Perilaku Konsumen dalam Berbelanja Online Studi Kasus : Produk Fashion

Transkripsi

1 Perilaku Konsumen dalam Berbelanja Online Studi Kasus : Produk Fashion Dhitami Astialinda, Yeshika Alversia 1. Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia 2. Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia dhitamia@gmail.com Abstrak Seiring dengan pesatnya kemajuan teknologi, kini hampir semua aktivitas dapat dilakukan dengan Internet, tidak terkecuali aktivitas berbelanja. Penelitian ini membahas tentang perilaku konsumen dalam berbelanja produk fashion secara online menggunakan Theory Reasoned Action (TRA) dengan melihat bagaimana variabel relative advantage, result demonstrability, compatibility, ease of use, visibility, dan perceived risk mempengaruhi sikap terhadap berbelanja produk fashion secara online. Selanjutnya juga bagaimana variabel attitude, dan subjective norms mempengaruhi intensi untuk terus melanjutkan penggunaan Internet untuk berbelanja produk fashion. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan structural equation modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa attitude dan offline subjective norms merupakan faktor yang berpengaruh terhadap intensi untuk terus melanjutkan pembelian produk fashion secara online. Ditambah juga, result demonstrability dan perceived risk berpengaruh terhadap sikap dalam berbelanja produk fashion secara online. Kata Kunci : Perilaku konsumen, Internet purchasing, Theory of Reasoned Action (TRA). Consumer Behavior on Online Purchasing Behavior Case Study : Fashion Product Abstract Along with the rapid advances in technology, now almost all of the activities can be done with the Internet, including shopping activity. This study discusses consumer behavior on purchasing fashion products in the Internet using the Theory of Reasoned Action (TRA) to see how these variables; relative advantage, result demonstrability, compatibility, ease of use, visibility, and perceived risk affect attitudes toward online shopping fashion products. Furthermore, also how attitude, and subjective norms influence the intention to continue to use the Internet to purchase fashion products. Processing of the data in this study using structural equation modeling (SEM). Findings show that consumers' attitude towards purchasing on the Internet is an influential factor on intentions to continue Internet purchasing. Additionally, result demonstrability and perceived risk are influential factors on attitudes towards this behavior. Keywords : Consumer behavior, Internet purchasing, Theory of Reasoned Action (TRA). 1. Pendahuluan Menduduki peringkat ke-empat sebagai negara dengan penduduk terbanyak di dunia, Indonesia relatif sedikit memiliki jumlah pengguna Internet yaitu hanya dibawah 30% dari total populasi atau 72,7 juta orang pada tahun 2013 (emarketer.com, 2013). Hal ini tidak jauh

2 berbeda dengan data Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII), melalui penelitian mereka yang mengemukakan bahwa sekitar 80 juta orang telah menjadi pengguna Internet dan angka ini diprediksi terus naik hingga mencapai 100 juta orang hingga Walau secara presentasi angka yang ditampilkan relatif kecil, namun secara jumlah, angka ini merupakan angka yang signifikan dan dapat menjadi sasaran bagi para pemasar. Meningkatnya jumlah pengguna Internet di Indonesia tentu didasari pada kenaikan aktivitas yang dilakukan para pengguna Internet itu sendiri. Berdasarkan data yang didapat dari APJII, tiga aktivitas yang paling sering dilakukan pengguna Internet di Indonesia adalah untuk kepentingan bersosial media, pencarian informasi, dan pencarian berita terkini. Adapun Aktivitas jual-beli di Internet atau e-commerce kini dilakukan oleh sekitar 11% dari total pengguna Internet Indonesia (disebut dengan pebelanja online) dan diprediksi terus mengalami peningkatan dalam beberapa tahun kedepan (emarketer.com, 2013). Fenomena tersebut membuat pasar e-commerce Indonesia sangat potensial di mata para pelaku usaha. Dibandingkan dengan negara-negara lain, Indonesia termasuk dalam jajaran negara yang memiliki penetrasi rendah, namun jika dibandingkan secara regional dengan negara-negara di Asia Pasifik, Indonesia menempati posisi teratas dalam hal angka pertumbuhan e-commerce sektor B2C. Untuk membantu menggambarkan tingkat pertumbuhan e-commerce sektor B2C, lihat gambar di bawah ini Indonesia China India Asia Pacific Gambar 1.1 Pertumbuhan e-commerce sektor B2C (dalam %)

3 Dalam lingkup Asia Pasifik sendiri Indonesia menduduki peringkat teratas dalam hal peningkatan jumlah pengguna Internet. Pertumbuhan penjualan sektor B2C e-commerce di Indonesia menempati angka pertumbuhan tertinggi se-asia Pasifik pada tahun 2011 dan 2013 (emarketer.com, 2013). Pada tahun 2011, pertumbuhan penjualan dari sektor B2C ecommerce mencapai 104,5%, lebih tinggi dibandingkan Cina (103,7%) dan India (47,2%). Angka ini belum termasuk penjualan sektor C2C e-commerce Indonesia dimana pada angka pertumbuhan penjualan Cina, sektor C2C e-commerce telah dimasukkan dalam perhitungan. Tingginya tingkat pertumbuhan tersebut dinilai belum optimal jika dilihat dari rendahnya tingkat penetrasi pembeli digital Indonesia dibandingkan dengan negara-negara lain. Dari total pengguna Internet di Indonesia, jumlah orang yang pernah melakukan pembelian online di Indonesia tercatat hanya sebesar 6% di tahun 2011, 7,8% di tahun 2012, dan 9,5% di tahun 2013 (emarketer.com, 2013). Dari sekian banyak produk yang dibeli, produk fashion menempati posisi tertinggi dalam penujualan produk secara online. Dari sekian banyak produk yang dapat dibeli secara online, produk fashion menempati posisi teratas, menurut penulis hal ini dikarenakan sebagai kebutuhan sandang, pakaian masih akan menjadi produk yang banyak diburu konsumen. Belum lagi sifat manusia yang selalu ingin tampil lebih baik, lebih modis, dan mengikuti perkembangan dunia fashion. Hal ini senada dengan Khairina (2014) dalam penelitian juga mendapatkan temuan bahwa website yang paling banyak dikunjungi adalah web yang menawarkan produk fashion. Dalam melihat sebuah keputusan pembelian konsumen banyak teori yang dapat digunakan salah satunya ialah Theory of Reason Action (TRA), yang menjelaskan bahwa intensi seseorang untuk melakukan sebuah tindakan dipengaruhi oleh faktor personal dan faktor sosial (Ramayah, et al., 2009). Melalui teori ini kita dapat melihat pengaruh dari attitude dan norma subjektif terhadap intensi konsumen dalam memutuskan melanjutkan pembelian produk fashion secara online. Aplikasi TRA dalam konteks peneltian ini membutuhkan identifikasi atau faktorfaktor yang memengaruhi perilaku seseorang atau intensi dalam menggunakan Internet untuk berbelanja. Penelitian ini mengadopsi perceived characteristics of innovating scale (PCI) Moore and Bensabat (1991). Faktor-faktor yang termasuk di dalamnya ialah relative advantage, compatibility, ease of use, visibility, result demonstrability, dan perceived risk. Namun secara keseluruhan, penelitian mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Andrew

4 dan Bianchi (2013) untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang memengaruhi konsumen dalam niatan untuk melanjutkan melakukan pembelian produk fashion secara online. 2. Tinjauan Teoritis Dalam melihat sebuah keputusan pembelian konsumen banyak teori yang dapat digunakan salah satunya ialah Theory of Reason Action (TRA), yang menjelaskan bahwa intensi seseorang untuk melakukan sebuah tindakan dipengaruhi oleh faktor personal dan faktor sosial (Ramayah, et al., 2009). Melalui teori ini kita dapat melihat pengaruh dari attitude dan norma subjektif terhadap intensi konsumen dalam memutuskan melanjutkan pembelian produk fashion secara online. Aplikasi TRA dalam konteks peneltian ini membutuhkan identifikasi atau faktorfaktor yang memengaruhi perilaku seseorang atau intensi dalam menggunakan Internet untuk berbelanja. Penelitian ini mengadopsi perceived characteristics of innovating scale (PCI) Moore and Bensabat (1991). Faktor-faktor yang termasuk di dalamnya ialah relative advantage, compatibility, ease of use, visibility, result demonstrability, dan perceived risk. Namun secara keseluruhan, penelitian mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Andrew dan Bianchi (2013) untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang memengaruhi konsumen dalam niatan untuk melanjutkan melakukan pembelian produk fashion secara online. Gambar 1. Model Penelitian Sumber: Andrews dan Bianchi (2013)

5 2.1 Pengaruh Attitude terhadap Intention Menurut Fishbein dan Ajzein (1975), sikap (attitude) adalah ukuran sejauh mana seorang individu membuat evaluasi positif atau negatif terhadap sebuah perilaku yang dihadapinya. Sikap menentukan kecenderungan seseorang terhadap sebuah perilaku (Allport, 1935). Beberapa penelitian membuktikan bahwa sikap adalah prediktor penting dari intensi penggunaan Internet untuk melakukan pembelian (Doolin, et al., 2005; Hernandez, Jimenez, & Martin, 2010). Selain itu, individu yang memiliki pengalaman langsung terhadap sebuah fenomena akan mementuk sikap yang positif dan sikap tersebut lebih mudah diakses kembali dalam ingatan (Fazio dan Zanna, 1981). Sehingga, hubungan positif antara sikap dan intensi dapat terjadi. Dalam penelitian ini, sikap merupakan ukuran sejauh mana seorang individu memberikan penilaian positif atau negatif mengenai niatan untuk melanjutkan pembelian secara online (setelah melakukan pembelian pertama) (Andrews dan Bianchi, 2013). Dari literatur yang diatas, sehingga hipotesis yang terbentuk adalah sebagai berikut: H1: Attitude towards shopping fashion product online secara signifikan berpengaruh positif terhadap intention pengguna Internet untuk meneruskan penggunaan Internet untuk berbelanja produk fashion. 2.2 Pengaruh Relative Advantage terhadap Attitude Dalam TRA, sikap seseorang didasari oleh penilaiannya pada perilaku tertentu (Fishbein dan Ajzen, 1975). Andrews et al. (2007) dalam penelitiannya menyebutkan, skala perceived characteristics of innovation (PCI) dapat menjelaskan penilaian seseorang yang mendasari sikap terhadap pembelian secara online. Relative advantage adalah salah satu atribut skala PCI yang menjelaskan seberapa besar seseorang melihat bahwa membeli secara online lebih baik dari membeli dengan cara lain (Andrews et al., 2007). Dalam beberapa penelitian, relative advantage ditemukan menjadi prediktor kuat attitude towards performing behavior (Andrews dan Bianchi, 2013; Chen et al., 2002; Jim Baek Jim, 2012). Selain itu, dalam penelitian adopsi inovasi, relative advantage juga ditemukan menjadi faktor penting (Karahanna et al, 1999; Plouffe et al., 2001), dan meningkatkan sikap konsumen terhadap pembelian di Internet (Forsythe et al., 2006). Dari literatur yang diatas, sehingga muncullah hipotesis sebagai berikut: H2: Relative advantage secara signifikan berpengaruh positif terhadap attitude towards shopping fashion product online.

6 2.3 Pengaruh Result Demonstrability terhadap Attitud Result Demonstrability adalah sejauh mana manfaat dari pembelian secara online dapat dikomunikasikan kepada orang lain (Andrews dan Bianchi, 2013). Sebuah penelitian menunjukkan, result demonstrability merupakan faktor penting yang dapat memprediksi penggunaan seterusnya (continued use) (Agarwal dan Prasard, 1997). Andrews et al. (2007) menemukan bahwa result demonstrability adalah faktor yang paling mempengaruhi wanita yang membeli dan tidak membeli secara online ketika membandingkan antara kemungkinan perilaku tersebut. Dari literatur yang diatas, sehingga hipotesis yang terbentuk adalah sebagai berikut: H3: Result Demonstrability secara signifikan berpengaruh positif terhadap attitude towards shopping fashion product online. 2.4 Pengaruh Compatibility terhadap Attitude Compatibility adalah sejauh mana penggunaan Internet untuk melakukanpembelian dipandang konsisten dengan nilai-nilai yang ada, pola pembelian, dan pengalaman terdahulu (Andrews dan Bianchi, 2013). Dalam konsep adopsi teknologi baru, compatibility merupakan faktor penting yang memprediksi penggunaan teknologi baru bagi first-time users (Agarwal dan Prasad, 1997), pengguna, dan calon pengguna (Plouffe et al., 2001). Compatibility merupakan ukuran kesesuaian gaya hidup, kebiasaan, situasi, dan kondisi konsumen terhadap suatu inovasi (Andrews dan Bianchi, 2013). Dalam konteks Indonesia, 68,3% pengguna Internet di Indonesia adalah subscriber, artinya pengguna Internet cenderung menggunakan Internet secara berlangganan dengan pola yang menetap untuk pengeluaran Internet tiap bulannya (APJII, 2012). Kebutuhan akan Internet di Indonesia mulai menjadi gaya hidup (APJII, 2012). Sehingga dalam konteks Indonesia, dapat terlihat pengaruh positif compatibility terhadap attitude towards shopping online. Dari literatur yang diatas, sehingga muncullah hipotesis sebagai berikut: H4: Compatibility secara signifikan berpengaruh positif terhadap attitude towards shopping fashion product online. 2.5 Pengaruh Ease of Use terhadap Attitude Ease of use adalah sejauh mana seseorang memandang pembelian secara online mudah dilakukan (Andrews dan Bianchi, 2013). Umumnya, variabel ini memiliki pengaruh

7 yang tidak signifikan terhadap sikap (attitude) apabila sampel populasi sudah familiar dengan lingkungan online (Hernandez et al., 2010). Di negara-negara berkembang dimana difusi Internet tidak setinggi di negara-negara maju, terdapat hambatan fisik (infrastruktur) dan ekonomi terhadap pengadopsian e-commerce (Gong, 2009; Maldifassi dan Canessa, 2010; Wresch, 2003). Sehingga,walaupun tingkat penetrasi Internet di Indonesia cukup tinggi dibandingkan dengan negara-negara lain yakni ±30%, dalam penelitian ini dilihat apakah pengalaman berbelanja online yang telah dilakukan oleh pengguna Internet Indonesia dianggap mudah untuk dilakukan. Pengaruh positif ease of use terhadap attitude towards shopping online ingin dilihat melalui hipotesis kelima ini, maka hipotesis yang muncul adalah: H5: Ease of use secara signifikan berpengaruh positif terhadap attitude towards shopping fashion product online. 2.6 Pengaruh Visibility terhadap Attitude Visibility adalah sejauh mana seseorang memandang pembelian secara online dapat diamati oleh orang lain (Andrews dan Bianchi, 2013). Walaupun berbelanja online bukanlah kegiatan yang secara mudah dapat dilihat orang lain (Van Slyke et al., 2010), visibility dapat menjadi faktor penting yang memprediksi intensi pembelian secara online di Indonesia. Hal ini karena budaya Indonesia yang medium-kolektivis dimana orang Indonesia memiliki nilai kebersamaan yang kuat (House et al., 2004 dalam Irawanto, Ramsey, dan Ryan, 2011), dapat disaksikannya aktivitas berbelanja online oleh sesama pengguna Internet dapat dianggap hal yang penting. Untuk itu, hipotesis keenam diajukan untuk melihat apakah faktor visibility mempengaruhi sikap pebelanja online di Indonesia terhadap kegiatan berbelanja online. Dari literatur diatas, maka hipotesis yang terbentuk adalah: H6: Visibility secara signifikan berpengaruh positif terhadap attitude towards shopping fashion product online. 2.7 Pengaruh Perceived Risk terhadap Attitude Perceived Risk adalah sejauh mana pembelian secara online dipandang sebagai kegiatan yang berisiko dalam hal penipuan kartu kredit, kerahasiaan informasi pribadi, dan ketidakpastian lain tentang lingkungan Internet (Andrews dan Bianchi, 2013). Forsythe et al. (2006) dalam sebuah penelitiannya menemukan bahwa perceived risk berdampak negatif pada

8 pandangan konsumen tentang pembelian secara online. Selain itu, Forsythe et al. (2006) juga menemukan bahwa semakin sering seorang responden melakukan pembelian secara online, maka semakin sedikit ia melihat adanya risiko dalam berbelanja online. Di Indonesia, sebanyak 70% pembayaran belanja secara online digunakan dengan metode bank transfer (APJII, 2012). Hal ini menunjukkan karakter risk-avoidance pebelanja online Indonesia sebagai dampak dari regulasi keamanan transaksi e-commerce yang belum matang (APJII, 2012; Accenture, 2012). Dengan demikian, pengaruh negatif dari faktor perceived risk terhadap attitude towards shopping online diajukan pada hipotesis ketujuh penelitian ini. H7: Perceived risk secara signifikan berpengaruh negatif terhadap attitude towards shopping fashion product online. 2.8 Pengaruh Offline Subjective Norms terhadap Intention Konsisten dengan TRA, subjective norms merupakan faktor lain yang mempengaruhi intensi berperilaku (behavioral intention) seorang individu. Subjective norms didasari oleh persepsi individu mengenai referensi dari lingkungan yang penting baginya untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku (Fishbein dan Ajzen, 1975). Pada umumnya, komponen dalam subjective norms menjelaskan pemberi referensi penting bagi seorang individu dalam jaringan komunikasi secara tatap muka (offline communication network), seperti teman dan keluarga (Andrews dan Bianchi, 2013). Masyarakat Indonesia memiliki budaya kebersamaan (collectivism) yang cukup tinggi (House et al., 2004), sehingga pengaruh berupa pemberian masuk dan dorongan dari lingkungan keluarga dan teman sebagai pihak yang menjadi pemberi masukan seseorang diduga dapat mempengaruhi intensi berperilaku orang. Dalam penelitian ini, offline subjective norms dapat menjadi faktor yang mempengaruhi pebelanja online Indonesia terhadap intensi menggunakan Internet untuk berbelanja (berbelanja online). Untuk itu, hipotesis kedelapan diajukan untuk melihat pengaruh positif dari offline subjective norms terhadap intention to continue using Internet for shopping fashion product. H8: Offline subjective norms secara signifikan berpengaruh positif terhadap intention pengguna Internet untuk meneruskan penggunaan Internet untuk berbelanja produk fashion.

9 2.9 Pengaruh Online Subjective Norms terhadap Intention Online subjective norms berhubungan dengan orang-orang yang menjadi pemberi referensi seorang individu yang berasal dari jaringan komunikasi online (Andrews dan Bianchi, 2013). Fitzgerald (2004) menemukan bahwa pemberi rujukan di memberikan pengaruh negatif dan diskusi grup memberikan pengaruh positif dalam meneruskan pembelian online (continue purchasing online). Popularitas situs jejaring sosial seperti social media yang meningkat di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir merupakan fenomena yang mengubah pemahaman pelaku bisnis terhadap konsumen Indonesia. Situs jejaring sosial memberikan peluang bagi para pelaku bisnis untuk terlibat dan berinteraksi dengan konsumen potensial, mendorong kedekatan dengan konsumen, dan membangun hubungan dengan konsumen potensial (Mersey, Malthouse, dan Calder, 2010). Seiring dengan meningkatnya penggunaan Internet sebagai salurankomunikasi antarpersonal, hal tersebut diduga menjadi pengaruh signifikan dalam pengadopsian e-commerce oleh konsumen (Gong, 2009). Sehingga, dalam penelitian ini diajukan hipotesis kesembilan untuk melihat ada atau tidaknya pengaruh positif dari online subjective norms terhadap intention to continue using Internet for shopping fashion product. H9: Online subjective norms secara signifikan berpengaruh positif terhadap intention pengguna Internet untuk meneruskan penggunaan Internet untuk berbelanja produk fashion. 3. Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis Structural EquationMmodeling (SEM) yaitu prosedur untuk mengestimasi serangkaian hubungan dependen dari suatu konsep atau konstruk yang direpresentasikan oleh berbagai variabel terukur dan digabungkan menjadi suatu model yang terintegrasi (Malhotra, 2010). Penelitian dilakukan dengan metode survey dengan menyebarkan kuesioner kepada responden berusia diatas 15 tahun yang pernah melakukan pembelian produk fashion secara online dalam tiga bulan terakhir. Dari penyebaran yang dilakukan, peneliti berhasil mengumpulkan data 202 dari 211 kuesioner yang disebar. Dalam pertanyaan, skala digunakan untuk mengukur dan mengetahui sikap responden terhadap pertanyaan-pertanyaan di dalam kuesioner. Penelitian ini menggunakan skala Likert dan Semantik Diferensial dengan 7 (tujuh) tingkatan dari angka 1 (satu) mewakili sangat tidak

10 setuju hingga angka 7 (tujuh) mewakili sangat setuju. Selanjutnya dalam pengolahan data, peneliti menggunakan SPSS 16 untuk menguji reliabilitas dan validitas kuesioner pre-test, serta menggunakan AMOS 22 untuk model pengukuran, model struktural, Confirmatory Factor Analysis (CFA), dan Average Variance Extracted (AVE). 4. Hasil Peneltian 4.1 Hasil Model Pengukuran Structural Equation Modeling (SEM) pada AMOS 22 digunakan untk menguji model yng diajukan dan hipotesis yang diuji. Analisis SEM menunjukkan model yang baik dengan angka IFI = 0,93, TLI = 0,92, CFI = 0,93, dan RMSEA = 0, Hasil Uji Hipotesis Menurut Rigdon dan Ferguson (1991), dan Doll, Xia, Torkzadeh (1994) dalam Wijanto (2008), suatu variabel dikatakan mempunyai validitas yang baik, jika: a) nilai t muatan faktornya (loading factors) lebih besar dari nilai kritis (> 1,96) dan b) muatan faktor standarnya (standardized loading factors) > 0,70. Sementara Igbaria (1997) menyatakan bahwa muatan faktor standar > 0.50 adalah very significant. Untuk mengukur reliabilitas dalam SEM, terdapat dua ukuran yaitu composite reliability measure (ukuran reliabilitas komposit) dan variance extracted measure (ukuran ekstrak varian). Hair et al (2006) menyatakan bahwa sebuah konstruk mempunyai reliabilitas yang baik adalah jika nilai Construct Reliability (CR)-nya > 0,70, dan nilai Variance Extracted (VE)-nya > 0,50 Tabel 1 Model Pegukuran dan hasil CFA Konstruk Relative Advantage CR = 0,768 AVE = 0,584 Result Demonstrability CR = 0,826 AVE = 0,613 Compatibility CR = 0,900 AVE = 0,692 Indikator Std. Estimate Saya yakin dengan menggunakan Internet aktivitas berbelanja saya menjadi lebih efektif. 0,736 Saya merasa lebih nyaman berbelanja produk fashion jika menggunakan Internet. 0,842 Dengan menggunakan Internet, untuk berbelanja produk fashion, memberikan saya kontrol yang lebih besar terhadap waktu berbelanja saya. 0,583 Saya dapat menjelaskan dengan mudah kepada orang lain mengapa saya mau berbelanja produk fashion menggunakan Internet. 0,805 Saya dapat merasakan dengan jelas manfaat menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion. 0,827 Saya dapat mengkomunikasikan hal positif dan negatif dari menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion kepada orang lain. 0,713 Menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion, kompatibel dengan hampir semua aspek kebiasaan berbelanja saya saat ini. 0,766 Menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion sesuai dengan gaya 0,832

11 Ease of Use CR = 0,896 AVE = 0,685 Visibility CR = 0,865 AVE = 0,686 Perceived Risk CR = 0,862 AVE = 0,678 Offline Subjective Norms CR = 0,691 AVE = 0,427 Online Subjective Norms CR = 0,888 AVE = 0,671 Intentention CR = 0,973 AVE = 0,923 Attitude CR = 0,845 AVE = 0,584 hidup saya saat ini. Menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion sesuai dengan cara belanja yang saya sukai. Secara keseluruhan, menggunakan Internet untuk berbelanja kompatibel dengan kondisi saya saat ini. Dengan menggunakan Internet untuk berbelanja, saya dapat memiliki produk fashion yang saya inginkan dengan mudah. Saya dapat mengingat dengan mudah cara menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion. Saya yakin menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion sering kali tidak praktis. Bagi saya, menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion adalah hal yang sulit dilakukan. Saya belum pernah melihat secara langsung orang lain yang menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion. Saya dapat dengan mudah mengamati secara langsung ketika orang yang saya kenal menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion. Saya pernah melihat apa yang orang lain kerjakan saat ia menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion. Saya merasa aman menyelesaikan transaksi pembayaran untuk pembelian produk fashion yang dilakukan menggunakan Internet. Saya merasa aman memberikan informasi pribadi saya secara detil jika diminta oleh organisasi online. Menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion berkaitan erat dengan ketidakpastian. Anggota keluarga saya mendorong saya untuk menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion. Teman-teman saya mendorong saya untuk menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion. Pasangan (Suami/Istri/Pacar) saya mendorong saya untuk menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion. Teman-teman, kolega, dan orang-orang yang berhubungan dengan saya melalui mendorong saya untuk menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion. Teman-teman, kolega, dan orang-orang yang berhubungan dengan saya melalui berpendapat sebaiknya saya menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion. Teman-teman, kolega, dan orang-orang yang berhubungan dengan saya melalui Social Media mendorong saya untuk menggunakan Internet untuk berbelanja fashion. Teman-teman, kolega, dan orang-orang yang berhubungan dengan saya melalui Social Media berpendapat sebaiknya saya menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion. Saya berencana untuk terus menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion dalam enam bulan kedepan. Besar kemungkinan saya akan terus menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion dalam enam bulan ke depan. Saya berniat untuk terus menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion dalam enam bulan ke depan. Secara umum, menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion: Buruk>< baik Secara umum, menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion: Tidak berguna >< berguna Secara umum, menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion: Mahal >< Tidak Mahal Secara umum, menggunakan Internet untuk berbelanja produk fashion: Tidak efektif >< Efektif 0,855 0,869 0,741 0,893 0,770 0,894 0,890 0,925 0,640 0,904 0,672 0,881 0,670 0,639 0,653 0,939 0,950 0,651 0,690 0,954 0,971 0,957 0,831 0,881 0,550 0,753

12 Tabel 3 Hasil Uji Hipotesis Model Struktural Estimate S.E. C.R. P Label A <--- V,010,093,103,918 par_25 A <--- PR -,129,078-1,648,099 par_26 A <--- RA,209,379,551,581 par_29 A <--- C -,129,184 -,703,482 par_30 A <--- RD,908,366 2,479,013 par_31 A <--- EU -,161,161 -,999,318 par_32 I <--- OF 2,359,588 4,015 *** par_27 I <--- ON -1,413,492-2,874,004 par_28 I <--- A,357,106 3,370 *** par_33 Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat empat (4) hubungan yang signifikan antar variabel dan lima (5) hubungan yang tidak signifikan antar variabel. Variabel laten attitude towards shopping online dan offline subjective norms memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel intention to continue purchasing online yang dilihat dari t-value masing-masing hubungan 1,645 yaitu 3,370 dan 4,015. Sementara itu, variabel laten online subjective norms tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel intention to continue purchasing online karena memiliki t-value < 1,645, yaitu -2,874. Result demonstrability memberikan pengaruh signifikan terhadap attitude towards shopping online yang dilihat dari t-value > 1,645, yaitu 2,479. Perceived risk juga secara signifikan berpengaruh negatif terhadap attitude towards online shopping yang memiliki nilai t-value < - 1,645, yaitu 1,648. Sementara itu, relative advantage, compatibility, ease of use, dan visibility tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap attitude towards shopping online yang terlihat dari masing-masing t-value < 1,645, yaitu 0,551; -0,703; -1,034; dan 0, Kesimpulan Sikap konsumen terhadap berbelanja online memiliki pengaruh positif terhadap intensi untuk meneruskan penggunaan Internet untuk berbelanja. Dengan kata lain, konsumen yang

13 merupakan pengguna Internet memiliki kecenderungan yang positif terhadap berbelanja online dan berencana untuk melakukannya dalam waktu 6 bulan kedepan. Lingkungan sosial offline yang terdiri dari keluarga, pertemanan, dan pasangan memiliki pengaruh positif terhadap intensi untuk meneruskan penggunaan Internet untuk berbelanja produk fashion, sedangkan lingkungan sosial online tidak berpengaruh secara signifikan. Konsumen lebih menerima masukan untuk berbelanja atau tidak berbelanja produk fashion secara online dari orang-orang yang ditemuinya secara langsung dalam kehidupannya, dibandingkan dengan orang-orang yang berkomunikasi dengannya di dunia maya. Secara umum sikap konsumen terhadap berbelanja produk fashion secara online dipengaruhi result demonstrability, dan perceived risk. 6. Saran 6.1 Implikasi Manajerial Implikasi untuk pemasar apabila ingin membentuk sikap yang baik terhadap pembelian produk fashion secara online sehingga dapat meningkatkan intensi untuk terus melanjutkan pembelian produk fashion secara online, maka pemasar harus meningkatkan result demonstrability, dan mengurangi perceived risk. Maka, saran yang dapat diberikan peneliti berdasarkan hasil penelitian ini kepada pemasar adalah: 1. Result Demonstrability ditingkatkan dan dapat dilakukan dengan berbagi macam strategi pemasaran, salah satunya metode word of mouth. Karena indikator result demonstrability itu sendiri adalah dapat menjelaskan kepada orang lain mengenai pengalamannya menggunakan Internet untuk melakukan pembelian produk fashion, maka tujuan akan tercapai ketika konsumen membagikan pengalaman berbelanjanya kepada calon konsumen lain. 2. Masih mengenai result demonstrability, indikator di dalamnya juga mengukur manfaat nyata yang dirasakan konsumen. Perusahaan e-commerce dapat melakukan campaign Time = Money, Save your time, save your money dengan harapan timbul pemikiran konsumen yang merasa bahwa dengan melakukan pembelian produk fashion secara online memberikan manfaat yang nyata seperti efisiensi terhadap pengalokasian waktu. 3. Dalam penelitian ini terbukti bahwa perceived risk berpengaruh negatif terhadap attitude. Hal ini dapat diminimalisir dengan cara memfasilitasi dan membangun sistem kemanan yang kokoh khususnya menganai penyimpanan informasi pribadi konsumen dan juga sistem pembayaran. Secara teknis hal ini dapat dilakukan dengan memberikan pilihan

14 cara pembayaran yang dianggap konsumen lebih aman untuk dilakukan. Misalnya dengan memberikan opsi bayar di tempat yang kini telah banyak diadopsi oleh perusahaan e- commerce di Indonesia. 4. Lingkungan offline atau orang-orang terdekat konsumen juga menjadi faktor yang sebaiknya diamati, khususnya lingkungan teman. Artinya, peer-to-peer communication konsumen sangat penting sebagai sumber referensi konsumen dalam berperilaku. 6.2 Keterbatasan Penelitian dan Saran untuk Penelitian Selanjutnya Hasil penelitian ini masih memiliki beberapa kekurangan dan keterbatasan sehingga memerlukan perbaikan dan penyempurnaan di masa yang akan datang. Berikut merupakan saran peneliti yang mungkin dapat dipertimbangkan dalam melakukan penelitian selanjutnya: 1. Dikarenakan penyebaran kuesioner banyak dilakukan di lingkungan kampus, secara demografis, responden cukup terkonsentrasi di rentang usia muda dan di wilayah Jabodetabek sehingga tidak bisa menangkap gambaran yang lebih umum mengenai perilaku konsumen dalam berbelanja produk fashion. Peneliti selanjutnya dapat mengembangkan area demografis agar mendapat gambaran yang lebih umum menganai topik penelitian ini. 2. Pada penelitian selanjutnya dapat dianalisis perilaku konsumen dalam pembelian online karakter produk lain seperti elektronik, buku, atau produk jasa seperti pemesanan tiket untuk mengatahui apakah ada kesamaan variabel yang signifikan. 3. Penelitian ini hanya berfokus pada individu yang pernah melakukan pembelian produk fashion secara online, tidak pada visitor atau non-pembeli yang juga cukup penting untuk diteliti (Forsythe et al., 2006). Maka peneliti selanjutnya dapat mengembangkan konsep penelitian ini dengan tambahan individu yang tahu namun belum pernah membeli produk secara online.

15 DAFTAR REFERENSI Andrew, L. & Bianchi, C. (2013). Consumer Internet Purchasing Behavior in Chile. Journal of Business Research, 66, Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (2012). The Profle of Indonesia s Internet Users. Emarketer Inc. (2013). Indonesia Online: A digital economy emerges, Fueled by Cheap Mobile Handsets. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L. C. (2006). Development of Scale to Measured Perceived Benefits and Risk of Online Shopping. Journal of Interactive Marketing, 20 (2), Fitzgerald, L. (2004). The Influence of Social Communication Network on Intention to Purchase on the Web. International Journal of Internet Marketig and Advertising, 1(2), Hair et al., (2006). Multivariate Data Analysis (6th ed). New Jersey: Prentice Hall, Inc. Igbaria, M., Zinatelli, N., Cragg, P., & A.L.M. Cavaye. (1997). Personal Computing Acceptance Factors in Small Firms: A Structural Equation Model. MIS Quarterly, 21(3), Karahana, E., Straub, D. W., & Chervany, N. L. (1999). Information consumer catalog shopping: Findings from an exploratory study and directions for future research. Internet Research, 8(4), 32 Kisfaludy, M. (2008). Fashion and Inovation. Acta Polytechnica Hungarica, 5,3. Kotler & Armstrong (2006). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Maldifassi, J. O., & Canessa, E, C. (2010). Information technology in Chile: How perceptions and use are related to age, gender, and social class. Journal of Business Research, 31 (3),

16 Malhotra, Naresh K. (2010). Marketing Research an applied orientation (6th ed). New Jersey: Pearson Education. McKinsey& Company. (2013). The Evolving of Indonesia Consumer. Moore, G. C., & Bensabat, I. (1991). Developmet of an instrument to measre the perceived characteristics of adopting an information technology innovation. Information System Research, 2, Rogers, E. (1995). Diffusion of Inovation (4th ed.). New York: Free Press. Wijanto, S. H. (2008). Structural Equation Modelling dengan LISREL 8.8: Konsep dan Tutorial Graha Ilmu

17