ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN FROZEN YOGHURT (STUDI KASUS GERAI FROZEN YOGHURT SOUR SALLY MALL SENAYAN CITY)

Transkripsi

1 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN FROZEN YOGHURT (STUDI KASUS GERAI FROZEN YOGHURT SOUR SALLY MALL SENAYAN CITY) Oleh ERIKA PUTRINANDA H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

2 RINGKASAN Erika Putrinanda. H Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Frozen Yoghurt (Studi Kasus: Gerai Frozen Yoghurt Sour Sally Mall Senayan City). Di bawah Bimbingan Ma mun Sarma. Saat ini, kesadaran akan healthy lifestyle dan modernisasi yang ada di masyarakat perkotaan menjadikan terbukanya peluang dalam memasarkan produk frozen yoghurt. Sejak pertengahan 2008, bermunculan berbagai macam gerai frozen yoghurt di pusat perbelanjaan di Jakarta. Gerai-gerai tersebut menawarkan produk yang sama yaitu frozen yoghurt dengan berbagai varian rasa. Dalam dua tahun ini beredar setidaknya 75 merek frozen yoghurt di Indonesia, salah satunya adalah Sour Sally. Oleh karena itu, penting bagi Sour Sally untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian frozen yoghurt dan sikap konsumen yang terbentuk. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally, (2) mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen frozen yoghurt Sour Sally, (3) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian frozen yoghurt Sour Sally, (4) mengetahui sikap konsumen terhadap frozen yoghurt Sour Sally.Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Convenience Sampling dengan jumlah responden sebanyak 110 responden. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis faktor, dan analisis multiatribut Fishbein dengan bantuan software SPSS for Windows dan Microsoft Excel Hasil penelitian memperlihatkan mayoritas konsumen Sour Sally adalah wanita (78%), belum menikah (79%) dengan usia antara tahun (38%), berstatus pelajar/mahasiswa (61%) dengan pendidikan akhir S1 (37%) dengan pendapatan rata-rata perbulan kurang lebih sama dengan Rp (48%). Adapun proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Sour Sally melalui lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Berdasarkan hasil analisis faktor, terdapat enam faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian frozen yoghurt, yaitu: komposisi dan tampilan produk (komposisi, jenis topping, ketersediaan, ukuran penyajian, kebersihan, promosi, kemasan) dengan eigenvalue 6.578, pengaruh lingkungan (kelas sosial, gaya hidup, lingkungan, motivasi) dengan eigenvalue 3.342, perbedaan individu (jenis kelamin, usia, harga, merek) dengan eigenvalue 1.925, Jenis dan sumber (kesehatan, keluarga, pengetahuan, manfaat, teman, kehalalan) dengan eigenvalue 1.925, karakteristik produk (tekstur, rasa, aroma, warna) dengan eigenvalue 1.367, dan pendapatan dengan eigenvalue Berdasarkan hasil analisis multiatribut Fishbein, atribut yang dipentingkan konsumen dalam pembelian frozen yoghurt adalah kebersihan, rasa, dan kehalalan sedangkan atribut yang dipercaya konsumen melekat pada frozen yoghurt Sour Sally adalah rasa, kebersihan, dan kehalalan. Berdasarkan hasil skor Fishbein yang diperoleh yaitu sebesar dapat dikatakan produk frozen yoghurt Sour Sally termasuk dalam kategori baik pada interval skor -60 sampai dengan +60.

3 ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN FROZEN YOGHURT (STUDI KASUS GERAI FROZEN YOGHURT SOUR SALLY MALL SENAYAN CITY) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh ERIKA PUTRINANDA H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

4 Judul Skripsi Nama NIM : Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Frozen Yoghurt (Studi Kasus : Gerai Frozen Yoghurt Sour Sally Mall Senayan City). : Erika Putrinanda : H Menyetujui Dosen Pembimbing, (Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, M.Ec) NIP : Mengetahui : Ketua Departemen, (Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 31 Juli 1988 sebagai putri pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Taufik Manan dan Didis Susanti. Jenjang pendidikan formal yang dilalui penulis adalah SDI Al-Azhar 6 Jakapermai, dilanjutkan pada SMPI Al- Azhar Jakapermai, dan SMA Labschool Jakarta. Pada tahun 2006, penulis lulus dari SMA Labschool Jakarta dan diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai mayor dan mengambil Minor Ilmu Konsumen. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam berbagai kegiatan kepanitiaan dan organisasi mahasiswa. Penulis pernah berpartisipasi sebagai panitia pada acara Masa Perkenalan Departemen dan Fakultas (MPD/MPF), panitia 3 rd Banking Goes To Campus, panitia 2 nd ESPRESSO, panitia seminar PT. MSIG Insurance Indonesia Dept. Manajemen, dan staff finance pada Center of Management (COM@). v

6 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Frozen Yoghurt (Studi Kasus: Gerai Frozen Yoghurt Sour Sally Mall Senayan City). Skripsi ini diajukan guna melengkapi syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini membahas mengenai proses pengambilan keputusan pembelian frozen yoghurt Sour Sally melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Skripsi ini juga menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen frozen yoghurt Sour Sally dan menganalisis sikap konsumen terhadap frozen yoghurt Sour Sally. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis juga memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat dalam skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua. Bogor, Juli 2010 Penulis vi

7 UCAPAN TERIMA KASIH Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayahnya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis, terutama dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penulisan skripsi tidak terlepas dari bantuan, do a, motivasi, dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS., M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, motivasi, saran, nasihat, dan semangat kepada penulis selama penyusunan skripsi. 2. Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS dan Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen penguji atas waktu dan saran yang diberikan sehingga penulisan skripsi menjadi lebih baik. 3. Kedua orang tua penulis Taufik Manan dan Didis Susanti, kedua jagoan di rumah Ravi Hutomo Putra dan Rifqy Aditya Putra atas do a, nasihat, semangat, dan dukungannya sehingga penulis dapat menyelesaikan program sarjana ini. 4. Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Seluruh staff pengajar dan karyawan Depertemen Manajemen, FEM IPB. 6. Bapak Fabian Prasetya dan seluruh pihak Sour Sally yang telah mengizinkan dan membantu melaksanakan penelitian. 7. Andri Ahmad Nahrowi yang telah menemani penulis dalam suka dan duka dalam penyusunan skripsi ini serta do a, semangat, dukungan, serta keceriaan yang diberikan. 8. Laskar Sahabat (Erni, Tania, Jojo, Epal, Ojan) yang telah memberikan semangat, masukan, motivasi, do a, pelajaran hidup, dan keceriaan selama ini. 9. Teman-teman satu bimbingan (Esa, Ephal, Ferry, Dewi, Gama, Dian, Feby, Habib, Astry) yang telah banyak membantu serta semangat dan do a yang diberikan. vii

8 10. Teman-teman yang memberikan warna selama perkuliahan maupun penyusanan skripsi (Rauf, Kitul, Fifi, Tiara, Eyi, Putay, Ayam, Putay, Puma, Apip, Ateg, Ilham, Didit, Ka Tono, Stevia, Nene, Isti, Helga, Sofi, Cici, Delon, Emma, Gilang, Au, Vita, Jali, Ajid, Ikbal, Wiwid, Mojo). 11. Pasukan Yellow House (Icut, Winta, Rati, Tiara) atas persaudaraan, warna, dukungan, semangat, cerita-cerita, kelucuan, dan kecerian selama empat tahun kita bersama. 12. Teman-teman Man 43 yang telah banyak memberikan kenangan dan kebersamaan selama masa perkuliahan. 13. Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi. Bogor, Juli 2010 Penulis viii

9 DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP... v KATA PENGANTAR... vi UCAPAN TERIMA KASIH... vii DAFTAR ISI... ix DAFTAR TABEL... xi DAFTAR GAMBAR... xii DAFTAR LAMPIRAN... xiii I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA Yogurt Pengertian Yoghurt Manfaat Yoghurt Frozen Yoghurt Konsumen Perilaku Konsumen Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Proses Keputusan Pembelian Sikap Konsep dan Definisi Sikap Karakteristik Sikap Fungsi Sikap Atribut Produk Faktor Pengukuran Model Tiga Komponen Uji Validitas Uji Reliabilitas Analisis Faktor Model Sikap Multiatribut Fishbein Analisis Deskriptif Penelitian Pendahuluan ix

10 III. METODE PENELITIAN Kerangka Pemikiran Penelitian Desain Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Penarikan Sampel Uji Validitas dan Reliabilitas Metode Pengolahan dan Analisis Data Penentuan Atribut Dugaan Analisis Deskriptif Analisis Faktor Analisis Sikap Fishbein IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Singkat Perusahaan Menu-menu Sour Sally Frozen Yoghurt Karakteristik Konsumen Usia Jenis Kelamin Status Pernikahan Pendidikan Terakhir Pekerjaan Pendapatan Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Pasca Pembelian Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Frozen Yoghurt Sour Sally Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Frozen Yoghurt Analisis Tingkat Kepentingan (ei) Analisis Tingkat Kepercayaan (bi) Analisis Sikap Konsumen Implikasi Manajerial KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN x

11 DAFTAR TABEL No Halaman 1. Perkembangan jumlah yoghurt di Amerika Serikat tahun Merek-merek frozen yoghurt di Indonesia Ringkasan tahap keputusan pembelian frozen yoghurt Sour Sally Variabel dan nilai MSA Nilai communalities setiap variabel Nilai communalities setiap variabel dengan 6 faktor Ringkasan hasil analisis faktor Peringkat tingkat kepentingan (ei) atribut konsumen Sour Sally Peringkat tingkat kepercayaan (bi) atribut konsumen Sour Sally Skor sikap (Ao) konsumen terhadap produk frozen yoghurt Sour Sally xi

12 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Model perilaku pengambilan keputusan dan faktor-faktor yang mempengaruhinya Lima langkah pengambilan keputusan Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian Proses pencarian internal Komponen dasar proses evaluasi alternative Hubungan antara komponen dalam model sikap fishbein Kerangka pemikiran Karakteristik konsumen berdasarkan usia Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin Karakteristik konsumen berdasarkan status pernikahan Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan Karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan rata-rata per bulan Motivasi utama konsumen membeli Sour Sally Manfaat yang dicari konsumen terhadap frozen yoghurt Sour Sally Tingkat kepentingan mengkonsumsi frozen yoghurt Sour Sally Frozen yoghurt Sour Sally sebagai alternatif pengganti susu Sumber informasi konsumen terhadap frozen yoghurt Sour Sally Media yang mempengaruhi dalam proses pembelian Fokus utama dalam promosi frozen yoghurt Sour Sally Pengaruh iklan Pertimbangan awal konsumen Ciri-ciri frozen yoghurt berkualitas Cara memutuskan pembelian frozen yoghurt Sour Sally Frekuensi pembelian Rasa favorit dalam pembelian frozen yoghurt Sour Sally Alasan pemilihan rasa frozen yoghurt Sour Sally Tingkat kepuasan produk Respon kenaikan harga Tindakan jika frozen yoghurt Sour Sally tidak tersedia xii

13 DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1. Kuesioner penelitian Perhitungan hasil uji validitas dan reliabilitas Hasil perhitungan analisis faktor untuk tujuh faktor Hasil perhitungan analisis faktor untuk enam faktor xiii

14 11 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Frozen yoghurt pertama kali diperkenalkan pada masyarakat Amerika Serikat sekitar tahun Saat pertama kali diperkenalkan, masyarakat Amerika tidak begitu menyukai rasa masam pada frozen yoghurt. Pada sekitar tahun 1980, perusahaan yoghurt seperti The Country s Best Yogurt (TCBY) dan I Can t Believe It s Yogurt menambahkan rasa dan gula pada produknya. Hal ini menjadikan masyarakat Amerika menyukai produk frozen yoghurt dan menjadikan penjualan frozen yoghurt meningkat lebih dari 200% per tahun dari pertengahan tahun 1980 sampai awal tahun Pada tahun 1986, penjualan frozen yoghurt di Amerika mencapai 25 juta dollar dan menjadikannya 10% dari total pasar makanan penutup 2. Namun, keberhasilan frozen yoghurt dalam pasar makanan penutup di Amerika Serikat menurun sejak pertengahan tahun 1990 yang disebabkan oleh kemunculan es krim rendah lemak. Frozen yoghurt adalah penutup hidangan manis yang dibuat dari yoghurt atau produk dairy lainnya seperti susu. Teksturnya lebih halus daripada es krim. dan lebih rendah lemak karena menggunakan susu bukan menggunakan krim. Frozen yoghurt sendiri di sajikan dengan berbagai topping mulai dari buah-buahan, sereal, sampai biskuit. Frozen yoghurt menjadi trend kembali pada pasar makanan penutup beku di Amerika pada awal tahun Berdasarkan data yang dimiliki International Dairy Foods Association, sebanyak 65 juta galon frozen yoghurt diproduksi di Amerika Serikat walaupun tidak sebanyak pada tahun 1990 yang mencapai 117,6 juta galon 1. Nama-nama perusahaan frozen yoghurt seperti Red Mango, Pinkberry, Yogen Fruz, Yogurtland, Kiwiberri, Yogurberry, dan Roseberry terus melakukan ekspansi bisnis mereka di Amerika Serikat. Red Mango 1 Steinhauer, J Heated Competition, Steaming Neighbors, This Is Frozen Yoghurt. New York Times. [11 Juli 2010]. 2 Wikipedia Frozen Yoghurt. [11 Juli 2010].

15 2 mulai dikenal di Amerika pada tahun 2004 dan sampai saat ini sudah memiliki lebih dari 150 outlets. Setahun kemudian Pinkberry pun masuk dalam bisnis frozen yoghurt di Amerika dengan produk yang hampir sama dengan yang dimiliki Red Mango. Pada Tabel 1 terlihat adanya peningkatan jumlah frozen yoghurt di Amerika Serikat dari tahun 2005 sampai tahun Jumlah frozen yoghurt yang ada di Amerika Serikat meningkat menjadi 79 buah pada Oktober Berdasarkan data tersebut, terlihat bahwa trend mengkonsumsi produk frozen yoghurt di Amerika Serikat mulai kembali meningkat sejak tahun Hal ini juga dibuktikan dengan munculnya berbagai merek frozen yoghurt di Amerika Serikat. Tabel 1. Perkembangan jumlah yoghurt di Amerika Serikat tahun Jenis Yoghurt * Total Refrigerated yoghurt Yoghurt drinks Frozen yoghurt Soy yoghurt Total Jumlah yoghurt di Amerika Serikat (buah), *1 Januari 7 Oktober 2010 Sumber: www. specialtyfood.com Yoghurt bukan bahan pangan asing bagi masyarakat Indonesia khususnya masyarakat Jakarta tetapi yoghurt beku atau frozen yoghurt mulai masuk dan mendapatkan perhatian di Indonesia sejak tahun Kecenderungan yang dimiliki konsumen Indonesia yaitu mengikuti trend yang berasal dari luar negeri menjadikan frozen yoghurt sebagai makanan selingan yang digemari oleh masyarakat luas dalam waktu singkat. Merekmerek frozen yoghurt yang ada di Indonesia, tidak hanya yang berasal dari luar negeri (franchise) tetapi juga merek lokal. Selama dua tahun terakhir, setidaknya terdapat 75 merek frozen yoghurt yang ada di Indonesia 3. Adapun beberapa merek frozen yoghurt yang ada di Indonesia, antara lain: Sour Sally, Red Mango, Pinkberry, Tutti Fruti, Heavenly Blush, Yogen Fruz, Yogurt 3 The New Kontan Weekend Mencicipi Laba Bisnis Yoghurt Beku. [28 Januari 2010].

16 3 Addict, Icy Blue, Smooch, dan Yogulicious. Menurut Bambang N. Rahmadi, pengamat warabala, prospek bisnis frozen yoghurt di Indonesia masih sangat bagus. Hal ini dikarenakan potensi pasar masyarakat Indonesia masih sangat besar dan pendapatan per kapita konsumen diharapkan semakin besar. Tabel 2. Merek-merek frozen yoghurt di Indonesia No. Merek 1 Sour Sally 2 Red Mango 3 Heavenly Blush 4 Tutti Fruti 5 Yogen Fruz 6 Yogurt Addict 7 Icy Blue 8 Smooch 9 Yogulicious 10 J.cool 11 Coolberry 12 Yogh Berry 13 Maggie 14 Pinkberry Sumber : berbagai sumber Tabel 2 menunjukkan beberapa merek-merek frozen yoghurt yang ada di Indonesia dan tersebar pada kota-kota besar di Indonesia. Para pelaku bisnis menyadari bahwa trend mengkonsumsi frozen yoghurt, kesadaran masyarakat Indonesia akan manfaat dari bahan pangan bergizi, dan gaya hidup sehat yang semakin meningkat memberikan peluang pasar untuk produk-produk kesehatan. Perubahan selera masyarakat, faktor trend, dan kesadaran akan healthy lifestyle menjadikan peluang untuk memasarkan produk-produk yoghurt semakin besar. Tetapi, para pemain dalam bisnis frozen yoghurt di Indonesia harus mewaspadai bahwa produk yang mereka tawarkan relatif sejenis dengan para pesaingnya sehingga kekuatan posisi tawar konsumen pun cenderung tinggi. Konsumen pun selalu mencari produk yang memiliki harga rendah tetapi memiliki kualitas produk dan pelayanan yang tinggi. PT. Berjaya Sally Ceria yang mengusung merek dagang frozen yoghurt Sour Sally adalah salah satu pioneer dan merek lokal pada bisnis frozen

17 4 yoghurt di Indonesia. PT.Berjaya Sally Ceria dalam dua tahun terakhir sudah memiliki 36 outlets yang tersebar pada beberapa kota besar di Indonesia. Ketatnya persaingan pada bisnis frozen yoghurt di Indonesia menjadikan Sour Sally harus mengetahui bagaimana perilaku konsumen Indonesia dalam melakukan pembelian produk frozen yoghurt. Perilaku konsumen tentunya sangat terkait dengan sikap konsumen, kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, cara memutuskan pembelian, dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sour Sally sebagai merek yang relatif baru perlu mewaspadai munculnya trend-trend baru di masyarakat yang dapat menyebabkan berkurangnya minat masyarakat untuk mengkonsumsi produk frozen yoghurt. Diperlukan suatu penelitian yang dapat memberikan informasi kepada perusahaan mengenai karakteristik konsumen Sour Sally, cara memutuskan pembelian frozen yoghurt, faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam pembuatan keputusan pembelian frozen yoghurt, dan evaluasi secara menyeluruh terhadap produk dari Sour Sally. Hal ini dibutuhkan oleh Sour Sally untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan untuk mencapai kepuasan yang diharapkan konsumen serta untuk merumuskan strategi-strategi yang dibutuhkan dan sesuai dengan target pasar perusahaan untuk menghadapi persaingan dalam bisnis frozen yoghurt di Indonesia Perumusan Masalah Berdasarkan latar berlakang di atas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini, yaitu: 1. Bagaimana karakteristik konsumen frozen yoghurt merek Sour Sally? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen frozen yoghurt merek Sour Sally? 3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian frozen yoghurt Sour Sally? 4.Bagaimana sikap konsumen terhadap frozen yoghurt merek Sour Sally?

18 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen frozen yoghurt merek Sour Sally. 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen frozen yoghurt Sour Sally. 3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian frozen yoghurt Sour Sally. 4.Mengetahui sikap konsumen terhadap frozen yoghurt merek Sour Sally Manfaat Penelitian Hasil yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi: 1. Produsen, dimana sikap konsumen dapat membantu perusahaan dalam menghasilkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen sehingga dapat menjadikan Sour Sally sebagai pemimpin pasar 2. Peneliti dan masyarakat luas, sebagai salah satu sumber informasi mengenai karakteristik konsumen, faktor dominan dan sikap konsumen terhadap produk frozen yoghurt Sour Sally Ruang Lingkup Penelitian Produk frozen yoghurt yang dibahas dalam penelitian ini adalah frozen yoghurt yang di jual pada gerai Sour Sally di Senayan City dengan konsumen frozen yoghurt Sour Sally sebagai populasi. Penelitian dilakukan di gerai Sour Sally.

19 6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Yoghurt Pengertian Yoghurt Yoghurt menurut Sumudhita (1986) adalah susu yang diasamkan melalui proses fermentasi dengan menggunakan biakan starter, yakni pupukan murni Lactobacillus bulgariens dan Streptococcus thermophilus. Starter dapat dibuat sendiri maupun dibeli pada perusahaan-perusahaan pembuatanya. Yoghurt yang dibuat di pasaran ada yang masih asli dan ada pula yang sudah ditambahkan dengan cokelat, strawberry, vanili, ataupun jeruk. Yoghurt adalah susu yang ditambah bakteri lactic dan difermentasikan sehingga rasanya agak asam. Dijual dengan rasa tawar atau buah-buahan (Departemen Pertanian, 2002). Yoghurt didefinisikan sebagai bahan pangan hasil fermentasi susu oleh bakteri asam laktat (Lactobacillus bulgarius dan Streptococcus thermophilus) yang memiliki flavor khas, tekstur semi padat dan halus, kompak dengan rasa asam yang segar (Sudarmaji, 1998). Yoghurt pertama kali ditemukan oleh warga Turki. Awalnya para pengembala domba menyimpan susu hasil perahannya pada kantung yang terbuat dari kulit domba. Setelah disimpan dalam beberapa waktu, susu terfermentasi oleh bakteri sehingga menjadi asam, teksturnya mengental namun tidak basi 4. Hasil temuan inilah yang berkembang menjadi yoghurt seperti yang kita kenal sekarang. Secara sederhana fermentasi didefinisikan sebagai proses menghasilkan produk dengan memanfaatkan jasa mikroorganisme (sering disebut juga dengan mikroba). Selama proses fermentasi, bakteri Lactobacillus bulgarius dan Streptococcus thermophilus akan 4 Warta Warga Yoghurt. [11 Februari 2010]

20 7 menghasilkan asam folat dan vitamin B kompleks. Berbagai penelitian mengungkapkan kedua vitamin itu berguna untuk mencegah munculnya penyakit jantung koroner. Menurut Metchnikoff, dengan mengkonsumsi yoghurt maka akan meningkatkan jumlah bakteri baik di dalam sistem pencernaan khususnya usus halus. Pada tahun 1908, E. Metchnikoff membuat hipotesis yang menyatakan ada hubungan erat antara umur panjang masyarakat pegunungan di Bulgaria dengan kebiasaan mereka mengkonsumsi susu fermentasi. Berkat penelitian itu, peneliti ini mendapatkan hadiah nobel dan sejak saat itu susu fermentasi terus dikembangkan dan diteliti Manfaat Yoghurt Menurut The Wellness Encyclopedia (1991) menyebutkan bahwa setiap 227 gram yoghurt mengandung mg kalsium, angka yang cukup tinggi jika dibandingkan dengan sumber kalsium yang lain. Kandungan gizi yang lain adalah vitamin B-kompleks untuk kesehatan reproduksi, protein untuk pertumbuhan, mineral dan vitamin lain untuk menjaga dan memelihara kesehatan sel tubuh 5. Menurut Siagian (2009), yoghurt memiliki banyak manfaat bagi manusia, antara lain: 1. Membantu penderita Lactose Intolerence Penderita Lactose Intolerence tidak dapat mencerna laktosa yang terkandung didalam susu sehingga apabila penderita meminum susu akan mengakibatkan terserang diare. Kekurangan enzim pencerna laktosa mengakibatkan setiap kali meminum susu, butiran laktosanya akan tertinggal dipermukaan lubang usus halus dan menyerap air dari sekitarnya yang kemudian memunculkan diare. Dalam yoghurt, laktosa susu sudah dipecah oleh bakteri baik Lactobacillus bulgaricus melalui proses fermentasi sehingga memudahkan penyerapan oleh tubuh. Hal inilah yang menyebabkan 5 Mutiara, Dian Aditya Yoghurt Mencegah Penuaan Dini. [11 Februari 2010]

21 8 yoghurt sangat disarankan sebagai pengganti susu bagi orang/anak yang tidak mampu mencerna laktosa dengan baik. 2. Degradasi Kolesterol Penelitian pada beberapa orang yang mengkonsumsi yoghurt secara teratur dalam jumlah dan waktu tertentu ternyata menunjukkan jumlah kolesterol dalam serum darahnya menurun. Mekanisme penurunan kolesterol ini terjadi karena bakteri asam laktat yang ada pada yoghurt dapat mendegradasi kolesterol menjadi coprostanol. Coprostanol ini merupakan zat yang tidak dapat diserap oleh usus sehingga akan keluar bersama kotoran manusia. 3. Menghambat pathogen Flora usus pengkonsumsi yoghurt terbukti sulit untuk ditumbuhi kuman-kuman patogen atau kuman yang dapat menyebabkan penyakit. Dengan terhambatnya pertumbuhan sekaligus matinya mikroba patogen dalam lambung dan usus halus dapat menghindari munculnya berbagai penyakit akibat infeksi atau intoksikasi mikroba. 4. Menetralisir Antibiotik Mengkonsumsi antibiotik memang berfungsi mematikan kuman, tetapi zat ini tidak dapat membedakan kuman mana yang berbahaya dan yang tidak berbahaya. Dalam usus manusia terdapat kuman yang berfungsi untuk menjaga keseimbangan flora usus yang dapat dimusnahkan apabila seseorang mengkonsumsi antibiotik. Yoghurt berguna sebagai penetralisir efek samping antibiotik tersebut. 5. Antikanker saluran pencernaan Bakteri-bakteri yang berperan dalam yoghurt dapat mengubah zatzat pemicu kanker yang ada didalam saluran pencernaan sehingga mampu menghambat terjadinya kanker. 6. Menjegah jantung koroner Bakteri Lactobacillus bulgaricus dan Streptococcus yang terdapat dalam yoghurt akan menghasilkan asam folat dan vitamin B

22 9 kompleks. Kedua vitamin ini dapat mencegah munculnya penyakit jantung koroner Frozen Yoghurt Saat ini di pasaran dijumpai berbagai jenis yoghurt. Pertama, yoghurt pasteurisasi atau yoghurt yang setelah masa inkubasi selesai dipasteurisasi untuk mematikan bakteri dan memperpanjang usia simpannya. Yoghurt pasteurisasi tidak lagi memberikan sumbangan bakteri baik bagi tubuh kecuali sebagai minuman saja. Kedua, yoghurt beku (frozen yoghurt), yakni yoghurt yang disimpan pada suhu beku. Ketiga, dietetik yoghurt yaitu yoghurt rendah kalori dan rendah laktosa ataupun yang ditambah protein dan vitamin. Yoghurt sendiri memiliki perbedaan dengan minuman lactobacillus yang ada dipasaran dalam hal pembuatannya yang hanya menggunakan satu bakteri yaitu Lactobacillus bulgaricus 6. Frozen yoghurt adalah penutup hidangan manis yang dibuat dari yoghurt atau produk dairy lainnya seperti susu. Teksturnya lebih halus daripada es krim dan lebih rendah lemak karena menggunakan susu bukan menggunakan krim. Frozen yoghurt pertama kali diperkenalkan ke publik Amerika pada tahun 1970an sebagai alternatif yang lebih sehat dibandingkan es krim, akan tetapi banyak konsumen yang tidak terlalu suka dikarenakan rasanya yang terlalu asam dan teksturnya yang terlalu cair Konsumen Konsumen menurut Sumarwan (2003) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga lain. Konsumen individu juga mungkin 4 Milis-nakita Beda Yoghurt dan Minuman Lactobacillus. [14 Maret 2010]

23 10 membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu pemakainya disebut pemakai akhir atau konsumen akhir. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk, peralatan, dan jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya (Sumarwan, 2003) Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel, et al (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik yang mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan menghabiskan barang dan jasa (Loudon dan Della-Bitta dalam Sumarwan, 2003). Menurut Deaton dan Muellbawer dalam Sumarwan (2003) perilaku konsumen adalah perilaku yang berkaitan dengan preference dan possibilities. Perilaku konsumen pada hakikatnya memahami why do consumers do what they do. Dapat disimpulkan perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2003). Shiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk

24 11 mengalokasikan sumberdaya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Perilaku konsumen dalam mengambil keputusan tentunya di pengaruhi oleh faktor-faktor tertentu yang nantinya akan membentuk perilaku proses keputusan. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan antara lain: lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Dalam memutuskan akan membeli dan mengkonsumsi suatu barang dan jasa pastinya konsumen akan mempertimbangkan beberapa faktor yang akan mempengaruhi keputusan pembelian yang akan diambilnya. Menurut Engel, et al (1994), terdapat determinan yang mendasari variasi di dalam proses keputusan. Determinan ini digolongkan ke dalam tiga kategori: (1) pengaruh lingkungan; (2) perbedaan dan pengaruh individual; dan (3) proses psikologis. Determinan yang mendasari variasi-variasi yang terjadi dalam proses keputusan dapat dilihat pada Gambar 1. Adapun penjelasan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan oleh konsumen sebagai berikut : 1. Pengaruh Lingkungan; konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh: a. Budaya, seperti digunakan di dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu dalam berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Dalam perspektif yang berbeda semua bentuk pemasaran merupakan saluran tempat makna budaya ditransfer ke barang konsumen. b. Kelas Sosial, mengacu pada pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Masyarakat dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari rendah ke tinggi. Status

25 12 sosial ini kerap menciptakan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. c. Pengaruh Pribadi, sebagai konsumen perilaku kita kerap dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Kita mungkin merespons terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. d. Keluarga, adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga adalah pengaruh utama pada sikap perilaku individu. e. Situasi, perilaku individu dapat berubah ketika situasi berubah. Situasi konsumen dapat dipisahkan ke dalam tiga jenis utama yaitu situasi komunikasi (latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi), situasi pembelian (latar dimana konsumen memperoleh barang dan jasa) serta situasi pemakaian (latar dimana konsumsi terjadi). Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumber Daya Konsumen Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Gambar 1. Model perilaku pengambilan keputusan dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel, et al, 1994)

26 13 2. Perbedaan Individu: mengacu pada faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh perbedaan individu dibagi menjadi lima cara penting, yaitu: a. Sumber Daya Konsumen, setiap orang membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, antara lain: waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat. b. Motivasi dan Keterlibatan, keterlibatan adalah faktor yang penting di dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. c. Pengetahuan, dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang di simpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli, bagaimana menggunakan produk. d. Sikap, mengacu pada pembentukan suatu sikap terhadap alternatif-alternatif yang dipertimbangkan setelah konsumen menyelesaikan pencarian akan informasi dan evaluasi yang luas terhadap berbagai kemungkinan. Engel, et al (1994) mendefinisikan sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara mengutungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi. Ketiga variable ini berguna dalam mendefinisikan berbagai karakter objektif dan subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keputusan pembelian seorang

27 14 konsumen bervariasi antar individu karena karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing konsumen. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi adalah pendeskripsian pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pekerjaan, dan pendapatan. Usia merupakan orang yang akan membeli barang atau jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pendapatan akan mempengaruhi pilihan produk seseorang. 3. Proses Psikologi a. Pemrosesan informasi: mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. b. Pembelajaran: mengacu pada proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Kebanyakan perilaku konsumen adalah hasil dari proses pembelajaran. Oleh karena itu, proses belajar harus dimengerti bila pemasaran diharapkan untuk membujuk. c. Perubahan Sikap dan Perilaku: sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan atas beberapa objek dan tindakan. Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim Proses Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) keputusan pembelian adalah pemikiran suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Secara umum konsumen mungkin akan melakukan lima langkah keputusan. Lima langkah pengambilan keputusan dapat dilihat pada Gambar 2.

28 15 Shiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) menyebutkan ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen: (a) pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving), (b) pemecahan masalah terbatas (limited problem solving), dan (c) pemecahan masalah rutin (routinized response behavior). Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Gambar 2. Lima langkah pengambilan keputusan (Engel, et al, 1994) Pada pemecahan masalah diperluas, konsumen tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi (Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan, 2003). Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup mengenai masing-masing merek yang akan dipertimbangkan (Sumarwan, 2003). Menurut Engel, et al (1995), konsumen akan melakukan proses evaluasi yang cermat, menggunakan banyak kriteria evaluasi, strategi kompensasi dimana kelemahan pada atribut tertentu dapat diimbangi dengan yang lain, dan keyakinan, sikap, maupun niat dipegang kuat. Pada tipe keputusan pemecahan permasalahan yang terbatas, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Pada tipe ini konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan dan tahap pengambilan keputusannya pun tidak seperti pada pemecahan masalah

29 16 yang diperluas. Hal ini disebabkan konsumen memiliki waktu dan sumberdaya yang terbatas (Sumarwan, 2003). Pada pemecahan masalah rutin konsumen telah memiliki pengalaman tentang produk yang dibelinya. Konsumen pun memiliki standar untuk mengevaluasi merek. Pada tipe ini konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit dan biasanya pengambilan keputusan hanya melewati dua tahapan: pengenalan kebutuhan dan pembelian (Sumarwan, 2003). 1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi (Sumarwan, 2003). Pengenalan kebutuhan adalah keadaan dimana konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan (Engel, et al, 1994). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan (Engel, et al, 1995). Kehadiran pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Ini akan bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Kedua, konsumen harus percaya bahwa solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya (Engel, et al, 1995). Proses pengenalan kebutuhan yang berpusat pada tingkat ketidaksesuaian dapat dilihat pada Gambar Pencarian Informasi Menurut Sumarwan (2003) pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam

30 17 ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi di luar (pencarian eksternal). Keadaan yang Diinginkan Keadaan Aktual Di Bawah Ambang Tingkat Ketidaksesuaian Di Atas Ambang Tidak Ada Pengenalan Kebutuhan Pengenalan Kebutuhan Gambar 3. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian (Engel, et al, 1995) Pencarian, tahap kedua dari proses pengambilan keputusan, dapat didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan (Engel, et al, 1995). Pencarian informasi ini dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian ekternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Langkah pertama yang dilakukan konsumen dalam mencari informasi internal adalah mengingat kembali semua informasi yang ada dalam ingatan (memori)nya. Informasi yang dicari meliputi berbagi produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Langkah kedua, konsumen akan berfokus pada produk dan merek yang sangat dikenalnya (Sumarwan, 2003). Konsumen akan membagi produk yang dikenalnya tersebut ke dalam tiga ketegori. Pertama adalah kelompok yang dipertimbangkan (consideration set), yaitu kumpulan produk atau merek yang akan dipertimbangkan lebih lanjut. Kedua adalah

31 18 kelompok yang tidak berbeda (inert set), yaitu kumpulan produk atau merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain. Ketiga adalah kelompok yang ditolak, yaitu kelompok produk atau merek yang tidak bisa diterima. Menurut Sumarwan (2003), pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal biasanya meliputi: alternatif merek yang tersedia, kriteria evaluasi untuk membandingkan merek, dan tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Proses pencarian internal digambarkan seperti yang terlihat pada Gambar 4. Ya Lanjutkan dengan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal Pencarian Internal Berhasil? Tidak Jalankan Pencarian Eksternal Determinan dari Pencarian Internal Pengetahuan yang sudah ada Kemampuan memperoleh kembali informasi Gambar 4. Proses pencarian internal (Engel, et al, 1995) Ketika pencarian internal terbukti tidak mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian eksternal yang digerakkan oleh keputusan pembelian yang akan datang dikenal sebagai pencarian prapembelian. Menurut Sumarwan (2003), pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi pada lingkungan konsumen. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2005) yaitu:

32 19 a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan b. Sumber komersil: iklan, tenaga penjualan, kemasan dan pedagang perantara c. Sumber umum: media massa dan organisasi rating konsumen d. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. 3. Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel, et al, 1995). Dalam Sumarwan (2003), evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005). Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangakan tersebut. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukkan kepercayaan dan sikap adalah proses yang saling terkait erat. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Jika konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap produk (high-involvement decision making), maka proses evaluasi alternatif akan memiliki tahap berikut: pembentukkan kepercayaan, kemudian pembentukkan sikap, dan keinginan berperilaku (behavioral

33 20 intentions) sehingga proses evaluasi alternatif dapat dijelaskan oleh model multiatribut sikap (Sumarwan, 2003). Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan (Sumarwan, 2003). Engel, et al (1995) menyebutkan tiga atribut penting yang sering digunakan untuk evaluasi, yaitu, harga, merek, dan negara asal atau pembuat produk. Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel, et al, 1995). Komponen dasar dari proses evaluasi alternatif digambarkan dalam Gambar Pembelian Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku konsumen (Engel, et al, 1995). Sekarang konsumen harus mengambil tiga keputusan: (1) kapan membeli; (2) di mana membeli; (3) bagaimana membayar. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang akan dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya (Sumarwan, 2003). Menurut Engel, et al (1995), pembelian merupakan fungsi dari dua determinan: (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, antara lain: (a) produk dan merek dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori produk dan merek umumnya dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya.

34 21 Menentukan kriteria evaluasi Menentukan alternatif pilihan Menilai kinerja alternatif Menerapan kaidah keputusan Gambar 5. Komponen dasar proses evaluasi alternatif (Engel, et al, 1995) Menurut Engel, et al dalam Sumarwan (2003), pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan menjadi tiga macam, yaitu: a) Pembelian yang Terencana Sepenuhnya, yaitu jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Pembelian jenis ini biasanya merupakan hasil dari proses keputusan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi. b) Pembelian yang Separu Terencana, yaitu jika konsumen sudah mengetahui ingin membeli suatu produk sebelum masuk ke toko atau swalayan, namun ia belum mengatahui merek apa yang akan dibelinya sampai konsumen mendapatkan informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display swalayan. c) Pembelian yang Tidak Terencana, yaitu jika konsumen memiliki keinginan membeli ketika berada pada toko atau mal yang dikunjunginya. Konsumen tersebut belum memilki rencana untuk membeli suatu produk sebelumnya. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut. Keputusan pembelian seperti ini juga sering disebut sebagai pembelian impuls (impuls purchasing). Kotler (2005) mengatakan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap dan pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua, yang dapat mempengaruhi maksud

35 22 pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditundatunda lagi pemenuhannya sehingga proses pembelian menjadi berubah, hal ini biasa terjadi pada kehidupan sehari-hari. 5. Evaluasi Hasil Pembelian Tugas pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi alternatif sesudah pembeliannya seperti halnya sebelum pembeliaan (Engel, et al, 1995). Menurut Sumarwan (2003), dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan didefinisikan sebagai hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif (Engel, et al, 1995). Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), kepuasan adalah keseluruhan sikap dan perilaku konsumen terhadap barang dan jasa yang diperoleh dan mereka gunakan. Ini adalah penilaian terhadap evaluasi pasca pembelian sebagai hasil dari seleksi pembelian spesifik dan pengalaman dari menggunakan atau mengkonsumsi suatu barang atau jasa. Kepuasan yang timbul dalam hati konsumen menurut Kotler (2005) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Rangkuti (1997), kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Kepuasan

36 23 konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga, dan faktorfaktor yang bersifat pribadi. Kepuasan konsumen menurut Umar (2000) dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasaan psikologikal merupakan kepuasaan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk tersebut Sikap Konsep dan Definisi Sikap Menurut Sumarwan (2003), sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003) menyebutkan bahwa istilah pembentukkan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayan, sikap, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atribut, dan manfaatnya (Mowen dan Minor dalam Sumarwan, 2003). Maka berdasarkan pengertian tersebut dapat dikatakan pengetahuan konsumen sangat terkait dengan pembahasan sikap karena pengetahuan konsumen adalah kepercayaan konsumen. Menurut Peter dan Olson dalam Sumarwan (2003), sikap adalah konsep penting dalam literatur psikologi lebih dari satu abad, lebih dari 100 definisi dan 500 pengukuran sikap telah dikemukakan oleh para ahli. Dari semua definisi tersebut, definisi sikap memiliki kesamaan yang umum yaitu evaluasi dari seseorang. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003) mendefinisikan sikap sebagai ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah

37 24 seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Engel, et al dalam Sumarwan (2003), mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Loudon dan Della Bitta dalam Sumarwan (2003) mendefinisikan sikap sebagai penyelenggaraan secara menyeluruh dari motivasi, emosional, persepsi, dan proses kognitif dengan respek pada beberapa aspek dari individu. Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur (1) kognitif (pengetahuan), (2) afektif (emosi,perasaan), (3) konatif (tindakan). Berdasarkan dari definisi-definisi sikap yang ada maka dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan, 2003). Engel, et al (1994) menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan yang minimum Karakteristik Sikap a) Sikap Memiliki Objek Menurut Sumarwan (2003), dalam konteks pemasaran sikap konsumen harus terkait dengan objek. Objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsumsi dan pemasaran seperti: produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Untuk mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa. b) Konsistensi Sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Oleh karena, sikap memiliki konsistensi dengan perilaku (Sumarwan,

38 ). Dapat dikatakan bahwa perilaku dari seorang konsumen adalah gambaran sikapnya. Namun, faktor situasi seringkali menjadi penyebab adanya inkonsisten antara sikap dan perilaku konsumen. Seperti daya beli, yang juga termasuk faktor yang menjadi penyebab inkonsistensi antara sikap dan perilaku (Sumarwan, 2003). c) Sikap Positif, Negatif, dan Netral Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap (Sumarwan, 2003). Dimensi positif diartikan konsumen menyukai produk tertentu, dimensi negatif diartikan konsumen tidak menyukai produk tertentu, atau bahkan seorang konsumen tidak memiliki sikap (netral). d) Intensitas Sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intesitas sikapnya (Sumarwan, 2003). e) Resistensi Sikap Resistensi adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat (Sumarwan, 2003). f) Persistensi Sikap Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu (Sumarwan, 2003). g) Keyakinan Sikap Keyakinan sikap adalah keyakinan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya (Sumarwan, 2003).

39 26 h) Sikap dan Situasi Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek (Sumarwan, 2003) Fungsi Sikap Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu (a) fungsi utilitarian, (b) fungsi mempertahankan ego, (c) fungsi ekspresi nilai, (d) fungsi pengetahuan. Keempat fungsi tersebut dapat digunakan para pemasar sabagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa, atau merek. a) Fungsi Utilitarian Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (positive reinforcement) atau menghindari resiko (punishment), karena itu sikap berperan sebagai operant conditioning. Manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut. b) Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function) Sikap berfungsi melindungi seseorang (citra diri-self image) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. c) Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function) Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. Sebagai contoh butik diasosiasikan sebagai tempat penjualan pakaian yang baik dan berkualitas, maka orang-orang yang membeli pakaian di butik dapat diasosiasikan sebagai kelas menengah keatas.

40 27 d) Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function) Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Keingintahuan terhadap banyak hal merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu mengetahui terlebih dahulu mengenai produk sebelum ia menyukai dan membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu, sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap produk tersebut Atribut Produk Karakteristik dari objek sikap adalah atribut. Atribut produk dianggap sebagai unsur produk yang penting bagi konsumen dan dijadikan sebagai dasar dalam pengambilan keputusan. Menurut Umar (2003), Atribut adalah sebuah fitur produk dimana konsumen membentuk kepercayaan. Bagaimana atribut produk dan faktor-faktor lainnya mempengaruhi pembentukan serta perubahan kepercayaan, sikap, dan perilaku mungkin merupakan serangkaian ide perilaku konsumen yang terpenting bagi manajer pemasaran. Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut (Sumarwan 2003). Atribut dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Menurut Engel, et al (1994), di dalam mengukur kriteria evaluasi terdapat dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing. Atribut produk yang nantinya paling sering disebutkan oleh konsumen akan menduduki peringkat tertinggi dan dipertimbangkan sebagai yang paling penting Faktor Pengukuran Jika kita ingin mengukur sikap konsumen terhadap suatu produk maka kita harus memfokuskannya pada keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen terhadap suatu objek. Walaupun setiap pengukuran sikap itu akan berbeda dalam susunan dan skala responnya

41 28 tetapi fokus dari pengukurannya tetap sama. Sejauh mana suatu pengukuran sesuai atau cocok dengan suatu perilaku, yang pada gilirannya menentukan daya ramal pengukuran tersebut akan bergantung kepada berapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen perilaku yang mungkin yaitu: tindakan, target, waktu, dan konteks (Engel, et al, 1994). a) Tindakan Elemen ini mengacu pada perilaku spesifik (misalnya: pembelian, pemakaian, peminjaman). Penting sekali pengukuran sikap menggambarkan elemen tindakan secara akurat, karena kelalaian melakukan hal ini dapat merusak keakuratan prediksi mereka. Secara umum, pengukuran sikap terhadap suatu objek (pengukuran yang menghilangkan elemen tindakan) akan lebih rendah kemampuannya dibandingkan pengukuran sikap terhadap perilaku (pengukuran yang menyertakan elemen tindakan) dalam meramalkan perilaku. b) Target Elemen target dapat menjadi sangat umum ataupun sangat spesifk (membeli produk merek tertentu). Tingkat kespesifikan target bergantung kepada perilaku minat. c) Waktu Elemen ini berfokus pada kerangka waktu dimana perilaku diharapkan terjadi. Terjadinya inkonsistensi antara sikap dan perilaku dapat disebabkan karena kelalaian dalam menetapkan faktor pengaturan waktu. d) Konteks Elemen ini mengacu pada latar dimana perilaku diharapkan terjadi. Apabila kita akan meramalkan pembelian suatu produk yang menekankan tempat penjualan maka pengukuran sikap harus menggabungkan elemen konteks ini.

42 Model Tiga Komponen Peter dan Olson dalam Sumarwan (2003) mengemukakan model analisis konsumen (a framework for consumer analysis) yang disebut sebagai tiga unsur analisis konsumen. Ketiga unsur tersebut antara lain: consumer effect dan cognition, consumer behavior, dan consumer environment. Model ini mengungkapkan bagaimana hubungan masingmasing ketiga unsur tersebut. Peter dan Olson dalam Sumarwan (2003) mengemukakan bahwa afektif dan konatif dari konsumen adalah respons mental konsumen terhadap lingkungan. Afektif adalah perasaan konsumen terhadap suatu objek (liking dan preference) sedangkan kognitif adalah pikiran konsumen yaitu meliputi kepercayaan mereka terhadap suatu produk. Kognitif juga meliputi pengetahuan yang dimiliki konsumen mengenai suatu produk yang disimpannya di dalam memori. Beberapa unsur dari afektif dan konatif yang dibahas oleh Peter dan Olson dalam Sumarwan (2003) adalah pengetahuan dan keterlibatan konsumen terhadap produk, perhatian, dan pemahaman konsumen, serta sikap (attitude) dan intensi (intention). Menurut tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan, 2003), sikap terdiri dari tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objeksikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan pengalaman ini nantinya akan membentuk kepercayaan (belief). Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek dapat dikatakan konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen (intention). Solomon dalam Sumarwan (2003) menyebutkan tricomponent model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan sikap (affect), B menyatakan perilaku (behavior), dan C menyatakan kepercayaan

43 30 (cognitive). Model ABC menganggap bahwa afek, kognitif, dan perilaku berhubungan saru satu sama lain Uji Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukuran itu mampu mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2000). Setelah kuesioner tersebut tersusun maka langkah awal yang dilakukan adalah menguji validitas kuesioner. Pengujian validitas terhadap kuesioner dilakukan untuk mengetahui sampai sejauh mana suatu alat pegukur (instrumen) mengukur apa yang ingin diukur. Suatu alat ukur yang validitas atau tingkat keabsahannya tinggi secara otomatis biasanya dapat diandalkan (reliable). Namun sebaliknya, suatu pengukuran yang andal belum tentu memilki keabsahan yang tinggi (Rangkuti, 1997). Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan-pertanyaan yang ada saling berhubungan antara konsep dengan kenyataan empiris. Uji validitas dilakukan pada 30 orang responden. Setelah kuesioner tersusun dan teruji validitasnya dalam prakteknya belum tentu data yang dikumpulkan adalah data yang valid. Beberapa hal yang dapat mengurangi validitas data seperti cara mewawancarai dan keadaan responden sewaktu wawancara dilakukan adalah hal-hal yang perlu diperhatikan (Umar, 2000) Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2000). Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Makin kecil kesalahan pengukuran, makin reliabel alat pengukur. Sebaliknya makin besar kesalahan pengukuran, makin tidak reliabel alat pengukuran tersebut. Besar kecilnya kesalahan pengukuran dapat diketahui antara lain dari indeks korelasi antara hasil pengukuran pertama dan kedua. Pada penelitian sosial, kemungkinan terjadinya kesalahan pengukuran cukup besar karena itu untuk mengetahui hasil pengukuran yang sebenarnya kesalahan pengukuran harus diperhitungkan. Instrumen yang baik

44 31 tidak akan bersifat tendensius yang mengarahkan responden untuk memilih jawaban-jawaban tertentu (Umar, 2000) Analisis Faktor Metode analisis faktor merupakan salah satu jenis analisis multivariat. Analisis faktor menganalisis interaksi antar variabel. Semua variabel berstatus sama, tidak ada variabel independen yang menjadi prediktor bagi variabel dependen, sebagaimana dijumpai dalam metode dependence (Simamora, 2003). Analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan antar variabel ataupun antar responden. Analisis faktor juga digunakan untuk menemukan pola atau struktur yang mendasari sejumlah variabel. Menurut Santoso (2003), kegunaan dari analisis faktor antara lain: (1) data summarization, yakni mengidentifikasikan adanya hubungan antara peubah dengan melakukan uji korelasi, (2) data reduction, yakni melakukan proses pembuatan suatu kelompok peubah baru yang dinamakan faktor yang menggantikan faktor dari sejumlah peubah tertentu. Pada analisis faktor data yang dibutuhkan adalah data metrik. Penelitian ini menggunakan analisis faktor dengan metode principal component analysis. Metode ini menggunakan total varians dalam analisisnya. Dalam analisis faktor, total varians terdiri dari tiga elemen varians. Pertama, common variance, yaitu varians suatu variabel yang juga dimiliki variabel-variabel lain. Kedua, specific variance, yaitu varians yang dimiliki hanya oleh sebuah variabel. Ketiga, error, yaitu varians yang disebabkan oleh kesalahan pengukuran, kesalahan alat ukur ataupun kesalahan pemilihan sampel (Simamora, 2003). Menurut Suliyanto (2005), jumlah sampel minimal yang digunakan untuk analisis faktor adalah empat sampai lima kali jumlah variabel. Namun, bukan berarti bahwa jika dalam penelitian menggunakan analisis faktor yang jumlah sampelnya sudah empat sampai lima kali jumlah variabel, jumlah sampel telah mewakili populasi. Jumlah sampel yang mewakili populasi akan tetap tergantung kepada jumlah dan tingkat variasi dari populasi yang diteliti. Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert.

45 32 Hal ini bertujuan agar data kualitatif dapat dikuantifikasikan sehingga datadata tersebut dapat dinyatakan dalam bentuk angka. Penilaian terhadap variabel-variabel dilakukan responden dengan memilih alternatif jawaban yang terdiri dari lima tingkat kepentingan dari sangat penting, penting, biasa, tidak penting, dan sangat tidak penting. Santoso (2003) mengemukakan proses dasar analisis faktor adalah: 1. Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis 2. Menguji variabel-variabel yang telah ditentukan, dengan menggunakan metode Barlett Test of Sphericity dan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA). 3. Melakukan proses inti analisis faktor yaitu factoring, atau menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos pada uji sebelumnya. 4. Melakukan proses Factor Rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuan rotasi untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu. Beberapa metode rotasi: a. Orthogonal Rotation, yaitu memutar sumbu 90 o dengan proses rotasi, terdiri dari metode Quartimax, Varimax, dan Equimax. b. Oblique Rotation, yaitu memutar sumbu ke kanan, namun tidak harus 90 o, yang terdiri dari metode Oblimin, Promax, dan Orthoblique. 5. Interpretasi atas faktor yang telah terbentuk, dengan memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut. Pemberian nama harus mewakili karakteristik dari variabel-variabel asal. Menurut Suliyanto (2005), penentuan jumlah faktor dalam analisis faktor dapat dilakukan dengan beberapa pendekatan, antara lain: a) Penentuan berdasarkan apriori, jumlah faktor telah ditentukan sebelumnya oleh peneliti. b) Penentuan berdasarkan eigenvalue, jumlah faktor yang terbentuk ditentukan oleh nilai eigenvalue. Jika suatu variabel memiliki nilai eigenvalue lebih dari sama dengan satu maka dianggap sebagai suatu faktor sedangkan jika suatu variabel hanya memiliki eigenvalue kurang dari satu, tidak dimasukkan dalam model.

46 33 c) Penentuan berdasarkan scree plot yang pada dasarnya merupakan grafik yang menggambarkan hubungan antara faktor dengan eigenvalue. Sumbu Y menunjukkan eigenvalue sedangkan pada sumbu menunjukkan jumlah faktor. Jumlah faktor yang terbentuk dapat dilihat dari slope yang tajam antara faktor satu dengan faktor berikutnya. d) Penentuan berdasarkan persentase varian, dimana nilai persentase varian menunjukkan jumlah variasi yang berhubungan pada suatu faktor yang dinyatakan dalam persentase. Untuk dapat menentukan jumlah faktor yang terbentuk maka nilai persentase variannya harus 0,5 sedangkan jika menggunakan kumulatif persentase varian maka nilainya harus 60% Model Sikap Multiartibut Fishbein Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut (Sumarwan, 2003). Model Multiatribut Fishbein merupakan pengukuran sikap yang paling popular digunakan untuk meneliti konsumen. Menurut Bowen dalam Umar (2000), Model Sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seorang terhadap objek tertentu. Model Multiatribut Sikap Fishbein ini terdiri dari tiga model: the attitude-toward-object-model, the attitude-towars-behavior-model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi (Sumarwan 2003). Model the attitude-toward-object-model digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut (Sumarwan, 2003). Model Sikap Multiatribut Fishbein ini menggambarkan bahwa sikap konsumen

47 34 terhadap suatu produk/merek ditentukan oleh dua hal, yaitu: (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan (2) evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Model sikap Fishbein secara singkat menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang ada di objek tersebut. Model ini di formulasikan sebagai berikut: n Ao = bi ei i=1 Keterangan : Ao = Sikap terhadap suatu objek bi = Kekuatan kepercayaan objek memiliki atribut i ei = Evaluasi terhadap atribut i n = Jumlah atribut yang dimiliki objek Menurut Sumarwan (2003), Model Sikap Multiatribut Fishbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu: a. Atribut (Salient Belief) Atribut adalah karekteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object belief. Untuk itu para peneliti sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap. b. Kepercayaan (Belief) Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Komponen bi menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek atau produk yang dievaluasinya. Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai objectattribute lingkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atribut yang relevan. c. Evaluasi Atribut Evaluasi adalah evaluasi baik buruknya suatu atribut (evaluation of the goodness or badness of attribute I) atau importance weigh yang menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan

48 35 mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Setiap atribut itu akan memiliki kepentingan yang berbeda bagi konsumen. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model pada Gambar 6 digunakan agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga model Fishbein ini memiliki dua komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma subjektif. a) Komponen Sikap Komponen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan objek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memilki peranan penting dalam pengukuran perilaku karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan tanpa dipengaruhi faktor eksternal. b) Komponen Norma Subjektif Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengkalikan nilai kepercayaan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi untuk menyetujui atribut tersebut. Hubungan antara komponen dalam model sikap fishbein ditunjukkan pada Gambar Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk data konsumen yang berkaitan dengan karakteristik konsumen. Menurut Nazir (1999) menyatakan bahwa analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Analisis deskriptif mempunyai tujuan untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki.

49 36 Keyakinan akan atribut yang menonjol Sikap Evaluasi atribut Maksud Perilaku Keyakinan Normatif Perilaku Norma Subjektif Motivasi Faktor lain Gambar 6. Hubungan antara komponen dalam model sikap fishbein (Umar, 2000) 2.9. Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai sikap konsumen dan kinerja atribut teh hijau siap minum oleh Ayuningtyas (2009). Hasil penelitian menunjukkan pada analisis sikap merek teh hijau siap minum yang memperoleh total sikap yang paling baik adalah merek Nu Green Tea yaitu sebesar 19,02 kemudian diikuti dengan merek Frestea Green sebesar 32.97, Zeatea sebesar 48,48 dan Joy Tea Green sebesar 54,88. Nilai sikap yang paling kecil adalah nilai sikap yang diperoleh Nu Green Tea, artinya Nu Green Tea merupakan produk teh hijau siap minum yang paling mendekati harapan konsumen. Pada analisis kinerja atribut, tidak ada atribut Nu Green Tea yang berada pada kuadaran I. Pada kuadaran II terdapat atribut kejelasan kadaluarsa, kesegaran, kejelasan izin Depkes, kemudahan mendapatkan, ketersediaan kondisi dingin, dan rasa manis. Pada kuadaran III terdapat atribut harga, manfaat antioksidan, komposisi dan kemasan sedangkan pada kuadaran IV terdapat atribut aroma, iklan, promosi, dan merek. Pada penelitian lainnya mengenai keputusan pembelian dan sikap konsumen terhadap MER Furniture Center dilakukan oleh Parmana (2006). Hasil analisis keputusan pembelian dan sikap konsumen menunjukkan karakteristik konsumen produk mebel MER Furniture Center sebagian besar adalah laki-laki, memiliki pekerjaan sebagai karyawan swasta, dan sudah menikah. Selain itu jumlah anggota keluarga berkisar antara tiga sampai

50 37 enam orang dan memiliki pendapatan berkisar antara satu sampai tiga juta rupiah. Berdasarkan analisis faktor, didapatkan faktor utama yang dipertimbangkan dalam keputusan pembeliaan produk mebel MER Furniture Center terdiri dari tiga faktor, yaitu faktor keunggulan pelayanan, keunggulan fasilitas, dan keunggulan desain produk. Hasil analisis multiatribut Fishbein menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap atribut yang terdapat pada MER Furniture Center adalah netral. Berdasarkan hal tersebut maka strategi pemasaran yang dapat dilakukan adalah mempertahankan desain produk, mempertahankan harga, meningkatkan promosi, dan mempertahankan lokasi penjualan. Penelitian mengenai sikap konsumen terhadap atribut sepatu wanita Donatello dilakukan oleh Nababan (2005). Berdasarkan skor penilaian pada komponen evaluasi dan kepercayaan, diketahui tingkat kepentingan atribut sepatu wanita memiliki urutan yaitu kenyamanan dipakai, daya tahan produk, kesesuaian harga dengan kualitas, model produk, kemasan, reputasi merek, dan kemudahan memperoleh. Berdasarkan hasil analisa dengan menggunakan rumus multitribut Fishbein diketahui bahwa sikap konsumen pada umumnya adalah baik terhadap atribut sepatu wanita Donatello. Sedangkan untuk tingkat kepuasan konsumen, diketahui secara umum responden mengatakan puas terhadap sepatu wanita Donatello. Namun, berdasarkan Importance-Performance Analysis, diketahui bahwa tidak semua atribut telah memenuhi kepuasan konsumen. Atribut yang telah memenuhi tingkat kepuasan konsumen antara lain kemudahan memperoleh, reputassi merek, model produk, dan kemasan. Hubungan antara sikap dan kepuasan berdasarkan koefisiensi korelasi dengan rumus Spearman-Brown menunjukkan bahwa semakin baik sikap konsumen terhadap atribut wanita yang ada, maka semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja dari atribut tersebut. Penelitian yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Frozen Yoghurt (Studi Kasus: Gerai Frozen Yoghurt Sour Sally Mall Senayan City) ini memiliki beberapa perbedaan dengan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, yaitu:

51 38 1. Produk yang diteliti adalah frozen yoghurt pada gerai Sour Sally Mall Senayan City. 2. Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk proses keputusan pembelian, analisis faktor untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, dan analisis Fishbein untuk mengetahui sikap konsumen. 3. Variabel-variabel yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 26 variabel untuk analisis faktor terdiri dari: harga, rasa, warna, tekstur, aroma, kemasan, ukuran penyajian, jenis topping, komposisi, manfaat, kebersihan, kehalalan, merek,ketersedian, pendapatan, usia, jenis kelamin, pengetahuan, motivasi, teman/sahabat, kelas sosial, keluarga, gaya hidup, kesehatan, promosi, dan lingkungan. Variabel untuk analisis sikap Fishbein terdiri dari: harga, rasa, warna, tektur, aroma, kemasan, ukuran penyajian, jenis topping, komposisi, manfaat, kebersihan, kehalalan, merek, promosi, dan ketersedian.

52 39 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan gaya hidup sehat dan masuknya trend mengkonsumsi frozen yoghurt sejak tahun 2008 di Indonesia menjadikan frozen yoghurt sebagai salah satu kudapan selingan yang digemari masyarakat luas. Peluang pasar yang menjanjikan pada industri frozen yoghurt dan kecenderungan konsumen Indonesia yang sangat terpengaruh dengan trend di luar negeri menjadikan semakin banyaknya usaha frozen yoghurt yang bermunculan di Indonesia khususnya di Jakarta. Baik gerai-gerai frozen yoghurt yang merupakan franchise merek luar negeri maupun gerai frozen yoghurt lokal sama-sama bersaing untuk mendapatkan konsumen. Oleh karena itu, diperlukan penelitian mengenai perilaku konsumen yang dapat memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen, cara memutuskan pembelian frozen yoghurt, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian frozen yoghurt, dan evaluasi sikap konsumen terhadap produk secara keseluruhan agar terpenuhinya kebutuhan konsumen dan tercapainya kepuasan konsumen. Pada penelitian ini untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally dan proses keputusan pembelian frozen yoghurt Sour Sally digunakan analisis deskriptif sedangkan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian frozen yoghurt digunakan analisis multivariat yaitu analisis faktor. Keseluruhan sikap konsumen terhadap produk frozen yoghurt Sour Sally didapatkan melalui analisia multiatribut fishbein yang berfokus pada hal-hal yang dipentingkan dan kepercayaan konsumen terhadap produk frozen yoghurt Sour Sally. Hasil yang didapatkan melalui studi perilaku konsumen diharapkan dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengevaluasi kinerja dan menetapkan strategi-strategi yang sesuai dengan karakteristik konsumen yang mereka miliki. Adapun bagan kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 7.

53 40 Kesadaran masyarakat akan gaya hidup sehat meningkat dan faktor trend menjadikan frozen yoghurt menjadi sangat populer dua tahun belakangan ini Banyaknya produsen frozen yoghurt dan persaingan yang ketat menjadikan pengetahuan mengenai konsumen diperlukan untuk mencapai kepuasan konsumen Konsumen Karakteristik Konsumen Proses Keputusan Pembelian Identifikasi variabel-variabel yang mempengaruhi pengambilan keputusan Uji Validitas dan Uji Reabilitas Sikap Konsumen terhadap Atribut- Atribut Produk Analisis Model Sikap Fishbein Analisis Faktor Analisis Deskriptif Faktor Dominan dalam keputusan pembelian Kepercayaan Evaluasi Kinerja atributatribut produk Rekomendasi bagi perusahaan Gambar 7. Kerangka pemikiran

54 Desain Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian ini dilakukan di pusat perbelanjaan di daerah Jakarta yang memiliki outlet frozen yoghurt Sour Sally. Penelitian dilaksanakan di Mall Senayan City. Pemilihan lokasi tersebut dilakukan secara sengaja (purposive) di mana pada lokasi tersebut terdapat konsumen frozen yoghurt dari berbagai kalangan dan letaknya yang strategis. Penelitian ini dilakukan pada bulan April-Mei Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer maupun data sekunder. a. Data primer adalah data yang diperoleh dari obervasi, pengamatan langsung, wawancara langsung, maupun penyebaran kuesioner kepada responden. Pengumpulan data primer dalam penelitian ini dilakukan dengan wawancara dan menggunakan kelengkapan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Wawancara dilakukan kepada konsumen Sour Sally yang melakukan pembelian frozen yoghurt Sour Sally Mall Senayan City. Pertanyaanpertanyaan yang diberikan pada kuesioner adalah pertanyaan yang bersifat tertutup dimana alternatif-alternatif jawaban telah disediakan. Kuesioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 1. b. Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui data yang telah diteliti dan dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan masalah penelitian. Pada penelitian ini data sekunder yang digunakan diperoleh melalui studi pustaka, internet, perusahaan, BPS, dan pihak-pihak yang terkait dengan penelitian ini Metode Penarikan Sampel Metode pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan pengambilan sampel Non-Probability Sampling dengan teknik Convinience Sampling (pengambilan sampel secara kebetulan). Pada metode ini semua elemen populasi tidak memiliki peluang yang sama

55 42 untuk dipilih menjadi anggota sampel dan sampel diambil berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Ukuran sampel yang dibutuhkan dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin, yaitu:... (1) Keterangan: N = Jumlah populasi frozen yoghurt Sour Sally n = Ukuran sampel e = Persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi sebesar 10%). Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah rata-rata jumlah kunjungan konsumen Sour Sally di Mall Senayan City per bulan. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi frozen yoghurt Sour Sally. Berdasarkan data kunjungan konsumen, diperoleh rata-rata jumlah kunjungan per bulan sebesar 7200 orang. Berdasarkan rumus Slovin diperoleh sampel sebanyak 110 responden dengan perhitungan sebagai berikut: N 7200 n = = = 98, N(e) (0,1) Uji Validitas dan Reliabilitas Pada penelitian ini uji validitas dilakukan pada 30 orang responden dengan menggunakan metode korelasi product moment person sebagai berikut:..... (2) Keterangan : r xy n = Korelasi antara X dan Y = Jumlah responden X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor Total

56 43 Adapun atribut-atribut yang diuji validitasnya dalam penelitian ini sebanyak 26 atribut, antara lain: harga, rasa, warna, tekstur, aroma, kemasan, ukuran penyajian, jenis topping, komposisi, manfaat, kebersihan, kehalalan, merek,ketersedian, pendapatan, usia, jenis kelamin, pengetahuan, motivasi, teman/sahabat, kelas sosial, keluarga, gaya hidup, kesehatan, promosi, dan lingkungan. Atribut-atribut pada penelitian ini dinyatakan valid karena memiliki nilai r-hitung r-tabel yaitu sebesar 0,361. Uji reliabilitas dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui konsistensi atau keandalan kuesioner dalam mengukur gejala yang sama. Pada penelitian ini, uji relibilitas kuesioner dilakukan pada 30 orang responden dengan menggunakan metode Cronbach s Alpha (α) dengan perhitungan sebagai berikut: 1. (3) Keterangan : r 11 = Reabilitas instrumen k = Banyaknya butir pertanyaan = Varians total t 2 = Jumlah varians butir Jumlah varians butir dan varians total dapat dicari dengan menggunakan rumus varians : (4) Keterangan : n = Jumlah sampel X = Nilai skor yang dipilih Hasil uji reliabilitas atribut-atribut pada penelitian ini dinyatakan reliabel kerena nilai Alpha Cronbach untuk analisis faktor dan analisis multiatribut Fishbein lebih besar dari 0,6. Hasil uji validitas dan uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran Metode Pengolahan dan Analisis Data Penentuan Atribut Dugaan Atribut yang diolah merupakan faktor-faktor pertimbangan yang diduga mempengaruhi pada proses pengambilan keputusan dan sikap

57 44 konsumen frozen yoghurt. Data yang dianalisis dalam penelitian ini terdiri dari 26 variabel yang telah ditentukan sebelumnya. Variabelvariabel tersebut terdiri dari: harga, rasa, warna, tekstur, aroma, kemasan, ukuran penyajian, jenis topping, komposisi, manfaat, kebersihan, kehalalan, merek,ketersedian, pendapatan, usia, jenis kelamin, pengetahuan, motivasi, teman/sahabat, kelas sosial, keluarga, gaya hidup, kesehatan, promosi, dan lingkungan. Pada pengukuran sikap konsumen, atribut (salient belief) yang digunakan dalam penelitian ini antara lain: harga, rasa, warna, tektur, aroma, kemasan, ukuran penyajian, jenis topping, komposisi, manfaat, kebersihan, kehalalan, merek, promosi, dan ketersedian Analisis Deskriptif Dalam penelitian ini, data karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally (usia, jenis kelamin, pekerjaan, status pernikahan, pendidikan, dan pendapatan) serta proses keputusan pembelian yang mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan evaluasi hasil yang dilakukan konsumen frozen yoghurt Sour Sally sksn dianalisis secara deskriptif. Analisis deskriptif dipilih karena dinilai mampu untuk menggambarkan karakteristik konsumen suatu produk dan bagaimana proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen frozen yoghurt Sour Sally. Pengolahan analisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian frozen yoghurt pada penelitian menggunakan alat bantu perangkat lunak Microsoft Excel Hasil analisis tersebut akan menampilkan mayoritas karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally dan hal-hal utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam proses keputusan pembelian frozen yoghurt Analisis Faktor Analisis faktor dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian frozen yoghurt. Dalam penelitian ini, terdapat 26 atribut yang akan dianalisis menggunakan analisis faktor. Atribut-atribut

58 45 dugaan yang digunakan telah ditentukan sebelumnya berdasarkan teori-teori yang ada. Pengolahan data analisis faktor pada penelitian ini menggunakan alat bantu perangkat lunak SPSS for Windows dimana hasil dari analisis faktor ini akan menunjukkan pengelompokkan 26 variabel yang diteliti menjadi beberapa faktor. Selain itu, hasil dari analisis faktor juga akan menunjukkan faktor apa yang paling dominan dalam proses keputusan pembelian frozen yoghurt yang dilakukan oleh konsumen frozen yoghurt Sour Sally Analisis Sikap Fishbein Hasil dari penelitian dengan menggunakan analisis model sikap Fishbein akan menghasilkan suatu sikap dan penilaian positif maupun negatif terhadap produk frozen yoghurt. Pada penelitian ini jumlah variabel evaluasi (ei) maupun variabel kepercayaan (bi) berjumlah 15 variabel. Skala yang digunakan adalah skala likert yang berjajar dari sangat penting (+2), penting (+1), biasa saja (0), tidak penting (-1), dan sangat tidak penting (-2). Penilaian dengan analisis Fishbein ini diambil dari perhitungan nilai rata-rata setiap variabel untuk seluruh responden yang akan dimasukkan ke dalam rumus analisis sikap multiatribut Fishbein yang hasilnya berupa nilai Fishbein untuk produk frozen yoghurt Sour Sally. Nilai sikap Fishbein yang diperoleh akan diinterpretasikan berdasarkan rentang skala penilaian yang dapat diperoleh dari skor sikap (Ao) maksimum sampai dengan skor sikap (Ao) minimum. Skor sikap (Ao) maksimum diperoleh dari mengkalikan skor maksimum tingkat evaluasi dan tingkat kepercayaan sedangkan skor sikap (Ao) minimum diperoleh dari mengkalikan skor minimum tingkat evaluasi dan tingkat kepercayaan.

59 46 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Singkat Perusahaan PT Berjaya Sally Ceria adalah perusahaan yang bergerang dibidang food and baverage dan mengusung merek dagang frozen Sour Sally. Sour Sally merupakan U.S premium non-fat frozen yoghurt yang berasal dari Indonesia tetapi bahan bakunya masih berasal dari Amerika. PT Berjaya Sally Ceria didirikan oleh Donny Pramono yang melihat adanya peluang untuk memperkenalkan produk frozen yoghurt di Indonesia. Gagasan bisnis ini mucul dari kegemaran pemiliki sekaligus direktur PT Berjaya Sally Ceria ini terhadap frozen yoghurt. Kantor pusat PT Berjaya Sally Ceria berlokasi di daerah Artha Gading, Jakarta Utara. Toko Sour Sally pertama berlokasi di lantai dasar Mall Senayan City dan mulai beroperasi sejak 15 Mei 2008 dan sampai saat ini sudah memiliki lebih dari 20 outlets yang tersebar di pusat-pusat perbelanjaan daerah Jakarta, Tangerang, Serpong, Bandung Surabaya, Bali. Pada pertengahan tahun 2010, rencananya PT Berjaya Sally Ceria akan melakukan ekspansi pasar dengan negara tujuan Singapore dan Malaysia. Jam operasional Sour Sally mulai pukul setiap harinya. Sour Sally berasal dari kata sour yang menggambarkan rasa asam dari yoghurt dan Sally yang menggambarkan gadis manis yang lincah. Pemilihan merek Sour Sally sendiri terkait dengan segmentasi yang dipilih yaitu segmen wanita muda yang dinamis sehingga diciptakan ikon wanita bernama Sally. Segmen wanita muda yang dijadikan target pasar PT Berjaya Sally Ceria adalah mereka yang menyukai berkumpul bersama sahabat, sadar akan trend, high-tech, segi keuangan yang memadai, mudah dipengaruhi/terbawa oleh kelompok, dan best influencer. Positioning produk yang diambil oleh PT Berjaya Sally Ceria adalah a premium enjoyable healthy lifestyle of

60 47 frozen yoghurt. Selain menciptakan ikon yang sesuai dengan segmen pasar meraka. PT Berjaya Sally Ceria juga sangat mendetail dalam hal dekorasi setiap boutique/toko mereka. Boutique Sour Sally digambarkan sebagai kamar dari karakter Sally yang didominasi oleh warna hijau dan pink untuk menciptakan suasana yang menyenangkan dan ceria. Strategi ini digunakan agar image dari Sour Sally sendiri melekat di masyarakat dan untuk mencegah produk me too. Strategi diferensisasi yang dilakukan PT Berjaya Sally Ceria berfokus pada karakter, cerita, dan memperkuat brand equity yang mereka miliki Menu-menu Sour Sally Frozen Yoghurt Produk utama yang dijual oleh Sour Sally adalah frozen yoghurt. Varian rasa frozen yoghurt yang dijual Sour Sally antara lain, plain/original, greentea, pinklicious, melon mint, dan yang terbaru sally candy. Setiap rasa dapat dibeli dalam ukuran small, medium, dan large sedangkan untuk penambahan topping konsumen harus mengeluarkan biaya sebesar Rp 8.000/topping. Harga-harga untuk berbagai menu yang ditawarkan sebagai berikut: a) Original / Plain: Small Rp dengan 1 topping + free 1 topping Medium Rp dengan 2 topping + free 1 topping Large Rp dengan 3 topping + free 1 topping b) Green Tea, Pinklicious, dan Melon Mint: Small Rp dengan 1 topping + free 1 topping Medium Rp dengan 2 topping + free 1 topping Large Rp dengan 3 topping + free 1 topping c) Sally Candy: Small Rp dengan 1 topping + free 1 topping Medium Rp dengan 2 topping + free 1 topping Large Rp dengan 3 topping + free 1 topping Menu-menu di atas tetap menawarkan yoghurt dengan berbagai rasa hanya dalam bentuk dan ukuran yang berbeda.selain menu-menu di atas, Sour Sally juga menu variatif lainnya seperti Shaved Ice,

61 48 Smoothies, waffle, dan kue. Adapun rincian harga dan varian rasa dari menu-menu di atas adalag sebagai berikut: a) Smoothies: Longan, strawberry, mangga, dan pisang Rp Green Tea dan mix smothies (campuran dua jenis buah) Rp b) Shaved Ice: Plain Rp (single) Rp (double) Pinklicious Rp (single) Rp (double) Green Tea Rp (single) Rp (double) Melon Mint Rp (single) Rp (double) Twist Green Tea Rp (single) Rp (double) Sally Candy Rp (single) Rp (double) c) Kue / cake: Cheerz bite dan chocolate bite Rp d) Waffle Rp Karakteristik Konsumen Penelitian ini menggunakan karakteristik konsumen yang dilihat dari usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan rata-rata perbulan Usia Karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally berdasarkan usia adalah mayoritas berumur antara 13 sampai 24 tahun (71%) sedangkan minoritas berumur 12 tahun (2%). Dapat dikatakan bahwa usia 13 sampai 24 tahun adalah usia yang sangat tertarik dengan halhal yang baru dan mengikuti perkembangan lingkungan disekitarnya. Karakteristik usia responden frozen yoghurt Sour Sally berdasarkan hasil penelitian ditunjukkan pada Gambar 8.

62 thn 9% thn 6% Usia thn >42 thn 6% 6% thn 38% 12thnn 2% thn 33% Gambar 8. Karakteristik konsumen berdasarkan usia Jenis Kelamin Karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally berdasarkan jenis kelamin adalah mayoritas berjenis kelamin perempuan sebanyak 78% dan selebihnya berjenis kelamin laki-laki sebanyak 22%. Hal ini menjelaskan bahwa perempuan lebih banyak mengkonsumsi frozen yoghurt dibandingkan laki-laki. Karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally berdasarkan jenis kelamin ditunjukkan pada Gambar 9. Jenis Kelamin Perempuan 78% Laki laki 22% Gambar 9. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin Status Pernikahan Karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally berdasarkan status pernikahan, ternyata mayoritas konsumen belum menikah (79%) dan selebihnya berstatus telah menikah (21%). Karakteristik konsumen berdasarkan status pernikahan ditunjukkan pada Gambar 10.

63 50 Status Pernikahan Sdh Menikah 21% Blm Menikah 79% Gambar 10. Karakteristik konsumen berdasarkan status pernikahan Pendidikan Terakhir Karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally berdasarkan pendidikan terakhir yang ditempuh adalah mayoritas berpendidikan SMA dan S1 (72%) sedangkan minoritas berpendidikan SD (2%). Karakteristik konsumen yang didapatkan berdasarkan pendidikan terakhir ditunjukkan pada Gambar 11. Pendidikan S2/S3 5% SD 2% SMP 9% S1 37% DIPLOMA 12% SMA 35% Gambar 11. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir Pekerjaan Karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally berdasarkan pekerjaan adalah mayoritas konsumen Sour Sally adalah pelajar/mahasiswa ( 61%) diikuti oleh konsumen yang berprofesi sebagai karyawan swasta sebanyak 19%. Pada penelitian ini konsumen frozen yoghurt Sour Sally yang berprofesi sebagai pegawai negeri memiliki persentase 0% atau tidak ada sama sekali. Karakteristik konsumenn yang didapatkan berdasarkan pekerjaan ditunjukkan pada Gambar 12.

64 51 Pekerjaan Lainnya 17% Kar. Swasta 19% Pengusaha 3% Pelajar/mahasiswa 61% Gambar 12. Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan Pendapatan Karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally berdasarkan pendapatan rata-rata per bulan adalah mayoritas memiliki pendapatan Rp (48%) dan minoritas memiliki pendapatann Rp sampai Rp (5%). Karakteristik konsumen yang didapatkan berdasarkan pendapatan ditunjukkan pada Gambar 13. Pendapatann 3,1 juta 5 juta 5% > 5 juta 22% 1 juta 3 juta 25% I Juta 48% Gambar 13. Karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan rata per bulan 4.3. Proses Pengambilan Keputusan rata- Pembelian terjadi apabila seseorang merasakan membutuhkan sesuatu untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam proses tersebut terdapat langkah- sesuatu. Proses keputusan pembelian itu meliputii lima tahap, antara lain: (a) langkah yang mumnya dilakukan seseorang jika ingin memutuskan membeli pengenalan kebutuhan, (b) pencarian informasi, (c) evaluasi alternatif, (d) keputusan pembelian, dan (e) pascaa pembelian. Data mengenai proses pengambilan keputusan diperoleh dari konsumen yang melakukan pembelian frozen yoghurt Sour Sally Mall Senayan City.

65 Pengenalan Kebutuhan Kebutuhan terhadap sesuatu muncul ketika terjadinya gap antara keadaan yang diinginkan dan keadaan sekarang. Gap inilah yang menyebabkan ketegangan dan mendorong seseorang berbuat sesuatu untuk menguranginya. Kebutuhan yang ada tidak secara otomatis menimbulkan tindakan. Faktor-faktor seperti tingkat kepentingan, motivasi, manfaat, dan tujuan seseorang akan mempengaruhi tindakan tersebut. Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan produk frozen yoghurt Sour Sally dapat kita identifikasi dengan melihat motivasi utama pembelian, manfaat, tingkat kepentingan, dan pengetahuan produk Sour Sally. Motivasi utama konsumen membeli frozen yoghurt Sour Sally dapat dilihat padaa Gambar 14. Motivasi Utama Lainnya (lezat, pengganti es krim, kesegaran) Kesehatan 27% 24% Gaya Hidup 8% Pengaruh Keluarga/Tmn 11% Sekedar Mencoba 29% Harga Terjangkau 1% Gambar 14. Motivasii utama konsumen membeli Sour Sally Berdasarkan hasil penelitian, motivasi utama konsumen dalam membeli produk frozen yoghurt Sour Sally adalah keinginan untuk mencoba frozen yoghurt (29%). Untuk motivasi kedua yang banyak dimiliki konsumen adalah rasa yang enak/ /lainnya sebanyak 27% dan kesehatan sebanyak 24%. Sebagian kecil konsumen Sour Sally menetapkan harga yang terjangkau (1%) sebagai motivasi utama pembelian mereka. Dapat kita lihat bahwa keingintahuan terhadap produk frozen yoghurt Sour Sally yang mendominasi konsumen untuk melakukan pembelian.

66 53 Menu Diet 18% Memperoleh kesehatan 21% Manfaat Lainnya (pencuci mulut, rasa yang lezat) 5% Kudapan Selingan 56% Gambar 15. Manfaat yang dicari konsumen terhadap frozen yoghurt Sour Sally Hasil penelitian mengenai manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi frozen yoghurt Sour Sally ditunjukkan pada Gambar 15 Sebanyak 56% konsumen berpendapat bahwa produk frozen yoghurt Sour Sally dikonsumsi sebagai kudapan selingan. Manfaat lainnya yang dicari oleh konsumen adalah memperoleh kesehatan (21%), sebagai menu diet (18%), dan minoritas konsumen berpendapat lainnya (5%). Dapat dikatakan frozen yoghurt Sour Sally dikonsumsi konsumenn yang membutuhkan kudapan selingan yang sehat. Tingkat Kepentingan Tidak Penting 4% Sangat Penting 3% Penting 15% Biasa Saja 78% Diagram 16. Tingkat kepentingan mengkonsumsi frozen yoghurt Sour Sally Pada Gambar 16 terlihat bahwa sebanyak 78% konsumen berpendapat bahwa mengkonsumsi frozen yoghurt Sour Sally tidak terlalu penting/biasa saja, 15% berpendapat penting untuk mengkonsumsi frozen yoghurt Sour Sally, 4% konsumen berpendapat tidak penting, dan hanya 3% konsumenn yang berpendapat sangat penting untuk mengkonsumsi frozen yoghurt Sour Sally.

67 54 Tidak Tahu 18% Alternatif Pengganti Susuu Lainnya (mungkin, tergantung jenis yoghurt) 4% Tidak Bisa 16% Bisa 62% Gambar 17. Frozen yoghurt Sour Sally sebagai alternatif pengganti susu Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Gambar 17 dapat kita lihat bahwa sebanyak 62% konsumen frozen yoghurt Sour Sally berpendapat bahwa frozen yoghurt dapat dikonsumsi sebagai alternatif pengganti susu. Hanya 4% responden yang berpendapat bahwa hal ini tergantung oleh jenis frozen yoghurt Sour Sally yang dikonsumsi (lainnya) Pencariann Informasi Langkah berikutnya dalam proses pengambilan keputusan adalah pencarian informasi. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika seseorang merasa bahwaa kebutuhannya dapat dipenuhi dengan cara membeli atau mengkonsumsi produk tertentu. Proses pencarian informasi dapat dilakukan secara internal maupun eksternal. Pada umumnya sebagian besar calon pembeli akan memanfaatkan berbagai sumber informasi eksternal. Pada langkah ini, konsumen mengharapkan akan mendapatkan pengetahuan tentang produk secara lengkap sehingga dapat menghasilkan keputusan yang tepat pula. Tahap pencarian informasi produk frozen yoghurt Sour Sally dapat kita identifikasi dengan melihat sumber informasi produk, media yang paling mempengaruhi, fokus utama dalam promosi, dan pengaruh iklan terhadap tindakan pembelian. Gambar 18 menunjukkann hasil penelitian sumber informasi produk yang digunakann konsumenn frozen yoghurt Sour Sally.

68 55 Iklan (majalah, spanduk, radio, dll) 26% Sumber Informasi Lainnya (promosi, tester, mall) 7% Keluarga 19% Teman 48% Gambar 18. Sumber informasii konsumenn terhadap Sour Sally frozen yoghurt Mayoritas konsumen memperoleh informasi tentang frozen yoghurt Sour Sally melalui teman atau sahabat mereka (48%), yang kedua melalui iklan (26%), melalui keluarga atau kerabat sebanyak 19%, dan sebagian kecil dari konsumen Sour Sally ( 7%) mengetahui melalui sumber lainnya seperti tester ataupun datang langsung ke outlet Sour Sally. Media yang Mempengaruhi Lainnyaa (brosur, spanduk, billboard) 25% Internet 16% Radio 2% TV 3% Majalah 54% Gambar 19. Media yang mempengaruhi dalam proses pembelian Gambar 19 menunjukkann hasil penelitian mengenai media yang paling mempengaruhi konsumenn untuk membeli frozen yoghurt Sour Sally. Dapat dilihat bahwa media yang paling mempengaruhi dalam pembelian frozen yoghurt Sour Sally adalah majalah/media cetak (54%). Selain majalah, media lainnya seperti brosur, spanduk, dan billboard juga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebanyak 25%, Radio (2%) adalah media yang paling kecil pengaruhnya dalam pembelian produk frozen yoghurt Sour Sally. Dapat dikatakan majalah adalah media yang paling efektif dalam pencarian informasi mengenai frozen yoghurt Sour Sally.

69 56 Berdasarkan Gambar 20 dapat dilihat bahwa fokus utama konsumenn dalam promosi yang dilakukan frozen yoghurt Sour Sally adalah rasa dan variasi (76%). Rasa dan variasi mendominasi perhatian konsumenn dalam pencarian informasi yang dilakukan dalam proses keputusan pembelian yang mereka lakukan. Kemasan (1%), ukuran (1%), dan inovasi/lainnya (1%) adalah hal-hal yang paling tidak diperhatikan oleh konsumen ketika proses pencarian informasi berlangsung. Ukuran berat/volume 1% Kemasan 1% Fokus Utama Promosi Topping 8% Lainnya (inovasi) 1% Harga 13% Rasa dan Variasi 76% Gambar 20. Fokus utama dalam promosi frozen yoghurt Sour Sally Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Gambar 21 menunjukkan 69% konsumen mengatakan bahwa dengan adanya iklan yang memberikan informasi mengenai produk frozen yoghurt Sour Sally, mempengaruhi keputusan mereka dalam mengkonsumsi frozen yoghurt. Hanya 31% konsumenn yang berpendapat bahwa keberadaan iklan tidak mempengaruhi mereka dalam proses pembelian. Pengaruh Iklan Tidak 31% Ya 69% Gambar 21. Pengaruh iklan

70 Evaluasi Alternatif Proses evaluasi alternatif terjadi ketika konsumen sudah memiliki cukup banyak informasi mengenai suatu produk. Evaluasi alternatif dimulai dengan pembentukann dan perubahan dalam kepercayaan mengenai produk dan atributnya yang kemudian diikuti dengan peralihan dalam sikap terhadap tindakan pembelian. Konsumen akan menetapkan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk membandingkan produk yang ada. Gambar 22 menunjukkan kriteria yang pertama kali konsumen pertimbangkan dalam pembelian frozen yoghurt. Pertimbangan Awal Konsumen Ukuran berat/volume 1% Kemasan 2% Topping 11% Rasa dan variasi 66% Lainnya 0% Harga 20% Gambar 22. Pertimbangan awal konsumen Terlihat pada Gambar 22 sebanyak 66% konsumen frozen yoghurt Sour Sally menyatakan bahwa rasa dan variasi adalah petimbangan awal dalam membeli frozen yoghurt Sour Sally. Harga menjadi pertimbangan kedua tertinggi setelah rasa dan variasi yaitu sebanyak 20% sedangkan hanya 1% konsumen yang menyatakan bahwa kemasan frozen yoghurt merupakan pertimbangan pertama dalam proses keputusan pembelian. Ciri Frozen Yoghurt Berkualitas ( Komposisi 13% Lainnya (topping, nilai gizi) Harga 2% 13% Merk terke nal 10% Rasa 51% Kemasan 11% Gambar 23. Ciri-cirii frozen yoghurt berkualitas

71 58 Gambar 23 menunjukkann hasil penelitian mengenai ciri-ciri frozen yoghurt yang berkualitas. Mayoritas konsumen Sour Sally berpendapat bahwa frozen yoghurt yang berkualitas dapat dilihat dari rasa (51%). Komposisi (13%) dan harga (13%) menjadi tolak ukur kedua bagi konsumen dalam menilai kualitas frozen yoghurt. Hanya 2% konsumen yang berpendapat topping, jumlah pengunjung, dan nilai gizi (lainnya) sebagai tolak ukur penilaian kualitas frozen yoghurt Keputusan Pembelian Tahap berikutnya dalam proses keputusan pembelian adalah pembelian/proses pembelian. Setelah konsumen memiliki berbagai alternatif mengenai produk yang dibutuhkannya maka keputusan pembelian dapat dilakukan. Pada proses keputusan pembelian, konsumenn mengambil keputusan mengenai cara pembelian frozen yoghurt, frekuensi pembelian, rasa yang paling sering dibeli, dan alasannya. Pengambilan keputusan pembelian untuk cara pembelian frozen yoghurt Sour Sally ditunjukkan padaa Gambar 24. Cara Memutuskan Pembelian Terencana 11% Mendadak 42% Lainnya (promosi) 3% Tergantung Situasi 44% Gambar 24. Cara memutuskan pembelian frozen yoghurt Sour Sally Terlihat pada Gambar 24 bahwa sebanyak 44% konsumen melakukan pembelian frozen yoghurt Sour Sally tergantung situasi saat itu artinyaa konsumenn sudah ingin membeli frozen yoghurt tetapi belum mengetahui merk apa yang akan di beli. Sebanyak 42% konsumen frozen yoghurt Sour Sally melakukan pembelian secara mendadak artinya niat membeli muncul ketika melihat outlet Sour Sally, 11% konsumenn melakukan pembelian secara terencana sebelumnya dan hanya 3% konsumenn memilih cara lainnya seperti jika ada promosi saja.

72 59 Frekuensi Pembelian 3 kali 21% >= 4 kali 13% 2 kali 33% 1 kali 33% Gambar 25. Frekuensi Pembelian Gambar 25 menunjukkann frekuensi pembelian produk frozen yoghurt Sour Sally dalam sebulan. Sebanyak 33% konsumen frozen yoghurt Sour Sally melakukan pembelian satu kali dalam sebulan hasil yang sama juga berlaku pada frekuensi pembelian dua kali dalam sebulan. Untuk frekuensi pembelian tiga kali dalam sebulan terdapat 21% konsumen dan 13% untuk pembelian empat kali dalam sebulan. Rasaa Favorite Melon 12% Pinklicious 23% Greentea 19% Plain 46% Gambar 26. Rasa favorit dalam pembelian frozen yoghurt Sour Sally Setiap orang memiliki keputusan dan kebiasaan tersendiri dalam proses keputusan pembelian yang mereka lakukan. Faktor-faktor seperti sikap, pendirian, dan situasi akan mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Demikian juga setiap konsemen memiliki pilihan dan alasan tersendirii dalam memilih rasa frozen yoghurt Sour Sally. Gambar 25 menunjukkan hasil penelitian mengenai rasa yang paling sering di konsumsi oleh konsumen Sour Sally. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan kepada 110 konsumenn Sour Sally, sebanyak 46% konsumen memilih frozen yoghurt rasa original/ /plain sebagai rasa yang paling sering mereka beli. Untuk rasa pinklicious/strawberry dipilih konsumen sebanyak 23%,

73 60 greentea sebanyak 19%, dan hanya 12% yang memilih rasa melon mint. Sour Sally memiliki empat varian rasa untuk produk frozen yoghurt mereka dan rasa yang paling baru diperkenalkan adalah rasa melon mint. Alasan Pemilihan Rasa Best Selling 6% Lainnya (kesehatan, netral, warna menarik) 8% Rasa Enak 86% Gambar 27. Alasan pemilihan rasa frozen yoghurt Sour Sally Sebanyak 86% konsumenn memilih varian rasaa frozen yoghurt berdasarkan cita rasaa dari frozen yoghurt itu sendiri, 8% konsumen memiliki alasan lain seperti kesehatan, kesegaran, netral, tidak mengandung pewarna sebagai dasar dalam memilih rasa, dan hanya 6% konsumen yang memilih best selling sebagai alasan pembelian mereka. Dapat kita lihat bahwa variabel rasa masih lebih dominan dibandingkan variabel lainnya dalam keputusan pembelian. Gambar 27. menunjukkan hasil penelitian mengenai alasan pemilihan rasa dalam pembelian frozen yoghurt Sour Sally Pasca Pembelian Evaluasi alternatif tidak hanya terjadi sebelum pembelian tetapi akan tetap berlaku setelah terjadi proses pembelian. Pemakaian produk memberikan informasi baru mengenai produk yang akan dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Konsumen akan mengevaluasi hasil yang diperoleh apakah seusai atau tidak dengan harapan mereka. Kepuasan atau ketidakpuasan adalah hasil dari tahap pasca pembelian ini. Gambar 28 menunjukkan tingkat kepuasan konsumenn Sour Sally terhadap produk frozen yoghurt Sour Sally.

74 61 Tingkat Kepuasan Produk Tidak 5% Ya 95% Gambar 28. Tingkat kepuasan produk Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan kepada 110 konsumenn Sour Sally, sebanyak 95% konsumen menyatakan puas dengan produk frozen yoghurt Sour Sally dan hanya 5% yang menyatakan tidak puas. Dapat dikatakan bahwa sebagian besar konsumenn merasa puas setelah proses pembelian yang mereka lakukan. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen diharapkan akan membentuk sikap positif terhadap frozen yoghurt Sour Sally dan memberikan dorongan untuk melakukan pembelian berkelanjutan. Membeli merk lain yg lbh murah 16% Jika Harga Naik Lainnya (frekuensi lebih jarang, tergantung situasi) 17% Tetap membeli 60% Tidak membeli 7% Gambar 29. Respon kenaikan harga Gambar 29 menunjukann data mengenai tindakan yang akan diambil jika harga frozen yoghurt Sour Sally mengalami kenaikan. Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas konsumen mengatakan bahwa tetap akan membeli frozen yoghurt Sour Sally (60%). Tetapi, hal ini berlaku jika kenaikann harga tersebut tidak terlalu signifikan dari harga sebelumnya. Sebanyak 17% konsumen berpendapat akan tetap melakukan pembelian tetapi dengan intesitas yg lebih jarang daripada

75 62 sebelumnya/lainnya, 16 % konsumen akan mencari frozen yoghurt dengan harga yang lebih murah, dan hanya 7% konsumen yang menyatakan tidak akan membeli frozen yoghurt Sour Sally jika terjadi kenaikan harga. Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Gambar 30 mayoritas konsumenn (55%) akan membeli frozen yoghurt merek lain jika tidak tersedia outlet frozen yoghurt Sour Sally ditempat mereka berada. Konsumen yang tidak akan melakukan pembelian frozen yoghurt selain Sour Sally sebesar 25% dan sisanya akan mencari outlet Sour Sally di tempat lain (20%). Jika Sour Sally Tidak Tersedia Membeli merek lain 55% Mencari tempat lain 20% Tidak membeli 25% Gambar 30. Tindakann jika frozen yoghurt Sour Sally tidak tersedia Dari hasil di atas terlihat bahwa walaupun tidak terdapat frozen yoghurt Sour Sally, mayoritas konsumen Sour Sally tetap akan membeli produk frozen yoghurt dengan merek lain. Data di atas memperlihatkan merek tidak terlalu berpengaruh menurut konsumen dalam pembelian frozen yoghurt Sour Sally. Tabel 3 menunjukkan ringkasan proses pengambilan keputusan pembelian frozen yoghurt Sour Sally.