemen MPB pada baris ke-i dan kolom ke-j b. Perhitungan vektor prioritas atau vektor eigen evp i =... (2) dengan : evpi = elemen vektor prioritas ke-i aij = elemen MPB pada baris ke-i dan kolom ke-j n = jumlah elemen yang diperbandingkan c. Perhitungan nilai eigen maksimum VA = aij x VP dengan VA = (Vai)... (3) VB = dengan VB = (Vbi)... (4) lmax =... (5) VA = VB = Vektor antara aij = elemen MPB pada baris ke-i dan kolom ke-j n = jumlah elemen yang diperbandingkan Pengolahan vertikal digunakan untuk menyusun prioritas setiap elemen dalam hierarki terhadap saluran utama. Jika NPpq didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama, maka : NPpq =... (6) Untuk p = 1,2,,r t = 1,2,,s dengan : NPpq = nilai prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat keq terhadap sasaran utama NPHpq = nilai prioritas elemen ke-p pada tingkat ke-q NPTt = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat q-1

42 6) Evaluasi konsistensi setiap indeks (CI)/seluruh hirarki dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. CI =... (7) dengan : = nilai eigen maksimum n = jumlah elemen yang diperbandingkan Untuk mengetahui apakah CI dengan besaran tertentu cukup baik atau tidak, perlu diketahui rasio yang dianggap baik, yaitu apabila Consistency Ratio (CR) 0.1. Rumus CR adalah : CR =... (8) Nilai RI merupakan nilai random index yang dikeluarkan oleh Oarkridge Laboratory yang berupa tabel di bawah ini : Tabel 3. Nilai Rasio Inkonsistensi N RI Sumber : Marimin, ) Penggabungan pendapat responden Pada dasarnya PHA dapat digunakan untuk mengolah data dari satu responden ahli. Namun, demikian dalam aplikasinya penilaian kriteria dan alternatif dilakukan oleh beberapa ahli multidisiplioner. Konsekuensinya, pendapat beberapa ahli tersebut perlu dicek konsistensinya satu per satu. Pendapat yang konsisten kemudian digabungkan dengan menggunakan rata-rata geometrik. X G =... (9) Dengan : X G = rata-rata geometrik N Xi = jumlah responden = penilaian oleh responden ke-i Hasil penilaian gabungan ini yang kemudian diolah dengan prosedur PHA yang telah diuraikan sebelumnya.

43 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Singkat PT X PT X merupakan perusahaan yang bergerak di bidang usaha industri tekstil yang terdiri dari pemintalan benang (spinning) dan pencelupan kain (dyeing) serta pemasaran kain rajut mentah. PT X didirikan pada tanggal 2 Maret 1989 dan telah mendapatkan pengesahan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia melalui Surat Keputusan Nomor C HT.01.01Th.89 tanggal 25 November Anggaran dasar perusahaan telah mengalami perubahan. Perubahan terakhir berdasarkan Akta No. 141 tanggal 23 Agustus 1997 yang dibuat dihadapan notaris. Izin usaha perusahaan diberikan oleh Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) Jakarta berdasarkan surat No. 397/T/INDUSTRI/1993 tanggal 7 Desember Pabrik perusahaan terletak di atas tanah seluas m 2 yang berlokasi di Jalan Raya Rancaekek Km 26,5 Bandung, Jawa Barat. Pabrik tersebut mempunyai luas bangunan m 2. Sesuai dengan bidang usaha yang ada, perusahaan memiliki dua divisi yakni Divisi Spinning dan Divisi Dyeing. Divisi Spinning perusahaan telah memperoleh berbagai penghargaan internasional, antara lain: a. Certificate of Honour dari European Market Research Center (EMRC), di Brussels, Belgia pada tahun 1996 b. Certificate Confidance in Textile dari Oeko-Tex Standard 100 pada tanggal 30 Desember 1997 c. Certificate ISO 9002 No. Q9416 dari SGS Yarsley International Certification Services pada 5 Maret 2000

44 4.1.2 Visi, Misi, dan Tujuan PT X Bagi PT X pernyataan visi, misi, serta tujuan merupakan landasan utama pendirian dan arah pengembangan perusahaan di masa depan. Oleh karenanya sejak awal berdirinya pada tahun 1989, PT X telah merumuskan visi, misi, serta tujuan perusahaannya. Adapun yang menjadi visi PT X adalah menjadi perusahaan tekstil terpadu (Integrated Textile Manufacturing) yang memiliki keunggulan daya saing baik di pasar lokal maupun mancanegara. Misi perusahaan merupakan maksud unik (unique purpose) yang membedakan suatu perusahaan dengan perusahaan lain. Misi perusahaan berperan sebagai penuntun sejumlah besar karyawan yang tersebar untuk bekerja ke arah perwujudan tujuan perusahaan. PT X memiliki misi yang membantu perusahaan dalam mendefinisikan kebutuhan dan lingkungan sekitar. Secara umum, misi PT X adalah : (a) membantu memperluas lapangan pekerjaan; (b) membantu meningkatkan pendapatan devisa negara khususnya dalam sektor non migas dan (c) meningkatkan daya saing tekstil Indonesia di pasar dalam dan luar negeri. Sesuai dengan pernyataan misi di atas, PT X merumuskan tujuan perusahaan. Adapun tujuan yang ingin dicapai PT X adalah : (a) menghasilkan produk-produk tekstil yang mampu bersaing tidak hanya di pasar domestik, tetapi juga di pasar internasional dan (b) mengembangkan kegiatan usahanya secara berkesinambungan serta terarah sehingga perusahaan dapat tumbuh menjadi perusahaan industri tekstil berskala besar. Berdasarkan visi, misi, dan tujuan perusahaan dapat diketahui bahwa keberadaan PT X tidak hanya untuk kepentingan perusahaan semata, tetapi manfaatnya juga diharapkan dapat dirasakan oleh semua pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Visi, misi, dan tujuan perusahaan dapat digunakan sebagai landasan dalam perumusan strategi pemasaran ekspor perusahaan.

45 4.1.3 Struktur Organisasi PT X Suatu organisasi atau perusahaan dapat melaksanakan aktivitas sehari-hari dengan adanya uraian tugas dan jabatan dalam organisasi tersebut. Setiap tingkatan jabatan dalam organisasi mempunyai pedoman dalam melaksanakan tugas, wewenang, dan tanggung jawab serta hubungan koordinasi antara tingkatan satu dengan lainnya. Susunan mengenai tugas, wewenang serta tanggung jawab terdapat dalam struktur organisasi yang menggambarkan kerangka kerja pegawai dalam posisinya dalam organisasi. Berdasarkan struktur organisasi PT X, maka tugas dan wewenang dari masing-masing fungsi jabatan dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Direksi Direksi PT X terdiri dari seorang presiden direktur dan seorang direktur. Adapun tugas direktur ialah membantu tugas dan tanggung jawab presiden direktur yang terdiri dari : a. Memimpin, mengkoordinasikan, dan mengawasi kegiatan dari masing-masing bagian di bawahnya. b. Membuat perencanaan jangka panjang perusahaan. c. Mengambil keputusan dan kebijakan dalam kegiatan organisasi perusahaan. d. Bertanggung jawab kepada dewan komisaris dalam rapat pemegang saham. 2. Asisten Direksi Asisten direksi bertanggung jawab membantu tugas dan tanggung jawab direksi. 3. Kepala Divisi (Head of Division) Baik kepala divisi spinning ataupun kepala divisi dyeing, keduanya memiliki tugas dan fungsi sebagai berikut : a. Menerima perintah dari direksi untuk dikerjakan sendiri atau diteruskan kepada bagian yang bersangkutan di bidang divisi produksi.

46 b. Menyusun rencana-rencana produksi, baik kualitas dan kuantitas yang disesuaikan dalam jangka panjang. c. Melakukan suatu analisa tehnik atas produksi sebagai dasar perhitungan dalam langkah-langkah untuk masa yang akan datang. d. Melaksanakan pencatatan atau administrasi yang baik, tepat, dan lengkap mengenai proses produksi. e. Mengusahakan agar pelaksanaan proses produksi dapat berjalan dengan baik, tertib, dan teratur. f. Mengevaluasi dan melaporkan efektivitas kerja dan efektivitas mesin. g. Menyusun suatu pemakaian bahan baku dan bahan pembantu yang disesuaikan dengan rencana produksi. h. Melaporkan Harga Pokok Penjualan (HPP) kepada direksi. 4. Manajer Pembelian Manajer pembelian bertugas untuk melakukan pembelian bahan baku produksi berikut bahan-bahan tambahan dan pendukungnya. Manajer pembelian juga dapat memberikan usulan kepada direksi mengenai pembelian mesin dan peralatan pendukung produksi lainnya. 5. Manajer Personalia dan Umum Tugas dan tanggung jawab manajer personalia dan umum adalah menangani beberapa keperluan yang berkaitan dengan ketenaga kerjaan dan karyawan, mulai dari perekrutan karyawan, pelatihan, sampai pada pelayanan kesejahteraan karyawan. 6. Manajer Pemasaran Adapun yang menjadi tugas dan tanggung jawab manajer pemasaran antara lain adalah : a. Mengadakan perencanaan, pengaturan, serta pelaksanaan kebijaksanaan program dan strategi di bidang pemasaran. b. Mengawasi pelaksanaan sistem administrasi penjualan sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

47 c. Mengetahui situasi pasar dan harga pasar, sehingga dalam pelaksanaan penjualan sesuai dengan ketentuan yang berlaku. d. Memberikan persetujuan kredit atas penjualan serta potongan harga 7. Manajer Akuntansi dan Keuangan Dalam melaksanakan tugasnya membawahi bagian keuangan dan akuntansi yang dipimpin masing-masing kepala bagian. a. Kepala Bagian Keuangan Adapun tugas-tugas yang menjadi tanggung jawab kepala bagian keuangan adalah : Merencanakan penyediaan sumber keuangan Menilai dan membuat analisa mengenai segi keuangan dan operasional dalam rangka efisiensi dan efektivitas perusahaan Mengawasi pelaksanaan kegiatan penagihan piutang kepada pelanggan dan pelaksanaan administrasi penagihan Menyalurkan uang kepada bagian pembelian untuk keperluan pembelanjaan perusahaan b. Kepala Bagian Akuntansi Uraian tugas dan tanggung jawab kepala bagian akuntansi ini meliputi : Menyelenggarakan serta merevisi sistem akuntansi umum untuk kelancaran operasional perusahaan dan ketetapan penyajian informasi akuntansi Mengkoordinasikan dan mengawasi pencatatan dan pengklasifikasian transaksi-transaksi keuangan perusahaan ke dalam buku harian, buku besar, serta menjamin bahwa sistem akuntansi disusun sesuai dengan prinsip-prinsip akuntansi dan sistem pengawasan intern yang memadai Menyusun dan menganalisis ikhtisar keuangan perusahaan seperti neraca, laporan rugi-laba dan laporan operasional

48 perusahaan berdasarkan pencatatan yang telah dilakukan dan menyajikan tepat pada waktunya kepada pimpinan perusahaan dan pihak-pihak yang berkepentingan di luar perusahaan Bertanggung jawab atas kebenaran dan kelengkapan pencatatan transaksi akuntansi perusahaan dan laporan keuangan perusahaan 8. Manajer Sistem Informasi Adapun tugas dan tanggung jawab manajer sistem informasi adalah membuat sistem komputerisasi yang membantu efisiensi dan efektivitas pengolahan dan penyimpanan data perusahaan. Karyawan PT X seluruhnya berjumlah 658 orang. Dengan jumlah tenaga operator pabrik, tenaga keamanan, tenaga kebersihan, supir, dan tenaga konsumsi sejumlah 611 orang. Sementara jumlah staf, manajemen tengah, berikut manajemen puncak sejumlah 47 orang. Bagian pemasaran terdiri dari seorang manajer pemasaran, seorang senior assistant marketing manager, seorang junior assistant marketing manager, dan 5 orang staf pemasaran lainnya. Tiga orang staf pemasaran dikhususkan untuk menangani pemasaran ekspor dan 2 orang staf lainnya menangani pemasaran lokal Profil Divisi Spinning PT X Divisi spinning PT X dipimpin oleh seorang Kepala Spinning Division dan berproduksi 24 jam sehari dengan tiga kali shift selama setahun penuh kecuali liburan hari raya Idul Fitri selama 5 hari kerja. Mesin pemintalan yang dimiliki Divisi Spinning pada saat ini berjumlah 42 unit dengan total mata pintal (spindel). Kapasitas produksi yang mampu dicapai bergantung pada nomor ukuran (count) benang dan jenis benang yang dihasilkan. Saat ini kapasitas produksi rata-rata Divisi Spinning perusahaan mencapai sekitar 88 bal (16 ton) benang per hari atau sekitar bal (5.805 ton) benang per tahun.

49 Secara umum, tahap-tahap proses produksi yang berlangsung di Divisi Spinning PT X dapat dilihat pada Gambar 9. Bahan baku Blow room (2 line) Carding (20 mesin) Combing (6 mesin) Drawing (8 mesin) Roving (9 mesin) Spinning (8 mesin) Winding (8 mesin) Twisting TFO (8 mesin) Single yarn Packing 2 ply yarn Gudang Gambar 9. Diagram alir proses produksi Divisi Spinning PT X (PT X, 2008) Produk yang dihasilkan oleh Divisi Spinning adalah benang pintal yang berkualitas ekspor yang terdiri dari benang katun, benang rayon, dan benang polyster atau komposisi antara ketiganya. Bahan baku yang digunakan dalam proses produksi benang pintal adalah serat kapas (cotton fiber), serat rayon (viscose fiber), dan serat sintesis (polyester staple fiber). Diantara ketiga bahan baku tersebut, serat kapas merupakan bahan baku yang paling banyak digunakan dalam proses produksi benang pintal PT X. Persentase penggunaan serat kapas adalah sebesar 60%, sementara persentase penggunaan serat rayon dan serat sintesis masing-masing sejumlah 20%. Kebutuhan serat kapas PT X diimpor dari Amerika Serikat, Brasil, dan Australia. Kebutuhan serat polyester dan rayon disuplai oleh produsen

50 lokal seperti PT Teijin Indonesia Fiber Coorporation dan PT South Pasific Viscose. Bahan pembantu yang digunakan dalam proses produksi Divisi Spinning terdiri dari cones (tempat gulungan benang), wax (lilin) yang digunakan untuk menguatkan benang pintal, dan karton sebagai bahan pembungkus. Rata-rata jangka waktu produksi yang diperlukan berkisar antara 3-6 minggu. Mesin-mesin yang digunakan Divisi Spinning PT X tergolong mesin yang berteknologi tinggi yang diimpor dari Jerman, Swiss, Cina, Jepang, dan Singapura. Proses produksi yang berlangsung di Divisi Spinning PT X dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Blowing Proses pemintalan dimulai dari bahan baku berupa serat kapas/rayon/polyester diuraikan dengan cara pencabikan untuk selanjutnya dipindahkan ke dalam mesin blowing oleh hisapan angina. Di dalam mesin blowing terjadi proses penguraian cabikan kapas menjadi serat-serat kapas disertai proses pembersihan serat kapas dari kotoran. 2. Carding Selanjutnya serat-serat yang sudah terurai dan bersih dipindahkan ke mesin carding dengan hisapan angin untuk dibersihkan lebih lanjut dari partikel-partikel daun yang masih tersisa dengan cara penyisiran dengan menggunakan card wires yang juga berfungsi untuk mensejajarkan serat-serat kapas menjadi bentuk kontinu. Hasil dari proses carding dinamakan card sliver yang ditampung di dalam sliver can. 3. Combing Dalam proses combing, serat kapas disisir oleh comb suapaya kotoran dan serat-serat pendek terpisah dari serat-serat panjang (sliver), lalu serat kapas disusun pararel dan gulungan tipis dari serat-serat tersebut kemudian diperkecil lagi. Hasil dari proses combing dinamakan comb sliver.

51 4. Drawing Dalam proses drawing, beberapa buah comb sliver dirangkap dan di draft beberapa kali menjadi drawing sliver untuk menghasilkan sliver yang lebih seragam dan serat-serat kapas yang lebih lurus. Proses drawing ini juga bertujuan untuk mengurangi ukuran diameter sliver sehingga menjadi ukuran yang diinginkan. 5. Roving Selanjutnya drawing sliver di draft dan juga diberikan sedikit proses pemintiran (twist). Kemudian sliver dilewatkan di antara roller dan digulungkan ke bobbin yang telah disediakan dalam mesin roving. Hasil dari proses ini dinamakan bobbin roving. 6. Ring spinning Proses pemintalan benang yang sebenarnya terjadi pada mesin ring spinning dimana bobbin roving di draft oleh drafting roller dan dipintir (twist) oleh putaran spindle. Benang yang dihasilkan kemudian digulung dalam bentuk bobbin cops. 7. Winding Proses penggulungan benang dari bobbin cops ke cones dimana bebarapa buah bobbin cops akan digulung menjadi sebuah cone. Sewaktu digulung, benang melalui suatu alat sensor yang akan mendeteksi ketebalan dan ketipisan benang. Benang hasil proses winding yang tidak mengalami proses twisting lebih lanjut dinamakan single ply yarn. 8. Twisting Pada beberapa jenis benang hasil dari proses winding dilakukan proses twisting (pemintiran) lebih lanjut yang bertujuan untuk meningkatkan kekuatan benang. Semakin banyak pintiran yang diberikan, maka semakin kuat benang yang dihasilkan. Twisting yang diberikan pada benang akan menentukan karakteristik benang yang dihasilkan, yakni light-twisted yarn akan mengakibatkan permukaan kain menjadi lembut, sedangkan hardtwisted yarn akan menghasilkan permukaan kain yang agak kasar

52 dan juga meningkatan daya tahan permukaan kain terhadap abrasi (kikisan). 9. Packing Setelah itu dilakukan proses packing, yakni produk jadi benang pintal dikemas dalam bungkusan plastik dan carton box, dan disimpan dalam gudang untuk kemudian siap dikirimkan kepada pelanggan. Hasil sampingan dari proses produksi benang pintal adalah waste yang jumlahnya bervariasi tergantung jenis benang pintal. Waste tersebut dikumpulkan dan dapat dijual kembali ke pasar lokal Profil Divisi Dyeing PT X Produk yang dihasilkan oleh divisi dyeing adalah kain warna hasil proses pencelupan yang siap untuk diproses lebih lanjut. Pada saat ini seluruh produksi Divisi Dyeing PT X adalah berdasarkan pesanan (maklon) dari pihak lain. Jenis kain yang diproses celup di Divisi Dyeing PT X terdiri dari kain rajut cotton, T/C, T/R, dan polyester yang disuplai langsung dari pihak pemberi pesanan (maklon). Kegiatan produksi di divisi dyeing berlangsung dalam 2 atau 3 kali shift sehari tergantung pesanan yang diterima. Saat ini kapasitas produksi rata-rata Divisi Dyeing PT X mencapai sekitar 200 ton kain celup perbulan atau sekitar ton per tahun. Bahan baku yang digunakan dalam proses produksi pencelupan (dyeing) kain adalah bahan-bahan kimia seperti Sequester T, Acetic Acid, Hydrogen Peroxide, Soda Ash, Sodium Sulphite Flake, Garam Krogus, Appretan EM, dan Coustic Soda Cair 48. Kebutuhan bahan pembantu tersebut seluruhnya dibeli dari pemasok lokal.

53 Kain Mercerizing (1 mesin) Inspecting (4 mesin) Dyeing (7 mesin) Scutching (1 mesin) Drying (2 mesin) Setting (1 mesin) Calender (1 mesin) Packing Gambar 10. Diagram alir proses produksi Divisi Dyeing PT X (PT X, 2008) Proses produksi yang berlangsung di Divisi Dyeing dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Persiapan pencelupan Kain mentah (kain grey) yang akan dicelup warna pertama-tama dibersihkan terlebih dahulu melalui proses pencucian kain. 2. Inspecting Selanjutnya dilakukan proses inspecting, yakni proses pemeriksaan tingkat kualitas kain dengan mesin inspecting. 3. Mercerizing Untuk memberikan efek handling dan efek mengkilap pada kain. 4. Dyeing Proses pencelupan warna pada kain dengan menggunakan obatobatan pencelup (dye stuffs & chemicals). 5. Scutching Tujuannya untuk membentangkan kain hasil proses dyeing dari bentuk rope menjadi berbentuk terbuka (flat). 6. Drying Gudang

54 Setelah itu kain hasil pencelupan dikeringkan di mesin dryer yang sekaligus bertujuan untuk mebguatkan daya ikat warna pada kain. 7. Setting Untuk menstabilkan lebar kain sesuai dengan pesanan dan untuk meratakan permukaan kain. 8. Calender Bertujuan untuk memberikan efek mengkilap dan melicinkan permukaan kain. 9. Packing Kain jadi hasil proses celup yang telah diinspeksi lalu dibungkus melalui proses packing. Rata-rata jangka waktu produksi yang diperlukan berkisar antara 1-2 minggu. Pada tahun 2007, seluruh produk kain celup PT X berasal dari pesanan pelanggan lokal. Pelanggan utama yang memberikan pesanan (maklon) terbesar pada PT X untuk jasa pencelupan kain adalah PT Cipta Jaya dan PT Niaga Jaya. Produk kain celup PT X belum dapat menembus pasar ekspor. Hal tersebut disebabkan oleh beberapa hal, antara lain karena belum adanya sertifikasi mutu bagi Divisi Dyeing PT X, kapasitas produksi yang hanya dapat memenuhi permintaan pasar lokal, serta terbatasnya bahan baku kain rajut mentah karena perusahaan tidak memproduksi sendiri kain rajut mentah yang akan dicelup Segmentasi, Targeting, dan Positioning PT X PT X membagi segmen pasarnya ke dalam dua kelompok besar yaitu segmen pasar lokal dan segmen pasar mancanegara. Berdasarkan jenis industri yang dilayani, segmen pasar lokal dibagi lagi menjadi segmen pasar industri knitting (perajutan) dalam negeri, segmen pasar industri weaving (pertenunan) dalam negeri, dan segmen pasar industri garmen dalam negeri.

55 Segmen pasar mancanegara juga dibagi berdasarkan jenis industri yang dilayaninya menjadi segmen pasar industri knitting mancanegara, segmen pasar industri weaving mancanegara, dan segmen pasar industri garmen mancanegara. Ketiga segmen pasar industri tersebut terbagi lagi berdasarkan wilayah geografisnya yaitu pasar Amerika Serikat, Jepang, Korea, dan negara-negara ASEAN. PT X melayani segmen pasar industri knitting dan weaving lokal maupun mancanegara dalam penjualan produk benang pintal. Sementara segmen pasar industri garmen membutuhkan jasa pencelupan kain dan kain rajut mentah. Berdasarkan wilayah geografisnya, segmen pasar Amerika Serikat, Korea dan Jepang mengutamakan kualitas produk. Segmen pasar negara-negara ASEAN khususnya Singapura dan Malaysia mempertimbangkan waktu pengiriman yang singkat dalam melakukan pembelian. Target pasar PT X adalah perusahaan-perusahaan knitting dan weaving mancanegara, khususnya dari Amerika Serikat dan Jepang yang membutuhkan produk benang pintal berkualitas tinggi. Positioning PT X ialah sebagai perusahaan yang memproduksi produk tekstil khususnya benang pintal yang berkualitas tinggi Bauran Pemasaran PT X Bauran pemasaran PT X meliputi Product (Produk), Price (Harga), Place (Saluran Distribusi), dan Promotion (Promosi). 1. Produk Produk-produk yang dipasarkan oleh perusahaan meliputi : a. Benang Jenis produk benang pintal yang diproduksi oleh Divisi Spinning PT X dapat dilihat pada Tabel 4. b. Kain rajut mentah (grey) Untuk produk kain rajut, perusahaan tidak memproduksi sendiri kain rajut yang dipasarkannya. Kain rajut yang dipasarkan perusahaan berasal dari beberapa industri kecil dan

56 menengah yang mendapat pesanan/order dari perusahaan. Kain rajut yang dipasarkan perusahaan terdiri dari dua jenis yaitu single knit dan double knit. Tabel 4. Jenis produk benang pintal Divisi Spinning PT X No Jenis Benang Nomor Benang (Count) 1 100% Cotton : -Carded Cotton (C/D) -Combed Cotton (C/M) Ne 20 s 40 s Ne 20 s 40 s 2 100% Polyester -Polyester Spun (P/E) Ne 20 s 40 s 3 Campuran Polyester dan Cotton -Tetoron Cotton (T/C) : 65/35 -Tetoron Cotton (T/C) : 50/50 Ne 20 s 40 s Ne 20 s 40 s 4 Campuran Polyester dan Rayon (Viscose) -Tetoron Rayon (T/R) : 65/35 Ne 20 s 40 s 5 Campuran Cotton dan Rayon -Cotton Polyester (C/V) : 65/35 Ne 20 s 40 s Sumber : PT X, 2008 c. Kain warna hasil proses pencelupan Bahan baku kain warna yaitu berupa kain grey (kain rajut atau kain tenun mentah) dapat berasal dari PT X atau disuplai langsung dari pihak pemberi pesanan. Jika kain grey tersebut disuplai langsung oleh pihak pemberi pesanan, maka PT X hanya memberikan jasa pencelupan kain (dyeing). Produk kain warna dan jasa pencelupan ini hanya diperuntukan untuk penjualan di pasar lokal. Produk-produk yang dihasilkan PT X merupakan produk industri, yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan yang terkait dengan bisnis. Produk-produk yang dihasilkan PT X memiliki kualitas tinggi. Hal ini dibuktikan melalui penghargaan internasional seperti Certificate Confidance in Textile dari Oeko-Tex Standard 100 dan Certificate ISO 9002 No. Q9416 dari SGS Yarsley International Certification Services. Kualitas produk tersebut ditunjang oleh penggunaan teknologi

57 dalam mesin dan proses produksi. PT X memiliki kebijakan untuk mempertahankan usia mesin maksimal selama 10 tahun. Karena teknologi mesin mempengaruhi kapasitas produksi, kualitas produk yang dihasilkan, serta efisiensi dalam proses produksi. 2. Harga Harga produk yang ditetapkan PT X didasarkan pada biayabiaya dibawah ini : a. Harga Pokok Penjualan (HPP)/Cost Of Goods Sold (COGS) Diasumsikan terbagi atas dua kelompok, yakni COGS Fixed (komponen biaya tetap) dan COGS Variable (dipengaruhi volume penjualan). Kelompok COGS fixed terdiri dari biaya listrik, air dan bahan bakar, biaya tenaga kerja langsung, dan biaya overhead lainnya. Kelompok COGS Variable terdiri dari komponen pemakaian bahan baku (raw materials), bahan pembantu (supporting materials) dan biaya bahan pembungkus (packing expense). Dalam Tabel 5 dapat dilihat perkembangan rata-rata Harga Pokok Penjualan (HPP) benang pintal. b. Biaya Penjualan, Umum, dan Administrasi/Selling, General, dan Administration Expenses (SGA). Sama seperti Harga Pokok Penjualan, beban usaha juga diasumsikan terbagi atas dua kelompok, yakni SGA Variabel (komponen biaya penjualan) dan SGA Fixed (komponen biaya umum dan administrasi). Kelompok SGA Variable terdiri dari Terminal Handling Charge (THC), biaya pengangkutan (Freight), biaya negosiasi ekspor, dan biaya penjualan lainnya. Kelompok SGA Fixed terdiri dari biaya umum dan biaya administrasi. c. Komisi penjualan Komisi penjualan diberikan kepada agen yang memberikan jumlah pesanan tertentu kepada perusahaan. Komisi penjualan kepada agen umumnya berkisar antara 2-5% dari nilai total

58 penjualan. Biaya komisi tersebut dibebankan langsung pada harga jual produk. Pada tahun 2007, pembebanan terhadap komisi penjualan ini dibebankan langsung sebesar 3% pada semua harga produk, serta diterapkan kepada semua jenis penjualan, baik penjualan yang menggunakan agen ataupun penjualan langsung tanpa menggunakan agen. d. Keuntungan penjualan Keuntungan penjualan yang ditetapkan perusahaan berkisar antara 8-13% untuk semua jenis benang, 15-20% untuk jasa maklon dyeing kain, serta 10-15% untuk kain rajut mentah. Persentase keuntungan juga mempertimbangkan harga pasar yang berlaku pada saat itu, berikut harga yang ditetapkan pesaing untuk jenis dan kualitas produk yang sama. Tabel 5. Perkembangan rata-rata Harga Pokok Penjualan (HPP) benang pintal dalam US$/bal Jenis Benang * Polyester (P/E) : Ekspor Lokal Tetoron Rayon (T/R) : Ekspor Lokal Tetoron Cotton (T/C) : Ekspor Lokal Carded Cotton (C/C) : Ekspor Lokal Combed Cotton (C/M) : Ekspor Lokal Cotton Polyester (C/V) : Ekspor Lokal Keterangan * = Triwulan pertama 1 bal = 181,4 kg Sumber : PT X,

59 Harga produk ditetapkan berbeda berdasarkan negara tujuan ekspor. Perbedaan tersebut terutama disebabkan oleh biaya penjualan, umum, dan administrasi yang berbeda untuk masingmasing negara tujuan ekspor. 3. Distribusi Dalam memasarkan produknya di pasar lokal maupun mancanegara, PT X menggunakan dua jenis saluran distribusi yaitu saluran distribusi langsung dari produsen langsung disampaikan ke tangan pembeli tanpa penyalur, dan saluran distribusi tidak langsung yang menggunakan perantaraan agen. Pada Tabel 6. dapat dilihat nilai dan persentase penjualan ekspor langsung dan penjualan ekspor melalui agen dalam periode empat tahun terakhir. Tabel 6. Nilai dan persentase penjualan ekspor langsung dan penjualan ekspor melalui agen periode tahun Tahun Penjualan langsung Penjualan melalui agen Persentase Persentase Nilai (US$) Nilai (US$) (%) (%) ,39 24,58% ,87 75,42% ,99 15,29% ,55 84,71% ,86 21,92% ,65 78,08% ,15 46,03% ,08 53,97% Sumber : PT X, 2008 Berdasarkan data tersebut pada periode , jumlah ratarata nilai penjualan ekspor tekstil perusahaan yang menggunakan jasa perantaraan agen mencapai 73%. Sementara jumlah rata-rata nilai penjualan ekspor langsung tanpa menggunakan jasa agen dalam empat tahun terakhir hanya mencapai 23%. Penurunan yang terjadi pada nilai penjualan melalui agen di tahun 2006 dan 2007 disebabkan karena masalah persaingan dari industri TPT dalam dan luar negeri. Munculnya pesaing utama seperti TPT asal Cina dan Vietnam memberikan banyak pilihan bagi agen dalam

60 mengarahkan order TPT dari buyer. Sementara penjualan langsung perusahaan mengalami kenaikan rata-rata 45,3% dalam periode Penjualan langsung mengandalkan pemesanan ulang (re-buy) dari pembeli yang telah berlangganan sebelumnya. Pada Tabel 7 dapat dilihat agen yang memasarkan produk-produk PT X dan kontribusi nilai penjualan yang dihasilkannya. Tabel 7. Agen, asal negara, dan kontribusi nilai penjualan yang dihasilkan dalam periode tahun (dalam US$) Agen Asal negara Texperts India , ,9 - - PT Global Indoreksa Indonesia , , ,65 - PT Itochu Indonesia PT Fortunetex Indonesia , , , Ms. Christine Indonesia , , ,54 - PT Sumitomo Indonesia ,84 Chung Yue Ltd. PT Isofil Overseas Hongkong Indonesia , ,05 - Paris Knitting USA , ,8 Sungwon Korea PT Matrix Indonesia , , ,2 PT Tomen Indonesia ,75 - Opulent Ltd. Malaysia , ,4 PT Agulatex Indonesia ,6 - PT Toyota Tsusho Indonesia ,25 - Any Yarn Indonesia ,6 Chori Jakarta Indonesia Any Tex Korea ,3 PT Embee P Indonesia ,9 Tinale Ent. Indonesia ,14

61 Sumber : PT X, 2008 Agen dapat berupa perusahaan perseroan terbatas (PT), persekutuan komanditer (CV), maupun atas nama perseorangan. Agen yang berhubungan dengan perusahaan dapat berasal dari luar negeri maupun dalam negeri. Agen yang berasal dari luar negeri biasanya memiliki kantor perwakilan di Indonesia untuk memudahkan kegiatan operasionalnya. Proses pengangkutan dari pabrik ke pelabuhan (Terminal Handling Charge) mengunakan jasa perusahaan pengangkutan darat. Biaya pengangkutan dari pabrik di Bandung menuju pelabuhan Tanjung Priok rata-rata sebesar US$ 200 untuk ukuran kontainer 40 feet yang dapat memuat 100 bal benang pintal. Dari pelabuhan ke negara tujuan ekspor, perusahaan menggunakan jasa perusahaan pengangkutan pelayaran. Biaya pengangkutan pelayaran rata-rata tiap-tiap negara per kontainer ukuran 40 feet adalah US$ untuk tujuan ke negara Amerika Serikat, US$ untuk negara Jepang, dan US$ 500 untuk Singapura dan Malaysia. Sementara waktu pengangkutan yang dibutuhkan adalah sekitar 1 bulan untuk tujuan ke negara Amerika Serikat, hari ke Jepang, dan 4-5 hari ke Malaysia dan Singapura. Ketepatan waktu tempuh pengangkutan bergantung pada kinerja perusahaan pelayaran yang ditunjuk oleh PT X. 4. Promosi PT X memproduksi dan memasarkan barang industri yang tidak memiliki nama merek (no brand name). Oleh karenanya, kegiatan promosi difokuskan untuk membentuk citra perusahaan sebagai perusahaan yang memproduksi produk tekstil khususnya benang pintal berkualitas tinggi, sesuai dengan positioning perusahaan. Kegiatan promosi yang dilakukan PT X mencakup dua cara, yaitu : 1. Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi

62 dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu. 2. Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian Penjualan Ekspor PT X PT X memasarkan produknya ke pasar dalam negeri dan luar negeri. Dari Tabel 8. terlihat bahwa nilai penjualan lokal PT X relatif stabil dan hanya mengalami lonjakan penurunan pada tahun 2006, untuk selanjutnya meningkat kembali pada tahun Pada tahun 2005 nilai penjualan lokal perusahaan mengalami penurunan sebesar -4,8% bila dibandingkan penjualan lokal pada tahun Tahun 2006 nilai penjualan lokal perusahaan menurun sebesar -43,6% jika dibandingkan nilai penjualan lokal perusahaan pada tahun sebelumnya. Namun pada tahun 2007, nilai penjualan lokal perusahaan kembali pulih dan mengalami kenaikan sebesar 41% jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Tabel 8. Nilai penjualan ekspor dan lokal PT X periode tahun (dalam US$) Nilai penjualan ekspor perusahaan Penjualan lokal perusahaan Sumber : PT X, , , , , , , , ,1 Total penjualan , , ,4 Sementara nilai penjualan ekspor perusahaan terlihat lebih berfluktuasi dengan nilai penjualan ekspor pada tahun 2005 yang naik tinggi sebesar 137,38% dibandingkan nilai penjualan ekspor tahun Kenaikan nilai penjualan ekspor tersebut berdampak naiknya nilai total penjualan perusahaan sebesar 40,7% dibandingkan nilai total penjualan perusahaan tahun sebelumnya. Pada tahun 2006,

63 terjadi penurunan sebesar -14,6% dibandingkan dengan nilai penjualan ekspor pada tahun Selanjutnya, pada tahun 2007 terjadi penurunan sebesar -30,9% terhadap nilai penjualan ekspor pada tahun Untuk memperjelas data penjualan ekspor dan lokal PT X pada Tabel 7, maka pada Gambar 14 tersaji grafik mengenai persentase penjualan ekspor dan lokal PT X pada tahun Persentase 100% 50% 0% 68% 46% 54% 64% 32% 36% 58% 42% Tahun Penjualan lokal Penjualan ekspor Gambar 11. Persentase penjualan ekspor dan lokal PT X periode tahun dalam US$ (PT X, 2008) Produk utama yang berkontribusi pada nilai penjualan ekspor PT X ialah produk benang pintal dari berbagai jenis yang dihasilkan dari Divisi Spinning PT X, sedangkan produk lain yang juga berkontribusi pada penjualan ekspor PT X ialah produk kain rajut mentah (grey) yang diproduksi oleh industri kecil rekanan PT X. Sementara, produk waste dari benang pintal, kain celup berikut jasa pencelupannya (dyeing) selama ini baru diperuntukan untuk pemenuhan kebutuhan pasar lokal dan belum merambah ke pasar ekspor. Pada Tabel 9 dapat dilihat kontribusi produk PT X terhadap total nilai penjualan ekspor perusahaan pada tahun

64 Tabel 9. Kontribusi produk PT X" terhadap total nilai penjualan ekspor perusahaan periode tahun Divisi Spinning ekspor benang (US$) Persentase ,45 97% ,54 98,2% ,4% ,28 98% Kain rajut mentah (grey) (US$) Persentase Total Ekspor Persentase ,8 3% ,2 100% ,8% ,54 100% ,5 1,6% ,5 100% % ,28 100% Sumber : PT X, Penjualan ekspor yang dilakukan oleh PT X menjangkau berbagai negara di dunia. Pasar Amerika Serikat selama tiga tahun terakhir ini merupakan pasar dengan nilai penjualan ekspor terbesar bagi produk-produk PT X. Pada periode tahun , rata-rata nilai penjualan ekspor yang dihasilkan PT X dari pasar Amerika Serikat adalah sebesar 40% dari total penjualan ekspor perusahaan. Berdasarkan data pada Tabel 10, pasar Jepang menduduki urutan kedua dalam nilai penjualan ekspor PT X pada tahun 2004 dan 2005 masing-masing sebesar 24% dan 23,35%. Nilai penjualan dari negara-negara ASEAN (Association of South East Asia Nations) juga cukup memiliki kontribusi kepada nilai total penjualan ekspor perusahaan. Terbukti, pada tahun 2004 pasar Singapura memberikan nilai penjualan ekspor tertinggi dari total penjualan ekspor perusahaan. Dan pada tahun 2007, pasar Malaysia berkontribusi sebesar 36,09% terhadap nilai total penjualan ekspor PT X. Sementara penjualan dari negara ASEAN lainnya seperti Filipina dan Thailand hanya terjadi sesekali dan tidak rutin terjadi setiap tahunnya.

65 Tabel 10. Nilai dan persentase penjualan ekspor produk PT X ke sejumlah negara tujuan ekspor periode tahun (dalam US$) Negara USA , , , ,08 18,5% 40,52% 40,1% 39,33% Jepang , , ,47 12,9% 24% 23,35% 3,7% Malaysia , , ,36-0,28% 7,58% 36,09% Hongkong , ,75 8,74% 2,7% - - Singapura , , , ,82% 15,9% 13,67% 0,48% Cina ,84% Korea , , ,92 349, ,76% 11,8% 5,07% 7,05% Bangladesh , ,86 8,41% - - 5,33% Filipina , ,48 4,4% - - 4,55% Tunisia ,44 1,63% India ,86-1,8% - - Srilangka ,63-3% - - Thailand , ,9% - Turki ,6 66, ,5% 1,34% Australia , , ,54% 1,06% Afrika ,16 Selatan - - 0,29% - Spanyol 52, ,07% Total , , , ,28 100% 100% 100% 100% Sumber : PT X, 2008.

66 4.2 Analisis Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil PT X Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil Perusahaan Proses identifikasi didasarkan pada Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dan bauran pemasaran perusahaan. Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) merupakan penjabaran konseptual dari strategi pemasaran yang mencakup pengidentifikasian basis segmentasi, membuat ukuran dari daya tarik pasar, serta menentukan posisi untuk setiap segmen pasar yang telah dipilih (Amir, 2005). Dalam proses segmentasi, pasar dibagi ke menjadi beberapa segmen tertentu. Segmentasi untuk pasar mancanegara PT X berdasarkan industri yang dilayaninya terdiri dari segmen pasar industri knitting (perajutan), segmen pasar industri weaving (pertenunan), dan segmen pasar industri garmen. Sementara berdasarkan wilayah geografisnya, segmen pasar sasaran terdiri dari pasar Amerika Serikat, Jepang, Korea, dan negara-negara ASEAN. Segmen-segmen pasar tersebut memiliki karakteristik yang berbeda satu sama lainnya. Oleh karenanya penting untuk mengetahui dan memperhatikan karakteristik setiap segmen pasar sasaran agar tujuan pemasaran dapat dicapai dengan baik. Target untuk pasar mancanegara difokuskan pada perusahaan-perusahaan dalam industri knitting dan weaving, khususnya dari pasar Amerika Serikat dan Jepang yang membutuhkan produk benang pintal berkualitas. Positioning PT X di pasar ekspor adalah sebagai perusahaan yang memproduksi benang pintal yang berkualitas tinggi. Selanjutnya dalam proses penetapan dan implementasi STP, perusahaan perlu memperhatikan tingkat persaingan di pasar sasaran. Pengetahuan dan informasi tentang tingkat persaingan di pasar sasaran akan membantu perusahaan menyelaraskan penyusunan dan pelaksanaan STP dalam mencapai tujuan pemasaran yang dikehendaki. Maka berdasarkan analisis STP perusahaan, maka faktor

67 karakteristik pasar serta tingkat persaingan berpengaruh terhadap penyusunan strategi pemasaran ekspor perusahaan. Dari hasil identifikasi melalui bauran pemasaran perusahaan, maka komponen dari bauran pemasaran yang berperan langsung sebagai faktor penyusun strategi pemasaran ekspor PT X adalah harga produk dan saluran distribusi. Promosi tidak memiliki peran yang signifikan dalam penyusunan strategi pemasaran ekspor perusahaan karena PT X memproduksi dan memasarkan barang industri yang tidak memiliki nama merek (no brand name). PT X hanya menggunakan dua komponen bauran promosi, yaitu pemasaran langsung dan penjualan personal. PT X tidak melakukan kegiatan promosi melalui periklanan karena pertimbangan produk yang dipasarkan merupakan komoditas industri. Sementara kegiatan promosi melalui hubungan masyarakat dan publikasi, terhambat oleh anggaran promosi yang terbatas dan wilayah geografis pasar sasaran yang tersebar di seluruh dunia. Selanjutnya, komponen promosi penjualan juga tidak dilakukan secara spesifik oleh perusahaan karena telah terintegrasi dengan kebijakan strategi harga yang ditetapkan perusahaan. Dalam mempromosikan produk-produknya ke pasar sasaran yang baru pertama kali dimasuki, PT X akan memanfaatkan jasa para agen untuk mempromosikan produk-produk perusahaan kepada calon pembeli potensial dari suatu segmen pasar sasaran yang dituju. Komponen bauran pemasaran lainnya yaitu produk, berkaitan erat dan bergantung pada faktor teknologi sebagai acuan dalam menghasilkan kualitas dan kuantitas yang diinginkan dalam produk tersebut. Maka faktor teknologi menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran ekspor perusahaan. Dalam proses identifikasi ini, diketahui bahwa kebijakan pemerintah mengenai kegiatan perdagangan ekspor tekstil mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran ekspor yang dilakukan perusahaan. Bentuk dari kebijakan pemerintah mengenai ekspor

68 tekstil dapat berupa peraturan perdagangan ekspor, perjanjian kerjasama dengan negara lain, dan kebijakan insfrastruktur yang mendukung perdagangan ekspor. Keenam faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi ekspor perusahaan adalah karakteristik pasar, tingkat persaingan, harga produk, saluran distribusi, teknologi, dan kebijakan pemerintah mengenai ekspor tekstil. Penjelasannya adalah sebagai berikut: Karakteristik pasar Karakteristik pasar yang didasarkan pada segmen-segmen pasar tujuan ekspor PT X TPT bersifat heterogen. Maka strategi pemasaran ekspor yang disusun perusahaan harus memahami sifat pasar yang heterogen tersebut. Tingkat persaingan Tingkat persaingan yang terjadi dalam industri dapat dijadikan panduan untuk merencanakan dan menyusun suatu strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan. Strategi pemasaran ekspor yang dijalankan perusahaan harus mempertimbangkan situasi dan kondisi persaingan yang terjadi di pasar TPT mancanegara. Harga produk Harga produk menjadi salah satu faktor penyusun strategi pemasaran ekspor tekstil perusahaan. Harga berperan sebagai penentu dari pilihan pembeli dan sebagai salah satu unsur yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan (Kotler, 2000). Saluran distribusi Saluran distribusi adalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Saluran distribusi bertugas menyampaikan produk yang telah dihasilkan oleh produsen kepada konsumen. Agar strategi pemasaran ekspor yang disusun perusahaan dapat

69 memenuhi sasaran dan tujuannya, maka perusahaan harus memahami saluran distribusi yang digunakan. Teknologi Dalam hal ini faktor teknologi mengacu pada peralatan, mesin, dan teknologi produksi yang digunakan oleh perusahaan dalam hubungannya dengan peningkatan kapasitas produksi, kualitas produk, serta efisiensi proses produksi. Kebijakan pemerintah mengenai ekspor tekstil Kebijakan pemerintah mengenai ekspor tekstil berupa: (1) peraturan mengenai perdagangan ekspor TPT; (2) Perjanjian kerjasama dan penandatanganan nota kesepahaman (Memoranding of Understanding) terhadap hal-hal yang berkaitan dengan ekspor TPT Indonesia di pasar mancanegara; (3) Memfasilitasi pameran TPT Indonesia di dalam dan luar negeri; (4) Kebijakan pembangunan insfrastuktur yang melancarkan kegiatan perdagangan ekspor TPT. Oleh karena itu penting untuk mengetahui kebijkan-kebijakan tersebut dan melakukan penyesuaian strategi pemasaran ekspor yang disusun perusahaan agar selalu sejalan dengan kebijakan ekspor yang ditetapkan pemerintah Aktor yang Berperan dalam Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil Perusahaan Berdasarkan penelitian ini, diketahui bahwa pengambilan keputusan dalam strategi pemasaran ekspor perusahaan tidak hanya dipengaruhi oleh pihak internal perusahaan, namun juga oleh pihakpihak eksternal yang juga berperan di dalam pemasaran ekspor tekstil perusahaan. Aktor internal perusahaan terdiri dari manajer pemasaran perusahaan dan manajemen puncak perusahaan. Sementara aktor eksternal perusahaan terdiri dari Asosiasi Pertekstilan Indonesia (API), pemerintah, dan agen.

70 Manajer Pemasaran PT X bertanggung jawab terhadap bidang pemasaran dan administrasi penjualan. Adapun tugas-tugas Manajer Pemasaran PT X adalah : 1. Mengadakan perencanaan, pengaturan, serta pelaksanaan kebijaksanaan program dan strategi di bidang pemasaran. 2. Mengawasi pelaksanaan sistem administrasi penjualan sesuai dengan ketentuan yang berlaku 3. Mengetahui situasi pasar dan harga pasar, sehingga dalam pelaksanaan penjualan sesuai dengan ketentuan yang berlaku 4. Memberikan persetujuan kredit atas penjualan serta potongan harga Manajemen Puncak PT X terdiri dari seorang presiden direktur dan seorang direktur yang bersama duduk dalam dewan direksi, serta seorang asisten direksi yang bertugas membantu tugastugas dewan direksi dalam memimpin dan mengelola perusahaan. Asosiasi Pertekstilan Indonesia (API) merupakan asosiasi sektoral yang bergerak di bidang industri dan perdagangan tekstil dan produk tekstil (TPT). API berfungsi sebagai wadah bagi para anggotanya untuk menyalurkan aspirasi dan juga memberikan kontribusi terhadap upaya pengembangan dan peningkatan industri dan perdagangan TPT Indonesia. Tugas dan tanggung jawab API : 1. Memfokuskan pada pelayanan untuk kepentingan anggota yang diwujudkan dalam bentuk kerjasama dengan pemerintah, pengusaha TPT, industri mesin TPT, asosiasi disainer, perguruan tinggi, pers, pakar pertekstilan, dan stakeholders pertekstilan lainnya dengan tujuan untuk pengembangan dan peningkatan industri dan perdagangan TPT nasional serta membantu industri TPT Indonesia dalam menghadapi situasi persaingan pasar domestik dan mancanegara. 2. Menjadi saluran dan mediator antara pengusaha TPT dan pemerintah dalam konsolidasi dan sosialisasi kebijakan pemerintah di bidang TPT.

71 3. Menyediakan informasi tentang industri TPT Indonesia. Pemerintah yang dimaksudkan dalam hal ini adalah lembaga eksekutif pembuat kebijakan dalam bidang TPT. Menurut Porter dalam Tambunan (2006) peranan pemerintah dalam pemasaran barang industri adalah sebagai katalis dan penantang. Dengan maksud untuk merangsang atau mendorong para pelaku usaha meningkatkan kinerjanya, melakukan inovasi, dan hal-hal lainnya yang diperlukan untuk meningkatkan daya saing mereka. Agen yang dimaksudkan adalah perantara penjualan TPT. Agen bertugas mencari pembeli yang berminat terhadap produk yang dihasilkan perusahaan dan melakukan negosiasi harga serta kesepakatan penjualan antara perusahaan dan pembeli. Agen dapat berupa perusahaan perseroan terbatas (PT), persekutuan komanditer (CV), maupun atas nama perseorangan. Agen yang berhubungan dengan perusahaan dapat berasal dari luar negeri maupun dalam negeri Tujuan Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil Perusahaan Berdasarkan hasil observasi dan wawancara dengan pihak manajemen perusahaan, didapatkan tiga tujuan yang ingin dicapai dalam melakukan kegiatan pemasaran ekspor. Tujuan tersebut mencakup tiga hal yaitu mempertahankan pelanggan, meningkatkan pangsa pasar, dan menghadapi persaingan. Pelanggan sebagai pembeli yang telah mengenal dan menggunakan produk perusahaan dalam jangka waktu tertentu, sedapat mungkin dipertahankan dan ditingkatkan tingkat pembeliannya terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Selanjutnya, meningkatkan pangsa pasar sebagai salah satu tujuan perusahaan menjadi penting karena PT X ingin memasarkan produknya secara lebih luas di pasar mancanegara. Menghadapi persaingan menjadi salah satu tujuan strategi pemasaran ekspor PT X karena situasi persaingan di pasar tekstil mancanegara yang

72 sedemikian tinggi memerlukan adanya perumusan strategi pemasaran ekspor yang bertujuan untuk mempersiapkan perusahaan dalam rangka menghadapi persaingan Alternatif Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil PT X Berdasarkan hasil analisis terhadap Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP) dan bauran pemasaran (4P) perusahaan, serta wawancara dengan pihak perusahaan, terdapat empat alternatif strategi pemasaran ekspor yang dapat dilaksanakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan, yaitu : 1. Meningkatkan kualitas dan mutu produk melalui kegiatan pengontrolan dan pengawasan yang ketat. Produk merupakan salah satu komponen bauran pemasaran perusahaan. Kualitas produk menjadi salah satu variabel yang dipertimbangkan pembeli dalam melakukan pembeliaan. Hal tersebut sejalan dengan positioning PT X sebagai perusahaan yang memproduksi produk tekstil khususnya benang pintal yang berkualitas tinggi. Oleh karenanya, dalam menjaga posisi tersebut dibenak konsumen, PT X perlu melakukan usaha-usaha meningkatkan kualitas dan mutu produknya melalui kegiatan pengontolan dan pengawasan yang ketat. 2. Melakukan strategi penetapan harga fleksibel. Strategi penetapan harga fleksibel yaitu harga yang diberikan berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk dan kualitas yang sama (Tjiptono, 2005). Strategi penetapan harga yang dilakukan perusahaan selama ini telah menetapkan harga yang berbeda untuk tiap-tiap negara tujuan ekspornya. Perbedaan harga tersebut terjadi karena biaya penjualan, umum, dan administrasi yang berbeda untuk masing-masing negara tujuan ekspor. Namun harga tersebut ditetapkan sama untuk tiap-tiap pembeli yang berasal dari satu negara tujuan ekspor. PT X dapat menerapkan strategi penetapan harga fleksibel dengan

73 memberikan harga yang berbeda untuk masing-masing pembeli yang berasal dari negara tujuan ekspor yang sama. Terutama dengan memberikan potongan harga kepada pelanggan baru serta membedakan harga pembelian yang dilakukan melalui perantaraan agen, dengan pembelian yang dilakukan secara langsung. 3. Aktif memperkuat kemitraan dan kerjasama dengan agen. Agen merupakan salah satu saluran pemasaran yang dimiliki perusahaan. Menurut Kotler (2005), saluran pemasaran dapat difungsikan sebagai mitra, dari memikirkan perantara sebagai pelanggan berubah ke memperlakukan mereka sebagai mitra dalam menyampaikan nilai kepada pelanggan akhir. 4. Membentuk divisi riset pasar dan riset pesaing agar lebih siap menghadapi persaingan dan mengetahui kondisi pasar. Dalam proses segmentasi, perusahaan membagi pasar sasarannya ke dalam beberapa segmen. Setiap segmen pasar tersebut memiliki karakteristik yang berbeda satu sama lainnya. Informasi akan karakteristik pasar sasaran diperlukan dalam merumuskan keputusan pemasaran agar dapat mencapai tujuan perusahaan. Didasarkan akan kebutuhan informasi tersebut, maka pembentukan divisi riset pasar dan riset pesaing dapat menjadi alternatif strategi pemasaran ekspor perusahaan. 4.3 Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Pemasaran Ekspor Dari hasil pengolahan PHA didapatkan dua sudut pandang pengolahan yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Pengolahan vertikal akan menunjukan alternatif strategi pemasaran ekspor yang dapat dipilih dan bobot yang dikandung masing-masing unsur dalam hirarki, sedangkan pengolahan horizontal lebih menunjukan besarnya tingkat pengaruh suatu unsur yang satu dengan lainnya terhadap suatu faktor (Marimin, 2004). Hirarki strategi pemasaran ekspor tekstil PT X dapat dilihat pada Gambar 12.

74 Tingkat 1 : Fokus Tingkat 2 : Faktor Harga produk 0,121 Tingkat persaingan 0,319 Analisis Pemilihan Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil PT X 1,00 Karakteristik pasar 0,266 Saluran distribusi 0,136 Teknologi 0,121 Kebijakan ekspor pemerintah mengenai ekspor tekstil 0,037 Tingkat 3 : Aktor Manajer Pemasaran 0,324 Manajemen Puncak 0,291 Asosiasi Pertekstilan Indonesia 0,065 Pemerintah 0,107 Agen 0,212 Tingkat 4 : Tujuan Mempertahankan Pelanggan 0,147 Meningkatkan Pangsa Pasar 0,420 Menghadapi Persaingan 0,433 Tingkat 5 : Alternatif Melakukan strategi penetapan harga fleksibel 0,130 Aktif memperkuat kemitraan dan kerjasama dengan agen 0,253 Membentuk divisi riset pasar dan riset pesaing agar lebih siap menghadapi persaingan dan mengetahui kondisi pasar 0,357 Meningkatkan kualitas dan mutu produk melalui kegiatan pengontrolan dan pengawasan yang ketat 0,261 Gambar 12. Struktur hirarki pemilihan strategi pemasaran ekspor tekstil PT X Keterangan : 1. Tingkat 1, Fokus : Goal yang menjadi inti dari permasalahan yang ingin dipecahkan oleh metode PHA. 2. Tingkat 2, Faktor : Hal-hal yang menjadi faktor penyusun strategi pemasaran ekspor tekstil PT X. a. Harga produk

75 Aktor yang berperan dalam penentuan faktor harga produk adalah manajer pemasaran, manajemen puncak, dan agen. b. Tingkat persaingan Aktor yang berperan dalam penentuan faktor tingkat persaingan adalah manajer pemasaran, manajemen puncak, Asosiasi Pertekstilan Indonesia, pemerintah, dan agen. c. Karakteristik pasar Aktor yang berperan dalam penentuan faktor karakteristik pasar adalah manajer pemasaran, manajemen puncak, dan agen. d. Saluran distribusi Aktor yang berperan dalam penentuan faktor saluran distribusi adalah manajer pemasaran, manajemen puncak, dan agen. e. Teknologi Aktor yang berperan dalam penentuan faktor teknologi adalah manajer pemasaran, manajemen puncak, dan pemerintah. f. Kebijakan pemerintah mengenai ekspor tekstil Aktor yang berperan dalam faktor ini adalah manajer pemasaran, manajemen puncak, Asosiasi Pertekstilan Indonesia, dan pemerintah. 3. Tingkat 3, Aktor : Aktor-aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi pemasaran ekspor tekstil. a. Manajer pemasaran Tujuan yang ingin dicapai manajer pemasaran dalam pemilihan strategi pemasaran ekspor perusahaan adalah mempertahankan pelanggan, meningkatkan pangsa pasar, dan menghadapi persaingan. b. Manajemen puncak Tujuan yang ingin dicapai manajemen puncak dalam pemilihan strategi pemasaran ekspor perusahaan adalah mempertahankan pelanggan, meningkatkan pangsa pasar, dan menghadapi persaingan. c. Asosiasi Pertekstilan Indonesia (API)

76 Tujuan yang ingin dicapai API dalam pemilihan strategi pemasaran ekspor perusahaan adalah meningkatkan pangsa pasar, dan menghadapi persaingan. d. Pemerintah Tujuan yang ingin dicapai pemerintah dalam pemilihan strategi pemasaran ekspor perusahaan adalah meningkatkan pangsa pasar, dan menghadapi persaingan. e. Agen Tujuan yang ingin dicapai agen dalam pemilihan strategi pemasaran ekspor perusahaan adalah mempertahankan pelanggan, meningkatkan pangsa pasar, dan menghadapi persaingan. 4. Tingkat 4, Tujuan : Tujuan yang ingin dicapai perusahaan dalam kegiatan pemasaran ekspor tekstil. a. Mempertahankan pelanggan b. Meningkatkan pangsa pasar c. Menghadapi persaingan 5. Tingkat 5, Alternatif : Hal-hal yang dirumuskan sebagai pilihan keputusan yang dapat direkomendasikan kepada perusahaan. a. Melakukan strategi penetapan harga fleksibel b. Aktif memperkuat kemitraan dan kerjasama dengan agen c. Membentuk divisi riset pasar dan riset pesaing agar lebih siap menghadapi persaingan dan mengetahui kondisi pasar d. Meningkatkan kualitas dan mutu produk melalui kegiatan pengontrolan dan pengawasan yang ketat Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal Antar Elemen Pada Tingkat 3 (Elemen Aktor Penyusun Strategi Pemasaran Ekspor Perusahaan) Pada Tabel 11 dapat dilihat bahwa aktor yang paling berkepentingan dalam penentuan faktor harga adalah manajemen puncak dengan bobot sebesar 0,500. Selanjutnya aktor dengan tingkat

77 kepentingan kedua dan ketiga adalah manajer pemasaran dan agen dengan bobot masing-masing sebesar 0,250. Tabel 11. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 3 (elemen aktor penyusun strategi pemasaran ekspor tekstil pada PT X") Faktor/Aktor Manajer Pemasaran Manajemen Puncak API Pemerintah Agen Harga produk 0,250 0, ,250 Tingkat persaingan Karakteristik pasar Saluran distribusi 0,259 0,149 0,171 0,225 0,196 0,500 0, ,250 0,443 0, ,387 Teknologi 0,130 0,732-0,138 - Keb. Pemerintah mengenai ekspor tekstil 0,072 0,140 0,285 0,502 - Hal tersebut dikarenakan manajemen puncak berwenang menentukan harga jual produk, penentuan ini dilakukan setelah pihak manajemen puncak mendapat laporan tentang Harga Pokok Penjualan suatu produk dari kepala divisi yang bersangkutan serta biaya penjualan, umum, dan administrasi dari senior marketing assistance. Setelah laporan mengenai biaya-biaya tersebut dicermati oleh manajemen puncak, selanjutnya manajer pemasaran memberi masukan kepada manajemen puncak mengenai situasi dan harga produk bersangkutan di pasar internasional. Masukan yang diberikan manajer pemasaran tentang harga jual produk bertujuan agar harga produk sesuai dengan kondisi dan situasi pasar, sehingga harga yang ditetapkan dapat membantu pencapaian tujuan pemasaran. Oleh karenanya, manajer pemasaran turut berpengaruh terhadap penentuan harga produk dan mendapatkan bobot sebesar 0,250 dalam faktor harga produk. Selanjutnya, agen berperan dalam penentuan harga produk karena biaya komisi agen akan dibebankan pada harga jual produk. Pada tahun 2007, biaya komisi agen dibebankan merata sebesar 3% pada semua jenis produk berdasarkan persetujuan dari

78 manajer pemasaran. Oleh karenanya bobot tingkat kepentingan yang dimiliki agen terhadap faktor harga produk sama besarnya dengan bobot yang dimiliki manajer pemasaran, yaitu sebesar 0,250. Berkaitan dengan tingkat persaingan, pihak yang memiliki tingkat kepentingan terbesar ialah manajer pemasaran (0,259). Manajer Pemasaran PT X dalam fungsinya sebagai perencana, pengatur, serta pelaksana kebijaksanaan program dan strategi di bidang pemasaran, harus selalu mencermati kondisi persaingan yang terjadi dan mengkoordinasikan tim kerja di bawahnya untuk menyikapi kondisi tingkat persaingan tersebut secara tepat. Pihak lainnya yang memiliki tingkat kepentingan kedua terbesar terhadap tingkat persaingan adalah pemerintah (0,225). Pemerintah berkepentingan dalam menjaga iklim persaingan usaha yang sehat dan sesuai dengan peraturan pemerintah maupun perundangan yang berlaku. Bobot tingkat kepentingan agen sebesar 0,196 disebabkan oleh pengaruh yang dimiliki agen dalam persaingan produk TPT di pasar mancanegara. Agen berperan mencari pembeli yang memiliki kebutuhan yang sesuai dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Maka agen sebagai salah satu perangkat saluran distribusi dapat membantu upaya perusahaan dalam mengatasi kondisi persaingan yang sengit. Selanjutnya Asosiasi Pertekstilan Indonesia (API) juga memiliki bobot kepentingan dalam faktor tingkat persaingan sebesar 0,171. API sebagai asosiasi sektoral industri TPT Indonesia berkewajiban untuk turut serta menjaga kondisi persaingan yang sehat di antara anggotanya, berkaitan dengan tingkat persaingan industri TPT dalam negeri di pasar ekspor TPT mancanegara. Sementara tingkat kepentingan manajemen puncak (0,149) memiliki tingkat kepentingan terkecil unsur aktor terhadap faktor tingkat persaingan. Hal tersebut disebabkan karena manajemen puncak telah mendelegasikan wewenang koordinasi pemasaran kepada manajer pemasaran.

79 Dalam faktor karakteristik pasar, aktor yang paling berpengaruh adalah manajer pemasaran (0,500). Salah satu tugas dari Manajer Pemasaran PT X ialah mengetahui sifat dan kondisi pasar. Manajer pemasaran juga merupakan perangkat perusahaan yang berhubungan langsung dan bertanggung jawab penuh terhadap kegiatan pemasaran perusahaan, termasuk diantaranya hal-hal yang menyangkut karakeristik pasar sasaran. Tingkat kepentingan manajemen puncak dan agen memiliki bobot yang sama sebesar 0,250 terhadap faktor karakteristik pasar. Peranan Manajemen Puncak PT X dalam faktor karakteristik pasar adalah pada pengawasan kebijakan pemasaran yang berhubungan dengan sifat dan kondisi pasar yang ditetapkan oleh manajer pemasaran. Sementara agen-agen yang biasa bekerjasama dengan PT X kedudukannya tersebar di berbagai negara. Agen-agen tersebut telah memiliki spesialisasi untuk mencari pembeli dari negara tertentu maupun wilayah tertentu, sehingga mereka telah memahami dengan baik karakteristik pasar negara atau wilayah tersebut. Namun untuk negara atau wilayah lainnya yang bukan merupakan kawasan operasional bisnisnya, agen hanya memiliki sedikit pengetahuan terhadap karakteristik pasar negara atau wilayah tersebut. Manajer pemasaran (0,443) memiliki tingkat kepentingan terbesar dalam faktor saluran distribusi, karena manajer pemasaran memiliki kewenangan untuk memilih saluran distribusi yang sesuai bagi produk tertentu. Manajer pemasaran juga memiliki wewenang untuk memenuhi permintaan agen terhadap suatu produk tertentu dalam tingkat komisi tertentu. Agen (0,387) memiliki tingkat kepentingan kedua terbesar dalam faktor saluran distribusi karena peranannya sebagai perangkat saluran distribusi andalan perusahaan. Sedangkan manajemen puncak (0,169) memiliki pengaruh terkecil dalam faktor saluran distribusi karena peranannya yang hanya sebagai pengawas dari kebijakan yang berkaitan dengan penentuan saluran distribusi yang diambil oleh manajer pemasaran.

80 Dalam faktor teknologi, manajemen puncak (0,732) memiliki pengaruh tertinggi. Hal ini dikarenakan setiap kebijakan yang berkaitan dengan teknologi, termasuk pembelian peralatan industri, mesin, dan program peningkatan teknologi, menjadi wewenang penuh dan diputuskan oleh manajemen puncak. Pemerintah (0,138) memiliki pengaruh dalam faktor teknologi karena pemerintah melalui Departemen Perindustrian mencanangkan Program Peningkatan Teknologi Industri TPT berupa potongan harga pembelian mesin dan pinjaman pembiayaan pembelian mesin atau peralatan dengan suku bunga rendah melalui sistem modal padanan. Selain itu pemerintah melalui Departemen Perindustrian juga menyediakan informasi mengenai teknologi produksi TPT terbaru. Salah satu tujuan pemerintah mencanangkan program tersebut adalah untuk meningkatkan kapasitas produksi industri TPT Indonesia agar dapat memenuhi permintaan pasar lokal maupun mancanegara. Manajer pemasaran (0,130) memiliki pengaruh terkecil terhadap faktor teknologi karena manajer pemasaran hanya memberikan masukan serta saran terhadap peningkatan teknologi yang harus dilakukan perusahaan berkaitan dengan peningkatan kapasitas produksi dan pemenuhan permintaan pasar. Pemerintah (0,502) memiliki pengaruh terbesar dalam faktor kebijakan pemerintah mengenai ekspor tekstil karena pemerintah merupakan pelaku utama berdasarkan fungsinya sebagai regulator atau pembuat peraturan. API (0,285) memiliki pengaruh kedua terbesar, karena API sebagai wadah yang menyalurkan aspirasi anggotanya menjadi saluran penghubung antara pemerintah dan pelaku usaha TPT dalam mengkonsolidasikan dan mensosialisasikan kebijakan yang dibuat pemerintah agar sesuai dengan kepentingan dunia usaha TPT mengenai pemasaran ekspor tekstil. Manajemen Puncak PT X (0,140) dalam fungsinya sebagai pimpinan perusahaan memiliki kekuatan dalam menyampaikan berbagai keberatan ataupun dukungannya terhadap kebijakan pemerintah yang

81 dapat disampaikan langsung kepada pemerintah sebagai pembuat kebijakan, melalui API ataupun melalui media massa. Sementara manajer pemasaran (0,072) memiliki pengaruh terkecil dalam faktor kebijakan pemerintah mengenai ekspor tekstil karena perannya dalam memberikan masukan dan pendapat kepada manajemen puncak terhadap kebijakan pemerintah yang merugikan atau menguntungkan kegiatan pemasaran yang dijalankan, sedangkan manajemen puncak yang merupakan tingkat manajerial lini atas lebih memiliki peluang dalam membawa permasalahan tersebut ke tingkatan birokrasi pemerintah Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal Antar Elemen Pada Tingkat 4 (Elemen Tujuan Strategi Pemasaran Ekspor Perusahaan) Berdasarkan Tabel 12, tujuan untuk meningkatkan pangsa pasar (0,540) menjadi hal yang utama bagi manajer pemasaran sehubungan dengan tanggung jawabnya dalam meningkatkan target penjualan perusahaan. Menghadapi persaingan (0,297) juga menjadi tujuan yang cukup penting bagi manajer pemasaran dikarenakan situasi tingkat persaingan TPT yang sengit. Sementara tujuan mempertahankan pelanggan (0,163) mendapat prioritas terkecil. Hal ini dikarenakan karakteristik perilaku pelanggan yang akan melakukan re-buy atau pembelian kembali jika kualitas dan harga produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginannya. Bagi manajemen puncak, tujuan mempertahankan pangsa pasar (0,400) dan menghadapi persaingan (0,400) menjadi prioritas utama. Sementara tujuan mempertahankan pelanggan (0,200) mendapat prioritas terkecil bagi manajemen puncak. Tujuan menghadapi persaingan (0,800) menjadi prioritas utama bagi API karena salah satu tujuan utama API ialah membantu industri TPT Indonesia dalam menghadapi situasi persaingan pasar domestik dan mancanegara. Bagi pemerintah, tujuan menghadapi

82 persaingan (0,800) juga menjadi prioritas yang utama karena pemerintah bertanggung jawab untuk menciptakan iklim persaingan industri nasional yang sehat sehingga industri TPT nasional diharapkan mampu mengatasi tingkat persaingan TPT di mancanegara. Tabel 12. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 4 (elemen tujuan strategi pemasaran ekspor tekstil PT X ) Aktor/Tujuan Manajer Pemasaran Manajemen Puncak Mempertahankan pelanggan Meningkatkan pangsa pasar Menghadapi persaingan 0,163 0,540 0,297 0,200 0,400 0,400 API - 0,200 0,800 Pemerintah - 0,200 0,800 Agen 0,169 0,443 0,387 Tujuan meningkatkan pangsa pasar perusahaan (0,443) menjadi prioritas utama karena dalam kegiatannya agen berorientasi pada peningkatan penjualan produk-produk yang disalurkannya dari produsen ke pembeli. Semakin besar pangsa pasar yang dimiliki perusahaan, maka akan semakin besar pula target penjualan yang dapat diraihnya. Sementara dalam tujuan menghadapi persaingan (0,387) agen berkepentingan dalam upayanya mengatasi persaingan dengan industri TPT lokal maupun mancanegara. Sementara tujuan mempertahankan pelanggan (0,169) menjadi prioritas terkecil bagi agen Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal Antar Elemen Pada Tingkat 5 (Elemen Alternatif Strategi Pemasaran Ekspor Perusahaan) Pada Tabel 13 dapat dilihat bahwa untuk mencapai tujuan mempertahankan pelanggan, alternatif dengan prioritas yang paling

83 tinggi adalah strategi meningkatkan kualtitas dan mutu produk melalui kegiatan pengawasan dan pengontrolan yang ketat (0,567). Pelanggan merupakan pembeli yang sudah memiliki pengalaman menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan serta melakukan pembeliaan secara berkala dalam jangka waktu tertentu. Oleh karenanya untuk mempertahankan pelanggan, hal utama yang harus dilakukan perusahaan adalah mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk agar pelanggan mendapatkan kepuasan dan jaminan mutu produk yang dihasilkan perusahaan. Tabel 13. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 5 (elemen alternatif strategi pemasaran ekspor tekstil PT X ) Altenatif Tujuan Melakukan strategi penetapan harga fleksibel Aktif memperkuat kemitraan dan kerjasama dengan agen Membentuk divisi riset pasar dan riset pesaing agar lebih siap menghadapi persaingan dan mengetahui kondisi pasar Meningkatkan kualitas dan mutu produk melalui kegiatan pengontrolan dan pengawasan yang ketat Mempertahankan Pelanggan Meningkatkan Pangsa Pasar Menghadapi Persaingan 0,136 0,143 0,155 0,567 0,168 0,395 0,239 0,198 0,090 0,153 0,540 0,218 Dalam tujuan meningkatkan pangsa pasar, terlihat bahwa prioritas alternatif strategi yang diutamakan adalah aktif memperkuat kemitraan dan kerjasama dengan agen (0,395). Agen sebagai saluran distribusi utama bagi perusahaan diharapkan dapat meningkatkan pangsa pasar perusahaan dengan menjangkau pembelipembeli baru untuk membeli produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kemitraan dan kerjasama yang telah terjadi, diupayakan untuk dapat terus diperlihara dan ditingkatkan sehingga baik agen maupun perusahaan sama-sama mendapatkan keuntungan yeng berarti dalam kemitraan tersebut. Membentuk divisi riset pasar dan riset pesaing (0,239) juga menjadi salah satu alternatif yang cukup

84 dipertimbangkan dalam rangka meningkatkan pangsa pasar. Sementara alternatif peningkatan kualitas dan mutu produk melalui kegiatan pengontrolan dan pengawasan yang ketat (0,198) dan menetapkan strategi harga yang fleksibel (0,168) masing-masing berada di posisi ke tiga dan ke empat dalam alternatif strategi yang paling tepat untuk diterapkan. Untuk menghadapi persaingan, membentuk divisi riset pasar dan riset pesaing agar lebih siap menghadapi persaingan dan mengetahui kondisi pasar (0,540) menjadi pilihan alternatif strategi yang utama. Karena pemahaman dan pengetahuan yang lebih mendalam terhadap kondisi pasar dan persaingan yang terjadi dapat menjadi landasan pengambilan keputusan yang tepat dan sesuai bagi perusahaan dalam menyikapi dan menghadapi persaingan yang terjadi. Selama ini perusahaan mengandalkan riset pasar dan pesaing yang dilakukan oleh manajer pemasaran bersama dengan Manajer Sistem Informasi PT X. Namun dengan adanya alternatif pembentukan divisi riset pasar dan riset pesaing di bawahnya Departemen Pemasaran PT X, diharapkan riset yang dilakukan dapat lebih secara menyeluruh dan menggambarkan kondisi pasar dan persaingan sehingga perusahaan mendapatkan informasi yang dibutuhkan bagi pengambilan keputusan yang tepat untuk menghadapi persaingan yang ada. Meningkatkan kualitas dan mutu produk melalui kegiatan pengontrolan dan pengawasan yang ketat (0,218) menjadi alternatif dengan posisi kedua terbesar bagi pencapaian tujuan perusahaan dalam menghadapi persaingan. Hal tersebut menjadi penting untuk dilakukan karena kualitas merupakan salah satu faktor keunggulan yang dapat ditawarkan dan dapat membantu perusahaan menghadapi persaingan yang ada. Aktif memperkuat kerjasama dan kemitraan dengan agen (0,153) menempati urutan ketiga dalam alternatif strategi yang dapat dijalankan dalam tujuan menghadapi persaingan. Sementara strategi penetapan harga fleksibel (0,090) menempati urutan terakhir dalam alternatif strategi yang dapat

85 dijalankan dalam tujuan menghadapi persaingan karena harga jual yang ditawarkan perusahaan terlebih dahulu harus menutupi Harga Pokok Penjualan serta Biaya Penjualan, Umum, dan Administrasi suatu produk Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal Dalam PHA Terhadap Faktor-faktor Penyusun Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil PT X Berdasarkan Tabel 14. faktor tingkat persaingan (0,319) menjadi prioritas utama karena dalam situasi persaingan pasar ekspor mancanegara saat ini, perusahaan dihadapkan pada kompetitorkompetitor yang berasal dari negara-negara yang memasok mayoritas konsumsi TPT dunia seperti Cina sebesar 51% dan India sebesar 13%, sementara TPT asal Indonesia hanya menguasai 1,8% dari total konsumsi TPT dunia (Asosiasi Pertekstilan Indonesia, 2007). Tabel 14. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemasaran ekspor tekstil PT X Tingkat 2 (Faktor) Bobot Prioritas Tingkat persaingan 0,319 1 Karakteristik pasar 0,266 2 Saluran distribusi 0,136 3 Harga Produk 0,121 4 Teknologi 0,121 4 Keb. Pemerintah mengenai ekspor tekstil 0,037 5 Persaingan yang dihadapi PT X di pasar ekspor mancanegara bukan hanya berasal dari pesaing luar negeri, perusahaan-perusahaan tekstil dalam negeri yang berorientasi kepada pasar ekspor dalam kegiatan pemasaran produknya, juga menjadi pesaing bagi PT X. Bila kondisi persaingan industri TPT dunia ini tidak ditangani dan dihadapi baik oleh perusahaan, maka akan berakibat pada penurunan penjualan produk perusahaan yang dalam

86 jangka waktu tertentu bisa mengakibatkan perusahaan tidak dapat lagi bertahan dalam industri TPT. Karakteristik pasar (0,266) menjadi prioritas kedua yang memegang peranan penting dalam mempengaruhi strategi pemasaran ekspor tekstil yang dirumuskan perusahaan. Kegiatan pemasaran ekspor yang ditujukan ke pasar mancanegara yang memiliki pasar yang heterogen. Luas geografis pasar, konsentrasi pasar, dan jumlah jenis pembeli potensial tiap-tiap negara sasaran sangat beragam dan memiliki perbedaan. Oleh karenanya harus diperhatikan bagaimana cara mensinergiskan kondisi tersebut agar dapat terumuskan sebuah strategi pemasaran ekspor yang efektif. Prioritas selanjutnya adalah saluran distribusi (0,136). Pemasaran langsung dan pemasaran melalui agen merupakan dua jenis saluran distribusi yang dimiliki perusahaan. Tanpa saluran distribusi yang kuat, perusahaan akan mengalami kesulitan dalam memasarkan produk-produknya ke pasar mancanegara dan kegiatan pemasaran tidak dapat terlaksana dengan baik. Oleh karenanya, faktor saluran distribusi perlu mendapat perhatian dalam perumusan strategi pemasaran ekspor perusahaan. Faktor harga produk dan teknologi sama-sama berada di prioritas ke empat dengan bobot 0,121. Faktor harga produk berada di prioritas keempat dalam pemilihan strategi pemasaran ekspor tekstil perusahaan dikarenakan harga produk tekstil yang ditawarkan perusahaan selama ini adalah harga standar produk tekstil yang berlaku di pasar internasional. Harga produk tekstil yang ditetapkan oleh perusahaan harus terlebih dahulu menutupi Harga Pokok Penjualan serta Biaya Penjualan, Umum, dan Administrasi suatu produk, baru kemudian dipertimbangkan tingkat keuntungan yang ingin dicapai perusahaan berdasarkan karakteristik produk, keunggulan kualitas, dan daya beli pasar. Margin keuntungan yang ditetapkan perusahaan untuk benang pintal dan kain rajut mentah masing-masing berkisar antara 8-13% dan 10-15%. Sementara untuk

87 faktor teknologi, faktor tersebut mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran ekspor tekstil perusahaan karena kaitan eratnya dengan kapasitas produksi dan kualitas produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Kapasitas produksi dan kualitas produk menjadi hal penting dalam kegiatan pemasaran, terutama karena dua hal tersebut mempengaruhi tingkat pemenuhan permintaan pasar akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Semakin efisien teknologi yang digunakan perusahaan, maka semakin besar kapasitas produksi yang dihasilkan dan kualitas produkpun akan menjadi semakin baik, yang selanjutnya akan mengarah pada peningkatan tingkat penjualan perusahaan. Kebijakan pemerintah mengenai ekspor tekstil (0,037) menempati prioritas terakhir. Kebijakan pemerintah mengenai ekspor tekstil meliputi perjanjian kerjasama perdagangan TPT Indonesia di pasar mancanegara, memfasilitasi pameran TPT Indonesia di dalam dan luar negeri, serta pembangunan insfrastuktur yang melancarkan kegiatan perdagangan ekspor TPT Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal Dalam PHA Terhadap Aktor yang Berperan Dalam Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran Ekspor PT X Berdasarkan tabel 15, tingkat kepentingan para aktor dalam strategi pemasaran ekspor tekstil PT X, yang memiliki peran paling besar adalah manajer pemasaran (0,324). Manajer Pemasaran PT X bertugas mengadakan perencanaan, pengaturan, serta pelaksanaan kebijakan program dan strategi di bidang pemasaran, sehingga Manajer pemasaran memiliki kepentingan tertinggi dalam pemilihan strategi pemasaran ekspor perusahaan. Aktor yang memiliki prioritas kedua tertinggi adalah manajemen puncak dengan bobot sebesar 0,291. Manajemen puncak mewakili seluruh kepentingan lini atas dalam suatu organisasi perusahaan. Pertanggungjawaban manajemen puncak adalah kepada

88 seluruh elemen perusahaan, sehingga dalam pengambilan keputusan apapun termasuk di dalamnya keputusan strategi pemasaran ekspor harus berkoordinasi terlebih dahulu dengan manajemen puncak. Tabel 15. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pemilihan strategi pemasaran ekspor tekstil PT X Tingkat 3 (Aktor) Bobot Prioritas Manajer Pemasaran 0,324 1 Manajemen Puncak 0,291 2 Agen 0,212 3 Pemerintah 0,107 4 Asosiasi Pertekstilan Indonesia (API) 0,065 5 Agen adalah pihak yang mendapat prioritas ketiga dengan bobot sebesar 0,212. Peranan agen dalam strategi pemasaran ekspor tekstil perusahaan berkaitan dengan fungsi agen dalam membantu kegiatan pemasaran dan penjualan produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Selanjutnya pemerintah mendapatkan prioritas keempat dengan bobot sebesar 0,107. Pemerintah sebagai pihak eksternal perusahaan berperan sebagai pembuat kebijakan dan peraturan yang mempengaruhi keputusan-keputusan yang dalam strategi pemasaran ekspor tekstil. Sementara Asosiasi Pertekstilan Indonesia (0,065) menempati prioritas terkecil karena peranannya dalam strategi pemasaran ekspor perusahaan hanya terbatas pada fungsinya sebagai wadah industri pertekstilan Indonesia yang bertujuan untuk mengembangkan dan meningkatan industri dan perdagangan TPT nasional serta membantu industri TPT Indonesia dalam menghadapi situasi persaingan pasar domestik dan mancanegara, terutama dengan turut serta menjaga iklim persaingan industri TPT dalam negeri yang kondusif dan menjembatani kepentingan pemerintah dan dunia usaha.

89 4.3.6 Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal Dalam PHA Terhadap Tujuan Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil PT X Pada Tabel 16. dapat dilihat bahwa tujuan utama yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi pemasaran ekspor tekstil PT X adalah menghadapi persaingan (0,433). Tingkat persaingan yang tinggi dalam industri TPT mancanegara mengharuskan perusahaan untuk lebih memgarahkan perhatiannya pada tujuan menghadapi persaingan. Karena dengan penyusunan strategi pemasaran ekspor yang terprioritaskan pada tujuan menghadapi persaingan, diharapkan perusahaan akan lebih siap dan mampu bertahan terhadap kondisi persaingan yang terjadi. Tabel 16. Bobot dan prioritas tujuan strategi pemasaran ekspor tekstil PT X Tingkat 4 (Tujuan) Bobot Prioritas Menghadapi persaingan 0,433 1 Meningkatkan pangsa pasar 0,420 2 Mempertahankan pelanggan 0,147 3 Tujuan selanjutnya yang menjadi prioritas kedua adalah meningkatkan pangsa pasar dengan bobot sebesar 0,420. Asosiasi Pertekstilan Indonesia mempredikasi pangsa pasar TPT dunia seiring dengan peningkatan konsumsi TPT dunia yang akan naik sebesar 21,4% dari 56 juta ton pada tahun 2007 menjadi 68 juta ton pada tahun Dengan strategi pemasaran ekspor yang tepat, diharapkan PT X mampu meraih pangsa pasar yang lebih besar di pasar TPT mancanegara. Prioritas tujuan yang paling kecil adalah mempertahankan pelanggan ( 0,147). Tujuan ini menjadi tujuan terakhir dikarenakan secara umum pelanggan sudah mengenal dan mengetahui produk tekstil, pelayanan maupun jaminan kualitas yang diberikan perusahaan melalui pengalamannya dalam menggunakan produkproduk tersebut di masa lampau.

90 4.3.7 Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal Dalam PHA Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran Ekspor Tekstil PT X Pada Tabel 17. dapat dilihat bahwa hasil akhir pengolahan data secara vertikal menunjukan bahwa alternatif strategi membentuk divisi riset pasar dan riset pesaing agar lebih siap menghadapi persaingan dan mengetahui kondisi pasar merupakan prioritas utama dengan bobot sebesar 0,357. Sejauh ini perusahaan belum memiliki divisi riset pasar dan riset pesaing. Segala hal yang berhubungan dengan kegiatan riset pasar dan riset pesaing dilakukan oleh manajer pemasaran dan dibantu oleh manajer sistem informasi. Dengan kondisi industri TPT dunia yang sarat akan persaingan yang tinggi, perusahaan dalam hal ini pihak manajer pemasaran mulai menyadari perlunya suatu divisi riset pasar dan pesaing khusus yang akan ditempatkan di bawah Departemen Pemasaran PT X, rencana ini didukung sepenuhnya oleh manajemen puncak mengingat kebutuhan akan data dan informasi pasar maupun pesaing yang dapat dijadikan dasar pengambilan keputusan pemasaran yang penting. Tabel 17. Bobot dan prioritas alternatif strategi pemasaran ekspor tekstil PT X Tingkat 5 (Alternatif) Bobot Prioritas Membentuk divisi riset pasar dan riset pesaing agar lebih siap menghadapi persaingan dan 0,357 1 mengetahui kondisi pasar Meningkatkan kualitas dan mutu produk melalui kegiatan pengontrolan dan pengawasan 0,261 2 yang ketat Aktif memperkuat kemitraan dan kerjasama dengan agen 0,253 3 Melakukan strategi penetapan harga fleksibel 0,130 4 Alternatif strategi meningkatkan kualitas dan mutu produk melalui kegiatan pengontrolan dan pengawasan yang ketat menempati prioritas kedua dengan bobot sebesar 0,261. Hal ini berkaitan dengan keunggulan utama perusahaan yang ingin ditonjolkan yaitu kualitas mutu produk yang baik. Masing-masing Kepala Divisi PT X,

91 memiliki prosedur pengontrolan mutu yang dikelola oleh masingmasing divisi. Namun, memperketat dan meningkatkan pengawasan mutu produk tetap menjadi pilihan alternatif strategi yang harus dilaksanakan perusahaan karena kualitas dan mutu produk harus mendapatkan perhatian yang berkesinambungan dan berkala demi tercapainya maksud dan tujuan perusahaan di bidang pemasaran. Aktif memperkuat kemitraan dan kerjasama dengan distributor merupakan prioritas selanjutnya dengan bobot sebesar 0,253. Dengan memperkuat kemitraan dan kerjasama dengan agen, diharapkan jaringan distribusi yang dimiliki perusahaan akan semakin berkembang. Kemitraan dan kerjasama yang dilakukan dengan agen akan membantu tercapainya tujuan perusahaan karena agen dapat berfungsi sebagai perpanjangan tangan dari perusahaan dalam menarik dan merangkul pembeli untuk membeli produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Prioritas terakhir dalam alternatif strategi pemasaran ekspor tekstil PT X adalah menetapkan strategi harga fleksibel (0,130). Penetapan harga fleksibel yang berarti harga yang diberikan berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk dan kualitas yang sama menjadi prioritas terakhir karena meskipun harga yang ditetapkan berbeda, namun harga tersebut harus terlebih dahulu menutupi Harga Pokok Penjualan serta Biaya Penjualan, Umum, dan Administrasi suatu produk. 4.4 Implikasi Manajerial Berdasarkan pembahasan di atas, impikasi manajerial dari penelitian ini adalah : 1. Hasil dari penelitian ini mengidentifikasi faktor tingkat persaingan dan karakteristik pasar sebagai faktor yang paling berperan dalam penyusunan strategi pemasaran ekspor perusahaan. Oleh karenanya, perusahaan perlu membentuk suatu divisi riset pasar dan pesaing untuk meningkatkan ketersediaan informasi mengenai pasar sasaran dan pesaing. Dengan

92 berdirinya divisi riset pasar dan pesaing di dalam perusahaan, diharapkan dapat mendorong kegiatan pemasaran yang lebih aktif terhadap segmen pasar sasarannya dan tidak hanya bergantung pada order dari pembeli. 2. Alternatif membentuk divisi riset pasar dan pesaing adalah alternatif strategi dengan prioritas utama. Divisi riset pasar dan pesaing timbul dari kebutuhan perusahaan akan informasi pasar dan pesaing yang akurat dan dapat diandalkan. Dalam penerapannya, divisi tersebut dapat dipimpin oleh seorang kepala divisi riset yang bertanggung jawab secara langsung kepada dewan direksi. Perekrutan tenaga kerja untuk divisi riset dapat dilakukan dengan merekrut tenaga kerja dari internal perusahaan maupun pihak eksternal perusahaan dengan pertimbangan kemampuan dan pengalaman dalam melakukan kegiatan riset. Informasi yang didapatkan dari hasil riset tersebut dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam berbagai tingkatan pengambilan keputusan di bidang pemasaran, baik yang bersifat strategis maupun operasional. 3. Di dalam penelitian ini juga diperoleh alternatif strategi meningkatkan kualitas dan mutu produk melalui kegiatan pengontrolan dan pengawasan yang ketat sebagai prioritas kedua. Peningkatan kualitas dan mutu produk melalui kegiatan pengawasan dan pengontolan dapat dilakukan dengan melakukan on the job training tentang pengendalian mutu yang diadakan dan diawasi oleh masing-masing kepala bagian produksi. Selain itu, masing-masing kepala bagian produksi perlu melakukan integrasi pengawasan dan pengontolan secara lebih menyeluruh dari proses pemilihan dan pembelian bahan baku produksi sampai pada proses akhir produksi. Fungsi dan peranan Manajer Pembelian PT X sebaiknya dilebur ke dalam masing-masing divisi secara terpisah menjadi Kepala Bagian Pembelian Bagian Divisi Spinning dan Kepala Pembelian Divisi Dyeing PT X. Hal tersebut dimaksudkan agar kegiatan produksi dapat terintegrasi secara menyeluruh dari proses awal sampai akhir, sekaligus mempermudah pengawasan dan kontrol masing-masing divisi. 4. Alternatif strategi memperkuat kemitraan dan kerjasama dengan agen, dapat dilakukan dengan mengadakan pertemuan secara berkala dengan

93 para agen. Perusahaan sebaiknya menganggarkan pendanaan khusus untuk kegiatan ini. Perusahaan juga harus memberikan informasi penjualan secara berkala melalui media seperti , faksimili, maupun brosur kepada para agen. Penelitian ini dilakukan untuk membantu perusahaan dalam mengidentifikasi faktor-faktor yang menjadi penyusun strategi pemasaran ekspor. Selanjutnya melalui rekomendasi alternatif strategi pemasaran ekspor, penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan menghadapi persaingan yang terjadi di industri TPT mancanegara dan mendorong perusahaan untuk melakukan kegiatan pemasaran yang lebih aktif serta tidak terlalu bergantung ketersediaan pada order dari buyer.

94 V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Dari hasil dan pembahasan mengenai strategi pemasaran ekspor tekstil pada PT X secara menyeluruh, terdapat beberapa hal yang dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi pemasaran ekspor tekstil PT X adalah harga produk, tingkat persaingan, karakteristik pasar, saluran distribusi, teknologi, dan kebijakan pemerintah mengenai ekspor tekstil. Faktor utama yang dipertimbangkan dalam pemilihan strategi pemasaran ekspor PT X adalah faktor tingkat persaingan dengan bobot sebesar 0,319. Faktor kedua yang diprioritaskan dengan bobot 0,266 adalah karakteristik pasar. Faktor saluran distribusi menempati prioritas ketiga dengan bobot 0,136. Selanjutnya faktor harga produk dan teknologi sama-sama menempati prioritas keempat dengan bobot sebesar 0,121. Kebijakan pemerintah mengenai ekspor tekstil menempati prioritas terakhir dengan bobot sebesar 0, Alternatif strategi pemasaran ekspor yang diprioritaskan pertama-tama ialah membentuk divisi riset pasar dan riset pesaing agar lebih siap menghadapi persaingan dan mengetahui kondisi pasar dengan bobot sebesar 0,357. Alternatif kedua yang dapat diprioritaskan perusahaan adalah meningkatkan kualitas dan mutu produk melalui kegiatan pengontrolan dan pengawasan yang ketat dengan bobot sebesar 0,261. Sementara alternatif ketiga dan keempat dalam urutan prioritas alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan adalah aktif memperkuat kemitraan dan kerjasama dengan agen dan melakukan strategi penetapan harga fleksibel, masing-masing dengan bobot sebesar 0,253 dan 0, Saran Hal-hal yang dapat disarankan dan menjadi masukan bagi perusahaan atas bahasan dalam penelitian ini adalah :

95 1. Tingkat persaingan dalam perdagangan ekspor tekstil ke mancanegara serta karakteristik pasar ekspor yang dihadapi menjadi dua faktor yang sangat penting dalam pemilihan strategi pemasaran ekspor tekstil perusahaan. Oleh karena itu, pemahaman dan pengetahuan pihak perusahaan akan tingkat persaingan dan karakteristik pasar menjadi mutlak diperlukan agar tujuan kegiatan pemasaran dapat tercapai. Peningkatan pemahaman dan pengetahuan terhadap tingkat persaingan dan karakteristik pasar dapat dilakukan dengan sesegera mungkin membentuk divisi riset pasar dan riset pesaing, yang juga menjadi alternatif strategi dengan prioritas utama yang direkomendasikan kepada perusahaan sebagai hasil dari penelitian ini. 2. Perusahaan perlu lebih berperan secara aktif dalam keanggotaan Asosiasi Pertekstilan Indonesia (API). Mengingat peranan API sebagai asosiasi sektoral bagi perusahaan-perusahaan TPT Indonesia dan saluran yang menjembatani kepentingan dunia usaha TPT dan pemerintah. Dengan peranan aktif perusahaan di API, diharapkan perusahaan dapat memiliki jaringan bisnis yang lebih luas sehingga dapat membuka peluang usaha yang lebih besar dan terdepan dalam penerimaan informasi akan kondisi dan situasi pasar TPT yang sedang terjadi. 3. Dalam jangka panjang perusahaan dapat mengembangkan divisi dyeing (pencelupan) yang dimilikinya agar dapat menembus pasar ekspor. Hal tersebut dapat dilakukan dengan mendapatkan sertifikasi mutu dari lembaga terkait, meningkatkan kapasitas produksi dengan penambahan mesin dan tenaga kerja, serta memproduksi sendiri kain rajut dan kain tenun mentah dengan membentuk divisi knitting (perajutan) dan weaving (pertenunan).

96 DAFTAR PUSTAKA Amir, M.S Strategi Memasuki Pasar Ekspor. Penerbit : PPM. Jakarta. Amir, M. T Dinamika Pemasaran Jelajahi Dan Rasakan. PT RajaGrafindo Persada. Jakarta. Angipora, M. P Dasar-dasar Pemasaran. PT RajaGrafindo Persada. Jakarta. Asosiasi Pertekstilan Indonesia The Indonesia Textile and Clothing Outlook. API. Jakarta a. Kinerja Industri Tekstil Tahun 2007 dan Proyeksi Tahun API. Jakarta b. Peningkatan Industri TPT Indonesia. &id=17.html [23 Februari 2008]. Assauri, S Manajemen Pemasaran. PT Raja Grafindo Persada. Jakarta. Badan Pusat Statistik. Indonesian Textile & Apparel Highlight. [03 Maret 2008]. Boyd H.W, O.C Walker, J. Larreche Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Dengan Orientasi Global. Penerbit Erlangga. Jakarta. Collier, J. Billie, and G.T Phyllis Understanding Textiles, 6th ed. Prentice Hall. Upper Saddle River, N.J. Firdaus, A. H Analisis Daya Saing dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ekspor Tekstil Indonesia di Pasar Amerika Serikat. Skripsi pada Departemen Ilmu Ekonomi. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Hartanto, N.S. dan Watanabe Teknologi Tekstil. Pradnya Paramitha. Jakarta. Kamar Dagang dan Industri Indonesia Kinerja Ekspor Non Migas KADIN. Jakarta. Kasali, R Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi Targeting Positioning. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kementrian Perindustrian dan Perdagangan Republik Indonesia Ketentuan Kuota Ekspor Tekstil dan Produk Tekstil. Deperindag. Jakarta. Kotler, P Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Edisi Kesembilan. Jilid satu. PT Prenhallindo. Jakarta.

97 Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium. PT Prenhallindo. Jakarta Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid I). PT. Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Kotler, P. dan G. Armstrong Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Kesembilan. Terjemahan Intermedia. Jakarta Prinsip-prinsip Pemasaran. Penerbit : Erlangga. Jakarta. Marimin Tehnik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. Grasindo. Jakarta. Marsudi, E Analisis Pengambilan Keputusan Startegi Bauran Pemasaran Minyak Goreng Sawit Cap Sendok pada PT Astra Argo Lestari, Tbk. Skripsi pada Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Miranti, E Mencermati Kinerja Tekstil Indonesia : Antara Potensi dan Peluang. Jurnal Economic Review No. 209, September Hal Praharsa, N Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Bauran Pemasaran CV Aquatic Indonesia. Skripsi pada Departemen Ilmu-ilmu Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. PT X Company Profile. PT X. Bandung. Rangkuti, F Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Rimadini, E Analisis Pengambilan Keputusan Startegi Marketing Mix melalui Pendekatan PHA pada Perusahaan Rokok PT BAT Indonesia, Tbk. Skripsi pada Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Saaty, T. L Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin (Terjemahan). PT. Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta. Saputra, M. B Formulasi Strategi Pengembangan Perusahaan Tekstil (Studi Kasus PT Unitex Tbk, Bogor). Skripsi pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Susanti Analisis Strategi Pemasaran Produk Nata de Coco di PT Halilintar Bahana Prima (BHP) Bogor. Skripsi pada Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

98 Tambunan, T Upaya-upaya Meningkatkan Daya Saing Daerah. KADIN dan JETRO. Tjiptono, F Strategi Pemasaran. Penerbit ANDI : Yogyakarta. Trout, J Trout On Strategy : Capturing Mindshare, Conquering Markets. McGraw Hill Companies. New York. Umar, H Studi Kelayakan Bisnis. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Strategic Managment In Action. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Usama Strategi Pemasaran Internasional Pada Produsen Tekstil dan Produk Tekstil di Jawa Barat. Tesis pada Manajemen Bisnis dan Administrasi Teknologi (MBA). Program Pasca Sarjana. Institut Teknologi Bandung.

99 LAMPIRAN

100 Lampiran 1. Struktur Organisasi PT X. 88 Struktur Organisasi PT. X Komisaris Direksi Konsultan / advisor Asisten Direksi Head Spinning Division Head Dyeing Division Manajer Pembelian Manajer Akuntansi & Keuangan Kabag Produksi Kabang Tehnik&Maintence Kabag Produksi Kabang Tehnik&Maintence Manajer Personalia & Umum Manajer MIS Kabag Gudang Kabag Gudang Manajer Pemasaran Perwakilan Jakarta

101 KUESIONER PENELITIAN ANALISIS STRATEGI PEMASARAN EKSPOR TEKSTIL PADA PT X, BANDUNG, JAWA BARAT Peneliti : Venny Oktaviani H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008