ANALISIS STRATEGI PEMASARAN MAKAM PADA PT SAN DIEGO HILLS. Oleh: RICO TALAUS SIHITE H

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN MAKAM PADA PT SAN DIEGO HILLS Oleh: RICO TALAUS SIHITE H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012

2 RINGKASAN RICO TALAUS SIHITE. H Analisis Strategi Pemasaran Makam pada PT San Diego Hills. Di bawah bimbingan ARIF IMAM SUROSO. Semakin meningkatnya jumlah penduduk perkotaan sebagai implikasi tingginya angka kelahiran dan arus urbanisasi menyebabkan banyak lahan di perkotaan dialihfungsikan menjadi pemukiman, perkantoran, dan pabrik serta daerah industri lainnya sehingga ketersediaan area ruang terbuka hijau pun menurun drastis. Ruang terbuka hijau yang dimaksud dapat berupa taman kota, jalur hijau dan tempat pemakaman umum. Pemakaman merupakan alternatif untuk menciptakan lahan terbuka hijau. Ruang terbuka hijau berupa pemakaman umum, sebagaimana pemanfaatan utamanya sebagai kuburan dengan kegiatan didalamnya seperti berziarah diharapkan masih memiliki fungsi lain pula. Belakangan ini muncul fenomena konsep pemakaman baru pada masyarakat. Pemakaman bukan hanya berfungsi sebagai tempat peristirahatan terakhir bagi orang yang meninggal tetapi juga menyediakan fasilitas lainnya. Kebanyakan makam ini menggabungkan dua konsep yaitu memorial park (taman kenangan) dan funeral homes (makam). Bahkan belakangan ini muncul tren bahwa pemilikan areal pemakaman dianggap sebagai salah satu bentuk investasi keluarga. Karena pemakaman dianggap sebagai bentuk investasi, cukup banyak perusahaan mulai melirik bisnis pemakaman ini sebagai kegiatan bisnis mereka. Sehingga formulasi strategi pemasaran yang efektif dan efesien menjadi suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan. Penelitian ini dilakukan untuk (1) mengetahui bagaimana kegiatan pemasaran yang telah dilakukan oleh San Diego Hills, (2) mengetahui formulasi strategi pemasaran yang paling tepat untuk dijalankan San Diego Hills, (3) mengidentifikasikan dan menganalisa atribut pemasaran jasa pada San Diego Hills, (4) mengidentifikasi Faktor, Aktor, dan Tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran saat ini serta (5) merumuskan dan menganalisa strategi pemasaran yang paling tepat bagi San Diego Hills. Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi perusahaan dalam pemilihan strategi pemasaran. Penelitian ini dilakukan pada San Diego Hills mulai bulan Mei-Juni Dalam penelitian ini digunakan alat analisis berupa metode AHP (Analytical Hierarchy Process). Metode ini mengukur elemen dominan dan sejauh mana elemen tersebut berperan dalam pencapaian tujuan pemasaran. Analisis dengan metode AHP ini akan menunjukkan tingkat pengaruh kriteria yang satu terhadap kriteria lainnya. Hasil dari AHP ini nantinya akan memberikan alternatif strategi pemasaran yang sesuai dengan visi, misi dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengisian kuesioner dan wawancara langsung sedangkan data sekunder diperoleh dari literatur berupa buku, jurnal, skripsi, tesis, dan karya ilmiah lainnya yang dianggap relevan dengan tujuan penelitian. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan diperoleh ketersediaan lahan makam merupakan merupakan prioritas utama pada tingkat faktor (0,377), General Manager for at need (GAN) merupakan aktor yang memiliki prioritas

3 utama dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan saat ini (0,481), Peningkat penjualan dan profit (PPP) merupakan tujuan yang menjadi prioritas utama dalam penyusunan stategi pemasaran saat ini (0,454), Mengarahkan pembelian pelanggan ke arah pembelian pre need (S3) merupakan strategi yang menjadi prioritas utama perusahaan saat ini (0,283).

4 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN MAKAM PADA PT SAN DIEGO HILLS SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor RICO TALAUS SIHITE H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012

5 Judul Skripsi Nama NIM : Analisis Strategi Pemasaran Makam Pada PT San Diego Hills : Rico Talaus Sihite : H Menyetujui, Pembimbing ( Dr. Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc.CS) NIP Mengetahui, Ketua Departemen (Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP Tanggal lulus :

6 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Tebing Tinggi, Sumatera Utara pada tanggal 24 Agustus Penulis adalah anak kedua dari empat bersaudara dari pasangan Hemat Sihite dan Kannaria Siallagan. Jenjang pendidikan yang telah ditempuh penulis diantaranya SD Katolik Cinta Kasih dan lulus pada tahun Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di SMP Katolik Cinta Kasih dan lulus pada tahun Selanjutnya penulis menyelesaikan pendidikan di SMA Katolik Cinta Kasih dan lulus pada tahun Tahun 2006 penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada program S1 Mayor-Minor Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, penulis juga mengambil program minor komunikasi selama mengikuti perkuliahan di IPB. Selama menjadi mahasiswa penulis aktif dalam berbagai kegiatan dan organisasi. Pada tahun 2007 penulis menjadi asisten mata kuliah Agama Katolik (Tim Pendamping). Pada tahun yang sama penulis aktif sebagai anggota Div. PolKaStrAd Badan Eksekutif Mahasiswa FEM IPB. Penulis juga aktif dalam organisasi kemasyarakatan Perhimpunan Mahasiswa Katolik Republik Indonesia (PMKRI).

7 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas penyertaan dan anugerah yang diberikan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini. Secara khusus penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak dan Ibu, bang Huso dan adik-adikku Heka & Toti, serta segenap keluarga besar yang telah memberi dukungan doa, motivasi dan biaya kepada penulis selama menjalani pendidikan. 2. Dr. Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc, CS selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan dan pengarahan kepada penulis selama menjalani penelitian sampai dengan penyusunan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen penguji yang telah bersedia meluangkan waktunya menjadi penguji sidang dan memberikan bimbingan serta saran dalam penulisan skripsi ini. 4. Muhammad Syaifudin, S.TP, M.Si selaku dosen penguji yang telah bersedia meluangkan waktunya menjadi penguji sidang dan memberikan bimbingan serta saran dalam penulisan skripsi ini. 5. Eko Ruddy Cahyadi, S.Hut, MM selaku dosen pembimbing akademik penulis selama menjalani perkuliahan. 6. Direksi PT San Diego Hills yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian. 7. Teman satu bimbingan, terutama teman seperjuangan Sella Ervany, Regita Van Empel, Azka, Hada Syaairillah atas segala bantuan dan berbagi semangatnya selama proses penulisan 8. Bang Manto, Radius, Brury, Adit yang selalu saya repotkan selama menyusun skripsi ini.

8 9. Tim Pendamping yang telah menjadi keluarga kedua penulis selama menempuh pendidikan di IPB. 10. Teman- sahabat dan keluarga dalam berbagi selama ini. 11. Keluarga pendampingan St. Padre Pio, St. Martinus, St. Maximilianus yang telah menjadi keluarga kecil penulis selama di IPB. 12. Teman-teman atas kebersamaan serta suka duka selama mengikuti perkuliaan di Dept. Manajemen. 13. Teman-teman KeMaKI, CBT, Jambore, PMKRI, Temod, BEM FEM yang telah memberi warna dalam hidup saya. 14. Semua pihak yang telah membantu penulisan ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan semua pihak yang berkepentingan, khususnya bagi penulis sendiri. Bogor, Juni 2012 Penulis

9 i DAFTAR ISI RINGKASAN...ii DAFTAR ISI...i DAFTAR TABEL...iii DAFTAR GAMBAR...iv DAFTAR LAMPIRAN...v Halaman I. PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian...9 II. TINJAUAN PUSTAKA Konsep Pemasaran Konsep Strategi Pemasaran Segmentation, Targetting, Positioning Bauran Pemasaran Proses Hierarki Analitik Penelitian Terdahulu...22 III. METODE PENELITIAN Kerangka Pemikiran Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Penelitian Pengolahan dan Analisis Data...26 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum PT San Diego Hills Sejarah Perusahaann Lokasi Perusahaan Visi dan Misi Struktur Organisasi Kegiatan Usaha Identifikasi Segmentasi, Targetting, dan Positioning Identifikasi Atribut Bauran Pemasaran Pada San Diego Hills Produk Harga Promosi Lokasi Proses SDM Bukti Fisik Identifikasi Faktor-faktor, Aktor dan Tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan Strategi Pemasaran...42

10 ii Identifikasi Faktor-faktor yang berpengaruh dalam pemilihan Strategi Pemasaran Identifikasi aktor-aktor yang terlibat dalam pemilihan strategi pemasaran Identifikasi tujuan yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi pemasaran Identifikasi alternatif strategi pemasaran San Diego Hills Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Pemasaran Analisis Elemen Aktor, Tujuan, dan Alternatif Strategi secara Horizontal Analisis Elemen Faktor, Aktor, Tujuan, dan Alternatif Strategi Secara Vertikal Implikasi Manajerial...55 KESIMPULAN DAN SARAN...57 A. Kesimpulan...57 B. Saran...58 DAFTAR PUSTAKA...59 LAMPIRAN...61

11 iii DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Skala Komparasi Matriks Pendapat Individu Matriks Pendapat Gabungan Nilai RI dari Matriks Berorde Model skema diskon yang ditawarkan San Diego Hills Bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat kedua Bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat ketiga Bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat keempat... 50

12 iv DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Model konsep pemasaran Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran, dan Positioning Hierarki Metode Proses Hierarki Analitik Bagan Kerangka Pemikiran Penelitian Prosedur Kerja Metode AHP Model Makam Single Type Model Makam Semi Private Model Makam Private Model Makam Family Estate Hasil Pengolahan Vertikal Kriteria Faktor Terhadap Fokus Pemilihan Strategi Pemasaran Hasil Pengolahan Vertikal Kriteria Aktor Terhadap Fokus Pemilihan Strategi Pemasaran Hasil Pengolahan Vertikal Kriteria Tujuan Terhadap Fokus Pemilihan Strategi Pemasaran Hasil Pengolahan Vertikal Kriteria strategi Terhadap Fokus Pemilihan Strategi Pemasaran... 55

13 v DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1. Struktur Hierarki Pemilihan Strategi Pemasaran Makam pada San Diego Hills Kuesioner Pemilihan Prioritas Strategi Pemasaran Struktur Organisasi PT San Diego Hills Tabel Penilaian Gabungan Para Pakar Tabel Pengolahan Vertikal... 77

14 6 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pada era globalisasi ini, perkembangan kota meningkat pesat. Hal ini menyebabkan semakin tingginya pertumbuhan penduduk di wilayah perkotaan. Pertumbuhan penduduk ini biasanya disebabkan angka kelahiran masyarakat yang cukup tinggi, serta tingginya arus urbanisasi dari desa ke kota. Hal ini semakin meningkatkan jumlah orang yang tinggal di daerah perkotaan. Banyak lahan di daerah perkotaan dialihfungsikan menjadi daerah pemukiman, perkantoran, pabrik serta daerah industri lainnya. Tanpa disadari, jumlah penduduk yang besar ini juga mengurangi ketersediaan areal ruang terbuka hijau di daerah perkotaan. Ruang terbuka hijau (RTH) merupakan bagian ruang terbuka (open space). RTH umumnya berupa ruang terbuka yang secara sengaja ditanami pepohonan atau tanaman, sebagai penutup permukaan tanah. Implikasi dari berkurangnya jumlah RTH ini terhadap lingkungan adalah terjadinya penurunan kualitas lingkungan. Selain itu, berkurangnya RTH ini mengurangi keindahan kota dan mengurangi kenyaman kota. Dalam undang-undang No. 26 Tahun 2007 tentang penataan ruang, perencanaan tata ruang wilayah kota harus memuat rencana penyediaan dan pemanfaatan ruang terbuka hijau dengan luas minimal 30% dari luas wilayah kota yaitu terdiri dari 20% ruang terbuka hijau publik dan 10% terdiri dari ruang terbuka hijau privat. Ruang terbuka hijau sendiri dapat berupa taman kota, jalur hijau dan tempat pemakaman umum. Pemakaman merupakan alternatif untuk menciptakan lahan terbuka hijau. Ruang terbuka hijau berupa pemakaman umum, sebagaimana pemanfaatan utamanya sebagai kuburan dengan kegiatan didalamnya seperti berziarah, diharapkan masih memiliki fungsi lain. Misalnya sebagai taman kota sekaligus sebagai pusat orientasi kawasan yang bernilai religius (Purwaningsih, 2009). Pemakaman sendiri sangat erat kaitannya dengan kematian seseorang. Kematian bagi seseorang membutuhkan jasa pelayananan pemakaman. Kematian ini pula menuntut tersedianya lahan petak pemakaman. Pemakaman juga

15 7 berkaitan dengan penyediaan lahan dimana saat ini pertumbuhan ekonomi yang sangat cepat dan jumlah penduduk kota yang cenderung meningkat mengakibatkan terjadinya pembangunan sarana dan prasarana ekonomi masyarakat sehingga luas lahan yang diperuntukkan sebagai areal pemakaman semakin kritis (Arifin, 2003). Hal ini menyebabkan ketersediaan lahan petak pemakaman yang ada tidak sebanding dengan laju pertumbuhan dan pembangunan yang ada di daerah perkotaan. Secara umum terdapat kesan yang sama terhadap pemakaman yang ada di Indonesia, yaitu: tempat terlalu padat dan tidak teratur serta kebersihan kurang terjaga sehingga terkesan kotor, sarana dan prasarana yang kurang baik, pemakaman tidak dikelola secara profesional, pemakaman tidak terawat atau kumuh, keamanan tidak terjamin. Kesan-kesan inilah yang membuat makam memiliki image sebagai tempat yang seram dan angker, sehingga orang yang telah meninggal dan dimakamkan di makam tersebut menjadi mudah dilupakan oleh kerabat dan sanak saudaranya. Pada saat ini muncul fenomena konsep pemakaman baru pada masyarakat. Konsep ini muncul untuk mengubah citra tentang pemakaman menjadi tempat yang lebih menyenangkan untuk diziarahi. Pemakaman bukan hanya berfungsi sebagai tempat peristirahatan terakhir bagi orang yang meninggal tetapi juga menyediakan fasilitas lainnya. Kebanyakan makam ini menggabungkan dua konsep, yaitu: Memorial Park (taman kenangan) dan Funeral Homes (makam). Keberadaan pemakaman dengan konsep memorial park di sebuah perkotaan akan menjadi image tersendiri bagi kota tersebut. Maka dari itu, untuk mewujudkan pemakaman dengan suasana yang bersih, aman, menyenangkan dan mampu menampung kegiatan masyarakat umum, perlu dibuat sebuah pemakaman umum sebagai taman kota dengan konsep memorial park. Diharapkan dengan adanya konsepan baru terhadap makam ini, kesan seram dan angker terhadap makam dapat dikikis secara perlahan sehingga orang tidak takut lagi menghadapi kematiannya karena makam dianggap sebagai tempat teratur dan indah. Pada akhirnya masyarakat diharapkan memiliki hasrat untuk memiliki pemakaman seperti yang digambarkan pada konsep pemakaman tersebut.

16 8 Belakangan ini terdapat pula tren baru bagi pemakaman, dimana pemakaman dianggap sebagai lahan baru untuk melakukan investasi. Hal ini sangat dimungkinkan karena adanya media informasi, dimana media informasi berperan memberikan suatu citra baru pemakaman dari citra sebelumnya. Oleh karena itu, banyak orang mulai tertarik untuk memiliki lahan makam sebagai bentuk investasi mereka. Karena pemakaman dianggap suatu lahan investasi, cukup banyak perusahaan mulai melirik bisnis pemakaman ini sebagai kegiatan bisnis mereka. Di beberapa daerah, mulai banyak bermunculan perusahaan-perusahaan pengelola pemakaman yang menawarkan konsep memorial park dan funeral homes. Kondisi ini menuntut perusahaan untuk selalu bersikap aktif dalam mencari, menarik, dan mempertahankan konsumen, baik yang lama maupun yang baru. Karena itu pula, pengelola pemakaman perlu merumuskan strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang diterapkan suatu perusahaan dalam menawarkan produk atau jasanya, sangat menentukan keberhasilan sebuah perusahaan dalam bersaing, berkembang dan bertahan hidup. Perusahaan juga harus dapat merencanakan, merancang, dan melaksanakan strategi pemasaran yang baik dan sesuai dengan pedoman yang berlaku bagi para produsen sehingga dapat secara efektif mengkomunikasikan, menawarkan, serta menjual produknya pada konsumen. Guna mempertahankan kelangsungan hidup dalam suatu persaingan bisnis di zaman modern yang semakin lama semakin ketat ini, maka setiap perusahaan harus menjalankan strategi pemasaran yang dianggap paling sesuai dengan jenis dan kondisi perusahaan masing-masing, sehingga formulasi strategi pemasaran yang efektif dan efesien menjadi suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan Rumusan Masalah Berdasarkan uraian diatas permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana kegiatan pemasaran yang telah dilakukan oleh San Diego Hills? 2. Bagaimana formulasi strategi pemasaran yang paling tepat untuk dijalankan San Diego Hills?

17 Tujuan Penelitian Berdasarkan pemaparan permasalahan sebelumnya maka dapat diidentifikasi tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasikan dan menganalisa atribut pemasaran jasa pada San Diego Hills. 2. Mengidentifikasi Faktor, Aktor, dan Tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran saat ini. 3. Merumuskan dan menganalisa strategi pemasaran yang paling tepat bagi San Diego Hills Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Memberikan informasi dan pertimbangan bagi perusahaan dalam menciptakan formulasi strategi pemasaran bagi pengembangan San Diego Hills. 2. Sebagai bahan rujukan dan referensi bagi pihak lain dalam melakukan penelitian lanjutan atau kegiatan yang berkaitan lainnya.

18 10 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsep Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Pemasaran (marketing) diartikan juga sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Manajemen pemasaran (marketing management) diartikan sebagai seni dan ilmu memilih target pasar (Kotler dan Amstrong, 2008). Model konsep pemasaran Kotler dan Amstrong ini ditunjukkan pada Gambar 1. Pasar Kebutuhan pelanggan Pemasaran yang terintegrasi Keuntungan melalui kepuasan pelanggan Nilai dan Ekuitas pelanggan Gambar 1. Model konsep pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2008) Rangkuti (2005) mendefenisikan pemasaran sebagai suatu proses kegiatan yang dipengaruhi berbagai faktor sosial, politik, ekonomi, dan manajerial. Dalam melakukan suatu kegiatan pemasaran perlu dilakukan suatu kegiatan manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.

19 Konsep Strategi Pemasaran Rangkuti (2005) menyatakan bahwa strategi merupakan tujuan jangka panjang perusahaan, serta rumusan pada pendayagunaan dan semua alokasi sumberdaya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. Tull dan Kahle (1990) dalam Tjiptono (2008) mendefenisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki dua dimensi, yaitu: dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antar perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut (Tjiptono, 2008). Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkaitan. Kelima elemen tersebut adalah: 1. Pemilihan pasar, yaitu: memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor: a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. c. Pengalaman kuantitatif yang didasarkan pada trial and error di dalam menanggapi peluang dan tantangan. d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. 2. Perencanaan produk meliputi: produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.

20 12 Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk antara pembeli dan penjual. 3. Penetapan harga, yaitu: menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu: saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi: periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations. Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan strategi pemasaran (marketing strategy) sebagai logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Menurut Bennet (1988) dalam Tjiptono (2008), strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Menurut David (2006), perumusan strategi pemasaran adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan perusahaan. Penyusunan strategi tersebut dibagi menjadi tiga tahap: 1. Formulasi strategi Formulasi strategi termasuk mengembangkan visi dan misi, mengidentifikasi peluang dan ancaman eksternal perusahaan, menentukan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan, menetapkan tujuan jangka panjang, merumuskan alternatif strategi, dan memilih strategi tertentu yang akan dilaksanakan. 2. Implementasi strategi Implementasi strategi mensyaratkan perusahaan untuk menetapkan tujuan tahunan, membuat kebijakan, memotivasi karyawan, dan

21 13 mengalokasikan sumberdaya sehingga strategi yang telah diformulasikan dapat dijalankan. 3. Evaluasi strategi Tiga aktivitas dasar dalam evaluasi strategi adalah meninjau ulang faktor eksternal dan internal yang menjadi strategi saat ini, mengukur kinerja atau prestasi, dan mengambil tindakan korektif. Evaluasi strategi merupakan akhir dalam manajemen strategi Segmentation, Targetting, Positioning Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan segmentasi pasar sebagai proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Segmen pasar ini terdiri dari konsumen yang merespon dalam cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu. Menurut Tjiptono (2008), segmentasi merupakan proses identifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan bauran pemasaran tersendiri Targetting adalah proses evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut Tjiptono (2008), penentuan pasar sasaran (targetting) sebagai suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki/dilayani. Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan positioning sebagai pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Tjiptono (2008) menambahkan bahwa positioning merupakan kegiatan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istemewa dari produk di dalam pasar. Konsep menyeluruh tentang segmentasi, targetting dan positioning ini ditunjukkan pada Gambar 2.

22 14 Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan Segmentasi Pasar Penentuan Pasar Sasaran Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen Memilih segmensegmen sasaran Mengidentifikasi konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang di pilih Positioning Gambar 2. Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran, dan Positioning (Kotler, 1994 dalam Tjiptono 2008) Kotler dan Amstrong (2008) membagi kegiatan segmentasi menjadi empat variabel sebagai dasar dalam melakukan segmentasi, yaitu: 1. Segmentasi Geografis (Geographic Segmentation) Segmentasi geografis membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, daerah, kota/kabupaten, atau bahkan lingkungan sekitar. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah tetapi memberi perhatian pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan. 2. Segmentasi Demografis (Demographic Segmentation) Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Faktor demografis adalah dasar paling umum yang digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok dan pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen sering berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan lainnya adalah variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan tipe variabel lainnya. Sekalipun segmen pasar mula-mula didefenisikan dengan dasar lain, seperti pencarian manfaat dan perilaku,

23 15 karakteristik geografis mereka harus diketahui untuk menilai ukuran pasar sasaran dan mencapai pasar sasaran itu secara efisien. 3. Segmentasi Psikografis (Psychographic Segmentation) Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda. 4. Segmentasi Perilaku (Behavioral Segmentation) Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar. Variabel perilaku yang akan menjadi pertimbangan nantinya adalah: kejadian (occasions), pencarian manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan, status loyalitas. Terdapat banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar, tetapi tidak semua segmentasi itu efektif. Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan ada beberapa persyaratan agar segmentasi yang dilakukan efektif, yaitu: Terukur: ukuran daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur. Aksesibilitas: segmen pasar yang bisa dijangkau atau dilayani dengan efektif. Substansial: segmen pasar cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani. Sebuah segmen harus merupakan kelompok homogen berukuran sebesar mungkin, yang layak dikejar dengan program pemasaran yang disesuaikan. Dapat didiferensiasi: segmen dapat dibedakan secara konseptual dan direspon secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. Dapat ditindaklanjuti: program yang efektif bisa dirancang untuk menarik dan melayani segmen.

24 Bauran Pemasaran Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan bauran pemasaran (marketing mix) sebagai kumpulan alat pemasaran taktis terkendali (produk, harga, tempat, dan promosi) yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Menurut Tjiptono (2005), bauran pemasaran jasa adalah seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Menurut Kotler (2005), unsur-unsur bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh peubah (7P), yaitu: product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people (sumberdaya manusia), process (proses), physical evidience (bukti fisik). 1. Product (produk) Produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari ciri, wujud, kemasan, merek, dan kebijakan pelayanan. Tjiptono (1997) mendefenisikan produk sebagai pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. 2. Price (harga) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk memperoleh suatu produk jasa. Kotler (2005) menyatakan harga sebagai unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, yang paling mudah disesuaikan, dan sebagai sarana untuk mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang dan mereknya. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen harga digunakan sebagai indikator nilai bila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau

25 17 jasa (Tjiptono, 1997). Untuk mencapai tujuan perusahaan, penentuan tingkat harga harus disesuaikan dengan pandangan konsumen tentang nilainya, sehingga konsumen tidak beralih ke pesaing. 3. Promotion (promosi) Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran. Promosi adalah bentuk komunikasi pemasaran. Menurut Tjiptono (1997), komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan 4. Place (tempat/distribusi) Kotler (2005) menndefenisikan tempat sebagai alat bauran pemasaran yang didalamnya terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Tjiptono (1997) mendefenisikan distribusi sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). 5. People (sumber daya manusia) People dapat diartikan sebagai pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production). People berfungsi sebagai penyedia jasa. Banyak perusahaan mengutamakan interaksi langsung antara pelanggan dengan karyawan perusahaan. Pelanggan cenderung menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut.

26 18 6. Process (proses) Proses adalah serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan. Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen jasa. Proses ini juga merupakan visualisasi kualitas dan konsistensi jasa yang akan diterima konsumen. 7. Physical evidience (bukti fisik) Bukti fisik adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan dengan kata lain physical evidience memberi petunjuk visual atau bewujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya: brosur, penampilan staff, seragam karyawan, dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif, ruang tunggu yang nyaman, dan lain-lain Proses Hierarki Analitik Analytical Hierarchy Process (AHP) pertama kali dikembangkan oleh Dr. Thomas Saaty, seorang ahli matematika dari Wharton School of Business, Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. AHP adalah metode pengambilan keputusan yang termasuk dalam kategori complex decision (keputusan yang pelik/rumit). AHP adalah alat bantu yang telah terbukti kemampuannya, dan secara efekif dapat digunakan dalam complex decision process. Tidak hanya itu AHP dapat mengarahkan proses pengambilan keputusan dengan mengidentifkasi dan menimbang kriteria yang dipilih, menganalisis data yang berhasil dikumpulkan dari kriteria tersebut, dan tentunya proses pengambilan keputusan dapat berlangsung lebih cepat dan efesien. AHP merupakan metode yang memodelkan prioritas permasalahan yang tidak terstruktur seperti dalam bidang ekonomi, sosial dan ilmu-ilmu manajemen. Saaty (1993) menyatakan bahwa terdapat tiga prinsip AHP yaitu: 1. Penyusunan hierarki, yaitu memecahkan persoalan menjadi unsur-unsur yang terpisah. 2. Penetapan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemn menurut kepentingannya.

27 19 3. Konsistesi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan. Tahapan paling penting dalam analisis adalah penilaian dengan teknik komparasi berpasangan (pairwise comparison) terhadap elemen-elemen pada suatu tingkat hierarki. Penilaian dilakukan dengan memberikan bobot numerik dan membandingkan antara satu elemen dengan elemen lain berdasarkan skala komparasi yang telah ditetapkan (Tabel 1). Tahap berikutnya adalah melakukan sintesis terhadap hasil penilaian yang dilakukan untuk menentukan elemen mana yang memiliki prioritas tertinggi dan terendah. Tabel 1. Skala Komparasi (Saaty, 1993) Skala Verbal Bobot Numerik Sama Penting 1 Sedikit Lebih Penting 3 Jelas Lebih Penting 5 Sangat Lebih Penting 7 Mutlak Lebih Penting 9 Apabila ragu-ragu antar dua nilai yang berdekatan 2, 4, 6, 8 Metode AHP juga memberikan pemecahan masalah dengan menguraikan sistem yang komplek sehingga menjadi elemen-elemen yang lebih sederhana. Menurut Saaty (1993), hierarki merupakan abstraksi hubungan dan pengaruh antara elemen-elemen dalam struktur pada keseluruhan sistem yang dipelajari. Abstraksi merupakan bentuk hubungan antara elemen yang menggambarkan sistem secara keseluruhan. Dalam praktek tidak ada prosedur baku yang digunakan untuk menyusun hierarki. Cara yang paling umum digunakan adalah dengan mempelajari literatur mengenai sistem yang dipelajari atau melakukan diskusi dengan pihak atau orang yang berhubungan dengan sistem. Hierarki dalam metode ini terdiri atas fokus, faktor, aktor, tujuan, dan alternatif yang dapat dilihat dalam gambar 3.

28 20 Keuntungan digunakannya hierarki dalam pemecahan masalah menurut Marimin (2004) adalah: 1. Kesatuan AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan tidak terstruktur. 2. Kompleksitas AHP memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks. 3. Saling ketergantungan AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu sistem dan tidak memaksakan pemikiran linier. 4. Penyusunan hierarki AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilih elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat. 5. Pengukuran AHP memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan terwujud suatu metode untuk menetapkan prioritas. 6. Konsistensi AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan yang diinginkan untuk menetapkan prioritas. 7. Sintesis AHP menuntun pada suatu taksiran menyeluruh tentang kebaikan setiap alternatif. 8. Tawar-menawar AHP mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan organisasi memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan-tujuan mereka. 9. Penilaian dan konsensus AHP tidak memaksakan konsensus tetapi mensintesiskan suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda.

29 Pengulangan proses AHP memungkinkan organisasi memperhalus defenisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui pengulangan. AHP memasukkan pertimbangan dan nilai-nilai pribadi secara logis. Proses ini tergantung pada imajinasi, pengalaman dan pengetahuan untuk menyusun hierarki suatu masalah, dan tergantung pada logika, intuisi dan pengalaman untuk memberi pertimbangan. Selanjutnya AHP menunjukkan bagaimana menghubungkan elemen-elemen dari bagian lain untuk memperoleh hasil gabungan (Saaty, 1993). Fokus Sasaran Utama Faktor Faktor yang berpengaruh Aktor Pelaku yang terlibat Tujuan Tujuan dari pelaku Alternatif Alternatif penyelesaian Gambar 3. Hierarki Metode Proses Hierarki Analitik (Saaty, 1993) Saaty (1993) mengemukakan juga bahwa tahapan-tahapan proses dalam AHP adalah menyusun hierarki, menetapkan prioritas dan prinsip konsistensi. Penilaian dilakukan dengan teknik komparasi berpasangan terhadap elemenelemen keputusan pada suatau tingkat hierarki keputusan dengan menggunakan nilai skala pengukuran yang dapat membedakan setiap pendapat serta mempunyai keteraturan, sehingga memudahkan transformasi dalam bentuk pendapat (kualitatif) ke dalam bentuk nilai angka (kuantitatif).

30 Penelitian Terdahulu Simatupang (2007) melakukan penelitian tentang perancangan strategi pemasaran dengan metode proses hierarki analitik pada RS BMC. Dalam penelitian ini teridentifikasi beberapa pilihan alternatif yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran jasa RS BMC yaitu: strategi mutu (0,465), strategi struktur diskon (0,408), strategi humas (0,376), strategi lokasi (0,773), strategi pelatihan SDM (0,553), strategi pelayanan (0,779), strategi reliabilitas (0,501) dan strategi brosur (0,593). Gusman (2009) melakukan penelitian tentang perancangan strategi pemasaran dengan metode proses hierarki analitik pada Lido Lakes Resort & Conference (LLRC). Dalam penelitian ini teridentifikasi ada lima pilihan alternatif yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran jasa LLRC yaitu: prioritas utama adalah pembangunan gedung baru untuk penambahan kamar baru dan penambahan fasilitas pendukung lainnya (0,257), melakukan renovasi hotel serta peremajaan fasilitas untuk memperbaiki dan meningkatkan pelayanan yang berada pada prioritas kedua dengan bobot (0,244), untuk prioritas ketiga, yaitu: menambah dan mengekplorasi fasilitas yang ada dengan produk/jasa lainnya untuk meningkatkan pendapatan (0,178), menarik semua korporasi yang menjadi anak perusahaan dari sebuah holding company (yang telah menjadi pelanggan) agar menjadi pelanggan tetap perusahaan merupakan alternatif keempat yang dapat dilakukan perusahaan dengan bobot (0,178), serta melakukan sertifikasi karyawan sesuai SKKNI menjadi alternaif pilihan terakhir perusahaan dengan bobot (0,149). Radius (2010) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran jasa freight forwarding pada PT Silkargo Indonesia. Dalam penelitian ini teridentifikasi empat faktor yang berpengaruh pada penyusunan strategi pemasaran pada PT Silkargo Indonesia yaitu: bea cukai (0,072), efesiensi pelabuhan (0,435), regulasi (0,217) dan teknologi informasi dan komunikasi (0,223). Untuk alternatif strategi sendiri diperoleh beberapa pilihan alternatif, yaitu: meningkatkan brand awareness Silkargo (S1), melakukan ekspansi ke wilayah baru yang memiliki pertumbuhan industri menjanjikan (S2), mendekati lokasi pelanggan dan fokus kepada cargo owner (S3), memperkuat produk

31 23 pendukung logistik terpadu misalnya pergudangan, trucking, NVOCC (S4), mengarahkan pembelian pelanggan ke door to door dan logistik terpadu (S5), mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang belum siap ke arah logistik terpadu dengan melestarikan pembelian saat ini (S6). Berdasarkan analisis yang dilakukan dengan metode AHP S3 berada pada prioritas utama alternatif strategi dengan bobot 0,028. Selanjutnya diikuti alternatif S4 (0,208), S2 (0,198), S5 (0,156), S1 (0,135), S6 (0,074) secara berurutan.

32 24 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran San Diego Hills Visi dan Misi Identifikasi gambaran umum perusahaan dan pasar sasaran Bauran Pemasaran Perusahaan: 1. Produk 2. Harga 3. Lokasi 4. Promosi 5. SDM 6. Proses 7. Bukti Fisik Segmentation, Targetting, and Positioning Identifikasi Fokus, Faktor, Aktor, Tujuan Pemasaran San Diego Hills Alternatif Strategi Pemasaran Metode AHP Strategi Pemasaran Tepilih Gambar 4. Bagan Kerangka Pemikiran Penelitian

33 25 Sebagai sebuah perusahaan yang menawarkan konsep baru yang berusaha merubah pandangan masyarakat terhadap pemakaman tentunya penting bagi perusahaan ini untuk menerapkan suatu strategi pemasaran yang efektif dan efesien agar perusahaan dapat terus bersaing dan mempertahankan kelangsungan bisnisnya. Gambar 4 memperlihatkan bagan kerangka penelitian ini, perumusan strategi pemasaran didasarkan pada visi dan misi perusahaan. Perumusan strategi pemasaran ini diawali dengan melakukan identifikasi terhadap STP (segmentation, targetting, positioning) perusahaan. Setelah itu perumusan dilanjutkan dengan mengidentifikasi bauran pemasaran perusahaan. Setelah kedua tahap ini selesai lalu dilanjutkan dengan melakukan identifikasi terhadap elemen yang akan mempengaruhi strategi. Elemen-elemen ini kemudian disusun ke dalam suatu struktur hierarki yang akan menggambarkan hubungan setiap faktor, aktor, tujuan, dan alternatif pilihan strategi pemasaran. Pengambilan keputusan strategi pemasaran nantinya merupakan hasil identifikasi bauran pemasaran perusahaan berupa altenatif strategi yang berasal dari pihak perusahaan yang telah dikonsultasikan sebelumnya. Pengambilan keputusan strategi pemasaran dilakukan dengan menggunakan alat analisis berupa metode AHP (Analytical Hierarchy Process). Metode ini akan mengukur elemen dominan dan sejauh mana suatu elemen berperan dalam pencapaian tujuan pemasaran. Struktur hierarki pemilihan strategi pemasaran makam yang digunakan dalam penelitian disajikan pada lampiran Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di PT San Diego Hills, Kabupaten Karawang, Jawa Barat. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei hingga Juni Jenis dan Sumber Data Penelitian Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penggalian informasi langsung dari responden yang dilakukan melalui pengisian kuesioner dan wawancara. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui buku, laporan internal perusahaan dan literatur lainnya yang dianggap relevan bagi tujuan penelitian.

34 Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan data dilakukan dengan metode AHP (Analytical Hierarchy Process). Metode AHP ini memberikan kesempatan bagi perorangan maupun kelompok untuk membangun gagasan yang mengidentifikasikan persoalan dengan cara membuat asumsi dan membuat pemecahan yang diinginkan secara kuantitatif. Setiap elemen ini nantinya akan disusun ke dalam suatu struktur hierarki. Analisis dengan metode AHP ini akan menunjukkan tingkat pengaruh kriteria yang satu terhadap kriteria lainnya. Hasil dari AHP ini nantinya akan memberikan alternatif strategi pemasaran yang sesuai dengan visi, misi dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Kerangka kerja AHP Saaty (1993), yaitu: 1. Mendefenisikan pesoalan dan merinci pemecahan yang dinginkan. Tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mendefenisikan elemenelemen sistem seperti tujuan, kriteria, dan aktifitas-aktifitas yang dilakukan untuk suatu sistem hierarki. Perhatian utama terletak pada pemilihan tujuan, kriteria dan aktifitas yang membentuk sistem hierarki tersebut. Elemen-elemen sistem dapat diidentifikasikan berdasarkan kemampuan analisis untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. Identifikasi sistem dilakukan dengan mempelajari literatur dan berdiskusi dengan para pakar untuk memperkaya ide dan konsep yang relevan dengan masalah. 2. Menyusun struktur hierarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh (dari tingkat puncak sampai ketingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut). Hierarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar elemen dan dampaknya terhadap sistem. Tidak ada aturan khusus dalam menyusun model dari suatu system hierarki, juga tidak terdapat batasan tertentu mengenai jumlah tingkatan struktur keputusan yang terstratifikasi dan unsur pada setiap tingkat keputusan. Hierarki pada kali ini akan terdiri dari lima tingkatan. Tingkat pertama merupakan fokus (pemilihan strategi pemasaran), tingkat kedua

35 27 merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi, tingkat ketiga adalah aktoraktor yang berperan, tingkat keempat yaitu tujuan-tujuan yang ingin dicapai, dan tingkat kelima terdiri dari pilihan alternatif strategi yang ditawarkan. 3. Menyusun matriks banding berpasangan Matriks banding berpasangan dimulai dari puncak hierarki untuk fokus G, yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan antar unsur yang terkait yang ada di tingkatan selanjutnya. Perbandingan berpasangan yang pertama dilakukan pada unsur tingkat kedua (F1, F2, hierarki (tingkat pertama). 4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks pada langkah 3. Setelah matriks banding berpasangan antar unsur dibuat, kemudian dilakukan perbandingan berpasangan antara setiap unsur pada kolom ke-i dengan setiap unsur pada baris ke-j yang berhubungan dengan fokus G. untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada tabel 1. Angka-angka tersebut menggambarkan kepentingan relatif suatu unsur terhadap unsur lainnya sehubungan dengan sifat atau kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya untuk bagian diatas pada garis diagonal dari kiri atas ke kanan bawah. 5. Memasukkan nilai kebalikannya beserta nilai bilangan 1 sepanjang diagonal utama, prioritas dicari dan konsistensi diuji. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat G dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat G dibandingkan Fj maka digunakan angka kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Contoh: bila unsur F34 memiliki nilai 7 unsur F43 adalah 1/7.

36 28 6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hierarki tersebut. Perbandingan dilanjutkan untuk semua unsur pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hierarki, berkenaan dengan kriteria unsur diatasnya. Matriks perbandingan dalam metode AHP dibedakan menjadi Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks perbandingan yang dilakukan oleh individu. MPI memiliki unsur yang disimbolkan dengan aij yaitu unsur Matriks pada baris ke-i dalam kolom ke-j (tabel 6). MPG adalah susunan matriks baru (tabel 3) yang unsurnya (gij) berasal dari rataan geometrik pendapatpendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10%, dan setiap unsur pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Nilai-nilai pada MPI dapat diubah-ubah individu yang bersangkutan hingga diperoleh hasil yang memuaskan, namun jika ada MPI yang tidak memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi maka MPI tersebut tidak diikutkan dalam analisis. Tabel 2. Matriks Pendapat Individu G A1 A2 A3 An a1 a11 a12 a13 a1n a2 a21 a22 a23 a2n a3 a31 a32 a33 a3n An an1 an2 an3 ann Tabel 3. Matriks Pendapat Gabungan G G1 G2 G3 Gn g1 g11 g12 g13 g1n g2 g21 g22 g23 g2n g3 g31 g32 g33 g3n Gn gn1 gn2 gn3 gnn

37 29 7. Mensintesis prioritas untuk melakukan membobotkan vektor-vektor prioritas. Menggunakan komposisi secara hierarki (sintesis) untuk membobotkan vektor-vektor prioritas dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Hasilnya adalah vektor prioritas menyeluruh untuk tingkat hierarki paling bawah. Jika hasilnya ada beberapa buah, boleh diambil nilai rata-rata aritmetriknya. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MPG diolah secara horizontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyratan inkonsistensi. a. Pengolahan horizontal Pengolahan secara horizontal menunjukkan prioritas suatu elemen dalam satu tingkat terhadap elemen lain pada tingkat diatasnya. Terdiri dari tiga bagian yaitu penentuan vektor prioritas (vektor eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi. Rumus-rumus yang digunakan adalah: Perkalian baris (Z) Perhitungan vektor prioritas (VP) atau eigen vektor, Perhitungan nilai eigen maksimum ( maks), dengan VA= (Vai) dengan VB=(Vbi) untuk i n

38 30 Perhitungan indeks inkonsistensi (CI), Perhitungan rasio inkonsistensi (CR) RI= indeks acak (random index) yang dikeluarkan oleh Oak Ridge Laboratory (Saaty, 1993) dari matriks yang berorde 1-15 yang menggunakan contoh yang berukuran 100 (tabel 4) Nilai rasio inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 0,1 merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini disebakan karena CR merupakan tolak ukur bagi konsisten atau tidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam suatu matriks pendapat. Tabel 4.Nilai RI dari Matriks Berorde 1-15 (Saaty, 1993) n RI b. Pengolahan Vertikal Pengolahan vertikal menunjukkan prioritas setiap elemen terhadap elemen lainnya dalam satu tingkatan. Pengolahan vertikal dilakukan dengan menyusun prioritas pengaruh setiap unsur pada tingkat hierarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Bila Cvij didefenisikan sebagai nilai prioritas pengaruh unsur ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka:

39 31 Untuk : i = 1, 2, keterangan: Chij(t;i-1) = nilai prioritas yang ke-i terhadap unsur ke-t pada tingkat diatasnya (i=1), yang diperoleh dari hasil pengolahan horizontal. VW(t;i-1) = nilai prioritas pengaruh unsur ke-t pada tingkat ke (i-t) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil pengolahan horizontal. 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hierarki. Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas-prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio inkonsistensi harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10%. Rasio inkonsistensi diperoleh setelah matriks diolah secara horizontal dengan software komputer Microsoft Excel Jika rasio inkonsistensi mempunyai nilai yang lebih besar dari 10%, maka mutu informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki antara lain dengan memperbaiki cara penggunaan pertanyaan saat pengisian ulang kuesioner dan lebih mengarahkan responden yang mengisi kuesioner. Jika tindakan ini gagal memperbaiki konsistensi, ada kemungkinan persoalan ini tak terstruktur secara tepat, yaitu elemen-elemen sejenis tidak dikelompokkan di bawah suatu kriteria yang bermakana. Maka kita perlu balik ke langkah 2, meskipun mungkin hanya bagian-bagian persoalan dari hierarki itu yang perlu diperbaiki. Prosedur Kerja Metode AHP ini dapat dilihat pada gambar 5.

40 32 Mulai Analisa kebutuhan Penyusunan hierarki Penilaian perbandingan setiap elemen Hitung CI dan CR Revisi pendapat CI dan CR memenuhi? CI dan CR Penyusunan matriks gabungan Hitung vektor prioritas Pengolahan vertikal Hitung vektor prioritas sistem selesai Gambar 5. Prosedur Kerja Metode AHP (Fewidarto, 1996 dalam Gusman 2009)

41 33 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum PT San Diego Hills Sejarah Perusahaann Pemakaman San Diego Hills merupakan salah satu mimpi dari keluarga Taipan Mochtar Riady untuk mempunyai sebuah lahan pemakaman yang indah. Pemakaman yang awalnya hanya diperuntukkan bagi keluarga Riady, kemudian berkembang menjadi pemakaman umum yang mempunyai nilai komersil dan dapat diperjualbelikan. Ide dasar dari bentuk pemakaman San Diego Hills ini mengikuti jenis pemakaman yang terdapat di California, yaitu Forest Lawn. Pemakaman Forest Lawn menggunakan konsep sebuah taman pemakaman yang lebih menunjukkan keindahan sebuah tempat dibandingkan kesan sebuah pemakaman dengan nilai kemistisan yang tinggi. Salah satu keluarga Riady yang terlibat langsung dengan proyek pemakaman San Diego Hills ialah James Riady yang saat ini menjadi pimpinan dari Lippo Group menggantikan Mochtar Riady. Beliaulah yang memberikan usulan desain dan bentuk dari pemakaman yang lebih banyak mengikuti bentuk di pemakaman Forest Lawn, California. Pada awalnya pihak Lippo melakukan survey pasar dan menghitung keuntungan atau value yang akan diperoleh jika membuat sebuah pemakaman yang diperjualbelikan. Ternyata menurut hasil perhitungan menunjukkan bahwa keuntungan untuk bisnis pemakaman lebih besar dibandingkan bisnis bangunan komersil seperti mall atau perusahaan. Hal inilah yang menjadi pemicu bagi pihak Lippo untuk melakukan bisnis pemakaman dengan mengembangkan lahan pemakaman dari keluarga Riady di Karawang. Proyek pemakaman San Diego Hills ini dimulai pada tahun 2006 dan selesai pada tahun 2007 untuk mulai dipasarkan (Lianita, 2008) Lokasi Perusahaan San Diego Hills berlokasi di Exit Barat 2 km 46 Chapel Avenue 7 Karawang Barat. Selain itu terdapat Sales Office untuk wilayah Jakarta Gedung Citra Graha Lt. 6 Jl. Jendral Gatot Subroto Kav Jakarta Indonesia.

42 Visi dan Misi Visi dari San Diego Hills adalah: Merubah pandangan masyarakat terhadap sebuah pemakaman. Misi dari San Diego Hills adalah: 1. Penciptaaan suasana pemakaman yang menyenangkan bagi keluarga yang berkunjung dengan lingkungan dan suasana asri, arsitektur dan hasil karya seni yang indah, dan air mancur sehingga konsep yang mengimani bahwa setelah kehidupan tersedia tempat indah/surga ba datang bisa tergambarkan. 2. Sensitif dalam merancang konsep memorial park sesuai dengan nilai kepercayaan yang diyakini oleh berbagai agama dan tradisi di Indonesia Struktur Organisasi PT San Diego Hills merupakan anak perusahaan dari Lippo Group. Pada Lippo group sendiri San Diego Hills digolongkan ke dalam special product. San Diego Hills memiliki beberapa orang direksi yang berada pada level Board of Directions. Dibawah Board of Directions terdapat beberapa General Manager (GM) antara lain: GM sales and services (at need sales), GM pre need sales, GM Promotion, GM Development. Setiap GM memiliki beberapa orang manager dan staff yang berada langsung dibawahnya. Gambar struktur organisasi PT San Diego Hills dapat dilihat pada lampiran Kegiatan Usaha San Diego Hills memiliki beberapa kegitan usaha antara lain penyediaan memorial property, burial services dan more services. Memorial property merupakan kegiatan paling utama San Diego Hills. Memorial property ini meliputi penyediaan lahan pemakaman (single burial, semi private, private estate, family estate, island estate), Urn burial, columbarium, memorialization wall, dan Mausoleum yang saat ini sedang dalam tahap pembangunan. Burial services mencakup penyediaan jasa pemakamaan, mojena, perawatan jenazah, pemindahan makam, penyewaan chapel (sewa ruang dan bunga), penyediaan tenda, pelepasan merpati dan balon.

43 35 More services merupakan layanan lainnya yang bisa didapat di San Diego Hills yaitu paket pernikahan, paket photo untuk kegiatan pranikah, paket ulang tahun, serta paket rapat/pertemuan Identifikasi Segmentasi, Targetting, dan Positioning Banyak cara dilakukan perusahaan untuk melakukan kegiatan segmentasinya. Pada San Diego Hills terdapat dua hal yang menjadi dasar dalam melakukan segmentasi, yaitu: segmentasi perilaku dan segmentasi geografis. Hal ini dilakukan untuk menyederhanakan pasar pada San Diego Hills itu sendiri. Segmentasi Pasar pada San Diego Hills yang didasarkan perilaku dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu: 1. Pembeli at need Pembeli at Need adalah pembeli yang membeli makam saat makam tersebut dibutuhkan/digunakan. Pembeli ini biasanya merupakan pembeli perorangan yang membeli makam saat keluarga atau sanak saudaranya meninggal. 2. Pembeli pre need Pembeli yang membeli area makam/kavling sebelum makam tersebut belum dibutuhkan/digunakan. Pembeli pre need biasanya berasal dari pembeli perorangan ataupun kelompok. Banyak juga orang yang membeli makam ini berasal dari instansi/yayasan tertentu. Segmentasi geografis San Diego Hills terdiri: 1. Wilayah Jabodetabek Pembeli/calon pembeli Jabodetabek adalah pembeli/calon pembeli yang membeli makam pada San Diego Hills yang berdomisili di daerah Jakarta, Tangerang, Bogor dan Bekasi. 2. Wilayah luar Jabodetabek Pembeli/calon pembeli yang berasal dari wilayah luar Jabodetabek. Targetting San Diego Hills yaitu: 1. Pembeli at Need 2. Pembeli pre need 3. Pembeli Jabodetabek

44 36 Positioning San Diego Hills sendiri memposisikan diri sebagai perusahaan yang memiliki taman kenangan terindah di Indonesia. Untuk mewujudkan hal ini San Diego Hills telah melengkapi fasilitas yang belum pernah ada di makam-makam seperti kebanyakan makam lainnya. San Diego Hills mengklaim diri sebagai satusatunya pemakaman yang memiliki Family Centre didalamnya. San Diego Hills Memorial Parks and Funeral Homes merupakan kawasan pemakaman pertama di dunia yang menawarkan kelengkapan fasilitas dan layanan berkualitas (taman pemakaman eksklusif, danau seluas 8 hektar, kapel, musholla, restoran Italia, jogging track, kolam renang, florist & gift shop, padang rumput asri bagi outdoor activity, hingga gedung serba guna berkapasitas 250 orang). Hal ini yang membuat perbedaan antara San Diego Hills dengan pesaing domestik lainnya. Hal ini pula yang dapat mempertahankan posisi San Diego Hills di dalam pasar persaingan Identifikasi Atribut Bauran Pemasaran Pada San Diego Hills Produk San Diego Hills menyediakan berbagai paket memorial property yang sangat bervariatif juga fleksibel, dimana produk yang ditawarkan memiliki keunikannya masing-masing serta family centre yang ditawarkan oleh San Diego Hills semakin menguatkan citra produk yang ditawarkan merupakan produk yang terbaik di kelasnya. Keunggulan lainnya adalah adanya dukungan layanan yang diberikan untuk setiap produk. Berpegang pada pandangan semua agama, maka setiap detail layanan dan fasilitas di San Diego Hills dirancang untuk menghormati tata cara penguburan yang sesuai bagi setiap penganut agama dan tradisi yang majemuk di Indonesia, tanpa mengurangi kedalaman nilai-nilai spiritualnya. Saat ini area pemakaman San Diego Hills terbagi menjadi 3 bagian besar yang sarat makna: Universal Garden, Garden of Prosperity and Joy, dan Five Pillars Garden. Universal Garden. Ketiga garden inilah nantinya yang akan dibagi ke dalam beberapa mansion (lokasi).

45 37 Berikut beberapa produk yang di tawarkan San Diego Hills: 1. Single burial Ukuran 1,1 x 2,6 m dan 1,5 x 2,6 m, yaitu lahan makam di bawah tanah untuk 1 (satu) orang dengan batu nisan diletakkan di atas tanah. Tidak ada bangunan di atasnya. Peti jenazah menggunakan concreate vault di beberapa lokasi tertentu. Model Makam Single Type ini diperlihatkan pada gambar 6. Gambar 6. Model Makam Single Type 2. Semi Private Lahan makam dibawah tanah untuk 2-6 orang dengan tembok pada bagian belakang dan pembatas kiri kanan berupa tanaman pagar, diatasnya berupa tembok. Batu nisan diletakkan rata tanah atau pada tembok. Model Makam Semi Private ini diperlihatkan pada gambar 7. Gambar 7. Model Makam Semi Private

46 38 3. Private estate Lahan makam dibawah tanah untuk 4 (empat) orang atau lebih dengan pembatas berupa tembok dan dilengkapi dengan meja, bangku dan pot bunga. Model Makam Private Estate ini diperlihatkan pada gambar 8. Gambar 8. Model Makam Private Estate 4. Family estate Lahan makam di bawah tanah dalam suatu kawasan khusus. Dimungkinkan untuk dibangun dengan desain yang sudah mendapatkan persetujuan terlebih dahulu dari pihak pengelola. Hanya terdapat di beberapa garden tertentu dengan luas yang bervariasi. Model Makam Family Estate ini diperlihatkan pada gambar 9. Gambar 9. Model Makam Family Estate

47 39 5. Island estate Mansion unik yang terdiri dari pulau-pulau eksklusif yang terinspirasi penataan keharmonisan alam terhadap semesta dari Istana Kaisar Zhu Di, Forbidden City Pulau-pulau dengan dataran yang lebih tinggi dari sekitarnya, jembatanjembatan yang memisahkan akses masuk dari setiap pulau yang unik, serta bangunan memorial yang bisa dibangun bagaikan istana merupakan keunikan tersediri dari Island Estate yang tidak didapat di semua mansion di San Diego Hills. 6. Urn burial Tempat penyimpanan abu jenazah yang ditanam atau dikubur dalam tanah. 7. Columbarium Tempat penyimpanan abu jenazah didalam bangunan vertikal. 8. Mausoleum Tempat penyimpanan jazad dalam bangunan vertikal (segera akan dikembangkan). 9. Memorialization Wall Tempat untuk mengenang orang yang dikasihi berupa bidang dinding yang bertuliskan nama orang terkasih. 10. Heroes Plaza lahan makam khusus yang disediakan bagi para tokoh nasional maupun internasional yang telah berjasa dalam bidang tertentu dan telah terbukti memberikan kontribusi besar bagi masyarakat. Tokoh yang dimaksud telah diakui jasanya sebagai pemimpin dalam berbagai bidang seperti pendidikan, ilmu pengetahuan, olahraga, seni dan hiburan, industri bisnis, tokoh pemerintahan maupun pelayanan publik Harga Strategi penetapan harga yang diterapkan oleh San Diego Hills adalah dengan melakukan komparasi dengan harga pesaing, kemudian San Diego Hills akan menetapkan harga sedikit lebih tinggi daripada harga pesaingnya. Hal ini dilakukan sebagai cara untuk membedakan produk San Diego Hills berbeda dengan pesaing dan untuk menunjukkan bahwa produk San Diego Hills

48 40 merupakan produk yang lebih superior dengan produk sejenis di pasaran. Selain itu, San Diego Hills menerapkan sistem diskon dalam penerapan harganya. Sistem diskon ini hampir merata pada setiap produk yang ada di San Diego Hills. Jadi semakin banyak membeli kavling makam maka harga yang ditawarkan untuk harga persatuan makam juga akan semakin lebih murah. San Diego Hills juga menetapkan harga yang berbeda untuk setiap luasan kavling pada beberapa mansion, selain itu juga diterapkan special rate bagi property agency ataupun lembaga-lembaga yang ikut dalam kerjasama pemasaran produk San Diego Hills ke masyarakat. Pihak San Diego Hills juga menyediakan sistem kredit bagi pelanggan yang ingin membeli produk mereka. Tabel 5. Model skema diskon yang ditawarkan San Diego Hills Jumlah Price Diskon Net Price 1 X 0% 0 %.X 2 X 10 % 10 %.X 3 X 20 % 20 %.X 4 X 30 % 30 %.X 5 X 40 % 40 %.X 6 X 50 % 50 %.X 7 X 55 % 55 %.X 8 X 60 % 60 %.X 9 X 65 % 65 %.X 10 X 70 % 70 %.X Promosi Promosi merupakan upaya perusahaan untuk memperkenalkan produk/jasa mereka kepada pelanggan. Beberapa cara dilakukan San Diego Hills untuk memperkenalkan produk mereka kepada para pelanggan. Beberapa Langkah promosi yang dilakukan San Diego Hills adalah dengan membuat website perusahaan mereka. Dengan website ini diharapkan pelanggan dapat tahu tentang detail produk, layanan, dan fasilitas yang ada di San Diego Hills. San Diego Hills juga melakukan promosinya dengan siaran radio, cara lainnya adalah dengan memasang iklan di berbagai surat kabar lokal maupun nasional. San Diego Hills juga aktif mengikuti pameran-pameran yang berlangsung di instansi-instansi pemerintah dan pusat-pusat perbelanjaan yang ada. San Diego Hills juga melakukan presentasi langsung baik pereorangan maupun kelompok yang mau merelakan waktu untuk mengunjungi San Diego

49 41 Hills. Biasanya jika ada pelanggan yang ingin tahu mengenai detail dari San Diego Hills, maka sales representatif mereka akan menjelaskan produk-produk yang ditawarkan oleh San Diego Hills. Saat ini San Diego Hills juga fokus untuk membangun kemitraan mereka dengan yayasan-yayasan, kelompok/komunitas pengajian, rumah-rumah ibadah. San Diego Hills juga menggandeng agen-agen property untuk ikut memasarkan produk mereka. Agen-agen inilah yang nantinya ikut mempromosikan dan memasarkan produk-produk San Diego Hills sebagai bagian dari produk properti mereka. Perusahaan juga kerap menggaet rumah duka untuk mengenalkan produk mereka Lokasi San Diego Hills sendiri memilih lokasi yang dekat dengan pasar sasaran mereka. Karena pangsa pasarnya berada di Jabodetabek khususnya Jakarta maka Kabupaten Karawang dianggap sebagai lokasi yang paling strategis karena gampang di akses. selain itu lokasi dipilih dekat dengan pintu keluar tol sehingga mempermudah pengunjung ataupun calon pelanggan untuk mengunjungi lokasi pemakaman. Untuk wilayah Jakarta, San Diego Hills sengaja membuka Sales Office. Hal ini dilakukan untuk memperluas pasar dan untuk mempermudah akses bagi konsumen San Diego Hills terutama yang ada di wilayah Jakarta, pemilihan lokasi juga ditempatkan di pusat perkantoran dan bisnis agar mudah di akses setiap orang yang ingin berkunjung dan mencari informasi tentang San Diego Hills Proses Pada dasarnya proses kerja yang ada pada San Diego Hills belum memiliki sertifikasi ISO 9000 dan namun, saat ini semua prosedur kerja yang ada di San Diego Hills sedang mengarah kesana. Selain itu San Diego Hills sendiri telah bergabung dengan ICCFA (Intenational Cemetery, Cremation and Funeral Association), lembaga ini juga ikut berperan memberikan masukan bagi anggotanya bagaimana untuk meningkatkan kemapuan mereka dalam hal manajemen dan operasi kegiatan mereka.

50 SDM Sumber daya manusia yang ada di San Diego Hills adalah orang-orang yang profesional dan terampil pada bidangnya masing-masing. Setiap orang yang bekerja di San Diego Hills akan mendapatkan pelatihan khusus sesuai dengan bidang kerja masing-masing nantinya. Khusus untuk tenaga marketing, San Diego Hills juga menerima orang-orang yang ingin bekerja part time sebagai representatif officer. Walaupun bekerja part time, orang-orang yang bekerja juga akan mendapatkan training khusus tentang informasi dan detail produk San Diego Hills Bukti Fisik Dalam memasarkan produknya San Diego Hills menggunakan logo perusahaan. Logo perusahaan ini hampir ada di setiap bagian perusahaan, mulai dari armada pengangkut hingga seragam yang dikenakan beberapa divisi karyawan. Pada San Diego Hills sendiri banyak pula terdapat hasil karya arsitektur seperti bangunan, patung-patung dan air mancur dan hasil karya seni yang indah, sehingga konsep San Diego Hills sebagai pemakaman yang aman dan nyaman dapat dirasakan oleh pengunjung Identifikasi Faktor-faktor, Aktor dan Tujuan yang Berpengaruh dalam Penyusunan Strategi Pemasaran Sebelum melakukan analisis pemilihan strategi yang tepat bagi perusahaan akan dilakukan identifikasi terlebih dahulu terhadap faktor-faktor, aktor dan tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran. Berdasarkan hasil wawancara, pengamatan, dan studi literatur maka diperoleh berbagai faktor, aktor serta tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran. Hasil yang diperoleh dari wawancara, pengamatan dan studi literatur terdapat beberapa faktor yang dianggap memiliki pengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran saat ini yaitu: ketersediaan lahan makam, media informasi, regulasi pemerintah, pengalaman perusahaan 2-4 tahun terakhir, tren yang ada dimasyarakat. Aktor-aktor yang terlibat didalam penyusunan strategi promosi, diutamakan adalah mereka yang terlibat langsung dalam kegiatan pemasaran dan yang dianggap mengerti tentang detail produk San Diego Hills. Setelah diskusi

51 43 dan melakukan berbagai pertimbangan maka diperoleh aktor-aktor yang dianggap berpengaruh dalam penyusunan strategi saat ini yaitu: General Manager for at need, General Manager for pre need, Manager Fasilitas San Diego Hills. Dari hasil pengamatan, diskusi dengan pihak perusahaan dan studi literatur maka terdapat lima tujuan utama yang ingin dicapai San Diego Hills saat ini yaitu: Peningkatan penjualan dan profit, Memperluas pangsa pasar, Menjalin hubungan baik dengan mitra bisnis, Pengembangan produk, Penetrasi pasar. Analisis strategi pemasaran disusun ke dalam suatu susunan struktur hierarki. Struktur hierarki ini terdiri dari lima tingkatan. Urutan setiap tingkatan dalam hierarki adalah tujuan utama, faktor-faktor yang dianggap paling berpengaruh dengan penyusunan strategi, aktor-aktor, tujuan yang ingin dicapai saat ini, dan alternatif pilihan strategi yang ditawarkan. Struktur hierarki yang digunakan dalam penelitian disajikan pada lampiran Identifikasi Faktor-faktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Pemasaran Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pemilihan strategi pemasaran pada San Diego Hills: 1. Ketersediaan lahan pemakaman Penduduk yang besar di suatu kota menuntut tersedianya pula lahan yang cukup besar di perkotaan, demikian pula untuk ketersediaan lahan makam. Semakin sedikitnya lahan pemakaman yang tersedia di kota-kota semakin membuat sadar masyarakat akan pentingnya ketersediaan lahan bagi kematian mereka nantinya. Oleh sebab itu, ketersediaan lahan makam menjadi salah satu faktor dalam penyusunan strategi pemasaran. 2. Media informasi Media saat ini sangat maju. Media berkembang sedemikian pesatnya baik ragam maupun jumlahnya. Bagi perusahaan sendiri, media berperan penting untuk membentuk citra (image) perusahaan dimata konsumen, selain itu media juga digunakan sebagai alat untuk memperkenalkan produk-produk perusahaan kepada konsumen. Oleh sebab itu, media menjadi salah faktor utama untuk mengarahkan untuk mengarahkan pilihan/persepsi konsumen.

52 44 3. Regulasi pemerintah Regulasi pemerintah berisi seperangkat aturan yang diterapkan oleh pemerintah. Setiap negara memiliki aturan/regulasinya masing-masing. Untuk itulah setiap perusahaan perlu menyesuaikan kegiatan operasi mereka dengan aturan yang berlaku di negara tersebut. Oleh karena itu, regulasi pemerintah menjadi faktor penting yang harus diperhatikan San Diego Hills saat ini dalam menjalankan operasinya di Indonesia. 4. Pengalaman perusahaan 2-4 tahun terakhir Pengalaman perusahaan merupakan faktor penting dalam penentuan strategi pemasaran saat ini. Sebagai perusahaan yang relatif baru, konsumen akan menilai pengalaman San Diego Hills saat ini dan sejauh mana mereka memberikan layanan pada konsumen mereka. Biasanya konsumen akan menganggap perusahaan yang lebih banyak sisi pengalamannya akan lebih unggul dari perusahaan lain yang sejenis. Sehingga, pengalaman perusahaan akan sangat mempengaruhi kecenderungan konsumen dalam memilih produk nantinya. 5. Tren di masyarakat Tren merupakan faktor yang sangat penting saat ini. Tren yang ada di masyarakat saat ini sangat berkembang dan lebih kompleks dari sebelumnya. Tren selalu berubah seiring dengan perkembangan zaman, saat ini tren yang ada cenderung mengarah pada bagaimana menciptakan suata cara/sarana yang memudahkan konsumen. Untuk itu San Diego Hills juga dituntut untuk mampu memenuhi tren yang ada saat ini di masyarakat. Perusahaan juga dapat mengarahkan tren yang ada dimasyarakat ke perspektif tren yang perusahaan inginkan (trendsetter) Identifikasi aktor-aktor yang terlibat dalam Pemilihan Strategi Pemasaran Penilaian pada setiap elemen dalam hierarki merupakan hasil penilaian dari pakar-pakar yang dianggap mengerti tentang detail produk San Diego Hills dan orang orang yang dianggap menguasai bidang pemasaran pada San Diego Hills.

53 45 Pakar-pakar yang bersedia memberikan penilaian adalah 1. General Manager for at need Aktor yang memiliki taggung jawab untuk menangani penjualan perusahaan dan sekaligus sebagai penanggung jawab site yang ada di Karawang saat ini. 2. General Manager for pre need Aktor yang memiliki tanggung jawab untuk menangani penjualan pre need perusahaan. 3. Manager Fasilitas San Diego Hills Aktor yang memiliki tanggung jawab dalam memelihara segala macam fasilitas yang ada pada San Diego Hills Identifikasi tujuan yang ingin dicapai dalam Penyusunan Strategi Pemasaran Tujuan yang ingin dicapai oleh San Diego Hills dalam pemilihan strategi pemasaran yaitu: 1. Peningkatan penjualan dan profit Peningkatan penjualan dan profit merupakan salah satu tujuan yang saat ini ingin dicapai oleh San Diego Hills. Hal ini cukup relevan, karena memang masih banyak lahan/kavling makam yang tersedia untuk dipasarkan. 2. Memperluas pangsa pasar Pangsa pasar merupakan salah satu tujuan yang ingin diraih perusahaan saat ini. Pangsa pasar yang besar yang dimiliki perusahaan akan mencerminkan bahwa perusahaan memliki kekuatan yang cukup besar pada suatu produk tertentu dalam pasar. Oleh sebab itu, perusahaan saat ini berlomba-lomba untuk memperoleh pangsa pasar yang besar pula (market leader). Salah satu cara untuk memperoleh pangsa pasar ini adalah dengan memperluas pangsa pasar itu sendiri misalnya dengan cara melakukan ekspansi ke wilayah baru yang memiliki pertumbuhan industri yang menjanjikan. Saat ini San Diego Hills sedang mempertimbangkan untuk membuka site mereka di beberapa kota lainnya. 3. Menjalin hubungan baik dengan mitra bisnis San Diego Hills memiliki banyak mitra dalam menjalankan bisnis perusahaan. Beberapa mitra perusahaan San Diego Hills saat ini merupakan

54 46 mitra yang ikut berperan dalam memasarkan produk San Diego Hills. Mitramitra ini antara lain: Property Agency, instansi/ lembaga, komunitas keagamaan, serta rumah-rumah duka. 4. Pengembangan produk Pengembangan produk merupakan salah satu tujuan yang tidak dapat diabaikan San Diego Hills saat ini. Untuk itu perusahaan selalu berusaha mengembangkan produknya untuk memenuhi keinginan konsumen mereka. 5. Penetrasi pasar Perusahaan mungkin akan membagi segmennya kedalam beberapa kelompok besar. Perusahaan yang berusaha untuk masuk dan mempertahankan hanya pada satu segmen tertentu saja dapat di katakan perusahaan tersebut sedang melakukan penetrasi pasar. Penetrasi pasar juga merupakan suatu cara perusahaan untuk mampu mempertahankan eksistensinya Identifikasi Alternatif Strategi Pemasaran San Diego Hills Perumusan Alternatif strategi pemasaran didasarkan pada visi dan misi perusahaan. Perumusan strategi pemasaran ini diawali dengan melakukan identifikasi terhadap STP (segmentation, targetting, positioning) perusahaan. Setelah itu perumusan dilanjutkan dengan mengidentifikasi bauran pemasaran perusahaan. Setelah kedua tahap ini selesai lalu dilanjutkan dengan melakukan identifikasi terhadap elemen yang akan mempengaruhi strategi. Elemen-elemen ini kemudian disusun ke dalam suatu struktur hierarki yang akan menggambarkan hubungan setiap faktor, aktor dengan tujuan berupa strategi pemasaran. Pengambilan keputusan strategi pemasaran nantinya merupakan hasil identifikasi bauran pemasaran perusahaan dan altenatif strategi yang berasal dari pihak perusahaan yang telah dikonsultasikan sebelumnya. Berikut adalah berbagai alternatif pilihan strategi yang akan dipilih nantinya: 1. Strategi 1 (S1) : meningkatkan brand image San Diego Hills 2. Strategi 2 (S2) : memperkokoh hubungan dengan mitra bisnis dan masyarakat 3. Strategi 3 (S3) : mengarahkan pembelian pelanggan ke arah pembelian pre need.

55 47 4. Strategi 4 (S4) : meningkatkan volume/intensitas promosi. 5. Strategi 5 (S5) : memperkuat produk pendukung misalnya: paket pernikahan, rapat, ulang tahun, dan columbarium. 6. Strategi 6 (S6) : menarik semua korporasi yang bernaung di bawah Lippo Grup (Lippo Karawaci. Tbk) agar menjadi pelanggan tetap perusahaan Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Pemasaran San Diego Hills Setelah mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh, aktor yang berkepentingan, dan tujuan yang ingin dicapai perusahaan maka disusunlah suatu struktur hirarki yang terdiri dari lima tingkatan, dimana tingkat pertama adalah Fokus (Goal), Tingkat kedua adalah faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran (Faktor), tingkat ketiga adalah aktor-aktor yang terlibat dalam penyusunan strategi pemasaran (Aktor), tingkat keempat adalah tujuan yang ingin dicapai perusahaan saat ini (Tujuan) dan tingkat kelima adalah pilihan alternatif (alternatif). Struktur hirarki yang disusun akan menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang akan diberikan kepada responden dalam pemilihan strategi pemasaran saat ini. Struktur hirarki dapat dilihat pada lampiran 1. Pada dasarnya pengambilan keputusan dengan metode dengan menggunakan metode AHP memiliki dua perspektif. Perspektif ini didasarkan hasil pengolahan itu sendiri yaitu: pengolahan secara vertikal dan pengolahan secara horizontal. Pengolahan secara horizontal menunjukkan prioritas suatu elemen dalam satu tingkat terhadap elemen lain pada tingkat berbeda, sedangkan pengolahan vertikal menunjukkan prioritas suatu elemen terhadap fokus pemilihan strategi pemasaran Analisis Elemen Aktor, Tujuan, dan Alternatif Strategi secara Horizontal Pengolahan data secara horizontal menunjukkan hubungan antara elemen- elemen dalam satu tingkat hirarki dengan elemen-elememn lainnya pada tingkat hierarki yang berbeda. Pengolahan data horizontal ini terbagi menjadi empat bagian, yaitu pengolahan horizontal tingkat dua, tingkat tiga, tingkat empat dan tingkat lima. Analisis pada tingkat kedua merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan strategi pemasaran San Diego Hills, analisis

56 48 pada tingkat ketiga merupakan analisis aktor-aktor yang mempengaruhi dalam pemilihan strategi pemasaran San Diego Hills, analisis tingkat empat merupakan analisis tujuan yang ingin dicapai oleh San Diego Hills, dan yang terakhir adalah analisis pada tingkat kelima adalah analisis alternatif strategi yang akan dipilih perusahaan. 1. Elemen aktor pada San Diego Hills Tabel 6 memperlihatkan hasil pengolahan horizontal pada tingkat kedua. Tabel ini juga mendeskripsikan tingkat kepentingan relatif suatu aktor terhadap suatu faktor. General Manager for at need (GAN) memiliki tingkat prioritas tertinggi terhadap faktor ketersediaan lahan makam (0,580), ini menunjukkan bahwa GAN adalah aktor yang memiliki peranan utama dalam mengatur ketersediaan makam pada San Diego Hills saat ini. GAN juga berada pada prioritas utama faktor RP (0,458), ini menunjukkan bahwa GAN merupakan aktor yang paling sering berurusan dengan Regulasi Pemerintah pada perusahaan dan GAN juga berada pada prioritas utama faktor PPT (0,542), ini menunjukkan bahwa GAN adalah aktor yang paling memiliki peranan terbesar dalam membangun pengalaman perusahaan 2-4 tahun terakhir. Pada faktor media informasi GAN dan GPN memiliki tingkat prioritas yang sama yaitu (0,459). Hal ini jelas menunjukkan baik GAN maupun GPN memiliki prioritas yang sama dalam hal pendayagunaan media informasi yang dimiliki perusahaan saat ini. Untuk faktor tren yang ada di masyarakat, General Manager for pre need memiliki tingkat prioritas tertinggi pada tingkat aktor yaitu (0,690). Hal ini disebabkan karena peran utama GM for pre need itu sendiri yaitu menciptakan tren terhadap sebuah makam yang ada dimasyarakat saat ini (trendsetter). Tren masyarakat yang dulunya membeli makam hanya pada saat ada keluarga/sanak saudara yang meninggal, sekarang mulai diarahkan untuk membeli makam selagi masih hidup (sebagai suatu kebutuhan). Selain itu, GPN juga berperan membentuk tren di masyarakat bahwa makam dapat dijadikan suatu produk investasi yang menjanjikan.

57 49 Tabel 6. Bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat kedua KLP MI RP PPT TM GPN GAN MPF Elemen tujuan pada San Diego Hills Tabel 7 memperlihatkan hasil pengolahan horizontal pada tingkat ketiga. Tabel ini juga mendeskripsikan tingkat kepentingan relatif suatu tujuan terhadap suatu aktor. Tujuan perusahaan dalam peningkatan penjualan dan profit (PPP) merupakan tingkat prioritas tertinggi terhadap aktor General Manager for pre need (0,470), Hal ini cukup jelas menggambarkan bahwa tujuan PPP sangat cocok dijadikan sebagai tujuan utama pencapaian aktor GPN. Tujuan yang ingin dicapai aktor GAN berikutnya secara berurutan adalah membangun hubungan dengan mitra bisnis dan masyarakat (MHB), PPR, PP, MPP. General Manager for at need (GAN) juga memiliki prioritas yang sama dalam pencapaian tujuan dalam hal peningkatan penjualan dan profit (0,477), demikian halnya dengan Manager Pengembangan Fasilitas (MPF) juga memiliki prioritas tujuan utama yang sama dengan aktor lainnya dalam hal peningkatan penjualan dan profit sebesar (0.334). Hal ini sangat jelas menunjukkan bahwa setiap aktor yang terlibat memiki kompetensi untuk memenuhi tujuan perusahaan dalam hal peningkatan penjualan dan profit. Tabel 7. Bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat ketiga GPN GAN MPF PPP MPP MHB PPR PP

58 50 3. Elemen alternatif strategi pada San Diego Hills Tabel 8 memperlihatkan hasil pengolahan horizontal pada tingkat keempat. Tabel ini juga mendeskripsikan tingkat prioritas alternatif strategi relatif terhadap tujuan yang ingin dicapai perusahaan. Strategi perusahaan dalam mengarahkan pembelian pelanggan ke arah pembelian pre need (S3) merupakan prioritas utama relatif terhadap tujuan peningkatan penjualan dan profit sebesar (0,344), ini menunjukkan bahwa strategi S3 akan sangat sesuai dilakukan jika tujuannya adalah untuk memenuhi tujuan PPP. Dengan mengarahkan pembelian ke arah pembelian pre need akan meningkatkan penjualan dan profit perusahaan secara signifikan saat ini. Peningkatkan volume/intensitas promosi (S4) memiliki prioritas tertinggi jika dibandingkan dengan tujuan perusahaan dalam memperluas pangsa pasar (0.369), ini menunjukkan bahwa strategi S4 akan sangat sesuai dilaksanakan jika tujuannya adalah untuk memenuhi tujuan MPP. Memperkokoh hubungan dengan mitra bisnis dan masyarakat (S2) memiliki prioritas tertinggi jika dibandingkan dengan tujuan perusahaan menjalin hubungan dengan mitra bisnis (MHB) sebesar (0,319) dan tujuan perusahaan dalam hal pengembangan produk (PPR) yaitu: (0,403). ini menunjukkan bahwa strategi S2 akan sangat sesuai dilaksanakan jika tujuannya adalah untuk memenuhi tujuan MHB dan PPR. Meningkatkan Brand Image San Diego Hills memiliki tingkat prioritas tertinggi jika dibandingkan dengan tujuan perusahaan dalam hal penetrasi pasar (0,301), ini menunjukkan bahwa strategi S1 akan sangat sesuai dilaksanakan jika tujuannya adalah untuk memenuhi tujuan PP. Tabel 8. Bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat keempat PPP MPP MHB PPR PP S S S S S S

59 Analisis Elemen Faktor, Aktor, Tujuan, dan Alternatif Strategi Secara Vertikal Analisis pengolahan vertikal bertujuan untuk melihat pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarki tertentu terhadap sasaran utama (Goal). Pengolahan vertikal akan menunjukkan alternatif strategi promosi yang dapat dipilih dan bobot yang dikandung masing masing elemen dalam hierarki. 1. Elemen faktor terhadap Fokus pemilihan strategi pemasaran. Gambar 10 berikut menyajikan prioritas pada tingkat faktor dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan. Ketersediaan lahan makam merupakan merupakan prioritas utama pada tingkat faktor (0,377) dalam penyusunan strategi perusahaan. Karena KLP dianggap menjadi sebagai faktor terpenting untuk itu San Diego Hills harus bisa memastikan terus adanya ketersediaan lahan makam sehingga San Diego Hills bisa menjadi altenatif minimnya ketersediaan makam di ibukota saat ini. Faktor kedua yang yang menjadi prioritas dalam pemilihan strategi pemasaran adalah pengalaman perusahaan 2-4 tahun terakhir (0,241). Faktor ini dianggap cukup penting karena konsumen akan melihat suatu perusahaan dari seberapa lama perusahaan tersebut menggeluti bidang tersebut. Sebagai perusahaan yang relatif baru saat ini, orang- orang telah melihat San Diego Hills sebagai perusahaan yang sangat profesional dalam menangani bisnis pemakaman. Untuk itu perusahaan harus mampu terus menjaga kinerja yang telah dibagun perusahaan selama ini. Faktor berikutnya yang paling berpengaruh adalah faktor tren yang ada di masyarakat saat ini (TM) (0,194). Media informasi (MI) merupakan faktor keempat yang dianggap paling berpengaruh dalam penyusunan strategi perusahaan yaitu (0,104), sedangkan regulasi pemerintah (RP) merupakan faktor yang dianggap paling sedikit pengaruhnya dalam penyusunan stategi pemasaran perusahaan saat ini (0,085).

60 KLP MI RP PPT TM Bobot Gambar 10. Hasil Pengolahan Vertikal Kriteria Faktor Terhadap Tujuan Fokus Pemilihan Strategi Pemasaran 2. Elemen aktor terhadap fokus pemilihan strategi pemasaran. Pada gambar 11 menyajikan prioritas suatu aktor terhadap aktor lainnya dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan. General Manager for at need (GAN) merupakan aktor yang memiliki prioritas utama dalam penyusunan strategi pemasaran perusaahan saat ini (0,481). Hal ini menunjukkan bahwa, General Manager for at need merupakan aktor yang paling central saat ini diantara aktor-aktor lainnya. Hal ini dikarenakan peran General Manager for at need yang sebagai penanggungjawab site yang ada di Karawang, dimana site yang berada di Karawang merupakan basis operasi dari San Diego Hills saat ini. General Manager for at need juga merupakan aktor yang paling banyak berinteraksi langsung dengan konsumen atau calon konsumen nantinya. Prioritas pada tingkat aktor kedua adalah General Manager for pre need (GPN) (0,375), hal ini sangat dimungkin karena peran dari GPN itu sendiri dalam perusahaan yaitu membentuk tren di masyarakat. Untuk itu, peran GPN harus terus dimaksimalkan agar San Diego Hills dapat menjadi trendsetter dalam bisnis pemakaman, sedangkan Manager Pengembangan Fasilitas (MPF) merupakan aktor yang memiliki tingkat prioritas terendah dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan saat ini (0,144).

61 Bobot Aktor GPN GAN MPF Gambar 11. Hasil Pengolahan Vertikal Kriteria Aktor Terhadap Fokus Pemilihan Strategi Pemasaran 3. Elemen tujuan terhadap fokus pemilihan strategi pemasaran. Gambar 12 menyajikan prioritas antara satu tujuan dengan tujuan lainnya dalam penyusunan strategi perusahaan. Peningkatan penjualan dan profit (PPP) merupakan tujuan yang menjadi prioritas utama dalam penyusunan strategi pemasaran saat ini (0,454), Hal ini menunjukkan bahwa saat ini perusahaan berusaha untuk memenuhi target penjualan mereka dan berusaha mencapai profit maksimum yang mungkin mereka dapat dari setiap penjualan kavling makam. Prioritas kedua pada tingkat tujuan yang menjadi prioritas perusahaan saat ini adalah penetrasi pasar (PP) (0,159), hal ini menunjukkan bahwa saat ini perusahaan juga sedang fokus untuk melayani salah satu segmen dalam pasar sasaran mereka dalama hal ini adalah beberapa mitra dan yayasan yang bekerjasama dengan perusahaan, sedangkan tujuan perusahaan dalam pengembangan produk (PPR) merupakan prioritas ketiga dalam penyusunan strategi pemasaran saat ini (0,158), hal ini menunjukkan bahwa perusahaan saat ini juga sangat memperhatikan pengembangan produk mereka. Hal ini ditunjukkan dengan penambahan produk-produk baru seperti Columbarium dan penambahan mansion-mansion baru di beberapa lokasi makam, tujuan menjalin hubungan dengan mitra bisnis (MHB) menjadi prioritas keempat dalam penyusunan strategi perusahaan (0,147). Tujuan dalam memperluas pangsa pasar (MPP) merupakan prioritas terakhir perusahaan saat ini (0,083).

62 Bobot Tujuan PPP MPP MHB PPR PP Gambar 12. Hasil Pengolahan Vertikal Kriteria Tujuan Terhadap Fokus Pemilihan Strategi Pemasaran 4. Elemen alternatif strategi terhadap fokus pemilihan strategi pemasaran. Gambar 13 menampilkan prioritas antara satu strategi dengan strategi lainnya dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan saat ini. mengarahkan pembelian pelanggan ke arah pembelian Pre Need (S3) merupakan strategi yang menjadi prioritas utama perusahaan saat ini (0,283). Hal ini menunjukkan bahwa saat ini strategi S3 merupakan pilihan alternatif utama yang ditawarkan dalam pemilihan strategi pemasaran untuk memenuhi tujuan utama perusahaan dalam hal peningkatan penjualan dan profit (prioritas utama tujuan). Dengan mengarahkan pembelian saat ini ke arah pembelian pre need akan meningkatkan jumlah penjualan dan profit perusahaan saat ini. Prioritas strategi kedua adalah memperkokoh hubungan dengan mitra bisnis dan masyarakat (S2) yaitu (0,282) salah satu cara untuk mengimplementasikan strategi ini adalah dengan cara memberikan service terbaik perusahaan terhadap kelompok ataupun yayasan yang telah menjadi mitra perusahaan saat ini, meningkatkan Brand Image San Diego Hills (S3) berada pada urutan ke-3 dalam prioritas penyusunan strategi sebesar (0,173), meningkatkan volume/intensitas promosi (S4) berada pada urutan ke-4 dalam pemilihan strategi saat ini (0,125), (S5) menjadi proritas ke-5 perusahaan sebesar (0,103), sedangkan (S6) menjadi prioritas strategi terakhir perusahaan (0,035).

63 S1 S2 S3 S4 S5 S6 Bobot Strategi Gambar 13. Hasil Pengolahan Vertikal Kriteria strategi Terhadap Fokus Pemilihan Strategi Pemasaran 4.6. Implikasi Manajerial Setelah melakukan wawancara dengan pihak internal perusahaan, maka dapat diketahui gambaran menyeluruh tentang San Diego Hills saat ini. Dari hasil pengolahan vetikal diperoleh faktor ketersediaan lahan makam merupakan faktor yang memiliki prioritas utama dalam penyusunan strategi pemasaran San Diego Hills (0,377). Untuk itu San Diego Hills harus bisa memastikan ketersediaan lahan makam selalu ada sehingga San Diego Hills bisa menjadi altenatif minimnya ketersediaan makam di ibukota saat ini. Selain itu, San Diego Hills juga harus mengimbangi beragamnya tuntutan pasar terhadap pemakaman dengan membuka mansion-mansion yang lebih beragam agar bisa memenuhi ekspektasi konsumen yang beragam ini. Dari hasil pengolahan vertikal pada tingkat aktor diperoleh General Manager for at need (GAN) memiliki prioritas utama pada tingkat aktor (0,481), Hal ini karena General Manager for at need yang juga sekaligus sebagai penanggung jawab site yang di Karawang adalah orang yang paling banyak berinteraksi langsung dengan konsumen atau calon konsumen nantinya dimana interaksi akan terjadi disaat terjadi pemakaman itu sendiri. Disinilah saat konsumen akan merasakan langsung produk yang ditawarkan perusahaan selama ini. Untuk itu perusahaan harus memaksimalkan peran GAN untuk ikut langsung memberikan layanan/services kepada konsumen. Ikut sertanya General Manager for at need dalam memberikan services diharapkan mampu mengangkat citra produk San Diego Hills.

64 56 Hasil pengolahan vertikal prioritas alternatif strategi diperoleh strategi mengarahkan pembelian ke arah pembelian pre need (S3) menjadi strategi yang menjadi prioritas utama perusahaan saat ini sebesar (0,283). Perusahaan harus membuat kebijakan untuk mengutamakan pembelian pada sektor pre need dan memprioritaskan pembeli pre need dalam target pasar perusahaan. Untuk mendukung kebijakan ini, services untuk pembeli pre need harus sangat benarbenar diperhatikan dan ditingkatkan. Karena pembelian pre need yang biasanya banyak datang dari kelompok/instansi dan yayasan-yayasan yang bekerjasama dengan pihak San Diego Hills, maka kerja sama saat ini dengan kelompok/instansi-instansi ini harus terus dibina dan diperkokoh, selain itu untuk jangka waktu panjang, kedepannya pihak San Diego Hills harus terus memperbanyak mitra bisnis mereka untuk terus memperbanyak penjualan pre need mereka saat ini. Disisi lain, San Diego Hills juga tidak boleh mengesampingkan pasar at need, sebab pasar at need dapat menambah angka penjualan kavling makam secara akumulatif. selain itu, karena dari pasar at need inilah konsumen akan menilai secara langsung produk-produk yang San Diego Hills tawarkan selama ini. Penetapan porsi yang proporsional terhadap kedua target pasar ini nantinya diharapkan mampu meningkatkan penjualan dan profit perusahaan secara signifikan saat ini. Dari hasil pengolahan vertikal didapat pula, tujuan perusahaan dalam penetrasi pasar (PP) berada pada prioritas kedua perusahaan saat ini. Tujuan ini Sangat cocok diaplikasikan dengan menggunakan strategi mengarahkan pelanggan ke arah pembelian pre need (S3) (prioritas utama pilihan strategi) di kombinasikan dengan strategi untuk memperkokoh hubungan dengan mitra bisnis (MHB) berada pada (prioritas kedua pilihan strategi). Penerapan kedua strategi ini nantinya secara bersamaan diharapkan mampu meningkatkan profit perusahaan dan mampu mempertahankan posisi perusahaan di pasar saat ini.

65 57 KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan Berdasarkan hasil pembahasan dan analisis diperoleh beberapa kesimpulan yaitu: 1. Faktor-faktor yang berpengaruh dalam pemilihan strategi pemasaran saat ini, yaitu: Ketersediaan lahan pemakaman, Media informasi, Regulasi pemerintah, Pengalaman perusahaan 2-4 tahun terakhir, dan Tren di masyarakat. 2. Aktor-aktor yang berpengaruh dalam pemilihan strategi pemasaran saat ini yaitu: General Manager for at need, General Manager for pre need, Manager Fasilitas San Diego Hills. 3. Tujuan yang ingin dicapai perusahaan saat ini yaitu: Peningkatan penjualan dan profit, Memperluas pangsa pasar, Menjalin hubungan baik dengan mitra bisnis, Pengembangan produk, dan Penetrasi pasar. 4. Dari hasil analisis dengan menggunakan metode AHP diperoleh bahwa tujuan utama perusahaan saat ini adalah peningkatan penjualan dan profit perusahaan (PPP). Untuk merealisasikan tujuan perusahaan ini, alternatif strategi untuk mengarahkan pelanggan kearah pembelian pre need (S3) adalah strategi yang paling tepat untuk dilakukan/direkomendasikan (prioritas utama pilihan strategi), sedangkan strategi perusahaan dalam hal memperkokoh hubungan dengan mitra bisnis (S2) sangat cocok direkomendasikan sebagai strategi pendukung strategi utama (S3). Penerapan kedua strategi ini nantinya secara bersamaan diharapkan mampu meningkatkan profit perusahaan dan mampu mempertahankan posisi perusahaan di pasar saat ini.

66 58 B. Saran 1. Pembeli pre need adalah fokus segmen perusahaan saat ini, maka perusahaan harus membuat program pemasaran yang sesuai untuk dapat menguasai pasar ini. 2. Penggunaan software tambahan seperti: Super Decesion Software dan Expert Choice Software sebagai alat kroscek sangat dianjurkan. 3. Penelitian lanjutan dalam bidang strategi pemasaran dapat dilakukan dengan objek dan metode analisis yang yang berbeda.

67 59 DAFTAR PUSTAKA Arifin, L Analisis Efesiensi dan Efektifitas Terhadap Penerapan Pola Pemakaman Sistem Tumpang pada Taman Pemakaman Umum di Wilayah Jakarta Timur. Tesis Departemen Ilmu Administrasi Program Pascasarjana. Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Indonesia. David, F. R Manajemen Strategi. Prenhallindo. Jakarta. Gusman, R Analisis Strategi Pemasaran Jasa pada Lido Lakes Resort & Conference. Skripsi pada Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB, Bogor. Kotler, P Manajemen Pemasaran. Edisi 11. PT Indeks. Jakarta. Kotler, P. dan Amstrong, G Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 12. Jakarta: Erlangga. Lianita San Diego Hills Memorial Park & funeral Homes; Hiper-Realitas pada Arsitektur Makam. Skripsi pada Departemen Arsitektur, Fakultas Teknik Universitas Indonesia, Depok. Marimin Teknik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. Grasindo, Jakarta. Pemerintah Republik Indonesia Undang-Undang No. 26 Tahun 2007 Tentang Penataan Ruang. Jakarta. Purwaningsih, F Perencanaan dan Perancangan Arsitektur Memorial Park dan Funeral Homes di Mojosongo Surakarta. Skripsi pada Jurusan Teknik Arsitektur, Fakultas Teknik, Universitas Muhammadiyah. Surakarta. Radius Analisis Strategi Pemasaran Jasa Freight Forwarding pada PT Silkargo Indonesia dalam Perspektif Fasilitasi Perdagangan Asean. Skripsi pada Departemen Manejemen. Fakultas Ekonomi dan Manejemen IPB, Bogor. Rangkuti, F Riset Pemasaran Cetakan Ketujuh. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Saaty, T L Pengambilan Keputusan bagi Para Pemimpin (PHA untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi Yang Kompleks). Edisi Bahasa Indonesia. IPMM dan PT. Pustaka Binaman Presindo, Jakarta. San Diego Hills Paket and Services. ( [24 Januari 2012]

68 60 Simatupang, Y Perencanaan Strategi Pemasaran Dengan Metode Proses Hierarki Analitik pada RS BMC. Skripsi pada Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manejemen IPB, Bogor. Tjiptono, F Strategi Pemasaran Edisi 2. Andi, Yogyakarta Pemasaran Jasa. Banyumedia Publishing, Malang Strategi Pemasaran Edisi 3. Andi, Yogyakarta.

69 LAMPIRAN 61

70 piran 1. Struktur Hierarki Pemilihan Strategi Pemasaran Makam pada San Diego Hills PEMILIHAN STRATEGI PEMASARAN MAKAM PADA SAN DIEGO HILLS etersediaan lahan pemalaman (KLP) (0,377) Media Informasi (MI) (0,104) Regulasi Pemerintah (RP) (0,085) Pengalaman perusahaan 2-4 tahun terakhir (PPT) (0,241) Trend di Masyarakat (TM) (0,194) General Manager for PreNeed (GPN) (0,375) General Manager for at Need (GAN) (0,481) Manager Pengembangan Fasilitas (MPF) (0,144) eningkatan Penjualan dan Profit (PPP) (0,454) Memperluas Pangsa Pasar (MPP) (0,083) Menjalin hubungan baik dengan mitra bisnis (MHB) (0,147) Pengembanagan Produk (PPR) (0,158) Penetrasi Pasar (PP) (0,159) STRATEGI 1 (0,173) STRATEGI 2 (0,282) STRATEGI 3 (0,283) STRATEGI 4 (0,125) STRATEGI 5 (0,103) STRATEGI 6 (0,035)

71 63 Lampiran 2. Kuesioner Pemilihan Prioritas Strategi Pemasaran ANALISIS STRATEGI PEMASARAN MAKAM PADA SAN DIEGO HILLS Kepada responden yang terhormat, Dalam rangka tugas akhir di Fakultas Ekonomi dan Manajemn Institut Pertanian Bogor, saya membutuhkan partisipasi bapak/ibu untuk membantu pengisian kuesioner ini. Pengisian kuesioner ini bertujuan untuk mengukur sejauh mana pengaruh dari tingkat faktor, aktor, tujuan, dan elemen lain dalam menyusun strategi bauran pemasaran yang di tawarkan perusahaan. Landasan utama pengisian kuesioner ini adalah sebuah hierarki (struktur AHP) dengan elemenelemen yang disusun sesuai literatur, hasil observasi, dan pendapat pihak terkait dalam perusahaan. Saya sangat mengharapkan partisipasi dari bapak-ibu agar dapat mengisi kuesioner ini secara benar dan objektif, karena hasil dari kuesioner ini akan dipergunakan untuk tujuan ilmiah. Terima kasih atas kesediaan bapak/ibu untuk membantu pengisian kuesioner ini. Bogor, Mei Identitas Responden Nama: Jabatan: Tanggal Pengisian: Tanda tangan: Rico Talaus Sihite ***kuesioner ini dibuat hanya untuk kepentingan penelitian semata

72 64 Lanjutan lampiran 2 Petunjuk Pengisian: Untuk menghindari inkonsistensi, dimohon agar Bapak/Ibu mengisi kuesioner ini pada satu waktu. Pengisian kuesioner ini dilakukan secara tertulis dengan menjawab semua pertanyaan tertulis. Jawaban dapat merupakan pendapat pribadi ataupun hasil diskusi dengan orang lain. Petunjuk nilai skala banding : Bila A sama penting dengan 1 B Bila A sedikit lebih penting 3 Bila B sedikit lebih penting 1/3 dibandingkan B dibandingkan A (sebaliknya) Bila A jelas lebih penting 5 Sebaliknya 1/5 dibandingkan B Bila A sangat lebih penting 7 Sebaliknya 1/7 dibandingkan B Bila A mutlak lebih penting 9 Sebaliknya 1/9 dibandingkan B Perbandingan dilakukan dengan membandingkan tingkat kepentingan antar faktor di baris tabel dengan kolom tabel. Nilai skala banding genap (2,4,6,8, atau ½, ¼, 1/6, 1/8) diberikan untuk nilai skala banding yang berada diantara dua nilai perbandingan ganjil yang berurutan. Misalnya, jika A dibandingkan dengan B, A jelas lebih penting hingga sangat lebih penting dibandingkan B, maka nilai yang diberikan antara 5 dan 7, yaitu 6. Bila sebaliknya maka nilai 1/6. Contoh: bandingkan antara faktor A, B, dan C. Jika A jelas lebih penting dibandingkan B, A sedikit lebih penting dengan C, dan C sedikit lebih penting dari B, maka tabel di isi seperti berikut: A B C A 5 3 B 1/3 C

73 65 Lanjutan lampiran 2 BAGIAN 1 Dalam fokus penyusunan strategi pemasaran yang paling tepat pada perusahaan faktor yang mempengaruhi yaitu: 1. Ketersediaan lahan pemakaman (KLP) 2. Media informasi (MI) 3. Regulasi pemerintah (RP) 4. Pengalaman perusahaan 2-4 tahun terakhir (PPT) 5. Trend di masyarakat (TM) Instruksi 1 Bandingkan seberapa penting faktor-faktor berikut dalam upaya memilih strategi pemasaran yang paling tepat pada perusahaan. KLP MI RP PPT TM KLP MI RP PPT TM

74 66 Lanjutan lampiran 2 BAGIAN 2 Dalam kaitannya dengan faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi perusahaan, aktor-aktor utama yang paling berperan dalam penyusunan strategi pemasaran makam, yaitu: 1. General manager for pre need (GPN) 2. General manager for at need (GAN) 3. Manager pengembangan fasilitas (MPF) Instruksi 2.1 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara satu aktor lainnya berkaitan dengan pemasaran perusahaan. GPN GAN MPF GPN GAN MPF Instruksi 2.2 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara satu aktor lainnya berkaitan dengan pemasaran perusahaan. GPN GAN MPF GPN GAN MPF Instruksi 2.3 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara satu aktor lainnya berkaitan dengan perusahaan. GPN GAN MPF GPN GAN MPF

75 67 Lanjutan lampiran 2 Instruksi 2.4 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara satu aktor lainnya berkaitan dengan - strategi pemasaran perusahaan. GPN GAN MPF GPN GAN MPF Instruksi 2.5 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara satu aktor lainnya berkaitan dengan perusahaan. GPN GAN MPF GPN GAN MPF

76 68 Lanjutan lampiran 2 BAGIAN 3 Dalam kaitannya dengan aktor-aktor yang berpengaruh/bertanggung jawab dalam penyusunan strategi perusahaan, tujuan yang ingin dicapai, yaitu: 1. Meningkatkan penjualan profit (PPP) 2. Memperluas pangsa pasar (MPP) 3. Penetrasi pasar (PP) 4. Menjalin hubungan yang baik dengan mitra bisnis (MHB) 5. Pengembangan produk (PPR) Instruksi 3.1 Bandingkan tingkat kepentingan antara satu tujuan dengan tujuan lainnya bagi for pre need Diego Hills. PPP MPP PP MHB PPR PPP MPP PP MHB PPR Instruksi 3.2 Bandingkan tingkat kepentingan antara satu tujuan dengan tujuan lainnya bagi for at need makam San Diego Hills. PPP MPP PP MHB PPR PPP MPP PP MHB PPR

77 69 Lanjutan lampiran 2 Instruksi 3.3 Bandingkan tingkat kepentingan antara satu tujuan dengan tujuan lainnya bagi makam San Diego Hills. PPP MPP PP MHB PPR PPP MPP PP MHB PPR

78 70 Lanjutan lampiran 2 BAGIAN 4 Dari tujuan-tujuan perusahan, maka terdapat alternatif-alternatif strategi untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Alternatif strategi merupakan kombinasi bauran pemasaran perusahaan, alternatif-alternatif strategi terdiri dari: 1. Strategi 1 (S1) : meningkatkan Brand Image San Diego Hills 2. Strategi 2 (S2) : memperkokoh hubungan dengan mitra bisnis dan masyarakat 3. Strategi 3 (S3) : mengarahkan pembelian pelanggan ke arah pembelian Pre Need. 4. Strategi 4 (S4) : meningkatkan volume/intensitas promosi. 5. Strategi 5 (S5) : memperkuat produk pendukung misalnya: Paket pernikahan, Rapat, ulang tahun, dan columbarium. 6. Strategi 6 (S6) : Menarik semua korporasi yang bernaung di bawah Lippo Grup(Lippo Karawaci Tbk.) agar menjadi pelanggan tetap perusahaan. Instruksi 4.1 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan strategi berikut, sehubungan S1 S2 S3 S4 S5 S6 S1 S2 S3 S4 S5 S6 Instruksi 4.2 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan strategi berikut, sehubungan dengan tujuan memperluas pangsa pasar: S1 S2 S3 S4 S5 S6 S1 S2 S3 S4 S5 S6

79 71 Lanjutan lampiran 2 Instruksi 4.3 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan strategi berikut, sehubungan S1 S2 S3 S4 S5 S6 S1 S2 S3 S4 S5 S6 Instruksi 4.4 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan strategi berikut, sehubungan S1 S2 S3 S4 S5 S6 S1 S2 S3 S4 S5 S6 Instruksi 4.5 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan strategi berikut, sehubungan dengan S1 S2 S3 S4 S5 S6 S1 S2 S3 S4 S5 S6

80 ran 3. Struktur Organisasi PT San Diego Hills BOARD OF DIRECTIONS GM Sales &Services (GM at Need) GM Pre Need Sales Head Office GM Development GM Promotion d Accounting Dept Master Control Facility Manager Sales Manager Sales Manager Project Dev Manager QS Manager Desi Mana Budget Control Kasir SAD S&M Budget Control Pricing & Database Sales Support HR & General Services Staff Promotion Staf Promoti

81 ran 4. TABEL PENILAIAN GABUNGAN PARA PAKAR Tabel 1.1 FAKTOR TERHADAP UG VE VP(WF) VA CI= KLP MI RP PPT TM normalisasi bobot abel 2.1 AKTOR TERHADAP FAKTOR KLP VE VP(WF) VA CI= GPN GAN MPF normalisasi bobot Tabel 2.2 AKTOR TERHADAP FAKTOR MI VE VP(WF) VA CI= GPN GAN MPF normalisasi bobot Tabel 2.3 AKTOR TERHADAP FAKTOR RP VE VP(WF) VA CI= GPN GAN MPF normalisasi bobot

82 an lampiran 4 Tabel 2.4 AKTOR TERHADAP FAKTOR PPT VE VP(WF) VA CI= GPN GAN MPF normalisasi bobot Tabel 2.5 AKTOR TERHADAP FAKTOR TM VE VP(WF) VA CI= GPN GAN MPF normalisasi bobot Tabel 3.1 TUJUAN TERHADAP AKTOR GPN VE VP(WF) VA CI= PPP MPP MHB PPR PP normalisasi bobot Tabel 3.2 TUJUAN TERHADAP AKTOR GAN VE VP(WF) VA CI= PPP MPP MHB PPR PP normalisasi bobot

83 an lampiran 4 Tabel 3.4 TUJUAN TERHADAP AKTOR MPF VE VP(WF) VA CI= PPP MPP MHB PPR PP normalisasi bobot Tabel 4.1 STRATEGI TERHADAP TUJUN PPP VE VP(WF) VA CI= S1 S2 S3 S4 S5 S6 normalisasi bobot Tabel 4.2 STRATEGI TERHADAP TUJUAN MPP VE VP(WF) VA CI= S1 S2 S3 S4 S5 S6 normalisasi bobot

84 an lampiran 4 Tabel 4.3 STRATEGI TERHADAP TUJUAN MHB VE VP(WF) VA CI= 0 S1 S2 S3 S4 S5 S6 normalisasi bobot Tabel 4.4 STRATEGI TERHADAP TUJUAN PPR VE VP(WF) VA CI= 0 S1 S2 S3 S4 S5 S6 normalisasi bobot Tabel 4.5 STRATEGI TERHADAP TUJUAN PP VE VP(WF) VA CI= 0 S1 S2 S3 S4 S5 S6 normalisasi bobot