BAB II TINJUAN PUSTAKA. konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan

Transkripsi

1 8 BAB II TINJUAN PUSTAKA A. Pengertian Perilaku konsumen Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen, (2002) mengatakan: Studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembangunan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Swasta dan Handoko, (2002) mengatakan perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu. Dari pengertian di atas maka perilaku konsumen merupakan tindakantindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut. B. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Nugroho, (2008) Proses pengambilan yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, 8

2 9 evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian, seperti terlihat dari proses berikut : Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca pembelian Gambar 1.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Nugroho, (2008) Berdasarkan gambar diatas, mengisyaratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah kebutuhan. Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang yaitu lapar, dahaga hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang yang melewati sebuah toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat merangsang rasa laparnya. 2. Pencarian Informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang

3 10 disebut perhatian yang meningkat. Proses mencari informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelpon temannya, dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang ekstensif. Salah satu factor kunci bagi pemasaran adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber informasi konsumen dapat dikelompokan menjadi empat kelompok : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b. Sumber komersial : iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasaan dan pameran c. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk. 3. Evaluasi Alternatif. Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh suatu konsumen pada seluruh situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognetif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada

4 11 pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek beradapada ciri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek. 4. Keputusan Membeli. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merekmerek yang terdapat pada peringkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli.faktor yang pertama adalah sikap orang lain,sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal: 1. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen. 2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. 5. Perilaku Sesudah (pasca) Pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan tidak kepuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produkyang akan menarik minat pasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.

5 12 Pengambilan keputusan konsumen pada dasarnya merupakan proses pemecahan masalah. Kebanyakan konsumen, baik konsumen individu maupun pembeli organisasi melalui proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk dan merek apa yang akan dibeli. Walaupun nyata sekali bahwa berbagai konsumen akhirnya memilih untuk membeli barang-barang yang berbeda disebabkan oleh perbedaan karakteristik pribadi dan pengaruh sosial Boyd et.al, (2009). Menurut Fandy, (1997) sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purna-beli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas), dalam tahap ini konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang. Seseorang konsumen yang merasa puas cenderung akan mengatakan kepada orang lain. C. Tinjauan Tentang Produk 1. Pengertian Produk Menurut Kotler, (2007) Produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepadapasar agar menarik perhatian, akuisisi(penggunaan), atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Sedangkan menurut Machfoed, (2005) Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasaruntuk memenuhi keinginan dan kebutuhan (dimanfaatkan, dikonsumsi, atau dinikmati).

6 13 Dari definisi tersbut dapat diambil kesimpulan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. 2. Konsep produk Menurut (Kotler, 2008) konsep produk bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur yang terbaik dan oleh karena itu organisasi harus menguras energinya untuk membuat peningkatan produk yang berkelanjutan. Sedangkan menurut (Machfoed, 2005) konsep produk merupakan pedoman bagi penjual bahwa konsumen akan mendukung produk yang menawarkan kualitas, bentuk, ciri, yang inovatif. Karena itu perusahaan harus secara berkesinambungan meningkatkan kualitas produk. 3. Tingkatan produk Menurut Kotler, (2008) perencana produk harus berfikir tentang produk dan jasa dalam tiga tingkat. Masing-masing tingkat menambah lebih banyak nilai pelanggan, tiga tingkat produk tersebut adalah sebagai berikut: a. Manfaat Inti Ketika merancang produk, mula-mulapemasar harus mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian masalah yang dicari konsumen. b. Produk Aktual Perencana produk harus mengubah manfaat inti menjadi produk aktual. Mereka harus mengembangkan fitur, desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan

7 14 c. Produk Tambahan Perencana produk harus membangun produk tambahan disekitar manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat konsumen tambahan. Termasuk didalamnya adalah pengiriman dan penilaian, instalansi, serta layanan purna jual. D. Konsep Atribut Produk Atribut Produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Menurut (Kotler, 2003) produk memerlukan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan dan disampaikan melalui atribut seperti ini : 1. Kualitas Produk Kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. 2. Fitur Produk Fitur merupakan alat persaingan untuk mendeferensiasikan produk yang dihasilkan perusahaan terhadap produk sejenis yang dikeluarkan pesaing. 3. Gaya dan Desain Cara lain untuk menambah nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang khas. Gaya semata-mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Gaya dan desain yang baik

8 15 menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, dan memberikan keunggulan bersaing dipasar. Menurut Gitosudarmo (Eka, 2008) Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Atribut produk dapat berupa sesuatu yang berwujud (tangibel) maupun sesuatu yang tidak berwujud (intangibel). Atribut yang berwujud dapat berupa merek, kualitas produk, desain produk, label produk, kemasan dan sebagainya. Sedangkan yang tidak berwujud seperti kesan atau imagekonsumen terhadap nama merek yang diberikan kepada produk tersebut. Setiap produk akan memiliki atribut yang berbeda dengan jenis produk lain. Menurut Fandy, (2008 ) menyatakan bahwa Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dijadikan dasar pengambilan keputusan. Sedangkan menurut Kotler, (2008) Atribut produk merupakan pengembangan suatu produk yang melibatkan manfaat yang akan ditawarkan oleh produk tersebut Atribut produk merupakan senjata yang ampuh dalam persaingan (competitive weapon) dengan para pesaingnya dalam mempengaruhi konsumen. Oleh karena itu perlu mempelajari atribut produk dengan seksama. Dari berbagai atribut yang ditampilkan oleh produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut sebenarnya tidak semuanya dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Hal ini disebabkan oleh faktor yang bersifat

9 16 manusiawi, dimana kapasitas atau daya pikir manusia pada umumnya hanya akan mampu untuk mempertimbangkan antara dua sampai lima faktor saja yang memikirkan sesuatu. Oleh karena itu pengusaha haruslah mengetahui atribut apa yang menentukan konsumen dalam memilih suatu produk tertentu (Gitosudarmo, 1999). Merek sebagaian produk memegang peranan yang sangat penting sekali, bahkan mungkin lebih penting daripada produk atau layanan itu sendiri. Merek dapat didefinisikan sebagai sebuah nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa Kotler dan (Armstrong, 2008). Menurut (Fandy, 2008) atribut produk tersebut meliputi : a. Merek Produk Merupakan nama, istilah, tanda, simbol / lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepadapara pembeli. Merek baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan tambahan jaminan kualitas. Merek digunakan oleh perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu : 1) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. 2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.

10 17 3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen. 4) Untuk mengendalikan pasar. Menurut Kotler et al dalam Tjiptono, (2008) ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek yaitu : 1) Atribut Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mingistaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang lebih tinggi, cepat dan sebagainya. 2) Manfaat Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut. Karena yang dibeli konsumen manfaat, bukan atribut. Atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat-manfaat fungsional dan atau emosional. 3) Nilai-nilai Merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. Misalnya Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestise dan sebagainya. 4) Budaya Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Misalnya Mercedes Budaya Jerman, yaitu terorganisasi rapi, efisien, dan berkualitas tinggi. 5) Kepribadian Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu, misalnya Mercedes memberi kesan pimpinan yang baik (orang), singa yang berkuasa (binatang), atau istana yang megah (obyek).

11 18 6) Pemakai Merek memberi kesan mengenal jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Misalnya orang yang cenderung menganggap wajar yang mengendarai Marcedes adalah orang yang eksekutif atau orang kaya. Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Menurut Tjiptono, (2008). Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif sukar ditiru. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antar perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk. Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu Fandy, (2008) : 1) Merek harus khas atau unik. 2) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaianya. 3) Merek harus menggambarkan kualitas produk. 4) Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. 5) Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan dalam bahasa lain.

12 19 6) Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptabel) dengan produkproduk baru mungkin ditambahkan kedalam lini produk. b. Kualitas Produk Menurut Kotler dan Keller, (2009) kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kualitas adalah manfaat yang dirasakan dari suatu produk oleh konsumen atau pemakainya. Kualitas produk mempunyai dua dimensi, yaitu tingkat dan konsistensi dalam mengembangkan suatu produk. Menurut Kotler dan Keller, (2009) kualitas produk tersebut memiliki isyarat intrinsik dan isyarat ekstrinsik. Isyarat-isyarat Intrinsik berkaitan dengan karakter fisik produk itu sendiri, seperti ukuran, warna, rasa, atau aroma dan keunggulan produk. Sedangkan isayrat-isyarat ekstrinsik berkaitan dengan harga, kemasan, iklan, dan bahkan dorongan dari temen sebaya. Kualitas produk merupakan salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk, oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai kepuasan pelanggan. Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Tingkat kualitas produk berarti kualitas kinerja, yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Disamping tingkat kualitas, kualitas tinggi juga tingkat konsistensi kualitas yang tinggi. Kualitas produk berarti pemastian kualitas bebas dari semua kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan.

13 20 c. Desain Produk Menurut Gitasudarmo, (2000) dalam ( Eka, 2008) desain atau bentuk produk merupakan atribut yang sangat penting untuk mempengarui konsumen agar konsumen tertarik dan kemudian membelinya. Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. d. Label Produk Menurut (Kotler dan Armstrong, 2008) label berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadibagian kemasan. Label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk siapa yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, kandungannya, cara pemakaiannya, dan bagaimana menggunakan produk itu dengan aman. Pelabelan berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label juga merupakan bagian dari kemasan, atau bisa juga merupakan etiket (tanda pengenal) yang disematkan pada produk.secara garis besar terdapat 3 macam label menurut Stanton et, (1994) dalam (Fandy,1997) sebagai berikut : 1. Brand Label Yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan.

14 21 2. Descriptive Label Yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai penggunaan, konstruksi / pembuatan, perawatan / perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainya yang berhubungan dengan produk. 3. Grade Label Yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk satu dengan suatu huruf, angka, atau kata. Menurut Saladin, (2003) menyatakan bahwa Label adalah bagian dari sebuah barang yang berupa keterangan-keterangan tentang produk tersebut. Keterangan-keterangan yang ada didalam label menjelaskan mengenai siapa pembuat produk. e. Kemasan Produk Menurut, (Fandy, 2008) kemasan produk adalah proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi (Fandy, 2008) : 1. Sebagai pelindung isi, misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar / isi, dan sebagainya. 2. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya (sepertiparfum). 3. Bermanfaat dalam pemakaian ulang, misalnya untuk diisi kembali atau untuk wadah lain.

15 22 4. Memberikan daya tarik, yaitu aspek artistik, warna, bentuk maupun desainnya. 5. Sebagai identitas produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau mewah. 6. Distribusi misalnya mudah disusun, dihitung, ditangani. 7. Informasi yaitu menyangkut isi, pemakian, dan kualitas. 8. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang. E. Hubungan Atribut Produk dengan Keputusan pembelian Dalam membuat keputusan pembelian, konsumen akan membeli barang atau jasa yang disarankan perlu serta bermanfaat baginya. Untuk memutuskan bahwa barang atau jasa itu memberikan manfaat maka konsumen akan melihat pertama kali pada atribut-atribut yang melekat pada produk tersebut. Konsumen memiliki sifat yang berbeda pada umumnya dalam hal memandang atribut-atribut produk yang dianggap penting. Mereka memberikan perhatian paling besar pada atribut atribut yang dianggap penting. Mereka memberikan perhatian paling besar pada atribut yang memberikan manfaat sesuai dengan keinginannya. Produk dapat digolongkan oleh konsumen berdasarkan atribut-atribut yang dimiliki sangatkelihatan di pasaran. Konsumen juga mengembangkan keyakinan merek, di mana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut berbeda-beda. Kumpulan keyakinan atas suatu merek membentuk citra merek dari produk tersebut. Menurut Kotler,

16 23 (2000) bahwa konsumen pada sikap (keputusan, preferensi) atas bermacammacam merek melalui evaluasi atribut tersebut. Atribut produk adalah bagian yang tidak bisa dipisahkan dari strategi produk yang dapat dikontrol langsung oleh perusahaan sebagai suatu rangsangan yang perlu diperhatikan oleh konsumen dalam proses keputusan pembelian. Dari atribut inilah suatu produk yang dipandang berbeda oleh konsumen dari produk pesaing lainnya. Atribut ini sangat mempengarui reaksi konsumen terhadap produk yang ditawarkan lainya di pasar. F. Kerangka Pemikiran Konsumen dalam memutuskan membeli barang atau jasa pada umumnya melihat atribut-atribut yang melekat pada produk tersebut. Atribut-atribut antara lain meliputi merek, kualitas, desain, label, kemasaan produk.merekmerupakan nama, istilah, tanda, simbol / lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan identias dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Kualitas adalah manfaat yang dirasakan dari suatu produk oleh konsumen atau pemakainya. Desain merupakan atribut yang sangat penting untuk mempengarui konsumen agar konsumen tertarik dan kemudian membelinya. Label adalah berkisar penanda sederhana yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. Kemasan produk adalah proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk.

17 24 Persaingan produk kosmetik dewasa ini cukup marak. Banyak perusahaan kosmetik menawarkan keunggulan masing-masing produknya. Hal tersebut memotivasi perusahaan kosmetik untuk merancang strategi pemasaran yang tepat. Atribut produk menjadi sangat penting yang dijadikan dasar oleh seseorang untuk melakukan pembelian. Atribut produk merupakan senjata yang ampuh dalam persaingan bisnis untuk mempengarui konsumen. Wardah sebagai produk kosmetik dalam negeri yang pertama kali yang mendapat sertifikat halal MUI menawarkan berbagai macam atribut produk yang dimilikinya. Oleh karena itu perusahaan Wardah perlu mempelajari atribut produk yang dimilikinya dengan seksama untuk menarik pembelian. Hasil penelitian terdahulu yang dilakukan (Kenshi, 2013)bahwa hanya kualitas produk dan desain produk yang mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Green Product Cosmetics Sariayu Marta Tilar di Kota Padang. Penelitian yang dilakukan (Titin, 2010) bahwa atribut produk yang terdiri dari faktor merek, kemasaan, pemberian label, kualitas dan desain secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian, membuktikan bahwa faktor kemasaan (X2), pemberian label (X3), kualitas (X4) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan faktor merek (X1) dan desain (X5) tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah di Toserba Luwes Lojiwetan Surakarta. Berdasarkan uraian diatas maka dapat disusun kerangka pemikiran sebagai berikut

18 25 Atribut-Atribut Produk (X) Merek Produk X1 Kualitas Produk X2 Desain Produk X3 Keputusan pembelian (kosmetik Wardah) (Y) Label Produk X4 Kemasan Produk X5 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran G. Hipotesis Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H 1 :Diduga Merek produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. H 2 :Diduga Kualitas produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. H 3 :Diduga Desain produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. H 4 :Diduga Label produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah.

19 26 H 5 :Diduga Kemasan produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. H 6 :Diduga merek, kualitas, desain, label, kemasaan secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah.