BAB II KERANGKA TEORI

Transkripsi

1 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Konsep Online Shop Online shop/online shopping adalah suatu proses pembelian barang atau jasa melalui media internet. Bisnis ini terus mengalami perkembangan sejak adanya internet. Online shop memberikan banyak sekali kemudahan, karena hanya dengan menggunakan teknologi internet, transaksi dapat dilakukan. Pada dasarnya, konsumen dapat membeli barang apa saja. Berbagai produk tersedia di toko online, mulai dari pakaian, sepatu, tas, makanan, produk kesehatan hingga kebutuhan rumah tangga. Proses pembelian melalui online ini, yang pertama pembeli dapat memesan contoh barang yang telah dipasarkan melalui website penjual. Kedua, pembeli melakukan transaksi penawaran harga. Ketiga, pembeli dapat melakukan pembayaran melalui rekening bank. Baru yang terakhir, setelah uang diterima oleh penjual maka penjual wajib mengirimkan barang yang ditawarkan ke alamat pembeli (Chandra, 2014). Sejarah Online Shop Perkembangan online shop sudah terjadi beberapa tahun yang lalu diberbagai negara (ellinkim, 2014), antara lain: Belanja online pertama kali dilakukan di Inggris pada tahun 1979 oleh Michael Aldrich dari Redifon Computers. Ia menyambungkan televisi berwarna dengan komputer yang mampu memproses transaksi secara realtime melalui sarana kabel telepon. Sejak tahun 1980, ia menjual sistem belanja online yang ia temukan di berbagai penjuru Inggris.

2 Pada tahun 1990-an Tim Berners-Lee dengan WWW server pertamanya, membuka penggunaannya secara komersial dan dipergunakan sebagai sistem online toko pizza, Pizza Hut. Tahun 1994, Netscape memperkenalkan enkripsi data SSL transfer online, agar belanja lebih aman. Tahun 1995, Amazon meluncurkan situs belanja online, dilanjutkan dengan E- Bay ditahun 1996 yang kemudian berkembang menjadi salah satu situs transaksi online terbesar hingga saat ini Sedangkan di Indonesia sendiri, belanja online semakin hari menunjukkan perkembangan yang signifikan. Belanja online, tidak hanya dimonopoli oleh belanja barang, namun juga layanan jasa seperti perbankan yang memperkenalkan teknik e- banking. Melalui teknik e-banking pelanggan dapat melakukan kegiatan seperti transfer uang, membayar tagihan listrik, air, telepon, internet, pembelian pulsa, pembayaran uang kuliah dan lain sebagainya. (ellinkim, 2014) Ada beberapa keuntungan dan kelemahan berbelanja secara online, antara lain: a. Keuntungan berbelanja secara online: 1. Pembeli tidak perlu mengunjungi tempat penjualan baik itu toko, butik, mall, dan lain sebagainya. Pembeli cukup mengunjungi web yang dituju dan memilih barang yang dikehendaki. 2. Pemilihan barang bisa dilakukan dari rumah atau kantor sehingga pembelian bisa dilakukan berjam-jam tanpa harus keluar rumah. 3. Penjual dapat menekan ongkos pembukaan toko karena melalui belanja online, penjual cukup memasarkan produknya melalui internet. b. Kelemahan berbelanja secara online: 1. Kualitas barang yang diinginkan terkadang berbeda dengan kualitas barang yang tercantum di website.

3 2. Rentan aksi penipuan, dimana banyak kasus ketika pembeli telah mengirim sejumlah uang yang disepakati, barang yang dibeli tidak dikirimkan. 3. Rentan rusak atau pecah karena media pengiriman adalah pos atau ekspedisi sejenis lainnya. 4. Rentan aksi pembobolan rekening karena pembayaran dilakukan melalui internet. 5. Marak aksi spamming karena setelah pembeli melakukan registrasi, penjual cenderung selalu mengirimkan katalog online melalui pembeli dan hal ini cukup mengganggu privasi pembeli dan penjual Perilaku Konsumen Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatankegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu yang pertama, proses pengambilan keputusan dan yang kedua, kegiatan fisik yang semua melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis (Basu, 2012:10) Studi tentang perilaku konsumen akan menghasilkan tiga informasi penting, yaitu orientasi atau cara pandang konsumen, berbagai fakta tentang perilaku berbelanja dan konsep atau teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam berkeputusan. (Nugroho, 2010:7) Ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, antara lain: a. Faktor Kebudayaan Faktor kebudayaan meliputi: kebudayaan yang merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Kebudayaan ini sendiri juga terdiri dari subbudaya-subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Selain itu ada juga kelas sosial yang merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat

4 yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. b. Faktor Sosial Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi yang merupakan kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Selain itu keluarga, peran dan status juga merupakan faktor-faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen. c. Faktor Pribadi Faktor pribadi terdiri dari umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri. d. Faktor Psikologis Faktor-faktor psikologis terdiri dari motivasi yang terdiri dari kebutuhan biogenik (misal rasa lapar, haus, resah, tidak nyaman) dan kebutuhan bersifat psikogenik (kebutuhan untuk diakui, harga diri, diterima), persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap Kepercayaan, Kepuasan dan Kesetiaan Konsumen A. Pengertian kepercayaan Kepercayaan merupakan kondisi mental yang didasarkan oleh situasi seseorang dan konteks sosialnya. Ketika seseorang mengambil suatu keputusan, ia akan lebih memilih keputusan berdasarkan pilihan dari orang-orang yang lebih dapat ia percaya dari pada yang kurang dipercayai (Moorman, 1993). Sedangkan pengertian menurut Rousseau et al (1998), kepercayaan adalah wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima ada apanya berdasarkan harapan terhadap perilaku yang baik dari orang lain.

5 Kepercayaan konsumen didefinisikan sebagai kesediaan satu pihak untuk menerima resiko dari tindakan pihak lain berdasarkan harapan bahwa pihak lain akan melakukan tindakan penting untuk pihak yang mempercayainya, terlepas dari kemampuan untuk mengawasi dan mengendalikan tindakan pihak yang dipercaya (Mayer et al, 1995) B. Dimensi Kepercayaan Ada 2 dimensi kepercayaan konsumen (McKnight et al, 2002a): 1. Trusting Belief Trusting Belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin terhadap orang lain dalam suatu situasi. Ada 3 elemen yang membangun trusting belief, yaitu: a. Benevolence (niat baik) benevolence berarti seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk berperilaku baik kepada konsumen b. Integrity integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada konsumen. c. Competence competence (kompetensi) adalah keyakinan seseorang terhadap kemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut. Inti dari kompetensi ini adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan konsumen. 2. Trusting Intention Trusting Intention adalah suatu hal yang disengaja di mana seseorang siap bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan mengarah

6 langsung kepada orang lain. Menurut McKnight et al (2002a) menyatakan bahwa ada dua elemen yang membangun trusting intention, yaitu: a. Willingness to depend willingness to depend adalah kesediaan konsumen untuk bergantung pada penjual berupa penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang bisa terjadi. b. Subjective probability of depending Subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara subjektif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran/permintan dari penjual. C. Hukum Kepercayaan Di dalam dunia online shop pun, perlu dibangun atas dasar kepercayaan. Charles Handy menyebutnya dengan istilah trust and the virtual organization, yang dapat dibangun melalui seven rules of trust, yaitu: (Budi, 2003:35-36) a. Trust is not blind Dalam pengertian ini sebuah loyalitas yang muncul atas dasar kepercayaan selalu membutuhkan proses serta bukti bahwa produk yang dipercayai konsumen benar-benar berkualitas. Dalam hal ini konsumen cenderung bersifat rasional dalam menilai produk yang ada. b. Trust need boundaries Kepercayaan tanpa batas adalah tidak realitis. Kepercayaan dibangun atas dasar tertentu. Ada unsure komitmen dan ada unsure kompetensi yang dimiliki perusahaan. Secara tidak langsung hal ini mengacu kepada produsen agar mendesain produk yang mengarah serta menspesifikasi pada satu performance tertentu, sehingga persepsi yang tertanam pada benak konsumen benar mengarah pada pembentukan citra yang mengkristal dan buka citra yang tidak jelas batasannya. c. Trust demand learning

7 Kepercayaan merupakan proses belajar. Untuk menjadi pihak yang dapat dipercaya perlu satu proses pembelajaran. Hal ini berkaitan dengan susahnya memenuhi apa yang diinginkan konsumen serta pemenuhan unsure-unsur dari kepercayaan itu sendiri. Dalam aspek ini pembelajaran yang terus menerus akan menciptakan nilai tambah yang berkesinambungan. d. Trust is tough Untuk mendapatkan dan mempertahankan kepercayaan memerlukan satu usaha yang tidak ringan. Dalam hal ini produsen harus berhati-hati dalam membangun desain kepercayaan. e. Trust need bonding Kepercayaan membutuhkan satu ikatan. Di dalam kepercayaan ada ikatan emosional. Ikatan ini memerlukan perhatian tersendiri f. Trust need touch Kepercayaan memerlukan sentuhan personal. Sentuhan dalam bentuk perhatian ataupun dalam bentuk jalinan komunikasi yang baik akan menjadi jembatan terjalinnya kepercayaan. g. Trust requires leaders Kepercayaan memerlukan pemimpin. Peran pemimpin untuk menjadikan sesuatu dapat dipercaya adalah cukup dominant. Pemimpin ini berperan dalam mendesain dan mengupayakan tumbuh dan berkembangnya kepercayaan itu sendiri. D. Terbentuknya kepercayaan Zucker (1986 dalam Cazier, 2007) memberikan pemahaman tentang terbentuknya kepercayaan, yaitu: a. Kepercayaan berdasarkan proses

8 Kepercayaan ini mengacu pada proses pertukaran sosial, pengalaman diantara organisasi dengan konsumen, maupun sekedar mendengar cerita dari teman. b. Kepercayaan berdasarkan intitusi Kepercayaan berdasarkan intitusi ini mengacu pada penggunaan orang ketiga, seperti agen maupun bank c. Kepercayaan berdasarkan karakteristik Kepercayaan berdasarkan karakteristik ini mengacu pada kongruensi nilai, latar belakang, etnis dan pengalaman yang dibagikan antara penjual dan pembeli. E. Faktor-faktor yang mempengaruhi Kepercayaan McKnight et al (2002b) menyatakan bahwa ada faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen, yaitu: 1. Perceived web vendor reputation Reputasi merupakan suatu atribut yang diberikan kepada penjual berdasarkan pada informasi dari seseorang maupun sumber yang lain. Reputasi ini dapat menjadi penting untuk membangun kepercayaan seorang konsumen terhadap penjual. Jika reputasi positif, tentu akan membuat konsumen nyaman untuk dapat bertransaksi dengan penjual dan mengurangi persepsi negatif. 2. Perceived web site quality Perceived web site quality merupakan persepsi akan kualitas dari toko maya. Sebuah tampilan toko akan mempengaruhi kesan pertama konsumen. Menampilkan website secara professional mengindikasikan bahwa toko maya tersebut berkompeten dalam menjalankan operasionalnya (Chen & Phillon, 2003). B. Kepuasan

9 Ada beberapa asumsi tentang kepuasan konsumen. Kotler (2000) mengatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja produk yang ia rasakan dengan harapannya. Sedangkan menurut Tse dan Wilson(2004), kepuasan maupun ketidakpuasan konsumen merupakan respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dengan kinerja actual produk yang dirasa setelah pemakaian. Lain halnya dengan Oliver (dalam Peter dan Olson, 2006) yang menyatakan kepuasan adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan tidak cocok dan dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk mengenai pengalaman pengkonsumsian. A. Komponen kepuasan konsumen Ada beberapa komponen kepuasan konsumen, seperti yang dikemukakan menurut Giese & Cote (2000), yaitu: 1. respon: tipe dan intensitas Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif. Intesitas responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai sikap yang apatis terhadap produk tertentu. 2. Fokus Fokus pada performasi objek disesuaikan pada beberapa standar. Nilai ini secara langsung berhubungan dengan produk, konsumsi, keputusan berbelanja, hingga penjual dan toko. 3. Waktu respon Respon terjadi pada waktu tertentu, misal setelah konsumsi, setelah pemilihan produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif. Pada umumnya konsumen menginginkan karakteristik lebih pada produk yang ditawarkan, sehingga terdapat tiga dimensi yang perlu diperhatikan, yaitu dimensi waktu,

10 dimensi biaya dan dimensi kualitas. Adapun penjabaran dari karakteristik tersebut adalah (Vincent, 1997: 119) 1. karakteristik lebih cepat (faster) berkaitan dengan dimensi waktu yang menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau kenyamanan untuk memperoleh barang. 2. Karakteristik lebih murah (cheaper) berkaitan dengan dimensi biaya yang menggambarkan harga atau ongkos dari suatu barang yang harus dibayar oleh konsumen 3. Karakteristik lebih baik (better) berkaitan dengan dimensi kualitas produk yang dalam hal ini paling sulit digambarkan secara tepat. Namun beberapa pendekatan berikut yang berguna memahami ekspetasi konsumen yang berkaitan dengan kualitas produk. Menurut David Garvin (1987) mendefinisikan delapan dimensi yang dapat digunakan untuk menganalisis karakterikstik kualitas produk, antara lain (Vincent, 1997: ) 1. Performansi, berkaitan dengan aspek fungsional dari barang tersebut dan merupakan karakeristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika ingin membeli suatu produk. 2. Features, merupakan aspek performansi yang menambah fungsi dasar berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya. 3. Keandalan, berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu di bawah kondisi tertentu. Dengan demikian, keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan atau probabilitas tingkat keberhasilan dalam penggunaan barang tersebut. 4. Konfirmasi, berkaitan dengan tingkat kesesuaian barang terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen. 5. Durabilitas, merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan dari barang/produk tersebut.

11 6. Kemampuan pelayanan, merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan, kompetensi dan kemudahan serta akurasi dalam perbaikan. 7. Estetika, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. Estetika lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu seperti keelokan, kemulusan, selera dan lain sebagainya 8. Kualitas yang dirasakan, bersifat subjektif, berkaitan dengan perasaan konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut seperti meningkatkan harga diri, dan lain sebagainya. Selain itu juga merupakan karakteristik yang berkaitan dengan reputasi (brand image, image). Kotler (2000) menyatakan ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai berikut: a. Loyal terhadap produk Konsumen yang puas akan cenderung loyal di mana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif Komunikasi dari mulut ke mulut yang positif adalah merekomendasikan kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal positif tentang produk atau perusahaan. c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama. B. Elemen Kepuasan Konsumen yaitu: Wilkie (1994) menyatakan bahwa terdapat 5 elemen dalam kepuasan konsumen, 1. Expectations

12 Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian dilakukan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima sesuai dengan harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas. 2. Performance Pengalaman konsumen terhadap kinerja actual barang atau jasa ketika digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja actual barang atau jasa berhasil, maka konsumen akan merasa puas 3. Comparison Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja actual barang/jasa tersebut. Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai bahkan melebihi persepsi mereka terhadap kinerja actual produk. 4. Confirmation/disconfirmation Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain. Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja actual produk, sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi/lebih rendah dari kinerja actual produk. C. Faktor-faktor yang memperngaruhi kepuasan konsumen Lupiyoadi (2001) menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain: 1. Kualitas produk Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas bagi seseorang, jika produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya (Montgomery dalam Lupiyoadi, 2001).

13 2. Kualitas pelayanan Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan harapan 3. Emosional Konsumen akan merasa puas apabila orang memuji dia karena menggunakan merk ternama atau yang mahal 4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi 5. Biaya Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. C. Kesetiaan Konsep kesetiaan (loyalitas) pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior). Kesetiaan merupakan sesuatu yang timbul tanpa adanya paksaan tetapi dengan sendirinya. Definisi kesetiaan sendiri adalah pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk hasil dari pengalaman mereka sebelumnya (Griffin, 2005). Kesetiaan atau loyalitas dapat disimpulkan terbentuk dari 2 komponen, yang pertama, loyalitas sebagai perilaku pembelian ulang yang konsisten dan yang kedua, loyalitas sebagai sikap positif terhadap suatu produk atau produsen (penyedia jasa) ditambah dengan pola pembelian yang konsisten. A. Indikator loyalitas konsumen

14 Menurut Hidayat (2009:103) loyalitas konsumen merupakan komitmen seorang konsumen terhadap suatu pasar berdasarkan sikap positif dan tercermin dalam pembelian ulang secara konsisten. Adapun indikator dari loyalitas tersebut adalah: 1. Trust, merupakan tanggapan kepercayaan konsumen terhadap pasar 2. Emotion Commitment merupakan komitmen psikologi konsumen terhadap pasar 3. Switching cost, merupakan tanggapan konsumen tentang beban yang diterima ketika terjadi perubahan 4. Word of mount, merupakan perilaku publisitas yang dilakukan konsumen terhadap pasar 5. Cooperation, merupakan perilaku konsumen yang menunjukkan sikap yang bekerja sama dengan pasar B. Tingkatan loyalitas Menurut Hill (1996:332), menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas 6 tingkatan, yaitu: 1. Suspect Semua pembeli produk atau jasa menjadi suspects yaitu menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian. 2. Prospect Merupakan pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan 3. Customers Suatu tipe pembelian produk (walau dalam kategori ini termasuk beberapa pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan

15 4. Clients Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada peusahaan tetapi lebih memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan. 5. Advocates Client yang memberikan dorngan yang positif pada perusahaan dengan merekomendasikannya kepada orang lain 6. Parther Merupakan hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan C. Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas Ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen, di antaranya (Tio, 2012) 1. Kepuasan Konsumen akan loyal dengan suatu produk apabila ia mendapatkan kepuasan dari produk tersebut. Bila konsumen mencoba dan responnya baik, maka konsumen berarti merasa puas sehingga akan memutuskan melakukan pembelian produk tersebut secara konsisten. Ini berarti telah tercipta kesetiaan konsumen terhadap produk tersebut. 2. Perilaku Kebiasaan Kesetiaan konsumen dapat dibentuk karena kebiasaan konsumen. Apabila yang dilakukan sudah merupakan kebiasaan, maka pembeli tersebut tidak melalui pengambilan keputusan yang panjang. Pada kondisi ini, dapat dikatakan bahwa konsumen akan tetap membeli produk tersebut yaitu produk yang sama dan cenderung tidak berganti-ganti produk. 3. Komitmen

16 Dalam suatu produk yang kuat terdapat konsumen yang memiliki komitmen dalam jumlah yang banyak. Kesetiaan konsumen akan timbul bila ada kepercayaan dari konsumen terhadap produk-produk sehingga ada komunikasi dan interaksi diantara konsumennya, yaitu dengan membicarakan produk tersebut. 4. Kesukaan produk Kesetiaan yang terbentuk dan dipengaruhi oleh tingkat kesetiaan konsumen secara umum. Tingkat kesetiaan tersebut dapat diukur mulai timbulnya kesukaan terhadap produk sampai ada kepercayaan dari produk tersebut berkenaan dari kinerja dari produkproduk tersebut. Konsumen yang dikatakan loyal adalah konsumen yang berulang kali membeli produk tersebut bukan karena adanya penawaran khusus, tetapi karena konsumen percaya terhadap produk tersebut memilik kualitas. 5. Biaya Pengalihan Adanya perbedaan pengorbanan atau resiko kegagalan, biaya, energi dan fisik yag dikeluarkan konsumen karena dia memilih salah satu alternative. Bila biaya pengalihan besar, maka konsumen akan berhati-hati untuk berpindah ke produk yang lain karena resiko kegagalan yang cukup besar membuat konsumen cenderung loyal. 2.2 Teori AISAS Model Teori AISAS merupakan model perilaku konsumen online yang diciptakan oleh Dentsu, salah satu perusahaan iklan dan public relation besar di Jepang. Adapun AISAS sendiri terbentuk dari Attention (perhatian), Interest (ketertarikan), Search (pencarian), Action (aksi) dan Share (berbagi). AISAS merupakan perubahan pada pola perilaku konsumen sebelumnya yaitu AIDA (Attention, Interest, Desire dan Action) dan juga AIDMA (Attention, Interest, Desire, Memory dan Action). Sebenarnya metode AIDMA merupakan model yang efektif dan simple untuk jenis produk yang tidak memerlukan pencarian lebih lanjut (The Dentsu Way, 2011). Akan tetapi seiring dengan perkembangan jaman dan teknologi era internet,

17 aliran informasi semakin deras. Konsumen bisa lebih banyak menemukan informasi secara mudah karena aksesnya yang lebih banyak dan luas. Termasuk dalam dunia online shop sendiri di mana konsumen akan mencari informasi lebih detail mengenai barang yang akan mereka beli. AISAS secara spesifik dan simple menjelaskan dan menampilkan kepada pemasar bahwa terjadi perubahan-perubahan perilaku pada konsumen dalam pemasaran online. Setelah memiliki perhatian (Attention) dan tertarik (interest) pada suatu hal, konsumen biasanya langsung menuju berbagai search engine untuk mencari informasi lebih lanjut. Dengan berbekal informasi yang didapat, konsumen berhak memutuskan apakah akan berlanjut hingga ke tahap aksi (action) kemudian berbagi (share) informasi yang didapat atau tidak. Jika informasi yang didapat cukup baik dan menarik minat, maka tercipta word of mount serta perbincangan mengenai informasi tersebut baik di social media maupun dunia nyata. Berbeda dengan model AIDMA yang merupakan sebuah kesatuan linear sehingga harus melalui proses setahap demi setahap (mulai dari attiention dan berakhir pada action), AISAS tidak haruslah demikian. Yang terpenting dari proses ini adalah ketika proses Attention dan Interest sudah dilalui selanjutnya tidak harus selalu berurut, misalnya ketika attention kemudian interest lalu action, maupun attention kemudian interest lalu share. 2.3 Penelitian Sebelumnya yang Sejenis Selain teori, suatu penelitian juga memerlukan dukungan dari hasil penelitian sebelumnya yang berguna untuk penelitian selanjutnya. Untuk itu penulis mencoba menelusuri kepustakaan yang memuat hasil penelitian terdahulu, yang terkait dengan online shop dan perilaku konsumen sehubungan dengan penelitian ini. Ilmalana (2012), meneliti tentang motivasi konsumen online dalam melakukan impulse buying pada transaksi C2C Commerce, di mana dikhususkan pada forum kaskus. penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode in-depth interview untuk memperoleh gambaran yang mendalam dan menyeluruh mengenai motivasi konsumen online. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa motivasi pembelian

18 dilatarbelakangi oleh kebutuhan hedonistik dan interaksi sosial yang terjalin pada forum Kaskus yang merupakan komunikasi virtual. Arthur Dias (2012), melakukan penelitian mengenai kepercayaan konsumen terhadap situs jual beli tokobagus.com. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari kepercayaan konsumen terhadap niat pembelian produk melalui situs jual beli di tokobagus.com dan melihat pengaruh dari e-commerce knowledge, perceived repution, perceive risk dan perceive technology terhadap kepercayaan konsumen pada situs tokobagus.com. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara kepercayaan dan niat pembelian melalui situs tokobagus.com. Penelitian juga mendapatkan hasil, bahwa faktor-faktor seperti pengetahuan terhadap e-commerce, reputasi perusahaan, resiko perceive technology secara signifikan berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen terhadap situs tokobagus.com. Dari penelitian ini juga didapatkan hasil bahwa perceive technology secara signifikan berpengaruh secara langsung kepada niat pembelian. Odhilia Cahyaningtyas (2014), meneliti tentang pengurangan ketidakpastian yang dilihat dari sisi pembeli dalam forum jual beli online kaskus. Alasan memilih forum jual beli kaskus adalah karena merupakan forum jual beli online terbesar di Indonesia. Dalam penelitian ini, ia mewawancarai para konsumen forum jual beli online kaskus yang berada di kota Semarang. Di sini diuraikan bagaimana konsumen yang tidak percaya, diyakinkan untuk percaya yang diwujudkan juga dengan melakukan pembelian pada forum online kaskus. Dari hasil penelitian, disimpulkan bahwa hasil penelitian sama dengan beberapa aksioma teori pengurangan ketidakpastian yang dipakai. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah lebih menekankan pada proses terjadinya kepercayaan dan kepuasan yang kemudian berlanjut pada kesetiaan. Jadi di sini ada hubungan yang lebih lanjut setelah terjadi kepercayaan dan kepuasan, yaitu adanya kesetiaan pada konsumen dalam berbelanja secara online.

19 Kerangka pikir Konsumen Online Shop Teori AISAS - Attention - Interest - Search - Action - Share KEPERCAYAAN - trusting belief - trusting intention Proses Komunikasi KEPUASAN - Loyal terhadap produk - Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif - Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain KESETIAAN - Emotional Commitmen - Switching Cost