BAB II URAIAN TEORITIS

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Sihotang (2008) melakukan penelitian dengan judul Evaluasi Pengaruh Strategi Positioning Bunga Tabungan Terhadap Volume Penjualan Pada PT. Bank Kesawan, Tbk Cabang Pemuda Medan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi positioning bunga tabungan terhadap volume penjualan pada PT. Bank Kesawan, Tbk Cabang Pemuda Medan. Dengan menggunakan metode analisis deskriptif dan SPSS Windows versi dan ditentukan dengan alpha 5% menunjukkan bahwa variabel kualitas, harga, kemasan, pelayanan dan lokasi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap volume penjualan. Pretty (2009) melakukan penelitian dengan judul Strategi Positioning Pasar dalam Meningkatkan Volume Penjualan Pada PT. RodaRoda Global Motorindo Cabang Binjai. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah faktor kualitas, harga, pelayanan dan lokasi penjualan sepeda motor yang diterapkan oleh perusahaan dapat meningkatkan volume penjualan pada PT. RodaRoda Global Motorindo Cabang Binjai. Dengan menggunakan metode analisis deskriptif dan regresi linier berganda dengan menggunakan perhitungan aplikasi komputer SPSS Windows versi dan ditentukan dengan alpha 5% menunjukkan bahwa variabel kualitas, harga, 12

2 pelayanan dan lokasi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap volume penjualan. B. Strategi Positioning 1. Pengertian Strategi Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang. Tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan keuntungan akan laba perusahaan. Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila bagian pemasaran melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam perusahaan, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus dapat ditingkatkan. Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Dalam perkembangannya konsep mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditunjukkan oleh adanya perbedaan konsep mengenai strategi selama 30 tahun terakhir, untuk lebih jelas perkembangannya adalah sebagai berikut: Menurut Porter (2001:9) strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keuntungan bersaing. Menurut Hamel dan Prahalad dalam Porter (2001:12): strategi merupakan tindakan yang bersifat inkremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi, bukan dimulai dari apa yang terjadi. 13

3 Menurut Porter (2001:26), strategi yang berhasil biasanya memiliki empat unsur utama yaitu : 1. Strategi tersebut harus ditujukan untuk mencapai tujuan yang jelas dan dalam jangka waktu yang panjang. 2. Strategi didasarkan pada pemahaman yang mendalam terhadap lingkungan eksternal. 3. Strategi didasarkan pada pemahaman yang mendalam mengenai kemampuan internal organisasi maupun individu. 4. Strategi dilaksanakan dengan resolusi, koordinasi, serta pemanfaatan yang efektif terhadap kemampuan dan komitmen dari semua anggota organisasi. Tujuan utama strategi adalah untuk membimbing keputusan manajemen dalam rangka membentuk dan mempertahankan keunggulan kompetitif perusahaan, sehingga merupakan proses manajemen yang komprehensif dan berkelanjutan yang ditunjukkan untuk memformulasikan dan mengimplementasikan strategi yang efektif. Strategi yang efektif adalah strategi yang mendorong terciptanya keselarasan yang sempurna antara organisasi dengan lingkungannya guna pencapaian tujuan strateginya. 2. Pengertian Positioning Posisi (positioning) mencakup perancangan penawaran, dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Positioning yang baik harus mencerminkan 14

4 bagaimana/cara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing. Tujuannya adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Menurut Kotler (2007:79), setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning yakni: a. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. b. Memiliki keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol. c. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar. Keunggulan merupakan indikator yang bisa semua ditampilkan ke pasar, tetapi harus diseleksi. Keunggulan yang ditampilkan harus memenuhi kriteria seperti penting, berbeda, unggul dibandingkan pesaing, dapat dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, terjangkau dan menguntungkan. Posisi produk/jasa dapat dilihat dari berbagai dimensi, antara lain : a. Posisi berdasarkan karakteristik produk, terdiri dari : 1) Bukti fisik: harga, lingkungan fisik dan garansi. Karakteristik atau bukti fisik sangat penting untuk posisi dan memperkuat image, karena terhadap bukti fisik ini konsumen siap untuk mengidentifikasi dan membandingkannya dengan jasa lainnya, meskipun barang kali, sebenarnya sulit untuk dievaluasi. 2) Orang: personal kontak dan konsumen lain. Produk juga bervariasi dan bergantung kepada komponen inputnya sejak dari personal kontak (karyawan perusahaan yang terlihat konsumen), proses produksinya, 15

5 sampai kepada konsumen lain yang yang mungkin hadir di tempat produk diproses. Salah satu pendukung strategi posisi yang tepat adalah mempekerjakan orang yang lebih baik oleh karena itu, pengembangan dan pembangunan program pelatihan yang baik dilakukan agar para karyawan mampu menjalankan tugas menyampaikan produk dengan standar kualitas yang tinggi serta untuk membatasi jumlah variasi pengalaman konsumen, yaitu melalui pemberian pelayanan yang sesuai dengan yang dipersepsikan. 3) Proses : aliran aktivitas, langkah-langkah dalam proses, fleksibilitas proses. Proses produk dapat didefinisikan dalam terminologiterminologi: variabel kompleksitas dan variabel fleksibilitas. Kompleksitas mencerminkan banyaknya langkah yang terlibat dalam penyampaian produk, dan fleksibilitas mencerminkan rentang atau variabilitas langkah-langkah tersebut. b. Posisi berdasarkan kualitas produk, terdiri dari : 1) Keandalan, keandalan adalah kemampuan yang dapat diandalkan, akurat, dan konsisten dalam mengerjakan produk sesuai dengan yang diinginkan konsumen. 2) Tanggapan, tanggapan adalah kemauan untuk membantu konsumen dan memberikan produk dengan segera. 3) Assurance, assurance mencakup keandalan atau jaminan kompetensi, dapat dipercaya, kejujuran pembeli produk, pemilik kecakapan dan 16

6 pengetahuan yang diperlukan untuk mengerjakan jasa dan kreadibilitas. 4) Empati, empati mencakup upaya-upaya imajinatif untuk mengenali kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, pengertian empati dapat mencakup kemudahan akses, komunikasi yang baik, dan pemahaman terhadap konsumen. 5) Tangible, tangible dapat mencakup penampilan fasilitas atau elemenelemen fisik, peralatan, personel, dan materi-materi komunikasi. Tujuannya adalah untuk memperkuat kesan tentang kualitas, kenyamanan dan keamanan dari produk yang ditawarkan kepada konsumen. Tujuan dari strategi perusahaan adalah untuk menentukan posisi dalam suatu industri dimana perusahaan dapat tekanan (daya) pesaing atau dapat mempengaruhi tekanan tersebut secara positif. Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi bersaingnya. Setiap perbedaan memiliki potensi untuk menciptakan biaya bagi perusahaan dan juga manfaat bagi konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus dengan cermat memilih cara-cara yang dapat membedakan dari pesaing. Suatu perbedaan dapat dibangun sejauh dapat memenuhi kriteria berikut : a. Penting, perbedaan memberikan nilai manfaat yang tinggi bagi pembeli sasaran. 17

7 b. Berbeda, pesaing tidak menyediakan perbedaan tersebut, atau perusahaan dapat menawarkan dengan cara yang berbeda. c. Superior, perbedaannya jauh melebihi sehingga konsumen tidak mungkin mendapat manfaat yang sama. d. Pelopor, pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. e. Harga terjangkau, pembeli mampu membayar keunggulan yang ditambahkan dalam produk. f. Menguntungkan, perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut. 3. Tipe-tipe Strategi a. Strategi Integritas 1) Integritas ke depan, yaitu mencari kepemilikan atau meningkatkan kontrol atas distributor atau pengecer. 2) Integritas ke belakang, yaitu mencari kepemilikan atau meningkatkan kontrol atas distributor atau perusahaan. 3) Integritas horizontal, yaitu mencari kepemilikan atau meningkatkan kontrol atas pesaing. b. Strategi Intensif 1) Penetrasi pasar, yaitu meningkatkan pangsa pasar untuk produk/jasa saat ini di pasar melalui upaya pemasaran yang lebih besar. 18

8 2) Pengembangan pasar, yaitu memperkenalkan produk/jasa saat ini ke arah geografis yang baru. 3) Pengembangan produk, yaitu meningkatkan penjualan melalui perbaikan produk/jasa saat ini atau mengembangkan produk/jasa baru. c. Strategi Diversifikasi 1) Diversifikasi konsentrik, yaitu menambahkan produk/jasa baru yang masih berkaitan dengan produk/jasa lama. 2) Diversifikasi konglomerat, yaitu menambahkan produk/jasa baru yang tidak berkaitan dengan produk/jasa lama. 3) Diversifikasi horizontal, yaitu menambahkan produk/jasa baru yang masih berkaitan dengan produk/jasa lama. d. Strategi Defensif 1) Retrenchment, yaitu mengelompokkan ulang melalui pengurangan biaya dan aset terhadap penurunan penjualan dan laba. 2) Divestasi, yaitu menjual satu divisi atau bagian perusahaan. 3) Likuidasi, yaitu menjual seluruh aset perusahaan, sepotong-sepotong, untuk nilai riilnya. Diagram analisis SWOT akan memberikan gambaran dimana posisi perusahaan berada saat ini, dengan melihat posisinya dalam kuadrat diagram SWOT, antara lain (Robinson, 2008:205) : 19

9 a) Sel pertama adalah situasi yang paling menguntungkan dimana perusahaan menghadapi beberapa peluang lingkungan dan memiliki beberapa kekuatan yang dapat mendukungnya dalam memanfaatkan peluang-peluang tersebut. Situasi ini memungkinkan diambilnya strategi yang berorientasi pada pertumbuhan untuk mengeksploitasi keuntungan tersebut. b) Sel kedua, suatu kondisi dimana perusahaan telah mengidentifikasikan beberapa kekuatan inti untuk menghadapi situasi lingkungan yang tidak menguntungkan. Dalam situasi ini harus dicari strategi untuk menggunakan sumber daya dan kompetensi yang kuat tersebut untuk membangun peluang jangka panjang pada pasar produk yang lebih menjanjikan. c) Sel ketiga, dimana dalam kondisi ini perusahaan menghadapi peluang pasar yang mengesankan namun terlambat oleh sumber daya internal yang lemah. Fokus dari strategi untuk perusahaan semacam itu adalah menghilangkan kelemahan internal sehingga dapat lebih efektif mengejar peluang pasar. d) Sel keempat, dimana dalam kondisi ini merupakan situasi yang paling tidak menguntungkan, dimana perusahaan menghadapi ancaman besar dari lingkungan karena posisi sumber daya yang lemah. Situasi ini membutuhkan strategi yang dapat mengurangi atau mengarahkan kembali keterlibatan dalam produk pasar yang telah ditelaah melalui analisis SWOT. 20

10 Beragam peluang lingkungan Sel 3 Mendukung strategi yang berorientasi pada perubahan Sel 1 Mendukung strategi yang agresif Sel 2 Mendukung strategi Kelemahan internal yang defensif yang penting Sel 3 Mendukung strategi Kekuatan internal diversifikasi yang besar Gambar 2.1 Diagram Analisis SWOT Sumber : Rabinson (2008:203) C. Analisis Matriks SWOT Penyusunan strategi meliputi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk mencapai tujuan perusahaan dan pengembangan strategi tertentu. Penyusunan strategi dapat meliputi pemeriksaan lingkungan eksternal dan lingkungan internal yang mengintegrasikan hasil ke dalam tujuan dan strategi. Penyusunan strategi sering diawali dengan analisis faktor internal dan faktor eksternal yang dapat mempengaruhi situasi kompetitif perusahaan. Lingkungan organisasi dapat dikategorikan ke dalam dua bagian besar, yaitu lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan. 21

11 1. Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal organisasi mencakup faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup luas, yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari operasi perusahaan. Lingkungan ini hanya memiliki sedikit implikasi langsung bagi pengaturan suatu organisasi. Faktor-faktor tersebut antara lain: faktor ekonomi : faktor social, budaya, demografi dan lingkunga: faktor politik, pemerintah, dan hukum, faktor teknologi: serta faktor kompetitif (David, 2006:104). a. Faktor Ekonomi Keadaan ekonomi suatu negara akan mempengaruhi kinerja perusahaan dan industri. Faktor ekonomi mengacu kepada sifat, cara dan arah dari perekonomian dimana perusahaan akan sedang berkompetisi. Indicator dari kesehatan perekonomian suatu negara antara lain adalah tingkat inflasi, tingkat suku bunga, deficit atau surplus perdagangan, tingkat tabungan, pribadi, bisnis, serta produk domestik bruto. Dalam era globalisasi ini, para analis juga harus menilai dan memonitor keadaan perekonomian negara-negara lain. b. Faktor Sosial, Budaya, Demografi dan Lingkungan Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan mencakup keyakinan, nilai sikap, opini yang berkembang dan gaya hidup dari orang-orang di lingkungan dimana perusahaan beroperasi faktor-faktor ini biasanya dikembangkan dari kondisi kultural ekologus, pendidikan dan kondisi etnis. Seandainya faktor sosial berubah maka permintaan untuk berbagai produk dan aktivitas juga ikut mengalami perubahan. 22

12 c. Faktor Politik, Pemerintah dan Hukum Arah dan stabilitas dari faktor politik dan hukum merupakan pertimbangan utama bagi manajer dalam memformulasikan strategi perusahaan. Faktor politik dan hukum mendefinisikan parameter-parameter hukum dan bagaimana pengaturan perusahaan harus beroperasi. Kendala-kendala politik diberlakukan terhadap perusahaan melalui keputusan perdagangan yang wajar, program perpajakan, penentuan upah minimum, kebijakan polusi dan harga serta banyak tindakan lainnya yang bertujuan untuk melindungi karyawan, konsumen, masyarakat umum, dan lingkungan. Karena berbagai peraturan tersebut cenderung mengurangi laba potensial perusahaan. Namun beberapa tindakan politik dan hukum didesain untuk memberi manfaat dan melindungi perusahaan. Tindakan tersebut diantaranya adalah hak paten, subsidi pemerintah dan lain sebagainya. d. Faktor Teknologi Faktor teknologi sebagaimana faktor-faktor lain dalam lingkungan umum mereflesikan kesempatan dan ancaman bagi perusahaan. Kemajuan teknologi secara dramatis telah mengubah produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan, proses manufaktur, praktik-praktik pemasaran, dan posisi persaingan. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, perkembangan produk, serta membuat barang dan jasa menjadi cepat usang. Perubahan teknologi dapat mengurangi atau menghilangkan perbedaan biaya antar perusahaan, menciptakan proses produksi yang 23

13 lebih singkat, menciptakan kelangkaan pada tenaga teknis serta mampu merubah nilai-nilai dan harapan stakeholders. e. Faktor Kompetitif Faktor kompetitif menyangkut tentang bagaimana mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing. Indikasi pesaing tidak selalu mudah karena banyak perusahaan yang memiliki divisi yang berkompetisi dalam industri yang berbeda. Kebanyakan perusahaan biasanya tidak memberikan informasi untuk alasan kompetitif. Tetapi banyak bisnis menggunakan internet untuk mendapatkan sebagian besar informasi mengenai pesaing karena alasan cepat, menyeluruh dan akurat. 2. Lingkungan Internal Lingkungan internal adalah lingkungan organisasi yang berada di dalam organisasi tersebut dan secara normal memiliki implikasi yang langsung dan khusus pada perusahaan. Perusahaan sendiri merupakan kumpulan dari berbagai macam sumber daya, kapabilitas, dan kompetensi yang nantinya dapat digunakan untuk membentuk market position tertentu. Dengan demikian analisis lingkungan internal akan mencakup analisis mengenai sumber daya, kapabilitas dan kompetensi yang dimiliki oleh perusahaan. a. Sumber Daya (Recources) Sumber daya sering diartikan sebagai input yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk suatu proses produksi. Secara sederhana sumber daya 24

14 perusahaan dapat dikelompokkan menjadi tangiable, intangible, dan human resources. Tangible resources merupakan sumber daya yang nilainya terlihat dalam data akuntasi dan mudah sekali diidentifikasikan dan dievaluasi. Contohnya adalah sumber daya keuangan, sumber daya fisik dan organisasi. Sedangkan intangible resources merupakan sumber daya yang tidak terlihat dalam neraca keuangan perusahaan misalnya, teknologi, inovasi, dan reputasi. Sedangkan yang termasuk dalam sumber daya manusia antara lain keterampilan, pengetahuan dan kemampuan dalam mengambil keputusan. Kemampuan dan keterampilan seseorang dapat diukur melalui prestasi kerja, pengalaman, dan kualifikasi. Dengan demikian analisis lingkungan internal akan mencakup analisis mengenai sumber daya, kapabilitas dan kompetensi yang dimiliki oleh perusahaan. b. Kapabilitas (Capability) Kapabilitas adalah kumpulan sumber daya yang menampilkan suatu tugas atau aktivitas tertentu secara integratif. Berdasarkan pendekatan fungsional menentukan kapabilitas perusahaan secara relatif terhadap fungsi-fungsi usaha perusahaan seperti pemasaran, penjualan, dan distribusi, keuangan dan akuntansi, sumber daya manusia, produksi, serta organisasi secara umum. 25

15 c. Kompetensi Inti (Core Competence) Kompetensi inti merupakan sekumpulan keterampilan dan tehnologi yang memungkinkan suatu perusahaan menyediakan manfaat tertentu kepada pelanggan. Kompetensi inilah yang membuat perusahaan memiliki daya saing yang terus berkelanjutan. Kompetensi ini bisa bersumber dari kapabilitas dan sumber daya perusahaan. Alat analisis yang biasa digunakan adalah analisis SWOT (Strenth- Weakness-Opportunities-Theats) atau analisis Kekuatan-Kelemahan-Peluang- Ancaman. Analisis ini dapat membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi (David, 2006:285), yaitu: 1. Strategi SO (Kekuatan-Peluang-Strengths-Opportunities) Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Semua manajer akan lebih suka bila organisasi mereka berada pada posisi dimana kekuatan internal dapat memanfaatkan trend an kejadian eksternal. Organisasi pada umumnya akan menjalankan strategi WO, ST atau WT agar dapat mencapai situasi dimana mereka dapat menerapkan strategi SO. Ketika suatu perusahaan memiliki kelemahan utama, maka ia akan berusaha mengatasinya dan menjadikannya kekuatan. Ketika sebuah organisasi menghadapi ancaman utama, ia akan berusaha menghindarinya untuk berkonsentrasi pada peluang. 26

16 2. Strategi WO (Kelemahan-Peluang-Weaknesses-Threats) Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Kadang-kadang terdapat peluang eksternal kunci tetapi perusahaan memiliki internal yang menghambatnya untuk mengeksploitasi peluang tersebut. 3. Strategi ST (Kekuatan-Ancaman-Strangths-Threats) Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal. Ini tidak berarti bahwa organisasi yang kuat harus selalu menghadapi ancaman di lingkungan eksternalnya secara langsung. 4. Strategi WT (Kelemahan-Ancamah-Weaknesses-Threats) Strategi WT adalah taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Sebuah organisasi menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal akan berada pada posisi yang tidak aman. Kenyataannya, perusahaan seperti itu harus berusaha bertahan hidup, bergabung, mengurangi ukuran, mendeklarasikan kebangkrutan, akan memilih likuidasi. Langkah-langkah dalam membuat matriks SWOT antara lain : 1. Tuliskan peluang eksternal kunci perusahaan. 2. Tuliskan ancaman eksternal kunci perusahaan. 3. Tuliskan kekuatan internal kunci perusahaan. 27

17 4. Tuliskan kelemahan internal kunci perusahaan. 5. Cocokkan kekuatan internal dengan peluang ekstrernal, dan catat hasil strategi SO dalam sel yang ditentukan. 6. Cocokkan kelemahan internal dengan peluang ekstrernal, dan catat hasil strategi WO dalam sel yang ditentukan. 7. Cocokkan kekuatan internal dengan ancaman ekstrernal, dan catat hasil strategi ST dalam sel yang ditentukan. 8. Cocokkan kelemahan internal dengan ancaman ekstrernal, dan catat hasil strategi WT dalam sel yang ditentukan. PELUANG (OPPORTNITIES-O) Tuliskan peluang Ancaman (THEATS-T) Tuliskan ancaman Gambar 2.2 Matriks SWOT Sumber : David (2006:287) KEKUATAN (STRENGTHS-S) Tuliskan kekuatan Strategi SO Atasi kelemahan 3. Dengan memanfaatkan 4. Peluang Strategi ST Gunakan kekuatan 3. untuk menghindari 4. ancaman KELEMAHAN (WEAKNESSES-W) Tuliskan kelemahan Strategi WO Gunakan kekuatan 3. untuk memanfaatkan peluang Strategi WT Meminimalkan 3. kelemahan dan hindari 4. ancaman 28

18 D. Penjualan 1. Pengertian Penjualan Definisi penjualan ini cukup luas. Beberapa ahli menyebutkan sebagai ilmu dan beberapa yang lain menyebutkan sebagai seni. Adapula yang memasukkan masalah etik dalam penjualan. Pada pokoknya istilah menjual dapat diartikan sebagai berikut : Menurut Swastha (2002:8) menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar membeli barang/jasa yang ditawarkan. Jadi adanya penjualan dapat tercipta suatu proses pertukaran barang dan/atau jasa antara penjualdan pembeli. Di dalam perekonomian kita (ekonomi uang), seorang yang menjual sesuatu akan mendapatkan imbalan berupa uang. Dengan alat penukar berupa uang, akan lebih mudah memenuhi segala keinginannya, dan penjualan menjadi lebih mudah dilakukan. Jarak yang jauh tidak menjadi masalah bagi penjual. Secara sederhana, transaksi penjualan yang dilakukan oleh penjual dan pembeli dapat dilihat sebagai proses pertukaran pada Gambar 2.4 : Penjual Barang atau jasa Uang Pembeli Gambar 2.3 : Proses Penjualan Sumber : Swastha (2001:9) Seseorang yang pandai dalam menjual akan semakin cepat pula mencapai sukses dalam melaksanakan tugas-tugasnya, sehingga tujuan yang diinginkan 29

19 akan segera terlaksanakan. Dalam segala bidang dan tingkatan, taktik penjualan harus digunakan agar pelayanan yang diberikan kepada orang lain dapat memberikan kepuasan. Dengan kepuasan diharapkan mereka dapat menjadi langganan atau sahabat yang baik. Penjual dituntut untuk memiliki bakat seni serta keahlian untuk memepengaruhi orang lain dalam menjual. Bakat inilah yang sering tidak dimiliki oleh setiap orang. Tidaklah mudah untuk mengarahkan kemauan calon pembeli dengan cara mengemukakan berbagai alasan serta pendapatnya. Ada defenisi lain tentang penjualan yang dikemukakan oleh William G. Nickels dalam Swastha (2001:10), yang menyebutkannya dalam istilah penjualan tatap muka (personal selling). Penjualan tatap muka adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling mengutungkan dengan pihak lain. Penjualan tatap muka merupakan komunikasi orang secara individu yang dapat dilakukan untuk mencapai tujuan seluruh usaha pemasaran pada umumnya, yaitu meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan menawarkan kebutuhan yang memuaskan kepada pasar dalam jangka panjang. Dalam hal ini, perusahaan memerlukan tenaga-tenaga penjualan atau wiraniaga untuk melakukannya. Tugas-tugas yang mereka lakukan cukup luwes karena secara langsung dapat mengetahui keinginan, motivasi dan perilaku konsumen, dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. 30

20 2. Jenis-jenis Penjualan Menurut Swastha (2001:11), jenis-jenis penjualan sebagai berikut : a. Trade Selling Trade Selling dapat terjadi bila mana produsen dan pedagang besar mempersilakan pengecer untuk berusaha memperbaiki distributor produk mereka. Hal ini melibatkan para penyalur dengan kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan produk baru. Jadi titik beratnya adalah pada penjualan melalui penyalur dari pada penjual ke pembeli akhir. b. Missionary Selling Dalam missionary, penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong pembeli untuk membeli barang-barang dari penyalur perusahaan. Di sini, wiraniaga lebih cenderung pada penjualan untuk penyalur. Jadi, wiraniaga sendiri tidak menjual secara langsung produk yang ditawarkan, misalnya penawaran obat kepada dokter. c. New Business Selling New business selling, berusaha membuka transaksi baru dengan merubah calon pembeli menjadi pembeli. Jenis penjualan ini sering dipakai oleh perusahaan asuransi. d. Responsive Selling Setiap tenaga penjualan diharapkan dapat memberikan reaksi terhadap permintaan pembeli. Dua jenis penjualan utama di sini adalah route driving dan retailing. Para pengemudi yang menghantarkan susu, roti, gas 31

21 untuk keperluan rumah tangga, para pelayan di toko serba ada, toko pakaian, toko spesial, merupakan contoh dari jenis penjualan ini. Jenis penjualan seperti ini tidak akan menciptakan penjualan yang terlalu besar meskipun layanan yang baik dan hubungan pelanggan yang menyenangkan dapat menjurus kepada pembeli ulang. 32