KAJIAN KESESUAIAN IKLAN PRODUK PANGAN DI MEDIA CETAK TERHADAP PERATURAN PERUNDANG-UNDANGAN YANG BERLAKU

Transkripsi

1 KAJIAN KESESUAIAN IKLAN PRODUK PANGAN DI MEDIA CETAK TERHADAP PERATURAN PERUNDANG-UNDANGAN YANG BERLAKU Studi Kasus Pada Majalah AyahBunda, Femina dan Kartini Serta Tabloid Nova dan Nakita pada Periode Penerbitan Januari-Desember 2009 DINI GARDENIA SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

2 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa tugas akhir Kajian Kesesuaian Iklan Produk Pangan di Media Cetak Terhadap Peraturan Perundang-undangan adalah karya saya sendiri dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun yang tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir laporan tugas akhir ini. Bogor, Oktober 2010 Dini Gardenia F

3 CONFORMITY ASSESSMENT OF FOOD PRODUCTS ADVERTISEMENTS IN NEWSPAPER AGAINST LEGISLATION Case Studies on Ayahbunda, Femina and Kartini Magazine, Nova and Nakita In The Period January December 2009 ABSTRACT One important aspect of food control is food labeling and advertising control. In Indonesia, control for the food advertising is done by National Agency of Drug and Food Control (NADFC). Based on our data, many adverstisement of food products do not comply with the formal regulation on labelling and advertising.. Analysis on 925 advertisements collected, 507 of advertisements (55%) were comply with the requirement and 418 of advertisements were not comply with the requirement. Among 425 of advertisements which were not comply with requirement complementary breast feeding (50,59%) were the most dominant, followed by soft drink (13,41%), and milk and its processed product (11,7%). The most dominant category of violations is an advertisement that containing incorrect and misleading information related to nutrition, health benefits and food safety (72,86%).

4 Dini Gardenia, F Kajian Kesesuaian Iklan Produk Pangan di Media Cetak Terhadap Peraturan Perundang-undangan : Studi Kasus pada majalah Ayah Bunda, Femina dan Kartini serta tabloid Nova dan Nakita pada periode penerbitan Januari Desember Tugas Akhir. Program Pasca Sarjana, Institut Pertanian Bogor. Di bawah bimbingan Prof.Dr.Ir. Purwiyatno Hariyadi,M.Sc dan Dr.Ir. Feri Kusnandar,M.Sc. RINGKASAN Salah satu hak konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk pangan adalah memperoleh informasi yang benar dan tidak menyesatkan. Terkait hal tersebut, iklan produk pangan dituntut untuk memberikan informasi tentang suatu produk secara benar dan tidak menyesatkan. Kebutuhan pangan semakin bertambah seiring jumlah penduduk yang semakin besar. Hal tersebut membawa tuntutan sekaligus keuntungan tersendiri bagi industri pangan agar dapat menghasilkan produk pangan yang beraneka ragam dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen. Hal tersebut mengakibatkan persaingan antar industri pangan yang selalu terjadi dalam menghasilkan produk pangan yang dapat disukai dan diterima oleh konsumen. Produk pangan yang diluncurkan oleh produsen ke pasar kemudian diinformasikan dan diperkenalkan kepada konsumen melalui iklan. Oleh karena itu, produsen pangan selalu berkompetisi dalam meningkatkan brand awareness produk pangannya melalui iklan. Iklan dalam kedudukannya adalah sebagai usaha promosi produk yang ditujukan untuk merangsang perhatian, persepsi, sikap, dan perilaku konsumen sedemikian rupa sehingga konsumen tertarik untuk membeli dan mengkonsumsi produk yang diiklankan. Iklan merupakan salah satu strategi pemasaran setiap perusahaan, agar produk dapat cepat dikenal dan diterima masyarakat. Persaingan yang ketat dalam menampilkan produk pangan agar terlihat sempurna dalam pandangan konsumen sering mengakibatkan pesan atau informasi tentang produk disampaikan secara berlebihan, melanggar etika periklanan, membingungkan konsumen, atau bahkan mengelabui konsumen dengan klaim-klaim iklan yang tidak dapat dibuktikan secara ilmiah. Hal-hal inilah yang mengakibatkan persaingan tidak sehat dalam industri pangan Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh peta kesesuain klaim iklan pangan pada beberapa media cetak selama periode Januari Desember 2009 dengan peraturan perundang-undang yang berlaku. Pangan yang diiklankan dikelompokkan menjadi 16 kategori pangan, yaitu coklat, kopi, teh (1,18%), kelapa dan hasil olahnya (0,32%), minyak dan lemak (4,19%), minuman serbuk (2,80%), minuman ringan (8,49%), jem dan sejenisnya (1,61%), air minum dalam kemasan (1,72%), ikan dan hasil olahnya (1,08%), gula, madu dan kembang gula (0,65%), daging dan hasil olahnya (0,86%), minuman sereal (1,29%), makanan diet khusus (0,43%), tepung dan hasil olahnya (3,01%), bumbu dan rempah (12,26%), susu dan hasil olahnya (14,41%) serta makanan bayi dan anak (45,70%).

5 Berdasarkan hasil analisa dari 930 iklan yang diamati, maka diperoleh hasil 505 iklan (54,30%) memenuhi peraturan perundang-undangan dan 425 iklan (45,70%) tidak memenuhi peraturan perundang-undangan. Dari 425 iklan pangan yang tidak memenuhi ketentuan yang berlaku, tersebar pada : kategori coklat,kopi, teh (0,94%), kategori kelapa dan hasil olahnya (0,71%), kategori minyak dan lemak (3,76%), kategori minuman serbuk (5,88%), kategori minuman ringan (13,41%), kategori jem dan sejenisnya (2,12%), kategori air minum dalam kemasan (0%), kategori ikan dan hasil olahnya (1.88%), kategori gula, madu dan kembang gula (0,47%), kategori daging dan hasil olahnya (1,18%), kategori minuman sereal (2,82%), kategori makanan diet khusus (0,71%), kategori tepung dan hasil olahnya (1,88%), kategori bumbu dan rempah(1,88%), kategori susu dan hasil olahnya (11,76%), serta kategori makanan bayi dan anak (50,59%). Kategori pelanggaran yang paling mendominasi adalah iklan yang mencantumkan keterangan tidak benar dan menyesatkan berhubungan dengan gizi, manfaat kesehatan dan keamanan pangan sebesar 72.86%, mencantumkan logo/pernyataan sebesar 12.14%, mengiklankan pangan yang mengarah bahwa pangan seolah-olah sebagai obat sebesar 5.71%, mencantumkan keterangan tidak benar dan menyesatkan, berkaitan dengan proses dan asal serta sifat bahan pangan sebesar 5.24% dan mendiskreditkan atau merendahkan baik secara langsung maupun tidak langsung pangan lain sebesar 4.05%. Kategori pelanggaran pada kategori pangan yang banyak melakukan pelanggaran yaitu kategori makanan bayi dan anak serta susu dan hasil olahnya kategori pelanggarannya adalah mencantumkan keterangan tidak benar dan menyesatkan, berhubungan dengan gizi, manfaat kesehatan dan keamanan pangan karena mencantumkan keterangan-keterangan yang harus mendapatkan pembuktian secara ilmiah, sedangkan untuk kategori minuman ringan kategori pelanggarannya adalah mencantumkan keterangan tidak benar dan menyesatkan, berkaitan dengan proses dan asal serta sifat bahan pangan karena mencantumkan kata Hak Cipta milik IPB, tahun 2010 Hak Cipta dilindungi Undang-Undang Dilarang mengutip sebagian atau seluruh tesis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah, dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh tesis ini dalam bentuk apapun tanpa izin IPB.

6 KAJIAN KESESUAIAN IKLAN PRODUK PANGAN DI MEDIA CETAK TERHADAP PERATURAN PERUNDANG-UNDANGAN YANG BERLAKU Studi Kasus Pada Majalah AyahBunda, Femina dan Kartini serta Tabloid Nova dan Nakita pada Periode Penerbitan Januari-Desember 2009

7 DINI GARDENIA Tugas Akhir sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesi pada Program Studi Teknologi Pangan SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010 Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis : Dr.Ir.Dahrul Syah

8

9 Judul Tugas Akhir Nama mahasiswa Nomor Pokok Program Studi : Kajian Kesesuaian Iklan Produk Pangan di Media Cetak terhadap Peraturan Perundang-undangan yang Berlaku : Dini Gardenia : F : Teknologi Pangan Menyetujui Komisi Pembimbing Prof.Dr.Ir.Purwiyatno Hariyadi,M.Sc Ketua Dr.Ir.Feri Kusnandar,M.Sc Anggota Diketahui Ketua Program Studi Teknologi Pangan Direktur Pasca Sarjana Dr.Ir.Lilis Nuraida,M,Sc Prof.Dr.Ir.Khairil Anwar Notodiputro,MS Tanggal Ujian : 21 Februari 2010 Tanggal Lulus :

10 PRAKARTA Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat dan hidayah-nya kepada kami sehingga laporan tugas akhir ini dapat diselesaikan. Laporan tesis Kajian Kesesuaian Iklan Produk Pangan di Media Cetak terhadap Peraturan Perundang-undangan disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Teknologi Pangan, Sekolah Pasca Sarjana, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Prof.Dr.Ir. Purwiyatno Hariyadi,M.Sc dan Bapak Dr.Ir.Feri Kusnandar,M.Sc selaku Ketua dan Anggota Komisi Pembimbing atas bimbingan dan arahannya selama proses penyusunan tesis ini hingga selesai. 2. Dr.Ir.Dahrul Syah sebagai dosen penguji. 3. Badan Pengawas Obat dan Makanan yang telah memberikan beasiswa kepada penulis untuk melanjutkan pendidikan pada sekolah pascasarjana. 4. Ibu. Dra. Dewi Prawitasari,Apt,M.Kes, selaku Direktur Inspeksi dan Sertifikasi Pangan yang telah memberikan ijin dan dukungan melakukan kajian pada Direktorat Inspeksi dan Sertifikasi Pangan. 5. Ibu Kasubdit di lingkungan Direktorat Inspeksi dan Sertifikasi Pangan, Badan POM atas dukungan dalam memberi semangat untuk penyelesaian tugas akhir ini. 6. Rekan-rekan di Direktorat Inspeksi dan Sertifikasi Pangan yang selalu memberikan dukungan semangat untuk penyelesaian tesis ini. 7. Ibu Tika, sebagai asisten koordinator Program Studi Magister Profesi Teknologi Pangan yang selalu membantu pelaksanaan sidang komisi dan memberikan dukungan semangat untuk penyelesaian tugas akhir ini. 8. Keluarga tercinta yang selalu memberikan dukungan baik moril maupun materiil dalam penyelesaian tugas akhir ini. 9. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan tugas akhir ini. Penulis menyadari bahwa tugas akhir ini tidak luput dari berbagai kekurangan. Penulis juga berharap tesis ini dapat memberikan dukungan kontribusi pemikiran dan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan dan memerlukannya. Bogor, Oktober 2010 Dini Gardenia

11 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 21 Februari 1962, sebagai anak kedua dari delapan bersaudara dari Bapak Ukas Kosasih (alm) dan Ibu Siti Hadidjah. Pada tahun 1980, penulis lulus dari SMA Negeri III Bandung. Selanjutnya melanjutkan studi di Fakultas Farmasi Institut Teknologi Bandung. Pada tahun 1992 penulis mengambil kuliah profesi apoteker pada Fakultas yang sama. Sejak tahun 1993, penulis bekerja sebagai staf Subdit Registrasi Makanan dan Minuman, Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan yang sekarang telah berubah nama menjadi Badan Pengawas Obat dan Makanan. Sejak tahun 2001 hingga saat ini, penulis bekerja di Direktorat Inspeksi dan Sertifikasi Pangan sebagai Kepala Seksi Inspeksi Makanan Berlabel Halal.

12 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR GAMBAR......iii DAFTAR TABEL... iv DAFTAR LAMPIRAN... vi I. PENDAHULUAN Latar Belakang Tujuan Manfaat Ruang Lingkup dan Batasan II. TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Iklan Sasaran, Tujuan dan Jenis Iklan Media Iklan Klaim iklan Peraturan perundang-undang yang berkaitan dengan pelanggaran Etika Pariwara Indonesia...11 III METODE PENELITIAN Tempat dan Waktu Penelitian Bahan dan Alat Metode IV HASIL DAN PEMBAHASAN Sebaran iklan pangan pada nama media cetak Sebaran Iklan Berdasarkan Kategori Pangan Sebaran Iklan Pangan Berdasarkan Kesesuaian terhadap peraturan perundang-undangan Sebaran iklan pangan yang tidak memenuhi ketentuan yang... berlaku Sebaran berdasarkan kategori pelanggaran iklan Sebaran kategori pelanggaran pada setiap kategori pangan...32 i

13 V KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN ii

14 DAFTAR TABEL 1. Kategori pelanggaran yang digunakan untuk mengevalusi iklan pangan.. 2. Sebaran pelanggaran iklan pangan yang mencantumkan keterangan yang tidak benar dan menyesatkan berhubungan dengan gizi, manfaat kesehatan dan keamanan pangan. (Kategori pelanggaran I) Contoh pelanggaran yang termasuk kategori mencantumkan keterangan-keterangan yang harus mendapatkan pembuktian secara ilmiah Contoh pelanggaran yang termasuk kategori mencantumkan keterangan-keterangan lain yang dapat menimbulkan gambaran yang menyesatkan pemahaman mengenai pangan yang bersangkutan Contoh pelanggaran yang termasuk kategori mencantumkan kata-kata, gambar dan memberikan janji/jaminan Contoh pelanggaran yang termasuk kategori mencantumkan kata-kata higienis, sanitasi,cppb, dan lain-lain yang sudah merupakan keharusan dalam proses produksi pangan Contoh pelanggaran yang termasuk kategori mencantumkan kalimat "tanpa bahan pengawet" Sebaran pelanggaran iklan pangan yang mencantumkan keterangan tidak benar dan menyesatkan, berkaitan dengan proses dan asal serta sifat bahan pangan. (Kategori pelanggaran II)... 9 Contoh pelanggaran yang mencantumkan mencantumkan kata "murni"... Halaman Contoh pelanggaran yang mencantumkan teknologi pangan Contoh pelanggaran yang mengiklankan pangan yang mengarah bahwa pangan seolah-olah sebagai obat Contoh pelanggaran yang mendiskreditkan atau merendahkan baik secara langsung maupun tidak langsung pangan lain Sebaran pelanggaran iklan pangan yang mencantumkan logo/pernyataan (Kategori pelanggaran V) iv

15 14 Contoh pelanggaran yang mencantumkan pernyataan seseorang/testimoni Contoh pelanggaran yang mencantumkan pernyataan dan atau menampilkan gambar laboratorium, nama logo atau identitas lembaga, termasuk lembaga yang melakukan analisis dan mengeluarkan sertifikat terhadap pangan Contoh pelanggaran yang mencantumkan logo halal bukan pada label Sebaran kategori pelanggaran pada kategori Coklat, kopi, t e h Sebaran kategori pelanggaran pada kategori kelapa dan hasil olahnya Sebaran kategori pelanggaran pada kategori minyak dan lemak... Halaman Sebaran kategori pelanggaran pada kategori minuman serbuk Sebaran kategori pelanggaran pada kategori minuman ringan Sebaran kategori pelanggaran pada kategori jem dan 35 sejenisnya Sebaran kategori pelanggaran pada kategori ikan dan hasil olahnya Sebaran kategori pelanggaran pada kategori gula, madu dan kembang gula Sebaran kategori pelanggaran pada kategori daging dan hasil olahnya Sebaran kategori pelanggaran pada kategori minuman sereal Sebaran kategori pelanggaran pada kategori makanan diet khusus Sebaran kategori pelanggaran pada tepung dan hasil olahnya Sebaran kategori pelanggaran pada kategori bumbu dan rempah Sebaran kategori pelanggaran pada kategori susu dan hasil olahnya Sebaran kategori pelanggaran pada kategori makanan bayi dan anak v

16 DAFTAR GAMBAR 1. Persentase iklan pangan pada lima media cetak (tabloid dan majalah) Kesesuaian Iklan Pangan dalam lima media cetak terhadap Peraturan Perundang-undangan.. 3. Sebaran kategori pangan berdasarkan kesesuaian terhadap peraturan perundang-undangan Frekuensi Pelanggaran Iklan Pangan berdasarkan kategori pelanggarannya... Halaman iii

17 DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1. Form penilaian iklan pangan Contoh iklan pangan yang tidak memenuhi ketentuan peraturanperundang-undangan 3. Contoh iklan pangan yang memenuhi ketentuan peraturan perundang-undangan vi

18 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pangan merupakan segala sesuatu yang berasal dari sumber hayati dan air, baik yang diolah, yang diperuntukkan sebagai konsumsi manusia, termasuk bahan tambahan pangan, bahan baku pangan, dan bahan lain yang digunakan dalam proses penyiapan, pengolahan, dan atau pembuatan makanan atau minuman (PP No. 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan). Kebutuhan pangan semakin bertambah seiring jumlah penduduk yang semakin besar. Hal tersebut membawa tuntutan sekaligus keuntungan tersendiri bagi industri pangan agar dapat menghasilkan produk pangan yang beraneka ragam dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen. Hal tersebut mengakibatkan terjadinya persaingan antar industri pangan dalam menghasilkan produk pangan yang dapat disukai dan diterima oleh konsumen. Salah satu hak konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk pangan adalah memperoleh informasi yang benar dan tidak menyesatkan. Terkait hal tersebut, maka iklan produk pangan dituntut untuk dapat memberikan informasi tentang suatu produk pangan secara benar dan tidak menyesatkan. Produk pangan yang diluncurkan oleh produsen pangan ke pasaran diinformasikan dan diperkenalkan kepada konsumen melalui iklan. Iklan produk sangat penting untuk keberhasilan produk di pasaran, sehingga produsen pangan selalu berkompetisi dalam meningkatkan brand awareness produk pangannya melalui iklan. Iklan merupakan bentuk promosi produk yang ditujukan untuk merangsang perhatian, persepsi, sikap, dan perilaku konsumen sedemikian rupa sehingga konsumen tertarik untuk membeli dan mengkonsumsi produk yang diiklankan (Jamilah, 2003). Iklan adalah salah satu strategi pemasaran setiap perusahaan agar produk dapat cepat dikenal dan diterima masyarakat. Persaingan yang ketat dalam menampilkan produk pangan agar terlihat sempurna dalam pandangan konsumen sering mengakibatkan pesan atau informasi tentang produk disampaikan secara berlebihan, melanggar etika periklanan, menyesatkan konsumen, atau bahkan mengelabui konsumen dengan 1

19 klaim-klaim iklan yang tidak dapat dibuktikan secara ilmiah. Hal-hal inilah yang mengakibatkan terjadinya persaingan tidak sehat dalam industri pangan Indonesia. Menyadari hal tersebut, maka pengawasan terhadap iklan sangat diperlukan, baik oleh instansi pemerintah yang berwenang dalam penegakan hukum, kredibel dan profesional maupun secara swadaya oleh kelompok masyarakat (Lembaga Swadaya Masyarakat) atau individu sebagai salah satu bentuk pencerdasan konsumen. Pemerintah telah membuat peraturan perundang-undangan yang terkait dengan iklan pangan antara lain Peraturan Menteri Kesehatan No. 386/MenKes/ SK/IV/1994 Tahun 1994 tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Rumah Tangga dan Makanan Minuman, Undang-Undang No. 7 Tahun 1996 tentang Pangan, Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, Peraturan Pemerintah No. 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan, serta Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia nomor HK tentang Pedoman Periklanan Pangan. Peraturan-peraturan tersebut di atas belum sepenuhnya ditaati oleh produsen pangan dalam membuat iklan produknya. Berdasarkan hasil evaluasi pengawasan iklan produk pangan yang dilakukan di Direktorat Inspeksi dan Sertifikasi Pangan pada tahun 2008, dari iklan pangan yang diamati 691 iklan, 57% yang memenuhi ketentuan peraturan perundang-undangan dan 43% yang tidak memenuhi ketentuan peraturan perundang-undangan. Data pelanggaran iklan tersebut belum mengelompokkan jenis-jenis pelanggaran yang terjadi, sehingga diperlukan penelitian untuk mengevaluasi kesesuaian iklan dengan peraturan yang berlaku, mengevaluasi jenis-jenis pelanggarannya berdasarkan kategori produk pangan Tujuan Penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengevaluasi kesesuaian iklan pangan pada media cetak dengan peraturan perundang-undangan. 2. Mengevaluasi variasi dan karakteristik jenis pelanggaran iklan yang banyak terjadi di media cetak. 2

20 3. Mengevaluasi karakteristik pelanggaran iklan pada beberapa kategori produk pangan Manfaat Kajian terhadap kesesuaian iklan pangan dengan peraturan perundangundangan beserta jenis pelanggaran serta karakteristik pelanggarannya ini diharapkan mampu memberikan edukasi bagi masyarakat umum agar lebih bersikap kritis terhadap iklan pangan yang ditayangkan. Kajian ini juga dapat menjadi masukan bagi pemerintah untuk lebih meningkatkan pengawasan terhadap iklan pangan serta bagi produsen pangan agar mampu menyajikan iklaniklan pangan secara benar dan tidak menyesatkan konsumen Ruang Lingkup dan Batasan Dalam kajian ini dipilih media cetak karena media cetak merupakan sumber media terbesar dalam pemantauan iklan pangan dan media cetak merupakan media utama dalam periklanan pangan serta pemantauan di media cetak lebih mudah dilakukan dibandingkan jenis media lainnya. 3

21 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Iklan Kleppner (1986) menyatakan bahwa iklan (advertisement) berasal dari bahasa latin ad-vere berarti menyampaikan pikiran dan gagasan pada pihak lain. Pengertian iklan tersebut merupakan pengertian komunikasi satu arah. Proses komunikasi ini penting sebagai alat pemasaran untuk membantu menjual barang, memberi ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seorang pembeli potensial dalam mempromosikan penjualan suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan para pemasang atau pembuatnya (Pattis, 1993). Menurut Undang-undang Pangan nomor 7 tahun 1996, iklan pangan adalah setiap keterangan atau pernyataan mengenai pangan dalam bentuk gambar, tulisan atau bentuk lain yang dilakukan dengan berbagai cara untuk pemasaran atau perdagangan pangan. Menurut Peraturan Pemerintah Nomor 69 tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan, iklan pangan adalah setiap keterangan atau pernyataan mengenai pangan dalam bentuk gambar, tulisan, atau bentuk lain yang dilakukan dengan berbagai cara untuk pemasaran atau perdagangan. Sidang Codex Committee on Food Labelling (CCFL) ke 35 bulan Mei 2007 menyimpulkan bahwa iklan adalah segala bentuk komunikasi komersial kepada masyarakat yang dilakukan dengan berbagai cara kecuali label pangan, dalam rangka meningkatkan secara langsung atau tidak langsung penjualan atau konsumsi suatu pangan dengan menggunakan klaim gizi dan klaim kesehatan. Dari perspektif perlindungan konsumen, iklan merupakan sumber informasi tentang produk yang harus dapat dibuktikan kebenarannya. Informasi yang salah atau tidak sesuai dengan kenyataan dalam iklan yang disebarkan dapat dituntut (Sukmaningsih, 1997). 4

22 2.2. Sasaran, Tujuan dan Jenis Iklan Iklan digunakan oleh perusahaan untuk komunikasi langsung dalam rangka meyakinkan publik agar tercapai target penjualan. Tujuan atau sasaran iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan maksud yang diinginkan, yaitu untuk memberi informasi (periklanan informatif), untuk menyakinkan (periklanan persuasif) dan untuk memberikan peringatan (periklanan mengingatkan). Periklanan Informatif adalah periklanan yang memberitahu tentang produk baru, menjelaskan kegunaan suatu produk, memberitahukan perubahan harga pada pasar, menjelaskan bagaimana bekerjanya suatu produk, menjelaskan jasa-jasa yang tersedia, dan memperbaiki kesan yang keliru dan membangun citra perusahaan. Periklanan persuasif adalah periklanan yang mendorong konsumen beralih merek ke merek yang diiklankan, mengubah persepsi pelanggan mengenai atribut produk dan menyakinkan pelanggan untuk membeli pada waktu sekarang serta kunjungan penjualan. Periklanan mengingatkan adalah periklanan yang mempertahankan ingatan pelanggan, mengingatkan merek dimana membelinya, membuat mereka tetap ingat selama masa bukan musimnya dan mengingatkan pelanggan bahwa produk tersebut mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat. Engel dkk (1995) membagi iklan atas tiga bagian berdasarkan keberpihakan pesan yaitu: (1) iklan informasional, yaitu iklan yang pesannya bersifat memberikan informasi; (2) iklan komparatif, yaitu iklan yang pesannya berusaha untuk merebut bisnis dari produk yang sudah ada; (3) iklan transformasional, yaitu iklan yang pesannya berusaha membuat pengalaman produk lebih kaya dan lebih hangat daripada yang diperoleh semata-mata dari uraian obyektif dari merek yang diiklankan Media Iklan Ada dua media yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan iklan, yaitu media lini atas dan media lini bawah. Media lini atas terdiri dari media cetak dan media eletronik atau biasa disebut dengan media massa dan media luar ruang. Media lini bawah terdiri dari atas pameran, direct mail, point of purchase (Zulkarnaen, 1993). 5

23 Media massa biasanya menjadi perhatian utama untuk digunakan sebagai media iklan, walaupun tidak menutup kemungkinan digunakannya media lain sebagai penunjang atau pelengkap iklan di media massa. Jangkauan media massa lebih luas dan lebih berkembang ke arah spesialis khalayak. Dengan demikian pengiklan lebih mudah merencanakan dan mengoptimalkan penggunaan media massa (Susilo, 1993). Jenis media utama berdasarkan urutan volume periklanan adalah surat kabar, televisi, surat langsung (brosur), radio, majalah dan media luar ruangan. Masing-masing jenis media tersebut mempunyai keunggulan dan kelemahan tertentu. Pilihan ditentukan berdasarkan beberapa pertimbangan seperti kebiasaan media, audiens sasaran, produk, pesan dan biaya (Kolter dan Amstrong, 1996) Klaim Iklan Klaim adalah pernyataan mengenai kelebihan relatif suatu poduk dibandingkan pesaingnya. Menurut Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No. 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan, pernyataan (klaim) manfaat kesehatan adalah pernyataan bahwa produk pangan tertentu mengandung zat gizi dan atau zat non-gizi tertentu yang bermanfaat jika dikonsumsi atau tidak boleh bagi kelompok tertentu, misalnya untuk anak-anak berusia di bawah lima tahun, kelompok usia lanjut, ibu hamil, dan menyusui, dan sebagainya. Klaim dapat menjadi sumber informasi bagi konsumen dalam menentukan pilihan. Studi oleh Berney-Reddish dan Areni (2006) menunjukkan bahwa pengaruh adanya klaim pada produk berbeda antara pria dan wanita, dimana wanita cenderung untuk lebih menerima perbedaan klaim dalam iklan jika dibandingkan pria. Hal tersebut dapat diakibatkan oleh ambang pengolahan informasi wanita yang lebih rendah dan wanita lebih sensitif terhadap penggunaan kalimat dalam pesan. Hal ini lebih ditegaskan oleh Tias (2005) yang menyatakan bahwa sebanyak 82% pengambil keputusan pembelian susu formula adalah ibu (wanita). Iklan produk pangan merupakan salah satu jenis iklan yang sering menggunakan klaim yang dapat menipu konsumen. Suryani (2001) melalukan penelitian tentang pelabelan dan analisis klaim gizi produk pangan berdasarkan 6

24 pada kesesuaiannya dengan Nutrition Labelling of Singapore serta Keputusan Dirjen POM No /B/SK/VIII/1991 tentang Persyaratan Mutu Pengganti ASI. Hasilnya menunjukkan bahwa terdapat 1/6 dari produk yang diteliti memiliki klaim gizi yang tidak benar. Dengan semakin ketatnya persaingan antar produsen, berbagai cara dilakukan termasuk pencantuman klaim yang dapat mengelabui konsumen. Iklan sering dijadikan media klaim atas sesuatu tanpa bukti. Ada empat jenis klaim yang digunakan untuk mengelabui konsumen, yaitu (1) Klaim yang tampak objektif; seperti klaim tentang kandungan gizi tertentu dalam suatu produk pangan yang harus dibuktikan melalui pengujian atau dibandingkan dengan standar yang telah ada; (2) Klaim yang subjektif, seperti klaim yang menampilkan persepsi individu (kesukaan, pilihan, kepercayaan) yang mungkin menghasilkan tafsiran berbeda antar individu, klaim seperti ini sukar dibuktikan; (3) Klaim yang mendua, yaitu suatu klaim yang menampilkan dua sisi pesan yang bersifat pro dan kontra (sebagian benar dan sebagian salah); dan (4) Tidak mempunyai dasar, yaitu tidak didukung oleh logika sehingga klaim yang dibuat hanya ditujukan untuk kepentingan promosi yang lebih mengutamakan segi persuasi dibanding segi informasinya (Sumarwan, 2006). Menurut (Sumarwan, 2006), berdasarkan pada kebenaran informasi atau klaimnya, iklan dapat dibagi menjadi (1) Literal truth atau kebenaran sesungguhnya, yaitu klaim produk yang didukung oleh fakta secara objektif, (2) True Impression advertising, yaitu iklan yang memberikan informasi yang benar namun dapat menimbulkan kesan yang keliru di benak konsumen, (3) Discernible exaggregation, yaitu iklan yang berlebihan atau tidak didukung oleh fakta, (4) False impression advertising, yaitu iklan yang secara sengaja atau tidak sengaja menciptakan salah impresi/ kesan di benak konsumen Peraturan-peraturan yang terkait dengan pelanggaran Iklan Pangan Tinjauan pustaka terhadap peraturan perundang-undangan berikut dibagi berdasarkan kategori pelanggaran, yaitu (1) iklan yang mencantumkan keterangan tidak benar dan menyesatkan berhubungan dengan gizi, manfaat kesehatan dan keamanan pangan, (2) iklan yang memberikan keterangan tidak benar dan 7

25 menyesatkan berkaitan dengan proses dan asal serta sifat bahan pangan, (3) yang yang mengarah pada pernyataan baha pangan seolah-olah sebagai obat, (4) iklan yang mendiskreditkan atau merendahkan baik secara langsung maupun tidak langsung produk pangan lain. serta (5) ilklan yang mencantumkan logo/ pernyataan Larangan iklan pangan yang mencantumkan keterangan tidak benar dan menyesatkan yang berkaitan dengan gizi, manfaat kesehatan dan keamanan pangan Peraturan Kepala Badan POM RI Nomor HK tanggal 14 April 2008 tentang Pedoman Periklanan Pangan menetapkan kata-kata atau pernyataan yang tidak boleh digunakan dalam iklan yang berhubungan dengan gizi, manfaat kesehatan, dan keamanan pangan, yaitu (1) yang bermakna superlatif seperti super, paling, nomor satu, top, awalan ter- (terbaik, termurni); (2) satu-satunya, jika telah ada produk pembandingnya; (3) sehat, cerdas, pintar jika terkait dengan sebab dan akibat dari mengkonsumsi pangan yang diiklankan; dan (4) aman, tidak berbahaya, tidak mengandung risiko atau tidak ada efek samping tanpa keterangan yang lengkap. Peraturan tersebut juga melarang pencantuman kata higienis, sanitasi, cara produksi pangan yang baik. Hal ini karena proses higienis, sanitasi dan produksi pangan yang baik merupakan keharusan dalam proses produksi yang harus dipenuhi oleh produsen pangan, sehingga tidak boleh diklaim dalam iklan. Peraturan Pemerintah No. 69 tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan, pasal 50, melarang iklan yang memuat keterangan bahwa pangan tersebut adalah sumber energi yang unggul dan segera memberikan kekuatan. Pencantuman klaim pada zat gizi ARA, DHA, Lutein, Sphingomyelin dan Gangliosida termasuk kategori pelanggaran iklan yang menyesatkan. Hal tersebut diatur dalam Surat Kepala Badan POM No. HK tanggal 10 Juli 2008 tentang Penambahan zat gizi dan non gizi dalam produk pangan pasal 6 yang menyatakan bahwa dilarang mencantumkan klaim gizi dan klaim kesehatan tentang ARA, DHA, Lutein, Sphingomyelin dan Gangliosida. Klaim tanpa bahan tambahan pangan termasuk kategori pelanggaran iklan pangan yang menyesatkan, karena seolah-olah suatu bahan tambahan pangan 8

26 dilarang atau berbahaya untuk digunakan. Penggunaan Bahan Tambahan Pangan diperbolehkan sepanjang mengikuti aturan yang ditetapkan Badan POM menerbitkan Peraturan Kepala Badan POM RI Nomor HK tanggal 27 Agustus 2007 tentang Larangan Pencantuman Informasi Bebas Bahan Tambahan Pangan pada Label dan Iklan Pangan Larangan iklan pangan yang mencantumkan keterangan tidak benar dan menyesatkan yang berkaitan dengan proses dan asal serta sifat bahan pangan Peraturan Menteri Kesehatan No. 386/MenKes/SK/IV/1994 Tahun 1994 tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Rumah Tangga dan Makanan-minuman mengatur bahwa iklan makanan harus memberikan informasi yang benar dan tidak menyesatkan. Penggunaan kalimat, kata-kata, dan pernyataan tentang asal dan sifat bahan pangan hanya boleh digunakan apabila tidak menyesatkan dan atau menimbulkan penafsiran yang salah, seperti penggunaan kata alami, segar, murni dan dibuat dari. Kata alami hanya boleh digunakan untuk bahan mentah yang tidak dicampur dan tidak diproses atau produk yang diproses secara fisik tetapi tidak merubah sifat dan kandungannya. Kata segar hanya boleh digunakan untuk pangan yang tidak diproses, berasal dari suatu bahan dan menggambarkan pangan yang belum mengalami penurunan mutu secara keseluruhan. Kata segar juga boleh digunakan dalam kalimat atau ilustrasi yang tidak terkait secara langsung dengan pangan. Kata murni hanya boleh digunakan untuk bahan atau produk yang tidak ditambahkan sesuatu apapun; Kata dibuat dari hanya boleh digunakan bila produk yang bersangkutan seluruhnya terdiri dari satu bahan dan 100% digunakan untuk produk pangan yang tidak ditambahkan/dicampur dengan bahan lain. Ketentuan tersebut sesuai dengan Undang-undang RI No. 7 tahun 1996 tentang Pangan pasal 33 ayat 1 yang menyatakan bahwa setiap label atau iklan tentang yang diperdagangkan harus memuat keterangan mengenai pangan dengan benar dan tidak menyesatkan. Demikian juga dalam Peraturan Pemerintah RI No. 69 tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan pasal 44 ayat 1 yang menyatakan bahwa setiap iklan tentang pangan yang diperdagangkan wajib 9

27 memuat keterangan mengenai pangan secara benar dan tidak menyesatkan, baik dalam bentuk gambar dan atau suara, pernyataan, dan atau bentuk lainnya. Penggunaan kata yang berlebihan termasuk dalam kategori iklan yang menyesatkan, karena dapat menyesatkan konsumen. Hal ini diatur dalam Undang-undang No. 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen pasal 9 ayat 1 butir j yang menyatakan bahwa pelaku usaha dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan suatu barang dan/atau jasa secara tidak benar, dan/atau seolah-olah menggunakan kata-kata yang berlebihan, seperti aman, tidak berbahaya, tidak mengandung risiko atau efek samping tanpa keterangan yang lengkap Larangan iklan pangan yang mengarah bahwa pangan seolah-olah sebagai obat. Peraturan Menteri Kesehatan No. 386 tahun 1994 tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga dan Makanan dan Minuman mengatur bahwa iklan makanan tidak boleh mengarah ke pendapat bahwa makanan yang bersangkutan berkhasiat sebagai obat. Peraturan Pemerintah No. 69 tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan pasal 53 juga jelas menyatakan bahwa iklan dilarang memuat pernyataan atau keterangan bahwa pangan yang bersangkutan dapat berfungsi sebagai obat Larangan iklan pangan yang mendiskreditkan atau merendahkan baik secara langsung maupun tidak langsung pangan lain. Surat Keputusan Menteri Kesehatan No. 386/ MenKes/SK/IV/1994 tentang Pedoman Periklanan Makanan dan Minuman bagian Petunjuk Teknis Umum melarang bahwa makanan yang berlabel gizi seolah-olah mempunyai kelebihan dbandingkan makanan yang tidak berlabel gizi. Peraturan Pemerintah RI Nomor 69 tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan pasal 47 ayat (1) juga mengatur bahwa iklan dilarang dibuat dalam bentuk apapun untuk diedarkan dan atau disebarluaskan dalam masyarakat dengan cara mendiskreditkan produk pangan lainnya. 10

28 Larangan iklan pangan yang mencantumkan logo/pernyataan Surat Keputusan Kepala Badan POM No. HK Pedoman Periklanan Pangan Bab II Ketentuan Umum Periklanan Pangan No.22 mengatur bahwa logo yang dilarang untuk ditampilkan dalam iklan adalah logo lembaga yang mengeluarkan sertifikat/penghargaan. Peraturan tersebut juga melarang pencantuman pernyataan dan atau menampilkan gambar laboratorium, nama, logo atau identitas lembaga, termasuk lembaga yang melakukan analisis dan mengeluarkan sertifikat terhadap pangan. Permenkes No. 386 tahun 1994 tentang Pedoman Periklanan Makanan dan Minuman melarang pencantuma kata halal dalam iklan. Hal ini diperkuat dengan Surat Keputusan Kepala badan POM No. HK tanggal 14 April 2008 tentang Pedoman Periklanan Pangan yang menyatakan bahwa penggunaan tulisan dan atau logo halal dalam iklan hanya dapat ditampilkan berupa label pangan yang telah mendapat persetujuan pencantuman tulisan dan atau logo halal dari Badan POM Etika Pariwara Indonesia Etika Pariwara adalah ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaaati dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembannya. Etika Pariwara merupakan sistem nilai dan pedoman terpadu tata krama (code of conduct) dan tata cara (code of practices). Etika Pariwara Indonesia tidak bertentangan dengan undang-undang dan peraturan perundangan. Jika untuk sesuatu hal ditemui penafsiran ganda, maka makna undang-undang dan peraturan perundangan yang dianggap sahih. Tata krama yang berhubungan iklan pangan diatur dalam pengggunaan bahasa, yaitu iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya dan tidak menggunakan persandian yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksud oleh perancang pesan iklan tersebut. Dalam ketentuan tersebut juga iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti paling, nomor satu, top atau kata-kata berawalan ter, dan atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan tersebut yang harus 11

29 dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. Penggunaan kata satu-satunya atau yang bermakna sama juga dilarang digunakan dalam iklan tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan. Demikian juga penggunaan kata 100%, murni, asli untuk menyatakan sesuatu kandungan kadar, bobot, tingkat mutu, dan sebagainya harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber otentik. Penerapan Etika Pariwara Indonesia diberlakukan kepada setiap pelaku periklanan nasional, baik sebagai individu atau profesional, maupun sebagai entitas, atau usaha. Pengawasan pelaksanaan Etika Pariwara Indonesia dilakukan oleh lembaga pemantau, pengamat, atau pengawas periklanan serta masyarakat luas dan pamong. Penegakan dilakukan oleh Dewan Periklanan Indonesia (DPI) dengan membentuk organisasi internal yang bertugas khusus untuk itu. Disamping hal tersebut diatas, peran Dewan Periklanan Indonesia adalah menjalankan kemitraan dengan pamong dalam membina industri periklanan nasional. Sebagai bentuk komitmen dalam melindungi konsumen, industri periklanan mempunyai prinsip yang dinamakan swakarma (self-regulation) atau pengaturan diri sendiri. Rumusan tentang prinsip tersebut adalah jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum negara; sejalan dengan nilai-nilai sosial budaya masyarakat serta mendorong persaingan, namun dengan cara-cara yang adil dan sehat. Etika Pariwara tahun 2005 menyatakan bahwa periklanan harus memenuhi tiga (3) asas, yaitu (1) jujur dan bertanggung jawab, dimana iklan tidak boleh menyesatkan, seperti memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui, memberikan janji yang berlebihan, dan menyalahgunakan kepercayaan dan merugikan masyarakat, (2) bersaing secara sehat, dimana penggunaan kata-kata yang berlebihan, perbandingan langsung, merendahkan produk lain baik langsung maupun tidak langsung dan peniruan harus dihindarkan, (3) melindungi dan menghargari khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. 12

30 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Tempat dan Waktu Penelitian ini dilakukan di Direktorat Inspeksi dan Sertifikasi Pangan, Badan Pengawas Obat dan Makanan, Jakarta pada periode Januari sampai dengan Desember Penilaian dilakukan pada dua (2) jenis media cetak tabloid, yaitu yaitu Nova dan Nakita, dan tiga (3) majalah, yaitu Femina, Kartini dan Ayahbunda. Kelima jenis media cetak tersebut dipilih karena banyak memuat iklan produk pangan Bahan dan Alat Bahan yang digunakan dalam penelitian ini adalah: (1) Data sekunder hasil pengawasan iklan pangan di Direktorat Inspeksi dan Sertifikasi Pangan; dan (2) Peraturan perundang-undangan yang terkait dengan iklan pangan, yaitu (a) Undang-undang Pangan No. 7 tentang Pangan, (b) Undang-undang No. 8 tentang Perlindungan Konsumen, (c) Peraturan Menteri Kesehatan No. 386 tahun 1994 tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga dan Makanan dan Minuman, (d) Peraturan Pemerintah No. 69 tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan, serta (e) Surat Keputusan Kepala badan POM No. HK tahun 2008 tentang Pedoman Periklanan Pangan Metode Penelitian ini dilakukan dengan cara mengevaluasi secara post-market iklaniklan yang terdapat di lima media massa yang dipilih. Tahapan yang dilakukan adalah (1) mengambil seluruh iklan pangan yang diiklankan pada 5 media cetak yang dipilih selama periode Januari sampai Desember 2010 (2) Mengumpulkan iklan produk pangan yang telah mempunyai nomor pendaftaran dan mendokumentasikan iklan pangan tersebut dengan alat pemindai (scanner), (3) mengelompokkan iklan pangan berdasarkan 16 kategori pangan dan jenis pangannya; (4) menganalisis kesesuaian antara iklan dengan peraturan perundangundangan yang berlaku dengan menggunakan form penilaian iklan pangan 13

31 (Lampiran 1); (5) Mengkategorikan iklan pangan tersebut menjadi iklan yang memenuhi ketentuan (MK) dan yang tidak memenuhi ketentuan (TMK), dimana iklan pangan dikategorikan tidak memenuhi ketentuan (MK) jika iklan pangan tersebut melanggar peraturan perundang-undangan yang berlaku; dan (6) Mengelompok-kan jenis pelanggaran dalam lima (5) kategori seperti tercantum dalam Tabel 1. Tabel 1. Kategori pelanggaran yang digunakan untuk mengevaluasi iklan pangan Kategori Deskripsi Pelanggaran Iklan Pelanggaran Kategori I Iklan pangan yang mencantumkan keterangan tidak benar dan menyesatkan, berhubungan dengan gizi, manfaat kesehatan dan keamanan pangan, yaitu: 1. Mencantumkan kata yang bermakna superlatif seperti "super", "paling", "nomor satu", "top", awalan ter- ("terbaik", "termurni"). 2. Mencantumkan kata "Satu-satunya" jika telah ada produk pembandingnya. 3. Mencantumkan kata " jauh lebih ". Kecuali apabila dibandingkan dengan produknya sendiri dan pernyataan tersebut terukur serta bersifat obyektif. 4. Mencantumkan kata " sehat", "cerdas". "pintar" yang terkait dengan sebab dan akibat dari mengkonsumsi pangan yang diiklankan. 5. Mencantumkan kata "aman","tidak berbahaya", "tidak mengandung risiko" atau "tidak ada efek samping" tanpa keterangan yang lengkap. 6. Mencantumkan keterangan atau pernyataan bahwa pangan tersebut sumber energi yang unggul dan segera memberikan kekuatan. 7. Mencantumkan kata-kata higienis, sanitasi,cppb, dan lainlain yang sudah merupakan keharusan dalam proses produksi pangan. 8. Mencantumkan keterangan-keterangan yang harus mendapatkan pembuktian secara ilmiah 9. Mencantumkan kata-kata, gambar dan memberikan janji/ jaminan. 10. Mencantumkan kalimat "tanpa bahan pengawet". 11. Mencantumkan keterangan-keterangan lain yang dapat menimbulkan gambaran yang menyesatkan pemahaman mengenai pangan yang bersangkutan. 14

32 Kategori Pelanggaran Kategori II Kategori III Kategori IV Deskripsi Pelanggaran Iklan Iklan pangan yang mencantumkan keterangan tidak benar dan menyesatkan, berkaitan dengan proses dan asal serta sifat bahan pangan, yaitu: 1. Mencantumkan kata non kolesterol. 2. Mencantumkan gambar buah, sayuran dan daging dalam mengiklankan produk yang bukan berasal dari buah/sayuran dan daging. Gambar buah, sayuran, daging dan lainnya hanya boleh ditampilkan bila bahan tersebut merupakan bahan utama dalam ingredient pangan tersebut atau apabila berasal dari satu sumber. 3. Mencantumkan kata "alami". Kata alami hanya boleh digunakan untuk bahan mentah, yang tidak dicampur dan tidak diproses atau produk yang diproses secara fisika tetapi tidak merubah sifat dan kandungannya. 4. Mencantumkan kata "segar". Kata segar hanya boleh digunakan untuk pangan yang tidak diproses, berasal dari suatu bahan dan menggambarkan pangan yang belum mengalami penurunan mutu secara keseluruhan. 5. Mencantumkan kata "murni". Kata murni hanya boleh digunakan untuk bahan atau produk yang tidak ditambahkan sesuatu apapun. 6. Mencantumkan kata "dibuat dari. Dibuat dari hanya boleh digunakan bila produk yang bersangkutan seluruhnya terdiri dari satu bahan. 7. Mencantumkan kata "dibuat dengan". Dibuat dengan hanya boleh digunakan bila produk terdiri dari beberapa bahan dan diikuti dengan nama bahan. 8. Mencantumkan kata " 100%". 100% hanya boleh digunakan untuk produk pangan yang tidak ditambahkan/dicampur dengan bahan lain. 9. Mencantumkan tekonologi pangan teknologi pangan tidak boleh diiklankan atau disangkut pautkan dengan iklan kecuali teknologi tersebut termasuk dalam kelompok jenis pangan dalam kategori pangan. Iklan pangan yang mengarah bahwa pangan seolah-olah berfungsi sebagai obat Iklan pangan yang mendiskreditkan atau merendahkan baik secara langsung maupun tidak langsung pangan lain. 15

33 Kategori Pelanggaran Kategori V Deskripsi Pelanggaran Iklan Iklan pangan yang mencantumkan logo/pernyataan, yaitu: 1. Mencantumkan pernyataan seseorang/testimoni yang menyatakan bahwa pangan berkhasiat dapat menyembuhkan penyakit/berindikasi sebagai obat. 2. Memuat pernyataan dan atau menampilkan gambar laboratorium, nama logo atau identitas lembaga, termasuk lembaga yang melakukan analisi dan mengeluarkan sertifikat terhadap pangan. 3. Mencantumkan logo halal bukan pada label. 16

34 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Sebaran Iklan Pangan pada Nama Media Cetak Jumlah total iklan yang terdapat di kelima media yang dievaluasi selama periode adalah 930 iklan pangan. Gambar 1 memperlihatkan persentasi iklan pangan di kelima media cetak yang dievaluasi tersebut. Untuk kategori media tabloid, iklan pangan paling banyak dimuat dalam tabloid Nova (30,03%), sedangkan untuk kategori majalah, iklan pangan banyak dimuat di majalah Ayahbunda (25,81%). Kedua media cetak tersebut banyak dibaca oleh masyarakat, sehingga banyak dipilih oleh pemasang iklan Frekuensi (%) Nova Nakita Femina Kartini Ayahbunda Nama media Gambar 1. Persentase iklan pangan pada lima media cetak (tabloid dan majalah) 4.2. Sebaran Iklan Berdasarkan Kategori Pangan Iklan pangan dari kelima media cetak dikelompokkan berdasarkan 16 kategori pangan, yaitu (1) coklat, kopi, dan teh (1,18%), (2) kelapa dan hasil olahannya (0,32%), (3) minyak dan lemak (4,19%), (4) minuman serbuk (2,80%), (5) minuman ringan (8,49%), (6) jem dan sejenisnya (1,61%), (7) air minum dalam kemasan (1,72%), (8) ikan dan hasil olahnya (1,08%), (9) gula, madu dan kembang gula (0,65%), (10) daging dan hasil olahnya (0,86%), (11) minuman sereal (1,29%), (12) makanan diet khusus (0,43%), (13) tepung dan hasil olahnya 17

35 (3,01%), (14) bumbu dan rempah (12,26%), (15) susu dan hasil olahnya (14,41%) serta (16) makanan bayi dan anak (45,70%). Dari data tersebut, maka diketahui bahwa persentase iklan pangan terbesar adalah untuk makanan bayi dan anak (45,70%), susu dan hasil olahnya (14,41%), bumbu-bumbu dan rempah (12,26%), minuman ringan (8,49%) serta minyak dan lemak (4,19%). Di antara kategori produk tersebut, iklan kategori makanan bayi dan anak mempunyai persentase terbesar dibandingkan dengan kategori lain. Hal ini karena media cetak yang dievaluasi memiliki segmentasi pembaca dewasa, pasangan yang baru menikah dan berpenghasilan menengah ke atas Sebaran Iklan Pangan Berdasarkan Kesesuaian terhadap Peraturan Perundang-undangan Berdasarkan hasil evauasi terhadap 930 iklan pangan yang diamati, iklan yang memenuhi ketentuan (MK) peraturan perundangan berjumlah 505 iklan (54,30%), sedang yang tidak memenuhi ketentuan (TMK) peraturan perundangundangan berjumlah 425 iklan (45,70%) (Gambar 2) % 54.30% MK TMK Gambar 2. Kesesuaian iklan pangan dalam lima media cetak (tabloid dan majalah) terhadap ketentuan peraturan Perundang-undangan Gambar 3 memperlihatkan ketidaksesuaian iklan pangan berdasarkan kategori pangan. Kategori pangan yang mengiklankan pangan tidak memenuhi ketentuan lebih banyak dibandingkan yang memenuhi ketentuan ditemukan pada kategori produk kelapa dan hasil olahnya, minuman serbuk, minuman ringan, jem 18

36 dan sejenisnya, ikan dan hasil olahannya, daging dan hasil olahannya, minuman sereal, makanan diet khusus, serta makanan bayi dan anak. % kesesuaian terhadap perundang-undangan 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 64% 36% 100% 0% 59% Sebaran kategori pangan berdasarkan kesesuaian terhadap peraturan perundang-undangan 100% 96% 100% 93% 41% 4% 30% 70% 60% 40% 0% 20% 80% 67% 62% 38% 33% 0% 25% 75% 71% I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII XIII XIV XV XVI Kategori pangan 29% 7% 63% 37% 49% 51% MK TMK Gambar 3. Sebaran kategori pangan berdasarkan kesesuaian terhadap peraturan perundang-undangan 4.4. Sebaran Iklan Pangan yang Tidak Memenuhi Ketentuan yang Berlaku Dari jumlah iklan pangan yang diiklankan pada media cetak, dari 425 iklan pangan yang tidak memenuhi ketentuan yang berlaku (TMK) berdasarkan kategori pangan adalah sebagai berikut : kategori coklat, kopi, teh (0,94%), kategori kelapa dan hasil olahnya (0,71%), kategori minyak dan lemak (3,76%), kategori minuman serbuk (5,88%), kategori minuman ringan (13,41%), kategori jem dan sejenisnya (2,12%) kategori air minum dalam kemasan (0%), kategori ikan dan hasil olahnya (1.88%), kategori gula,madu dan kembang gula (0,47%), kategori daging dan hasil olahnya (1,18%), kategori minuman sereal (2,82%), kategori makanan diet khusus (0,71%), kategori tepung dan hasil olahnya (1,88%), kategori bumbu dan rempah(1,88%), kategori susu dan hasil olahnya (11,76%) serta kategori makanan bayi dan anak (50,59%). Pelanggaran iklan pangan terhadap ketentuan yang berlaku paling banyak dilakukan oleh kategori makanan bayi dan anak sebesar 50,59%, minuman ringan sebesar 13,41% dan susu dan hasil olahnya sebesar 11,76%. 19