Definisi Strategi Pemasaran. Kategori Merek

Transkripsi

1 Definisi Strategi Pemasaran Strategi Membangun Merek yang Kuat Strategi Penentuan Posisi (Positioning) Strategi Diferensiasi Strategi Pemimpin Pasar, Penantang Pasar, Pengikut Pasar dan Penggarap Ceruk Pasar Merupakan pelaksanaan rencana program pemasaran untuk mencapai tujuan dengan mengembangan keunggulan bersaing yang berkesinambungan. Strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, dan bauran pemasaran. Strategi pemasaran terdiri atas 5 elemen yang saling terkait:. Pemilihan Pasar (melakukan segmentasi, targeting, dan positioning). Perencanaan Produk 3. Penetapan Harga 4. Sistem Distribusi 5. Komunikasi Pemasaran (Promosi) How, What Next? Dosen: Elistia, SE., MM I. Strategi Membangun Merek yang Kuat Merk adalah kombinasi nama, kata, simbol atau desain yang memberi identitas produk. Peringkat merek Top di Indonesian dinilai berdasarkan mindh share, market share, dan commitment share. Mind share Kekuatan merek di dalam pikiran konsumen. Market share Kekuatan merek di dalam pasar aktual. Commitment share Kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang. Kategori Merek Merek private (private brand/store brand/distributor brand/private label) Merek spesifik/individual (spesific/individual brand) Merek lini/keluarga (line/family brand) Merek perusahaan (corporate brand) Merek kombinasi (combination brand) 3 4

2 . Merek Private Merek privat merupakan merek yang disponsori oleh distributor, misalnya pada pedagang besar dan pedagang eceran. Keuntungan : harga lebih rendah dan laba lebih tinggi Merek private digunakan oleh: Supermarket/Hypermarket (Alfa, Carrefour, Hypermat, Indomaret) sebagai merek produk tokonya, biasanya gula, tissu, pembersih rumah, dll.. Merek Specific/Individual Merek spesifik merupakan strategi untuk memberikan nama merek pada sebuah produk yang spesifik. Merek spesifik digunakan oleh : Produk Unilever: Axe deodoran, blue band margarin, pepsodent pasta gigi, sunsilk shampo. Produk P & G : gillette pisau cukur, duracell baterai, pampers popok Merek Lini Merek lini produk merupakan strategi meletakkan nama merek pada sebuah lini produk yang berhubungan. Merek lini produk berfokus dan memberikan keunggulan biaya dengan mempromosikan lini produk dari masing masing produk. Merek lini produk digunakan oleh produk susu anak yang dibuat berdasarkan usia 0 tahun / 3 / 3 tahun keatas. 4. Merek Perusahaan Merek perusahaan merupakan strategi membangun identitas merek menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi produk yang dihasilkan. Merek perusahaan digunakan oleh Panasonic, Polytron, Sony, IBM, Intel, Nokia, Sharp, Sanyo, Toshiba, Yamaha, Honda, dan McDonald s. 5. Merek Kombinasi Merek kombinasi (combination brand) Merek kombinasi merupakan strategi merek yang menggunakan kombinasi dari keempat strategi merek di atas. 6 Ekuitas Merek (Brand Equity) Pengenalan konsumen merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka, serta asosiasi merek yang yang mendukung, kuat, dan unik. Ekuitas merek terdiri atas kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image).. Kesadaran merek (brand awareness): Kemampuan merek untuk muncul pertama kali dalam benak konsumen, ketika memikirkan suatu jenis produk tertentu. Pasta gigi Air minum mineral :. Pespodent,. Ciptadent, 3. Close Up :. Aqua,. Ades, 3. Dll. Citra merek (brand iamge): Merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Jenis asosiasi meliputi atribut (desain, warna, ukuran, harga, pemakai dan citra penggunaan), manfaat (fungsional, simbolis, dan pengalaman), dan sikap. Bodrex diasosiasikan sebagai obat sakit kepala yang efektif Komix diasosiaskan sebgai obat batuk yang dapat langsung diminum Strategi untuk meningkatkan ekuitas merek (brand equity) Pemilihan nama merek atau logo yang baik Produk yang berkualitas tinggi Produk yang memiliki brand equity tinggi adalah Teh Botol Sosro, padahal sebenarnya tidak lebih dari air teh dengan gula, karena pemasarnya melakukan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan merek. 7 8

3 II. Strategi Penentuan Posisi (Positioning) Tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan yang berada dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya. 3 langkah penentuan posisi : Mengenali keunggulan bersaing yang mungkin dimanfaatkan Memilih dan menentukan posisi yang paling tepat dan efektif Merencanakan strategi pemasaran bersaingnya. Ummumnya ada 8 kelompok penentuan posisi, yaitu menurut: Nilai, pesaing, manfaat, penggunaan, pemakai, kategori produk, atribut, dan teknologi.. Penentuan Posisi menurut Nilai Memposisikan produk sebagai pemimpin dalam menawarkan nilai terbaik. Nilai dipengaruhi oleh kualitas dan harga. Pertamina dengan produk Oli Mesran: Menawarkan kualitas produk yang mempunyai kemampuan memproteksi mesin, Mendapatkan sertifikat mutu dari lembaga sertifikasi international Kemasan yang elegan yang menambah nilai Honda New City: Mendapatkan sertifikasi: the best in performance, the best in innovation, the best in safety, the best in fuel efficiency, the best feature, the best in sales, the best in customer satisfaction, dan penghargaan lainnya Penentuan Posisi menurut Pesaing Memposisikan produk sebagai yang terbaik dibanding pesaingnya. Semen Tiga Roda sebagai Top Brand semen di Indonesia melakukan penentuan posisi dengan slogan di iklannya Kokoh Terpercaya. 3

4 3. Penentuan Posisi menurut Manfaat Memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. 4. Penentuan Posisi menurut Penggunaan Memposisikan produk sebagai yang terbaik dalam penggunaan tertentu. Telkomsel melakukan positioning dengan slogan di iklannya untuk 00 keinginan. Oli Castrol merupakan Top Brand yang memposisikan produknya dengan slogan Lebih Dari Oli. Pelumas Berteknologi Penentuan Posisi menurut Pemakai Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk kelompok tertentu. Astra World merupakan Top Brand dalam kredit kendaraan bermotor dengan slogan My Driving Partner. 6. Penentuan Posisi menurut Kategori Produk Memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Redoxon adalah produk vitamin yang memiliki beberapa kategori namun manfaatnya tetap sama, yang membedakan hanya kandungannya dan ini disebutkan masing masing di slogannya

5 7. Penentuan Posisi menurut Atribut Memposisikan produk berdasarkan atribut atau sifat, misalnya ukuran, keberadaan, kedudukan, fungsi, lambang, dan sebagainya. Handphone Sonyericsson menggunakan strategi ini untuk penentuan posisinya, dapat terlihat dari berbagai iklannya yang selalu menggunakan Penentuan Posisi menurut Teknologi Memposisikan produk sebagai pemimpin dalam teknologi. Iklan Toshiba TV Regza menggunakan slogan Leading Innovation, yang memposisikan produknya sebagai pesawat televisi yang berinovasi dan unggulan dengan teknologi tinggi

6 III. Strategi Diferensiasi Strategi Diferensiasi merupakan strategi yang merancang seperangkat perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Diferensiasi terdiri dari :. produk,. pelayanan, 3. personal, 4. saluran, dan 5. citra.. Diferensiasi Produk: Kualitas, bentuk, pernak pernik, kehandalan, gaya, dan rancangan. TV Panasonic menunjukkan strategi diferensiasinya dengan slogan Viera Comforting Technology.. Diferensiasi Pelayanan: Kemudahan pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, serta pelayanan lainnya. Sharp menunjukkan strategi diferensiasinya dengan slogan Dengan jaringan servis terluas, kami siap melayani Anda. 3. Diferensiasi Personal: Menunjukkan diferensiasi dengan keunggulan personal atau karyawannya. Bank Mandiri menggunakan strategi diferensiasi personal dengan pernyataan Layanan Prima: Dedikasi Kami Untuk Anda

7 4. Diferensiasi Saluran: Dengan keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian, dan kinerja. Telkomsel menunjukkan strategi yang berslogan Inilah Solusi Komunikasi Lengkap untuk Bisnis Anda. Honda (PT Astra Honda Motor) menunjukkan keunggulannya melalui strategi cakupan layanan servisnya pada saat mudik lebaran yang lokasinya lebih dari 34 titik Diferensiasi Citra: Menampilkan citra merek III. Strategi Pemimpin Pasar, Penantang Pasar, Pengikut Pasar dan Penggarap Ceruk Pasar BMW selalu menunjukkan segi kenyamanan, desain features, dan teknologi performanya dalam setiap iklannya.. Strategi Pemimpin Pasar (Market Leader) Mengembangkan pasar, Melindungi pasar, dan Mengembangkan pangsa pasar a) Mengembangkan pasar: Sunsilk (Top Brand) meluncurkan produk shampo untuk wanita berjilbab, dengan berbagai macam varian. b) Melindungi pasar: Sunsilk (Top Brand) melakukan berbagai strategi pertahanan. - promosi penjualan (sample, hadiah, diskon pembelian, dsb) - belanja iklan yang cukup tinggi c) Mengembangkan pangsa pasar: Sunsilk (Top Brand) terus meningkatkan varian produk, kualitas, dan distribusi produknya, dan melakukan riset pasar secara intensif

8 . Strategi Penantang Pasar (Market Chalenger) Memperluas pangsa pasarnya dengan jalan menantang pemimpin pasar, dan pesaing pesaingnya. Seringkali yang diserang adalah kekuatan pesaingnya. - Persaingan Kartu Provider : Telkomsel dengan Indosat - Hypermarket : Carrefour dengan Hypermart - Minuman Segar dalam botol 3. Strategi Pengikut Pasar (Market Follower) Perusahaan memilih tidak menyerang, tetapi sekedar mengikuti saja dengan memanfaatkan kompetensinya melalui duplikasi produk dan kemasan, meniru bauran pemasaran pemimpin pasar, mengadaptasi dan memperbaikinya. - Pro Sweat mengikuti Pocari Sweat - Ciptadent mengikuti Pepsodent 9. Strategi Ceruk Pasar (Market Niche) Menjadi pemimpin pasar di pasar yang kecil, karena memungkinkan perusahaan mendapat keuntungan yang besar di pasar yang jarang pesaingnya. Blue Ocean Strategy Strategi spesialisasi: Spesialiasasi produk, geografis, harga-kualitas, pelanggan, pelayanan, pemakai akhir, pesanan, produk atau lini produk, saluran, dan pelanggan. Betadine dan Tropicana Slim menggunakan spesialis harga-kualitas. - Harga produk lebih mahal tetapi tetap berkualitas tinggi. - Melakukan pendekatan melalui PR yang intensif 30 Elemen Kunci Keberhasilan Strategi Pemasaran Elemen Faktor Kunci Keberhasilan Alat Kebutuhan Pelanggan Tentukan segmen pasar yang tepat 3 Definisikan Nilai 4 Handle akses ke pelanggan 5 Cermati surplus ekonomi 6 Komunikasikan merek dan nilai 3 Pahami pilihan pelanggan dengan tepat Rencana ekspansi masa depan bisnis Market share yang tinggi Sesuai dengan kriteria bisnis maupun pemasaran Tentukan faktor kunci pembelian pelanggan yang menguntungkan Ratio harga terbaik dengan manfaat bagi segmen terpilih Pindahkan kesan dari penjualan ke konseling Gabungkan saluran penawaran dengan segmen pelanggan Pahami isu isu coverage market dan penetrasi Pahami siklus ekonomi termasuk ekonomi pelanggan Gunakan taktik penentuan harga dengan laba maksimal sepanang daur hidup produk Kembangkan evolusi dan relasi merek yang ditempatkan dalam iklan Komunikasikan nilai pelanggan secara efektif Penelitian pasar yang sistematis Analisis terpadu Kerangkan kerja harga dan nilai Efektivitas kekuatan penjualan dan manajemen saluran Manajemen produk, harga, dan resiko Format pemberian merek 3 8