BAB II KAJIAN TEORI. Penelitian ini berjudul Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Oleh LSM Mitra

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN TEORI Penelitian ini berjudul Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Oleh LSM Mitra Alam Dalam Penanggulangan HIV/AIDS di Kota Solo.Seperti yang diketahui bahwa setiap Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) harus dapat memberikan pelayanan yang baik kepada masyarakat sehingga masyarakat mengetahui kinerja dan program-program yang diselenggarakannya. Berbagai program telah dilakukan oleh LSM sesuai dengan masingmasing bidangnya untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat, penelitian ini ingin mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran sosial (program) yang dilakukan oleh LSM Mitra Alam dalam penanggulangan HIV/AIDS di Kota Solo. LSM Mitra Alam adalah salah satu organisasi non pemerintah yang bekerja dalam berbagai kegiatan pengembangan swadaya masyarakat.program pelayanan Mitra Alam berorientasi pada pemberdayaan masyarakat rentan yang bertumpu pada pendekatan kelompok maupun secara individual. Peran LSM adalah melakukan proses pendampingan dalam upaya peningkatan kesejahteraan masyarakat baik diperkotaan maupun di pedesaan melalui berbagai aktivitas keswadayaan. LSM Mitra Alam bergerak dalam 3 bidang kegiatan yaitu bidang pertanian dan lingkungan, bidang MED (Microenterprice Development) dan bidang kesehatan masyarakat.peran serta LSM dikalangan masyarakat sangatlah diperlukan dalam rangka pemberdayaan masyarakat.oleh karena itu diperlukan strategi pemasaran sosial guna membangun Trust (kepercayaan) sehingga dapat memperoleh dukungan dari masyarakat luas.

2 1.1.Program-program LSM Mitra Alam Dalam menjalankan tugasnya LSM Mitra Alam membentuk berbagai programprogram yang telah disusun berdasarkan masing-masing bidangnya.bidang Kesehatan masyarakat yang berkaitan dengan penelitian ini meliputi 2 program, yaitu Program Harm Reduction untuk Penanggulangan HIV/AIDS pada komunitas pecandu narkoba dan program Awarness untuk Pencegahan HIV/AIDS. Yang menjadi fokus perhatian penelitian ini, kegiatannya menitikberatkan pada penanganan pengurangan dampak buruk (Harm Reduction) untuk penanggulangan HIV/AIDS.Harm Reduction mempunyai pengertian pengurangan dampak buruk, untuk mengurangi dampak-dampak buruk (resiko penularan HIV/AIDS dan resiko lain) akibat penggunaan jarum suntik narkoba dengan tidak aman. Salah satu program yang termasuk dalam kategori Harm Reduction adalah Program Penjangkauan dan Pendampingan, yang di dalamnya meliputi kegiatan pemetaan, membuka akses informasi dan lain-lain.dalam program ini LSM Mitra Alam melibatkan komunitas pengguna narkoba suntik sebagai objek perubahan perilaku. Pelaksana program penjangkauan dan pendampingan adalah sebuah tim khusus yang terdiri dari petugas lapangan dan koordinator penjangkauan. Petugas lapangan dapat yang mempunyai latar belakang mantan pengguna narkoba suntik (IDU) atau individu yang mempunyai kemampuan dan kesediaan untuk masuk dalam komunitas IDU. Sedangkan koordinator penjangkauan berperan dalam memberikan dukungan dan pemantauan terhadap proses penjangkauan dan pendampingan di lapangan sehingga searah dengan tujuan program yang telah dikembangkan. Tim kerja penjangkauan dan pendampingan, sebelum melaksanakan program sudah mendapat pelatihan khusus mengenai penjangkauan dan pendampingan.

3 1.2.Prinsip-Prinsip Community Development LSM Mitra Alam melakukan berbagai kegiatan menggunakan prinsip Community Development.Dimana keberadaan LSM Mitra Alam diharapkan mampu merubah dan memperbaiki kondisi masyarakat menjadi lebih baik, tentunya dengan memberi solusi terbaik dalam setiap masalah yang dihadapi oleh objek pembangunan mereka.dalam program penanggulangan HIV/AIDS ini, LSM Mitra Alam mempunyai peran sebagai pemenuh kebutuhan dari komunitas pengguna narkoba, dimana pihak LSM memberi fasilitas informasi dan pendidikan yang diperlukan oleh pengguna narkoba.berpijak pada prinsip Community Devolpment,diharapkan LSM Mitra Alam dapat mengembangkan pengetahuan, ketrampilan dan sikap. Salah satu program penanggulangan HIV/AIDS yang dilakukan LSM Mitra Alam adalah program penjangkauan dan pendampingan. Program penjangkauan dan pendampingan ini dirumuskan bersama antara pihak LSM dengan masyarakat.kedudukan LSM adalah sebagai agen pembangunan atau perubahan, dan komunitas adalah sebagai objek pembangunan mereka.tujuan dari program ini adalah memberikan sumbangan untuk membangun menjadi lebih baik bagi masyarakat rentan, yaitu komunitas pengguna narkoba itu sendiri. Program penjangkauan dan pendampingan ini tentu saja tidak terlepas dari adanya proses komunikasi, sehingga berbagai pihak yang berkaitan dengan program tersebut harus memahami dan mengerti dengan benar bagaimana cara berkomunikasi dengan baik agar tercipta kondisi yang harmonis. Kegiatan tersebut mereka lakukan dengan berkomunikasi baik secara interpersonal atau secara langsung dan komunikasi kelompok. Definisi community development adalah suatau proses yang merupakan usaha masyarakatsendiri yang diintegrasikan dengan otoritas pemerintah guna memperbaiki kondisi sosial ekonomi dan kultural komunitas, mengintgrasikan komunitas kedalam

4 kehidupan nasional dan mendorong kontribusi komunitas yang lebih optimal. (Soetomo, 2006:79) Christenson & Robinson (1989:14) mendefinisikan community development sebagai suatu proses, masyarakat yang tinggal pada lokasi tertentu mengembangkan prakarsa untuk melaksanakan suatu tindakan sosial (dengan atau tanpa intervensi) untuk mengubah situasi ekonomi, sosial, kultural dan lingkungan. Penekanan penting justru pada prakarsa dan partisipasi masyarakat dalam proses yang berlangsung, artinya konsep pengembangan dan pemberdayaan bertujuan untuk menolong diri sendiri keluar dari masalah. Dalam kaitan dengan karakteristik pengembangan masyarakat, Glen (1993:24) menggambarkan bahwa ada 3 unsur dasar yang menjadi ciri khas: 1. Tujuan dari pendekatan ini adalah memampukan masyarakat untuk mendefinisikan dan memenuhi kebutuhan mereka. Terkait dengan unsur ini, tujuan utama pengembangan masyarakat menurut Glen (1993:25) adalah mengembangkan kemandirian dan pada dasarnya memantapkan rasa kebersamaan sebagai suatu komunitas berdasarkan basis ketetanggaan, meskipun bukan secara eksklusif. 2. Proses pelaksanaanya melibatkan kreativitas dan kerjasama masyarakat. Terkait dengan elemen kedua ini, Glen mensyaratkan adanya kerjasama dan kreativitas sebagai dasar pengembangan masyarakat. Pandangan ini melihat komunitas sebagai kelompok masyarakat yang secara potensial kreatif dan kooperatif merefleksikan idealisme sosial terhadap uapay kolaboratif dan pembentukan identitas komunitas. 3. Praktisi yang menggunakan model intervensi ini menggunakan pendekatan pengembangan masyarakat yang bersifat non direktif. Pelaku perubahan sedang merencankan alternatif kegiatan, tetapi secara mendadak ditemukan hal yang baru terkait dengan masalah yang dihadapi oleh masayarakat.

5 Tahapan pengembangan masyarakat sangat ditentukan oleh persiapan dan strategi perencanaan yang baik, sehingga program aksi pengembangan masyarakat dapat mencapai tujuan sasaran. Ada 3 pendekatan untuk perencanaan pengembangan masyarakat, yaitu (Nindita, 2008:63): Pertama, development for community.pencetus kegiatan pengembangan masyarakat adalah perusahaan yang mempunyai status sebagai pendonor, sedangkan kedudukan dari komunitas target adalah sebagai objek kegiatan pengembangan masyarakat. Efek dari kegiatan ini adalah ketergantungan dari komunitas terhadap perusahaan untuk mencapai hasil akhir. Tujuan akhirnya adalah menghasilkan sesuatu, maka jangka waktu program ini relatif pendek. Kedua, development with community. Dalam program ini kegiatan dirumuskan bersama-sama antara perushaan dn masyarakat. Kedudukan perusahaan adalah sebagai agen pembangunan, sedangkan komunitas adalah sebagai subjek sekaligus objek program pengembangan masyarakat. Tujuan dari program ini adalah berorientasi pada hasil dan memberikan sumbangan pada proses pembangunan. Ketiga, development of community, karakteristik program ini adalah berorientasi pada pemenuhan kebutuhan komunitas. Tujuan akhirnya adalah pembangunan yang berproses.disini yang menjadi pencetus ide adalah komunitas sendiri, jadi komunitas yang mengidentifikasi kebutuhan dan program. Dalam pengembangan masyarakat, partisipasi menjadi salah satu bagian penting dalam mencapai tujuan, karena perlu dilibatkan dalam tiap proses pembangunan, yaitu (1) identifikasi masalah, dimana masyarakat bersama dengan para perencana ataupun pemegang otoritas kebijakan mengidentifikasi persolan dalam diskusi kelompok, identifikasi peluang, potensi dan hambatan; (2) proses perencanaan, masyarakat dilibatkan dalam penyusunan rencana dan strategi berdasar hasil identifikasi; (3)

6 pelaksanaan proses pembangunan; (4) evaluasi, masyarakat dilibatkan untuk menilai hasil pembangunan yang dilakukan, apakah pembangunan memberikan hasil guna ataukan justru masyarakat dirugikan; (5) mitigasi, yakni kelompok masyarakat dapat terlibat dalam mengukur sekaligus mengurangi dampak negatif pembangunan; (6) monitoring, tahap yang dilakukan agar proses pembangunan yang dilakukan dapat berkelanjutan. 1.3.Pengertian Organisasi Organisasi merupakan sebuah kumpulan yang terdiri dari individu-individu yang memiliki kepentingan dan tujuan yang sama. Mereka berkumpul atas nama harapanharapan yang ingin dicapai secara bersama. Organisasi dalam kaca mata sosiologi dapat dimaknai sebagai sekumpulan individu yang berkeinginan sama atas dasar kepentingan yang sama pula. Menurut Polak (1976) dan Soekanto (1986) yang disebut suatu organisasi adalah suatu kelompok yang sengaja dibentuk atau dibuatkan struktur, yang mengatur hubungan satu sama lain dari sejumlah orang untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu. Yang dimaksud dengan struktur adalah suatu susunan dari pola antar hubungan intern yang agak stabil. Sebuah struktur ini terdiri atas: (1) suatu rangkaian status-status atau kedudukan para anggotanya; (2) peranan-peranan yang berkaitan dengan statusstatus itu; dan (3) unsur-unsur kebudayaan seperti nilai, norma, dan model yang mempertahankan, membenarkan, dan mengagungkan struktur. Organisasi merupakan suatu wadah atau tempat dimana individu dapat bersama dalam mencapai tujuan tertentu yang telah ditetapkan.organisasi menjadi tempat bagi orang-orang unutk bekerjasama. Keberadaan organisasi tidak serta merta terbentuk namun merupakan sebuah proses yang melibatkan pembicaraan-pembicaraan yang

7 tertulis maupun tidak tertulis yang kemudian disetujui sebagai tata aturan sekumpulan individu yang memutuskan untuk masuk dalam organisasi tersebut. Organisasi sosial merupakan suatu perkumpulan sosial yang dibentuk oleh sekelompok masyarakat, baik yang berbadan hukum maupun yang tidak berbadan hukum. Organisasi sosialberfungsi sebagai sarana partisipasi masyarakat dalam pembangunan bangsa dan negara baik secara fisik maupun non fisik. Sebagai makhluk yang selalu hidup dalam kebersamaan dan kerjasama, manusia kemudian membentuk organisasi sosial guna mencapai tujuan-tujuan tertentu yang telah ditetapkan yang tidak dapat mereka capai sendiri. LSM Mitra Alam, sebagai sebuah organisasi sosial, pada dasarnya mengutamakan prinsip-prinsip pelayanan terhadap masyarakat dalam hal ini para penderita HIV/AIDS. Dalam prakteknya, LSM ini menerapkan prisip-prinsip organisasi di mana di dalamnya terdapat seperangkat aturan yang ditaati oleh anggotanya sehingga dapat berjalan dan berusaha mencapai tujuan terbentuknya organisasi tersebut. 1.4.Pola Komunikasi LSM Mitra Alam Merujuk dari model teori komunikasi menurut Joseph A. Devito dalam bukunya The Iterpersonal Communicatin Book sebagai proses penerimaan dan pengiriman pesan antara dua orang atau diantara sekelompok kecil orang, dengan beberapa efek dan beberapa umpan balik seketika. Pesan komunikasi dapat mempunyai banyak bentuk, kita bisa berkomunikasi secara verbal (lisan dan tertulis) dan non verbal (tanpa kata).saluran komunikasi adalah media yang dilalui pesan.jarang sekali komunikasi berlangsung melalui hanya satu saluran, kita menggunakan tiga atau empat saluran yang berbeda secara stimulan. (Devito 1997:28)

8 Dalam menjalankan strategi komunikasi terdapat tiga komponen yang harus diperhatikan, komponen pertama adalah tujuan perusahaan (LSM Mitra Alam), komponen kedua adalah khalayak (kelompok IDU) dan komponen ketiga adalah pesan yang ingin disampaikan. Ketiga komponen ini saling berinteraksi dan terhubung satu dengan yang lain (Argenti, 2007:24). Hal utama yang perlu diperhatikan ketika menentukan tujuan dari penyelengaraan komunikasi adalah apa yang LSM Mitra Alam inginkan untuk para IDU nya lakukan sebagai respon dari penyelengaraan komunikasi. Mendapatkan kelompok IDU adalah tujuan dari LSM Mitra Alam melakukan proses komunikasi yang dilakukan dalam penyajian program. Menganalisa sasarn dilakukan dengan menetapkan siapa target IDU yang akan dituju. Penyampaian pesan secara tepat dilakukan dengan cara menyajikan program-program yang sesuai dengan target yang dijangkau agar tujuan dari penyelengaraan proses komunikasi dapat terwujud. Komunikasi interpersonal mempunyai beberapa tujuan antara lain, (fajar 2009 : 78-80) sebagai berikut : a. Menemukan Diri Sendiri Salah satu tujuan komunikasi interpersonal adalah menemukan personal atau pribadi. Bila kita terlibat dalam pertemuan interpersonal dengan orang lain kita belajar banyak sekali tentang diri kita maupun orang lain. Komunikasi interpersonal memberi kan kesempatan kepada kita untuk berbicara tentang apa yang kita sukai atau mengenai diri kita. Sangat menarik dan mengasyikkan bila dalam program penjangkauan dan pendampingan antara petugas lapangan dengan para IDU bisa berdiskusi mengenai perasaan, pikiran, dan tingkahn laku para IDU. b. Mengetahui Dunia Luar Hanya komunikasi interpersonal menjadikan kita dapat memahami lebih banyak tentang diri kita dan orang lain yang berkomnikasi dengan kita. Dari program

9 oenjangkauan dan pendampingan yang dilakukan banyak sekali informasi yang petugas lapangan dan para IDU ketahui. Meskipun banyak informasi yang datang kepada kita dari media massa hal itu seringkali didiskusikan dan akhirnya dipelajari atau didalami melalui interaksi interpersonal. c. Menciptakan dan Memelihara hubungan menjadi bermakna Salah satu keinginan orang yang paling besar adalah membentuk dan memelihara hubungan dekat dengan orang lain, begitu juga dengan petugas lapangan pada saat melakukan kegiatan penjangkauan dan pendampingan dengan para IDU. Banyak dari waktu mereka pergunakan dalam komunikasi interpersonal diabadikan untuk membentuk dan menjaga hubungan sosial dengan para IDU nya. d. Mengubah Sikap dan Perilaku Banyak waktu kita pergunakan untuk mengubah sikap dan perilaku orang lain dengan pertemuan interpersonal. Dengan adanya Program Penjangkauan dan Pendampingan ini, maka diharapkan terjadi perubahan perilaku yangh beresiko menjadi aman terhadap pemakaian jarum suntik sesuai dengan tujuan program. e. Untuk Bermain dan mencari Hiburan Bermain mencakup semua aktivitas yang mempunyai tujuan utama adalah mencari kesenangan. Berbicara dengan sesama IDU, memulai percakapan dengan obrolan basa-basi dari hal yang ringan pada umumnya hal itu adalah merupakan pembicaraan yang untuk menghabiskan waktu. f. Untuk membantu Ahli-ahli kejiwaan, ahli psikologi klinis dan terapi menggunakan komunikasi interpersonal dalam kegiatan profesional mereka untuk mengarahkan kliennya. Kita semua juga berfungsi membantu para IDU dalam interaksi interpersonal kita seharihari.

10 1.5.Perencanaan Strategi Berdasarkan program-program yang telah diuraikan diatas, tentu saja membutuhkan strategi komunikasi pemasaran, khususnya pemasaran soial atau social marketing. Dalam memberikan pelayanan yang baik, LSM Mitra Alam membuat strategi komunikasi untuk menawarkan sebuah solusi pemecahan masalah yang terjadi dimasyarakat, yaitu dengan membuat berbagai program-program yang sifatnya mempengaruhi perilaku individu atau masyarakat. Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan.akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya (Effendy, 2001:32). Pengertian strategi dalam konteks organisasi adalah penetapan berbagai tujuan dan sasaran jngka panjang yang bersifat mendasar bagi sebuah organisasi, yang dilanjutkan dengan penetapan rencana aktivitas dan pengalokasian sumber daya yang diperlukan guna mencapai sasaran tersebut. Strategi disusun dan diimplementasikan untuk mencapai berbagai tujuan yang telah ditetapkan, sekaligus memperluas dan mempertahankan aktivitas organisasi pada bidang-bidang baru dalam rangka merespons lingkungan. Menurut Robbins (1990:1220), strategi mengacu pada tujuan-tujuan akhir organisasi dan cara-cara untuk mencapainya. Dalam pembentukan suatu strategi dipengaruhi oleh unsur-unsur tertentu yang berkaitan dengan lingkungan, kondisi, visi atau arah, tujuan dan sasaran dari suatu pola yang menjadi dasar budaya lembaga yang bersangkutan, yaitu:

11 a. Secara Makro, lingkungan perusahaan/lembaga tersebut akan dipengaruhi oleh unsur-unsur : kebijakan umum (public policy), budaya (culture) yang dianut, sistem perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh lembaga yang bersangkutan. b. Secara Mikro, tergantung dari misi perusahaan, sumber-sumber yang dimiliki (sumber daya manusia dan sumber daya guna lainnya yangdikuasai), sistem pengorganisasian, dan rencana atau program dalam jangka pendek atau jangka panjang, serta tujuan dan sasaran yang hendak dicapai. Dengan demikian, strategi komunikasi baik secara makro maupun mikro mempunyai fungsi ganda, yaitu: 1. Menyebarkan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif, dan instruktif secara sistematis kepada sasaran untuk memperoleh hasil yang optimal. 2. Menjembatani kesenjangan budaya (cultur gap) akibat kemudahan diperolehnya dan kemudahan dioperasionalkannya media massa yang begitu ampuh, yang jika dibiarkan akan merusak nilai-nilai budaya. Harus terdapat hubungan yang erat dari seluruh tujuan program lembaga, kelompok sasaran yang ingin dituju dan juga strategi yang dipilih, dimana strategi yang dipilih dapat mencapai hasil sesuai dengan tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan. Salah satu cara dalam mengembangkan perumusan strategi adalah dengan menggunakan analisa komunikasi interpersonal pada program harm reduction yang dilakukan oleh LSM Mitra Alam dalam penanggulangan HIV/AIDS di Kota Solo Strategi Pemasaran Sosial Istilah pemasaran sosial (social marketing) merupakan pengalihan istilah pemasaran (marketing) dalam ilmu ekonomi bisnis, yakni strategi bisnis dari produsen untuk menyebarluaskan informasi tentang barang dan jasa atau menyebarluaskan barang

12 dan jasa kepada sasaran. Secara umum pemasaran sosial dapat diartikan sebagai suatu rancangan dan implementasi program yang bertujuan untuk memperkenalkan atau mempromosikan suatu gagasan sosial atau suatu kasus kepada masyarakat. Ada dua konsep penting yang ada dalam istilah pemasaran, yaitu informasi tentang barang dan jasa dan barang dan jasa itu sendiri. Jadi, dalam aktivitas proses pemasaran sosial, produsen tidak hanya berpikir tentang strategi menyebarkan barang dan jasa kepada para konsumen melainkan juga tentang bagaimana mengemas informasi tentang barang dan jasa agar bisa sampai ke benak konsumen (Liliweri, 2007:309) Philip Kottler ahli pemasaran asal Amerika Serikat, mendefinisikan istilah pemasaran secara umum sebagai upaya memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui kegiatan tukar-menukar atau jual-beli. Pemasaran adalah sebuah rangkaian kegiatan yang dimanfaatkan untuk memperoleh perhatian dari pembeli potensial, memotivasi calon pembeli agar membeli, mendapatkan mereka untuk sungguh membeli, dan berusaha mengajak mereka membeli dan membeli lagi. Pemasaran sebagai cara pihak yang menjual sesuatu dalam mendefiniskan/ menjelaskan, mempromosikan, dan mendistribusi produk serta memelihara hubungan dengan pembeli dan calon pembeli. Menurut ahli pemasaran Indonesia, Hermawan Kertajaya, pada prinsipnya marketing adalah sesuatu yang sangat sederhana, yaitu seni menjual diri (selling self) atau organisasi. Apabila seseorang atau organisasi mempraktikkan prinsip-prinsip: promosi tanpa memaksa, memahami dan menerapkan positioning secara tepat, memahami branding dan diferensiasi berarti orang atau lembaga tersebut telah mempraktikkan marketing. Pada dasarnya Social Marketingadalah strategi menjual gagasan untuk mengubah pemikiran, sikap dan perilaku masyarakat. Berdasarkan pengalaman, penerapan strategi pemasaran dalam dunia sosial terbukti dapat memberdayakan

13 organisasi dalam memperoleh dukungan untuk melanjutkan hidupnya, antara lain dalam memperoleh sumber dana potensial yang berasal dari masyarakat secara luas (fund raising). Social marketingmengacu pada penerapan strategi pemasaran dalam memecahkan masalah sosial dan kesehatan masyarakat, pada awalnya.dalam kenyataan, teknik dan strategi pemasaran secara luar biasa telah berhasil mendorong masyarakat untuk membeli sebuah produk, sehingga secara teori para ahli melihat teknik-teknik menjual semacam itu juga bisa diadaptasi untuk menjual gagasan dan perilaku dalam rangka meningkatkan kualitas hidup masyarakat. Dasar-dasar pemasaran dikenal sebagai 4 P dalam bahasa Inggris. Setiap P berkontribusi terhadap marketing mix, sebuah formula dalam menjalankan strategi pemasaran. (Liliweri, 2009:316). Variabel-variabel yang ada dalam pemasaran sosial adalah sebagai berikut: 1. Product Produk dalam pemasaran sosial adalah pengetahuan, sikap, atau perilaku yang akan diadopsikan kepada audiens. Produk dapat berupa gagasan seperti larangan tidak menggunakan narkoba, tidak melakukan seks bebas dan lain-lain. 2. Price Harga adalah apa yang harus diberikan audiens waktu dia menerima suatu produk, jadi berapa uang yang harus dibayar kepada penjual. Namun dalam pemasaran sosial pertanyaan tentang harga adalah apakah keuntungan yang akanditerima audiens kalau mereka menerima produk itu. Harga merupakan sesuatu yang abstrak, tidak sekedar uang saja, namun dapat berupa modal atau dana. LSM biasanya menggantikan harga dengan nilai, yaitu sebuah keuntungan psikologis yang akan didapat oleh audiens jika menerima produk/gagasan baru. Misalnya dengan gagasan baru itu, audiens akan merasa tidak cemas, tidak ragu-ragu, dan lain-lain.

14 3. Place Tempat, lokasi atau saluran distribusi suatu pesan yang akan disebarluaskan. Yang menjadi cakupan wilayah binaan LSM Mitra Alam yang luas seperti di Surakarta, Sragen, Karanganyar, Purwokerto, Wonosobo, Wonogiri, Temanggung, Kabupaten Semarang dan Salatiga. 4. Promotion Adalah cara, aktivitas untuk memengaruhi (menginformasikan, mendidik, menghibur) audiens bahwa produk yang akan diperkenalkan itu mempunyai harga tertentu. LSM Mitra Alam melakukan promosi terhadap gagasannya yaitu program penanggulangan HIV/AIDS melalui seminar-seminar, sarasehan, kampanye publik, dan lain-lain, dimana pesan sudah dikemas dalam paket informasi yang lengkap yang diperuntukkan bagi semua level masyarakat (individu, kelompok atau masyrakat). 5. Partnership Adalah cara, aktivitas yang dilakukuan oleh organisasi sosial dalam rangka menjalin kerjasama dengan pihak-pihak yang berkaitan dengan program acara. Pada prinsipnya, praktik pemasaran sosial tak ada artinya apabila kemitraan tidak dijadikan tujuan organisasi.lsm Mitra Alam menjalin kerjasama baik dengan lembaga local maupun internasional dalam hal pendanaan. 6. Policy Adalah bentuk aturan-aturan yang dibuat dan harus disepakati antara pihak-pihak yang berkaitan terhadap suatu program acara, kebijakan biasanya dibuat sebagai dasar untuk sebuah lembaga dalam melaksanakan berbagai programnya agar dapat berjalan sesuai dengan tujuan.

15 Perbedaan mendasar antara pemasaran komersil dan pemasaran sosial, menurut Andreason, adalah pada prinsip 4 P yang dikenal sebagai marketing mix. Di dunia bisnis 4 P, adalah promotion (promosi), price (harga), product (produk) dan place (tempat). Dalam pemasaran sosial ada dua hal lain yang membuat berbeda, yaitu adanya partnership (kemitraan) dan policy (kebijakan). Menjalin sebuah kemitraan yang baik dengan pemerintah, individu, kelompok atau masyarakat di sekitar merupakan hal yang paling penting bagi kelangsungan LSM Mitra Alam, dimana dengan adanya kemitraan program-program penanggulangan HIV/AIDS akan terlaksana dengan baik dan sesuai tujuan melaui kegiatan promosi. LSM Mitra Alam membuat kebijakan agar merubah sikap dan perilaku masyarakat juga melalui praktik pemasaran sosial.demikian pula tak ada artinya upaya mengubah perilaku melalui pemasaran sosial apabila tidak diikuti atau dilanjutkan dengan upaya mendorong tersusunnya sebuah kebijakan. Yang jelas penerapan social marketing, tujuannya bukan semata-mata fund raising(memperoleh dana) karena dalam kenyataannya social marketingjuga berarti menyampaikan gagasan secara efisien dan tepat, dalam hal ini LSM Mitra Alam sebagai agen pengembangan masyarakat menyampaikan gagasan berupa program-program dalam penaggulangan HIV/AIDS. Tujuan pemasaran sosial yaitu memasarkan ide gagasan perubahan sosial (termasuk di dalamnya perubahan perilaku yang lebih baik di masyarakat) dan bukan semata-mata tersedianya dana investasi pembangunan. Perubahan perilaku berarti bahwa LSM melalui promosi program-program penanggulangan HIV/AIDS ini dapat mempengaruhi masyarakat untuk lebih waspada terhadap bahaya HIV/AIDS, sehingga masyarakat akan menghindari apa-apa yang menjadi penyabab dari HIV/AIDS tersebut.

16 1.7.Kerangka Pikir Kerangka pikir yang dibangun untuk menjelaskan maksud dan tujuan dari penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 2.1.berikut ini. Gambar 2.1 Kerangka Pikir Penelitian Dalam penelitian ini akan dianalisis mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran Program LSM Mitra Alam dalam Penanggulangan HIV/AIDS di Kota Solo. Dari gambaran umum LSM Mitra Alam yang meliputi visi dan misi, tujuan, program, target wilayah dan penasun, struktur organisasi dan beberapa informasi terkait HIV/AIDS akan dianalisis dengan strategi pemasan sosial (program). Analisis Strategi Pemasaran Sosial yaitu dengan mengidentifikasi berbagai variabel yang ada dalam pelaksanaan pemasaran sosial, yang biasa disebut dengan 6P. Strategi yang dimaksud adalah identifikasi terhadap

17 Product, Price, Place, Promotion, Partnership dan Policy. Dengan analisis terhadap variabel-variabel pemasaran sosial dan beberapa strategi komunikasi LSM Mitra Alam dalam melaksanakan program-programnya dapat diketahui bagaimana strategi yang digunakan oleh LSM Mitra Alamuntuk mengembangkan alternatif strategi yang akan dilakukan dalam proses pemasaran sosial, serta dapat mengidentifikasi berbagai hambatan dalam menghadapinya.