STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK

Transkripsi

1 STRATEGI MENCARI KEUNGGULAN PRODUK Produk merupakan bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk tidak hanya obyek fisik tetapi merupakan seperangkat manfaat atau nilai yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan, baik secara fungsional maupun manfaat secara psikologis maupun sosial. Produk meliputi kualitas, keistimewaan, desain, gaya, keanekaragaman, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Iklan dapat dibangun dari keunggulan elemen-elemen produk tersebut. Iklan televisi adalah alat yang ampuh, tidak untuk membangun merek, tetapi lebih untuk menjaga kepemimpinan tersebut setelah kepemimpinan tersebut dicapai. Perusahaan yang ingin melindungi mereknya yang sudah kokoh 3.1. Kualitas Kualitas didefinisikan oleh pelanggan. Kualitas merupakan seberapa baik sebuah produk sesuai dengan kebutuhan spesifik dari pelanggan. Kualitas meliputi kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan dan kehandalan. Kualitas kinerja mengacu pada tingkat di mana karakteristik produk itu beroperasi. Kualitas kesesuaian merupakan tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normat dan/ atau berat. Sedangkan kehandalan merupakan ukuran suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. Iklan Televisi Mercedes Benz menampilkan kualitas mesin yang prima, ditunjukkan pada gambar 3.1

2 Gambar Keistimewaan (Fitur) Keistimewaan merupakan karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Menjadi yang pertama memperkenalkan

3 keistimewaan baru merupakan cara bersaing yang sangat efektif. Iklan DimlerChysler berjudul Causeway buatan BBDO Detroit (Gambar 3.2) ini menampilkan keistimewaan menggunakan roda empat yang dapat melewati pohon besar yang roboh di jalan Desain Gambar 3.2 Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan

4 pelanggan. Iklan Televisi BMW yang berjudul Impossible menampilkan desain yang menawan, ditunjukkan pada gambar Gaya Gambar 3.3 Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan itu bagi pelanggan. Iklan Ford Mondeo buatan Ogilvy & Mather,

5 Dusselldorf ini menampilkan mobil dengan gaya untuk remaja, ditunjukkan pada gambar Kemasan Gambar 3.4

6 Produk fisik atau berwujud membutuhkan kemasan agar tercipta manfaat-manfaat tertentu seperti misalnya perlindungan, kemudahan, manfaat ekonomi dan promosi. Para pemasar sebaiknya mengembangkan suatu konsep pengemasan dan kemudian mengujinya dari segi fungsi dan psikologi, agar tercapai tujuan yang ingin diraih, serta sesuai dengan kebijaksanaan atau peraturan pemerintah. Kemasan harus menarik perhatian, karena kemasan menggambarkan citra merek. Kemasan harus dapat memberikan informasi struktur produk, manfaat, dan informasi tambahan, sehingga mendorong konsumen untuk mencoba membeli, mendorong untuk membeli ulang dan menyediakan cara pemakaian produk. Pembentukan kemasan yang baik harus memiliki empat keistimewaan. Untuk mengevaluasi empat keistiwewaan kemasan kemasan tersebut dapat digunakan model VIEW (Visibility, Information, Emotional appeal, Workability). Visbilitas (Visibility) terkait dengan kemampuan untuk menarik perhatian, misalnya warna cerah, ukuran, grafik dan bentuk yang baru, seperti iklan televisi dari McDonald. Iklan buatan Leo Burnett yang berjudul Tranparancies mendapat penghargaan Silver Lion pada festival Cannes Iklannya ditunjukkan pada gambar 3.5. Informasi (Information) berhubungan dengan intruksi pemanfaatan produk, berbagai keunggulan, slogan-slogan, serta informasi tambahan yang dituliskan pada kemasan. Potongan iklan televisi Castrol pada bagian akhir menampilkan kemasan yang bertuliskan Castrol GTX HIGH MILEAGE dan di sebelah kanannya bertuliskan slogan HELPS OLDER CARS FEEL YOUNG AGAIN. Iklan buatan Ogilvy & Mather ini ditunjukkan pada gambar 3.6.

7 Gambar 3.5 Gambar 3.6

8 Kemasan juga harus mempunyai daya tarik emosional (elegan, prestis, keceriaan, lucu, nostalgia dan sebagainya) seperti yang dilakukan oleh Madam Brioche, sebuah kemasan lucu seperti permen. Iklan buatan BBDO berjudul Infidelity tersebut, ditunjukkan pada gambar 3.7. Gambar 3.7.

9 Kemampuan kerja harus mampu ditampilkan oleh kemasan. Kemampuan kerja dapat berupa, kemampuan melindungi isi produk, kemudahan penyimpanan, kemundahan menggunakan produk, melindungi dari kerusakan dan ramah lingkungan. Potongan iklan televisi buatan DDB, Clear & Clean dari Johnson & Johnson, dengan kemasan yang menampilkan kemudahan untuk menggunakan produk, ditampilkan pada gambar 3.8. Gambar 3.8.

10 Disamping itu produk fisik perlu juga label untuk kepentingan identifikasi, penentuan jenjang, uraian penjelasan serta promosi. Pada umumnya setiap undang-undang menentapkan peraturan agar produsen mencatumkan informasi tertentu pada label tentang produk untuk kejelasan dan perlindungan konsumen Pelayanan Perusahaan apapun harus menyusun dan mengembangkan jasa pelayanan pada pelanggan yang memang diingini oleh para pelanggannya. Jasa pelayanan ini juga harus efektif dalam memenangkan persaingan. Maka di sini beberapa keputusan harus diambil, seperti keputusan tentang jenis pelayanan pokok yang akan ditawarkan, seberapa lengkap setiap pelayanan akan disajikan, serta bentuk dari masing-masing pelayanan tersebut. Kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai dan meningkatkan kualitasnya. Pembeda pelayanan utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, keluhan dan penyesuaian, masalah kredit, pemeliharaan, bantuan teknis dan informasi bagi konsumen. Federal Express merupakan perusahaan yang menonjolkan pelayanan dalam iklannya. Pada gambar 3.9. ditunjukkan iklan Federal Express yang berjudul Box Buster buatan BBDO Singapura. Iklan tersebut menampilkan Pemburu kotak (paket) yang dapat bergerak sendiri. Sang pemburu tidak mudah menangkap kotak tersebut, bahkan sampai ia harus terjun dari kantor bertingkat untuk menangkapnya. Begitu kotak tersebut jatuh hampir menyentuh tanah, mobil box dari FedEx telah siap menangkapnya dan membawanya ke pelanggan.

11 Gambar 3.9

12 3.7. Merek Setiap perusahaan hendaknya mengembangkan sendiri kebijakan-kebijakannya mengenai merek bagi mata produk dalam lini yang sama. Merek merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol atau desain yang memberi identitas produk. Seperti yang telah dibahas di muka, bahwa yang diiklankan bukan produk tetapi merek. Berikut ini perusahaan-perusahaan yang mempunyai nilai merek terbaik dunia tahun Peringkat Merek Nilai Merek 2000 (milyar dolar) 1. Coca-Cola 72,5 2. Microsoft 70,2 3. IBM 53,2 4. Intel 39,0 5. Nokia 38,5 6. General Electric 38,1 7. Ford 36,4 8. Disney 33,6 9. McDonald s 27,9 10. AT&T 25,5 Perubahan (%) Sumber : Financial Time annual brand-value report ranks, 2001 Merek terdiri dari merek privat (private brand), merek perusahaan (corporate brand), merek khusus /individual (specific/ individual brand), merek lini/keluarga (line/family brand), merek kombinasi (cobination brand). Microsoft, IBM, Intel, Nokia, General Electric, Ford, Walt Disney, McDonald s dan AT&T menggunakan merek perusahaan untuk mengiklankan produknya. Pada gambar 3.10, merupakan contoh dari potongan iklan televisi produk kesehatan dari General Electric yang berjudul Imagination, buatan BBDO New York.

13 Gambar Sedangkan gambar 3.11, merupakan contoh dari iklan perusahaan Disney yang berjudul Scrabble buatan Leo Burnett ditutup dengan menampilkan merek Disney dengan logo yang khas.

14 Gambar 3.11.