ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN

Transkripsi

1 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN Oleh YUGI RAMDHANI A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2005

2 2 RINGKASAN YUGI RAMDHANI, Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. Di bawah bimbingan HARMINI. Perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang beranekaragam, memunculkan konsep penghidangan makanan yang praktis, salah satunya adalah jenis fast food (makanan cepat saji). Peluang usaha ini dimanfaatkan oleh banyak pemilik modal dalam industri restoran fast food. Salah satu industri yang bergerak di bidang pengelola restoran siap saji adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken (KFC). Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, banyak usaha yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Namun salah satu yang dirasakan paling penting adalah memahami perilaku konsumen. Selain itu, pihak KFC harus mengetahui karakteristik konsumen secara umum. Hal ini dapat bermanfaat bagi perusahaan karena konsumsi produk setiap wilayah berbeda satu sama lain. Selanjutnya pihak KFC harus mengetahui posisi relatifnya apabila dibandingkan dengan para pesaingnya, yaitu Mc. Donald s dan California Fried Chicken. Setelah itu semua maka pihak perusahaan harus memikirkan strategi apa yang harus diterapkan agar produknya itu bisa diterima oleh konsumen. Penelitian dilaksanakan di KFC yang terletak di Jalan Pajajaran No. 8 Bogor, Jawa Barat. Pemilihan obyek penelitian dilakukan dengan sengaja (purposive). Penelitian dilaksanakan pada bulan Juli sampai dengan bulan Agustus Sumber data yang digunakan adalah sumber data primer (pencarian informasi melalui kuesioner) dan data sekunder (dokumen perusahaan, makalah seminar, majalah, data di internet, laporan hasil penelitian dan literatur). Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan accidentally sampling. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dan diperoleh jumlah responden sebanyak 99 orang. Teknik pengolahan dan analisis data menggunakan tabulasi deskriptif, Metode Analisis Biplot, Metode Fishbein, Importance Performance analysis (IPA) dan analisis bauran pemasaran. Analisis Biplot digunakan untuk mengetahui posisi relatif dari KFC. Analisis Fishbein dan IPA digunakan untuk menganalisis tingkat preferensi konsumen terhadap atributatribut KFC. Sedangkan bauran pemasaran digunakan untuk menganalisis implikasi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran. Restoran KFC pertama kali berdiri pada tahun 1930 di Sanders Court, Amerika oleh Harland Sanders. Tetapi mulai dikenal di Indonesia pada Oktober 1979 dengan dibukanya restoran KFC pertama di Jalan Melawai, Jakarta Selatan. Dari awal beroperasi, KFC memiliki daya saing produk yang mampu menempatkan KFC sebagai restoran dengan hasil olahan ayam goreng yang lezat. Produk unggulannya yaitu Original Recipe Chicken dan Hot and Crispy Chicken. Dalam menjalankan bisnisnya, PT. Fast Food Indonesia, Tbk membidik segmen pasar yang luas, tidak terbatas oleh faktor gender ataupun usia sehingga sampai saat ini telah memiliki 201 outlet yang tersebar di 44 kota besar di Indonesia.

3 Sampai dengan akhir tahun 2004 tercatat jumlah tenaga kerja lebih dari 9270 karyawan. Karakteristik konsumen yang datang ke KFC rata-rata berusia tahun dan berjenis kelamin perempuan. Hampir 80 persen pengunjung masih belum menikah dengan jenis pekerjaan mahasiswa atau pelajar. Penghasilan per bulan mereka antara rupiah dengan pendidikan terakhir SLTA atau SMU. Proses keputusan yang dilakukan oleh responden melalui lima tahapan proses keputusan pembelian, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen menganggap produk KFC sebagai makanan selingan yang dimotivasi oleh sekedar melepas rasa lapar dan/atau dahaga saja, dengan intensitas kunjungan kurang dari dua kali dalam sebulan. Pada tahap pencarian informasi, media yang paling mempengaruhi dalam pembelian produk di KFC yaitu konsumen itu sendiri, begitu juga dengan sumber informasi dimana konsumen mengetahui tentang produk KFC dan yang menjadi fokus utama apabila ada promosi adalah atribut rasa. Pada tahap evaluasi alternatif, indikator yang menjadi pertimbangan awal dalam pembelian, kualitas dan alasan memilih produk KFC adalah rasa. Pada tahap pembelian, konsumen biasanya berkunjung pada hari Sabtu atau Minggu dan itu pun tergantung situasinya. Pengaruh keluarga, teman dan penjual dalam menyarankan pembelian produk KFC adalah tidak berkomentar. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen merasakan puas akan produk KFC dan akan kembali untuk mencobanya. KFC, Mc. Donald s dan CFC memiliki posisi yang saling berjauhan satu sama lainnya, yang artinya masing-masing merek tersebut tidak memiliki kedekatan atau kemiripan sifat satu dengan yang lainnya. Beberapa atribut yang memiliki kedekatan dengan KFC yaitu lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, jumlah porsi, rasa, kemasan bawa pulang dan harga, tidak ada satu atribut pun yang memiliki arah vektor yang berlawanan dengan merek ini sedangkan Mc. Donald s memiliki kedekatan dengan atribut penampilan pelayan, kecepatan penyajian, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, aroma, promosi dan diskon, namun memiliki korelasi yang jauh pada atribut tempat parkir. Untuk CFC tidak terdapat satu atribut pun yang memiliki korelasi bila dibandingkan dengan kedua merek tadi. Atribut lokasi, rasa dan keramahan pelayan menempati urutan teratas dari tingkat kepentingan yang dinilai oleh konsumen. Sedangkan untuk kinerjanya secara keseluruhan kedudukan Mc. Donald s dinilai lebih baik bila dibandingkan dengan KFC. Berdasarkan Importance Performance Analysis yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan, tidak terdapat atribut yang tingkat kepentingannya tinggi dan tingkat kinerjanya rendah. Atribut yang termasuk ke dalam tingkat kepentingan dan kinerja tinggi yaitu atribut lokasi, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan, temperatur ruangan, aroma produk, rasa dan promosi. Selanjutnya yang termasuk ke dalam tingkat kepentingan dan kinerja rendah, antara lain tempat parkir, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi produk, harga dan 3

4 diskon. Pada tingkat kepentingan rendah dan tingkat kinerja tinggi, terdapat atribut dekorasi ruangan dan kemasan bawa pulang. Strategi pemasaran yang harus diterapkan di KFC mencakup atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, kecepatan penyajian produk, kebersihan, dekorasi ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan bawa pulang, promosi dan diskon. Untuk itu, KFC perlu meningkatkan kinerjanya agar dapat tetap bersaing dengan pesaing utamanya, Mc. Donald s. 4

5 5 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mendapatkan Gelar Sarjana Pertanian Oleh YUGI RAMDHANI A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2005

6 6 LEMBAR PENGESAHAN Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh: Nama : Yugi Ramdhani NRP : A Program Studi : Manajemen Agribisnis Judul : Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Padjajaran, Bogor dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor, November 2005 Menyetujui, Dosen Pembimbing Skripsi Ir. Harmini, MSi. NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP Tanggal Kelulusan : 29 November 2005

7 7 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, November 2005 YUGI RAMDHANI A

8 8 RIWAYAT PENULIS Penulis dilahirkan di Kota Bandung pada tanggal 10 Juni 1983 sebagai anak terakhir dari tiga bersaudara keluarga Bapak H. Didi Suwardi dan Ibu Hj. Yoyoh Yohanah. Penulis mengikuti pendidikan Taman Kanak-kanak di TK Yakeswa Bandung pada tahun Pendidikan Sekolah Dasar diselesaikan di SD Yakeswa Bandung pada tahun Tahun penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTPN 2 Bandung. Pendidikan Tingkat Atas dapat penulis selesaikan pada tahun 2001 di SMUN 2 Bandung. Pada tahun yang sama, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).

9 9 KATA PENGANTAR Puji dan syukur selalu kami ucapkan kepada Allah SWT, yang telah memberikan rahmat dan ridha-nya sehingga usulan penelitian dengan judul Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji Di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor Dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran dapat diselesaikan. Penulisan usulan ini merupakan pengajuan sebagai syarat untuk menyelesaikan Program sarjana pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Tak lupa penulis mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak atas segala doa dan bantuannya, baik berupa saran, masukan dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Bogor, November 2005 Penulis

10 10 UCAPAN TERIMA KASIH Alhamdulillah, akhirnya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan tepat waktu. Penyelesaian penulisan ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan berbahagia ini penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu penulis, yaitu : 1. Ibu Ir. Harmini, MSi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak membantu baik saran, kritik dan perhatian dalam bimbingan penulisan skripsi ini. 2. Febriantina Dewi, SE. MM sebagai Dosen penguji utama yang memberikan banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini. 3. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji Komdik yang telah bersedia mengkoreksi penulisan skripsi ini. 4. Seluruh pihak PT. Fast Food Indonesia, Tbk atas diperbolehkannya penulis untuk melakukan penelitian. 5. Mama dan Papa atas doa, motivasi dan seluruh pengorbanan materi maupun non materi serta perhatian yang selalu menyemangati penulis menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih untuk seluruh kasih sayang yang tak terbatas, semoga penulis diberikan kesempatan untuk membalasnya. 6. Yudi dan Yuyus sebagai kakak-kakakku tersayang, atas doa dan semangatnya. Terima kasih untuk kalian berdua. Juga kepada Keluarga Besar lainnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu. 7. Teman-teman sepermainan yang selalu ramai, terima kasih buat Nanda yang selama empat tahun terakhir selalu menemani penulis kemanapun pergi (dasar homo lo...!!!), trus bwt anak-anak LAHO: Opik (mandi donk byar ga bau

11 11 etek), Renald (klo ngajakin maen jgn ke TL mulu), Mayer (giat nropong tlor ayamnya yak), Salim (kapan pegi ke Cuba...ngan?), Deni (dasar Lo...Ga...y), Rido (ngelenong mulu lo akh) dan Jefri (smangad cari kerja yak...!!!). 8. Teman-teman terbaik yang selalu menemani penulis, Cho-cho Be (uda jd temen curhat), Pungky (kpn mlm nakal lg?), N dut, Pini, Teh Ivy, Emma (uda m brikan pipinya untuk diuwel-uwel), Cecep (hatur nuhun kanggo komputerna), Pipink, Daloe, Adit (saling smangatin okeh), Anti, Dethya (trims bwt doanya), Nila, Arti, Nunu, Maya, Sita, Thesa, Wulan, Mi-Jud, I-C, Irna, Kaka, Ethee, Esty, May, Shanti, Tita, Ati, Yari, Nana, Yopi, Bayu, Fatur, Aceh, David, Nanang, Rika, Zee, Pimz, Ani, Bessy, Iffa, Ica, Nura, Alma, Bulni, Willy, Azmi, Ali, Tulus, Fara, Windy, Johan, Ala, D-jonx, Bogel untuk masa-masa indah di bangku kuliah, entah kapan semuanya terulang kembali. 9. Untuk Ocha beserta keluarga yang telah banyak membantu dalam segala hal terutama materi (abis makan mulu stiap gw krmhnya). Tanpa dia, penulis kaga bakalan bisa ngerjain skripsinya. Thanx a lot...!!! 10. Untuk AGB 36, Rully, Emir, Putra, Ryan. Tengkyu yah bwt nasehat2nya. 11. Untuk AGB 37, Zamid, Faisal, Didi, Adit, Andi, Ritma, Helay, Argi, Shielma, Mira, Santo, Cherry, Farra, Dini, Rani, Icha. Trim s buat smua bantuannya. 12. Untuk AGB 39, Lady, Erma, Putu, Lutfie, Ri-Q, Bayu, Jaka, Ganjar, Mbew, Umar. Hatur nuhun pren s. 13. Untuk MAB 40, Hilda, Oki, VV, QQ. Thanx 4 supporting me... Serta seluruh pihak yang dekat dihati penulis dan tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas cinta yang tak kunjung henti.

12 12 DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR... i UCAPAN TERIMA KASIH... ii DAFTAR ISI... iv DAFTAR TABEL... vi DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Manfaat... 7 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Fast Food Penggolongan Fast Food Sistem Franchise Hasil Penelitian Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku Konsumen Proses Keputusan Pembelian Konsumen Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Atribut Produk dan Pengukuran Bauran Pemasaran Metode Analisis Data Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Penarikan Contoh Metode Analisis Data Analisis Deskriptif Penentuan Atribut Metode Analisis Biplot Metode Analisis Fishbein Important Performance Analysis Bauran Pemasaran... 47

13 Definisi Operasional V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Sejarah Kentucky Fried Chicken International PT. Fast Food Indonesia, Tbk sebagai Franchisee KFC Perkembangan PT. Fast Food Indonesia, Tbk dan KFC Indonesia Struktur Organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk Deskripsi Produk KFC Pengembangan Outlet dan Segmen Pasar PT. Fast Food Indonesia, Tbk Kondisi Ketenagakerjaan PT. Fast Food Indonesia, Tbk VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Karakteristik Umum Reesponden Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian di KFC Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian Posisi Relatif KFC Terhadap Mc. Donald s dan CFC Persepsi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut KFC Metode Analisis Fishbein Important Performance Analysis Implikasi dari Hasil Analisis pada Bauran Pemasaran VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

14 14 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Perkiraan Pertumbuhan Sektor Investasi Indonesia Tahun Perkembangan Perusahaan Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun Matriks Data yang Diolah dengan Metode Biplot Klasifikasi dan Data Penjualan Menu Produk KFC di Indonesia Tahun Sebaran Jumlah Outlet KFC di Wilayah Nusantara Tahun Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Pendidikan Tahun Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Tingkat Manajemen Tahun Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Karakteristik Umum Sebaran Responden Menurut Intensitas Kunjungan dalam Sebulan di KFC Sebaran Responden Menurut Manfaat yang Dicari di KFC Sebaran Responden Menurut Motivasi dalam Pembelian di KFC Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi Mengenai Produk KFC Sebaran Responden Menurut Media yang Paling Mempengaruhi Dalam Pembelian Produk KFC Sebaran Responden Menurut Fokus Perhatian Terhadap Promosi Produk KFC Sebaran Responden Menurut Indikator yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam Pembelian Produk KFC Sebaran Responden Menurut Indikator Kualitas Produk KFC Sebaran Responden Menurut Alasan dalam Memilih Produk Favorit di KFC... 78

15 Sebaran Responden Menurut Waktu Berkunjung Melakukan Pembelian di KFC Sebaran Responden Menurut Cara Memutuskan Pembelian di KFC Sebaran Responden Menurut Pengaruh Anggota Keluarga dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC Sebaran Responden Menurut Pengaruh Teman dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC Sebaran Responden Menurut Pengaruh Penjual dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepuasan Setelah Mengkonsumsi Produk KFC Sebaran Responden Menurut Tindakan Setelah Mengkonsumsi Produk KFC Hasil Metode Analisis Fishbein Rata-Rata Penilaian Kinerja dan Penilaian Kepentingan Untuk Masing-Masing Atribut KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Lokasi KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Keramahan Pelayan KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Penampilan Pelayan KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kecepatan Penyajian Produk KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kecepatan Transaksi KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Daftar Menu KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kebersihan KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Temperatur Ruangan KFC... 99

16 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Aroma Produk KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Rasa Produk KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Promosi KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Tempat Parkir KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Keharuman Ruangan KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Musik KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Variasi Jenis Produk KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Jumlah Porsi Produk KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Harga Produk KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Diskon KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Dekorasi Ruangan KFC Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kemasan Bawa Pulang KFC

17 17 Nomor DAFTAR GAMBAR Halaman 1. Pangsa Pasar Industri Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun Perkembangan Jumlah Outlet KFC di Indonesia Tahun Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Proses Pencarian Internal Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Tahap-Tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Kartesius IPA Plot Merek Restoran Cepat Saji Terhadap Atribut yang Diteliti Hasil Analisis IPA... 90

18 18 Nomor DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1. Data Hasil Olahan dengan Menggunakan Metode Biplot Struktur Organisasi...129

19 19 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kemajuan ilmu dan teknologi serta keadaan ekonomi yang semakin membaik dapat menyebabkan perubahan pola konsumsi dan cara makan masyarakat. Masyarakat yang memiliki pendapatan yang tinggi cenderung akan mengkonsumsi makanan yang berorientasi pada kesenangan. Selain itu, kesibukan masyarakat di kota-kota besar dengan pekerjaan sehari-hari yang banyak menyita waktu serta jam kantor yang semakin mengikat menyebabkan mereka tidak mempunyai waktu yang cukup untuk menyiapkan makanan, sehingga menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Perubahan perilaku makan dari sebagian masyarakat dapat mempengaruhi timbulnya tuntutan pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas, harga yang terjangkau dan praktis. Hal tersebut menjadi daya tarik bagi pemilik modal untuk mengembangkan usaha pelayanan makanan, antara lain restoran fast food (cepat saji). Sesuai dengan apa yang telah diperkirakan oleh Danareksa Research Institute dalam Majalah Swasembada (2004) seperti yang terlihat pada Tabel 1. Industri restoran cepat saji di Indonesia diharapkan mampu memberikan kontribusi besar terhadap perekonomian Indonesia. Bisnis makanan sendiri dinilai sebagai bisnis dengan prospek cerah dan strategis. Pada masa krisis ekonomi pada tahun 1998, jumlah restoran cepat saji di Indonesia malah meningkat dengan pertumbuhan 74,2 persen dari tahun sebelumnya, seolah tidak terpengaruh oleh kondisi krisis ekonomi. Pada tahun 2000 hingga 2002 jumlah restoran cepat saji di Indonesia mengalami sedikit penurunan dengan laju 1,76 persen per tahun.

20 20 Perkembangan perusahaan restoran cepat saji di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 1. Perkiraan Pertumbuhan Sektor Investasi Indonesia Tahun 2004 No Sektor Investasi Pertumbuhan (%) Penerbangan 21,1 18,2 2 Biro Perjalanan 5,2 6,3 3 Hotel 1,0 2,8 4 Restoran & Fast Food 3,6 4,7 5 Departement Stores 1,2 9,4 6 Asuransi 8,1 11,0 7 Supermarket 21,1 24,7 8 Perbankan 25,3 25,1 9 Textile & Garment -3,7 5,3 10 Farmasi 14,0 12,0 11 Rokok -3,0 0,0 12 Makanan & Minuman 1,8 5,3 13 Properti & Real Estate 5,4 7,6 Sumber: Danareksa Research Institute dalam Majalah Swasembada (2004) Bisnis restoran makanan cepat saji banyak berdiri dengan cara waralaba (franchise) seperti Mc. Donald s, A&W Family, Pizza Hut dan Kentucky Fried Chicken. Salah satu industri yang bergerak di bidang pengelola restoran siap saji adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken (KFC). Tabel 2. Perkembangan Perusahaan Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun Tahun Perusahaaan Asing Perusahaaan Lokal Total Laju Pertumbuhan (%) , , , , ,9 Sumber : Accorn, 2002 Beberapa restoran sejenis yang muncul dan memungkinkan dapat menjadi pesaing KFC di Indonesia diantaranya adalah California Fried Chicken, Texas

21 21 Fried Chicken, Popeyes Chicken. Selain itu juga terdapat restoran pesaing yang tidak sejenis seperti Mc. Donald s dan Wendys yang memiliki kompetensi utamanya pada produk burger. Khusus bagi Mc. Donald s walaupun kompetensi utamanya pada produk burger, tetapi dalam beberapa tahun belakangan ini, Mc. Donald sindonesia tengah gencar melakukan promosi ayam goreng dan nasinya sehingga menjadikannya sebagai kompetitor utama bagi KFC. Mc. Donald s sebagai pesaing utama KFC bersaing ketat dalam perkembangan pangsa pasarnya. Selama periode tahun 1999 sampai tahun 2002 perkembangan pangsa pasar KFC menunjukkan pertumbuhan sebesar 0,63 persen, lebih rendah dibanding pesaing utamanya Mc. Donald s dengan pertumbuhan sebesar 1,56 persen. Perkembangan pangsa pasar beberapa restoran cepat saji di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1. P a ng sa Pasar (%) ,53 31,48 10,85 31,80 32,80 18,62 13,36 11,78 10,30 34,73 6,48 6,73 36,15 34,40 34,50 14,89 9, T ahun 14,50 9,10 5,75 Gambar 1. Pangsa Pasar Industri Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun MCD KFC CFC TFC Lainny a Keterangan: MCD = Mc. Donald s KFC = Kentucky Fried Chicken CFC = California Fried Chicken TFC = Texas Fried Chicken Lainnya = Popeyes Chicken, Wendys, A&W Family, Pizza Hut Sumber : Accorn, 2002

22 22 Dari jumlah outlet yang dimiliki, KFC masih lebih banyak dari outlet Mc. Donald s, namun pertumbuhan outlet Mc. Donald s jauh lebih cepat. Dalam kurun waktu tiga belas tahun dari awal beroperasinya pada tahun 1991, Mc. Donald s telah memiliki lebih dari 115 outlet. Jumlah outlet KFC dari awal beroperasi tahun 1979 hingga kini sebanyak 201 outlet. Tentu saja menjadi ancaman serius bagi KFC, karena konsumen akan lebih mudah menemukan outlet pesaing utamanya. Adapun perkembangan jumlah outlet KFC dari awal berdirinya di Indonesia dapat dilihat pada Gambar J um la h Outle Tah un Gambar 2. Perkembangan Jumlah Outlet KFC di Indonesia Tahun Sumber: PT. Fast food Indonesia, Tbk, Perumusan Masalah Menghadapi persaingan yang semakin ketat, banyak usaha yang dilakukan oleh perusahaan seperti penekanan pada biaya alat dan sarana produksi dan peningkatan efisiensi produksi, dimana keduanya bertujuan untuk menekan harga jual produknya menjadi lebih murah dibandingkan dengan pesaing atau melalui

23 23 perbaikan mutu kemasan, peningkatan kualitas produk, pengembangan produk, perbaikan saluran distribusi dan lain sebagainya. Di antara sejumlah kegiatan tersebut, salah satu yang dirasakan paling penting adalah memahami proses keputusan konsumen. Pemahaman proses keputusan konsumen mencakup beberapa tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Dari proses keputusan tersebut dapat diperoleh gambaran umum mengenai produk seperti apa yang sesungguhnya dibutuhkan dan diharapkan oleh konsumen. Pada umumnya, konsumen lebih memilih suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhannya. Setelah mengetahui produk yang diinginkan oleh konsumen maka pihak KFC haruslah membuat produknya sesuai dengan harapan konsumen. Ketika keinginan konsumen terpenuhi maka volume penjualan KFC akan meningkat dan pada akhirnya keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan dapat tercapai. Selain memahami proses keputusan konsumen, pihak KFC harus mengetahui karakteristik responden secara umum. Hal ini bermanfaat bagi perusahaan karena konsumsi suatu produk tiap wilayah akan berbeda satu sama lain yang dipengaruhi oleh adanya perbedaan jumlah pendapatan, harga dan kebiasaan. Dan akhirnya, perusahaan dapat menetapkan segmentasi pasar yang cocok untuk diterapkan. Selanjutnya perusahaan harus dapat membuat produk yang memiliki keunggulan dan keunikan sehingga dapat membedakannya dengan produk pesaingnya. Langkah awal yang harus dilakukan adalah dengan mengidentifikasi atribut apa saja yang dianggap penting dan berpengaruh bagi konsumen dalam

24 24 keputusan pembelian suatu produk. Informasi ini menjadi penting untuk mengetahui posisi produk KFC di mata konsumen relatif terhadap pesaingnya yaitu Mc. Donald s dan California Fried Chicken (CFC). Setelah memahami karakteristik konsumen dan proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di KFC maka pihak perusahaan harus memikirkan strategi apa yang harus diterapkan agar produknya bisa diterima oleh konsumen. Selain itu juga ke-20 atribut yang diteliti akan berpengaruh bagi penetapan bauran pemasaran (7P). Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan, yaitu: 1. Bagaimana karakteristik responden KFC? 2. Bagaimana proses keputusan konsumen dalam pembelian di KFC? 3. Bagaimana posisi relatif kinerja atribut-atribut KFC dibandingkan dengan Mc. Donald s dan CFC? 4. Bagaimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut KFC menurut konsumen? 5. Apa strategi pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap KFC agar dapat bersaing dengan Mc. Donald s? 1.3. Tujuan Berdasarkan beberapa permasalahan di atas, maka dapat dirumuskan beberapa tujuan dari penelitian ini: 1. Mendeskripsikan karakteristik responden KFC. 2. Menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian di KFC.

25 25 3. Menganalisis posisi relatif kinerja atribut-atribut KFC, Mc. Donald s dan CFC. 4. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut KFC menurut konsumen. 5. Menyusun strategi pemasaran yang sesuai untuk diterapkan di KFC agar dapat bersaing dengan Mc. Donald s Manfaat Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi KFC untuk merencanakan, menerapkan dan mengevaluasi strategi pemasaran. Bagi penulis sendiri diharapkan agar penelitian ini berguna sebagai sarana melatih diri dalam mengamati gejala yang terjadi di masyarakat dan kemudian menghubungkannya dengan teori-teori yang penulis dapatkan semasa kuliah. Diharapkan juga bagi mahasiswa lain, penelitian ini dapat memberikan informasi mengenai perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan terhadap suatu produk yang dapat digunakan sebagai studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya.

26 26 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Fast Food Dengan semakin meningkatnya arus informasi dan globalisasi, di Indonesia akhir-akhir ini terdapat kecenderungan minat berbagai kalangan masyarakat akan restoran fast food atau cepat saji yang semakin meningkat. Hal ini dapat terlihat dari semakin banyaknya jumlah outlet dari restoran cepat saji di berbagai penjuru terutama di kota-kota besar. Bertram (1975) mendefinisikan fast food sebagai makanan yang dapat disiapkan dan dikonsumsi dalam waktu yang singkat. Biasanya merupakan makanan orang-orang yang mempunyai waktu yang singkat untuk memasak atau menyediakan makanan. Selain memiliki waktu penyajian yang cepat, makanan jenis ini biasanya dikonsumsi oleh orang-orang yang sibuk atau memiliki gaya hidup modern yang menginginkan kepraktisan serta kemudahan. PT. Corinthian Infopharma Corpora menyatakan bahwa fast food mempunyai beberapa pengertian yaitu: 1) Makanan yang disajikan dengan cepat dan mempunyai standar tertentu yang meliputi mutu, pelayanan, dan harga. 2) Makanan yang dijual pada outlet-outlet tertentu yang memiliki ruangan untuk bersantap di tempat, baik yang melayani sendiri (self service) maupun dengan pesanan. 3) Makanan itu serba cepat, unik, dan sudah terkenal. 4) Restoran tersebut dioperasikan pada skala tertentu dan hidangan yang disajikan dapat diproduksi secara massal.

27 Penggolongan Fast Food Restoran fast food terbagi menjadi dua golongan besar. Golongan pertama didasarkan pada kronologi sejarah perkembangan fast food, maka tipe fast food di Indonesia dapat dikategorikan menjadi tiga macam, yaitu: 1) Coffee shop gaya Amerika seperti Mc Donald s, Burger King, Kentucky Fried Chicken. 2) Restoran tradisional gaya Indonesia seperti restoran Padang dan warung tegal, dan 3) Restoran bentuk baru yaitu mengaitkan produk baru dengan lokasi yang strategis, contohnya Hard Rock Cafe. Penggolongan berikutnya berdasarkan menu. Jika dilihat dari menu yang ditawarkan, maka fast food di Indonesia dapat dikategorikan menjadi dua macam. Pertama, bermenu barat seperti hamburger, sandwich, pizza, ayam goreng, kentang goreng, salad, dan beraneka jenis roti. Kedua, bermenu tradisional seperti ketoprak, taoge goreng, lontong sayur, karedok, empek-empek, es campur, pisang goreng, tahu goreng, wedang jahe dan bandrek (Hubeis, 1993). Namun di Indonesia yang lebih dikenal sebagai fast food adalah makanan yang bermenu barat. Sejak masuknya makanan luar yang ditandai dengan berdirinya restoran-restoran asing, barulah restoran fast food menjadi populer di Indonesia Sistem Franchise Fast food semakin populer dan diminati oleh masyarakat dari berbagai usia. Besarnya pangsa pasar fast food memberikan kesempatan untuk berbagai

28 28 merek fast food dari luar untuk membuka restoran fast food di Indonesia dengan sistem franchise. Sistem franchise dipilih karena sistem ini merupakan output yang seragam dan konsisten bagi konsumen dimana pun produk dibeli (PT. Corinthian Infopharma Corpora, 1993). Sebuah restoran dapat digolongkan sebagai restoran fast food dan dapat dijalankan dengan sistem franchise jika memenuhi kriteria sebagai berikut: 1) Makanan yang ditawarkan unik dan relatif sulit ditiru, produk yang tidak unik harus memiliki nama yang telah terkenal. 2) Relatif menguntungkan dan telah sukses minimal selama dua tahun. 3) Memiliki pasar potensial yang besar, dan 4) Memiliki sistem operasional yang telah dibakukan. Sebagian besar restoran fast food atau cepat saji yang ada di Indonesia merupakan restoran waralaba (franchise) yang berasal dari luar negeri seperti Kentucky Fried Chicken (pelopor fast food dan franchise), Mc Donald s, A&W Restaurant, Texas Fried Chicken, California Fried Chicken, Popeyes Chicken, dan lainnya. Di Indonesia sendiri franchise dikenal dengan istilah waralaba dan sebagian kecil dari dalam negeri seperti misalnya Es Teler 77 dan restoran Padang Sederhana. Menurut Suryana (1994), franchise adalah suatu persetujuan lisensi menurut hukum antara suatu perusahaan (pabrik) penyelenggara dengan penyalur atau perusahaan lain untuk melaksanakan usaha. Sedangkan franchising sendiri adalah kerjasama manajemen untuk menjalankan perusahaan cabang atau penyalur. Inti dari franchising adalah memberi hak monopoli untuk

29 29 menyelenggarakan usaha dari perusahaan induk. Perusahaan pemberi lisensi disebut franchisor dan yang diberi lisensi disebut franchisee. Kotler (1997), membedakan waralaba (franchise) berdasarkan tiga karakteristik: 1) Pemberi waralaba memiliki merek dagang atau merek jasa dalam melisensikannya kepada pewaralaba (franchisee) dan imbalannya adalah pemberi royalti. 2) Pewaralaba diharuskan untuk membayar hak-hak untuk menjadi bagian dari sistem tersebut. Akan tetapi iuran awal (initial fee) ini hanyalah bagian kecil dari jumlah total yang pewaralaba investasikan ketika ia menandatangani suatu kontrak waralaba. 3) Pemberi waralaba menyediakan suatu sistem pemasaran dan operasi untuk menjalankan bisnisnya. Dalam format bisnis seperti ini, perusahaan yang diberi hak monopoli menyelenggarakan perusahaan seolah-olah merupakan bagian dari perusahaan pemberi lisensi yang dilengkapi dengan nama produk, merek produk (logo), dan prosedur penyelenggaraan secara standar. Pada umumnya dukungan yang diberikan meliputi dukungan awal seperti pemilihan lokasi, rencana bangunan, pembelian peralatan, pola arus kerja, pemilihan karyawan, periklanan, grafik, dan bantuan pada acara opening. Dukungan lain yang berlanjut seperti pencatatan dan akuntasi, konsultasi, pemeriksaan dan standar, promosi, pengendalian kualitas, nasihat hukum, riset, dan material lainnya (Suryana, 1994).

30 Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai restoran cepat saji telah banyak dilakukan terutama yang menyangkut masalah pemasaran. Hasil-hasil penelitian terdahulu membahas pemasaran dari berbagai sudut pandang serta berbagai aspek pembahasan. Hasil penelitian Sulistyowati (1994) melalui Pendekatan Penskalaan Multi Dimensi menguraikan urutan atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk ayam goreng di Kentucky Fried Chicken, California Fried Chicken dan Bogor Fried Chicken antara lain adalah rasa, keempukan daging ayam dan kerenyahan sedangkan atribut mutu pelayanan adalah kebersihan, penyajian dalam keadaan panas, kecepatan pelayanan, ukuran porsi, keramahan pelayan, harga, lokasi restoran, sambal dan saos tomat yang disajikan, merek serta promosi yang dilakukan. Hasmini (1994) dalam penelitiannya tentang Tinjauan Finansial Perusahaan Fast Food Ayam Goreng Studi Kasus Pada PT. Fast Food Indonesia, Jakarta dan PT. Putra Sejahtera Pioneerindo, Jakarta. Dari hasil analisis likuiditas internal, dapat disimpulkan bahwa PT. Putra Sejahtera Pioneerindo berada dalam keadaan likuid, PT. Fast Food Indonesia illikuid. PT. Fast Food Indonesia tidak akan mampu menutupi kewajiban jangka pendeknya dengan aktiva lancar yang dimiliki karena perusahaan memiliki nilai hutang lancar yang lebih besar dari nilai aktiva lancar. Dari hasil analisis efisiensi, didapat bahwa PT. Fast Food Indonesia lebih efisien dari PT. Putra Sejahtera Pioneerindo. PT. Fast Food Indonesia lebih mampu menghasilkan penjualan yang lebih tinggi dari aktiva dan modal yang dimiliki. PT. Fast Food Indonesia memiliki nama yang lebih populer dan rasa yang lebih enak untuk restoran sejenis lainnya. Pada PT. Putra Sejahtera

31 31 Pioneerindo walaupun perusahaan berada dalam keadaan likuid, tapi kurang mampu menghasilkan penjualan yang besar. Untuk analisis profitabilitas PT. Putra Sejahtera Pioneerindo lebih tinggi. Hal ini dikarenakan nilai Harga Pokok Penjualan (HPP) PT. Putra Sejahtera Pioneerindo relatif lebih rendah, yang didapat dari potongan yang diberikan pemasok bahan baku dan sedikitnya biaya yang dikeluarkan untuk HPP. PT. Fast Food Indonesia punya resiko bisnis dan resiko keuangan relatif lebih besar. Hal ini ditunjukkan dengan nilai koefisien variasi laba optimal (CV) dan fluktuasi penjualan (SV) yaitu sebesar 0,39 dan 0,37 sedangkan PT. Putra Sejahtera Pioneerindo hanya sebesar 0,26 dan 0,20. Penelitian yang dilakukan oleh Nurhakim (2002) mengenai strategi promosi dalam meningkatkan penjualan pada PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) menggunakan pendekatan bauran pemasaran (Marketing Mix), SWOT dan STP. Dikemukakan bahwa KFC telah berhasil melakukan strategi promosi untuk memanfaatkan peluang yang ada dengan memaksimalkan kekuatan yang dimiliki. Akan tetapi KFC perlu membuat inovasi-inovasi baru dalam produknya untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat. Sumarto (2002) melakukan penelitian mengenai analisis terhadap atribut KFC guna memenuhi kepuasan pelanggan dalam kaitannya dengan strategi bersaing dengan menggunakan metode Brand Perceived Quality. Dalam hasil penelitiannya dikemukakan bahwa sebagian besar atribut yang diukur yaitu atribut pelayanan, kebersihan, makanan, harga, kenyamanan dan promosi, berada pada posisi cukup yang artinya sebagian besar atribut ini mendapatkan penilaian yang sama dari pelanggan dibanding pesaing-pesaing sejenisnya.

32 32 Sahal (2003) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Formulasi Strategi PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) dalam Menghadapi Persaingan Bisnis Fast Food menyatakan bahwa perusahaan secara internal memiliki kekuatan dan kelemahan. Kondisi internal yang menjadi kekuatan perusahaan untuk bersaing adalah brand image yang kuat, jumlah outlet yang banyak, pelopor restoran cepat saji, cita rasa produk sesuai konsumen, keseragaman standar pelayanan dan produk, sertifikat halal, program pelatihan berkelanjutan, kondisi keuangan yang sehat dan dukungan franchisor. Sementara yang menjadi kelemahan perusahaan adalah promosi tidak selalu tepat sasaran, diversifikasi produk kurang, lokasi store sebagian kurang strategis, program Research & Development belum optimal, promosi premium kurang menarik, Product Life Cycle (PLC) kurang diperhatikan, kemampuan dan keterampilan sumberdaya manusia beragam, sistem informasi manajemen dalam operasional, gudang dan penjualan lemah dan Total Quality Management yang lemah. Kondisi eksternal yang menjadi peluang untuk dimanfaatkan adalah segmen pasar yang besar, kecenderungan kebijakan konsumen akan pesan antar, jumlah penduduk tinggi, penerimaan produk oleh semua lapisan dan terbukanya segmen anak-anak. Ancaman eksternal yang dihadapi adalah menjamurnya waralaba asing, persaingan antara restoran sejenis dan tidak sejenis, kondisi politik dan keamanan, pertumbuhan ekonomi tidak stabil, kebijakan pemerintah yang mendukung dan kebijakan franchisor yang kadang kaku. Apabila dibandingkan dengan penelitian terdahulu, penulis menganalisis lebih banyak atribut dalam penelitiannya. Selain itu penelitian sebelumnya kurang

33 33 membahas pada bauran pemasaran, itu pun hanya sebatas membahas strategi promosi yang akan diterapkan dalam manajemen KFC agar dapat meningkatkan penjualan. Sedangkan strategi lainnya tidak dibahas. Pada penelitian lainnya, ada yang membahas tentang formulasi strategi apa yang cocok untuk digunakan di KFC. Tetapi atribut yang dipakai hanya enam atribut, yaitu atribut pelayanan, kebersihan, produk, harga, kenyamanan dan promosi. Sedangkan pada penelitian ini terdapat 20 atribut yang akan diteliti, antara lain atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma, rasa, kemasan bawa pulang, harga, promosi dan diskon. Kaitan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah meneliti perusahaan yang sama, yakni KFC. Sehingga isi dari penelitian ini dapat saling melengkapi dan berguna bagi pihak KFC agar dapat memaksimalkan penjualannya.

34 34 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan. Didalamnya terdapat pembahasan mengenai jenis, alasan, waktu, tempat dan frekuensi pembelian yang dilakukan serta frekuensi pemakaian suatu produk atau jasa. Setelah mendapatkan informasi mengenai keputusan pembelian oleh konsumen, maka diharapkan perusahaan akan mampu merumuskan strategistrategi apa saja yang akan diterapkan untuk memenuhi keinginan konsumen Perilaku Konsumen Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu serta proses psikologis. Secara sederhana, hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 3.

35 35 PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi PERBEDAAN INDIVIDU Sumberdaya konsumen Motivasi & keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup, demografi PROSES PSIKOLOGIS Pemrosesan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku PROSES KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil STRATEGI PEMASARAN Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) Proses Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan Engel, Blackwell dan Miniard (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian.

36 36 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Secara skematik hal ini dapat ditunjukkan oleh Gambar 4. Kotler (1997) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. Keadaan yang diinginkan Keadaan aktual Di bawah ambang Tingkat ketidaksesuaian Di atas ambang Tidak ada pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan Gambar 4. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)

37 37 2. Pencarian Informasi Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1995) didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 5.

38 38 Pengenalan kebutuhan Pencarian internal Pencarian internal berhasil? Determinan dari pencarian internal: 1. Pengetahuan yang sudah ada 2. Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi Lanjutkan dengan keputusan Jalankan pencarian eksternal Gambar 5. Proses Pencarian Internal Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) Menurut Kotler (1997), sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang. c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen. d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merekmerek yang ada.

39 39 Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi. 3. Evaluasi Alternatif Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: (a) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatifalternatif, (b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan (d) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Keempat komponen dasar tersebut dapat dilihat pada Gambar 6.

40 40 Menentukan kriteria evaluasi Menentukan kriteria pilihan Menilai kinerja alternatif Gambar 6. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). 4. Keputusan Pembelian Menerapkan kaidah keputusan Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu

41 41 niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Kotler (1997) mengungkapkan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 7). Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.

42 42 Pendirian orang lain Evaluasi alternatif Niat pembelian Faktor situasi yang tidak diantisipasi Keputusan pembelian Gambar 7. Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1995) 5. Evaluasi Hasil Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1994). Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok yaitu input informasi, proses informasi dan faktorfaktor yang menentukan proses keputusan. Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen

43 43 memperoleh pengertian yang baik dan benar mengenai produk-produk yang dipasarkannya. Bagaimana rangsangan pemasaran tersebut dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen tergantung dari proses informasi yang terjadi dan persepsi yang ada dalam diri konsumen tentang produk tersebut. Sementara faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen terdiri dari pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis konsumen tersebut (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994) Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 1. Budaya Dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Budaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam tiga faktor yaitu (a) budaya mempengaruhi struktur konsumsi, (b) budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan (c) budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk. 2. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial

44 44 tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi merupakan kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi dan pemilihan merek yang berbeda-beda dalam berbagai kategori produk tertentu, seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan waktu luang dan kendaraan. 3. Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dari produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Hal ini diekspresikan baik melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif. Strategi lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk dan memerangi komunikasi lisan yang negatif. 4. Keluarga Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga memainkan peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Oleh karena itu manajemen pemasaran berkepentingan mempelajari perilaku anggota keluarga, terutama dalam melakukan pembelian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya.

45 45 5. Situasi Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen), lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan), waktu (sifat sementara dari situasi), tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi) dan keadaan anteseden (suasana hati dan kondisi sementara konsumen) Perbedaan Individu Ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap dan (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi. 1. Sumberdaya Konsumen Konsumen memiliki tiga sumberdaya utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumberdaya ini adalah ekonomi, temporal dan kognitif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. 2. Motivasi dan Keterlibatan Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan adalah varibel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk mengaktifkan perilaku.

46 46 Keterlibatan mengacu pada relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. 3. Pengetahuan Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan konsumen. Informasi yang dipegang konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian. Pemasar selain harus mempertimbangkan mengenai pengetahuan produk atau product knowledge (merek, kategori, atribut, terminologi), pengetahuan pembelian atau purchasing knowledge (kapan dan dimana pembelian terjadi), juga harus mempertimbangkan pengetahuan pemakaian (usage knowledge). 4. Sikap Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menyatakan bahwa sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Mengetahui sikap konsumen dapat memberikan manfaat dalam pengambilan keputusan pemasaran antara lain membantu mengidentifikasi pangsa pasar, mengevaluasi program pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar dan meramalkan perilaku di masa mendatang. 5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Kepribadian dan gaya hidup merupakan variabel-variabel yang menyebabkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Dalam

47 47 perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Pilihan produk juga dipengaruhi oleh gaya hidup dan demografi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Sedangkan faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. 1. Pemrosesan Informasi Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). 2. Pembelajaran Engel, Blackwell dan Miniard (1994) memandang pembelajaran sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran, yaitu pembelajaran kognitif (cognitive learning) dan pendekatan behaviourisme (behaviourist approach). Dalam pembelajaran kognitif, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi.

48 48 Sedangkan pada pendekatan behaviourisme, pendekatan ini semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. 3. Perubahan Sikap dan Perilaku Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia Atribut Produk dan Pengukuran Dalam menggunakan analisis multiatribut untuk mengukur perilaku konsumen, maka persoalan pertama yang muncul adalah atribut apa saja yang dianggap sah untuk suatu obyek perilaku konsumen. Menurut Simamora (2002) obyek perilaku konsumen merupakan merek atau kategori produk, sehingga dari sini dapat diberikan dua pengertian untuk atribut yaitu pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Dari pengertian ini maka atribut meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek, seperti performance, conformance, keandalan, desain, gaya, reputasi, dan lainlain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek atau kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Dari pengertian ini dapat diartikan atribut selain meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek, tetapi juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan suatu produk, merek, harga jual kembali, ketersediaan suku cadang, harga suku cadang, layanan setelah penjualan dan lain-lain.

49 Bauran Pemasaran Menurut Kotler (1997), jika suatu perusahaan sudah menetapkan strategi penentuan posisinya, berarti perusahaan sudah siap memulai merencanakan rincian bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Definisi bauran pemasaran adalah himpunan atau perangkat variabel pemasaran yang terkendali yang diramu perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan demikian dapat dikumpulkan menjadi empat kelompok yang dikenal sebagai Empat P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). a. Bauran Produk Dalam Umar (1997) produk didefinisikan sebagai suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan. Produk selain berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Pengembangan suatu produk mengharuskan perusahaan menentukan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk. b. Bauran Harga Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh

50 50 pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 1997). Menurut Kotler (1997), aspek harga merupakan salah satu alat bauran pemasaran yang kritis. Terdapat enam langkah penetapan harga, yaitu (1) menetapkan tujuan harga, (2) menetapkan permintaan, (3) memperkirakan biayabiaya, (4) menganalisis biaya-biaya, harga dan penawaran pesaing, (5) memilih metode penetapan harga, dan (6) memilih harga akhir. Aspek harga terdiri dari beberapa komponen, yaitu daftar harga (price list), diskon (discounts), penghargaan (allowances), periode pembayaran (payment period) dan termin kredit (credit terms). c. Bauran Distribusi Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), pemilihan tempat membeli suatu produk merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik toko. Pilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli suatu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan sesudah transaksi. d. Bauran Promosi Promosi adalah kunci dalam kampanye penjualan. Kotler (1997) mendefinisikan bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu

51 51 produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Keberhasilan suatu promosi yang dilakukan dinilai dari pengaruhnya terhadap preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. Pendekatan pemasaran Empat P tradisional sering berhasil untuk barang tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner menyarankan Tiga P tambahan dalam pemasaran jasa: orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan dan motivasi, pegawai dapat memberikan perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperlihatkan kompetensi, sikap memperhatikan, responsive, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat baik. Perusahaan-perusahaan juga mencoba mempertunjukkan jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian. Akhirnya, perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan. Penulis dalam penelitiannya menggunakan 7P, karena sekarang ini banyak konsumen yang lebih menginginkan kenyamanan tempat yang ingin dikunjungi juga menginginkan kepraktisan/kecepatan dalam memperoleh sesuatu. Walaupun restoran/tempat makan menyajikan makanan dan minuman yang enak tetapi tidak diiringi dengan pelayanan yang ramah, maka konsumen akan merasa dikecewakan sehingga konsumen tersebut tidak akan kembali lagi Metode Analisis Data Pengolahan data diperlukan untuk menerjemahkan angka-angka yang didapat dari hasil penelitian untuk menjawab tujuan penelitian. Alat analisis yang

52 52 digunakan adalah analisis deskriptif, analisis Biplot, analisis Fishbein dan analisis model Important Performance Analysis. a. Analisis Deskriptif Menurut Nazir (1988), metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu obyek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. b. Metode Analisis Biplot Metode Analisis Biplot merupakan alat statistik dekriptif dimensi ganda yang menyajikan pengaruh baris (obyek) dan kolom (peubah) dari suatu matrik data dalam suatu bidang datar Biplot dalam menggambarkan posisi relatif antara obyek dan peubah, serta hubungan antara obyek amatan dengan peubah (Gabriel, 1971). Analisis Biplot digunakan untuk mengetahui posisi relatif dari suatu merek berdasarkan atribut-atributnya. Informasi lainnya yang dapat diperoleh dari Analisis Biplot adalah informasi mengenai korelasi di antara atribut merek yang diteliti. c. Metode Analisis Fishbein Metode Analisis Fishbein digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu obyek tertentu, seperti produk dan pelayanan. Dengan menggunakan skema pengkodean bipolar, Metode Analisis Fishbein dapat menunjukkan sikap konsumen mengenai atribut yang aktual dari suatu produk.

53 53 Berdasarkan penilaian atribut produk yang aktual dengan menggunakan Metode Analisis Fishbein, maka berimplikasi pada pengembangan produk. d. Model Important Performance Analysis Menurut Simamora (2001) Important Performance Analysis (IPA) adalah teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen dan sangat berguna bagi pengembangan program strategi pemasaran yang efektif. IPA ini merupakan dasar bagi manajemen dalam pengambilan keputusan tentang tindakan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki kinerja perusahaan demi meningkatkan kepuasan pelanggan Kerangka Pemikiran Operasional Konsumen akan berusaha memuaskan kebutuhan atau keinginannya dengan mengkonsumsi produk dan layanan yang dapat memberikan manfaat tertentu yang dicarinya. Sebelum sampai pada tindakan pembelian, konsumen terlebih dahulu melalui proses pengambilan keputusan. Secara umum tahapantahapan dalam proses pengambilan keputusan tersebut adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Menurut Engel, Blackwel dan Miniard (1994), faktor utama yang mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah faktor lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Ketiga faktor tersebut akan memberikan pengaruh yang berbeda terhadap tiap-tiap individu konsumen. Kota Bogor yang terletak di pinggir kota metropolitan Jakarta merupakan pusat pertumbuhan industri jasa dan perdagangan, masyarakatnya beraneka ragam

54 54 baik suku, agama, pekerjaan, usia, tingkat pendidikan, selera dan sebagainya. Selain itu juga adanya peningkatan pendapatan keluarga menyebabkan daya beli masyarakat meningkat dan memiliki implikasi pada kebutuhan serta selera semakin bervariasi terhadap makanan. Hal ini menjadi daya tarik bagi pemasar makanan untuk lebih mengembangkan produk-produk yang dipasarkannya. Akibatnya penting bagi para pemasar untuk bersaing memperebutkan konsumen. Untuk mengembangkan strategi pemasaran dalam meraih pasar, pemasar harus mengetahui perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Oleh karena itu diperlukan data-data yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan, dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Alat analisis yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah IPA yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang diharapkan pelanggan dan sangat berguna dalam pengembangan program strategi pemasaran yang efektif (Simamora, 2001). Kemudian dengan menggunakan Analisis Biplot dapat diperoleh posisi KFC dibandingkan dengan merek lainnya yaitu Mc. Donald s dan California Fried Chicken. Dan terakhir adalah analisis Fishbein yang digunakan untuk mengidentifikasi bagaimana konsumen merangkai kepercayaan terhadap atribut suatu produk, sehingga membentuk sikap tentang berbagai obyek (Rangkuti, 2003). Pada penelitian ini penulis menggunakan atribut sebanyak 20 buah, yaitu: lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi

55 55 ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma, rasa, kemasan bawa pulang, harga, promosi dan diskon. Ke-20 atribut tersebut akan dianalisis dengan metode Biplot, Fishbein dan IPA. Hasil dari ketiga evaluasi tersebut menghasilkan rekomendasi bagi pengembangan bauran pemasaran (7P) makanan siap saji. Kerangka pemikiran selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 8.

56 56 Persaingan yang ketat menyebabkan KFC perlu menyesuaikan produk dan layanan mereka sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen Pengaruh Perbedaan Individu Proses Keputusan Pembelian 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Keputusan Pembelian 5. Evaluasi Pasca Pembelian Proses Psikologis Pengaruh Lingkungan 20 ATRIBUT Analisis Deskriptif Metode Analisis Biplot Metode Analisis Fishbein Important Performance Analysis Implikasi Bauran Pemasaran Keterangan: Umpan Balik Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional

57 57 IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Kentucky Fried Chicken (KFC) yang berlokasi di Jalan Pajajaran No. 8 Bogor, Jawa Barat. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) mengingat bahwa KFC adalah restoran cepat saji pertama dengan konsep waralaba dan juga merupakan cabang pertama yang ada di Kota Bogor. Penelitian lapang dilaksanakan pada Bulan Juli-Agustus Jenis dan Sumber Data Jenis data atau informasi yang digunakan dalam penelitian ini terbagi dua, yaitu: 1. Data Primer, yaitu sumber data yang diperoleh dari responden atau konsumen yang berkunjung ke restoran KFC melalui kuesioner. 2. Data Sekunder, yaitu data primer yang telah diolah pihak pengumpul data primer atau pihak lain seperti dokumen perusahaan, makalah seminar, majalah, data di internet, laporan hasil penelitian serta literatur dari berbagai instansi terkait Metode Penarikan Contoh Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan secara kebetulan (accidentally sampling) yaitu memberikan kuesioner kepada konsumen yang ditemukan di KFC dan bersedia diwawancarai. Konsumen yang diwawancara harus pernah mengkonsumsi KFC, Mc. Donald s dan California Fried Chicken.

58 58 Di dalam pengambilan sampel tidak melupakan pertimbangan waktu, biaya dan tenaga sehingga tidak dapat melakukan survei pada seluruh anggota populasi. Menurut Vockell (1983) dalam Sevilla (1993), sampel berkenaan dengan strategistrategi yang memungkinkan untuk mengambil satu sub kelompok dari kelompok yang lebih besar, lalu kelompok kecil ini digunakan sebagai dasar untuk membuat keputusan tentang kelompok besar tersebut. Untuk menentukan jumlah sampel dari populasi, digunakan rumus Slovin dalam Sevilla et al (1993) yaitu: N n = 2 1+ Ne Dimana: n N e = Ukuran sampel = Ukuran populasi. = Nilai kritis (batas ketelitian) yang diinginkan (% kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi) Pada penelitian ini, populasi adalah rata-rata jumlah pengunjung restoran cepat saji KFC selama satu bulan yaitu sebanyak 7225 orang pengunjung. Dengan nilai kritis sebesar sepuluh persen, maka nilai n adalah sebagai berikut : n = = (10%) 2 Berdasarkan perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin, maka jumlah responden yang akan diambil adalah 99 orang dengan rincian sebagai berikut: 50 orang merupakan konsumen merek KFC, 40 orang merupakan konsumen merek Mc. Donald s dan sisanya sebanyak sembilan orang konsumen merek California Fried Chicken.

59 Metode Analisis Data Dalam penelitian ini penulis menggunakan beberapa alat analisis, antara lain analisis deskriptif, analisis Biplot, analisis Fishbein dan analisis model Important Performance Analysis Analisis Deskriptif Data mengenai karakteristik konsumen, perbedaan individu, pengaruh lingkungan dan proses keputusan pembelian di KFC mulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian sampai pasca pembelian. Hasil akan dikelompokan dalam bentuk tabel berdasarkan kesamaan jawabannya. Tabel ini dianalisis berdasarkan faktor-faktor yang dominan dari variabel-variabel yang diamati Penentuan Atribut Penulis menetapkan 20 atribut yang akan dibahas dalam penelitian ini didasarkan atas teori Simamora (2002) yaitu atribut meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk/merek. Selain itu, atribut juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk. Dari teori tersebut maka penulis menetapkan 20 atribut yang akan dibahas adalah lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan restoran, dekorasi ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma, rasa, kemasan bawa pulang, harga, promosi dan diskon. Selain itu, penulis juga melihat penelitian-penelitian yang terdahulu dalam menentukan atributnya dan telah dilakukan pre-test kepada konsumen sebanyak

60 60 20 orang untuk mengetahui apakah atribut tersebut telah mewakili penilaiannya dalam proses pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk Metode Analisis Biplot Biplot merupakan suatu alat analisis statistika yang menyajikan posisi relatif n obyek pengamatan, dalam hal ini ke-n merek dengan p peubah, 20 atribut yang diteliti secara simultan dalam dua dimensi. Analisis Biplot dapat digunakan pada data minimal skala pengukuran interval. Pengolahan data menggunakan program komputer SPSS Sebagai input untuk Makro Biplot adalah matriks rataan yaitu matriks yang berisi rataan dari setiap peubah pada setiap obyek, atau matriks data dari n obyek dan p peubah itu sendiri. Struktur data yang dapat dianalisis dengan Metode Biplot diperlihatkan oleh Tabel 3. Tabel 3. Matriks Data yang Diolah dengan Metode Biplot Merek KFC Peubah ke- ke m 1 Y 11 Y 12 Y 13.. Y 1m 2 Y 21 Y 22 Y 23.. Y 2m 3 Y 31 Y 32 Y 33.. Y 3m n Y n1 Y n2 Y n3.. Y nm Ket : n = Jumlah responden m = Jumlah peubah Y jk = Skala penilaian responden ke-i terhadap peubah ke-j Sumber : Gabriel, 1971 Output Biplot berupa nilai singular dan keragamannya, rasio skala garis pada Biplot, koordinal Biplot, serta Biplot itu sendiri. Dua singular pertama menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh komponen 1 (sumbu utama 1) dan komponen 2 (sumbu utama 2) pada Biplot. Besarnya keragaman yang dapat

61 61 diterangkan oleh kedua sumbu utama tersebut dapat dilihat dari persentase keragamannya. Interpretasi dari Biplot itu sendiri adalah sebagai berikut: 1. Panjang vektor peubah sebanding dengan keragaman peubah tersebut. Semakin panjang vektor suatu peubah maka keragaman peubah tersebut semakin tinggi. 2. Nilai kosinus sudut antara dua vektor peubah menggambarkan korelasi kedua peubah. Semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah maka semakin positif tinggi korelasinya. Jika sudut yang dibuat tegak lurus maka korelasi keduanya rendah, sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya negatif. 3. Posisi obyek (KFC, Mc. Donald s dan California Fried Chicken/CFC) yang searah dengan suatu vektor peubah berarti peubah tersebut mencirikan ketiga merek yang diteliti. Semakin dekat letak KFC dengan arah yang dituju oleh suatu peubah maka semakin identik peubah tersebut untuk KFC, sedangkan jika arahnya berlawanan maka tidak terdapat suatu kedekatan. 4. Kedekatan letak/posisi tiga buah obyek (KFC, Mc. Donald s dan CFC) diintepretasikan sebagai kemiripan sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai peubahnya yang semakin mirip Metode Analisis Fishbein Metode Analisis Fishbein merupakan model multi-atribut yang paling terkenal untuk digunakan dalam menganalisis penelitian preferensi konsumen dan diformulasikan sebagai berikut: A = A k = A m = n i= 1 e. b i i

62 62 Dimana: A = sikap terhadap KFC (A k ) dan Mc. Donald s (A m ) b i e i n = tingkat kepercayaan atribut ke-i = tingkat kepentingan atribut ke-i = jumlah atribut Penilaian dengan metode ini diambil dari perhitungan nilai rataan atribut seluruh responden, lalu diformulasikan ke dalam Metode Analisis Fishbein. Hasil formulasi tersebut berupa nilai dari varibel-variabel Fishbein yang ditampilkan dalam suatu tabel. Variable-variabel Fishbein tersebut adalah: 1. Variabel e i menggambarkan tingkat kepentingan atribut restoran makanan siap saji yang diukur pada sebuah skala tingkat kepentingan lima angka yang berjajar yaitu dari 5 = sangat penting hingga 1 = tidak penting. 2. Variabel b i menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa restoran makanan siap saji yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran bi yaitu lima angka yang berjajar dari 2 = sangat percaya hingga -2 = sangat tidak percaya. 3. Variabel A menunjukkan penilaian sikap responden terhadap atribut restoran makanan siap saji yang merupakan hasil perkalian setiap skor kekuatan kepercayaan dengan skor evaluasi atributnya. Hasil analisis Fishbein ditampilkan dalam bentuk tabel yang memuat angka-angka perhitungan setiap atribut dan produk yang diteliti Important Performance Analysis (IPA) Analisis ini merupakan suatu teknik penerapan yang praktis untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan itu sendiri

63 63 yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif. Dari berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Diharapkan dengan memakai konsep tingkat kepentingan ini dapat ditangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya dimensi tersebut di mata pelanggan. Skala Likert digunakan sebagai indikator skala ukuran secara kuantitatif untuk tingkat kepentingan menurut persepsi pelanggan dan tingkat pelaksanaan atau kinerja secara nyata dari suatu produk dan jasa pelayanan. Dalam hal ini digunakan lima peringkat nilai yang diberi skor atau bobot sebagai berikut: Untuk tingkat kepentingan diberi skor sebagai berikut: a. Jawaban tidak penting diberi skor 1 b. Jawaban kurang penting diberi skor 2 c. Jawaban biasa diberi skor 3 d. Jawaban penting diberi skor 4 e. Jawaban sangat penting diberi skor 5 Sedangkan skor terhadap tingkat pelaksanaan produk KFC adalah sebagai berikut: a. Jawaban tidak baik diberi skor 1 b. Jawaban kurang baik diberi skor 2 c. Jawaban cukup baik diberi skor 3 d. Jawaban baik diberi skor 4 e. Jawaban sangat baik diberi skor 5

64 64 Untuk penyederhanaan angka-angka dalam diagram kartesius, tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang dimuat dalam diagram kartesius adalah skor tingkat kepentingan dan skor tingkat pelaksanaan rata-rata responden. Rumus skor tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan adalah sebagai berikut: X j = X i j n Y = n Y i Dimana: X i Y i = skor tingkat pelaksanaan dari responden ke-i = skor tingkat kepentingan dari responden ke-i X j = skor rata-rata tingkat pelaksanaan untuk atribut ke-j Y j = skor rata-rata tingkat kepentingan untuk atribut ke-j n = jumlah responden Hasil dari perhitungan di atas kemudian dinyatakan dalam diagram kartesius yang terbagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (X, Y ). Perhitungan tersebut dilakukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut: X = k j K X j Y = k j K Y j Dimana: X = rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat pelaksanaan seluruh atribut untuk produk KFC

65 65 Y = rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat kepentingan yang mempengaruhi kepuasan konsumen K = banyaknya atribut KFC Seluruh hasil perhitungan di atas dimasukkan ke dalam salah satu kuadran yang terdapat pada diagram kartesius (Rangkuti, 2003) pada Gambar 9. Berdasarkan diagram tersebut dapat ditentukan alternatif strategi sesuai posisi atribut pada tiap kuadran. Y X Gambar 9. Diagram Kartesius Important Performance Analysis (IPA) Sumber: Rangkuti, 2003 Keterangan diagram kartesius Important Performance Analisys (IPA): a. Kuadran I memuat atribut yang dianggap penting oleh konsumen tetapi pada kenyataannya kinerja KFC belum terlaksana secara optimal. Pihak perusahaan harus memusatkan perhatian di kuadran ini karena memiliki tingkat kepentingan tinggi tetapi kinerja perusahaan rendah di kuadran ini.

66 66 b. Kuadran II memuat atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan telah dilaksanakan produsen sesuai dengan harapan konsumen. c. Kuadran III memuat atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya perusahaan juga tidak melaksanakannya dengan baik. Tetapi atribut yang berada dalam kuadran ini harus diperhatikan dengan serius karena ketidakpuasan konsumen umumnya berawal dari kuadran ini. d. Kuadran IV memuat atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pelaksanaannya oleh perusahaan dianggap terlalu berlebihan. Atribut yang termasuk ke dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya. Hasil dari analisis perilaku konsumen, analisis Biplot, analisis Fishbein, dan Importance Performance Analysis kemudian dipadukan untuk mendapatkan suatu gambaran mengenai makanan siap saji yang dapat mewakili keinginan konsumen dan menjadi dasar dalam upaya merumuskan bauran pemasaran makanan siap saji Bauran Pemasaran Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, pada penelitian ini penulis akan menggunakan 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence dan process). Dari ke-20 atribut, yang termasuk ke dalam product yaitu rasa, aroma, variasi jenis produk, jumlah porsi produk dan kemasan bawa pulang. Yang termasuk ke dalam price yaitu harga dari produk itu sendiri dan diskon. Yang termasuk place yaitu lokasi dimana KFC berada. Yang termasuk promotion yaitu promosi yang dilakukan KFC untuk menarik perhatian konsumen.

67 67 Sedangkan atribut yang termasuk ke dalam people yaitu keramahan pelayan dan penampilan pelayan. Selanjutnya yang termasuk physical evidence yaitu tempat parkir, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan restoran dan musik. Dan yang termasuk ke dalam proses yaitu kecepatan penyajian produk dan kecepatan transaksi Definisi Operasional Responden adalah pengunjung KFC yang sedang mengkonsumsi ayam goreng dan sudah pernah mengkonsumsi ayam goreng Mc. Donald s dan CFC. Atribut lokasi adalah tempat dimana KFC, Mc. Donald s dan CFC berada dan merupakan tempat yang dituju konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan oleh masing-masing merek. Atribut tempat parkir adalah lahan yang digunakan untuk menyimpan kendaraan para pengunjung restoran KFC, Mc. Donald s dan CFC. Atribut keramahan pelayan adalah sikap yang ditampilkan oleh pelayan kepada konsumen selama proses pembelian. Atribut penampilan pelayan adalah pakaian yang dikenakan karyawan berupa seragam yang bersih serta sopan. Atribut kecepatan penyajian adalah waktu yang diperlukan untuk menyajikan makanan dan minuman sampai ke tangan konsumen. Atribut kecepatan transaksi adalah kecepatan kasir dalam melayani pembayaran konsumen. Atribut daftar menu adalah nama jenis-jenis produk yang disediakan beserta harganya.

68 68 Atribut kebersihan restoran meliputi kebersihan ruangan tempat makan, toilet dan wastafel. Atribut dekorasi ruangan adalah hiasan dinding atau hiasan gantung yang berada di ruangan tempat makan. Atribut temperatur ruangan diartikan sebagai suhu ruangan yang memberikan kenyamanan bagi konsumen. Atribut keharuman ruangan adalah keharuman yang tercium di sekitar ruangan makan. Atribut musik adalah alunan musik yang dapat didengar oleh konsumen pada saat berada di KFC, Mc. Donald s dan CFC. Atribut variasi jenis produk adalah banyaknya jumlah menu yang ditawarkan oleh KFC, Mc. Donald s dan CFC kepada konsumen dalam hal makanan dan minuman. Atribut jumlah porsi adalah banyaknya makanan dan minuman dalam satu porsi. Atribut aroma diartikan sebagai tanggapan indera terhadap rangsangan indera pencium pada ayam goreng KFC, Mc. Donald s dan CFC. Atribut rasa diartikan sebagai tanggapan indera terhadap rangsangan indera pengecap pada ayam goreng KFC, Mc. Donald s dan CFC. Atribut kemasan bawa pulang adalah bungkus yang digunakan apabila konsumen membeli produk di KFC, Mc. Donald s dan CFC untuk dibawa pulang. Atribut harga adalah nilai jual yang ditetapkan pada jenis produk ayam goreng.

69 69 Atribut promosi dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. Atribut diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh pihak KFC, Mc. Donald s dan CFC kepada konsumen.

70 70 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Sejarah Kentucky Fried Chicken (KFC) International 1 Restoran KFC pertama kali didirikan pada tahun 1930 oleh Harland Sanders pada usianya yang ke-40. Restoran KFC pertama terletak di Sanders Court, Amerika. Pada tahun awal berdirinya warga negara bagian Kentucky menyukai menu ayam goreng olahan Sanders dengan resep rahasianya yang kemudian dikenal dengan Eleven Herbs and Spices Original Receipe. Atas resep ciptaannya tersebut, pada tahun 1939 Harold Sanders dinobatkan sebagai Kentucky Colonel oleh gubernur negara bagian Kentucky, Amerika. Setelah 22 tahun mengoperasikan restoran dengan hak paten Kentucky Fried Chicken, tahun 1952 Harold Sanders menjual hak kepemilikannya kepada Pete Harmon di Salt Lake City. Perkembangan selanjutnya, KFC menjadi perusahaan franchise dimana pada tahun 1964 hak franchise-nya dijual kepada grup investor Jack Massey dan John Y. Brown. Setahun kemudian KFC International menjadi perusahaan publik yang terdaftar di bursa saham New York dengan Colonel Sanders sebagai pembeli seratus terbitan saham perdananya. Untuk memperbesar kapasitas usahanya, pada tahun 1971 KFC International melakukan merger dengan Hublein Inc. (industri makanan kaleng) pada tahun ini pula dikembangkan resep baru dari menu ayam goreng yang terkenal dengan nama Crispy Chicken. Pada tahun 1982, merger yang lebih besar dilakukan Hublein Inc. dengan R.J. Reynolds Co. (sekarang RJR. Nibisco). Manajemen sumberdaya manusia dalam kapasitas perusahaan yang lebih besar terus dikembangkan. Untuk meningkatkan kemampuan karyawan, perusahaan 1 Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) Handsout. Jakarta.

71 71 membuka Colonel Sanders Technical Centre di Louiseville. Pusat pelatihan ini melayani pengembangan departemen, keteknikan, pengembangan produk serta teknologi untuk seluruh pemegang lisensi KFC di seluruh dunia. Tahun 1986, KFC berada pada satu kepemimpinan manajemen dengan restoran Pizza Hut dan Taco Bell di bawah kepemilikan perusahaan Pepsico yang membeli seluruh saham KFC dari R.J. Reynolds Co. KFC terus berkembang di berbagai wilayah di kota-kota besar dunia, bahkan pada akhir tahun 1991 dapat ditemukan hampir 1000 restoran KFC di Jepang dan 9000 restoran KFC di China- Shanghai (tahun 1994). Untuk meningkatkan brand image dari KFC, Pepsico menampilkan logo baru KFC yang didominasi warna merah. Kepemilikan KFC kembali berpindah pada tahun 1997, ketika Pepsico melepas saham tiga restoran miliknya yaitu KFC, Pizza Hut dan Taco Bell kepada Tricon Global Restaurant & Tricon Restaurant International (TRI). Tricon berganti nama menjadi Yum! Brands Restaurant International yang sampai sekarang menjadi pemilik merek dagang KFC dan beberapa restoran besar lainnya seperti A&W All American Food Restaurant dan Long John Silvers. Yum! Brands Inc., merupakan perusahaan restoran yang memiliki sistem unit terbesar di dunia dengan restoran yang tersebar di seratus negara dan wilayah PT. Fast Food Indonesia, Tbk sebagai Franchisee KFC 2 KFC mulai dikenal di Indonesia pada tahun 1978 dengan berdirinya PT. Fast Food Indonesia, Tbk yang didirikan oleh kelompok usaha Gelael. PT. Fast Food Indonesia, Tbk merupakan pemegang hak eksklusif waralaba restoran KFC 2 Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) Handsout. Jakarta.

72 72 di Indonesia dan terdaftar sebagai perusahaan publik sejak tahun Melalui perjanjian franchise PT. Fast Food Indonesia, Tbk membeli merek dagang KFC untuk membuka restoran di Indonesia. PT. Fast Food Indonesia, Tbk memiliki hak penuh dalam membangun dan mengoperasikan KFC di Indonesia. Setiap kali pembukaan restoran baru, perusahaan berpedoman pada standar yang telah disyaratkan oleh Yum! Brands Inc. sebagai perusahaan franchisor. Kontrak franchise akan diperpanjang setiap sepuluh tahun sekali dan dapat dibatalkan jika perusahaan tidak mematuhi persyaratan yang tercantum atau melakukan pelanggaran berat terhadap perjanjian franchise seperti pelanggaran dalam ketidaksesuaian aspek mutu, pelayanan, kebersihan dan operasi restoran yang disyaratkan. PT. Fast Food Indonesia, Tbk menyusun suatu visi dan misi bersama yang akan dicapai. Adapun visi perusahaan adalah Menjadi restoran nomor satu dan selalu menjadi pemimpin dalam segala bidang pada industri makanan cepat saji. Sedangkan misi perusahaan adalah Menjadi restoran cepat saji modern yang memberikan suasana ramah dan menyenangkan melalui kepuasan pelanggan. Melalui pernyataan visi dan misi perusahaan tersebut, maka dengan dukungan pemegang saham dan disertai dengan dedikasi serta loyalitas karyawan dalam mewujudkan performa manajerial yang handal secara terus menerus, maka perusahaan berkomitmen untuk: 1. Mengutamakan kualitas dalam hal apapun yang dilakukan (pelayanan) dan dalam apapun yang disajikan (mutu makanan). 2. Peka dan tanggap terhadap suara dan keinginan pelanggan.

73 73 3. Mengembangkan keterampilan dan pengetahuan setiap karyawan dan menghargai prestasi memuaskan yang berhasil dicapainya. 4. Mengelola setiap restoran sebagaimana layaknya satu-satunya restoran yang dimiliki. 5. Menghargai karyawan dan memperlakukannya sebagai satu kesatuan tim Perkembangan PT. Fast Food Indonesia, Tbk dan KFC di Indonesia 3 Keberadaan KFC mulai dikenal di Indonesia dengan dibukanya restoran KFC yang pertama pada bulan Oktober 1979 di Jalan Melawai, Jakarta Selatan. Dengan fokus pada Quality, Service, Cleanliness (QSC), KFC terus berkembang menjadi sebuah restoran cepat saji dengan mutu, pelayanan dan kebersihan yang terjamin. Keberhasilan pada restoran pertama ini selanjutnya diikuti dengan pembukaan restoran KFC di kota-kota besar lainnya. Dalam perkembangan KFC Indonesia, kepemilikan saham PT. Fast Food Indonesia, Tbk beberapa kali berpindah tangan. Pada Bulan Maret 1990, grup Gelael menjual 45 persen saham perseroan kepada Salim Group. Perseroan juga diberikan hak untuk sub-license atas nama PT. Gelael Dewata, PT. Gelael Indotim, PT. Gelael Lampung dan PT. Khekhe Scorpio. Tahun berikutnya, 1993, bersamaan dengan peresmian Home Delivery yang pertama kali untuk KFC Kelapa Gading, perusahaan terdaftar sebagai emiten di Bursa Efek Jakarta (BEJ). Semenjak itu perseroan menjadi perusahaan publik dengan kepemilikan saham mayoritas dimiliki oleh PT. Gelael Pratama (44 persen) dan PT. Megah Eraraharja, anak perusahaan Salim Group (35 persen). Sedangkan sisa saham 3 Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) Handsout. Jakarta.

74 74 lainnya sebesar 21 persen terdaftar atas kepemilikan publik (20 persen) dan koperasi karyawan PT. Fast Food Indonesia, Tbk (1 persen). Prestasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk dalam mengembangkan merek dagang KFC di Indonesia dibuktikan melalui penghargaan-penghargaan yang diterima oleh perusahaan. Seperti pada tahun 1993, PT. Fast Food Indonesia, Tbk mendapatkan empat penghargaan dari KFC International, yaitu Harland D Sanders Award of Excellence & Asia Pasific Operations of the Year 1992, Best advertising, Most Improved Operational Standards dan Best New Restaurant Facility (untuk KFC Cinere Mall). Penghargaan lain yang diterima perusahaan adalah pengakuan dari majalah SWA atas survei merek terpopuler 2000, Top of Mind, kategori Awareness. Tidak hanya itu, bagian pemasaran pun dinilai berprestasi dengan meraih penghargaan The Chain dari Tricon kategori Excellence di bidang Supply Chain Management pada tahun Menyiasati perbedaan budaya di Indonesia, PT. Fast Food Indonesia, Tbk mengajukan merek dagangnya untuk mendapatkan sertifikat halal dari LPPOM MUI pada tahun Bahkan pada tahun yang sama PT. Fast Food Indonesia, Tbk mendirikan koperasi perseroan. Tahun-tahun berikutnya perusahaan terus mengumpulkan banyak penghargaan atas kinerjanya seperti Best Customer Service versi majalah GATRA (1997), The Best Customer service dalam CHAMPS Challenge Asia-Pasifik di Bali (2000), Outstanding Volume Growth Pepsi Cola International (2001), The Best Sales Award in Recognation of Highest Increase in Sales in Asia-Pasifik (2002) dan masih banyak lainnya. Hingga tahun 2005, PT. Fast Food Indonesia, Tbk telah lebih dari seperempat abad mengoperasikan restoran KFC di berbagai wilayah Indonesia.

75 75 Untuk memonitor posisi pasar dan kinerja perseroan secara keseluruhan, perusahaan mempercayakan sebuah perusahaan survey untuk melakukan survey secara rutin yang disebut dengan Brand Image Tracking Study (BITS) sejak tahun Survey ini dilakukan setiap kwartal dengan tujuan mengetahui persepsi konsumen dan brand image perusahaan sejenis dalam industri hidangan cepat saji. Hasil survey menunjukkan bahwa KFC secara konsisten berada pada posisi tertinggi dan paling menonjol dalam benak konsumen untuk kategori Top of Mind Awareness dibandingkan dengan merek-merek utama lainnya. Dalam hal brand image, KFC memimpin kompetisi untuk kategori Speed of Service dan Food, Taste & Quality yang mendukung KFC sebagai jagonya ayam dan pemimpin pasar dalam makanan cepat saji. Saat ini, lebih dari 210 outlet KFC tersebar di 44 kota besar di Indonesia. Untuk lebih memikat hati pelanggan, perusahaan memberikan perhatian besar dalam upaya meningkatkan pelayan kepada konsumen melalui beberapa program pelatihan karyawan. Pada tahun 1998 dikembangkan program pelatihan STAR 2000, dimana program ini merupakan pelatihan bagi karyawan KFC untuk mengembangkan keahlian dan bakat yang memungkinkan karyawan mencapai peningkatan prestasi. STAR (Store, Training and Rating) memberikan proses pelatihan mengenai teori, praktek dan evaluasi untuk setiap kenaikan jenjang karir. Program STAR 2000 diperbaharui menjadi program CHAMPS (Cleanliness, Hospitality, Accuracy, Maintenance, Product and Service) dan program CER (CHAMPS Excellence Review). Tujuan CHAMPS adalah untuk mengetahui tingkat penilaian konsumen terhadap restoran KFC, sedangkan CER adalah suatu alat pengawasan oleh pihak restoran terhadap program CHAMPS

76 76 tersebut. Pada tahun 2001 diresmikan KFC Training Centre di Indonesia dengan tujuan pengembangan keterampilan calon karyawan Struktur Organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk 4 Pengelolaan suatu perusahaan disusun dalam suatu struktur organisasi yang mampu menjelaskan dan membatasi setiap individu dalam perusahaan untuk melaksanakan tugas, wewenang dan tanggung jawabnya. Struktur organisasi adalah bagan yang berisikan kerangka kerja dan garis pertanggungjawaban yang menghubungkan fungsi-fungsi yang terdapat dalam suatu organisasi. Struktur organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk adalah bentuk organisasi garis dan staf. Pada organisasi ini terdapat kesatuan perintah yang tetap dipertahankan, dimana atasan memiliki sejumlah bawahan dan bawahan hanya menerima perintah dari satu atasan langsung serta bertanggung jawab penuh terhadap atasan tersebut atas pelaksanaan kerjanya. Secara lengkap struktur organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk disajikan dalam Lampiran Gambar 1. Dalam operasionalnya, PT. Fast Food Indonesia, Tbk memiliki struktur organisasi yang saling berkaitan antara struktur organisasi perusahaan pusat dengan struktur organisasi restoran. Pada struktur organisasi perusahaan pusat, PT. Fast Food Indonesia, Tbk dipimpin oleh seorang Board of Director (BoD) yang membawahi dua tingkatan dan dibantu oleh seorang Internal Audit. Pada tingkat pertama Board of Director membawahi General Manager Operation, General Manager Business Development dan General Manager Finance & 4 Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) Handsout. Jakarta.

77 77 Administration. Pada tingkat kedua Board of Director membawahi beberapa Departemen Manager yang berada langsung dibawah General Manager tersebut. Sedangkan struktur organisasi untuk setiap restoran dipimpin oleh seorang Restaurant Manager (RM). Masing-masing RM akan bertanggung jawab penuh kepada Area Manager yang berada dibawah Departement Regional Operations. Departemen tersebut berada dua tingkat dibawah BoD. Pada setiap outlet, RM dibantu oleh seorang Assistan Restaurant Manager (ARM) dan langsung membawahi bagian Cashier, bagian Back Up, bagian Dining, bagian Cooking dan bagian Kitchen. Untuk mempermudah pendataan hasil penjualan setiap harinya, ARM langsung berhubungan dengan seorang Chief Cashier yang posisinya lebih tinggi dari bagian lainnya. Adapun tugas dari masing-masing jabatan dalam struktur organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk adalah sebagai berikut : 1. Board of Director (BoD) Menetapkan kebijakan perusahaan, ketentuan pokok bidang operasional, pembelian, pemasaran, keuangan dan umum, menyusun rencana kerja dan anggaran pendapatan serta anggaran biaya setiap awal tahun. Selain itu berwenang melakukan evaluasi hasil yang dicapai, mewakili pihak perusahaan dalam hubungannya dengan pihak lain baik lembaga pemerintah maupun swasta. BoD bertanggung jawab penuh atas kelangsungan hidup perusahaan. 2. General Manager Operation (GMO) Memimpin jalannya operasional perusahaan termasuk melakukan pengawasan atas operasional cabang di seluruh Indonesia dan

78 78 memberikan laporan atas kegiatan operasional kepada BoD. Dalam melakukan tugasnya GMO dibantu oleh Assistant General Manager Operations. GMO memiliki garis perintah penuh terhadap pimpinan departemen yang dibawahinya, antara lain : a. Regional Operation Manager (ROM) Bertanggung jawab penuh pada pengembangan dan perencanaan operasional di cabang yang menjadi region kerjanya termasuk pembukaan restoran atau cabang baru. ROM setiap bulannya melaporkan target penjualan kepada GMO dan berwenang mengontrol biaya-biaya yang keluar dalam departemennya. ROM membawahi dua tingkatan yaitu: a.1. Area Manager (AM) Membantu ROM dalam menangani secara langsung kegiatan operasional cabang di area kerjanya. AM tidak berwenang melakukan pengembangan hanya memiliki hak untuk memberikan usulan dalam pengembangan dan perencanaan operasional. AM berwenang memberikan pelatihan untuk masing-masing Restaurant Manager yang dibawahinya. a.2. Restaurant Manager (RM) Mengawasi operasional restoran secara menyeluruh, mengkoordinir dan bertanggung jawab penuh terhadap seluruh tugas dan kewajiban karyawan restoran dan memberikan laporan kepada AM. RM dibantu oleh seorang Assistant Restaurant Manager (ARM) yang

79 79 berhubungan langsung dengan setiap bagian yang terdapat di restoran. b. Catering & Home Delivery Manager Melakukan pengembangan dan perencanaan untuk bagian catering dan home delivery untuk wilayah yang telah dilengkapi fasilitas tersebut serta memberikan laporan kepada GMO. 3. General Manager Finance and Administration (GM F&A) Menangani dan mengatur masalah-masalah yang berhubungan dengan keuangan dan administrasi perusahaan, berwenang mengawasi seluruh kegiatan Supply Chain Management secara nasional dan membuat laporan pertanggungjawaban kepada BoD. Dalam pelaksanaan tugas GM F&A memiliki garis perintah kepada beberapa pimpinan departemen yang dibawahinya yaitu: a. Finance & Accounting Manager (F&A M) Menangani segala kegiatan yang berhubungan dengan masalah finance & accounting, berkoordinasi dengan RAM dalam hal yang berhubungan dengan keuangan perusahaan dan serta memberikan laporan kepada GM F&A. b. Finance Planning & Control Manager (FP&C M) Berwenang melakukan penganggaran keuangan berdasarkan laporan keuangan tahun sebelumnya dan mengkoordinasikannya dengan F&AM sebelum dilaporkan kepada GM F&A.

80 80 c. Regional Administration Manager (RAM) Bertanggung jawab terhadap kegiatan purchasing & logistic dan finance & accounting di region kerjanya serta memberikan laporan kepada GM F&A. RAM membawahi beberapa Administration Manager yang bertugas membantu RAM dalam purchasing & logistic dan finance & accounting di area kerjanya. d. Compensation & Benefits Manager (C&B M) Berwenang melakukan pembayaran gaji karyawan setiap bulannya termasuk upah lembur dan bonus karyawan serta melaporkannya kepada GM F&A. e. Tax & Insurance Manager (T&I M) Berwenang mengelola pembayaran pajak perusahaan dan asuransi untuk karyawan serta memberikan laporan kepada GM F&A. f. Corporate Legal & General Affairs Manager (CL&GA M) Memiliki tugas mengurus surat perijinan untuk segala aktivitas perusahaan dan memberikan laporan kepada GM F&A. 4. General Manager Business Development (GMBD) Bertanggung jawab terhadap pengembangan nilai bisnis dari departemen yang dibawahinya. Dalam pelaksanaan tugas GMBD memiliki garis perintah kepada beberapa pimpinan departemen yang dibawahinya yaitu: a. Quality Assurance & Reseach and Development Manager (QA & RDM) Berwenang mengawasi setiap barang atau bahan baku yang masuk, menetapkan dan mamantau kebijakan mutu yang telah ditetapkan, berwenang

81 81 melakukan pengembangan produk baru serta bertanggung jawab terhadap sertifikasi halal untuk produk lama dan produk baru. b. Marketing Manager (MM) Melakukan riset pemasaran utuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, melakukan segmentasi pasar untuk beberapa produk seperti produk anak, membuat program promosi serta melaksanakan seoptimal mungkin realisasi penjualan harian. MM membawahi tiga kepala divisi marketing yaitu Head Marketing Executuve National Promo & Major Program, Head Marketing Executive Public Relation, dan Head Marketing Executive LSM & Kids. c. Market Development Manager Bertugas mencari daerah potensial untuk pembukaan restoran atau cabang baru, melakukan renovasi bangunan outlet lama dan memelihara bangunan outlet. d. Store Development Manager Berwenang merealisasikan pembangunan outlet restoran baru di wilayah potensial dan menyusun anggaran biaya untuk pembangunan outlet baru. e. Human Resource Manager Berwenang melakukan perekrutan karyawan baru serta memberikan pelatihan untuk pengembangan karyawan.

82 Deskripsi Produk KFC 5 Dari awal beroperasinya, KFC memiliki daya saing produk yang mampu menempatkan KFC sebagai restoran dengan hasil olahan ayam goreng yang lezat. Produk utama dan unggulan KFC adalah Original Recipe Chicken (ORC, resep ayam asli) dan Hot and Crispy Chicken (HCC, ayam pedas dan renyah) yang dalam berbagai survei konsumen di Indonesia secara konsisten dinilai sebagai ayam goreng terenak yang dapat diterima dengan baik. Namun karena semakin banyaknya pesaing dengan item menu yang menyerupai HCC, maka KFC melakukan diversifikasi produk pada beberapa menu dan disesuaikan dengan budaya negara setempat. Seperti di Indonesia, klasifikasi menu produk yang ditawarkan KFC terdiri dari main menu, snacks, hot side items, cold side items, desert dan beverages. Main menu merupakan produk unggulan perusahaan yang pertama kali diperkenalkan kepada konsumen di Indonesia. Menyusul menu berikutnya seperti colonel burger, french fries dan beverage produk pepsi. Untuk memenuhi keinginan konsumen, diversifikasi produk yang ditawarkan semakin luas dengan cita rasa yang berbeda dengan pesaing sejenis seperti menu: Crispy Strips, Corn Cob, Mashed Potato & Gravy, Coleslaw, Oriental Bento, Twister Chicken serta beberapa menu pilihan lokal seperti: nasi, perkedel, KFC Chicken Soup, KFC Corn Soup, Ice Cream, Milo, Teh Botol, AdeS dan Hot Tea. Secara lengkap uraian klasifikasi menu produk KFC dan data penjualannya tahun 2004 dapat dilihat pada Tabel 3. 5 Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) Handsout. Jakarta.

83 83 Tabel 4. Klasifikasi dan Data Penjualan Menu Produk KFC di Indonesia Tahun 2004 No. Klasifikasi Menu Item Menu 1 Main Menu Original Recipe Chicken (OR) Hot & Crispy Chicken (HCC) Mix 2 Snack Colonel Burger Crispy Strips Buffalo Wing Hot Pops Hot Pop Shake Twister Crispy Mexicana 3 Hot Side Item Smiley Fries French Fries Rice Perkedel KFC Chicken Soup KFC Corn Soup Corn Cob Mashed Potato &Gravy Spaghetti 4 Cold Side Coleslaw Item Salad 5 Dessert Puding Jelly Ice Cream Sundae Soft Ice Cream Waffle 6 Beverages Pepsi Cola, Mirinda Strawberry, Seven-Up Bubble Float - Rootberry Float Milo Teh Botol & AdeS Hot Tea & Hot Coffe Cappucino Cappucino Blazz Slimmer Simplicity Pink Capacobanna Sumber : PT. Fast Food Indonesia, Tbk Penjualan (Rp) Rp Rp Rp Proporsi Penjualan (%) 8,38 58,83 0,21 Rp ,47 Rp ,68 Rp ,04 Rp ,02 Rp ,39 Tingkat penjualan main menu lebih besar dari menu lainnya, bahkan jika dilihat pada bauran penjualan (proporsi penjualan main menu relatif dari total produk yang dijual) tahun 2004 diketahui bahwa total penjualan main menu adalah 67,42 persen. Kelompok menu lain yang cukup digemari oleh konsumen

84 84 adalah hot side item (menu yang harus disajikan panas) dengan proporsi penjualan tahun 2004 adalah 21,68 persen dari total penjualan seluruh menu. Hot side item disesuaikan dengan budaya negara operasional KFC, seperti di Indonesia menu ORC dan HCC sangat cocok dihidangkan dengan menu hot side item khususnya nasi, kentang goreng ataupun soup. Sedangkan menu lainnya dengan proporsi penjualan yang relatif lebih kecil tetap dipertahankan sebagai alternatif pilihan bagi konsumen Pengembangan Outlet dan Segmen Pasar PT. Fast Food Indonesia, Tbk 6 Dalam menjalankan bisnisnya, PT. Fast Food Indonesia, Tbk membidik segmen pasar yang luas, tidak terbatas oleh faktor gender ataupun usia. Untuk itu KFC seringkali mempromosikan restorannya sebagai restoran keluarga. Dengan melihat besarnya potensi pasar keluarga dimana pola konsumsi keluarga di Indonesia yang cenderung berubah dan menginginkan konsep penyajian makanan yang praktis, KFC menyediakan berbagai menu paket keluarga terutama pada masa liburan keluarga. Dalam mencapai pangsa pasarnya KFC hingga saat ini telah memiliki 201 outlet yang tersebar di 44 kota besar di Indonesia. Ada beberapa kekuatan KFC yang memungkinkan KFC semakin memperluas pangsa pasarnya antara lain masih besarnya peluang pengembangan outlet KFC di daerah Indonesia Timur. Dari awal pengembangan KFC di Indonesia mulai tahun 1979, wilayah Indonesia Timur kurang menjadi prioritas sebagai wilayah pengembangan outlet. Penyebaran outlet KFC sebagian besar masih terfokus di wilayah Jabotabek dan beberapa kota besar di pulau Jawa, 6 Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) Handsout. Jakarta.

85 85 Sumatera dan Bali. Penyebaran outlet terkonsentrasi di wilayah DKI Jakarta dengan rata-rata sebesar 39,13 persen dari total outlet KFC di seluruh wilayah Nusantara (Tabel 4). Tabel 5. Sebaran Jumlah Outlet KFC di Wilayah Nusantara Tahun Wilayah Tahun Jawa Barat DKI Jakarta Jawa Tengah &Yogyakarta Jawa Timur Nusa Tenggara & Bali Sumatera & Batam Kalimantan Sulawesi Maluku Total Sumber : PT. Fast Food Indonesia, Tbk Terhambatnya pertumbuhan outlet di wilayah Indonesia Timur pada tahun lebih disebabkan karena masalah faktor keamanan pada beberapa daerah konflik di Indonesia Timur. Hambatan lain dalam pengembangan outlet KFC di daerah-daerah disebabkan kerena adanya isu yang berkembang pada masa kebijakan otonomi daerah, dimana adanya larangan pembangunan outlet atau restoran cepat saji di daerah tingkat dua. Tidak ketinggalan pula isu mengenai keharusan menggunakan tenaga kerja lokal daerah dan pemaksaan menggunakan pemasok lokal daerah termasuk pemasok karkas broiler meskipun tidak memenuhi standar kualitas KFC internasional. Kekuatan lain yang mendukung KFC untuk memperluas pangsa pasarnya adalah adanya kecenderungan kebutuhan konsumen tertentu akan fasilitas pesan antar. Hal ini memungkinkan KFC untuk memperluas pasar dengan melihat ceruk pasar dari konsumen yang ingin lebih dimanja dan terpuaskan dengan pelayanan

86 86 lebih. Tidak hanya untuk konsumen yang tidak cukup waktu untuk keluar rumah menuju outlet, tetapi juga untuk konsumen yang menginginkan pelayanan lebih melalui jasa antar (delivery service). Fasilitas jasa antar KFC mulai dioperasikan semenjak tahun 1993 dan pertama kalinya hanya untuk KFC Kelapa Gading. Faktor demografi yang semakin meningkat menjadi peluang bagi KFC untuk lebih memperluas pasarnya dengan mendirikan sejumlah outlet baru. Jumlah penduduk Indonesia yang terus meningkat dengan laju pertumbuhan sebesar 1,49 persen untuk periode serta didukung dengan perubahan gaya hidup yang praktis menyebabkan pengembangan outlet-outlet KFC menjadi lebih mudah diterima masyarakat. Hal ini juga didukung oleh fakta bahwa menu produk asal ayam lebih digemari dan sering dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia dibandingkan daging sapi atau kambing. KFC juga memiliki peluang besar dalam mencapai pangsa pasar khusus anak-anak. Pada operasionalnya, perhatian pada segmen anak-anak ditujukan untuk mencapai orientasi pada segmen keluarga. Hal ini disebabkan karena meningkatnya kunjungan anak-anak ke outlet KFC tentunya akan meningkatkan kunjungan orang tua yang menemaninya. Untuk itu setiap pengembangan outlet KFC selalu diikuti dengan pengembangan sarana fasilitas bermain anak, bahkan KFC menyediakan paket khusus untuk acara ulang tahun anak Kondisi Ketenagakerjaan PT. Fast Food Indonesia, Tbk 7 Sampai dengan akhir tahun 2004 tercatat jumlah tenaga kerja PT. Fast Food Indonesia, Tbk lebih dari 9270 karyawan meningkat 12 persen dari tahun 7 Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) Handsout. Jakarta.

87 87 sebelumnya. Fokus organisasi perusahaan dalam mengelola sumberdaya manusianya dipusatkan pada keterlibatan karyawan dalam kerjasama kelompok dengan orientasi pada kesejahteraan karyawan. Adapun komposisi karyawan tahun 2004 berdasarkan latar belakang pendidikan Tabel 5. Tabel 6. Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Pendidikan Tahun 2004 Tingkat pendidikan Jumlah karyawan Persentase (Orang) (%) Perguruan Tinggi/Universitas 819 8,84 SMU/Setingkat ,15 SMP/Setingkat 147 1,59 SD 40 0,43 Total Sumber : PT. Fast Food Indonesia, Tbk Berdasarkan Tabel 5 menunjukkan bahwa karyawan dengan latar belakang pendidikan SMU atau setingkatnya memiliki persentase terbesar (89,15%) dalam komposisi karyawan PT. Fast Food Indonesia, Tbk. Hal ini disebabkan karena sebagian karyawannya merupakan tenaga operasional yaitu sebanyak 82,88 persen dari total karyawan (Tabel 6), sehingga tidak membutuhkan keahlian pendidikan setingkat sarjana. Karyawan operasional di setiap outlet KFC pada umumnya adalah lulusan SMU atau setingkatnya karena jenjang karir KFC mengharuskan setiap karyawan operasional memulai dari posisi cleaning service, sehingga dibutuhkan keterampilan khusus yang didapatkan dari pelatihan dan pengalaman selama di outlet. Tabel 7. Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Tingkat Manajemen Tahun 2004 Tingkat pendidikan Jumlah karyawan Persentase (Orang) (%) Manager 59 0,64 Restaurant Manager/Supervisor ,35 Karyawan Operasional ,88

88 88 Karyawan Kantor Pusat 475 5,12 Total Sumber : PT. Fast Food Indonesia, Tbk Permasalahan yang dihadapi perusahaan saat ini dalam sumberdaya manusia adalah beragamnya keterampilan dan kemampuan karyawan operasional. Meskipun karyawan telah diberikan pelatihan dengan metode dan cara yang sama, namun pada praktiknya sering ditemukan adanya ketidakseragaman terutama dalam pengolahan makanan dan pelayanan konsumen. Dalam rangka peningkatan dan pengembangan karyawan, maka pada tanggal 5 November 2002 telah dibuka pusat pelatihan KFC Training Centre yang berlokasi di KFC Daan Mogot Lantai 3. Konsep ini didasarkan pada program berkelanjutan dari Tricon yum University (TYU) yang diadopsi KFC Indonesia untuk pengembangan karyawan. Beberapa program pelatihan yang dilakukan adalah : a) STAR 2000, merupakan program pelatihan berkelanjutan untuk karyawan operasional dalam mengembangkan keahlian dan keterampilan operasional agar dapat meningktakan mutu produk dan pelayanan terhadap konsumen. b) CHAMPS, program pelatihan yang diciptakan dan dikembangkan oleh Tricon Inc. yang diberikan kepada manajemen dan karyawan operasional. c) Program pelatihan berupa Workshop, interhouse training, dan konferensi untuk staf dengan tema food safety, How We Work Together (HWWT), speed of serfice dan lainnya. d) Program pelatihan berupa Workshop dan konferensi untuk manajemen dan staf di luar negeri seperti Restourant Excelent, Food Safety Training, Equipment & Maintenance dan lainnya.

89 89 PT. Fast Food Indonesia, Tbk juga turut memperhatikan kesejahteraan karyawannya dengan menggunakan fasilitas seperti tunjangan pengobatan, antar jemput karyawan, fasilitas ibadah serta berbagai program asuransi karyawan.

90 90 VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Karakteristik Umum Responden Karakteristik umum responden dapat dijelaskan dengan variabel usia, jenis kelamin, status perkawinan, pekerjaan, pendapatan per bulan dan tingkat pendidikan. Berdasarkan Tabel 8 terlihat bahwa responden yang datang ke KFC cenderung remaja dan orang dewasa yang memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa/pelajar dan karyawan swasta dengan penghasilan per bulan sekitar Rp sampai dengan Rp Mereka memilih untuk makan di KFC karena menginginkan kepraktisannya. Biasanya mereka berkunjung ke KFC pada saat jam makan siang bersama teman satu kuliahan/sekolahan, keluarga atau dengan rekan satu kantor. Berdasarkan jenis kelamin, responden laki-laki dan wanita hampir berimbang. Responden laki-laki sebanyak 46,47 persen dan responden perempuan sebanyak 53,53 persen. Sedangkan Mappiere (1992) dalam Gusalim (2002) menyatakan bahwa terdapat perbedaan yang cukup besar antara minat laki-laki dan perempuan dalam pengisian waktu luang. Adapun salah satu bentuk pengisian waktu luang pada perempuan saat ini adalah berkumpul dengan kelompoknya dan pergi ke restoran. Tingkat pendidikan responden sangat beragam, mulai dari lulusan SLTP sampai dengan lulusan perguruan tinggi. Sebagian besar dari seluruh jumlah responden yang terpilih adalah lulusan perguruan tinggi, hal ini disebabkan pengetahuan yang dimiliki oleh mereka cukup tinggi mengenai konsep restoran cepat saji.

91 91 Tabel 8. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Karakteristik Umum Jenis Usia (tahun) > 55 Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Sudah menikah Status Belum menikah Mahasiswa/pelajar Karyawan swasta Pegawai Negeri Sipil (PNS) Pekerjaan Wiraswasta TNI/POLRI Lainnya Penghasilan Per Bulan (Rupiah) Tingkat Pendidikan < > SLTP SLTA/SMU Diploma Sarjana Pasca Sarjana Lainnya Jumlah Responden (orang) Persentase ( % ) 69,70 20,20 6,06 2,02 2,02 46,47 53,53 21,21 78,79 49,50 32,32 8,08 4,04 6,06 27,27 32,32 29,30 8,08 3,03 2,02 33,33 18,18 45,46 1, Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Di Kentucky Fried Chicken (KFC) Informasi mengenai keputusan pembelian diperoleh dari konsumen yang melakukan pembelian di KFC ketika survey dilaksanakan dan bersedia menjadi responden. Informasi yang diberikan dalam bentuk jawaban dari pertanyaan

92 92 tertutup yang membatasi jawaban responden sesuai dengan pilihan yang disediakan. Informasi tahapan proses keputusan pembelian ini meliputi lima tahapan, yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) evaluasi pembelian Pengenalan Kebutuhan Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan. Kebutuhan atau motif (pengenalan kebutuhan) diaktifkan ketika tidak ada kecocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diharapkan. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan. Semakin kuat dorongan tersebut, maka akan semakin kuat urgensi respon yang dirasakan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Kumpulan faktor akan mempengaruhi kemungkinan suatu kebutuhan tertentu akan diaktifkan atau tidak (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Tabel 9. Sebaran Responden Menurut Intensitas Kunjungan dalam Sebulan No di KFC Intensitas Kunjungan Responden Persentase (orang) ( % ) < 2 kali 67 67,68 2 kali 13 13, kali 15 15,15 > 4 kali 4 4,04 Jumlah Berdasarkan Tabel 9, dapat dilihat bahwa dalam sebulan sebagian besar responden berkunjung ke KFC kurang dari dua kali. Hal ini menjelaskan bahwa responden tidak terlalu sering mengkonsumsi makanan cepat saji karena sebagian dari mereka lebih memperhatikan kesehatan.

93 93 Mereka menganggap apabila terlalu banyak mengkonsumsi fast food maka akan mudah terkena penyakit jantung maupun stroke. Tabel 10. Sebaran Responden Menurut Manfaat yang Dicari di No KFC Manfaat Responden Persentase (orang) ( % ) Sebagai makanan selingan 45 45,45 Sebagai tempat hiburan/refreshing 28 28,29 Sebagai pelepas dahaga/makan 13 13,13 Lainnya 13 13,13 Sebagai simbol status sosial - - Jumlah Manfaat yang ingin diperoleh oleh konsumen dengan melakukan pembelian makanan dan minuman di KFC adalah sebagai makanan selingan atau hanya sebagai tempat hiburan/refreshing semata, karena terdapat tempat bermain bagi anak-anak. Sedangkan sebagian yang lainnya sekedar ingin melepas dahaga/makan juga ingin menikmati suasana yang ditawarkan. Manfaat yang ingin diperoleh oleh para responden dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 11. Sebaran Responden Menurut Motivasi dalam Pembelian di KFC No Motivasi Responden Persentase (orang) ( % ) Melepas rasa lapar dan/atau dahaga 50 50,50 Menikmati suasana yang ditawarkan 23 23,23 Lainnya 15 15,16 Sekedar ingin mencoba 10 10,10 Hobi 1 1,01 Jumlah

94 94 Dari Tabel 11 dapat dilihat bahwa motivasi terbanyak responden melakukan pembelian di KFC karena keinginan konsumen untuk melepas rasa lapar dan/atau dahaga. Selain itu hal yang dapat memotivasi responden yaitu ingin menikmati suasana yang ditawarkan dan juga sekedar ingin mencoba. Motivasimotivasi tersebut didasari oleh pola konsumsi masyarakat perkotaan yang berorientasi pada kesenangan. Pertimbangan lain yang mendasarinya yaitu keinginan masyarakat untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengenalan kebutuhan pada pembelian makanan dan minuman di KFC terutama untuk konsumsi atau pembelian lebih dikarenakan adanya manfaat hedonik atau pengalaman dimana manfaat ini mencakupi respon emosional, kesenangan panca indra, mimpi dan kesenangan estetis Pencarian Informasi Segera setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen kemudian terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terdiri dari pengumpulan informasi dari pasar (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Tabel 12. Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi Mengenai Produk KFC No Sumber informasi Responden Persentase (orang) ( % ) Sendiri 43 43,43 Lainnya 24 24,24 Koran/majalah/brosur 13 13,13 Keluarga/saudara 11 11,11 Teman/pacar 7 7,08 Penjual/toko 1 1,01 Jumlah

95 95 Tabel 12 menyatakan bahwa informasi mengenai produk KFC diperoleh dari diri sendiri. Mereka mengetahui tentang produk KFC sebelum produk itu dipromosikan melalui media. Sumber informasi lainnya yaitu iklan di televisi karena media ini dirasakan efektif untuk menyampaikan promosi. Diri sendiri merupakan media yang paling berpengaruh bagi responden untuk melakukan pembelian produk di KFC. Besarnya persentase pengaruh diri sendiri adalah sebesar 33,33 persen dari total responden. Pengaruh diri sendiri menjadi kuat karena banyak responden menganggap bahwa restoran dengan suasananya yang nyaman lebih enak digunakan sebagai tempat berkumpul atau mengobrol sambil menikmati hidangan bersama teman, rekan kerja maupun keluarga. Sumber lainnya berupa media televisi (iklan) menjadi media yang paling berpengaruh kedua setelah diri sendiri yaitu sebanyak 27,28 persen. Gambaran mengenai media yang paling mempengaruhi responden dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Sebaran Responden Menurut Media yang Paling Mempengaruhi dalam Pembelian Produk KFC No Jenis Media Responden Persentase (orang) ( % ) Sendiri 33 33,33 Lainnya 27 27,28 Keluarga/saudara 14 14,14 Teman/pacar 14 14,14 Koran/majalah/brosur 10 10,10 Penjual/toko 1 1,01 Jumlah Rasa dan harga merupakan atribut yang menjadi fokus perhatian bagi responden terhadap promosi produk KFC (Tabel 14). Pertimbangan

96 96 tersebut dikarenakan responden menginginkan makanan ataupun minuman yang ditawarkan oleh KFC berkualitas namun dengan harga yang terjangkau. Tabel 14. Sebaran Responden Menurut Fokus Perhatian Terhadap Promosi Produk No KFC Atribut Rasa Harga Praktis/cepat saji Lainnya Kebersihan makanan, peralatan & sekitarnya Pelayanan Kualitas Mudah diperoleh Responden (orang) Persentase ( % ) 29,29 27,28 19,19 8, ,07 5,05 3,03 1,01 Jumlah Kesimpulan yang dapat ditarik dari penguraian di atas adalah pencarian informasi pada KFC lebih besar kepada pencarian internal karena konsumen telah mengalami atau memiliki pengalaman sebelumnya terhadap KFC sehingga konsumen hanya perlu mengingat kembali ingatan yang ada. Dengan demikian, KFC memang sudah memiliki brand image yang baik di benak konsumen Evaluasi Alternatif Kriteria alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan kriteria evaluasi tidak lebih daripada atribut tertentu yang digunakan dalam

97 97 penilaian alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif muncul dalam banyak betuk pilihan, salah satunya dapat bersifat hedonik (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Indikator yang menjadi pertimbangan awal bagi responden untuk melakukan proses pembelian produk KFC adalah rasa makanan baik (enak dan terjamin). Hal ini terbukti dengan adanya pilihan responden untuk indikator ini sebanyak 40,40 persen dari total responden (Tabel 15). Rasa sangat mempengaruhi responden dalam mengkonsumsi makanan dan minuman. Apabila rasa tidak sesuai dengan keinginan responden maka dapat menyebabkan menurunnya atau hilangnya nafsu makan. Indikator kedua terbanyak adalah harga dan praktis/cepat saji yaitu sebanyak 17,17 persen. Tabel 15. Sebaran Responden Menurut Indikator yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam PembelianProduk KFC No Indikator Responden Persentase (orang) ( % ) Rasa makanan baik (enak & terjamin) 40 40,40 Harga 17 17,17 Praktis/cepat saji 17 17,17 Suasana nyaman 10 10,10 Dekat, mudah dijangkau 8 8,09 Pelayanan yang memuaskan 7 7,07 Lainnya - - Jumlah Tabel 16 menyatakan bahwa indikator yang menunjukkan kualitas dari produk KFC yang utama adalah rasa. Indikator ini dirasakan penting karena apabila suatu makanan ataupun minuman tidak enak rasanya maka konsumen akan merasa dikecewakan. Akibatnya konsumen tidak akan kembali lagi untuk

98 98 berkunjung ke restoran. Indikator lain yang mencerminkan kualitas dari produk KFC adalah kebersihan makanan/peralatan dan pelayanan yang ditawarkan oleh pihak KFC. Tabel 16. Sebaran Responden Menurut Indikator Kualitas Produk KFC No Indikator Responden Persentase (orang) ( % ) Rasa 49 49,50 Kebersihan makanan/peralatan makan 17 17,17 Pelayanan 15 15,15 Kecepatan Penyajian 11 11,11 Harga 6 6,06 Mudah dijangkau 1 1,01 Lainnya - - Jumlah Tabel 17 menyajikan alasan responden dalam memilih produk favorit di KFC dimana rasa makanan yang baik menjadi alasan utama yaitu sebanyak 55,56 persen. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, rasa merupakan salah satu atribut yang penting dalam pemilihan suatu produk. Alasan kedua terbanyak adalah harga produk yang tidak mahal sebanyak 27,27 persen. Tabel 17. Sebaran Responden Menurut Alasan dalam Memilih Produk Favorit di KFC No Alasan Responden Persentase (orang) ( % ) Rasa makanan baik (enak dan terjamin) 55 55,56 Harga (tidak mahal) 27 27,27 Dekat/mudah dijangkau 7 7,07 Suasana nyaman 5 5,05 Pelayanan yang memuaskan 3 3,03 Lainnya 2 2,02 Jumlah

99 99 Berdasarkan survey yang dilakukan, kesimpulan yang dapat ditarik adalah rasa merupakan sebuah kriteria evaluasi yang paling penting karena responden lebih mengutamakan kepuasan yang diperoleh dengan mengkonsumsi makanan dan minuman di KFC. Sementara harga tidak menjadi prioritas utama bagi responden dalam menentukan pilihannya Keputusan Pembelian Tahapan selanjutnya setelah melakukan evaluasi alternatif adalah melakukan proses pembelian, dimana konsumen menyusun daftar peringkat pilihannya. Produk yang dinilai dapat memecahkan masalah dan merupakan pilihan terbaik dari alternatif yang ada dan akan dibeli oleh konsumen. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan. Pemilihan waktu dalam melakukan pembelian produk yang dilakukan oleh responden di KFC dapat dilihat dalam Tabel 18. Sebagian besar dari total jumlah responden memilih hari libur (Sabtu dan Minggu) sebagai hari untuk melakukan pembelian di KFC karena hari tersebut merupakan waktu luang bagi mereka. Jumlah responden yang memilih hari libur untuk melakukan pembelian sebanyak 50,50 persen. Sisanya sebanyak 11,11 persen memilih hari kerja (Senin-Jumat) dan sebanyak 38,39 persen memilih lainnya (tergantung situasi responden itu sendiri) sebagai hari untuk melakukan pembelian. Tabel 18. Sebaran Responden Menurut Waktu Berkunjung Melakukan Pembelian di KFC No Waktu Responden Persentase (orang) ( % ) Hari libur (Sabtu - Minggu) 50 50,50 Lainnya 38 38,39 Hari kerja (Senin - Jumat) 11 11,11 Jumlah

100 100 Sebagian besar dari total responden menyatakan bahwa pembelian produk di KFC dilakukan tergantung situasi responden (Tabel 19). Kecenderungan ini disebabkan responden kebetulan melewati KFC bersamaan dengan datangnya rasa lapar juga melakukan pembeliannya sesuai dengan keinginan pada saat itu. Responden lain menyatakan melakukan pembelian dengan cara mendadak karena tidak ada lagi pilihan tempat makan lain. Dan hanya sebagian kecil saja responden memutuskan untuk pergi ke KFC dengan merencanakan sebelumnya. Tabel 19. Sebaran Responden Menurut Cara Memutuskan Pembelian di KFC No Cara memutuskan pembelian Responden Persentase (orang) ( % ) Tergantung situasi 66 66,67 Mendadak 27 27,27 Terencana 6 6,06 Jumlah Hasil penelitian di lapangan pada Tabel 20 menyatakan bahwa sebagian besar anggota keluarga tidak berkomentar dalam menyarankan pembelian produk di KFC. Mereka berpendapat bahwa keputusan pembelian itu berada di tangan responden itu sendiri. Selanjutnya ada sebagian anggota keluarga memberitahukan bahwa mereka pernah/sering membeli produk di KFC. Tabel 20. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Anggota Keluarga dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC No Frekuensi pembelian Responden (orang) Persentase ( % )

101 Tidak berkomentar Memberitahu bahwa mereka sering/pernah membeli Meminta Anda membeli Membujuk Anda membeli ,59 24,24 13,13 4,04 Jumlah Sebagian besar teman tidak berkomentar dalam menyarankan pembelian produk di KFC (Tabel 21). Mereka berpendapat bahwa keputusan pembelian itu berada di tangan responden itu sendiri. Selanjutnya ada sebagian teman memberitahukan bahwa mereka pernah/sering membeli produk di KFC. Tabel 21. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Teman dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC No Frekuensi pembelian Tidak berkomentar Memberitahu bahwa mereka sering/pernah membeli Meminta Anda membeli Membujuk Anda membeli Responden (orang) 55 Persentase ( % ) 55, ,31 9,09 4,04 Jumlah Hasil penelitian di lapangan pada Tabel 22 menyatakan bahwa sebagian besar penjual tidak berkomentar dalam menyarankan pembelian produk di KFC. Mereka berpendapat bahwa keputusan pembelian itu berada di tangan responden itu sendiri. Sebagian penjual membujuk responden untuk melakukan pembelian di KFC, hal ini dilakukan agar pihak KFC dapat mencapai target penjualannya.

102 102 Tabel 22. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Penjual dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC No Frekuensi pembelian Responden Persentase (orang) ( % ) Tidak berkomentar Membujuk Anda membeli Meminta Anda membeli ,53 32,32 15,15 Jumlah Kesimpulan yang didapat adalah responden lebih banyak melakukan pembelian tergantung situasi. Hal ini dikarenakan responden melakukannya sesuai dengan keinginannya pada saat itu. Apabila responden ingin makan di KFC maka dia akan datang ke KFC. Pemilihan waktu libur sebagai waktu untuk berkunjung menunjukan bahwa KFC bukan saja sebagai tempat makan tetapi juga tempat rekreasi bagi keluarga. Pengaruh anggota keluarga, teman maupun penjual lebih banyak untuk tidak berkomentar dalam menyarankan pembelian produk KFC Evaluasi Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen akan merasakan kepuasan dari produk yang dibeli. Keyakinan akan sikap konsumen dari tahap ini akan mempengaruhi niat untuk melakukan pembelian selanjutnya. Berdasarkan Tabel 23, tingkat kepuasan responden setelah mengkonsumsi produk KFC diperoleh tingkatan kepuasan dimana sebanyak 62,62 persen menyatakan puas dan sisanya merasa biasa saja sebanyak 37,38 persen. Hal ini menunjukkan bahwa produk KFC dapat diterima oleh sebagian besar responden. Tabel 23. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepuasan Setelah Mengkonsumsi Produk KFC No Jenis kepuasan Responden Persentase

103 Puas Biasa saja Tidak puas (orang) ( % ) 62 62, , Jumlah Pendapat responden seperti yang terlihat pada Tabel 24 menyatakan akan kembali dan melakukan pembelian ulang di KFC. Pernyataan tersebut dikemukakan oleh 89 orang responden atau sebesar 89,90 persen. Responden lain menjawab tidak akan berkunjung kembali dengan jumlah responden sebanyak 10 orang atau sebesar 10,10 persen dari total responden. Hasil tersebut menunjukkan bahwa responden merasakan kepuasan ketika berkunjung ke KFC dan pihak KFC dianggap telah berhasil memberikan pelayanan dan kualitas terbaiknya. No 1 2 Tabel 24. Sebaran Responden Menurut Tindakan Setelah Mengkonsumsi Produk KFC Tindakan Responden Persentase (orang) ( % ) Berkunjung kembali 89 89,90 Tidak mau berkunjung kembali 10 10,10 Jumlah Keputusan konsumen untuk melakukan kunjungan selanjutnya ke KFC ditentukan oleh perasaan ketika melakukan kunjungan sebelumnya. Perasaan puas atau biasa saja memiliki peluang besar bagi konsumen untuk berkunjung kembali. Konsumen yang menyatakan tidak puas kecenderungan terbesar tidak akan kembali melakukan kunjungan ke KFC Posisi Relatif KFC Terhadap Mc. Donald s dan California Fried Chicken

104 104 Biplot merupakan suatu analisis yang dapat digunakan baik untuk melakukan positioning maupun perceptual maping dari sekumpulan obyek (produk, jasa, atau perusahaan). Dalam proses analisisnya, Metode Biplot memerlukan data dari sejumlah obyek dalam hal ini adalah Kentucky Fried Chicken (KFC), Mc. Donald s dan California Fried Chicken (CFC) serta atributatributnya, yaitu ke-20 atribut (lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan, dekorasi ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan bawa pulang, harga, promosi dan diskon) yang telah ditentukan sebelumnya dengan skala pengukuran interval dengan skala nilai antara satu hingga lima. Dari hasil analisis dengan menggunakan Metode Biplot dengan Metode Ekstraksi Analisis Komponen Utama (Principle Component Analysis) didapat hasil atau output (Lampiran 2) berupa component score coefficient matrix untuk masing-masing atribut serta regression factor score dari masing-masing obyek (KFC, Mc. Donald s dan CFC) yang merupakan masukan (input) dalam pembuatan plot atau peta posisi. Peta posisi tersebut menunjukkan posisi relatif dari masing-masing produk dan atribut-atribut yang diteliti sehingga kita dapat dengan mudah melihat hubungan kedekatan antara produk dan atributnya. Hasil output tersebut juga menunjukkan nilai dari keragaman (varians) pertama sebesar 98,255 persen dan varians kedua sebesar 1,745 persen, yang artinya bahwa keragaman yang dapat diterangkan oleh komponen satu (sumbu utama satu) dan komponen dua (sumbu utama dua) pada Biplot sebesar nilai dari masing-masing varians tersebut.

105 105 Dari hasil plot pada Gambar 10 terhadap posisi dari masing-masing obyek dan atribut yang diteliti terlihat bahwa KFC, Mc. Donald s dan CFC memiliki posisi yang saling berjauhan satu sama lainnya, yang artinya masing-masing merek tersebut tidak memiliki kedekatan atau kemiripan sifat satu dengan yang lainnya, yang berarti juga bahwa tidak ada kemiripan yang dekat terhadap masingmasing peubah yang merupakan ciri dari masing-masing merek. Panjang vektor dari masing-masing atribut menggambarkan tingkat keragaman yang dapat dijelaskan oleh atribut tersebut. Dari gambar plot, dapat dilihat bahwa panjang vektor dari tiap-tiap atribut beragam, kecuali untuk atribut kecepatan transaksi yang memiliki panjang vektor yang sangat pendek dibandingkan yang lainnya. Panjang vektor yang sangat pendek tersebut menunjukkan bahwa besarnya keragaman yang dapat dijelaskan oleh atribut kecepatan transaksi sangat kecil apabila dibandingkan dengan keragaman peubah yang dimiliki oleh atribut lainnya. Gambar 10. Plot Merek Restoran Cepat Saji Terhadap Atribut yang Diteliti

106 106 Keterangan: 1 = lokasi, 2 = tempat parkir, 3 = keramahan pelayan, 4 = penampilan pelayan, 5 = kecepatan penyajian, 6 = kecepatan transaksi, 7 = daftar menu, 8 = kebersihan ruangan, 9 = dekorasi ruangan, 10 = temperatur ruangan, 11 = keharuman ruangan, 12 = musik, 13 = variasi jenis produk, 14 = jumlah porsi, 15 = aroma, 16 = rasa, 17 = kemasan bawa pulang, 18 = harga, 19 = promosi dan 20 = diskon. Dilihat dari hubungan kedekatan antara masing-masing merek (KFC, Mc. Donald s dan CFC) dengan ke-20 atribut-atribut yang diteliti, dapat dilihat dari kedekatan antara vektor dari merek dengan vektor atribut. Semakin dekat vektor pada salah satu merek dengan suatu atribut maka akan semakin identik atribut tersebut untuk merek yang bersangkutan, yang artinya merek tersebut memiliki suatu hubungan yang dekat pada atribut tersebut dibandingkan produk merek lainnya. Dari gambar plot yang ada dapat dilihat bahwa merek KFC memiliki kedekatan pada atribut: lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, jumlah porsi, rasa, kemasan bawa pulang dan harga, serta tidak ada satu atribut pun yang memiliki arah vektor yang berlawanan dengan merek ini. Merek Mc. Donald s memiliki kedekatan dengan atribut: penampilan pelayan, kecepatan penyajian, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, aroma, promosi dan diskon, namun memiliki korelasi yang jauh pada atribut tempat parkir. Sementara itu, berdasarkan Gambar 10 dapat dilihat juga bahwa ke-20 atribut tersebut memiliki hubungan korelasi negatif terhadap merek CFC, hal ini dicirikan dengan sudut vektor yang saling berlawanan arah. Sehingga CFC tidak memiliki kedekatan apa pun terhadap ke-20 atribut tersebut apabila dibandingkan dengan kedua merek yang lain Persepsi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut KFC Untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut-atribut yang dipakai maka penulis menggunakan dua alat analisis, yaitu metode analisis Fishbein dan Important Performance Analysis (IPA).

107 Metode Analisis Fishbein Sikap responden dapat dilihat pada hasil Metode Analisis Fishbein. Secara keseluruhan responden mempunyai sikap yang lebih baik terhadap Mc. Donald s. Hal ini ditunjukkan oleh hasil Metode Analisis Fishbein, dimana skor Mc. Donald s yaitu sebesar +61,21 yang lebih besar dibanding total skor KFC yaitu sebesar +57,45. Skor pada nilai evaluasi didapat dengan menjumlahkan hasil perkalian antara nilai evaluasi (ei) dengan nilai kepercayaan (bi) untuk masing-masing atribut. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 25. Hampir semua atribut pada tabel di atas memiliki skor yang lebih besar untuk Mc. Donald s daripada untuk KFC. Untuk atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, kecepatan penyajian produk, dekorasi ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan bawa pulang, promosi dan diskon Mc. Donald s ternyata memiliki nilai kepercayaan (bi) yang lebih besar daripada KFC. Pada atribut temperatur ruangan memiliki nilai yang seimbang sedangkan untuk atribut penampilan pelayan, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan dan harga KFC memiliki nilai kepercayaan (bi) yang lebih besar daripada Mc. Donald s. Tabel 25. Hasil Metode Analisis Fishbein No Atribut Produk ei KFC Mc.D bi ei bi bi ei bi 1 Lokasi 4,38 1,13 4,95 1,17 5,12 2 Tempat parkir 3,91 0,35 1,37 0,37 1,45 3 Keramahan pelayan 4,32 0,89 3,84 0,96 4,15 4 Penampilan pelayan 4,24 0,98 4,16 0,89 3,77 5 Kecepatan penyajian produk 4,32 0,95 4,10 0,96 4,15 6 Kecepatan transaksi 4,27 0,83 3,54 0,81 3,56 7 Daftar menu 4,19 0,78 3,27 0,74 3,10 8 Kebersihan 4,32 1,10 4,75 0,94 4,06 9 Dekorasi ruangan 4,09 0,72 2,94 0,84 3,44 10 Temperatur ruangan 4,13 0,78 3,22 0,78 3,22

108 Keharuman ruang di restoran 3,91 0,39 1,52 0,56 2,19 12 Musik 3,71 0,33 1,22 0,58 2,15 13 Variasi jenis produk 3,98 0,55 2,19 0,59 2,35 14 Jumlah porsi produk 3,88 0,33 1,28 0,50 1,94 15 Aroma 4,18 0,69 2,88 0,77 3,22 16 Rasa 4,34 0,85 3,69 0,86 3,73 17 Kemasan bawa pulang 4,03 0,74 2,98 0,76 3,06 18 Harga 4,01 0,49 1,96 0,48 1,92 19 Promosi 4,28 0,90 3,85 0,91 3,89 20 Diskon 3,69-0,07-0,26 0,20 0,74 Total 57,45 61,21 Skor evaluasi tertinggi pada KFC dan Mc. Donald s terdapat pada atribut lokasi, masing-masing sebesar +4,95 dan +5,12. Kedua restoran memiliki lokasi yang strategis, dimana konsumen tidak mendapatkan kesulitan dalam mencapai tempat tersebut. Artinya lokasi kedua restoran itu dapat diakses dengan mudah melalui kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Berdasarkan penelitian, respon yang diperoleh menyatakan bahwa lokasi Mc. Donald s lebih strategis daripada lokasi KFC. Skor evaluasi terendah pada KFC dan Mc. Donald s terdapat pada atribut diskon, masing-masing sebesar 0,26 dan +0,74. Responden memiliki tanggapan negatif terhadap atribut diskon KFC dibandingkan dengan Mc. Donald s, artinya bahwa KFC sangat jarang sekali melakukan diskon terhadap produk-produknya. Pada analisis Fishbein, merek CFC tidak dilakukan penelitian. Hal ini dikarenakan CFC bukan merupakan saingan yang akan mengganggu bagi KFC seperti yang telah terbukti dengan menggunakan analisis Biplot. Beda halnya dengan Mc. Donald s, perusahaan yang satu ini memang terbukti merupakan pesaing berat bagi KFC. Hal ini ditunjukkan dengan perolehan angka-angka pada analisis Fishbein Important Performance Analysis (IPA)

109 109 Analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut KFC diolah dengan metode Important Performance Analysis (IPA). Hasil analisis ini berupa posisi masing-masing atribut pada keempat kuadran. Selanjutnya untuk penilaian tingkat kinerja terhadap atribut-atribut KFC ditunjukkan dengan tanda huruf X sedangkan untuk penilaian tingkat kepentingan ditunjukkan dengan huruf Y. Tabel 26 menggambarkan skor rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja secara keseluruhan. Tabel 26. Rata-Rata Penilaian Kinerja dan Penilaian Kepentingan Untuk Masing - masing Atribut KFC No Atribut Kinerja Kepentingan Rata-rata Rata-rata Kinerja Kepentingan 1 Lokasi ,13 4,38 2 Tempat parkir ,34 3,91 3 Keramahan pelayan ,89 4,32 4 Penampilan pelayan ,98 4,24 5 Kecepatan penyajian produk ,95 4,32 6 Kecepatan transaksi ,83 4,27 7 Daftar menu ,78 4,19 8 Kebersihan ,07 4,32 9 Dekorasi ruangan ,72 4,09 10 Temperatur ruangan ,78 4,13 11 Keharuman ruang di restoran ,38 3,91 12 Musik ,32 3,71 13 Variasi jenis produk ,55 3,98 14 Jumlah porsi produk ,32 3,88 15 Aroma ,69 4,18 16 Rasa ,85 4,34 17 Kemasan bawa pulang ,74 4,03 18 Harga ,49 4,01 19 Promosi ,90 4,28 20 Diskon ,93 3,69 Rata-rata 3,68 4,11 Posisi penempatan masing-masing atribut dapat dilihat pada diagram kartesius. Diagram kartesius dibagi menjadi empat kuadran dengan garis tengah

110 110 pembagi berdasarkan rata-rata nilai total rata-rata tingkat kepentingan (Y ) yaitu sebesar 4,11 dan rata-rata nilai total rata-rata tingkat kinerja untuk KFC ( X ) yaitu sebesar 3,68. Secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 11. Sebaran 20 atribut KFC yaitu 11 buah atribut di kuadran II (lokasi, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan, temperatur ruangan, aroma produk, rasa dan promosi), tujuh buah atribut di kuadran III (tempat parkir, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi produk, harga dan diskon) dan dua buah atribut terdapat pada kuadran IV (dekorasi ruangan dan kemasan bawa pulang). Gambar 11. Hasil Analisis IPA 1. Prioritas Utama Kuadran I diagram kartesius IPA berarti tingkat kepentingan dari suatu atribut produk dianggap sangat penting oleh konsumen, tetapi kinerja dari atribut ini dianggap biasa saja. Dengan demikian atribut ini harus menjadi prioritas utama