KAJIAN KESESUAIAN IKLAN PRODUK PANGAN DI MEDIA MASSA TERHADAP PERATURAN PERUNDANG-UNDANGAN

Transkripsi

1 SKRIPSI KAJIAN KESESUAIAN IKLAN PRODUK PANGAN DI MEDIA MASSA TERHADAP PERATURAN PERUNDANG-UNDANGAN : Studi Kasus pada Harian Kompas, Republika, Koran Tempo, Pikiran Rakyat dan Radar Bogor Periode Agustus-Nopember 2007 HANIF SETO AJI KURNIAWAN 2008 DEPARTEMEN ILMU DAN TEKNOLOGI PANGAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

2 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi Kajian Kesesuaian Iklan Produk Pangan di Media Massa terhadap Peraturan Perundang-undangan : Studi Kasus pada Harian Kompas, Republika, Koran Tempo, Pikiran Rakyat dan Radar Bogor Periode Agustus-Nopember 2007 adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, 26 Mei 2008 Hanif Seto Aji Kurniawan NIM F

3 Hanif Seto Aji Kurniawan. F Kajian Kesesuaian Iklan Produk Pangan di Media Massa dengan Peraturan Perundang-undangan : Studi Kasus pada Harian Kompas, Republika, Koran Tempo, Pikiran Rakyat dan Radar Bogor Periode Agustus-Nopember Skripsi. Program Studi Ilmu dan Teknologi Pangan, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Di bawah Bimbingan Dr. Purwiyatno Hariyadi, MSc. RINGKASAN Salah satu hak konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk adalah memperoleh informasi yang benar. Terkait hal tersebut, iklan produk pangan dituntut untuk memberikan informasi tentang suatu produk secara benar, tidak menipu ataupun menyesatkan. Informasi tersebut mencakup identitas, kandungan, kegunaan maupun kelebihan suatu produk pangan. Media cetak, dalam hal ini koran harian, merupakan media yang dianggap paling detail dalam menyampaikan informasi dibanding media-media yang lain sehingga masih disukai produsen dalam beriklan. Berdasarkan hal tersebut dilakukan penelitian perihal kesesuaian iklan produk pangan yang terbit pada harian Kompas, Republika, Koran Tempo, Pikiran Rakyat, dan Radar Bogor terhadap hukum positif (peraturan perundang-undangan) yang mengatur tentang periklanan produk pangan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa kesesuaian iklan pangan pada media cetak dengan peraturan perundangundangan, mengetahui variasi dan karakteristik jenis pelanggaran iklan yang banyak terjadi di media cetak dan mengetahui karakteristik pelanggaran iklan pada beberapa kategori produk pangan. Dari 373 iklan yang teramati sebagian besar iklan didominasi oleh iklan produk minuman (54,4 %) serta produk suplemen makanan dan vitamin (27,15 %). Urutan selanjutnya ditempati oleh iklan produk susu dan turunannya (5,9%), iklan produk lemak, minyak dan turunannya (5,4 %). Kategori produk pangan yang tidak ditemukan iklannya pada pengamatan ini adalah 1) sayur, buah, dan turunannya, 2) confectionery, 3) ikan-ikanan dan turunannya, 4) telur dan turunannya, 5) snack, dan 6) pangan Komposit. Dari keseluruhan iklan, 312 iklan diantaranya melanggar peraturan perundang-undangan (83,6%) dan hanya 61 iklan diantaranya yang benar-benar sesuai dengan peraturan perundangundangan (16,4%). Total pelanggaran yang terjadi adalah sebanyak 576 pelanggaran dari total 312 iklan yang melanggar. Kategori pelanggaran yang paling mendominasi adalah jenis iklan yang menyesatkan yaitu berjumlah 126 kasus (21,9%) menyusul iklan yang menjurus ke obat sebanyak 117 (20,3%), iklan produk olahan yang keterangan asal bahannya tidak benar sebanyak 110 kasus (19,1%), iklan yang keterangan produknya tidak lengkap sebanyak 75 kasus (13,0%), iklan suplemen yang menganjurkan dikonsumsi setiap saat atau tanpa anjuran berolahraga sebanyak 70 (12,2%), klaim pangan fungsional yang tidak sesuai ketentuan sebanyak 37 (6,4%) dan iklan yang berlebihan sebanyak 12 kasus (2,1%).

4 Khusus untuk iklan dengan klaim pangan fungsional maka pelanggaran yang terjadi (6,4%) dikarenakan : 1) klaim-klaim terhadap pangan fungsional tersebut belum terdaftar atau 2) klaim-klaim terhadap pangan fungsional telah terdaftar namun isi klaim tidak sesuai yang digariskan atau 3) klaim-klaim atas komponen pangan fungsional telah terdaftar namun komponen pangan fungsional tersebut tidak diperkenankan untuk mencantumkan klaim fungsi gizi ataupun klaim manfaat terhadap kesehatan.

5 KAJIAN KESESUAIAN IKLAN PRODUK PANGAN DI MEDIA MASSA TERHADAP PERATURAN PERUNDANG-UNDANGAN : Studi Kasus pada Harian Kompas, Republika, Koran Tempo, Pikiran Rakyat dan Radar Bogor Periode Agustus-Nopember 2007 Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Ilmu dan Teknologi Pangan Fakutas Teknologi Pertanian Oleh : HANIF SETO AJI KURNIAWAN F DEPARTEMEN ILMU DAN TEKNOLOGI PANGAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

6 KAJIAN KESESUAIAN IKLAN PRODUK PANGAN DI MEDIA MASSA TERHADAP PERATURAN PERUNDANGAN-UNDANGAN : Studi Kasus pada Harian Kompas, Republika, Koran Tempo, Pikiran Rakyat dan Radar Bogor Periode Agustus-Nopember 2007 SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk meraih gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Ilmu dan Teknologi Pangan, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor Oleh : HANIF SETO AJI KURNIAWAN F Dilahirkan pada tanggal 14 April 1984 Di Karanganyar, Jawa Tengah Tanggal Lulus : Bogor, 27 Mei 2008 Menyetujui, Dr. Purwiyatno Hariyadi, MSc. Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Dahrul Syah Ketua Departemen Ilmu dan Teknologi Pangan

7 KATA PENGANTAR Assalamu alaikum wr. Wb. Segala puji bagi Allah SWT, dari-nya kita memohon pertolongan, memintakan ampunan, dan meminta perlindungan dari segala alpa dan kelemahan. Mudah-mudahan kita diberikan banyak petunjuk oleh-nya. Adalah bagian dari nikmat dari-nya pula akhirnya karya ilmiah yang berjudul Kajian Kesesuaian Iklan Produk Pangan di Media Massa terhadap Peraturan Perundangundangan : Studi Kasus pada Harian Kompas, Republika, Koran Tempo, Pikiran Rakyat dan Radar Bogor Periode Agustus-Nopember 2007 ini berhasil dirampungkan. Sholawat serta salam juga penulis haturkan kepada suri tauladan ummat manusia, Rasulullah Muhammad SAW, beserta para pengikutnya yang setia hingga akhir penghujung zaman. Karya Ilmiah ini didasarkan penelitian mandiri penulis terhadap iklan-iklan produk pangan yang beredar pada beberapa media yang dipilih dalam kurun waktu September hingga November Karya ilmiah ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian di Fakultas Teknologi Pertanian Dalam kesempatan yang berbahagia ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada beberapa pihak yang membantu dan memberi dorongan kepada penulis dalam menyelesaikan karya ilmiah ini, yaitu : 1. Ibu Wiwik Triwiarti dan Bapak Surachmin yang telah memberikan do a dan limpahan kasih saying selama ini. Semoga Allah mengasihani mereka sebagaimana mereka telah mengasihi penulis di waktu kecil. 2. Adik-adikku; Rizky Amalia, Rizky Firmansyah, dan Nabila Annisa Rahmatika. 3. Bapak Dr. Purwiyatno Hariyadi, MSc. atas jerih payah beliau dalam menyemangati, mengarahkan, dan membimbing penulis selama menempuh pendidikan sarjana di FATETA IPB. 4. Bapak Sutrisno Koswara, MSi dan Bapak Dr. Feri Kusnandar, MSi selaku dosen penguji.

8 5. Seluruh teman-teman seperjuangan di kampus IPB, terutama rekan-rekan BEM KM IPB Kabinet Pembaharu Teman-teman satu Asrama C1 TPB, Pondok Al-Muhandis, Pondok Al- Izzah, DPC PKS Dramaga dan Kantor DPP PPNSI atas bantuan dan kebersamaan selama ini. 7. Serta pihak-pihak lain yang tidak mungkin penulis sebutkan satu demi satu. Akhirnya, meski masih jauh dari kategori sempurna, penulis berharap semoga karya ilmiah yang sederhana ini bisa memberikan manfaat yang luas bagi pembaca yang budiman. Wassalamu alaikum wr wb.

9 RIWAYAT HIDUP PENULIS Penulis bernama lengkap Hanif Seto Aji Kurniawan. Lahir sebagai seorang muslim di kota Karanganyar-Surakarta pada hari Sabtu Legi, 14 April 1984, dari pasangan Wiwik Triwiarti (Ibu) dan Surachmin (Bapak) yang bersuku Jawa. Penulis merupakan anak pertama dan mempunyai dua orang adik yaitu Rizky Amalia dan Nabila Annisa Rahmatika. Penulis memulai karir pendidikan di SDN Malaka Sari 03 Pagi Jakarta Timur pada tahun 1990 hingga tahun Kemudian dilanjutkan di SMPN 167 Jakarta Timur dan SMUN 103 Jakarta Timur, masing-masing lulus pada tahun 1999 dan Pada akhirnya penulis melanjutkan kuliah di Program Sarjana Ilmu dan Teknologi Pangan Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Selama mengikuti perkuliahan, penulis tercatat pernah menjadi asisten mata kuliah Pendidikan Agama Islam dan terlibat di berbagai organisasi kemahasiswaan mulai dari tingkat pertama seperti Dewan Perwakilan Mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (DPM-TPB) tahun sebagai ketua, DPM KM IPB dan MPM KM IPB tahun sebagai Ketua Bidang PEMIRA dan Kepartaian Mahasiswa, BEM FATETA IPB sebagai Ketua Umum dan terakhir di BEM KM IPB sebagai Wakil Presiden Mahasiswa. Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian pada Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor, pada tahun , penulis melakukan penelitian dan menyusun karya ilmiah berjudul Kajian Kesesuaian Iklan Produk Pangan di Media Massa terhadap Peraturan Perundang-undangan : Studi Kasus pada Harian Kompas, Republika, Pikiran Rakyat dan Radar Bogor Periode Agustus-Nopember 2007 di bawah Bimbingan Dr. Purwiyatno Hariyadi, MSc.

10 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN PERNYATAAN i ABSTRAK.. ii HALAMAN JUDUL iv HALAMAN PENGESAHAN.. v KATA PENGANTAR.. vi RIWAYAT HIDUP PENULIS. viii DAFTAR TABEL.. xi DAFTAR LAMPIRAN xii BAB I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Tujuan Manfaat Ruang Lingkup dan Batasan. 3 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Iklan Pangan Definisi Iklan Media Iklan Dasar-dasar Hukum terkait Iklan Produk Pangan Undang-undang No. 7 tahun Undang-undang No. 8 tahun Peraturan Pemerintah No. 69 tahun Peraturan Menteri Kesehatan No. 386 tahun Peraturan Kepala BPOM RI No. HK tahun Klaim dan Pelanggaran Iklan Klaim Iklan Pelanggaran Iklan Iklan Pangan yang Menyesatkan dan Mengelabui Konsumen.. 14 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Media Cetak dan Waktu Penelitian Metode Pemantauan Iklan Pangan Metode Tabulasi dan Analisis Data.. 19 x

11 BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Frekuensi Iklan Pangan Sebaran Iklan Berdasarkan Kategori Produk Pangan Sebaran Kategori Pelanggaran Iklan Iklan Pangan yang Tidak Benar atau Menyesatkan Iklan Pangan yang Menjurus ke Obat Iklan Pangan yang Keterangan Asal Pangannya tidak Benar dengan Keterangan Produk Tidak Lengkap Iklan dengan Klaim Pangan Fungsional yang Tidak Tepat Iklan Pangan yang Berlebihan Iklan Pangan yang Mengiklankan Kata Halal.44 BAB V. PENUTUP 5.1 Kesimpulan Saran.. 47 DAFTAR PUSTAKA 48 LAMPIRAN 51 xi

12 DAFTAR TABEL halaman 1. Jenis klaim kandungan gizi dan persyaratannyamenurut BPOM RI Jumlah iklan yang diawasi berdasarkan media dan bulan terbit Karakteristik jenis iklan dan pelanggaran di setiap media Jumlah iklan berdasarkan kategori produk pangan Jumlah iklan berdasarkan kategori dan jenis produk pangan Kategori pelanggaran iklan dan frekuensinya Sebaran Pelanggaran Iklan pada Beberapa Kategori Produk Utama Daftar iklan produk pangan yang mencantumkan klaim yang menyesatkan Daftar iklan produk pangan dengan klaim yang menjurus ke obat Daftar iklan produk pangan yang keterangan asal bahannya tidak benar Daftar iklan produk pangan yang keterangan produknya tidak lengkap Daftar iklan produk pangan dengan klaim pangan fungsional yang tidak tepat Daftar iklan produk pangan yang mencantumkan klaim yang berlebihan. 44 xii

13 DAFTAR LAMPIRAN halaman 1. Jenis-jenis Pelanggaran Iklan Pangan Form Penilaian Iklan Pangan Contoh Gambar Iklan Pangan yang dianalisis.. 61 xiii

14 BAB I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pengawasan terhadap produk pangan mencakup berbagai hal, salah satunya adalah pengawasan terhadap label iklan dan pangan. Hal ini dikarenakan semakin banyak produsen pangan yang mengiklankan produknya kepada masyarakat melalui berbagai media. Iklan-iklan yang beredar di berbagai media tersebut belum tentu memenuhi persyaratan yang telah ditetapkan oleh peraturan yang ada, yaitu UU No.7 Tahun 1996 tentang Pangan, UU No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, Peraturan Pemerintah No. 69 tentang Label dan Iklan Pangan, Peraturan Menteri Kesehatan No. 386 Tahun 1994 tentang Pedoman Periklanan Makanan-Minuman dan Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia No. HK Tahun 2005 tentang Peraturan Teknis Ketentuan Pokok Pengawasan Pangan Fungsional. Berdasarkan hal tersebut diperlukan pemantauan terhadap iklan yang beredar baik secara legal-formal oleh BPOM dan instansi terkait ataupun secara swadaya masyarakat baik oleh kelompok atau LSM maupun individu sebagai salah satu bentuk pencerdasan konsumen. Masyarakat merupakan konsumen dari berbagai produk pangan yang beredar dan diiklankan, yang juga adalah pihak yang dirugikan apabila terdapat iklan produk pangan yang tidak sesuai peraturan dan bahkan menyesatkan. Salah satu hak konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk adalah memperoleh informasi yang benar untuk konsumen (Sukmaningsih, 1997). Iklan sebagai alat promosi produk senantiasa berupaya merangsang perhatian, sikap, dan perilaku konsumen sedemikian rupa sehingga diharapkan konsumen tertarik untuk mengkonsumsi produk yang diiklankan tersebut. Namun di sisi lain konsumen seringkali dalam posisi lemah karena informasi yang didapatnya tidak utuh, bias, terdapat unsur yang mengelabui (deceptive information), tidak benar, tidak logis, dan tanpa dasar. 1

15 Sejumlah hasil penelitian, seperti yang dilakukan oleh Pradnyawati (1997) dan Tresnawati (1997), menyimpulkan bahwa betapa kuat iklan mempengaruhi konsumen. Iklan seharusnya menjadi sumber informasi yang valid bagi konsumen, namun kenyataan membuktikan bahwa kehadiran iklan produk pangan justru banyak yang menyesatkan, mengelabui dan membingungkan konsumen. Total belanja iklan yang selalu meningkat dari t ahun ke tahun juga membuktikan betapa penting peran iklan bagi produsen sehingga mereka tidak ragu untuk membelanjakan keuntungannya untuk pemasangan iklan untuk memperoleh profit yang berlipat ganda. Semua hal tersebutlah yang menjadi dasar untuk melakukan analisa kesesuaian iklan produk pangan dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku sebagai bentuk pemantauan swadaya masyarakat serta turut membantu mendidik konsumen dalam memilih produk pangan yang tepat. 1.2 Tujuan 1. Menganalisa kesesuaian iklan pangan pada media cetak dengan peraturan perundang-undangan. 2. Mengetahui variasi dan karakteristik jenis pelanggaran iklan yang banyak terjadi di media cetak. 3. Mengetahui karakteristik pelanggaran iklan pada beberapa kategori produk pangan. 1.3 Manfaat Dengan mengetahui kesesuaian iklan pangan dengan peraturan perundang-undangan beserta jenis pelanggaran serta karakteristik pelanggarannya maka diharapkan penelitian ini mampu memberikan edukasi bagi masyarakat umum agar lebih bersikap kritis pada iklan pangan yang beredar serta masukan bagi pemerintah dan industriawan pangan agar mampu menyajikan iklan-iklan pangan yang bertanggungjawab. 2

16 1.4 Ruang Lingkup dan Batasan Ruang lingkup iklan yang dikaji dalam penelitian ini adalah iklan produk pangan dalam kemasan (packaged food), yaitu produk pangan yang dalam penyajiannya kepada konsumen membutuhkan kemasan. Tidak termasuk kajian dalam penelitian ini adalah sejumlah iklan pangan non kemasan (non packaged food) yang tidak membutuhkan kemasan dalam penyajiannya kepada konsumen seperti iklan restoran, makanan cepat saji (fast food) dan yang sejenisnya. Pembatasan ini dimaksudkan untuk memfokuskan penelitian pada klaim-klaim iklan yang berkaitan dengan fungsi gizi dan fungsi kesehatan yang sejauh ini biasanya banyak terdapat pada pangan kemasan. 3

17 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Iklan Pangan Definisi Iklan Klepner (1986) menyatakan bahwa iklan (advertising) berasal dari bahasa Latin ad-verse yang berarti menghantarkan pikiran dan gagasan pada pihak lain. Iklan dalam hal ini merupakan komunikasi satu arah. Proses komunikasi ini penting sebagai alat pemasaran untuk membantu menjual barang, member layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertetu dalam bentuk informasi persuasif. Sumarwan (2006) mengatakan bahwa iklan terbukti sangat efektif bagi produsen karena memiliki jangkauan yang lebih luas. Konsumen seringkali lebih tertarik pada iklan daripada membaca label yang tertera pada kemasan. Iklan seharusnya menjadi alat berkompetisi yang sehat. Iklan adalah nadi sistem ekonomi pasar dengan persaingan yang sehat. Bagi konsumen, iklan seharusnya memudahkan pemilihan bukan mengandung informasi yang mengelabui. Iklan adalah pesan-pesan yang disampaikan oleh perorangan, kelompok, perusahaan atau badan-badan pemerintah dalam suatu harian, penerbitan berkala atau barang cetakan yang diedarkan secara luas. Iklan menjelaskan kepada konsumen kapan suatu produk dapat digunakan, bagaimana menilai kualitas atau penampilan suatu produk dan bagaimana membandingkan merek produk atau institusi (Perbawaningsih, 1994). Engel dkk (1995) membagi iklan atas tiga bagian berdasarkan keberpihakan peran, yaitu : 1). Iklan informatif adalah iklan yang pesannya bersifat memberikan informasi,; 2). Iklan komparatif adalah iklan yang pesannya berusaha merebut bisnis dari merek yang sudah ada; 3). Iklan transformasional adalah iklan yang pesannya berusaha membuat pengalaman produk lebih kaya, lebih hangat, lebih menggairahkan atau lebih menyenangkan daripada iklan yang diperoleh semata-mata dari uraian objektif dari merek yang diiklankan. 4

18 2.1.2 Media Iklan Ada dua media yang biasa digunakan untuk menyampaikan pesan iklan, yaitu media lini atas dan media lini bawah. Media lini atas terdiri dari media cetak maupun elektronik atau biasa disebut media massa dan media luar ruang. Sedangkan media lini bawah terdiri atas pameran, direct mail, point of purchase (Zulkarnaen, 1993). Media massa biasanya menjadi perhatian utama untuk digunakan sebagai media iklan, walaupun tidak menutup kemungkinan digunakannya media lain sebagai penunjang atau pelengkap iklan di media massa. Jangkauan media massa lebih luas dan media massa lebih berkembang ke arah spesialisasi khalayak. Dengan demikian pengiklan lebih mudah merencanakan dan mengoptimalkan penggunaan media massa (Susilo, 1993). Jenis media utama berdasarkan urutan volume periklanan adalah : surat kabar, televisi, surat langsung (brosur), radio, majalah dan media luar ruangan. Masing-masing mempunyai keunggulan dan kelemahan tertentu. Pilihan ditentukan berdasarkan beberapa pertimbangan seperti : kebiasaan media, audiens sasaran, produk, pesan dan biaya (Kotler dan Amstrong, 1996). Adapun media cetak dalam hal ini koran harian dipilih sebagai media yang diteliti karena media cetak merupakan sumber media terbesar dalam pemantauan iklan pangan, yakni sebesar 78%. Hal ini dikarenakan media cetak merupakan media utama dalam periklanan produk pangan. Selain itu pemantauan di media cetak lebih mudah dilakukan dibanding media lain (Mahardika, 2002). 5

19 2.2 Dasar-dasar Hukum terkait dengan Iklan Produk Pangan Undang-undang no 7. Tahun 1996 tentang Pangan Terciptanya perdagangan yang jujur dan bertanggungjawab merupakan salah satu tujuan penting pengaturan, pembinaan dan pengawasan di bidang pangan sebagaimana dikehendaki dalam Undang-undang Nomor 7 Tahun 1996 tentang Pangan. Salah satu upaya untuk mencapai tata tertib pengaturan di bidang pangan adalah melalui pengaturan di bidang label dan iklan pangan. Dalam melakukan pengawasan periklanan pangan, pemerintah mengacu pada peraturan yang berlaku, salah satu yang mendasarinya adalah Undangundang ini. Pengaturan mengenai iklan pangan tercakup pada Bab IV tentang Label dan Iklan, pada pasal 30 sampai dengan pasal Undang-undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Undang-undang ini diharapkan dapat memberikan suatu jaminan kepastian hukum bagi konsumen untuk menuntut hak-hak perdatanya kepada pelaku usaha yang tidak benar atau menyesatkan informasinya atas barang yang diperdagangkan melalui label iklan. Selanjutnya, undang-undang tersebut dimaksudkan menjadi landasan hukum yang kuat bagi pemerintah maupun lembaga perlindungan konsumen swadaya masyarakat untuk melakukan upaya pemberdayaan konsumen melalui pembinaan dan pendidikan konsumen, sehingga tujuan dari perlindungan konsumen dapat tercapai, yaitu antara lain: mengangkat harkat dan martabat konsumen dengan cara menghindarkannya dari akibat negatif pemakaian barang dan jasa, serta menumbuhkan kesadaran pelaku usaha mengenai pentingnya perlindungan konsumen, sehingga timbul sikap yang jujur dan bertanggungjawab dalam berusaha. Dalam undang-undang ini tidak dimuat secara khusus tentang label dan iklan, meskipun sebenarnya istilah atau sebutan tentang label berulang kali disebutkan dalam pasal 8 ayat (1) huruf b, d, e, f, I, demikian juga istilah atau sebutan iklan berulang kali disebutkan dalam pasal 9 ayat (1), 10, 12, 13, 17 dan pasal 20. 6

20 2.2.3 Peraturan Pemerintah No. 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan. Pemerintah menyadari perkembangan teknologi pangan sangat berpengaruh terhadap pelabelan dan periklanan pangan. Perkembangan tersebut harus diantisipasi dengan membuat suatu peraturan yang khusus mengatur tentang label dan iklan pangan. Dalam kondisi yang demikian, Peraturan Pemerintah ini sekaligus memerintahkan kepada instansi terkait untuk melakukan pengaturan sesuai dengan lingkup tugas dan kewenangan yang melekat pada instansi yang bersangkutan. Iklan pangan secara khusus diatur dan dikendalikan pada Peraturan Pemerintah ini, yaitu pada Bab III tentang Iklan Pangan, yang terdiri dari lima bagian yaitu : 1) Bagian umum (Pasal 44-47); (2) Iklan pangan yang berkaitan dengan gizi dan kesehatan (pasal 48-50); (3) Iklan tentang pangan untuk kelompok orang tertentu (pasal 51-53); (4) Iklan yang berkaitan dengan asal dan sifat bahan pangan (pasal 54-57); (5) Iklan tentang minuman beralkohol (pasal 58) Peraturan Menteri Kesehatan No. 386 Tahun 1994 tentang Pedoman Periklanan Makanan dan Minuman. Dalam peraturan ini diatur lebih khusus dan terperinci mengenai pedoman dalam mengiklankan produk pangan dengan mengacu pada dasar hukum yang ada. Pedoman ini terdiri dari : (1) Petunjuk teknis umum; (2) Petunjuk teknis khusus : untuk produk hasil olahan susu, PASI, susu bayi, infant formula, minuman beralkohol, vitamin atau mineral atau food supplement dan makanan diit. 7

21 2.2.5 Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia No. HK Tahun 2005 tentang Peraturan Teknis Ketentuan Pokok Pengawasan Pangan Fungsional. Peraturan teknis yang diterbitkan oleh BPOM ini berisi tentang pengawasan produk pangan fungsional, yaitu produk pangan yang diklaim memiliki manfaat dalam mempertahankan dan meningkatkan kesehatan. Dalam peraturan ini juga dijelaskan secara jelas jenis-jenis klaim pangan fungsional yang telah diakui beserta persyaratan teknis pemuatan klaim dalam label dan iklan pangan. 2.3 Klaim dan Pelanggaran Iklan Pangan Klaim Iklan Engel dkk (1995) mengemukakan bahwa kuantitas dan kekuatan atau kualitas klaim yang dibuat dalam sebuah pesan iklan dapat mempengaruhi daya persuasi iklan bersangkutan. Berdasarkan obyektifitasnya, klaim terdiri atas klaim yang subyektif dan klaim yang obyektif. Klaim yang obyektif berfokus pada informasi faktual, yang tidak tunduk pada tafsiran individu, sebaliknya klaim yang subyektif adalah klaim yang mungkin menghasilkan tafsiran yang berbeda antar individu. Iklan sering dijadikan media klaim atas sesuatu tanpa bukti. Ada empat jenis klaim yang digunakan untuk mengelabui konsumen, yaitu : 1) Klaim yang tampak obyektif; seperti klaim-klaim tentang kandungan gizi tertentu dalam suatu produk pangan, yang harus dibuktikan melalui pengujian atau dibandingkan dengan standar yang telah ada, hal ini tidak mungkin dilakukan oleh konsumen. 2) Klaim yang subyektif; seperti klaim yang menampilkan persepsi individu (kesukaan atau preferensi, pilihan, kepercayaan) yang mungkin menghasilkan tafsiran berbeda antar individu, klaim seperti ini sukar untuk dibuktikan. 3) Mendua; suatu klaim yang menampilkan dua sisi pesan yang bersifat pro dan kontra (sebagian benar dan sebagian lain salah). 8

22 4) Tidak tidak rasional, sehingga klaim yang dibuat hanya ditujukan untuk kepentingan promosi yang lebih mengutamakan segi persuasi dibanding segi informasinya. Klaim-klaim tanpa bukti tersebut akan mengarahkan konsumen membeli barang yang buruk atau produk bermutu sama dengan harga yang lebih mahal (Sumarwan, 2006) Pelanggaran Iklan Pangan Berdasarkan peraturan perundang-undangan dapat disimpulkan bahwa pelanggaran iklan produk pangan ada yang berlaku pada semua jenis produk pangan tanpa terkecuali dan ada pula kategori pelanggaran iklan produk pangan yang hanya mengacu secara khusus pada produk pangan tertentu saja. Sebagai contoh jenis pelanggaran mengiklankan kata halal dapat berlaku untuk semua produk pangan tanpa terkecuali namun ada beberapa pelanggaran seperti tidak mencantumkan spot peringatan tidak cocok untuk bayi, yang dikhususkan pada produk susu skim atau susu kental manis. Disamping itu ada pula jenis-jenis iklan produk pangan yang dilarang atau dibatasi pengiklanannya di media seperti iklan minuman keras dan iklan produk bayi di bawah satu tahun. Iklan minuman keras dinyatakan terlarang untuk semua jenis media massa sedangkan iklan produk bayi di bawah satu tahun hanya boleh diiklankan di media kesehatan atas persetujuan menteri kesehatan. Kategori pelanggaran tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut (penjelasan lebih rinci dapat dilihat pada Lampiran 1) : A. Kategori pelanggaran iklan yang berlaku untuk semua jenis produk 1. Mengiklankan kata halal. Secara jelas SK Menteri Kesehatan No. 386/Menkes/SK/IV/1994 Tentang Pedoman Periklanan Makanan-Minuman Bagian Petunjuk Teknis poin 7 menyatakan larangan mengiklankan kata halal yang pasalnya berbunyi Kata HALAL tidak boleh diiklankan. 9

23 2. Berlebihan Dasar hukum jenis pelanggaran ini adalah Pasal 9 ayat 1 UU RI NO. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen yang berbunyi Pelaku usaha dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan suatu barang dan atau jasa secara tidak benar, dan atau seolah-olah : j) Menggunakan kata-kata yang berlebihan, seperti aman, tidak berbahaya, tidak mengandung risiko atau efek sampingan tanpa keterangan yang lengkap. 3. Menjurus ke obat Ketentuan ini diatur dalam Pasal 53 PP RI No. 69 TAHUN 1999 Tentang Label dan Iklan Pangan serta SK Menteri Kesehatan No. 386/MEN.KES/SK/iv/1994 Tentang Pedoman Periklanan Makanan dan Minuman. Dasar hukum tersebut menyatakan bahwa iklan produk pangan tidak boleh menyatakan keterangan bahwa pangan yang diiklankan dapat berfungsi sebagai obat. Kata-kata yang dilarang untuk digunakan adalah misalnya menyembuhkan, mengobati, berkhasiat untuk, menyehatkan, membantu memulihkan dan yang serupa dengan itu. 4. Tidak Benar dan atau Menyesatkan Kata-kata tidak benar dan atau menyesatkan banyak diacu alam beberapa peraturan, seperti pasal 33 Ayat 1 UU No. 7 tahun 1996 tentang Pangan, pasal 45 ayat 1 PP RI NO. 69 TAHUN 1999 TENTANG LABEL DAN IKLAN PANGAN, pasal 10 UU Perlindungan Konsumen dan SK Menteri Kesehatan No. 386/MEN.KES/SK/IV/1994 Tentang Pedoman Periklanan Makanan dan Minuman. Klaim ini mungkin benar namun dapat menimbulkan kesan yang salah di benak konsumen. 5. Keterangan asal bahan tidak benar Mencantumkan klaim mengenai sifat asal bahan seperti segar, alami, murni, atau asli haruslah mengikuti kaidah-kaidah yang berlaku terutama dalam pasal 55 PP RI NO. 69 Tahun 1999 Tentang Label dan Iklan Pangan dan SK Menteri Kesehatan No. 386/MEN.KES/SK/IV/1994 Tentang Pedoman Periklanan Makanan dan Minuman. 10

24 6. Keterangan tentang produk tidak lengkap (tidak ada identitas produsen) Dalam kaitan hak konsumen atas informasi yang benar dan jelas serta jujur mengenai kondisi suatu barang maka identitas produsen menjadi penting. Karena pada sisi yang lain, keterpercayaan produsen di mata konsumen juga merupakan salah satu pertimbangan memilih suatu produk. Pasal 45 Ayat 3 PP RI No. 69 Tahun 1999 Tentang Label dan Iklan Pangan menyatakan untuk kepentingan pengawasan, penerbit, pencetak, pemegang izin siaran radio atau televisi, agen dan atau medium yang dipergunakan untuk menyebarkan iklan dilarang merahasiakan identitas, nama dan alamat pemasang iklan. 7. Mengeksploitasi kejadian atau seseorang tanpa seizing yang berwenang atau yang bersangkutan. Dasar hukum poin pelanggaran ini adalah Pasal 17 ayat 1 poin e UU Perlindungan konsumen yang berbunyi pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang mengeksploitasi kejadian dan/atau seseorang tanpa seizin yang berwenang atau persetujuan yang bersangkutan. 8. Mendiskreditkan atau menduplikasikan produk iklan pangan lain. Pasal 47 ayat 1 PP RI No. 69 Tahun 1999 Tentang Label dan Iklan Pangan menyatakan Iklan dilarang dibuat dalam bentuk apapun untuk diedarkan dan atau disebarluaskan dalam masyarakat dengan cara mendiskreditkan produk pangan lainnya. Salah satu klausul yang lebih detail yang diatur dalam SK Menteri Kesehatan No. 386/MEN.KES/SK/IV/1994 Tentang Pedoman Periklanan Makanan dan Minuman bagian Petunjuk Teknis Umum, adalah larangan menyatakan makanan yang berlabel gizi seolah-olah mempunyai kelebihan dari makanan yang tidak berlabel gizi. 9. Menampilkan anak-anak balita dalam bentuk apapun kecuali produk pangan balita. Dasar hukum aturan ini adalah Pasal 47 ayat 2 PP RI No. 69 Tahun 1999 Tentang Label dan Iklan Pangan yang berbunyi Iklan dilarang semata-mata menampilkan anak-anak berusia dibawah 5 (lima) tahun dalam bentuk apapun, 11

25 kecuali apabila pangan tersebut diperuntukkan bagi anak-anak yang berusia dibawah 5 (lima) tahun. Ketentuan ini dimaksudkan untuk menghindari adanya pengeksploitasian anak dalam iklan pangan, khususnya yang semata-mata menampilkan anak-anak dibawah lima tahun namun bukan untuk pangan yang khusus anak-anak kelompok usia tersebut. Dalam konteks iklan pangan tersebut, dapat saja menampilkan anak-anak berusia dibawah lima tahun, namun ditampilkan dalam suatu konteks yang lebih luas, misalnya bersama keluarga. 10. Iklan produk umum berbahan tertentu dengan kadar tinggi mengiklankan pada media khusus anak. Pasal 47 ayat 3 I PP RI No. 69 Tahun 1999 Tentang Label dan Iklan Pangan menyatakan iklan tentang pangan olahan tertentu yang mengandung bahanbahan yang berkadar tinggi yang dapat membahayakan dan atau mengganggu pertumbuhan dan atau perkembangan anak-anak dilarang dimuat dalam media apapun yang secara khusus ditujukan untuk anak-anak. Ketentuan ini dimaksudkan untuk mencegah meluasnya konsumsi pangan olahan tertentu yang mengandung bahan-bahan yang berkadar tinggi, misalnya monosodium glutamate (MSG), gula, lemak atau karbohidrat, yang dapat membahayakan atau mengganggu pertumbuhan dan atau perkembangan anak-anak 11. Iklan mengklaim sumber energi unggul dan segera memberikan kekuatan. Ketentuan ini didasari oleh pasal 50 PP RI No. 69 Tahun 1999 yang berbunyi Iklan dilarang memuat keterangan atau pernyataan bahwa pangan tersebut adalah sumber energi yang unggul dan segera memberikan kekuatan. 12. Iklan produk pangan dengan klaim pangan fungsional yang tidak tepat. Menurut Peraturan Kepala BPOM RI No : HK tentang Ketentuan Pokok Pengawasan Pangan Fungsional suatu klaim pangan fungsional harus menaati ketentuan dari BPOM. Ketentuan yang dimaksud adalah menyangkut klaim kandungan gizi, klaim fungsi gizi dan klaim manfaat terhadap kesehatan. 12

26 bawah ini : Ketentuan umum klaim kandungan gizi dapat dilihat pada Tabel 1 di Tabel 1. Jenis klaim kandungan gizi dan persyaratannya menurut BPOM RI. No. Klaim Syarat 1. Pangan Berkalori Minimum 300 kkal perhari 2. Pangan Rendah Kalori 40 kkal per saji 3. Kurang Kalori Sedikitnya mengandung kalori 25 % lebih rendah dari jumlah kalori dalam pangan sejenis per saji. Syarat ini berlaku untuk klaim kurang semua jenis zat gizi 4. Tanpa Kalori < 5 kkal per saji 5. Rendah Lemak 3 gram lemak per saji atau per 50 g 6. Bebas Lemak < 0,5 gram lemak per saji 7. Rendah Lemak Jenuh 1 gram lemak jenuh per saji dan 15 % kalori yang berasal dari lemak lemak jenuh; untuk makanan kecil dan makanan utama 1 gram per 100 gram dan < 10 % dari kalori berasal dari asam lemak jenuh 8. Tanpa Lemak Jenuh < 0,5 gram lemak jenuh per 100 gram atau per 100ml 9. Rendah Kolesterol 20 mg kolestrol dan asam lemak jenuh per saji Ket: klaim kolesterol hanya berlaku bila lemak jenuh 2 gr per saji 10. Bebas Kolesterol <2 mg kolesterol per saji 11. Protein Klaim tentang protein tidak boleh dinyatakan dalam label atau iklan pangan, kecuali bila 20 % kandungan kalorinya berasal dari protein, dan jumlah yang wajar dikonsumsi per hari mengandung > 10 gram protein 12. Rendah Natrium 140 mg natrium per saji atau per 50 gram untuk pangan de 13. Bebas Natrium < 5 mg natrium per saji 14. Bebas Gula < 0,5 gram gula per saji 15. Diperkaya, Fortifikasi, Ekstra, Plus, Lebih, Ditambahkan 16. Mengandung, memberikan, merupakan sumber yang baik 17. Tinggi, Kaya Akan, Merupakan Sumber yang Sangat Baik Sedikitnya mengandung 10 % dari Angka Kecukupan Gizi lebih banyak dari kandungan zat tersebut dalam pangan sejenis per saji. Sedikitnya mengandung % dari AKG per saji, kecuali untuk karbohidrat total Sedikitnya mengandung 20 % dari AKG per saji, kecuali untuk karbohidrat total Sedangkan klaim fungsi gizi dan klaim manfaat terhadap kesehatan amat spesifik untuk setiap zat gizi yang diklaim. Secara lengkap klaim fungsi gizi dan klaim manfaat terhadap kesehatan dapat dilihat pada Lampiran 5. 13

27 B. Kategori pelanggaran iklan yang berlaku untuk produk tertentu. Keseluruhan kategori pelanggaran ini mengacu pada aturan SK Menteri Kesehatan No. 386/MEN.KES/SK/IV/1994 Tentang Pedoman Periklanan Makanan dan Minuman. 1. Diiklankan tidak di media kesehatan (khusus produk bayi di bawah satu tahun). 2. lklan produk pangan bayi atau balita tidak memuat keterangan peruntukan dan atau peringatan dampak negative bagi kesehatan. 3. Iklan Susu Skim, Kental Manis, Filled Milk tidak mencantumkan peringatan TIDAK COCOK UNTUK BAYI. 4. Iklan susu krim penuh tidak mencantumkan spot tidak cocok untuk bayi dibawah usia 6 bulan. 5. Mengiklankan minuman keras. 6. Iklan menganjurkan mengkonsumsi vitamin untuk segala kondisi atau menginformasikan bahwa vitamin dapat menjadi makanan substitusi atau menginformasikan pemeliharaan kesehatan dapat tercapai hanya dengan penggunaan vitamin atau menginformasikan vitamin dapat menimbulkan energy, peningkat nafsu makan, pertumbuhan,mengatasi stress, peningkatan kemampuan seks. 7. Mengiklankan produk suplemen makanan dengan iming-iming hadiah berupa barang atau jasa. 8. Iklan mencantumkan unsur khusus yang dimaksud bagi pangan diet khusus dan dampak bila dikonsumsi oleh bukan orang yang melakukan diet khusus tersebut Iklan yang Menyesatkan dan Mengelabui Konsumen Garman (1990) di dalam Sumarwan (2006) membagi iklan ke dalam dua kategori, yaitu iklan informatif (informative advertisement), yaitu iklan yang menyampaikan klaim mengenai karakteristik atau atribut barang dan jasa secara khusus, mudah dipahami, relevan, dan dapat diverifikasi, misalnya menyampaikan informasi mengenai harga, tempat pembelian atau karakteristik 14

28 produk. Kedua, iklan yang membesar-besarkan (a puffery advertisement), yaitu iklan yang menyampaikan klaim secara berlebihan, memberikan pernyataan yang membesar-besarkan produk namun tidak diiringi dengan pemberian informasi mengenai atribut-atribut yang dibesarkan tersebut. Iklan tersebut cenderung bertujuan untuk membujuk konsumen bukan memberikan informasi. Kata-kata yang sering digunakan oleh iklan tersebut seringkali diawali dengan kata-kata ter, misalnya terbaik, terunggul, terpopuler, terbesar, dan lain-lain. Begitupun halnya dengan penggunaan kata-kata subjektif seperti nikmat, lezat, dan yang sejenisnya. Kata-kata subyektif tersebut dapat ditemukan pada klaim-klaim seperti lebih nikmat, lebih harum, empuk bergizi, lezat berisi, nikmatnya asli tak tertandingi, atau jelas terasa sedapnya. Meskipun tidak termasuk melanggar peraturan perundangan. Klaim ini sangat sulit untuk dibuktikan karena sukar diukur kriterianya secara objektif. Hal ini dikhawatirkan membuat konsumen terpengaruh dan bertindak secara irasional (Sumarwan, 2004). Sebagai perbandingan, Federal Trade Commission (FTC: Komisi Perdagangan Amerika) melarang berbagai bentuk iklan yang mengelabui atau menyesatkan atau menipu atau memperdayakan (deceptive advertising). Iklan yang mengelabui adalah iklan yang menyatakan karakteristik produk secara sengaja dan sadar berusaha untuk memperdayakan atau menyesatkan konsumen, dan konsumen tersebut pun cenderung menaruh kepercayaan terhadap iklan yang mengelabui tersebut. FTC menyatakan bahwa deceptive advertising adalah penyampaian fakta atau praktik-praktik (tindakan) yang akan menyesatkan konsumen yang bertindak secara rasional dalam kondisi tersebut sehingga merugikan konsumen. Sebagian besar tindakan pengelabuan (deception) biasanya meliputi penyampaian informasi yang salah secara tertulis maupun lisan, atau penghilangan informasi. Pengelabuan dapat muncul dalam berbagai kegiatan transaksi. 15

29 FTC melarang beberapa tindakan pengelabuan seperti perbandingan harga yang menyesatkan, penjualan produk berbahaya atau produk cacat tanpa penyampaian informasi lengkap mengenai produk tersebut, penggunaan teknik penawaran produk berharga murah kemudian dinyatakan tidak tersedia dan dialihkan ke produk yang berharga mahal (bait and switch technique), tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan, dan tidak dapat memenuhi kewajiban garansi atau jaminan yang telah dijanjikan. Garman (1990) dalam Sumarwan (2006) juga menerangkan bahwa ada empat macam kebenaran dalam iklan (truth in advertising), yaitu: 1. Literal Truth 2. True Impression 3. Discernible exaggeration 4. False impression Literal truth (kebenaran sesungguhnya) adalah klaim suatu produk yang secara objektif didukung oleh suatu fakta. Misalnya suatu produk makanan mengandung 10 gram protein per 100 gram berat makanan tersebut. Pernyataan tersebut didukung oleh uji laboratorium dari lembaga riset yang independen. Informasi yang benar dalam iklan tersebut tentu sangat bermanfaat bagi konsumen untuk mengambil keputusan. True impression advertising adalah suatu iklan yang memberikan informasi yang benar secara harfiah tetapi menimbulkan atau menciptakan kesan/impresi yang keliru. Sebagai contoh, pada tahun 2001 salah satu produsen kacang DUA KELINCI menayangkan ilan dengan klaim sebagai berikut: Ada yang baru kacang garing bebas kolesterol ; Baru sekarang kacang DUA KELINCI bebas kolesterol ; Makan kacang DUA KELINCI sebanyak-banyaknya, enggak takut kolestrol naik. Discerible exaggeration advertising (iklan yang berlebih-lebihan), yaitu suatu iklan yang memberikan informasi yang tidak didukung oleh fakta. Sebagai contoh, sebuah iklan kecap merek ABC mengklaim Tujuh dari Sepuluh ibu-ibu di Indonesia menggunakan kecap ABC. Iklan tersebut tidak didukung oleh data 16

30 survey, berapa jumlah respondennya, nama kota asal responden, siapa yang melaksanakan survey, waktu survey. Iklan tersebut jelas sangat berlebihan dan cenderung mengelabui konsumen, tidak memberikan informasi yang benar dan hanya ingin menimbulkan kesan hebat, terbaik, terlaku, tanpa didukung oleh fakta-fakta yang dapat dipertanggungjawabkan. False impression advertising adalah iklan yang secara sengaja atau tidak sengaja atau tidak sengaja menciptakan salah impresi dibenak konsumen. Pada tahun 2004, teh Sari Wangi diiklankan di televisi. Iklan tersebut mengajak konsumen untuk minum teh Sari Wangi setiap hari karena khasiatnya sama dengan makan tujuh buah apel. Iklan tersebut menciptakan kesan yang begitu hebat dari secangkir teh Sari Wangi sehingga mampu menggantikan peranan dan manfaat dari mengkonsumsi tujuh buah apel. Hal tersebut sungguh suatu klaim yang tidak mendidik dan memberikan kesan yang salah di benak konsumen apalagi tanpa penjelasan lebih lanjut serta tanpa didukung uji klinis. Iklan tersebut sangat tidak masuk akal karena membandingkan dua hal yang berbeda dan keduanya memberikan manfaat yang berbeda bagi tubuh seseorang. Saidi (2003) menyebutkan bahwa iklan seringkali memberikan keterangan yagn tidak benar (fraudulent misrepresentation) yang dapat dikategorikan menjadi dua macam: 1. False Statement (pernyataan yang salah) yaitu suatu iklan yang menyatakan adanya sesuatu padahal tidak ada atau sebaliknya menyatakan ketiadaan padahal ada. Misalnya suatu produk yang mengklaim mengandung kalsium padahal produk tersebut tidak mengandung kalsium, atau suatu produk yang mengklaim bebas kolesterol padahal produk tersebut mengandung kolesterol. 2. Mislead Statement (pernyataan yang menyesatkan) yaitu pemberian informasi yang mengelabui dan menyesatkan. Informasi yang disampaikan dapat bersifat samar-samar atau memiliki makna ganda. 17

31 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Media Cetak dan Waktu Penelitian Nama media yang dijadikan objek penelitian adalah tiga media cetak utama nasional dan satu media cetak utama di regional Jawa Barat dan lokal Bogor, yaitu harian Kompas, Republika, Koran Tempo, Pikiran Rakyat dan Radar Bogor dalam kurun waktu 3 (tiga) bulan atau lebih kurang 90 (sembilan puluh) edisi harian. 3.2 Metode Pemantauan Iklan Pangan Penelitian dilakukan dengan cara mengevaluasi secara post-market, yaitu mengambil seluruh iklan pangan kemasan yang telah diiklankan. Iklan yang telah dikoleksi tersebut kemudian divalidasi dengan cara mengecek nomor registrasi pangan yang tertera pada label atau iklan. Hanya iklan pangan yang benar-benar yang teregistrasi sebagai pangan pada BPOM atau dinas perindustrian saja yang akan dianalisa lebih lanjut. Gambar iklan pangan yang tervalidasi tersebut kemudian didokumentasikan atau dipindai menggunakan alat pemindai (scanner), dianalisis kelengkapan dan kesesuaiannya dengan peraturan perundang-undangan yang ada. Kemudian secara khusus pada produk pangan fungsional, dilakukan analisis klaim kandungan gizi, klaim fungsi gizi dan klaim fungsi kesehatan. Setelah menganalisis seluruh iklan produk pangan dalam kemasan maka kemudian digolongkan jenis pelanggaran yang ada berdasarkan kategori yang dijabarkan dari peraturan perundang-undangan yang berlaku. Dalam hal ini satu iklan pangan dapat saja melanggar satu jenis pelanggaran atau beberapa jenis pelanggaran sekaligus. Untuk memudahkan proses analisis maka digunakan form analisis iklan pangan yang memuat kategori berikut : 1) Nama iklan, 2) Jenis produk, 3) Nomor registrasi produk, 4) Nama media penerbit, 5) Tanggal terbit media, 6) Identitas produsen, 7) Deskripsi verbal iklan, 8) Deskripsi visual iklan dan 9) Jenis pelanggaran iklan menurut referensi peraturan yang berlaku. 18

32 Pada akhirnya data kesesuaian iklan direkapitulasi dalam suatu bentuk database dengan menggunakan program Microsoft Access 2007 untuk memudahkan sortasi data untuk analisis lebih lanjut. Secara skematik prosedur kegiatan pemantauan iklan dari dua media cetak utama dilihat pada Gambar 1. Mendokumentasikan iklan produk pangan dari 5 media cetak utama nasional, regional Jawa Barat dan Kota Bogor (3 bulan) Pengelompokan iklan berdasarkan kelompok produk Validasi iklan pangan melalui pengecekan nomor registrasi BPOM pada label produk Pengamatan kesesuaian iklan berdasarkan peraturan perundang-undangan Menganalisis klaim kandungan gizi melalui pengecekan label, analisis klaim fungsi gizi dan klaim fungsi kesehatan iklan produk pangan Penggolongan iklan berdasarkan jenis pelanggaran Rekapitulasi data Gambar 1. Prosedur kegiatan pemantauan iklan pangan di media cetak. 3.3 Metode Tabulasi dan Analisis Data Data akan dikelompokkan berdasarkan jenis media, waktu terbit dan frekuensinya dalam setiap bulan dan kemudian disajikan total pelanggaran yang terjadi dalam kurun waktu pengamatan. Selanjutnya disajikan secara mendetail data pelanggaran berdasarkan jenis produk pangan dalam kemasan serta berdasarkan kategori pelanggaran. Merek dagang dalam penelitian ini digantikan dengan nomor registrasi pangan BPOM RI atau Dinas Perindustrian. 19

33 BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Frekuensi Iklan Pangan Pada Media Cetak dan Karakteristiknya. Dari lima macam koran harian yang diteliti meliputi harian Kompas, Republika, Koran Tempo, Pikiran Rakyat dan Radar Bogor didapati frekuensi iklan produk pangan sebagaimana tersaji dalam Tabel 2. Tabel 2. Jumlah Iklan yang diawasi berdasarkan media dan bulan terbit Jumlah Iklan per-bulan Nama Media September Oktober Nopember Total per-media (persentase) REPUBLIKA (35,7%) KOMPAS (22,2%) RADAR BOGOR (17,7%) PIKIRAN RAKYAT (16,1%) KORAN TEMPO (8,0%) TOTAL (100,0%) Secara umum frekuensi iklan produk pangan tertinggi terjadi pada bulan September dan mengalami penurunan pada bulan Oktober dan Nopember. Hampir pada semua media terjadi penurunan frekuensi iklan produk pangan kecuali pada harian Pikiran Rakyat yang justru mengalami kenaikan yang signifikan pada bulan Nopember setelah sebelumnya mengalami penurunan pada bulan Oktober. Dapat diduga bahwa hal ini berkaitan dengan jatuhnya bulan suci Ramadhan yang bertepatan pada bulan September-Oktober. Bulan Ramadan acapkali dijadikan ajang promosi makanan dan minuman di berbagai media, termasuk koran harian di dalamnya. Berdasarkan jenis media penerbit, harian Republika menempati posisi teratas dalam hal frekuensi iklan produk pangan yang diiklankan (35,7%) menyusul harian Kompas (22,2%), Radar Bogor (17,7%), Pikiran Rakyat (16,1%) dan Koran Tempo (8,0%). Frekuensi yang dimaksud adalah jumlah iklan yang diiklankan tanpa mempertimbangkan luasan spot iklan yang bersangkutan. Pada 20

34 pengertian ini iklan dengan luasan spot iklan 6 X 5 mm 2 akan terhitung sama dengan iklan satu halaman penuh. Tabel 3. Karakteristik jenis iklan dan pelanggaran di setiap media Nama Media Jenis produk yang mendominasi media (jumlah) Jumlah Iklan yang melanggar (persentase) Jenis pelanggaran yang mendominasi media (jumlah) Minuman (65) Menjurus ke obat (62) RADAR BOGOR Suplemen & Vitamin (2) 62 (92,5%) Tidak benar atau menyesatkan (62) Iklan yang keterangan asal bahannya tidak tepat (62) Minuman (73) Keterangan produk tidak lengkap (tidak ada identitas produsen (50) REPUBLIKA Suplemen & Vitamin (35) 122 (91,7%) Iklan suplemen dan vitamin yang menganjurkan konsumsi di segala kondisi atau pemeliharaan kesehatan dapat tercapai hanya dengan penggunaan suplemen dan vitamin (35) Lemak dan Minyak (18) Tidak benar atau menyesatkan (33) Iklan suplemen dan vitamin yang menganjurkan KORAN TEMPO Suplemen & Vitamin (23) 27 (90,0%) konsumsi di segala kondisi atau pemeliharaan kesehatan dapat tercapai hanya dengan penggunaan suplemen dan vitamin (22) Minuman (4) Keterangan produk tidak lengkap (tidak ada identitas produsen (5) Minuman (35) Menjurus ke obat (27) PIKIRAN Suplemen & Vitamin Iklan yang keterangan asal bahannya tidak tepat 47 (78,3%) RAKYAT (12) (25) Susu (6) Tidak benar atau menyesatkan (23) Keterangan produk tidak lengkap (tidak ada Suplemen (29) identitas produsen (17) Iklan pangan fungsional yang tidak sesuai ketentuan Minuman (26) KOMPAS 54 (65,1%) (13) Iklan suplemen dan vitamin yang menganjurkan konsumsi di segala kondisi atau pemeliharaan Susu (15) kesehatan dapat tercapai hanya dengan penggunaan suplemen dan vitamin (13) TOTAL 313 (83,6%) Jika dilihat lebih jauh karakteristik produk dan karakteristik pelanggaran pada masing-masing media maka akan didapati beberapa hal seperti yang disajikan pada Tabel 3. 21

35 Dapat dilihat secara umum bahwa hampir di semua media kategori minuman serta kategori suplemen dan vitamin mendominasi keseluruhan iklan pangan. Selebihnya ada produk susu yang juga turut mendominasi iklan pangan di harian Koran Tempo. Secara sederhana dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan mencolok antara jenis media dengan jenis produk yang mereka pasarkan. Kenyataan ini juga menunjukkan bahwa harian-harian yang diteliti memiliki karakteristik segmentasi dan targeting yang mengarah pada konsumen ekonomi menengah kelas atas. Sebab sudah mahfum bahwa kategori produk suplemen dan vitamin serta susu, disamping minuman, adalah produk yang memang biasa dipasarkan untuk kalangan tersebut. Selanjutnya teramati bahwa jenis pelanggaran iklan yang mendominasi di setiap media akan bergantung pada kategori produk yang mendominasinya. Jika yang mendominasi adalah produk suplemen dan vitamin maka pelanggaran yang mendominasi adalah klaim menjurus ke obat atau penganjuran konsumsi di segala kondisi atau penginformasian bahwa pemeliharaan kesehatan dapat tercapai hanya dengan penggunaan suplemen dan vitamin. Sedangkan jika kategori produk umum yang mendominasi maka pelanggaran yang mendominasi akan berbeda-beda. Sebagai contoh, harian Radar Bogor, Republika dan Pikiran Rakyat, yang didominasi iklan minuman maka jenis pelanggaran yang mendominasi adalah klaim yang tidak benar atau menyesatkan serta iklan yang keterangan asal bahannya tidak benar. Lain halnya dengan harian Kompas yang sedikit berbeda. Meskipun sama-sama didominasi kategori produk minuman namun jenis pelanggaran yang mendominasi adalah keterangan produk yang tidak lengkap serta klaim pangan fungsional yang tidak tepat. Dominasi pelanggaran iklan dengan klaim pangan fungsional yang tidak tepat di harian Kompas mengindikasikan bahwa produk-produk yang diiklankan di harian Kompas didominasi produk pangan yang menyasar kepada konsumen kelas menengah atas berpendidikan, yang telah menyadari pentingnya manfaat 22