TINGKAT KESADARAN PRAMUWISATA TERHADAP BRANDING WONDERFUL INDONESIA DAN PESONA INDONESIA: STRATEGI PEMASARAN DESTINASI PARIWISATA

Transkripsi

1 TINGKAT KESADARAN PRAMUWISATA TERHADAP BRANDING WONDERFUL INDONESIA DAN PESONA INDONESIA: STRATEGI PEMASARAN DESTINASI PARIWISATA Level Awareness of Tourist Guide Toward Wonderful Indonesia and Pesona Indonesia Branding: Tourism Destination Marketing Strategy Rakhman Priyatmoko Peneliti Pada Asdep Litbang Kebijakan Kepariwisataan Gd. Sapta Pesona, Jl. Medan Merdeka Barat No. 17 Jakarta INFORMASI ARTIKEL Riwayat Artikel Diajukan : 10 Februari 2016 Direvisi : 22 Februari 2016 Diterima : 7 Maret 2016 Keywords: guide, brand awareness, wonderful Indonesia, pesona Indonesia Kata kunci: pramuwisata, brand awareness, wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia ABSTRACT Branding is one important element in tourism marketing strategy, since it represents the quality of tourism products that will be sold to tourist. Guides as one of the fronliner in the tourism business is expected to have high level of brand awareness on Indonesia tourism branding Wonderful Indonesia and Pesona Indonesia. Guides who daily interact with tourist expected to impress the quality of Indonesia tourism through branding. This article takes theme brand awareness of tourism branding Wonderful Indonesia and Pesona Indonesia. Yogyakarta Special Province (DIY Province) selected as a locus for several reasons. One is this province becomes the entrance to one of Indonesia cultural attractions: Borobudur, that has been listed (registered) as a world cultural heritage by UNESCO, which is expected to contribute positively to the number of foreign tourists visiting Indonesia. The research method uses a quantitative approach to data collection instruments using quetionnaires. The result showed that the level of brand awareness of DIY Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata halaman:

2 Province guides is located in the area of brand recall, meaning that the guide are able to recognize tourism branding Wonderful Indonesia and Pesona Indonesia without a specific stimulus. To increase the level of brand awareness needed more strategic effeorts including dissemination of branding through special events such as seminars and training on branding to the guides. ABSTRAK Branding merupakan salah satu unsur penting dalam strategi pemasaran pariwisata, karena merepresentasikan kualitas dari produk-produk wisata yang akan dijual kepada wisatawan. Pramuwisata sebagai salah satu elemen yang berada di garda depan dalam bisnis pariwisata diharapkan mempunyai tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi terhadap kedua branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia. Pramuwisata yang sehari-hari berinteraksi dengan wisatawan diharapkan mampu menanamkan kesan kualitas pariwisata Indonesia. Tujuan penelitian untuk mengetahui tingkat brand awareness pramuwisata terhadap branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia, sebagai strategi pemasaran destinasi pariwisata. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan intrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat kesadaran merek (brand awareness) pramuwisata belum sepenuhnya dapat dijadikan sebagai promosi pariwisata. Untuk meningkatkan tingkat brand awareness pramuwisata diperlukan upaya strategis dengan melaksanakan sosialisasi branding atau bimbingan teknis terhadap para pramuwisata. Penetapan tenaga pramuwisata harus memenuhi standar kompetensi (pengetahuan, keahlian dan sikap) sebagai pramuwisata yang Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

3 memahami tentang branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia. Sekaligus kompetensi pramuwisata ini merupakan strategi pemasaran destinasi pariwisata. PENDAHULUAN Indonesia sedang bersaing ketat dengan negara lain dalam mempromosikan destinasi pariwisatanya, karena itu Indonesia juga harus mempunyai branding pariwisata yang merepresentasikan keunggulan produkproduk pariwisata kepada calon wisatawan baik mancanegara (wisman) maupun nusantara (wisnus). Pemilihan sebuah brand dalam promsi pariwisata Indonesia bukanlah hal mudah. Karena brand yang digunakan haruus merepresentasikan keindahan destinasi wisata yang dimiliki Indonesia secara keseluruhan. Branding Wonderful Indonesia kemudian dukukuhkan sebagai branding pariwisata Indonesia terutama untuk promosi ke mancanegara pada tahun 2014 bersanding dengan Pesona Indonesia untuk branding pariwisata nusantara. Sektor pariwisata Indonesia menargetkan kunjungan 20 juta kunjungan wisman dan 275 juta perjalanan wisnus pada tahun 2019 (Kemenpar, 2015). Pencapaian target tersebut tentunya memerlukan strategi pemasaran pariwisata yang tepat sehingga efektif menarik lebih banyak wisman untuk berkunjung. Selain strategi pemasaran yang tepat, kebijakan lain seperti penguatan infrastruktur pariwisata, memperbanyak produk wisata (diversifikasi), dan menjaga stabilitas keamanan juga perlu terus ditingkatkan. Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia sebagai branding pariwisata diharapkan akan didukung oleh semua pemangku kepentingan bidang pariwisata di Indonesia termasuk pelaku usaha (bisnis), dan pemerintah daerah. Dalam strategi pengembangan pemasaran pariwisata Indonesia, para pemangku kepentingan yang terdiri dari lima aktor utama yaitu pemerintah, pelaku Industri, akademisi, masyarakat, dan media (pentahelix), diharapkan dapat berperan aktif dalam mempromosikan pariwisata Indonesia. Semua aktivitas kepariwisataan baik offline maupun online seyogyanya dapat menyertakan logo brand Wonderful Indonesia atau Pesona Indonesia di dalamnya. Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata halaman:

4 Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat brand awareness pramuwisata di Provinsi DIY terhadap branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia. Branding merupakan alat untuk menanamkan kesan kualitas (quality image) dari produk-produk pariwisata kepada wisatawan, oleh karena itu pramuwisata diharapkan dapat berperan aktif dalam mempromosikan branding pariwisata Indonesia kepada para wisatawan tersebut. Untuk dapat menyampaikan pesan dari sebuah branding dengan baik, maka tingkat brand awareness yang tinggi dari para pramuwisata sangat diperlukan. Hal ini juga sebagai bagian dari upaya untuk memperkuat strategi pemasaran pariwisata Indonesia. Kesan pertama (first impression) wisatawan terhadap pariwisata Indonesia dapat diperoleh dari pramuwisata yang mendampinginya. Karena itu, pramuwisata harus mempunyai pengetahuan yang baik tentang branding. Gambaran awal mengenai branding merupakan informasi yang perlu diketahui oleh wisatawan untuk menambah pengetahuan ten-tang destinasi pariwisata negara yang dikunjungi. Mitra tour and travel yang berinteraksi langsung dengan wisatawan, pramuwisata idealnya mempunyai tingkat brand awareness yang tinggi terhadap branding pariwisata Indonesia. Jika penyedia jasa tidak memahami identitas dari produk-produk tersebut maka pemasaran pariwisata Indonesia akan cenderung bergerak dengan lambat dan dikhawatirkan dapat dikalahkan oleh negara pesaing. Harapan akan tingkatan brand awareness yang tinggi dari para pramuwisata sangat mungkin tidak sesuai dengan kenyataan yang ada, mengingat porsi budget untuk strategi penguatan branding di masa lalu porsinya tidak sebesar seperti pada masa sekarang. Oleh karena itu, diperlukan sebuah penelitian pendahuluan yang dapat memberikan gambaran mengenai tingkat brand awareness pramuwisata Indonesia terhadap branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia. Dari uraian di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana tingkat brand awareness pramuwisata terhadap branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia sebagai strategi pemasaran destinasi pariwisata? Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

5 Pemilihan Provinsi DIY memang belum dapat mewakili kondisi umum pramuwisata Indonesia secara keseluruhan, tetapi diharapkan dapat memberikan tambahan refrensi dalam melaksanakan kajian yang berkaitan dengan brand awareness khususnya tehadap pramuwisata di Indonesia. Selain itu juga untuk menyosialisasikan branding tersebut kepada pemangku kepentingan bidang pariwisata di daerah, serta menanamkan kesadaran kepada para pramuwisata pentingnya penggunaan brand dalam kegiatan kepariwisataan, sekaligus memberikan gambaran kepada pihak terkait mengenai efektivitas penggunaan brand Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia di daerah. Provinsi DIY dipilih menjadi lokasi penelitian, karena provinsi ini yang mempunyai atraksi wisata yang cukup lengkap dan beragam baik berbasis alam (nature), maupun berbasis budaya (culture). Provinsi ini juga merupakan salah satu pintu masuk menuju Candi Borobudur sebagai salah satu kekayaan sejarah Indonesia dan terdaftar sebagai World Cultural Heritage di UNESCO. Kedua hal tersebut menjadi pertimbangan utama kenapa Provinsi DIY menjadi lokus penelitian, selain karena database mengenai pramuwisata cukup tersedia dan terwadahi dengan baik melalui asosiasi profesi Himpunan Pramuwisata Indonesia (HPI) Provinsi DIY. Secara statistik, Provinsi DIY bukan merupakan penyumbang kunjungan wisman terbesar di Indonesia, bahkan secara peringkat tidak masuk dalam tiga besar kawasan great pariwisata yaitu Provinsi Bali, DKI Jakarta dan Kepri (Batam), meski demikian, data statistik kunjungan wisman ke provinsi ini terutama yang tercatat pada Pintu Masuk Bandara Adi Sucipto menunjukkan trend positif terutama dalam lima tahun terakhir ( ). Lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar berikut: Gambar 1. Kunjungan Wisman Melalui Bandara Adi Sucipto Sumber: BPS, 2015 (diolah kembali oleh Kemenpar) Dari grafik diatas terlihat bahwa angka kunjungan wisman ke Provinsi DIY dari tahun 2010 s.d 2014 Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata halaman:

6 pertumbuhannya cenderung positif. Pertumbuhan tertinggi terjadi pada tahun 2013 yaitu sebesar 45,98% atau naik sebesar kunjungan dibanding tahun 2012 yang sebesar kunjungan. Untuk tahun 2014 pertumbuhannya tetap positif meski hanya mengalami peningkatan sebesar kunjungan atau hanya 3,65%. Brand awareness atau kesadaran merek merupakan bagian dari brand equity atau ekuitas merek. Ekuitas merek diartikan sebagai: a set of asstets (and libilities) linked to a brand s name and symbol that adds to (or substract from) the value provided by a product or service to a firm or that fims s customer (Rangkuti 2009:39). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa ekuitas merek berkaitan erat dengan liabilitas yang dimiliki sebuah merek dan terdiri dari sejumlah aset. Aset-aset dari ekuitas merek yaitu, brand awareness yang merupakan tingkatan kesadaran pelanggan terhadap merek, perceived quality (kesan kualitas) yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas produk, brand association (asosiasi merek) yaitu segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek, dan brand loyalty (loyalitas merek) yaitu ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Rangkuti 2009:39-60) Brand awareness diartikan sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto dkk 2007:54). Brand awareness terbagi menjadi beberapa tingkatan. Tingkatan paling rendah dari brand awareness adalah una ware of brand (tidak menyadari merek), level kedua adalah brand recognition (pengenalan merek), atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek), atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall). Tingkatan yang terakhir dalah top of mind (kesadaran puncak pikiran) dari konsumen terhadap merek tertentu (Durianto dkk, 2007:55-56). Lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar berikut: Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

7 Gambar 2. Piramida Brand Awareness Sumber: Durianto dkk, (2009) Wonderful Indonesia dan pesona Indonesia dikukuhkan sebagai branding pariwisata Indonesia melalui Keputusan Menteri Pariwisata Republik Indonesia Nomor KM.03/UM.001/MP/2014 tentang Logo Wonderful Indonesia dan/atau Logo Pesona Indonesia. Logo Wonderful Indonesia atau logo Pesona Indonesia terdiri dari komponen logo burung yang disebut logogram, dan tulisan Wonderful dan Indonesia atau Pesona dan Indonesia yang disebut logotype. (Kemenpar, 2014) Dalam penerapannya di berbagai media, kedua komponen logo ini tidak boleh dipisah. Aspek fisik dibentuk dari unsur logo berupa gambar yang terinsipirasi dari burung garuda dan tulisan atau wording Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia. Aspek filosofis dibentuk dari makna dibalik logo dan tulisan yang digunakan. Wonderful Indonesia atau Pesona Indonesia adalah janji pariwisata Indonesia kepada dunia. Kata Wonderful atau Pesona mengandung janji bahwa Indonesia kaya dengan ketakjuban, dari segala aspek manusia maupun alamnya, yang mengusik kalbu dan menjanjikan pengalaman baru yang menyenangkan. Konsep logo terinspirasi dari burung yang suka berkelompok melambangkan hidup damai antar sesama di alam sentosa. Burung juga satwa dengan populasi terbesar di Indonesia dan menjadi lambang bangsa. Rentangan sayap berarti keterbukaan, hasrat untuk terbang jauh, melintas batas. Sifatnya semesta, dikenali oleh semua. Tulisan Indonesia berwarna hitam yang lebih besar daripada Wonderful atau Pesona mengedepankan dan memperkuat Indonesia diantara persaingan pariwisata internasional. Filosofi bentuk logo luwes, serba lengkung, tanpa sudut persegi ataupun garis lurus, memaknakan besarnya arti keseimbangan dan keselarasan manusia dengan alam dan antar sesama di bumi (Kemenpar, 2014). Bentuk desain pada logo masih menggunakan lima Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata halaman:

8 komponen warna yang masingmasing memiliki makna berbeda. Warna biru melambangkan kesemestaan. Hijau melambangkan kreativitas, ramah pada alam, dan keselarasan. Jingga berarti inovasi, keterbukaan, dan semangat pembaruan. Ungu menjadi daya imajinasi keimanan, serta kesatuan lahir dan batin. Magenta merupakan berarti keseimbangan akal sehat dan sifat praktis (Kemenpar, 2014). Logo branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia dapat dilihat pada gambar 3. Gambar 3. Logo Wonderful Indonesia dan Peson Indonesia Beberapa penelitian tentang brand awareness yang pernah dilakukan diantaranya adalah Tinjauan Kesadaran Merek Pariwisata Indonesia Wonderful Indonesia. Penelitian yang dilaksanakan pada tahun 2014 oleh peneliti Asdep Litbangjakpar tersebut bertujuan untuk mengetahui sejauh mana brand pariwisata Wonderful Indonesia dikenali oleh para wisatawan mancanegara (wisman) yang berkunjung ke Indonesia. Penelitian ini memberikan gambaran (deskripsi) brand awareness atau kesadaran merek wisman yang berkunjung ke Indonesia. Penelitian tersebut mengambil sampel wisman yang berkunjung melalui pintu masuk Bandara Soekarno Hatta, Jakarta sebagai responden atau subyek penelitian. Hasil penelitian menunjukkan 44% responden belum mengenal brand pariwisata Indonesia, sedang-kan 56% menyatakan sudah mengenal brand pariwisata Indonesia (Maulana, 2014). Meskipun sama-sama meng-angkat tema mengenai brand awareness, perbedaan men-dasar dengan penelitian ini terletak pada subyek penelitian dimana wisman menjadi subyek penelitian, dan bukan pramu-wisata. Penelitian selanjutnya berjudul: Analisis Pengaruh Brand Image dan Brand Awareness Terhadap Brand Loyalty dan Dampaknya Terhadap Brand Equity. Penelitian ini dilakukan oleh dilakukan oleh mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro, Semarang pada tahun Tujuan penelitian untuk mengetahui sejauh mana merek (brand) Simpati dapat mempengaruhi segala keter- Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

9 tarikan konsumen terhadap merek Simpati. Metode penelitian kuantitatif dengan instrument pengumpulan data menggunakan kuesioner. Responden untuk penelitian ini adalah pengguna kartu prabayar Simpati yang masih aktif menggunakan produk tersebut di kota Semarang dengan jumlah responden sebanyak 148 orang. Metode kuantitatif meliputi validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, pengujian hipotesis melalui uji F, uji t dan koefisien determinasi (R2). Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier. Dan pada penelitian ini menggunakan uji sobel untuk mendeteksi variabel interveningnya yaitu brand loyalty. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Image dan Brand Awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty, selanjutnya Brand Loyalty diterima sebagai media intervening dalam memediasi brand image dan brand awareness terhadap brand equity (Andrologi, 2014). Perbedaan mendasar dari penelitian ini adalah subyek penelitian yaitu konsumen dari provider layanan komunikasi dan bukan pramuwisata. Tujuan utama dari penelitian bukan mengukur tingkat brand awareness tetapi mengukur sejauh mana pengaruh variable brand image dan brand awareness terhadap brand loyalty. METODE Subyek penelitian ini adalah pramuwisata yang bekerja di Provinsi DIY dan variable yang diukur adalah tingkat brand awareness atau tingkat kesadaran merek terhadap dua branding pariwisata yaitu Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia. Penelitian ini menggunakan sampel dalam penentuan responden. Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Arikunto 2013: 174). Penentuan sampel (sampling) yang digunakan dalam penelitian ini adalah accidental sampling (sampling insidental). Accidental sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2015:67). Pertimbangan menggunakan teknik ini adalah minimnya waktu pengumpulan data di lapangan. Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata halaman:

10 Penentuan ukuran sampel dengan rumus Slovin yaitu: n = N 1+N (e)2 n = Sampel N = Populasi e = Marjin eror (error tolerance) yang diperkenankan dengan besaran 5-10% ( 2016) Jumlah populasi pramuwisata yang tergabung dalam HPI Provinsi DIY adalah 400 orang. Marjin eror yang digunakan adalah 10%. Dengan rumus tersebut maka didapat jumlah sampel sebagai berikut: n = 400 = (10%)2 Sampel untuk penelitian ini ditentukan sebanyak 80 orang responden. Instrumen pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner atau daftar pertanyaan yang harus diisi oleh responden. Pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner dibangun dari empat tingkatan brand awareness yaitu brand unaware, brand recall, brand recognition, dan top of mind. Terdapat sepuluh pertanyaan dalam kuesioner dengan pilihan lima jawaban sesuai tingkatan skala Likert sebagai berikut: Level Brand Awareness Unaware of Brand Brand Recognition Brand Recall Top of Mind Tabel 1. Daftar Pertanyaan Dalam Kuesioner No Pertanyaan 1 Anda mengetahui bahwa Indonesia mempunyai branding Pariwisata. 2 Anda mengetahui ada dua jenis branding pariwisata Indonesia. 3 Anda mengetahui branding promosi pariwisata mancanegara. 4 Anda mengetahui branding promosi pariwisata nusantara. 5 Anda mengetahui logo/gambar dari branding pariwisata Indonesia. 6 Anda mengetahui tag line atau kalimat branding pariwisata Indonesia. 7 Anda mengenali branding pariwisata Indonesia ketika melihat logo atau membaca tag linebranding tersebut. 8 Menurut anda logo (gambar) branding pariwisata Indonesia mudah diingat. 9 Menurut anda tag line atau kalimat dari branding pariwisata Indonesia mudah diingat. 10 Ketika mendengar kata branding pariwisata, pertama yang anda ingat adalah branding pariwisata Indonesia. Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

11 Penghitungan skor jawaban sebagai berikut: Skor maksimal setiap = pertanyaan 5 Skor minimal setiap = pertanyaan 1 Jumlah Pertanyaan = 10 Jumlah Responden = 80 Skor terendah = 800 Skor tertinggi = 4.00 Berdasarkan penghitungan tersebut diperoleh skala interval sebagai berikut: = 3.20 Rentang tingkatan 0 Banyak tingkatan = 4 Rentang antar = 800 tingkatan dan usia responden sebagai berikut. 0 Tabel 2. Skala Interval Brand Awareness No Level Brand Awareness Rentang Skor 1 Brand Unaware Brand Recognition Brand Recall Top of Mind HASIL DAN PEMBAHASAN Profil Responden Responden dalam penelitian ini sebanyak 80 orang yang terdiri dari 80% atau 60 orang laki-laki dan 20% atau 20 orang perempuan. Profil ini menjelaskan klasifikasi responden menurut Pendidikan dan Usia, serta diagram tentang persepsi responden terhadap branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia sebagaimana terlampir. Diagram pendidikan Gambar 5. Jenis kelamin Responden Gambar 6. Usia Responden Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

12 Gambar 7. Pendidikan Terakhir Pengetahuan Pramuwisata Terhadap Brand Awareness Pengetahuan pramuwisata terhadap branding pariwisata menunjukan bahwa pramuwisata itu sudah mengetahui adanya brand awareness yaitu 68,75% menyatakan mengetahui dan sangat mengetahui. Selebihnya adalah tidak mengetahui. Namun demikian, pengetahuan mereka tentang adanya dua branding pariwisata Indonesia menjadi terbalik dimana lebih dari setengahnya atau 57,50% tidak mengetahui. Mengenai promosi branding pariwisata mancanegara dan branding pariwisata nusantara, jawaban pramuwisata antara yang mengetahui dan tidak mengetahui seimbang, sedangkan pengetahuan tentang logogram dan logotype branding pariwisata jawaban pramuwisata sedikit lebih banyak yang menjawab mengetahui yaitu sekitar 60%. Adapun kemudahan untuk mengingat logo branding pariwisata, pramuwisata yang menjawab susah diingat lebih banyak daripada yang menjawab mudah diingat. Untuk kemudahan mengingat tag line branding pariwisata, pramuwisata yang menyatakan mudah mengingat lebih banyak daripada yang menyatakan susah mengingat. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia (pramuwisata) lebih mudah mengingat kalimat daripada gambar. Artinya, logo branding pariwisata perlu disosialisasikan lebih intensif kepada seluruh stakeholder pariwisata. Prosentase data diatas sebagaimana terdapat di lampiran. Hasil penghitungan total skor jawaban dari 80 responden terhadap 10 pertanyaan menghasilkan skor sebesar Nilai pada area unaware of brand, nilai pada area brand recognition, nilai pada area brand recall dan nilai pada area top of mind. Berarti, tingkat brand awareness pramuwisata Provinsi DIY berada pada level brand recall atau mampu mengenali branding tanpa stimulus (bantuan) tertentu. Lebih jelas dapat dilihat pada gambar berikut: Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

13 Gambar 8. Piramida Brand Awareness Pramuwisata Provinsi DIY penelitian, (2015) Pramuwisata sebagai Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata Pramuwisata merupakan salah satu profesi penting dalam bisnis pariwisata. Pramuwisata termasuk dalam salah satu jenis usaha pariwisata yang tercantum dalam Pasal 14 Undang- Undang Nomor 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan bersama dengan jenis usaha pariwisata lainnya seperti, usaha daya tarik wisata, kawasan pariwisata, jasa transportasi wisata, jasa perjalanan wisata, jasa makanan dan minuman, penyediaan akomodasi, penyelenggaraan kegiatan hiburan dan rekreasi, penyelenggaraan pertemuan, perjalanan insentif, konferensi, dan pameran, jasa informasi pariwisata, jasa konsultan pariwisata, wisata tirta, dan spa (Kemenpar, 2009). Menurut International Travel Dictionary (Suyitno, 2005:1), pengertian tour guide adalah a person employed, either directly by the traveler, an official or privat tourist organization or travel agent to inform directly and advice the tourists before and during his journey. Damarjati (dalam Suyitno, 2005:2), menyatakan bahwa pramuwisata adalah seseorang yang telah memiliki sertifikat tanda lulus ujian profesi dari instansi atau lembaga resmi pariwisata. Pengertian pertama mengacu kepada rincian tugastugas yang dilaksanakan oleh pramuwisata, sedangkan pengertian kedua mengacu pada kualifikasi yang harus dimiliki oleh seorang pramuwisata. Secara teknis, menurut Suyitno (2005:2), tugas-tugas pokok dari seorang pramuwisata diantaranya mengarahkan sebuah tur, membawa wisatawan mendapatkan pengalaman-pengalaman selama tur, dan memberikan informasi tentang segala sesuatu yang dibutuhkan wisatawan. Secara umum Rachman (2013:24-25) membagi tugas-tugas pramuwisata yang mencakup tugas dalam kantor, pelayanan regular tur, tugas picking up dan dropping-off services, dan tugas antar jemput wisatawan. Dalam industri pariwisata, pramuwisata dibagi beberapa Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata halaman:

14 macam yaitu pramuwisata umum (general guide) dan pramuwisata khusus (special guide). Pramuwisata umum biasanya bekerja pada biro perjalanan (travel agent) dan dia bisa berstatus karyawan (payroll guide) atau honorer (freelance guide). Sedangkan pramuwisata khusus biasanya beroperasi pada daya tarik wisata tertentu seperti museum, candi, dan daya tarik wisata lainnya (Rachman dkk, 2013: 19). Level brand recall cukup baik mengingat pada tahun 2014, logo branding Wonderful Indonesia telah mengalami sedikit perubahan (reposisi) pada logotype dan logogramnya. Pesona Indonesia bahkan merupakan branding baru untuk memromosikan pariwisata nusantara yang juga baru dirilis pada tahun Meski hasil survei menunjukkan hal yang positif, yaitu masih di atas brand unaware (tidak mengenali brand) dan brand recognition (dapat mengenali brand dengan bantuan tertentu), sangat disayangkan level brand awareness pramuwisata Provinsi DIY tidak berada pada area top of mind atau yang paling populer dalam ingatan. Idealnya, setiap pramuwisata yang bekerja di Provinsi DIY menempatkan Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia dalam level top of mind. Ketika branding tersebut berada pada level top of mind, pramuwisata dapat menjalankan fungsi marketing dengan mempromosikan branding tersebut kepada wisatawan dalam keseharian maupun dalam kegiatankegiatan yang berkaitan dengan pekerjaan profesionalnya. Tingkatan brand a wareness pramuwisata Provinsi DIY berada pada skor level ketiga piramida brand awareness yaitu brand recall, yang berarti mampu mengenali branding tanpa bantuan stimulus tertentu. Sebagai salah satu profesi yang bersentuhan langsung dengan wisatawan, idealnya tingkat brand awareness pramuwisata Provinsi DIY berada pada tingkat tertinggi brand awareness yaitu top of mind. Diperlukan usaha-usaha strategis untuk memaksimalkan tingkat brand awareness para pramuwisata baik yang berkerja di wilayah Provinsi DIY maupun di daerah lain di Indonesia. Hal penting yang harus dilakukan adalah melakukan sosialisasi mengenai branding terhadap para pramuwisata, sehingga pemahaman terhadap pentingnya branding menjadi lebih baik. Promosi yang dilakukan untuk menarik wisatawan Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

15 supaya berkunjung ke Indonesia harus diimbangi dengan sosialisasi branding terhadap para pemangku kepentingan bidang pariwisata termasuk di dalamnya pramuwisata Indonesia. Upaya sosialisasi membutuhkan koordinasi yang baik di level pusat dan daerah, karena sebagai pemegang kewenangan di daerah, pemerintah kabupaten/kota di daerahdaerah seluruh Indonesia juga ingin mengangkat branding lokal yang merepresentasikan keunggulan produk pariwisata daerahnya. SIMPULAN Persepsi pramuwisata terhadap branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia, belum sepenuhnya dipahami secara baik. Terdapat 31,25% pramuwisata belum mengetahui bahwa Indonesia memiliki branding pariwisata. 48,75% pramuwisata menyatakan belum mengetahui branding promosi pariwisata mancanegara, dan 42,50% pramuwisata tidak mengetahui adanya branding pariwisata nusantara. Hal ini berarti pramuwisata belum mampu mengenali branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia secara maksimal, sehingga mereka tidak dapat menjadi mediator untuk pemasaran destinasi pariwisata. Kondisi ini perlu mendapat perhatian dari pemerintah dalam proses penetapan tenaga pramuwisata. Pramuwisata harus memenuhi standar kompetensi (pengetahuan, keahlian dan sikap) sebagai pramuwisata yang memahami tentang branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia, melalui sosialisasi atau bimtek kepramuwisataan. Peningkatan kompetensi pramuwisata ini sekaligus merupakan modal yang kuat untuk mendukung strategi pemasaran destinasi pariwisata Indonesia. Penelitian ini hanya mengukur tingkatan brand awareness pramuwisata dan belum menggali lebih jauh faktor-faktor yang secara langsung memengaruhi tingkat brand awareness tersebut. Penelitian ini lebih bersifat praktis ketimbang akademis, karena hasil yang dicapai antara lain, sebagai referensi penyusunan kebijakan pengembangan kepariwisataan di Indonesia. Kedepannya perlu dilakukan kajian-kajian lain seperti pengukuran tingkat brand equity (ekuitas merek) Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia, atau penelitian yang menguji hubungan brand awareness atau brand equity dengan variabel lain seperti tingkat pendidikan, masa kerja, dan Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata halaman:

16 DAFTAR PUSTAKA Buku Andrologi, Febrian (2014). Analisis Pengaruh Brand Image dan Brand Awareness Terhadap Brand Loyalty dan Dampaknya Terhadap Brand Equity. Skripsi, Fakultas Ekonomika dan Bisnis. Semarang: Universitas Diponegoro. Arikunto, Suharsini (2013). Prosedur Penelitian, Suatu Pendekatan Praktik. Rineka Cipta, Jakarta. Durianto Darmadi, Sugiarto, Sitinjak Tony (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Maulana, Addin (2014). Tinjauan Kesadara Merek Pariwisata Indonesia Wonderful Indonesia. Bulletin Penelitian Destinasi Pariwisata Vol.1: Rachman Arief, Hutagalung Husen, Silano Patrick (2013). Pemandu Wisata, Teori dan Praktik, City Sight tingkatan kualifikasi kompetensi pramuwisata sehingga dapat diketahui variablevariabel lain yang memengaruhi tingkat brand awareness pramuwisata Indonesia. Seeing, Excursion dan Overland Tour, Media Bangsa Penerbit, Jakarta. Rangkuti, Freddy (2009). The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sugiyono (2015). Statistika untuk Penelitian, Penerbit Alfabeta, Bandung. Suyitno (2005). Pemanduan Wisata (Tour Guiding), Graha Ilmu, Yogyakarta. Perundang-Undangan Republik Indonesia. (2009). Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan. Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 2009 Nomor 11. Sekretariat Negara, Jakarta Republik Indonesia. (2014). Keputusan Menteri Pariwisata Republik Indonesia Nomor KM.03/UM.001/MP/20 Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

17 14 tentang Logo Wonderful Indonesia dan/atau Logo Pesona Indonesia. Republik Indonesia. (2015). Peraturan Menteri Pariwisata Tentang Rencana Strategis Kementerian Pariwisata Tahun Jakarta Word Economic Forum (2015). The Travel & Tourism Competitiveness Report 2015 Artikel Media Massa (2016). Menentukan Jumlah Sampel Berdasarkan Rumus Slovin. Dunduh pada tanggal 10 Oktober 2016 dari om/menentukan-jumlahsampel-berdasarkanrumus-slovin/

18 Lampiran Gambar 9. Grafik Distribusi Frekuensi Pertanyaan No 1 Gambar 12. Grafik Distribusi Frekuensi Pertanyaan No 4 Gambar 10. Grafik Distribusi Frekuensi Pertanyaan No 2 Gambar 13. Grafik Distribusi Frekuensi Pertanyaan No 5 Gambar 11. Grafik Distribusi Frekuensi Pertanyaan No3 Penelitian, 2015 Gambar 14. Grafik Distribusi Frekuensi Pertanyaan No 6 Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata halaman:

19 Gambar 15. Grafik Distribusi Frekuensi Pertanyaan No 7 Gambar 18. Grafik Distribusi Frekuensi Pertanyaan No. 10 Gambar 16. Grafik Distribusi Frekuensi Pertanyaan No 8 Gambar 17. Grafik Distribusi Frekuensi Pertanyaan No. 9