STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (2)

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (2) Pokok Bahasan 1. Definisi Komunikasi 2. Strategi Harga 3. Strategi Kolaborasi Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Program Pascasarjana Magister Ilmu Komunikasi 13 Abstrak Dalam komunikasi pemasaran, dibutuhkan pemahaman strategi harga dan kolaborasi Kompetensi Mahasiswa diharapkan mampu memahami strategi perencanaan harga dan kolaborasi

2 Pembahasan DEFINISI KOMUNIKASI Komunikasi, sebagai kata yang abstrak, pada dasarnya sulit didefinisikan. Komunikasi memiliki sejumlah arti. Para pakar telah membuat banyak upaya untuk mendefinisikan komunikasi. Namun, menetapkan satu definisi tunggal terbukti tidak mungkin dan tidaklah berguna, utamanya melihat pada berbagai ide yang dibawa dalam kata komunikasi. Definisi mana yang dipilih, tergantung kegunaannya, dalam hal apa definisi itu diperlukan. Tahun 1976, Frank Dance dan Larson mengumpulkan 126 definisi komunikasi yang berlainan, dan mengidentifikasi tiga dimensi konseptual penting yang mendasari perbedaan dari ke-126 definisi temuannya itu. Pertama, tingkat observasi atau derajat keabstrakannya: yang bersifat umum, misalnya definisi yang menyatakan bahwa komunikasi adalah proses yang menghubungkan satu bagian dengan bagian lainnya dalam kehidupan. Yang bersifat khusus, misalnya definisi yang menyatakan bahwa komunikasi adalah alat untuk mengirimkan pesan militer, perintah, dan sebagainya melalui telepon, telegraf, radio, kurir dan sebagainya. Kedua, tingkat kesengajaan (intensionalitas): yang mensyaratkan kesengajaan, misalnya definisi yang menyatakan bahwa komunikasi adalah situasi-situasi yang memungkinkan suatu sumber mentransmisikan suatu pesan kepada seorang penerima dengan disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima. Sedangkan definisi yang mengabaikan kesengajan, misalnya Gode (1959), yang menyatakan komunikasi sebagai proses yang membuat sesuatu dari semula dimiliki oleh seseorang atau monopoli seseorang menjadi dimiliki dua orang atau lebih. Ketiga, tingkat keberhasilan dan diterimanya pesan: yang menekankan pada keberhasilan dan diterimanya pesan, misalnya definisi yang menyatakan bahwa komunikasi adalah proses pertukaran informasi untuk mendapatkan saling pengertian. Sedangkan yang tidak menekankan keberhasilan, misalnya definisi yang menyatakan bahwa komunikasi adalah proses transmisi informasi. Dalam hal ini informasi ditransmisikan, tetapi tidaklah penting diterima atau dipahami (Littlejohn dan Foss, 2009:7). Disisi lain, para ahli komunikasi berdebat dan mempertanyakan: apakah komunikasi harus disengaja? Apakah komunikasi harus diterima (received)? Dari debat ini dipetakan sembilan perilaku yang berasal dari pengirim pesan (source behavior) dan penerima pesan (receiver behavior). 2

3 Perilaku dari pengirim pesan terbagi atas dua kategori: perilaku yang tidak disengaja dan perilaku yang disengaja. Perilaku yang tidak disengaja (symptom), adalah perilaku yang bersifat tidak disengaja tetapi tetap dapat memberikan tanda dari beberapa keadaan source untuk dimaknai oleh orang lain, seperti kelelahan, marah. Adapun perilaku yang disengaja dapat berbentuk nonverbal (menggelengkan kepala jika tidak dapat menjawab sebuah pertanyaan) atau verbal ( menulis surat, memberikan pidato). Perilaku penerima pesan terbagi atas tiga keadaan/tingkatan: 1. Tidak diterima, artinya tidak ada yang melihat perilaku source atau mendengar pesan. Contoh: Anda menguap atau mungkin berkata: Saya lelah, namun tidak ada seorangpun berada disekitar Anda untuk melihat ataupun mendengar. 2. Penerimaan insidental, artinya seseorang melihat perilaku Anda tapi tidak merekamnya dengan sadar. Contoh: Anda berkata kepada teman bahwa Anda lelah, dan teman Anda menyadarinya walaupun tidak menunjukkan perhatian pada saatnya. 3. Memberikan perhatian secara sadar atas perilaku source. Receiver Behavior Not Received Rceived Incidentally SOURCE BEHAVIOR Intentional Behavior Unintentional Behavior Nonverbal Verbal 1A 2A 3A Nonperceived Nonperceived Nonperceived verbal symptomatic behavior nonverbal mess. messages 1B 2B 3B Incidentally perceived Incidental Incidental verbal symptoms nonverbal mess. messages Attended To 1C Symptoms attended to 2C Nonverbal mess. attended to 3C Verbal messages attented to Pertanyaan yang mengikuti pemetaan perilaku sebagaimana terpapar diatas adalah yang manakah perilaku yang merupakan komunikasi dan yang manakah yang bukan? Ada tiga pandangan yang dapat digunakan untuk menyikapi pemetaan perilaku tersebut, yaitu: (1) menurut Michael Motley, komunikasi adalah pesan yang sengaja dikirimkan (bersifat intensional) yang diarahkan kepada orang lain, dan diterima oleh mereka. Dengan demikian, Motley lebih menekankan pada hubungan antara sender dan receiver. Sepanjang pesan disampaikan karena tujuan tertentu dan diterima oleh receiver, hal ini dikatakan sebagai komunikasi. Diluar itu, Motley tidak menilainya sebagai komunikasi. Pemikiran ini 3

4 lebih menekankan pada hubungan antara sender-receiver, dan karenanya disebut sebagai sender-receiver model. Jika kembali pada peta perilaku maka yang merupakan komunikasi adalah kotak 2b, 3b, 2c, 3c. Receiver Behavior Nonverbal SOURCE BEHAVIOR Intentional Behavior Verbal Rceived Incidentally 2B Incidental nonverbal mess. 3B Incidental verbal messages Attended To 2C Nonverbal mess. attended to 3C Verbal messages attented to (2) Pandangan Peter Anderson, menurutnya komunikasi adalah pesan yang dikirimkan secara sengaja ataupun tidak sengaja, diterima secara kebetulan atau penuh perhatian dan mengandung arti/memiliki makna bagi penerima pesan (kotak 1b, 2b, 3b, 1c, 2c, 3c). Atas dasar ini, pemikiran Anderson disebut sebagai model receiver (The Receiver Model). Receiver Behavior Rceived Incidentally Attended To SOURCE BEHAVIOR Unintentional Behavior Intentional Behavior Nonverbal Verbal 1B 2B 3B Incidentally perceived Incidental Incidental verbal symptoms nonverbal mess. messages 2C 3C 1C Nonverbal mess. Verbal messages Symptoms attended to attended to attented to (3) Sementara itu pendapat Clevenger berisikan aspek yang tidak tertangkap oleh Motley maupun Anderson, yaitu Clevenger setuju bahwa yang disebut komunikasi hanyalah perilaku yang bersifat intensional. Namun persoalan intensionalitas adalah sesuatu yang sulit untuk dapat ditangkap atau tidak. Artinya, intensionalitas mempunyai dua kemungkinan yakni ditangkap receiver atau tidak ditangkap oleh receiver. Dengan kata lain, sebenarnya receiver tidak pernah benar-benar tahu apa yang menjadi tujuan dari komunikator. Oleh karenanya menurut Clevenger, tujuan komunikator ditangkap atau tidak, sepanjang perilaku 4

5 mempunyai tujuan maka hal itu adalah komunikasi. Jadi yang bukan komunikasi adalah kotak 1a: nonperceived symptomatic behavior. Receiver Behavior Not Received Rceived Incidentally Attended To SOURCE BEHAVIOR Intentional Behavior Unintentional Behavior Nonverbal Verbal 2A 3A Nonperceived Nonperceived verbal nonverbal mess. messages 1B 2B 3B Incidentally perceived Incidental Incidental verbal symptoms nonverbal mess. messages 2C 3C 1C Nonverbal mess. Verbal messages Symptoms attended to attended to attented to Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan adanya komunikasi yang baik segala sesuatu dapat berjalan lancar dan berhasil dan begitu pula sebaliknya, kurangnya atau tidak adanya komunikasi akan membuat perencanaan menjadi kurang lancar. Singkat kata, komunikasi yang efektif adalah penting bagi proses jalannya sebuah perencanaan. STRATEGI HARGA Penentuan harga akan sangat dipengaruhi oleh bentuk pasar. Berikut adalah macam pasar yang akan mempengaruhi harga produk ataupun jasa. Pasar persaingan sempurna adalah struktur pasar yang dicirikan oleh jumlah pembeli dan penjual yang sangat banyak. Jumlah dan nilai transaksi dari setiap individu (pembeli dan penjual) sangat kecil jika dibandingkan dengan jumlah dan nilai output industri secara keseluruhan sehingga individu-individu tersebut tidak bisa memengaruhi harga produk. Dalam struktur pasar seperti ini, para pembeli dan penjual secara individual bertindak sebagai penerima harga (price takers). Dalam jangka panjang tidak ada perusahaan yang menerima laba diatas laba normal. 5

6 Pasar monopoli adalah struktur pasar yang dicirikan oleh adanya seorang produsen tunggal. Sebuah perusahaan yang monopolistik sekaligus bisa menentukan harga produk dan jumlah outputnya. Monopolis sangat mungkin untuk memeroleh laba diatas laba normal, bahkan dalam jangka panjang sekalipun. Pasar persaingan monopolistik adalah struktur pasar yang sangat mirip dengan pasar persaingan sempurna. Sedikit perbedaan di antara keduanya karena adalah dalam persaingan monopolistik, konsumen mengetahui perbedaan-perbedaan dari produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Seperti halnya dalam persaingan sempurna, dalam pasar persaingan monopolistik..laba diatas laba normal hanya bisa diperoleh dalam jangka pendek. PENETAPAN HARGA Memahami pasar dan peluangnya adalah suatu stratrgi pemasaran yang perlu dan harus senantiasa diperhatikan dan dikembangkan oleh suatu perusahaan agar dapat tetap bertahan dalam setiap perubahan yang ada, baik permintaan pasar, tuntutan konsumen maupun perubahan situasi politik. Pricing Theory menyatakan bahwa perusahaan secara individual tidak punya kendali atas harga dalam pasar persaingan sempurna. Harga pasar untuk suatu industri yang kompetitif ditentukan oleh kekuatan penawaran dan permintaan. Kurva permintaan industri secara total adalah suatu penjumlahan kuantitas produk yang akan dibeli para pembeli pada masing-masing tingkat harga. Sedangkan kurva pernawaran industri adalah penjumlahan kuantitas produk yang dijual perusahaan pada tingkat harga yang berbeda. Perpotongan antara kurva penawaran industri dengan kurva permintaan industri akan menentukan harga pasar. Perusahaan yang produknya mendominasi pasar. Menjadi titik pusat orientasi para pesaing, ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru atau dijauhi. Contoh: Control Xerox (mesin copy), Procter & Gamble (produk Konsumen), Coca Cola (minuman ringan), MC Donald c (makanan), Gillette (pisau silet), dan lain-lain. Kehidupan perusahaan kuat ini sungguh tidak mudah, kecuali ia menikmati monopoli resmi. Perusahaan harus mempertinggi kewaspadaan, karena pesaing selalu menantang kekuatannya atau mencoba memanfaatkan kelemahannya. Saat pemimpin pasar lengah, maka ia akan bergeser ke nomor 2 ataupun 3. Contoh: produk non aspirin Tylenol yang menggeser dominasi obat aspirin Bayer. 6

7 Struktur pasar monopoli merupakan kebalikan dari pasar persaingan sempurna. Pasar monopoli terjadi jika suatu perusahaan bertindak sebagai penjual tunggal dari suatu barang yang tidak mempunyai substitut/pengganti. Struktur pasar monopoli seperti halnya persaingan sempurna hanya ada dalam teori saja, karena kenyataannya tidak ada barang yang hanya dihasilkan oleh satu produsen dan bebas dari persaingan. Misalnya, Perumka, secara khas merupakan monopoli perkeretaapian namun Perumka menghadapi persaingan keras dari jasa angkutan bus, pesawat terbang atau mobil pribadi. Dalam hali ini, pasar monopoli bisa menetapkan harga atau kuantitas, tetapi tidak keduanya. Pada pasar monopolistik, diferensiasi yang kuat akan menyebabkan kesetiaan konsumen menjadi lebih besar dan oleh karenanya produsen lebih mampu mengendalikan harga. Dengan kata lain, semakin ter-diferensiasi produk sebuah perusahaan, maka semakin rendah substitutabilitas produk-produk lain terhadap produk perusahaan tersebut. Perusahaan2 mempunyai kemampuan dalam batasan tertentu untuk mengendalikan harga, tetapi tindakan mereka juga dibatasi oleh banyaknya jumlah barang-barang pengganti. Penetapan harga pada pasar oligopoli sangat ditentukan oleh tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dengan produk sejenis (homogen). Di Indonesia, industri oligopolistis banyak dijumpai dalam bentuk joint venture, seperti industri semen, elektronik, otomotif, perakitan komputer. Pada pasar yang oligopolistik akan sangat menguntungkan bagi semua perusahaan jika mereka bersatu dan menentukan harga secara bersama pula. Jika persetujuan harga dilakukan secara formal disebut kartel, dan jika dilakukan secara informal maka disebut kolusi. Jika kartel dapat mengendalikan semua perusahaan dalam suatu industri maka kartel bisa bertindak sebagai monopoli. STRATEGI KOLABORASI Kehidupan manusia tidak lepas dari ruang lingkup komunikasi. Dalam konteks manusia sebagai makhluk sosial, maka komunikasi tidak saja sebagai alat untuk melakukan kontak hubungan dengan antar individu, namun komunikasi juga merupakan alat bagi manusia untuk bertahan hidup. Salah satu cara manusia untuk melanggengkan kehidupannya adalah dengan melakukan kolaborasi. Bagaimanakah melakukan kolaborasi yang baik, berikut pertanyaan yang harus dipahami sengan seksama: Is partnering a promising strategy? How essential is the relationship strategy? Are good candidates available? Do relationships fit our culture? 7

8 TYPES OF ORGANIZATIONAL RELATIONSHIPS LOCAL FIRM LATERAL PARTNERSHIP a. Competitor b. Nonprofit Organizations c. Government ILLUSTRATIVE PARTNERING WITH CUSTOMERS Company/Brand Boeing (commercial aircraft) Harley-Davidson (motorcycles) Marriott (hotels) System Soft (PC Card software) Customer Partner Involving airlines in design of Boeing 777 Harley Owners Group with over 100,000 members Partnering with corporate customers Partnering with PC makers and Intel MOTIVES UNDERLYING ENTRY OF FIRMS INTO STRATEGIC ALLIANCES Market entry and market position-related motives Product-related motives Market structure modification-related motives Market entry timing-related motives Resource extension- and risk-reduction related motives Skills enhancement-related motives 8

9 HOW STRATEGIC RELATIONSHIP ENHANCE VALUE Improved market vision and learning by pooling the knowledge and experience of the partners Enhanced customer value by integrating the partner s unique competencies Joint analysis of what is required to create superior customer value for specific market segments Capitalizing on value migration opportunities that are not feasible for a single organization Reforming organization structure to gain efficiencies and greater adaptability to change 9

10 Daftar Pustaka Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc. McQuail, Denis Mass Communication Theory. 5th ed. New York: Sage Publications. R.D Soemanagara , Bandung: Penerbit Alfabeta. Pace, Wayne., Faules, Don.F Komunikasi Organisasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 10