ANALISIS BAURAN PEMASARAN RESTORAN PIZZA (STUDI KASUS DI PIZZA HUT, PADJAJARAN 29, BOGOR) Oleh LAMBOK MARIA HUTABARAT H

Transkripsi

1 ANALISIS BAURAN PEMASARAN RESTORAN PIZZA (STUDI KASUS DI PIZZA HUT, PADJAJARAN 29, BOGOR) Oleh LAMBOK MARIA HUTABARAT H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

2 ABSTRAK Lambok Maria Hutabarat. H Analisis Bauran Pemasaran Restoran Pizza (Studi Kasus di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor). Di bawah bimbingan Abdul Kohar Irwanto Kendala utama yang dihadapi oleh restoran Pizza Hut Padjajaran adalah tingginya tingkat persaingan dalam industri pengadaan pangan melalui restoran waralaba, khususnya di Kota Bogor. Persaingan yang dihadapi terutama berasal dari keberadaan restoran-restoran waralaba lainnya yang berlokasi tidak begitu jauh dari restoran Pizza Hut Padjajaran. Kondisi ini membuat kemampuan restoran Pizza Hut dalam merebut pangsa pasar perlu ditingkatkan. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan bauran pemasaran perusahaan; (2) Menentukan prioritas bauran pemasaran perusahaan; dan (3) Merekomendasikan bauran pemasaran untuk diterapkan oleh perusahaan. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan pengisian kuisioner oleh responden terpilih yang terdiri dari pihak manajemen dan shift leader restoran pizza. Data sekunder diperoleh dari dokumen bisnis perusahaan (berupa laporan keuangan, daftar menu, dan sejarah perusahaan) dan internet. Analisis menggunakan Proses Hirarki Analitik (PHA) dengan bantuan program Expert Choice 2000 Trial Version serta program Microsoft Excel. Penyusunan hirarki bauran strategi pemasaran terdiri dari hirarki bauran promosi, penetapan bauran harga, bauran lini produk, bauran distribusi, dan bauran sumber daya manusia. Faktor yang paling penting untuk dipertimbangkan dalam pengembangan bauran strategi pemasaran restoran Pizza Hut adalah sikap konsumen, yaitu tentang bagaimana konsumen bereaksi terhadap produk dan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan dari produk. Penilaian bobot dan prioritas bauran strategi pemasaran menunjukkan bahwa prioritas pertama adalah bauran produk dengan bobot 0,4188, prioritas kedua adalah bauran SDM dengan bobot 0,3202, prioritas ketiga adalah bauran distribusi dengan bobot 0,1267, prioritas keempat adalah bauran promosi dengan bobot 0,0774, dan prioritas kelima adalah bauran harga dengan bobot 0,0640. Prioritas bauran pertama bagi restoran Pizza Hut adalah bauran produk. Maka restoran pizza lebih memprioritaskan pengembangan usahanya lewat pengembangan produk jasanya, baik dengan mengembangkan produk nyata (tangible product) lewat makanan yang disajikan, maupun dengan mengembangkan produk tidak nyata (intangible product) lewat orang atau SDM yang memberikan pelayanan. Diharapkan dengan keberhasilan dalam memberikan produk terbaik dan pelayanan lewat SDM yang terlatih maka restoran mampu meraih pangsa pasar yang lebih luas. Prioritas utama pengembangan bauran produk adalah perentangan lini produk (bobot 0,7215) dengan cara menganekaragamkan produk dalam hal ukuran, harga, serta variasi jenis dan rasa. Komposisi dasar pizza seperti roti dan saus asli pizza tetap dipertahankan agar tidak menghilangkan keasliannya, yang perlu direntangkan adalah tambahan variasi topping pizza, sehingga bisa menambah variasi dari jenis dan rasa pizza, agar pelanggan memiliki peluang yang lebih luas untuk bisa melakukan pemilihan produk yang sesuai dengan seleranya.

3 ANALISIS BAURAN PEMASARAN RESTORAN PIZZA (STUDI KASUS DI PIZZA HUT, PADJAJARAN 29, BOGOR) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh LAMBOK MARIA HUTABARAT H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS BAURAN PEMASARAN RESTORAN PIZZA (STUDI KASUS DI PIZZA HUT, PADJAJARAN 29, BOGOR) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh LAMBOK MARIA HUTABARAT H Menyetujui, Juni 2006 Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc. Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc. Ketua Departemen Tanggal Ujian : 23 Mei 2006 Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Padangsidimpuan pada tanggal 11 September Penulis merupakan anak dari pasangan Saut Hutabarat S.Sos dan Rosalma Simanjuntak. Dalam keluarga, penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan awal di TK Santa Bernadetta Padangsidimpuan pada tahun 1990, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Swasta Santo Xaverius Padangsidimpuan. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Swasta Kesuma Indah Padangsidimpuan dan lulus pada tahun Kemudian penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 2 Padangsidimpuan dan masuk dalam program IPA pada tahun Selama di Sekolah Menengah Umum penulis aktif dalam kegiatan ekstrakurikuler Pasukan Pengibar Bendera dan terpilih sebagai wakil dari daerah tingkat II Padangsidimpuan untuk mengibarkan bendera ke daerah tingkat I propinsi Sumatera Utara. Penulis juga pernah menjadi juara III lomba pidato Bahasa Inggris tingkat SMU sederajat se-kotamadya Tapanuli Selatan. Pada tahun 2002, penulis diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Saringan Masuk IPB (USMI). Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi anggota aktif pada UKM PMK (Persekutuan Mahasiswa Kristen) IPB, dan menjabat sebagai koordinator Komisi Pelayanan Anak pada tahun 2004/2005. Sambil kuliah, penulis juga bekerja menjadi part timer di salah satu restoran di Bogor sejak Juni 2005 sampai sekarang. iii

6 KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus yang selalu baik dan penuh kasih setia menyertai penulis dalam melakukan penelitian, sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Bauran Pemasaran Restoran Pizza (Studi Kasus di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor) ini dengan baik. Skripsi ini ditulis sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis banyak memperoleh bantuan dan dukungan dari berbagai pihak dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak dan Mama yang terus memberi semangat lewat dukungan, kasih sayang, doa dan materi, juga Abang Heston dan Adik Jonathan yang selalu menyemangati, serta dukungan dari seluruh keluarga. 2. Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu untuk memberikan perhatian, bimbingan, saran, arahan dan motivasi bagi penulis. 3. Ir. Budi Purwanto, ME dan Erlin Trisyulianti, S.TP., M.Si atas kebersediaannya untuk meluangkan waktu sebagai dosen penguji. 4. Seluruh staf dan karyawan Restoran Pizza Hut Padjajaran 29 Bogor yang bersedia meluangkan waktu untuk memberikan informasi yang dibutuhkan bagi penelitian ini. 5. Seluruh staf pengajar dan tata usaha di Departemen Manajemen FEM IPB. 6. Teman-teman Manajemen, teman-teman di KPA, teman-teman PMK, temanteman sekosan, sahabat-sahabat setiaku (Evi, Angel, Dessy, Elsa) dan yang terkasih Leo atas segala dukungan moril yang diberikan. Penulis menyadari masih banyak kekurangan dari skripsi ini. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun diperlukan untuk membuat skripsi ini menjadi lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Bogor, Mei 2006 Penulis iv

7 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... v DAFTAR TABEL... vii DAFTAR GAMBAR... viii DAFTAR LAMPIRAN... ix I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 3 II. TINJAUAN PUSTAKA Konsep Strategi Pemasaran Jasa Lingkungan Perusahaan Lingkungan Jauh Lingkungan Industri Lingkungan Internal Restoran Pizza Metode Proses Hirarki Analitik... 8 III. METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pemikiran Konseptual Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Singkat Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Penentuan Posisi Perusahaan Struktur Organisasi Restoran Pizza Hut Analisis Bauran Pemasaran Elemen Produk (Product) Bukti Fisik (Physical Efidence) Tempat dan Waktu (Place and Time) v

8 Proses Produksi (Production Process) Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) Orang (People) Promosi dan Edukasi (Promotion and Education) Harga dan Biaya Jasa Lainnya (Price and Other Costs) Analisis Lingkungan Internal Aspek Pasar dan Pemasaran Aspek Manajemen Aspek Sumber Daya Manusia Aspek Keuangan Aspek Operasional Analisis Lingkungan Jauh Lingkungan Sosial Budaya Lingkungan Ekonomi Lingkungan Alam Lingkungan Teknologi Lingkungan Politik dan Hukum Analisis Lingkungan Industri Aspek Hambatan Masuk Aspek Daya Tawar Pemasok Aspek Daya Tawar Pembeli Aspek Ketersediaan Barang Substitusi Aspek Persaingan dalam Industri Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman Konstruksi Hirarki Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaaan Pengembangan Strategi Pemasaran Bauran Promosi Penetapan Bauran Harga Bauran Lini Produk Bauran Distribusi Bauran Sumber Daya Manusia (SDM) Analisis Prioritas Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaan Strategi Pemasaran Bauran Promosi Penetapan Bauran Harga Bauran Lini Produk Bauran Distribusi Bauran Sumber Daya Manusia (SDM) KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN vi

9 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Nilai Skala Banding Berpasangan Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 s.d Pembagian shift kerja karyawan restoran Pizza Hut Padjajaran Persentase Perubahan Nilai Penjualan Bersih restoran Pizza Hut Padjajaran Bogor, tahun Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, dan Luas Wilayah (km 2 ) di Kota Bogor, Tahun Perkembangan Inflasi Nasional Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemosisian Bobot dan prioritas alternatif-alternatif strategi pemosisian Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemasaran Bobot dan prioritas tujuan dari strategi pemasaran Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran promosi Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran promosi Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) periklanan Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) komunikasi pribadi Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) promosi penjualan Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) hubungan masyarakat Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun penetapan bauran harga Bobot dan prioritas kriteria-kriteria penetapan bauran harga Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) harga mengurangi ketidakpastian Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran lini produk Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran lini produk Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran distribusi Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran distribusi Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran SDM Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran SDM Rekapitulasi Hasil Pengolahan PHA vii

10 No. DAFTAR GAMBAR Halaman 1. Kerangka pemikiran penelitian Alur pikir penelitian Model struktur hirarki Matriks pendapat individu Matriks pendapat gabungan Diagram alir proses hirarki analitik (PHA) Struktur organisasi Pizza Hut Hirarki strategi pemosisian produk Hirarki strategi pemasaran Hirarki bauran promosi Hirarki penetapan bauran harga Hirarki bauran lini produk Hirarki bauran distribusi Hirarki bauran sumber daya manusia Diagram bobot kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran Diagram bobot kriteria-kriteria bauran produk viii

11 No. DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1. Sejarah Perusahaan Daftar Menu Pizza Hut (April, 2006) Kuisioner Penelitian Hasil Pengisian Kuisioner ix

12 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Peluang pasar di bidang industri makanan semacam pizza ternyata sangat terbuka luas. Terbukanya peluang ini disebabkan karena adanya pergeseran pola konsumsi dan gaya hidup masyarakat perkotaan. Salah satu jenis usaha yang terkait dengan penyediaan makanan jadi disertai dengan pelayanan adalah melalui bisnis restoran pizza. Di Indonesia, restoran pizza yang pertama kali hadir adalah Pizza Hut, tepatnya pada tahun Dengan kata lain Pizza Hut adalah pelopor hadirnya restoran dengan hidangan asing berupa pizza di Indonesia karena melihat peluang pasar variasi makanan alternatif yang sangat besar. Restoran Pizza Hut di Indonesia ternyata begitu cepat berkembang, bahkan berkembang lebih pesat dibandingkan dengan Pizza Hut di beberapa negara. Saat ini jumlah restoran Pizza Hut di Indonesia sudah mencapai 125 restoran yang tersebar di 22 propinsi. Bisnis ini memberikan kontribusi yang cukup besar dalam menyediakan lapangan pekerjaan untuk masyarakat, dimana telah menampung sekitar 5000 tenaga kerja pada tahun 2005 dan ditargetkan akan menerima sekitar seribu tenaga kerja setiap tahunnya melalui pembukaan restoran baru. Di Bogor, restoran Pizza Hut juga berhasil memperoleh perhatian dari konsumen dan pertama kali dibuka pada tahun 1992 yang berlokasi di Internusa Plaza. Karena mengalami kebakaran pada tahun 1995, maka didirikan restoran yang kedua di Jl. Raya Padjajaran 29. Kemudian didirikan dua restoran lagi karena perkembangannya cukup pesat, yang berlokasi di daerah Padjajaran Warung Jambu dan di daerah Cimanggu. Dengan demikian, saat ini terdapat tiga restoran Pizza Hut di Kota Bogor dan menampung sekitar 150 tenaga kerja. Namun, perkembangan dalam industri penyediaan pangan seperti restoran Pizza Hut semakin berkembang. Hal ini dapat terlihat dari hadirnya sejumlah restoran baru makanan jenis pizza. Kehadiran restoran-restoran pizza yang baru ini menjadi suatu tantangan bagi Pizza Hut untuk meningkatkan kemampuan bersaing serta memperluas pangsa pasarnya. Selain untuk menghadapi pesaing dari restoran pizza sejenis, Pizza Hut juga perlu menghadapi persaingan yang

13 2 semakin ketat dalam industri penyediaan pangan dari berbagai jenis restoran waralaba lain dengan produk yang berbeda-beda. Pizza Hut memerlukan strategi pemasaran terbaik untuk mempertahankan dan meningkatkan usahanya. Oleh karena itu, diperlukan suatu studi yang mampu mempelajari dan menganalisis bauran pemasaran restoran pizza dalam strategi pemasaran restoran Pizza Hut untuk menghasilkan bauran pemasaran yang paling efektif untuk diterapkan oleh Pizza Hut dalam mengembangkan usahanya Perumusan Masalah Berkembangnya industri penyediaan pangan di Indonesia memberikan dampak positif bagi peningkatan kesempatan kerja. Namun, perkembangan ini menimbulkan semakin ketatnya persaingan dalam merebut pasar konsumen. Pesaing pada industri penyediaan pangan di Bogor mulai bermunculan, serta menerapkan sistem waralaba sama seperti Pizza Hut. Walaupun dengan sistem waralaba tidaklah mudah untuk membangun restoran baru, namun banyak restoran baru yang bermunculan di Bogor dan menarik perhatian yang besar dari para konsumen. Untuk itu, Pizza Hut sebagai bagian dari bisnis industri penyediaan pangan memerlukan penelitian dan pengembangan yang jitu tentang bagaimana caranya mengatur bauran pemasaran terbaik untuk mempertahankan dan meningkatkan usahanya dalam iklim persaingan yang semakin tinggi saat ini. Dengan adanya fakta di atas maka dapat dirumuskan permasalahan yang timbul adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi penyusunan bauran pemasaran perusahaan? 3. Bagaimana bauran pemasaran yang paling tepat untuk diterapkan di perusahaan?

14 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan bauran pemasaran perusahaan. 2. Menentukan prioritas bauran pemasaran perusahaan. 3. Merekomendasikan bauran pemasaran untuk diterapkan oleh perusahaan Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat yang berarti bagi pihak-pihak yang memerlukannya, antara lain : 1. Bagi penulis untuk menambah wawasan dalam bidang pemasaran dan menciptakan kemampuan dalam memilih prioritas bauran pemasaran. 2. Bagi perusahaan sebagai masukan dan rekomendasi yang bisa dipertimbangkan untuk pengembangan perusahaan 3. Bagi pembaca sebagai bahan kajian mengenai pemasaran restoran dan sebagai rujukan bagi penelitian selanjutnya Ruang Lingkup Penelitian Pengkajian dilakukan dengan menganalisis bauran pemasaran perusahaan, faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor internal perusahaan. Lewat analisis terhadap bauran pemasaran dan lingkungan perusahaan diperoleh faktor-faktor penyusun hirarki yang selanjutnya dianalisis dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA).

15 4 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsep Strategi Pemasaran Kotler (1997) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep pemasaran menurut Kotler (1997) menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep ini bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran, keuangan, maupun bidang yang lain. Selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar (Lawrence dan Glueck,1995). Menurut Marrus dalam Umar (2001), strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana supaya tujuan tersebut dapat tercapai. Sedangkan Prahalat dalam Umar (2001) mengatakan bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Kotler (1997) mengemukakan bahwa strategi pemasaran terdiri dari prinsipprinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan permasalahannya dalam sebuah pasar sasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran. Perencanaan strategi pemasaran tidak hanya ditinjau dari faktor yang dapat dikendalikan saja, tetapi perlu dilibatkan faktor yang tidak dapat dikendalikan (Herindajanto, 1995).

16 5 Bauran pemasaran jasa dikemas dalam suatu model 8P oleh Lovelock dan Wright. Model 8P manajemen jasa terpadu (Lovelock dan Wright, 2005) terdiri dari: 1. Elemen produk (product): semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 2. Tempat dan waktu (place and time): keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. 3. Proses (process): metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah diterapkan. 4. Produktivitas (productivity): seberapa efisien perubahan input jasa menjadi ouput yang menambah nilai bagi pelanggan. 5. Orang (people): karyawan yang terlibat dalam proses produksi. 6. Promosi dan edukasi (promotion and education): semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. 7. Bukti fisik (phisycal evidence): petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. 8. Harga dan biaya jasa lainnya (price and costs): pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa Jasa Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya yang walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi (Lovelock dan Wright, 1999). Jasa mempunyai karakteristik tersendiri yang membedakannya dengan barang (Tjiptono, 2000), yaitu : 1. Intangibility Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Konsep intangible ini sendiri memiliki dua pengertian :

17 6 a. Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa. b. Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, atau dapat dipahami secara rohaniah. 2. Inseparability Jasa biasanya dijual lebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. 3. Variability Variasi bentuk dan kualitas jasa tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Variabilitas kualitas jasa disebabkan oleh tiga faktor, yaitu: kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja perusahaan Lingkungan Perusahaan Lingkungan perusahaan dibagi atas dua lingkungan, yaitu: (1) lingkungan eksternal dan (2) lingkungan internal. Lingkungan eksternal dibagi ke dalam dua kategori, yaitu: lingkungan jauh dan lingkungan industri, sementara itu lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang ada di dalam perusahaan. Ketiga macam lingkungan ini perlu dianalisis secara cermat (Umar, 2001). Analisis lingkungan internal digunakan untuk mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan, sedangkan analisis lingkungan eksternal digunakan untuk mengamati berbagai variabel yang menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan Lingkungan Jauh Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang diperhatikan adalah: 1. Faktor Politik (arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah, undang-undang lingkungan dan perburuhan, peraturan perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintahan, peraturan keamanan dan kesejahteraan kerja, dan sistem perpajakan).

18 7 2. Faktor Ekonomi (siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan tenaga kerja). 3. Faktor Sosial (sikap, gaya hidup, adat-istiadat, budaya, ekologis, demografis, religius, pendidikan, dan etnis). 4. Faktor Teknologi (penemuan peralatan canggih yang baru dan cara pelaksanaan metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan) Lingkungan Industri Aspek lingkungan industri akan mengarah pada aspek persaingan di mana bisnis perusahaan berada. Akibatnya faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti ancaman dan kekuatankekuatan yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan itu sendiri menjadi perlu untuk dianalisis (Umar, 2001). Enam aspek yang membentuk model untuk strategi bersaing adalah: (1) ancaman masuk pendatang baru; (2) persaingan sesama perusahaan dalam industri; (3) ancaman dari produk pengganti; (4) kekuatan tawar-menawar pembeli; (5) kekuatan tawar-menawar pemasok; dan (6) pengaruh kekuatan stakeholder lainnya. Pemasok merupakan sumber penting bagi industri. Bagian yang termasuk dalam pemasok adalah pemsok bahan baku, komponen, bahan pembantu, tenaga terampil dan sebagainya (Jamaran, 2003) Lingkungan Internal Aspek-aspek lingkungan internal dapat dilihat dari empat pendekatan (Umar,2001), yaitu: (1) Pendekatan Fungsional, terdiri atas pemasaran, keuangan, operasi, SDM, dan Sistem Informasi Manajemen); (2) Pendekatan Rantai Nilai (Value Chains), menganalisis sekumpulan aktivitas nilai secara rinci dan memberikan analisis mengenai bagaimana suatu perusahaan melaksanakan aktivitas-aktivitasnya, bagaimana aktivitas-aktivitas itu berinteraksi, dan mengapa aktivitas-aktivitas itu penting; (3) Pendekatan Kurva Belajar (Learning Curve), penurunan biaya produksi karena bertambahnya pengalaman kerja yang digambarkan dalam bentuk grafik; (4) Pendekatan Kompetisi Inti (Core

19 8 Competence), suatu kumpulan keterampilan dan teknologi yang terintegrasi yang memberikan kontribusi untuk melakukan kompetisi dalam berbisnis, juga mencerminkan hasil dari suatu pembelajaran dalam berbagai keterampilan dalam berbagai unit organisasi Restoran Asal kata restoran adalah restaurer dari bahasa Perancis yang memiliki arti tempat menyediakan makanan. Ragam makanan yang lengkap biasanya mencakup makanan pembuka, makanan utama, dan makanan penutup atau pencuci mulut. Jika dibandingkan dengan makna aslinya maka restoran adalah tempat yang menyediakan ragam makanan dengan lengkap, mulai dari makanan pembuka, makanan utama, dan makanan penutup (pencuci mulut) Pizza Pizza merupakan makanan yang berasal dari Italia. Pizza merupakan roti yang berbentuk bulat datar dengan tambahan topping di atasnya. Topping merupakan campuran dari saus dan bahan lain seperti daging, makanan laut ataupun sayuran, ditambah dengan keju. Roti untuk pizza dibuat dengan cara mencampur tepung terigu, ragi, air, garam, dan minyak. Setelah dicampur dan diuleni, maka adonan harus didiamkan terlebih dahulu. Pada saat ini, terjadilah proses peragian sehingga adonan mengembang. Sedangkan keju untuk pizza merupakan keju khusus yakni keju mozarella yang terbuat dari susu kerbau. Keju jenis ini merupakan keju yang lembut, yang dapat meleleh dengan cepat. Biasanya pada saat pembakaran keju ini akan meleleh dalam waktu lebih kurang lima menit. Dewasa ini pizza sudah menyebar ke berbagai negara, sehingga setiap negara mempunyai gaya atau ciri pizza tersendiri yang biasanya disesuaikan dengan selera rasa umum pada masyarakat setempat.

20 Metode Proses Hirarki Analitik Bidang pemasaran adalah salah satu bidang yang memegang peranan penting dalam suatu perusahaan. Pengambilan keputusan di bidang pemasaran harus tepat karena: (1) biaya pemasaran memiliki persentase yang besar terhadap biaya akhir suatu produk atau jasa; (2) keputusan pemasaran mempengaruhi keputusan di bidang lain, seperti keuangan, produksi, dan personalia; dan (3) keputusan pemasaran memikul dua tanggung jawab, yaitu: (1) bermacam-macam (lebih dari satu) alternatif yang mungkin dan (2) bermacam-macam (lebih dari satu) kriteria atau tujuan (Dyer dan Forman, 1991). Melalui uraian di atas maka perlu adanya suatu sistem pendukung keputusan pemasaran. Proses pengambilan keputusan pada dasarnya adalah untuk memilih suatu alternatif dari sekian banyak alternatif berdasarkan sejumlah kriteria dari suatu permasalahan. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk pengambilan keputusan dalam bidang pemasaran yang bersifat kompleks adalah Proses Hirarki Analitik (PHA) atau Analytycal Hierarchy Process (AHP). PHA adalah salah satu metode yang dapat dipakai oleh pengambil keputusan untuk bisa memahami kondisi suatu sistem dan membantu di dalam melakukan prediksi dan pengambilan keputusan. Metode Proses Hirarki (PHA) pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli Matematika dari University of Pittsburg, Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. PHA memperbaiki proses alami manusia dalam bertingkah laku dan berpikir dengan mempercepat proses berpikir dan meluaskan kesadaran agar mencakup lebih banyak faktor dari pada yang biasa dipertimbangkan. Untuk mengidentifikasi persoalan yang kritis, mendefinisikan dan menemukan serta menyelesaikan konflik dalam PHA diperlukan informasi dan beberapa pertimbangan dari beberapa peserta dalam proses tersebut. Melalui serentetan kerja sistematis PHA mensintesis penilaian-penilaian mereka menjadi suatu taksiran menyeluruh dari prioritas-prioritas relatif berbagai alternatif tindakan. Kemudian prioritas-prioritas yang dihasilkan tersebut akan menjadi satuan dasar yang akan digunakan dalam semua jenis analisis. Metode PHA merupakan suatu metode yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan

21 10 dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masingmasing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya (Saaty, 1993). PHA memasukkan pertimbangan dan nilai-nilai pribadi secara logis yang bergantung pada imajinasi, pengalaman dan pengetahuan untuk menyusun hirarki suatu masalah juga pada intuisi serta pengalaman secara logika. Secara rinci, pengkajian masalah dengan metode PHA dapat dimulai dari pendefinisian situasi yang ada secara seksama dan mengumpulkan data yang relevan dengan permasalahan, kemudian menyusunnya ke dalam suatu hirarki. Tingkat tertinggi dalam hirarki adalah sasaran menyeluruh, sedangkan tingkat terendah terdiri dari berbagai tindakan akhir atau rencana alternatif yang dapat berkontribusi secara negatif atau positif. Metode PHA ini memasukkan aspek kualitatif dan kuantitatif pikiran manusia. Aspek kualitatif mendefinisikan persoalan dan hirarkinya, dan aspek kuantitatif mengekspresikan penilaian dan preferensi secara lugas dan padat. Metode PHA ini dapat digunakan tanpa database, asalkan para analis memahami dan menguasai secara mendalam permaasalahan yang akan dipecahkan. Data penerapan metode PHA yang diutamakan adalah kualitas dari responden, tidak tergantung pada kuantitas tertentu. Selanjutnya diperlukan metode penentuan bobot bagi elemen di satu level yang nantinya akan mempengaruhi bobot pada level dibawahnya sehingga akhirnya bisa digunakan untuk menghitung bobot pada level tersebut untuk penilaian tujuan keseluruhan. Ada tiga prinsip dasar Proses Hirarki Analitik (Saaty, 1993), yaitu: 1. Prinsip menyusun hirarki. Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realita secara hirarki. Persoalan yang kompleks dipecahkan menjadi unsur-unsur yang terpisah. 2. Prinsip menetapkan prioritas. Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya. 3. Prinsip konsistensi logis. Konsistensi logis adalah menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang logis.

22 11 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual Pelaksanaan penelitian ini diawali dengan mengetahui visi dan misi Pizza Hut sebagai restoran waralaba. Kemudian penelitian dilanjutkan dengan mengidentifikasi kegiatan pemasaran yang sedang dijalankan oleh Pizza Hut. Analisis lingkungan eksternal dan lingkungan internal juga dilakukan untuk mengetahui masalah-masalah yang ada, mendefinisikan masalah, dan merinci pemecahan masalah yang diinginkan. Kemudian dilakukan penyusunan hirarki, dilanjutkan dengan penetapan prioritas, selanjutnya ditentukan konsistensi logisnya. Setelah itu Proses Hirarki Analitik dilakukan untuk menganalisis bauran pemasaran Pizza Hut, sehingga kemudian bisa diperoleh bauran pemasaran yang paling efektif untuk direkomendasikan bagi pengembangan Pizza Hut. Untuk lebih jelasnya, alur penelitian dapat dilihat pada Gambar 1. Alur pemikiran logis mengenai pelaksanaan penelitian ini secara keseluruhan mulai dari kondisi perusahaan yang melatarbelakangi penelitian serta faktor-faktor yang mempengaruhinya, tahap penginputan data, tahap pengolahan data, output yang dihasilkan, sampai kepada kondisi yang diharapkan bagi perusahaan dapat dilihat pada Gambar 2.

23 12 PIZZA HUT Visi dan Misi Kegiatan Pemasaran Analisis lingkungan Internal : Sumber daya dan karyawan Keuangan Perusahaan Segmentasi Pasar Delapan komponen manajemen jasa (produk, tempat dan waktu, proses, produktivitas dan kualitas, orang, promosi dan edukasi, bukti fisik, harga dan biaya jasa lainnya). Analisis lingkungan Eksternal : Lingkungan Industri meliputi : hambatan masuk; pemasok; pembeli; barang substitusi. Lingkungan Jauh meliputi : aspek ekonomi; aspek politik; aspek teknologi; aspek demografi dan sosial. Proses Hirarki Analitik Penyusunan Hirarki Penetapan Prioritas Konsistensi Logis Kriteria Bauran Pemasaran Rekomendasi Bauran Pemasaran Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian

24 Output yang dikehendaki: Peningkatan persentase penjualan. Loyalitas konsumen yang tinggi. Word of mouth yang menguntungkan. Kondisi perusahaan saat ini: Persaingan industri pangan yang semakin meningkat dalam memperoleh pangsa pasar. Faktor berpengaruh yang tidak dapat dikendalikan: Bencana alam Persaingan usaha Stabilitas ekonomi dan politik Sikap konsumen Wawancara / kuisioner Hasil penilaian para pakar tentang bauran strategi pemasaran perusahaan. INPUT Lingkungan, Kebijakan pemerintah. AHP Feedback OUTPUT Parameter kontrol: Kebijakan manajemen perusahaan. Peraturan pemerintah. Bobot dan prioritas bauran pemasaran yang bisa digunakan oleh perusahaan. Bobot dan prioritas bauran pemasaran yang paling optimal. Output yang tidak dikehendaki: Terjadinya kerugian pada perusahaan. Kalah dalam bersaing. Adanya: perkembangan perusahaan; peningkatan persentase penjualan; peningkatan pangsa pasar. Gambar 2. Alur pikir penelitian

25 Jenis dan Sumber Data Menurut jenisnya, data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data subyek (Self-Report Data) dan data dokumenter (Documentary Data). Data subyek merupakan jenis data penelitian yang berupa opini, sikap, pengalaman atau karakteristik dari seseorang atau sekelompok orang yang menjadi subyek penelitian (responden). Data subyek dapat diklasifikasikan berdasarkan bentuk tanggapan atau respon yang diberikan, yaitu lisan (verbal), tertulis, dan ekspresi. Respon verbal diberikan sebagai tanggapan atas pertanyaan dalam wawancara. Respon tertulis diberikan sebagai tanggapan atas kuesioner, sedangkan respon ekspresi diperoleh dari proses observasi. Data dokumenter adalah jenis data penelitian yang berupa faktur, jurnal, surat-surat, notulen hasil rapat, memo atau dalam bentuk laporan program. Data dokumenter memuat apa dan kapan suatu kejadian, serta siapa yang terlibat dalam kejadian itu. Menurut sumbernya, data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan, wawancara langsung dengan responden, dan pengisian kuisioner oleh responden. Data sekunder adalah data umum yang mendukung penelitian yang berasal dari internal maupun eksternal perusahaan. Pengumpulan dilakukan dengan mencari informasi laporan perusahaan, arsip-arsip perusahaan, serta sumber-sumber lainnya yang relevan. Untuk penelitian ini juga diperlukan data-data berikut ini : a) Data internal perusahaan berupa visi, misi, company profile, strategi pemasaran, dan operasional perusahaan. b) Data eksternal perusahaan berupa kondisi persaingan yang dihadapi oleh perusahaan Metode Pengumpulan Data Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini dikumpulkan melalui tahap-tahap berikut : 1. Wawancara mendalam (indepth interview) yang dilakukan terhadap responden, yakni pihak manajemen restoran dan shift leader dengan menanyakan hal-hal yang terkait dengan tujuan penelitian. Pemilihan

26 15 responden dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan faktor pemahaman mengenai strategi pemasaran dan besarnya peranan para responden yang dipilih dalam pelaksanaan kegiatan dan strategi pemasaran perusahaan tersebut. 2. Pemberian kuisioner kepada responden terpilih untuk memperoleh data yang akan digunakan untuk mengisi matriks perbandingan berpasangan untuk keperluan pengolahan PHA. Delapan orang responden terpilih pada penelitian ini adalah RM (Restaurant Manager) Pizza Hut Padjajaran, dua orang ARM (Assistant Restaurant Manager) Pizza Hut Padjajaran, tiga orang SL (Shift Leader) Pizza Hut Padjajaran, Mantan ARM Pizza Hut Padjajaran, dan RM Restoran Pizza X (pembanding). 3. Studi literatur dengan memanfaatkan berbagai laporan dan buku-buku penunjang yang relevan. 4. Observasi terhadap seluruh kegiatan pemasaran Metode Pengolahan dan Analisis Data Pada penelitian ini, data yang telah terkumpul dalam tahap pengumpulan data diolah dengan menggunakan teknik Proses Hirarki Analitik (PHA). Pengolahan data dengan teknik PHA dibantu dengan menggunakan program komputer Expert Choice 2000 Trial Version dan perhitungan dengan program Microsoft Excel. Kerangka kerja PHA terdiri dari delapan langkah utama (Saaty, 1993),dengan penjelasan dari setiap langkah adalah sebagai berikut : 1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah secara mendalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria, dan elemen-elemen yang menyusun struktur hirarki. Komponenkomponen sistem dapat diidentifikasikan berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menentukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Hirarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini

27 16 mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, subsub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau skenario. Tidak ada aturan khusus dalam menyusun model dari suatu sistem, juga tidak terdapat batasan tertentu mengenai jumlah tingkatan struktur keputusan yang terstarifikasi, dan elemen pada setiap tingkat keputusan. Abstraksi dari sebuah struktur hirarki dapat dilihat sebagai berikut : Tingkat 1 Fokus Tingkat 2 Faktor G F 1 F 2 F 3 F n Tingkat 3 Pelaku A 1 A 2 A 3 A n Tingkat 4 Tujuan O 1 O 2 O 3 O n Tingkat 5 Skenario S 1 S 2 S 3 S n Gambar 3. Model struktur hirarki Penyusunan hirarki ini berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil. Pada tingkat puncak, hirarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dengan fokus, yaitu sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat berikut di bawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada tingkat sebelumnya. 3. Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks banding berpasangan dimulai dari puncak hirarki, yang merupakan dasar untuk melakukan pembandingan berpasangan antar elemen yang terkait

28 17 yang ada di bawahnya. Pembandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak hirarki. Menurut perjanjian, suatu elemen yang ada di sebelah kiri diperiksa perihal dominasi atas yang ada di sebelah kanan suatu elemen di puncak matriks. 4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan dari hasil melakukan pembandingan berpasangan antar elemen pada langkah 3. Setelah matriks pembandingan berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Pembandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan: seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j?. Apabila elemen-elemen yang diperbandingkan merupakan suatu peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah: seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen kolom ke-j sehubungan dengan elemen di puncak hirarki?. Untuk mengisi matriks banding berpasangan digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 1. Angkaangka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat atau kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah. 5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila F i lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (X) dibandingkan dengan F j. Sedangkan bila F i kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan dengan F j, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Contoh: bila elemen F 12 memiliki nilai 7, maka nilai elemen F 21 adalah 1/7.

29 18 Tabel 1. Nilai Skala Banding Berpasangan Intensitas Pentingnya Definisi Penjelasan 1 Kedua elemen sama Dua elemen menyumbang sama besar pada pentingnya. sifat itu. 3 Elemen yang satu sedikit Pengalaman dan pertimbangan sedikit lebih penting daripada menyokong satu elemen atas yang lainnya. elemen yang lainnya. 5 Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya. 7 Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya. 9 Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya. Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya. Satu elemen dengan kuat disokong dan dominannya telah terlihat dalam praktek. Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan. Kompromi diperhatikan di antara dua pertimbangan. 2, 4, 6, 8 Nilai-nilai di antara dua pertimbangan yang berdekatan. Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i. Sumber : Saaty, Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkatan dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atasnya. Matriks pembandingan dalam metode PHA dibedakan menjadi: (1) Matriks Pendapat Individu (MPI), dan (2) Matriks Pendapat Gabungan (MPG). Matriks Pendapat Individu adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. Matriks Pendapat Individu memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. Matriks Pendapat Individu dapat dilihat pada Gambar 4. X A 1 A 2 A 3... A n A 1 a 11 a 12 a a 1n A 2 a 21 a 22 a a 2n A 3 a 31 a 32 a a 3n A n a n1 a n2 a n3... a nn Gambar 4. Matriks pendapat individu

30 19 Matriks Pendapat Gabungan adalah susunan matriks baru yang elemen (g ij ) berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10%, dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Matriks Pendapat Gabungan dapat dilihat pada Gambar 5. X G 1 G 2 G 3... G n G 1 g 11 g 12 g G 1n G 2 g 21 g 22 g G 2n G 3 g 31 g 32 g G 3n G n g n1 g n2 g n3... g nn Gambar 5. Matriks pendapat gabungan Rumus matematika yang digunakan untuk memperoleh rata-rata geometrik adalah : m m ij ij) k k= 1 g (a =...(1) dimana: g ij a ij m m k= 1 = elemen MPG baris ke-i kolom ke-j = elemen baris ke-i kolom ke-j dari MPI ke-k = jumlah MPI yang memenuhi persyaratan = perkalian dari elemen k = 1 sampai k = m m = akar pangkat m Persyaratan MPG yang bebas dari konflik adalah: 1) Pendapat masing-masing individu pada baris dan kolom yang sama memiliki selisih kurang dari empat satuan antara nilai pendapat individu yang tertinggi dengan nilai yang terendah. 2) Tidak terdapat angka kebalikan (resiprokal) pada baris dan kolom yang sama.

31 20 7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu (1) pengolahan horizontal, dan (2) pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dapat dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MPG diolah secara horizontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyaratan Rasio Inkonsistensi. a) Pengolahan Horizontal, terdiri dari tiga bagian, yaitu penentuan Vektor Prioritas (Vektor Eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki Rasio Inkonsistensi tinggi. Tahapan perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horizontal adalah : Perkalian baris Z dengan rumus : Z n =...(2) (i,j = 1, 2, 3,...n) n i a ij k = 1 Perhitungan Vektor Prioritas (Vektor Eigen) adalah : VP i = n n k = 1 n n n a i= 1 k = 1 ij a ij...(3) VP = (VP i ), untuk i = 1, 2, 3,... n Perhitungan Nilai Eigen Maks (λ maks ) dengan rumus : VA = (a ij ) x VP...(4) dengan VA = (va i ) VA VB =...(5) VP dengan VB = (vb i ) λ 1 = n maks vb i n i= k...(6) untuk i = 1, 2, 3,... n Perhitungan Indeks Inkonsistensi (CI) dengan rumus : λmaks n CI =...(7) n 1

32 21 Perhitungan Rasio Inkonsistensi (CR) adalah : CI CR =...(8) RI RI = Indeks Acak (Random Indeks) yang dikeluarkan oleh Oak Laboratory (Saaty, 1993) dari matriks berorde 1 sampai dengan 15 yang menggunakan sampel yang berukuran 100 (Tabel 2.) Nilai Rasio Inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 0,1 merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini dikarenakan CR merupakan tolak ukur bagi konsisten atau tidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam suatu matriks pendapat. Tabel 2. Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 s.d. 10 Orde (n) Indeks Acak (RI) , ,49 Sumber : Saaty, 1993 b) Pengolahan Vertikal, yaitu menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Apabila CVij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka : CV ij = Σ CH ij (t; i-1) x VW t (i-1)...(9) Untuk i = 1, 2, 3,... n j = 1, 2, 3,... n t = 1, 2, 3,... n

33 22 Dimana : CH ij (t; i-1) = nilai prioritas elemen ke-i terhadap elemen ke-t pada tingkat di atasnya (i-1), yang diperoleh dari hasil pengolahan horizontal. VW t (i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke (i-t) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil perhitungan horizontal. 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Pada pengisian judgement pada tahap Matriks Perbandingan Berpasangan (MPB) terdapat kemungkinan terjadinya penyimpangan dalam membandingkan elemen satu dengan elemen yang lainnya, sehingga diperlukan suatu uji konsistensi. Dalam PHA penyimpangan diperbolehkan dengan toleransi Rasio Inkonsistensi di bawah 10 %. Langkah ini dilakukan dengan mengalihkan setiap indeks konsistensi dengan prioritas-prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Untuk memperoleh hasil yang baik, rasio inkonsistensi harus bernilai kurang dari atau sama denga 10 persen. Rasio Inkonsistensi diperoleh setelah matriks diolah secara horizontal dengan menggunakan program komputer Expert Choice 2000 Trial Versio. Jika Rasio Inkonsistensi mempunyai nilai yang lebih besar dari 10 persen, maka mutu informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuisioner dan dengan lebih mengarahkan responden yang mengisi kuisioner. Diagram alir Proses Hirarki Analitik (PHA) dapat dilihat pada Gambar 6.

34 23 MULAI Identifikasi Faktorfaktor Internal Identifikasi Faktor-faktor Eksternal Penyusunan Hirarki Penyusunan Matriks Pembanding Matriks Pendapat Individu (MPI) Matriks Pendapat Gabungan (MPG) Penilaian MPI dan MPG Pengolahan Horizontal Hitung Vektor Prioritas MPI dan MPG Revisi Pendapat TIDAK CI : CR memenuhi? YA Pengolahan Vertikal Vektor Prioritas Sistem SELESAI Gambar 6. Diagram alir proses hirarki analitik (PHA)

35 24 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Singkat Perusahaan Restoran Pizza Hut didirikan pada tanggal 15 Juni 1958 oleh dua pemuda bersaudara bernama Dan dan Frank Carney di Wichita, Kansas, USA. Tiga bulan setelah restoran Pizza Hut didirikan, restoran tersebut telah menghasilkan pendapatan kotor sebesar US $700 sampai US $800 per minggu dan pada bulan Desember telah mencapai lebih dari US $1800 per minggu. Kesuksesan awal tersebut memberikan peluang kepada Dan dan Frank untuk segera membuka dua cabang restoran lagi. Kemudian pada tahun 1959 sistem waralaba (franchise) mulai dikembangkan dengan sistem Pure Franchising (Business Format Franchising) dimana pemberi waralaba (franchisor) memberikan format yang lengkap mulai dari merek dagang barang dan jasa untuk dijual, perangkat manajemen, pengawasan mutu, jalur distribusi, dan pelayanan lainnya kepada pembeli waralaba ( franchisee). Di Indonesia, Pizza Hut hadir pada tahun 1984 sebagai restoran pizza pertama, dan saat ini telah dibuka sebanyak 125 gerai restoran Pizza Hut. Di Bogor, gerai restoran Pizza Hut yang pertama kali dibuka berlokasi di Internusa Plaza pada tahun Namun, karena mengalami bencana kebakaran pada tahun 1995, maka segera dibuka gerai kedua pada tahun 1996 yang berlokasi di Gedung Ditta, Jl. Raya Padjajaran No. 29, Bogor. Sejarah lengkap Pizza Hut dapat dilihat pada Lampiran Visi dan Misi Perusahaan Visi dan misi semua restoran Pizza Hut di Indonesia dirangkum dalam satu kalimat, yaitu: To be Indonesia s leading mid casual dinning restaurant, offering great experience and the best pizza meal at affordable value. Setiap restoran Pizza Hut di Indonesia memiliki visi untuk menjadi yang terunggul pada tingkat restoran kelas menegah di Indonesia, yang

36 25 dicapai lewat misi menawarkan kenyamanan suasana yang terbaik, dan menyajikan pizza terbaik dengan harga yang terjangkau Penentuan Posisi Perusahaan Restoran Pizza Hut menggunakan positioning Good Friends,Great Pizza. Dengan demikian restoran Pizza Hut memposisikan dirinya sebagai restoran yang bersahabat yang bisa diartikan dengan memberikan suasana yang nyaman dan penuh keramah tamahan dan juga sebagai restoran pizza yang memberikan pizza yang hebat yang bisa diartikan dengan memberikan pizza dengan rasa yang pasti lezat Struktur Organisasi Restoran Pizza Hut Presiden Direktur District Manager (DM) Area Manager (AM) Restaurant Manager (RM) Assistant Restaurant Manager (ARM) Shift Leader (SL) Server Cooker Bar Man Order Taker Steward Delive ry Man Cashier Gambar 7. Struktur organisasi Pizza Hut

37 Analisis Bauran Pemasaran Elemen Produk (Product) Restoran Pizza Hut tergolong dalam organisasi food and beverage yang menghasilkan produk berupa makanan, minuman, dan seperangkat atribut lainnya, termasuk di dalamnya adalah rasa, warna, aroma makanan, harga, nama makanan dan minuman, reputasi restoran serta jasa pelayanan dengan keramah tamahan yang diberikan untuk memuaskan pelanggan. Produk yang dihasilkan oleh organisasi food and beverage merupakan produk total dari dua jenis produk sebagai satu kesatuan, yakni produk berwujud (tangible) dan produk tak berwujud (intangible). Produk tak berwujud (intangible) yang ditawarkan oleh restoran Pizza Hut adalah dengan memberikan pelayanan yang memuaskan kepada pelanggan yang ingin menikmati pizza dan berbagai jenis makanan dan minuman lainnya yang tersedia di Pizza Hut. Pizza Hut berupaya secara konsisten untuk selalu memenuhi kebutuhan pelanggan dengan membuat pelanggan merasa menjadi tamu yang diharapkan. Sedangkan produk berwujud (tangible) yang ditawarkan oleh Pizza Hut adalah produkproduk makanan dan minuman dengan berbagai variasi dan jenis, namun tetap yang menjadi produk inti (main product) adalah kumpulan pizza yang unik, sangat lezat, dan menarik. Selain pizza, restoran Pizza Hut juga menyediakan berbagai jenis hidangan pembuka (appetizer), hidangan penutup (dessert), berbagai jenis pasta dan nasi tortilla, juga berbagai jenis minuman. Pizza yang ditawarkan Pizza Hut memiliki tiga ukuran, yaitu ukuran kecil untuk 1-2 orang (personal), ukuran sedang untuk 3-4 orang (regular), dan ukuran besar untuk 5-6 orang (large). Bagian pinggir lingkaran pizza yang umum (biasa) adalah roti yang gurih, namun selain menyediakan pizza dengan pinggiran biasa Pizza Hut juga menyediakan pizza dengan pinggiran roti yang diisi keju mozarella di dalamnya (Stuffed Crust), pizza dengan pinggiran roti yang diisi sosis ayam di dalamnya (Stuffed Crust Sausage), pizza dengan pinggiran roti yang diisi

38 27 keju mozarella di dalamnya dan keju panggang di bagian luarnya (Cheesy Crust), pizza dengan pinggiran roti yang diisi sosi ayam di dalamnya dan keju panggang di bagian luarnya (Cheesy Crust Sausage), dan juga ada pizza dengan pinggiran kombinasi keju mozarella dan keju cheddar yang menyembul keluar roti (Cheez Burst). Pizza dengan variasi pinggiran ini khusus untuk pemesanan pizza ukuran sedang dan besar. Seangkan untuk isi bagian atas pizza (topping) terdiri dari berbagai variasi dan kombinasi dari paprika hijau, paprika merah, bawang bombay, nanas, jamur, jagung, kentang, lada hitam, burger sapi, sosis sapi, daging sapi asap, pepperoni sapi, sosis ayam, daging ayam asap, ikan tuna, udang, dan cumi. Berbagai jenis hidangan yang tersedia di Pizza Hut dapat dilihat pada lampiran daftar menu Pizza Hut (Lampiran 2). Penyediaan produk Pizza Hut baik lewat produk berwujud maupun produk tak berwujud menjadi bagian yang penting dalam aspek pemasaran dan merupakan faktor yang sangat perlu diperhatikan, karena keberlangsungan usaha restoran Pizza Hut sangat bergantung dari penilaian pelanggan, dan pelanggan memberi penilaian umumnya berdasarkan manfaat dan kualitas yang diperolehnya dari produk. Pizza Hut sangat perlu untuk menjaga keseimbangan kualitas penyampaian dari produk berwujud dan produk tak berwujud kepada pelanggan Bukti Fisik (Physical Efidence) Sebagai jenis industri jasa boga maka restoran Pizza Hut memerlukan bukti fisik yang menunjukkan keberadaannya di tengahtengah masyarakat. Gerai restoran Pizza Hut adalah bukti fisik yang sangat jelas untuk menunjukkan keberadaan restoran Pizza Hut. Selain itu juga didukung oleh bukti-bukti fisik berupa logo Pizza Hut, pemasangan billboard di depan restoran, ciri khas kenderaan delivery, buku menu, dan keperdulian karyawan Pizza Hut kepada pelanggan. Keberadaan bukti fisik ini membantu dalam aspek pemasaran perusahaan, karena dengan adanya bukti fisik maka pelanggan bisa merasakan pengaruh keberadaan dari restoran Pizza Hut, dengan

39 28 demikian pelanggan memiliki tingkat awareness yang lebih baik terhadap restoran Tempat dan Waktu (Place and Time) Keberadaan lokasi dan suasana tempat restoran Pizza Hut merupakan hal yang perlu diperhatikan karena menjadi salah satu alat untuk mencapai pasar sesuai dengan yang diharapkan. Lokasi gerai restoran Pizza Hut di Gedung Ditta, Jl. Raya Padjajaran No. 29, Bogor adalah lokasi yang cukup strategis karena dekat dengan salah satu daerah pusat perbelanjaan di Kota Bogor, dekat dengan terminal dan jalan tol, dan dipinggir jalan raya. Lapangan parkir yang dimiliki juga cukup luas,sehingga tidak mejadi kendala bagi pelanggan yang membawa kenderaan. Namun yang menjadi kendala, pada saat-saat tertentu seperti hari libur nasional restoran tidak bisa menampung semua pelanggan yang datang sekaligus karena keterbatasan tempat, walaupun gerai restoran cukup luas, akhirnya terciptalah antrian yang membuat pelanggan sering merasa kecewa dan mengurungkan niat untuk menunggu, bahkan tidak jarang ada yang melontarkan kekesalannya dengan kata-kata. Selain itu, lokasi restoran yang dekat dengan pusat keramaian ini menjadi suatu kendala kecil bagi restoran Pizza Hut. Dengan lokasi di dekat pusat keramaian Pizza Hut harus berusaha memberikan suasana yang nyaman yang lepas dari kebisingan di luar restoran. Karena itu perlu didesain ruangan dengan material yang bisa meredam suara bising dari luar, dan untuk ini membutuhkan biaya yang cukup tinggi, dan perawatan yang intensif. Selain itu penataan ruang restoran juga sangat perlu diperhatikan agar pelanggan merasa nyaman berada di dalam. Area utama restoran Pizza Hut dibagi menjadi tiga area, yaitu area pelanggan, area pelayanan (servis), dan area dapur (kitchen). a. Area pelanggan adalah mulai dari pintu masuk sampai ke counter depan, termasuk ruang makan dan toilet. Ruang makan dibedakan menjadi kategori ruangan yang diperbolehkan untuk merokok dan kategori ruangan yang tidak dieperbolehkan untuk merokok. Ruang makan dilengkapi dengan 41 meja kayu dan 160 tempat duduk yang

40 29 nyaman. Counter salad dan sup berada di dekat pintu masuk, sehingga semua tamu bisa melihat saat memasuki restoran. b. Area servis terdiri dari beverage section (tempat dispenser semua jenis minuman, gelas, blender, dan freezer untuk es krim, buah bahan juice, minuman botol dan minuman kaleng), front counter (tempat mesin register pesanan), pick upcounter (tempat mengambil produk makanan dan minuman yang sudah jadi), dan counter area (tempat pembayaran). c. Area kitchen merupakan area pengelolaan produk, mulai dari penyediaan bahan baku, penyimpanan bahan baku, pengolahan bahan baku, pembuatan dough pizza, pemanggangan, juga termasuk tempat pencucian piring dan perkakas lainnya. Waktu penyampaian produk kepada pelanggan yang sesuai dengan standar untuk Pizza Hut adalah maksimal 15 menit untuk pizza, 10 menit untuk pasta dan nasi, dan 2 menit untuk minuman. Namun yang sering terjadi adalah produk keluar lebih dari waktu standar tersebut, terutama saat restoran sedang padat pelanggan, sehingga banyak pelanggan yang mengeluh karena tidak sabar. Hal ini disebabkan karena kurangnya karyawan dan kapasitas mesin pemanggang yang terbatas Proses Produksi (Production Process) Setelah pelanggan melakukan pemesanan, server segera menginput daftar pesanan ke komputer yang telah diprogram khusus, kemudian print out pesanan tersebut otomatis akan keluar di mesin printer kitchen dan bar. Cooker segera membuat produk sesuai pesanan. Untuk produk pizza, roti, ayam, lasagna, sup pustry, dimasak dalam mesin pemanggang yang berjalan secara otomatis. Saat produk sudah keluar dari mesin pemanggang berarti produk sudah masak, kemudian disajikan dan diletakkan di pick up counter agar diambil oleh server untuk disampaikan kepada pelanggan. Untuk produk pasta dimasak dengan kompor gas, disajikan di piring kemudian diletakkan di pick up counter. Demikian juga dengan bar man membuat minuman sesuai pesanan, kemudian diletakkan di pick up counter.

41 30 Peralatan masak dan perlengkapan makan yang sudah kotor dicuci oleh steward dengan menggunakan diswashing (mesin pencuci piring otomatis) yang di dalamnya mencakup proses sterilisasi peralatan. Seluruh proses produksi di restoran Pizza Hut sangat mengutamakan kehigienisan karena adanya kesadaran bahwa usaha yang diijalankan menyangkut produk konsumsi untuk dimakan sehingga faktor kepentingan sangat penting. Efektifitas dan efisiensi dari proses produksi Pizza Hut ini sangat diperlukan bagi kelancaran proses distribusi, apabila terjadi hambatan dalam proses produksi maka akan menjadi kendala dalam penyampaian produk kepada pelanggan, sehingga mengurangi kualitas dari aspek pemasaran perusahaan Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) Produktivitas bagi usaha restoran adalah hal yang berjalan seiring dengan pengawasan terhadap proses produksi. Produktivitas yang baik sangat diperlukan untuk kelancaran jalannya proses produksi. Tingkat produktifitas yang baik dijaga dengan melakukan pekerjaan sesuai dengan prosedur-prosedur yang telah ditetapkan. Pengawasan dari pihak manajer dan leader sangat diperlukan untuk menjaga produktifitas karyawan dalam melakukan pekerjaan dan tanggung jawab masingmasing dalam proses produksi sehingga bisa dihasilkan produk berkualitas yang sesuai dengan nilai yang diharapkan pelanggan, sehingga pelanggan merasa terpuaskan. Pengawasan yang dilakukan sudah cukup baik, namun terkadang bekerja di bawah pengawasan membuat karyawan merasa bekerja di bawah tekanan, sehingga terjadi kekakuan. Maka pihak manajer dan leader sesekali perlu untuk memberi kepercayaan kepada karyawan tanpa mengawasinya Orang (People) Dalam industri jasa boga seperti restoran Pizza Hut sangat bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan terutama dengan server. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima dari restoran berdasarkan penilaian

42 31 terhadap orang-orang yang menyajikan jasa tersebut. Apabila orang yang menjadi penyedia jasa memberikan pelayan yang baik, maka akan menimbulkan kesan positif terhadap restoran di benak konsumen, demikian pula sebaliknya jika orang yang menjadi penyedia jasa tidak memberikan pelayanan yang baik, maka konsumen akan memiliki tanggapan yang kurang baik pula terhadap restoran tersebut. Untuk memberikan pelayanan yang berkualitas kepada pelanggan, restoran Pizza Hut sangat memperhatikan dan mengutamakan kebersihan (cleanliness), keramah tamahan (hospitality), ketepatan penyampaian produk (accuracy), penanganan pelanggan yang baik (maintenance), produk yang berkualitas (product quality), dan kecepatan dalam memberikan pelayanan (speed). Langkah-langkah pelayanan untuk memuaskan pelanggan yang diterapkan oleh restoran Pizza Hut dikenal dengan 10 Moments of Truth, yang terdiri dari: 1. Greeting (mengetahui dengan cepat saat pelanggan masuk ke dalam restoran, segera menyambut dengan hangat dan bersahabat, tersenyum dengan menggunakan kontak mata dan sikap yang wajar). 2. Seating (memilihkan tempat duduk yang sesuai dengan keinginan pelanggan, mengantarkan pelanggan ke tempat duduknya dengan berjalan di depan pelanggan sambil membuat percakapan ringan dan membawakan buku menu, menarikkan kursi untuk wanita atau yang lebih tus atau anak kecil, dan memberikan menu dengan membuka bagian halaman promosi). 3. Taking the Order (mengucapkan salam dengan mantap dan percaya diri kepada pelanggan, memperkenalkan diri, kemudian menawarkan produk-produk di buku menu, memberikan saran tentang produk baru kepada pelanggan, menanyakan dan mencatat semua pesanan pelanggan dengan tepat, melakukan pembacaan ulang pesanan, kemudian segera menginput daftar pesanan ke dalam komputer).

43 32 4. Serving Drinks (membawakan minuman secepat mungkin setelah pemesanan, meletakkan minuman di atas meja sambil menyebutkan nama minuman tersebut). 5. Serving Starters (sajikan makanan pembuka terlebih dahulu secepat mungkin, sebutkan nama makanan yang disajikan, dan tawarkan minuman tambahan atau tanyakan apabila ada pesanan tambahan). 6. Serving the Main Course (bila tidak memesan makanan pembuka, sajikan makanan utama secepatnya dengan tetap bersikap hangat dan bersahabat sambil menyebutkan nama makanan). 7. Following Up After the Main Course (beberapa menit setelah pelanggan menikmati hidangannya, tanyakan apakah semua pesanannya sudah keluar/tersaji, apakah ada pesanan tambahan, dan periksa secara teratur apakah pelanggan membutuhkan sesuatu). 8. Offering Dessert (bila semua pelanggan sudah menyelesaikan makanan utama, tawarkan makanan penutup dengan kata-kata yang menarik sambil menyebutkan nama makanannya, dan jika memungkinkan angkat peralatan makan yang sudah kotor dan tidak akan dipergunakan lagi oleh pelanggan). 9. Delivering Dessert and Offering the Bill (sajikan makanan penutup sambil menyebutkan namanya, tawarkan apakah pelanggan ingin meminta bill pembayarannya sekarang, cetak bill kemudian antarkan ke pelanggan dengan menggunakan bill tray ). 10. Clearing Desserts, Taking Payment, and Thanking (bersihkan peralatan bekas dessert dari pelanggan sambil mengambil uang atau kartu pembayaran, antarkan ke kasir, dan kembali mengambil sisa pembayaran dari kasir, mengantarkan kembali ke meja pelanggan sambil mengucapkan terimakasih dengan sungguh-sungguh) Promosi dan Edukasi (Promotion and Education). Kegiatan promosi perlu dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan perusahaan dan produknya kepada pasar. Pizza Hut sebagai usaha jasa boga tetap memerlukan promosi agar konsumen

44 33 menyadari keberadaan Pizza Hut, mengetahui produk-produk Pizza Hut, dan memiliki pengenalan yang lebih baik terhadap Pizza Hut. Pizza Hut serta Restoran Pizza Hut melakukan promosi lewat media cetak, media visual, dan media audio. Juga didukung oleh pengadaan billboard. Hanya saja promosi yang selama ini dilakukan lebih ke promosi produk Pizza Hut secara umum yang berlaku untuk seluruh Indonesia. Sehingga tidak memberikan edukasi mengenai tempat kemana pelanggan harus datang untuk memperoleh pizza dari restoran Pizza Hut. Maka setiap restoran Pizza Hut sebaiknya mengadakan promosi sendiri untuk lebih memperkenalkan kepada masyarakat sekitar mengenai keberadaan restoran Pizza Hut di daerah tersebut. Banyak masyarakat yang kurang menyadari bahwa ternyata di dekatnya ada restoran Pizza Hut. Pemasangan billboard sebaiknya dilengkapi dengan alamat restoran dan dipasang bukan hanya di depan restoran, tapi juga di tempat-tempat strategis lainnya untuk lebih memberi kesadaran kepada konsumen Harga dan Biaya Jasa Lainnya(Price and Other Costs). Faktor harga dan apa saja biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk bisa memperoleh produk restoran Pizza Hut perlu untuk dipertimbangkan. Restoran Pizza Hut membuat variasi pilihan harga yang terdiri dari pizza delight choice dengan harga lebih murah, pizza favourite choice dengan harga sedikit lebih mahal, dan pizza deluxe choice dengan harga yang cukup mahal. Terdapat juga harga paket sehingga pelanggan bisa mendapatkan satu paket menu lengkap dengan harga yang lebih murah. Dengan demikian restoran Pizza Hut bisa meraih segmen pasar dengan tingkat pendapatan menengah dan menengah ke atas, serta menghapus mitos bahwa pizza merupakan makanan yang hanya bisa dinikmati oleh konsumen dengan pendapatan menengah ke atas. Namun, setiap produk restoran Pizza Hut dikenai pajak sebesar 10% dari harga pokok, sehingga pelanggan harus mengeluarkan biaya tambahan untuk itu. Pelanggan juga terkadang mengeluarkan biaya waktu dengan menunggu produk keluar lebih lama dari yang seharusnya. Biaya

45 34 tambahan yang dikeluarkan oleh pelanggan ini perlu diperhatikan lagi oleh perusahaan agar tidak mengurangi keinginan untuk melakukan proses pembelian oleh konsumen. Ketepatan waktu dalam penyediaan produk dan kualitas dari produk perlu untuk dijaga sehingga konsumen tidak merasa dirugikan secara materi dan waktu Analisis Lingkungan Internal Aspek Pasar dan Pemasaran Pangsa pasar yang dimiliki oleh restoran Pizza Hut Padjajaran saat ini adalah sekitar 18% dari seluruh penduduk Kota Bogor, sedangkan pelanggan lainnya sebagian besar adalah pengunjung yang datang dari luar Kota Bogor. Pangsa pasar yang berhasil diraih oleh restoran Pizza Hut Padjajaran ini dirasakan masih kurang dan perlu ditingkatkan lagi, sehingga restoran Pizza Hut Padjajaran terus melakukan perbaikan internal dalam diri perusahaan. Pada dasarnya masalah untuk meningkatkan pangsa pasar yang dialami oleh restoran Pizza Hut Padjajaran adalah dikarenakan oleh adanya restoran pizza pesaing yang berlokasi tidak begitu jauh dari Pizza Hut Padjajaran, dan juga disebabkan oleh keberadaan restoran Pizza Hut lainnya di beberapa lokasi berbeda di Kota Bogor yang menyebabkan Pizza Hut Padjajaran harus berbagi pangsa pasar dengan restoran Pizza Hut lainnya di Kota Bogor. Untuk itu restoran Pizza Hut Padjajaran perlu memaksimalkan strategi pemasarannya, secara khusus lewat strategi terhadap bauran pemasarannya, meliputi strategi produk, strategi promosi, strategi distribusi, dan strategi Sumber Daya Manusia. Untuk strategi harga bisa digunakan dalam menghadapi persaingan dengan restoran pizza lainnya. Namun, untuk bersaing dengan sesama restoran Pizza Hut lainnya strategi harga tidak bisa digunakan karena sistem waralaba yang digunakan oleh Pizza Hut menyebabkan harga dari semua jenis produk ditentukan sama dari Pizza Hut pusat. Terkait dengan strategi produk, walaupun sistem waralaba yang digunakan menyebabkan semua jenis produk yang dimiliki oleh restoran Pizza Hut adalah sama, Pizza Hut

46 35 dapat membangun keunggulan dari produknya dengan membuat pizza yang benar-benar sesuai dengan standar yang telah ditentukan oleh Pizza Hut pusat, baik dari segi rasa, penyajian, dan kualitas produk. Dan untuk itu diperlukan komitmen dari karyawan untuk melaksanakan tanggung jawabnya masing-masing, sehingga dalam hal ini sangat diperlukan penerapan strategi Sumber Daya Manusia secara tepat. Strategi promosi Pizza Hut Padajajaran dilakukan dengan memanfaatkan citra restoran Pizza Hut Padjajaran sebagai restoran pizza yang pertama kali hadir di Kota Bogor setelah Pizza Hut di Internusa Plaza mengalami kebakaran, selain itu juga dengan membuat brosur, flyer, billboard, dan yang sangat diharapkan adalah adanya word of mouth promotion yang positif dari pelanggan yang merasa puas setelah makan di Pizza Hut Padjajaran, Bogor Aspek Manajemen Sistem manajemen restoran Pizza Hut sudah cukup tertata rapi. Presiden Direktur bertanggung jawab memimpin, mengendalikan, mengembangkan dan mengawasi kinerja dan produktivitas restoran Pizza Hut di seluruh Indonesia. Dalam menjalankan perusahaan, Presiden Direktur didukung oleh fungsi accounting, information system, marketing, training, human resources, dan operation. Dibawah Presiden Direktur adalah District Manager (DM) yang memimpin dan mengawasi restoran. DM memimpin dengan berbagai macam fungsi dan bisnis dari marketing hingga memikirkan pengembalian modal usaha. Di bawah DM adalah seorang Area Manager (AM) yang memimpin dan mengawasi 3-6 restoran. AM mendorong orang lain untuk menjalankan bisnis dalam jumlah dan situasi ang berbeda-beda. Di bawah AM adalah seorang Restaurant Manager (RM). Setiap gerai restoran Pizza Hut di Indonesia dipimpin oleh seorang Restaurant Manager (RM). RM memiliki tanggung jawab menyeluruh terhadap pengelolaan usaha dan pengawasan terhadap kegiatan produksi. RM mengelola usaha dengan pengaturan yang seimbang dalam memimpin orang (karyawan), memperhatikan kepuasan customers,

47 36 memantau penjualan, serta mengelola pendapatan. Di bawah RM ada Assistant Restaurant Manager (ARM) yang bertanggung jawab membantu RM dalam mengelola restoran.seorang ARM memiliki kemampuan dalam teknik penerimaan karyawan, teknik perencanaan, dan teknik kemampuan pelatihan. Dibawah ARM ada Shift Leader (SL) yang bertanggung jawab untuk mengontrol secara langsung kegiatan produksi di lapangan. Seorang SL memiliki kemampuan, teknikpengelolaan produk, teknik memanajemen SDM (Sumber Daya Manusia) yang dalam hal ini adalah karyawan yang ada di bawahnya, teknik pengelolaan uang yang dalam hal ini adalah uang pembayaran di kasir, dan teknik berorganisasi. Di bawah SL ada Server yang bertugas untuk melayani semua kebutuhan pelanggan yang datang berkunjung, Cooker yang bertugas untuk membuat makanan sesuai dengan pesanan, Bar Man yang bertugas untuk membuat minuman dan dessert, Order Taker yang bertugas untuk menerima dan mengkoordinir pesanan lewat telepon, Steward yang bertugas untuk menjalankan dishwasing untuk membersihkan perkakas yang kotor, Delivery Man yang bertugas untuk menyampaikan pesan antar ke alamat yang diminta oleh pelanggan, dan Cashier yang bertanggung jawab dalam pengelolaan pembayaran dan hasil pembayaran. Dengan adanya struktur manajerial dan deskripsi tugas yang sangat jelas pada restoran Pizza Hut membuat pemberian komando lebih jelas, sehingga tingkat pengawasan terhadap proses operasi dan pelaksanaan usaha dapat terkoordinasi dengan cukup baik. Pelaksanaan setiap fungsi dengan tepat akan sangat berpengaruh bagi pengembangan usaha. Apabila setiap fungsi dapat melakukan tugasnya masing-masing dengan baik dan berkoordinasi dengan baik pula dengan fungsi lainnya, maka perusahaan bisa terus mengembangkan usahanya Aspek Sumber Daya Manusia Restoran Pizza Hut Padjajaran 29 saat ini memiliki jumlah karyawan sekitar 57 orang. Terdiri atas 1 orang restaurant manager, 2 orang assistant restaurant manager, 3 orang shift leader, 4 orang cashier, 17

48 37 orang server, 14 orang cooker, 3 orang bar man, 3 orang steward, 2 orang order taker, dan 8 orang delivery man. Karyawan dibedakan menjadi karyawan fulltimer, karyawan kontrak, dan karyawan partimer. Untuk karyawan dibedakan berdasarkan golongan, mulai dari golongan I, II, III, IV, V, VA dan VB. Pembayaran gaji untuk karyawan fulltimer dikirimkan lewat rekening tabungan setiap akhir bulan, dengan jumlah sesuai dengan golongan masing-masing. Pembayaran gaji untuk karyawan kontrak dikirimkan lewat rekening tabungan setiap akhir bulan, dengan jumlah sesuai dengan jumlah hari kerja masing-masing. Pembayaran gaji untuk karyawan partimer dihitung per hari masuk, dikumulatifkan dan dibayarkan pada akhir bulan. Jam kerja karyawan terdiri atas lima shift, dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Pembagian shift kerja karyawan restoran Pizza Hut Padjajaran Shift Masuk Keluar Istirahat A C C D /16.00 F Sumber: Restoran Pizza Hut Padjajaran, Bogor 2005 Setiap karyawan mendapatkan fasilitas pakaian seragam, musholla, makan siang, dan ongkos pulang bagi yang masuk shift F. Restoran Pizza Hut selalu mengadakan pelatihan rutin setiap tiga bulan sekali untuk meningkatkan produktifitas dan kemampuan karyawan dalam menghasilkan produk dan memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan. Selain itu karyawan yang lebih senior (jam kerja lebih banyak) memiliki tanggung jawab untuk membimbing dan memberikan pelatihan di lapangan kepada karyawan yang tergolong masih baru. Walaupun menggunakan sistem waralaba, Pizza Hut Padjajaran memiliki kebebasan untuk mencari dan merekrut tenaga kerjanya sendiri, kecuali untuk pemilihan shift leader dan manajer ditentukan dari Pizza Hut pusat. Kebebasan restoran dalam merekrut, memilih, dan melatih

49 38 karyawan tanpa harus terikat dengan pusat bisa menjadi peluang yang dapat digunakan oleh restoran untuk mengembangkan usahanya. Apabila restoran benar-benar memperhatikan kualitas SDM mulai dari perekrutan sampai pelatihan, maka kualitas proses produksi dapat semakin ditingkatkan, sehingga kualitas restoran di benak konsumen menjadi semakin baik Aspek Keuangan Kondisi keuangan Pizza Hut Padajaran saat ini masih dapat dikatakan baik, meskipun volume penjualan masih fluktuatif. Perusahaaan belum pernah mengalami kerugian finansial, hal ini ditunjukkan oleh rasio keuntungan dan biayanya selalu di atas satu. Persentase perubahan nilai penjualan bersih restoran Pizza Hut Padjajaran dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Persentase Perubahan Nilai Penjualan Bersih restoran Pizza Hut Padjajaran Bogor, tahun Tahun Food Net Sales Beverage Net Sales Grand Total ,2 % -9,7 % -7,6 % % 8,2 % 15 % ,1 % 3 % 1,4 % ,9 % 23 % 6,4 % Sumber: Restoran Pizza Hut Padjajaran Bogor, 2005 Pengelolaan keuangan restoran Pizza Hut Padjajaran telah menggunakan sistem akuntansi terkomputerisasi. Laporan penghitungan penjualan kotor dilakukan oleh kasir setiap hari, dibantu dengan komputer yang telah terprogram untuk menghitung total penjualan makanan dan minuman secara otomatis. Data penjualan makanan dan minuman diperoleh dari hasil penginputan pesananan ke dalam komputer. Data biaya pengeluaran dikelola dengan menggunakan program Microsoft Excel. Keadaan keuangan restoran yang cukup baik dan terus menghasilkan keuntungan menjadi kekuatan bagi restoran, karena dengan demikian restoran tetap memiliki modal yang cukup bagi pelaksanaan dan pengembangan produksinya, sehingga proses produksi dapat terus

50 39 berlangsung tanpa adanya kendala hambatan keuangan. Sistem yang terkomputerisasi dalam pengelolaan keuangan juga sangat membantu dalam memperkecil resiko kesalahan dalam pengelolaan keuangan restoran Aspek Operasional Untuk lancarnya proses produksi dan operasi, Pizza Hut Padjajaran telah menjalin kontrak kerja sama dengan beberapa perusahaan pemasok untuk penyediaan bahan baku produk serta inventori-inventori pendukung lainnya. Pemasok melakukan pengiriman rutin setiap minggu sesuai dengan pemesanan yang dilakukan oleh restoran sehari sebelum pengiriman. Penggunaan bahan baku dan inventori-inventori pendukung dilakukan dengan menggunakan sistem first in first out untuk menjaga agar tidak ada barang yang terbuang karena telah habis masa pakainya. Barang-barang dan bahan baku yang harus disimpan pada suhu ruangan disimpan di dry storage, sedangkan barang dan bahan yang harus disimpan di bawah suhu ruangan disimpan di frozen storage. Setiap pengambilan bahan baku dan barang-barang dari gudang dilakukan pencatatan, sehingga diperoleh pembukuan mengenai barang-barang yang telah digunakan, untuk mempermudah pengelolaan pemesanan ke pemasok. Kerja sama yang terjalin baik dan terorganisir secara rapi dengan pemasok ini mengurangi resiko hambatan pada proses produksi akibat adanya kekurangan bahan baku. Dengan demikian restoran menjadi lebih efektif dalam melakukan usahanya. Keterangan mengenai proses produksi secara lengkap telah dibahas dalam sub bab Analisis Bauran Pemasaran pada poin Proses Produksi Analisis Lingkungan Jauh Lingkungan Sosial Budaya Jumlah penduduk di Kota Bogor terus menunjukkan peningkatan dengan jumlah yang tidak sedikit, seperti terlihat pada Tabel 5. Peningkatan penduduk ini memerlukan penyediaan pangan yang semakin

51 40 besar untuk dikonsumsi bagi keperluan rumah tangga. Oleh karena itu, peningkatan jumlah rumah tangga setiap tahunnya di Kota Bogor merupakan peluang bagi industri penyediaan makanan, khususnya bisnis restoran seperti Pizza Hut. Tabel 5. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, dan Luas Wilayah (km 2 ) di Kota Bogor Tahun 2004 Tahun Rumah Tangga Penduduk Luas Wilayah (km 2 ) , , , ,50 Sumber: Biro Pusat Statistika Bogor, 2004 Masyarakat Indonesia mayoritas menganut agama Islam, begitu juga dengan penduduk di Kota Bogor mayoritas beragama Islam. Oleh karena itu, kesadaran dan kebutuhan masyarakat akan pangan halal menjadi salah satu indikator mutu makanan. Sertifikasi halal yang dimiliki oleh restoran Pizza Hut Padjajaran menjadi peluang yang bisa menarik konsumen yang sebagian besar menganut agama Islam, dimana mereka akan merasa aman untuk mengkonsumsi produk dari restoran Pizza Hut Padjajaran Lingkungan Ekonomi Keadaan ekonomi suatu negara sangat berpengaruh terhadap kinerja suatu perusahaan dan industri. Berbagai kebijakan ekonomi yang dibuat sejak krisis ekonomi pada tahun 1997, ditambah lagi kebijakan kenaikan harga Bahan Bakar Minyak (BBM) baru-baru ini mengakibatkan peningkatan biaya hidup yang disebabkan oleh tingkat inflasi yang semakin tinggi, sehingga mengurangi daya beli masyarakat. Tabel 6 menunjukkan bahwa tingkat inflasi nasional di Indonesia pada tahun 2004 kembali mengalami peningkatan sebesar 6,4% untuk umum dan untuk bahan makanan.

52 41 Tabel 6. Perkembangan Inflasi Nasional Tahun Umum Bahan Makanan ,4 6, ,1-1, ,0 9, ,6 12, ,4 4, ,0-5, ,6 118,4 Sumber: Biro Pusat Statistik Jakarta, 2005 Kondisi ekonomi ini juga berpengaruh terhadap usaha restoran Pizza Hut, terutama mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menghasilkan keuntungan. Biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dalam penyediaan bahan baku produksi menjadi semakin meningkat akibat peningkatkan harga yang disebabkan oleh kondisi perekonomian saat ini. Selain itu biaya yang harus dikeluarkan perusahaan bagi karyawan juga meningkat, karena adanya peningkatan gaji karyawan. Namun, sejauh ini peningkatan biaya produksi dan operasional tersebut masih bisa diatasi oleh perusahaan. Kota Bogor memiliki beberapa daerah wisata yang ramai dikunjungi oleh wisatawan, antara lain Kebun Raya Bogor, Istana Bogor, Batu Tulis, dan dekat dengan daerah puncak. Dengan demikian struktur ekonomi Kota Bogor didominasi oleh sektor perdagangan hotel dan restoran sebesar 31% dan sektor industri pengolahan sebesar 28% (BPS Bogor, 2004). Sektor ini sangat dipengaruhi oleh jumlah penduduk dan daya beli masyarakat. Oleh karena itu Pemerintah Daerah Kota Bogor sangat memperhatikan kedua industri ini. Dengan demikian, restoran Pizza Hut di Kota Bogor termasuk dalam sektor ekonomi dengan persaingan yang ketat Lingkungan Alam Meningkatnya kesadaran di antara anggota masyarakat akan bisnis yang ramah lingkungan telah memberikan banyak pengaruh terhadap proses bisnis. Oleh karena itu, restoran Pizza Hut sebagai bagian dari masyarakat juga menyadari arti penting dari pelestarian lingkungan

53 42 sekitar lokasi restoran. Pizza Hut Padjajaran berkomitmen menjaga bisnis yang ramah lingkungan. Pengaturan pembuangan limbah hasil sisa usaha diterapkan sehingga tidak merusak lingkungan sekitar restoran. Pengambilan sampah industri dibantu oleh kerja sama dengan Dinas Kebersihan Kota Bogor Lingkungan Teknologi Teknologi terus berkembang seiring dengan perkembangan zaman dan sangat mempengaruhi perkembangan semua jenis industri. Teknologi bisa digunakan untuk pengembangan produk, peningkatan efektifitas dan efisiensi proses produksi, dan pengontrolan operasional. Oleh karena itu perusahaan harus peka terhadap perkembangan teknologi agar dapat terus mengembangkan produk dan usahanya. Pizza Hut Padjajaran telah menggunakan teknologi yang mempermudah proses produksi dan sistem administrasi perusahaan. Penggunaan alat-alat canggih untuk operasi seperti mesin pemanggang otomatis, freezer, chiller, dispenser, dough pizza, dan teknologi pendukung lainnya telah sangat membantu untuk menghasilkan produk yang berkualitas dan higienis. Sistem penginputan pesanan dan pembayaran yang terkomputerisasi juga membantu mempercepat proses pelayanan dan komunikasi pemesanan produk. Mesin fax dugunakan untuk mempermudah pemindahan informasi dan memperlancar komunikasi. Mesin pendingin ruangan (air conditioner) juga berguna untuk memberikan kenyamanan bagi pelanggan di area pelanggan dan karyawan di setiap area operasi Lingkungan Politik dan Hukum Restoran Pizza Hut hadir di Indonesia dengan menerapkan sistem waralaba. Oleh karena itu Pizza Hut harus memperhatikan kebijakan pemerintah nomor 16 tahun 1997 dan Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan Republik Indonesia nomor 259/MPP/Kep/7/1997, tanggal 30 Juli Kebijakan dan keputusan menteri tersebut mengatur tentang ketentuan umum dan peraturan pendirian bisnis waralaba di Indonesia.

54 43 Selain itu restoran Pizza Hut sebagai bagian dari industri kepariwisataan juga harus memperhatikan kepemilikan surat izin usaha dan masa berlakunya sesuai dengan Keputusan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata nomor Kep012/MKP/IV/2001 tentang Pedoman Umum Perizinan Usaha Kepariwisataan Analisis Lingkungan Industri Aspek Hambatan Masuk Peluang pasar bagi bisnis restoran yang menyediakan hidangan pengganti nasi sangat terbuka luas, sehingga peluang ini banyak dimanfaatkan untuk membuka restoran baru. Dalam situasi ekonomi Indonesia saat ini, pengembangan usaha dengan sistem waralaba dirasakan memberi keuntungan finansial bagi para pelaku usaha restoran karena tanpa menambah investasi modal yang besar dapat dilakukan perluasan jaringan. Saat ini untuk membuka usaha restoran waralaba bukanlah hal yang terlalu rumit karena pemerintah telah membuat kebijakan tentang waralaba yang mendukung pengadaan usaha waralaba. Investasi modal menengah cukup untuk membuka sebuah usaha restoran waralaba. Lewat penjelasan di atas dapat kita lihat bahwa hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri restoran bukanlah hal yang terlalu rumit. Berarti ancaman dari pendatang baru cukup besar dalam industri restoran di Kota Bogor, sehingga restoran Pizza Hut perlu untuk terus meningkatkan kemampuan bersaingnya agar tidak tereliminasi oleh pendatang baru dalam lingkungan bisnis restoran waralaba di Kota Bogor Aspek Daya Tawar Pemasok Restoran Pizza Hut Padjajaran selama ini telah bekerja sama dengan pemasok khusus yang telah ditetapkan oleh Pizza Hut pusat dalam penyediaan bahan baku utama produksi, sehingga restoran Pizza Hut Padjajaran memiliki ikatan tawar menawar yang kuat terhadap pemasok. Namun, untuk penyediaan beberapa bahan baku lain, restoran Pizza Hut

55 44 Padjajaran memilih pemasok sendiri, sehingga ikatan tawar menawar terhadap pemasok tidak terlalu kuat. Hubungan kerja sama yang baik dan saling menguntungkan antara restoran Pizza Hut Padjajaran dengan pemasoknya sangat diperlukan agar pemasok tidak menaikkan harga sesuai kehendaknya. Pada dasarnya pemasok bahan baku cukup banyak di pasaran dengan tingkat persaingan yang cukup ketat, sehingga apabila pemasok juga tidak bisa bekerja sama dengan baik, maka Pizza Hut bisa saja mencari pemasok lain yang lebih sesuai Aspek Daya Tawar Pembeli Pembeli yang dalam industri restoran dikenal sebagai pelanggan cukup memiliki kekuatan tawar menawar dalam pembelian. Banyaknya industri restoran di Kota Bogor menyebabkan pelanggan dapat dengan mudah berpindah ke produsen lain baik yang menyajikan hidangan sejenis ataupun yang menyajikan hidangan yang tidak sejenis. Selain itu, kemudahan dalam memperoleh informasi mengenai harga dan atribut produk dari merek lain menyebabkan keterikatan penjual dengan pembeli dapat dikatakan rendah. Kekuatan tawar menawar pembeli yang kuat ini menuntut setiap restoran Pizza Hut untuk memberikan nilai terbaik bagi pelanggan lewat penyajian produk dan pelayanan yang berkualitas. Pemilihan strategi pemasaran yang paling tepat sangat diperlukan oleh restoran Pizza Hut agar mampu bersaing dalam memperoleh perhatian pelanggan, sehingga bisa merebut pangsa pasar dan memperkuat posisi perusahaan Aspek Ketersediaan Barang Substitusi Ancaman produk substitusi bagi restoran Pizza Hut Padjajaran adalah restoran-restoran waralaba lain yang menawarkan hidangan fast food seperti ayam goreng, ayam crispy, burger, bakmi, dan makanan Jepang. Produk substitusi ini menjadi ancaman bagi restoran Pizza Hut karena pada dasarnya kebutuhan masyarakat terhadap restoran fast food adalah dikarenakan adanya kebutuhan terhadap pangan di luar rumah dengan berbagai jenis hidangan, bukan pada jenis hidangan tertentu saja,

56 45 dan semua produk substitusi di atas memiliki kemampuan dalam memenuhi kebutuhan tersebut Aspek Persaingan dalam Industri Restoran Pizza Hut Padjajaran berada pada pasar persaingan monopolistik dimana diferensiasi produk antar produsen yang berada dalam industri cukup besar. Selain bersaing dengan restoran yang menyajikan hidangan sejenis pizza, secara umum restoran Pizza Hut Padjajaran juga bersaing dengan restoran waralaba lain baik lokal maupun asing yang menyajikan jenis hidangan yang berbeda. Restoran Pizza Hut Padjajaran bersaing dengan restoran Papa Ron S Pizza Bogor yang memiliki hidangan dengan jenis yang sama dan juga dengan menerapkan sistem waralaba. Restoran ini memiliki kemiripan dalam variasi menu dan teknik penyajian makanan, juga memiliki persamaan dalam segmen pasar. Namun, restoran Pizza Hut Padjajaran memiliki keunggulan, dimana merek dagangnya sudah lebih dikenal oleh konsumen. Yang menjadi dilema adalah keberadaan restoran Pizza Hut lainnya di Kota Bogor, khususnya yang berlokasi di daerah Warung Jambu Bogor. Lokasi tersebut tidak begitu jauh dengan restoran Pizza Hut Padjajaran, sehingga menimbulkan persaingan dalam merebut pangsa pasar. Namun, restoran Pizza Hut Padjajaran memiliki keunggulan karena lebih dulu hadir sehingga kesadaran pelanggan lebih tinggi terhadap keberadaan restoran Pizza Hut Padjajaran. Selain restoran-restoran pizza tersebut, restoran Pizza Hut Padjajaran juga bersaing dalam merebut pangsa pasar dengan restoran waralaba lainnya yang menawarkan menu hidangan fast food yang berbeda dan berlokasi tidak begitu jauh dari restoran Pizza Hut Padjajaran. Restoran-restoran tersebut antara lain adalah Hoka-Hoka Bento yang meyajikan fast food ala Jepang, McD yang menyajikan ayam goreng crispy, KFC yang juga menyajikan ayam goreng ala Kentucky, Bakmi Japos yang menyajikan hidangan mie, dan A&W yang menyajikan hidangan Amerika dan burger.

57 46 Kehadiran restoran-restoran pesaing ini menjadi suatu tantangan bagi Pizza Hut untuk meningkatkan kemampuan bersaing serta memperluas pangsa pasarnya. Selain untuk menghadapi pesaing dari restoran pizza sejenis, Pizza Hut juga perlu menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam industri penyediaan pangan dari berbagai jenis restoran waralaba lain dengan produk yang berbeda-beda. Karena itu Pizza Hut memerlukan strategi pemasaran terbaik untuk mempertahankan dan meningkatkan usahanya Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman Berdasarkan hasil analisis terhadap lingkungan internal dan lingkungan eksternal perusahaan, maka dapat diidentifikasi faktor-faktor yang menjadi kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) bagi restoran Pizza Hut Padjajaran. Dengan demikian restoran bisa mempertahankan dan meningkatkan faktor-faktor yang menjadi kekuatannya, memperbaiki dan mengatasi faktor-faktor yang menjadi kelemahannya, memanfaatkan faktor-faktor yang menjadi peluang usahanya, dan mengantisipasi faktor-faktor yang menjadi ancaman bagi usahanya, sehingga pengembangan usaha dan peningkatan kemampuan bersaing restoran dapat diwujudkan. a. Kekuatan 1. Merek dagang yang sudah dikenal baik, serta image sebagai restoran dengan spesifikasi produk berupa hidangan pizza. 2. Restoran yang menghasilkan berbagai macam variasi pizza dengan rasa yang enak dan khas, juga didukung oleh hidangan pasta, nasi, salad dan sup, serta berbagai jenis minuman ringan dan minuman segar. 3. Tersedianya harga paket yang cukup murah. 4. Teknologi pendukung yang cukup memadai dan sangat membantu proses produksi. 5. SDM yang terlatih dalam menghasilkan produk yang berkualitas dan memberikan pelayanan terbaik bagi konsumen. 6. Akses bahan baku yang cukup mudah.

58 47 b. Kelemahan 1. Informasi pasar yang masih kurang. 2. Biaya pajak yang harus dikeluarkan oleh pembeli untuk membeli setiap produk dari restoran Pizza Hut Padjajaran. 3. Kepercayaan terhadap kinerja karyawan di luar pengontrolan masih kurang. 4. Promosi yang menjelaskan keberadaan restoran Pizza Hut Padjajaran masih kurang, promosi yang dilakukan masih sebatas promosi produk Pizza Hut secara umum c. Peluang 1. Lokasi restoran Pizza Hut Padjajaran yang strategis dan dekat dengan pusat keramaian. 2. Meningkatnya jumlah rumah tangga dan jumlah penduduk di Kota Bogor akan menyebabkan meningkatnya kebutuhan terhadap konsumsi pangan. 3. Perubahan pola konsumsi masyarakat yang lebih cenderung untuk mengkonsumsi makanan jadi. 4. Perubahan gaya hidup dengan aktivitas luar rumah yang semakin meningkat menyebabkan kebutuhan terhadap hidangan fast food dari restoran semakin meningkat. 5. Kota Bogor memiliki daerah pariwisata yang sering ramai dikunjungi oleh para wisatawan, baik dari dalam kota maupun dari luar kota. d. Ancaman 1. Kondisi perekonomian yang tidak stabil dan inflasi yang semakin meningkat berdampak pada berkurangnya daya beli masyarakat. 2. Kemudahan bagi pendatang baru untuk memasuki industri restoran di Kota Bogor. 3. Keberadaan restoran pizza pesaing yang berlokasi tidak begitu jauh dari restoran Pizza Hut Padjajaran. 4. Keberadaan restoran waralaba lainnya yang berlokasi tidak begitu jauh dari restoran Pizza Hut Padjajaran. 5. Produk substitusi yang semakin bervariasi dan cukup menarik minat konsumen.

59 Konstruksi Hirarki Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaaan Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa (Kotler, 2000). Segmen pasar restoran Pizza Hut Padjajaran adalah masyarakat perkotaan, dengan golongan pendapatan menengah dan menengah ke atas, serta memiliki minat untuk mengkonsumsi makanan siap saji dari restoran. Target pasar dari restoran Pizza Hut Padjajaran adalah masyarakat Kota Bogor dan pengunjung yang datang ke Kota Bogor, serta memiliki minat untuk mengkonsumsi makanan di luar pangan pokok, seperti pizza. Sedangkan pemosisian Pizza Hut Padjajaran sama dengan pemosisian semua restoran Pizza Hut di Indonesia, yaitu menggunakan positioning Good Friends, Great Pizza. Dengan demikian restoran Pizza Hut memposisikan dirinya sebagai restoran yang bersahabat yang bisa diartikan dengan memberikan suasana yang nyaman dan penuh keramah tamahan dan juga sebagai restoran pizza yang memberikan pizza yang hebat yang bisa diartikan dengan memberikan pizza dengan rasa yang pasti lezat. Strategi pemosisian produk berguna untuk memposisikan produk secara tepat di benak konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan strategi pemosisian produk adalah: 1. Produk (pemosisian produk di pasar berdasarkan bentuk produk, penyajian produk, kualitas produk, karakter produk, dan variasi produk). 2. Harga (pemosisian produk di pasar berdasarkan harga dari produk di pasar). 3. Pemakai produk (pemosisian produk di pasar berdasarkan subyek atau konsumen yang bisa mengkonsumsi produk tersebut). 4. Kelas produk (pemosisian produk di pasar berdasarkan jenis produk dan kelas produk yang ditawarkan).

60 49 5. Pesaing (pemosisian produk di pasar sebagai reaksi untuk membandingkan produk terhadap produk pesaing). Ada dua alternatif strategi yang bisa digunakan dalam pemosisian produk, yaitu Single Benefit Positioning Strategy dan Multi Benefit Positioning Strategy. Single Benefit Positioning Strategy adalah strategi penentuan posisi produk di pasar dengan manfaat tunggal, sedangkan Multi Benefit Positioning Strategy adalah strategi penentuan posisi produk di pasar dengan dua manfaat atau lebih. Hiraki strategi pemosisian produk dapat dilihat pada Gambar 8. Fokus Pemosisian Pizza Hut Faktor Produk Harga Pemakai Produk Kelas Produk Pesaing Alternatif Single Benefit Positioning Strategy Multi Benefit Positioning Strategy Gambar 8. Hirarki strategi pemosisian produk Pengembangan Strategi Pemasaran Pengembangan strategi dimulai dengan strategi tiap-tiap komponen bauran pemasaran perusahaan. Restoran Pizza Hut sebagai jenis usaha jasa memiliki lima kriteria komponen bauran pemasaran yang paling pokok, yaitu promosi, harga, produk, distribusi, dan sumber daya manusia. Masing-masing bauran memiliki taktik tersendiri untuk mencapai tujuan perusahaan. Bauran promosi adalah tentang bagaimana komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan produk dan manfaat produk kepada konsumen serta membujuk konsumen untuk membeli produk. Bauran harga mencakup penentuan harga jual produk di pasaran dengan mempertimbangkan faktor keuntungan, biaya produksi, dan harga pesaing. Bauran lini produk adalah bagaimana perusahaan dalam melakukan pengembangan produk dan kualitas produk, untuk

61 50 meningkatkan penjualan dan mencapai keunggulan bersaing. Bauran distribusi merupakan pengorganisasian kegiatan penyampaian produk kepada konsumen. Sedangkan bauran sumber daya manusia (sdm) memperlihatkan tentang bagaimana peranan SDM dalam membantu pencapaian tujuan dari organisasi perusahaan. Penentuan strategi pemasaran restoran Pizza Hut Padjajaran merupakan upaya untuk mencapai tiga tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Ketiga tujuan tersebut adalah meningkatkan volume penjualan yang diindikasikan dengan total penjualan perusahan dari tahun ke tahun, meningkatkan pertumbuhan pangsa pasar yang dinyatakan dari bagian pasar yang berhasil diperoleh perusahaan dari keseluruhan pasar industri, dan meningkatkan profitabilitas yang dinyatakan dalam rasio keuntungan terhadap penjualan. Fokus Strategi Pemasaran Faktor Kondisi Finansial Perusahaan Komponen Manajemen Jasa Sikap Konsumen Pesaing Kapasitas Perusahaan Kondisi Sosial, Ekonomi dan Politik Tujuan Meningkatkan Volume Penjualan Meningkatkan Pertumbuhan Pangsa Pasar Meningkatkan Profitabilitas Kriteria Bauran Promosi Bauran Lini Produk Penetapan Bauran Harga Bauran Distribusi Bauran SDM Gambar 9. Hirarki strategi pemasaran Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penentuan kriteria bauran strategi pemasaran dikelompokkan ke dalam faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal terdiri dari variabel-variabel yang dapat menjadi kekuatan ataupun menjadi kelemahan perusahaan dan dapat

62 51 dikendalikan oleh perusahaan. Sedangkan faktor eksternal terdiri dari variabel-variabel yang dapat menjadi peluang ataupun menjadi ancaman bagi perusahaan dan tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Berdasarkan analisis terhadap perusahaan dan lingkungan usaha restoran Pizza Hut Padjajaran, maka diperoleh faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penentuan kriteria bauran strategi pemasaran untuk restoran Pizza Hut Padjajaran. Faktor-faktor internal yang mempengaruhi dalam penentuan kriteria bauran strategi pemasaran restoran antara lain adalah kondisi finansial perusahaan, kapasitas perusahaan, dan komponen bauran manajemen jasa. Kondisi finansial perusahaan merupakan kemampuan keuangan perusahaan atau besarnya dana yang tersedia untuk aktivitas pemasaran. Kapasitas perusahaan merupakan besarnya kemampuan dan fasilitas yang tersedia yang dimiliki oleh perusahaan untuk aktivitas pemasaran. Sedangkan komponen manajemen jasa mencakup elemen produk, waktu dan tempat, proses, produktivitas dan kualitas, orang, promosi dan edukasi, bukti fisik, harga, dan biaya jasa lainnya, yang mempengaruhi perencanaan dan pelaksanaan kegiatan pemasaran secara terkoordinasi. Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi dalam penentuan kriteria bauran strategi pemasaran restoran antara lain adalah sikap konsumen, pesaing, serta kondisi ekonomi, sosial, dan politik. Sikap konsumen adalah mengenai bagaimana konsumen berekasi terhadap produk yang ditunjukkan oleh perilaku konsumen dan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan dari produk. Pesaing merupakan reaksi dari sistem pemasaran yang dijalankan dan memperkirakan aktivitas perlawanan yang diberikan. Kondisi ekonomi mencakup siklus bisnis, inflasi, suku bunga, investasi, tingkat harga, produktivitas dan tenaga kerja. Kondisi sosial mencakup sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan masyarakat di sekitar lingkungan perusahaan. Dan kondisi politik adalah seperti undang-undang (UU) lingkungan, UU ketenaga kerjaan, UU waralaba, sistem perpajakan, stabilitas pemerintah, peraturan keamanan dan kesehatan kerja.

63 52 Hirarki penyusun pengembangan strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar Bauran Promosi Bauran promosi adalah tentang bagaimana komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan produk dan manfaat produk kepada konsumen serta membujuk konsumen untuk membeli produk. Bauran promosi dirancang dengan tujuan meyakinkan konsumen terhadap produk, melalui penyampaian pesan produk yang benar dan menanamkan pesan tersebut di dalam benak konsumen untuk jangka panjang. Hirarki penyusun pengembangan bauran promosi dapat dilihat pada Gambar 10. Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan hirarki bauran promosi perusahaan adalah faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran, dan faktor bauran pemasaran. Faktor produk dalam penentuan bauran promosi meliputi sifat produk, kualitas produk, keunggulan produk, dan ketahanan produk. Faktor pasar meliputi posisi produk dalam daur hidup produk, pangsa pasar, konsentrasi industri, intensitas kompetisi, dan gambaran permintaan. Faktor pelanggan meliputi pelanggan rumah tangga/pelanggan bisnis, kuantitas pelanggan, dan konsentrasi pelanggan. Faktor anggaran mencakup sumber daya keuangan perusahaan. Sedangkan faktor bauran pemasaran meliputi harga relatif/kualitas relatif, strategi distribusi, brand life cycle, cakupan pasar, dan pengelolaan sumber daya manusia (SDM).

64 53 Fokus Bauran Promosi Faktor Produk Pasar Pelanggan Anggaran Bauran Pemasaran Kriteria Periklanan Promosi Penjualan Komunikasi Pribadi Hubungan Masyarakat Seleksi Media Penjualan Pribadi Diskon Jangka Pendek Publikasi Pemasaran Langsung Layanan Pelanggan Kupon/ voucher Kegiatan Pelayanan Masyarakat Paket Harga Media Identitas Gambar 10. Hirarki bauran promosi Dalam pengembangan bauran promosi perusahaan, ada empat kriteria yang memungkinkan untuk dilakukan oleh perusahaan, yaitu periklanan, komunikasi pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi ide barang dan jasa secara non-personal untuk menginformasikan, mendidik, dan membujuk audiens sasaran. Komunikasi pribadi merupakan pertemuan antar pribadi dengan tatap muka untuk mendidik pelanggan dan mempromosikan preferensi untuk merek atau produk tertentu. Promosi penjualan merupakan kumpulan alat-alat intensif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen. Sedangkan hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang oleh perusahaan untuk menumbuhkan itikad

65 54 baik terhadap perusahaan di mata individu dan kelompok masyarakat berkepentingan. Setiap kriteria tersebut memiliki sub kriteria atau lebih jelasnya taktik masing-masing kriteria dalam penerapannya. Untuk periklanan bisa dilakukan dengan taktik seleksi media dan taktik pemasaran langsung. Taktik seleksi media dilakukan dengan membuat iklan lewat media siaran (televisi atau radio), media cetak (koran, majalah, atau tabloid), dan media luar ruang (poster, reklame, pesan elektronik, dan bahkan bus). Sedangkan taktik pemasaran langsung dilakukan dengan komunikasi satu arah kepada sejumlah pelanggan sasaran melalui surat, faks, telepon, atau . Untuk komunikasi pribadi bisa dilakukan dengan taktik penjualan pribadi dan layanan pelanggan. Taktik penjualan pribadi dilakukan lewat komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian. Sedangkan taktik layanan pelanggan dilakukan lewat penyediaan elemen-elemen jasa pelengkap oleh karyawan yang tidak secara khusus ditugaskan dalam penjualan. Untuk promosi penjualan bisa dilakukan dengan taktik diskon jangka pendek, pemberian kupon/voucher, dan adanya harga paket. Diskon jangka pendek merupakan tawaran khusus berupa potongan harga pembelian selama kurun waktu tertentu. Kupon/voucher merupakan tawaran tertulis untuk memperoleh produk tertentu secara gratis atau dengan harga diskon. Sedangkan paket harga merupakan penghematan dari harga biasa dengan membeli produk yang telah dipaketkan. Untuk hubungan masyarakat bisa dilakukan dengan taktik publikasi, taktik kegiatan pelayanan masyarakat, dan taktik media identitas. Publikasi adalah upaya menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran dengan mempublikasikan laporan tahunan, brosur, artikel, laporan berkala, dan majalah perusahaan. Kegiatan pelayanan masyarakat dapat meningkatkan citra baik perusahaan di mata masyarakat dengan memberikan uang dan waktu dengan niat baik. Sedangkan media

66 55 identitas adalah upaya perusahaan menciptakan identitas visual agar dikenali masyarakat, seperti logo perusahaan, brosur, tanda, formulir, alat tulis, kartu bisnis, bangunan, dan pakaian Penetapan Bauran Harga Hirarki penyusun pengembangan penetapan bauran harga dapat dilihat pada Gambar 11. Terdapat enam faktor yang berpengaruh dalam menentukan penetapan bauran harga produk oleh perusahaan. Keenam faktor tersebut adalah: 1. Orientasi pendapatan (perusahaan berusaha mencapai surplus sebesar mungkin dan menutupi semua biaya). 2. Orientasi kapasitas (perusahaan memanfaatkan kapasitas produksi sebaik mungkin untuk memastikan keseimbangan antara permintaan dengan penawaran). 3. Orientasi permintaan (perusahaan berusaha memaksimumkan permintaan, mengenali kemampuan beli yang bervariasi, menawarkan metode pembayaran yang memungkinkan peningkatan penjualan). 4. Biaya (perusahaan mengaitkan antara harga yang akan dikenakan dengan biaya produksi, biaya penyerahan, serta biaya pemasaran produk). 5. Persaingan (perusahaan memperhatikan perbandingan harga dengan harga yang dikenakan pesaing). 6. Nilai bagi pelanggan (perusahaan mengacu pada berapa perkiraan harga yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan untuk nilai yang mereka yakini akan mereka terima). Kriteria dalam pengembangan penetapan bauran harga adalah penetapan harga untuk mengurangi ketidakpastian dan penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan. Kriteria mengurangi ketidakpastian merupakan penetapan bauran harga yang berusaha untuk meminimalisasi resiko yang terkait dengan pembelian jasa. Sedangkan kriteria berdasarkan hubungan dengan pelanggan adalah penetapan bauran harga dengan tujuan untuk membina dan menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

67 56 Fokus Penetapan Bauran Harga Faktor Orientasi Pendapatan Orientasi Kapasitas Orientasi Permintaan Biaya Persaingan Nilai Bagi Pelanggan Kriteria Harga Mengurangi Ketidakpastian Harga Berdasarkan Hubungan dengan Pelanggan Penetapan Harga Berdasarkan Manfaat Menurunkan Harga Penetapan Harga Bertarif Tetap Penawaran Harga Spesial Gambar 11. Hirarki penetapan bauran harga Untuk kriteria mengurangi ketidakpastian ada dua sub kriteria ataupun lebih jelasnya taktik, yaitu penetapan harga berdasarkan manfaat dan penetapan harga dengan tarif tetap. Penetapan harga berdasarkan manfaat merupakan taktik penetapan harga yang mengaitkan harga dengan manfaat yang dicari pelanggan ketika menggunakan jasa tersebut. Sedangkan penetapan harga bertarif tetap merupakan taktik menentukan harga yang tetap untuk semua kondisi sebelum dilakukan penyerahan jasa. Dalam penerapan kriteria berdasarkan hubungan dengan pelanggan juga terdapat dua taktik yang bisa dilakukan oleh perusahaan, yaitu taktik menurunkan harga dan taktik penawaran harga spesial. Taktik menurunkan harga dilakukan dengan menurunkan harga jual produk/jasa untuk menarik minat pelanggan. Sedangkan taktik penawaran harga spesial dilakukan dengan memberikan potongan harga kepada konsumen yang melakukan pembelian pada produk-produk tertentu.

68 Bauran Lini Produk. Bauran lini produk adalah bauran perusahaan dalam melakukan pengembangan produk dan kualitas produk, untuk meningkatkan penjualan dan mencapai keunggulan bersaing. Hirarki penyusun pengembangan bauran lini produk dapat dilihat pada Gambar 12. Fokus Bauran Lini Produk Faktor Investasi Modal Perkembangan Teknologi Akses Biaya dan BahanBaku Sumber Daya Manusia Pesaing Kriteria Perentangan Lini Produk Pengisian Lini Produk Modernisasi Lini Produk Gambar 12. Hirarki bauran lini produk Pengembangan bauran produk ini melibatkan beberapa faktor berpengaruh, yaitu investasi modal (besarnya modal yang ditanamkan untuk pengembangan lini produk), perkembangan teknologi (teknologi yang menunjang pengembangan strategi lini produk), akses biaya dan bahan baku (ketersediaan biaya dan bahan baku untuk pengembangan lini produk), sumber daya manusia (tenaga manusia yang memenuhi kualitas dan kapasitas serta fasilitas perusahaan yang mendukung pengembangan lini produk), dan pesaing (reaksi pesaing dalam pengembangan strategi lini produk). Terdapat tiga kriteria yang bisa dilakukan dalam pengembangan bauran lini produk, yaitu: 1. Perentangan Lini Produk Kriteria lini produk dengan menganekaragamkan produk dalam hal ukuran, harga, variasi rasa dan jenis. 2. Pengisian Lini Produk

69 58 Kriteria lini produk dengan memperbanyak unit produk dan masih dalam rentang lini yang sama. 3. Modernisasi Lini Produk Kriteria lini produk dengan memperbaiki sifat produk dalam lini produk yang ada untuk penyempurnaan produk Bauran Distribusi Bauran distribusi merupakan pengorganisasian kegiatan penyampaian produk kepada konsumen. Hirarki penyusun pengembangan bauran distribusi dapat dilihat pada Gambar 13. Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pengembangan bauran distribusi adalah faktor tempat pasar (pemilihan lokasi yang tepat dan strategis untuk mempermudah penjangkauan konsumen), faktor karakter produk (tingkat perputaran produk, standar kualitas produk, kebutuhan pelayanan, dan umur produk), dan faktor tingkat pengontrolan terhadap produk (kemudahan pengawasan distribusi yang menunjang dalam pengontrolan kualitas produk). Fokus Bauran Distribusi Faktor Tempat Pasar Karakter Produk Tingkat Pengontrolan Kriteria Distribusi di Tempat (Dine In) Distribusi Dibawa Pulang (Take Away) Distribusi Pesan Antar (Delivery) Gambar 13. Hirarki bauran distribusi Restoran Pizza Hut sebagai usaha yang bergerak dalam industri pangan dapat menggunakan tiga kriteria pendistribusian produk yang memungkinkan untuk usahanya, yaitu:

70 59 1. Distribusi di Tempat (Dine In) Penyerahan, pemanfaatan, dan pelayanan terhadap produk jasa restoran dilakukan di lokasi restoran. 2. Distribusi Dibawa Pulang (Take Away) Penyerahan dan pelayanan pemesanan produk jasa restoran di restoran untuk dikonsumsi di luar lokasi restoran. 3. Distribusi Pesan Antar (Delivery Service) Pemesanan produk jasa restoran lewat telepon untuk diantarkan ke alamat pemesan Bauran Sumber Daya Manusia (SDM) Bauran sumber daya manusia memperlihatkan tentang bagaimana peranan SDM dalam membantu pencapaian tujuan dari organisasi perusahaan. Strategi SDM sangat diperlukan dalam penyampaian produk jasa. Karena lewat SDM yang memberikan pelayanan maka konsumen bisa merasakan keberadaan dari produk jasa tersebut. Hirarki penyusun pengembangan bauran SDM dapat dilihat pada Gambar 14. Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pengembangan bauran SDM antara lain adalah: 1. Standarisasi Perusahaan Standar-standar penerimaan karyawan, mencakup kemampuan akademik, penampilan dan kesehatan fisik, serta kecerdasan emosional. 2. Produktivitas Kemampuan dan kreatifitas karyawan yang unggul sehingga meningkatkan kemampuan produksi (produktivitas) perusahaan. 3. Proses Produksi Standar sistem kerja yang harus dilakukan dalam produksi dan penyerahan produk. 4. Kendali Mutu Pengawasan terhadap mutu produk yang dihasilkan oleh kinerja karyawan dan sesuai dengan nilai yang diinginkan oleh pelanggan. 5. Kompensasi Karyawan

71 60 Pemberian upah kerja kepada karyawan yang sesuai dan tidak menyalahi UMR (Upah Minimum Regional). 6. Kebijakan Manajemen Kemampuan perusahaan dalam memberikan sanksi bagi karyawan yang melakukan kesalahan, juga dalam memberikan kesempatan jenjang karir bagi karyawan yang berprestasi. Dalam pengembangan bauran SDM untuk mendukung dalam pencapaian tujuan perusahaan ada beberapa kriteria yang bisa dilakukan oleh perusahaan, yaitu: 1. Perekrutan dan Penyeleksian Karyawan Kriteria untuk merekrut dan menyeleksi karyawan yang memiliki kecerdasan akademis dan kecerdasan emosi yang bain, serta memiliki penampilan dan dan kesehatan fisik yang mendukung. 2. Pelatihan Karyawan Kriteria untuk memberi kesadaran dan keterampilan terhadap karyawan mengenai standar kerja dan prosedur kerja yang diterapkan oleh perusahaan. 3. Motivasi Karyawan Kriteria yang mendorong karyawan untuk memperbaiki kinerjanya dan berupaya meraih prestasi dalam bekerja karena adanya kesempatan untuk memperoleh bonus gaji dan/atau jenjang karir yang lebih tinggi. Fokus Bauran SDM Faktor Standarisasi Perusahaan Produktivitas Proses Produksi Kendali Mutu Kompensasi Karyawan Kebijakan Manajemen Kriteria Perekrutan dan Penyeleksian Karyawan Pelatihan Karyawan Motivasi Karyawan Gambar 14. Hirarki bauran sumber daya manusia

72 Analisis Prioritas Strategi Hirarki yang telah disusun dibentuk menjadi matriks banding berpasangan dimana pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan dengan suatu kriteria di tingkat lebih tinggi (Saaty, 1993). Kemudian dilakukan penilaian dengan membandingkan tingkat kepentingan atau prioritas antara satu elemen dengan elemen lain yang berada dalam tingkat atau level yang sama berdasarkan pertimbangan tertentu. Penilaian terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan strategi pemasaran restoran pizza dilakukan dengan pengisian kuesioner PHA. Penilaian dari pihak internal dilakukan oleh tujuh responden yang terdiri dari Restaurant Manager, dua orang Assistant Restaurant Manager (ARM), tiga orang Shift Leader, dan seorang mantan ARM Pizza Hut Padjajaran, sehingga matriks kuesioner yang diperoleh adalah matriks pendapat gabungan. Namun, setelah dilakukan uji konsistensi dengan bantuan program Expert Choice, dari ketujuh responden tersebut ada dua responden yang tidak konsisten, sehingga tidak disertakan pada pengolahan penilaian selanjutnya. Sebagai pembanding juga dilakukan penilaian dari pihak eksternal oleh manajer restoran Pizza X, sehingga matriks kuesioner yang diperoleh untuk pembanding adalah matriks pendapat individu. Hasil pengisian kuesioner dan konsistensi responden dapat dilihat pada Lampiran Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaan Segmen pasar restoran Pizza Hut Padjajaran adalah masyarakat perkotaan, dengan golongan pendapatan menengah dan menengah ke atas, serta memiliki minat untuk mengkonsumsi makanan siap saji dari restoran. Target pasar dari restoran Pizza Hut Padjajaran adalah masyarakat Kota Bogor dan pengunjung yang datang ke Kota Bogor, serta memiliki minat untuk mengkonsumsi makanan di luar pangan pokok, seperti pizza. Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan prioritas strategi pemosisian produk adalah produk/kualitas produk, harga, pemakai produk, kelas produk, dan pesaing. Dari hasil penilaian terhadap faktorfaktor tersebut, ternyata restoran Pizza Hut lebih memprioritaskan faktor

73 62 produk/kualitas produk, pemakai produk, dan kelas produk untuk pengembangan strategi pemosisian produk. Faktor produk menjadi prioritas pertimbangan utama dalam penentuan strategi pemosisian produk dengan nilai bobot yang relatif jauh lebih besar dibandingkan dengan faktor-faktor lainnya, berarti dalam penentuan strategi pemosisian produk restoran pizza sangat perlu untuk memperhatikan pemosisian produk di pasar berdasarkan bentuk produk, penyajian produk, kualitas produk, karakter produk, dan variasi produk. Restoran Pizza Hut saat ini dalam pemosisian produknya di pasar menggunakan pertimbangan produk dalam pemosisiannya berdasarkan kualitas produk yang baik, karena produk dengan kualitas yang baik sangat diperlukan dalam industri pengadaan pangan lewat restoran, agar bisa memberi kepuasan bagi konsumen restoran pizza. Restoran Pizza X sebagai pembanding juga lebih memprioritaskan faktor produk/kualitas produk dan pemakai produk, namun yang berbeda adalah prioritas selanjutnya, yaitu faktor pesaing. Faktor pesaing memiliki bobot yang relatif tidak begitu jauh dari faktor prioritas pertimbangan utama bagi Restoran Pizza X, hal ini berarti dalam penentuan strategi pemosisian produknya di pasar restoran Pizza X juga menekankan posisinya berdasarkan reaksi perbandingan kedudukannya terhadap pesaing dalam industri restoran pizza dengan harapan konsumen bisa menilai Restoran Pizza X berdasarkan kelebihannya dari restoran pesaingnya. Pembobotan dan prioritas faktorfaktor penyusun strategi pemosisian dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemosisian Faktor Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Produk Harga Pemakai Produk Kelas Produk Pesaing *Restoran Pizza X Hasil pembobotan terhadap alternatif strategi pemosisian produk menunjukkan bahwa restoran Pizza Hut lebih memprioritaskan multy

74 63 benefit positioning strategy, yaitu pemosisian produk di pasar dengan menggunakan dua manfaat atau lebih. Restoran Pizza X sebagai pembanding juga memiliki prioritas yang sama. Maka dalam penentuan posisi produknya di pasar restoran pizza sebaiknya menekankan pada dua manfaat atau lebih, misalnya dengan memposisikan restoran berdasarkan manfaat dari produknya dan manfaat dari pelayanannya dimana dengan menikmati hidangan di restoran tersebut, selain mendapatkan produk yang enak, konsumen juga mendapatkan pelayanan yang memuaskan. Restoran Pizza Hut saat ini dalam pemosisian produknya di pasar menggunakan manfaat kualitas pizza yang baik dan suasana yang bersahabat. Hasil pembobotan dan prioritas alternatif strategi pemosisian dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Bobot dan prioritas alternatif-alternatif strategi pemosisian Alternatif Strategi Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Single Benefit Positioning Prioritas Pembanding* Strategy Multi Benefit Positioning Strategy *Restoran Pizza X Strategi Pemasaran Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penentuan alternatif strategi pemasaran adalah kondisi finansial perusahaan, kapasitas perusahaan, komponen bauran manajemen jasa, sikap konsumen, pesaing, serta kondisi ekonomi, sosial, dan politik. Dari hasil pembobotan dan prioritas terhadap faktor-faktor penyusun strategi pemasaran (Tabel 9), dapat dilihat bahwa faktor yang paling penting untuk dipertimbangkan dalam penyusunan strategi pemasaran restoran Pizza Hut adalah sikap konsumen. Sikap konsumen adalah mengenai bagaimana konsumen berekasi terhadap produk yang ditunjukkan oleh perilaku konsumen dan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan dari produk. Sikap konsumen adalah faktor yang sangat perlu untuk diperhatikan karena konsumen merupakan penentu utama bagi perkembangan usaha dan terkait langsung dalam proses pemasaran.

75 64 Apabila konsumen merasa terpuaskan, maka akan menumbuhkan sikap loyalitas dari konsumen terhadap restoran, sehingga dengan meningkatnya jumlah kosumen dengan loyalitas yang tinggi, maka akan meningkatkan kemampuan restoran dalam meningkatkan pangsa pasar dan kemudian bisa mengembangkan usahanya. Sedangkan restoran Pizza X sebagai pembanding lebih memprioritaskan faktor pesaing dalam membentuk strategi pemasarannya. Karena pengembangan strategi pemasaran Restoran Pizza X merupakan reaksi dari sistem pemasaran yang dijalankan oleh pesaing dengan memperkirakan aktivitas perlawanan yang diberikan. Tabel 9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemasaran Faktor Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Kondisi Finansial Perusahaan Kapasitas Perusahaan Komponen Manajemen Jasa Sikap Konsumen Pesaing Kondisi Ekonomi, Sosial, dan Politik *Restoran Pizza X Penentuan strategi pemasaran restoran Pizza Hut Padjajaran merupakan upaya untuk mencapai tiga tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Ketiga tujuan tersebut adalah meningkatkan volume penjualan, meningkatkan pertumbuhan pangsa pasar, dan meningkatkan profitabilitas. Restoran Pizza Hut dan restoran Pizza X sebagai pembanding memiliki prioritas tujuan yang sama, yakni dengan prioritas pertama adalah meningkatkan pertumbuhan pangsa pasar, dengan harapan selanjutnya bisa untuk meningkatkan volume penjualan, kemudian berhasil meningkatkan kemampulabaan perusahaan. Peningkatan pertumbuhan pangsa pasar diindikasikan dengan bertambahnya bagian pasar yang berhasil diperoleh perusahaan dari keseluruhan pasar industri, peningkatan volume penjualan diindikasikan dengan peningkatan total penjualan perusahaan dari tahun ke tahun, dan

76 65 peningkatan kemampulabaan diindikasikan oleh peningkatan rasio keuntungan terhadap penjualan. Pembobotan dan prioritas terhadap tujuan penyusunan strategi pemasaran dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Bobot dan prioritas tujuan dari strategi pemasaran Tujuan Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Meningkatkan Volume Penjualan Meningkatkan Pertumbuhan Pangsa Pasar Meningkatkan Profitabilitas *Restoran Pizza X Pengembangan strategi pemasaran dilakukan dengan pengembangan komponen bauran pemasaran perusahaan. Restoran pizza sebagai jenis usaha jasa memiliki lima komponen bauran pemasaran yang paling pokok, yaitu bauran promosi, bauran harga, bauran produk, bauran distribusi, dan bauran sumber daya manusia. Dari kelima bauran tersebut, berdasarkan hasil pembobotan dan prioritas dari kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran pada Tabel 11, maka yang menjadi prioritas pertama bagi restoran Pizza Hut adalah bauran produk yang selanjutnya diikuti oleh bauran sumber daya manusia, dengan nilai bobot yang berpaut tidak terlalu jauh. Hal ini disebabkan karena Pizza Hut berusaha mengembangkan usahanya lewat pengembangan produk jasanya, baik dengan mengembangkan produk nyata (tangible product) lewat makanan yang disajikan, maupun dengan mengembangkan produk tidak nyata (intangible product) lewat orang atau SDM yang memberikan pelayanan. Diharapkan dengan keberhasilan dalam memberikan produk terbaik dan pelayanan lewat SDM yang terlatih maka restoran mampu meraih pangsa pasar yang lebih luas. Sedangkan restoran Pizza X sebagai pembanding lebih memilih bauran promosi sebagai prioritas pertama dalam pengembangan strategi pemasarannya. Karena lewat promosi yang gencar maka Restoran Pizza X bisa meningkatkan kemampuan menarik

77 66 minat konsumen, sehingga pangsa pasarnya akan semakin meningkat pula. Tabel 11. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran Kriteria Bauran Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Bobot Kriteria-kriteria Bauran Strategi Pemasaran Prioritas Pembanding* Bauran Promosi Bauran Harga Bauran Produk Bauran Distribusi Bauran Sumber Daya Manusia *Restoran Pizza X B. Promosi B. SDM B. Harga B. Distribusi B. Produk Gambar 15. Diagram bobot kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran Bauran Promosi Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan bauran promosi perusahaan adalah faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran, dan faktor bauran pemasaran. Hasil pembobotan dan prioritas dari faktor-faktor penyusun bauran promosi dapat dilihat pada Tabel 12. Dari tabel dapat kita lihat bahwa restoran Pizza Hut serta restoran Pizza X sebagai pembanding, sama-sama lebih memprioritaskan untuk mempertimbangkan faktor bauran pemasaran dalam pemilihan alternatif bauran promosi. Faktor bauran pemasaran meliputi harga relatif/kualitas relatif, strategi distribusi, brand life cycle, cakupan pasar, dan pengelolaan sumber daya manusia (SDM). Hal ini berarti dalam pengembangan bauran promosinya restoran sangat mempertimbangkan

78 67 bauran pemasaran lainnya, dengan harapan agar promosi yang dilakukan dapat memperkenalkan restoran atau menyampaikan informasi mengenai restoran secara keseluruhan mulai dari produknya, pelayanannya, lokasi distribusinya, harganya, dan informasi lainnya kepada konsumen dengan jelas. Dalam pengembangan bauran promosi perusahaan, ada empat kriteria yang memungkinkan untuk dilakukan oleh perusahaan, yaitu periklanan, komunikasi pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dari hasil pembobotan dan prioritas kriteria-kriteria bauran promosi (Tabel 13), menunjukkan bahwa kedua restoran, baik restoran Pizza Hut sendiri maupun restoran Pizza X sebagai pembanding, lebih memprioritaskan periklanan dalam pengembangan strategi promosinya. Kriteria promosi kedua adalah komunikasi pribadi. Kemudian yang menjadi prioritas kriteria selanjutnya adalah promosi penjualan dan kriteria hubungan masyarakat. Tabel 12. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi Faktor Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Produk Pasar Pelanggan Anggaran Bauran Pemasaran *Restoran Pizza X Bobot dari kriteria periklanan dan komunikasi pribadi dalam pengembangan bauran promosi tidak berpaut terlalu jauh. Kedua kriteria ini menjadi penting karena lewat periklanan dan komunikasi pribadi memberikan edukasi atau didikan yang lebih mendalam mengenai informasi restoran kepada konsumen, sehingga konsumen memiliki tingkat pengenalan yang lebih baik terhadap restoran. Karena itu restoran pizza sebaiknya melakukan promosi lewat periklanan dengan cara menyajikan dan mempromosikan ide dari produk dan pelayanannya secara non personal yang di dalamnya terdapat informasi dan didikan mengenai restoran, serta bujukan bagi audiens. Promosi selanjutnya

79 68 adalah lewat komunikasi pribadi secara personal kepada konsumen yang memberikan didikan ataupun preferensi kepada konsumen mengenai produk restoran. Tabel 13. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran promosi Kriteria Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Periklanan Komunikasi Pribadi Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat *Restoran Pizza X Untuk periklanan bisa dilakukan dengan taktik seleksi media dan taktik pemasaran langsung. Dan hasil pembobotan dan prioritas dari kedua taktik ini (Tabel 14), menunjukkan bahwa untuk periklanan, kedua restoran sama-sama lebih memprioritaskan taktik seleksi media. Bobot dari taktik ini relatif jauh lebih besar karena lebih efektif dalam memberikan awareness atau tingkat kesadaran kepada konsumen, sehingga bisa lebih mendidik konsumen mengenai restoran dan produknya. Periklanan dengan taktik seleksi media berarti periklanan dilakukan dengan membuat iklan lewat media siaran (televisi atau radio), media cetak (koran, majalah, atau tabloid), dan media luar ruang (poster, reklame, pesan elektronik, dan bahkan bus). Tabel 14. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) periklanan Taktik Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Seleksi Media Pemasaran Langsung *Restoran Pizza X Untuk komunikasi pribadi bisa dilakukan dengan taktik penjualan pribadi dan layanan pelanggan. Dan hasil pembobotan dan prioritas dari kedua taktik ini (Tabel 15), menunjukkan bahwa untuk komunikasi pribadi, kedua restoran sama-sama lebih memprioritaskan taktik penjualan pribadi, dengan bobot yang relatif jauh lebi besar. Hal ini disebabkan karena penjualan pribadi lebih kondusif dalam menjual

80 69 produk dari industri restoran, selain itu penjualan pribadi lebih efektif dalam memberikan pengetahuan dan pemahaman kepada konsumen mengenai produk restoran, sehingga konsumen lebih mudah untuk memilih produk yang harus dibelinya untuk dikonsumsi. Restoran Pizza Hut telah melakukan penjualan pribadi dengan adanya suggestive selling pada Ten Moment of Truth yang diterapkannya. Tabel 15. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) komunikasi pribadi Taktik Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Penjualan Pribadi Layanan Pelanggan *Restoran Pizza X Untuk promosi penjualan bisa dilakukan dengan taktik diskon jangka pendek, pemberian kupon/voucher, dan adanya harga paket. Dan hasil pembobotan dan prioritas dari ketiga taktik ini (Tabel 16), menunjukkan bahwa untuk promosi penjualan, kedua restoran sama-sama lebih memprioritaskan taktik harga paket, kemudian diskon jangka pendek dan kupon/voucher. Namun, bobot dari harga paket jauh lebih besar dibandingkan dengan kedua taktik lainnya, sehingga promosi penjualan lewat harga paket dianggap perlu, karena dengan adanya harga paket maka konsumen dapat melakukan penghematan dari harga biasa dengan membeli produk yang telah dipaketkan, sehingga konsumen dari kelas pendapatan menengah akan bisa juga untuk menikmati hidangan dari restoran pizza, dengan demikian pangsa pasar dari restoran akan bertambah. Tabel 16. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) promosi penjualan Taktik Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Diskon Jangka Pendek Kupon/Voucher Harga Paket *Restoran Pizza X Untuk hubungan masyarakat bisa dilakukan dengan taktik publikasi, taktik kegiatan pelayanan masyarakat, dan taktik media identitas. Dan

81 70 hasil pembobotan dan prioritas dari ketiga taktik ini (Tabel 17), menunjukkan bahwa untuk hubungan masyarakat, kedua restoran samasama lebih memprioritaskan taktik media identitas dengan menciptakan identitas visual agar dikenali masyarakat, seperti logo perusahaan, brosur, tanda, formulir, alat tulis, kartu bisnis, bangunan, dan pakaian. Tabel 17. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) hubungan masyarakat Taktik Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Publikasi KegiatanPelayananMasyarakat Media Identitas *Restoran Pizza X Penetapan Bauran Harga Terdapat enam faktor yang berpengaruh dalam penetapan bauran harga produk oleh perusahaan, yaitu: orientasi pendapatan, orientasi kapasitas, orientasi permintaan, biaya, persaingan, dan nilai bagi pelanggan. Hasil pembobotan dan prioritas faktor-faktor penyusun penetapan bauran harga dapat dilihat pada Tabel 18. Dari tabel menunjukkan bahwa Restoran Pizza Hut lebih memprioritaskan untuk mempertimbangkan faktor orientasi pada permintaan dalam penetapan bauran harga. Karena itu dalam penetapan bauran harga perusahaan berusaha memaksimumkan permintaan, mengenali kemampuan beli yang bervariasi, menawarkan metode pembayaran yang memungkinkan peningkatan penjualan. Orientasi pada permintaan menjadi faktor pertimbangan utama karena pendapatan utama restoran bersumber dari permintaan konsumen, oleh karena itu harga ditetapkan dengan mempertimbangkan pengaruh dari harga tersebut terhadap permintaan. Berbeda dengan restoran pembanding yang lebih mempertimbangkan faktor persaingan dalam menetapkan harga produknya, dimana perusahaan memperhatikan perbandingan harga dengan harga yang dikenakan pesaing. Hal ini disebabkan karena restoran Pizza X beranggapan bahwa untuk meraih pangsa pasar yang lebih luas dan memperoleh tingkat permintaan yang lebih tinggi maka yang perlu

82 71 dipertimbangkan dalam penetapan harga agar tidak kalah bersaing adalah harga dari pesaing dalam industri restoran pizza. Faktor kedua yang menjadi pertimbangan bagi restoran Pizza Hut dalam menetapkan harga produk adalah faktor nilai bagi pelanggan, demikian juga restoran pembanding mempertimbangkan faktor ini sebagai faktor prioritas kedua. Berarti kedua perusahaan mengacu pada berapa perkiraan harga yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan untuk nilai yang mereka yakini akan mereka terima. Faktor ini memiliki bobot yang tidak terlalu berbeda dengan faktor orientasi permintaan. Faktor nilai bagi pelanggan ini menjadi penting untuk dipertimbangkan karena pelanggan menjadi konsumen langsung dari restoran, dimana sistem distribusinya adalah langsung kepada pelanggan tanpa ada pihak lain sebagai penyalur. Oleh karena itu sangat perlu untuk mempertimbangkan apakah dengan harga yang ditetapkan oleh kedua restoran sekarang pelanggan merasa sesuai atau tidak dengan nilai yang mereka peroleh dari produk yang mereka beli, karena jika pelanggan merasa nilai yang mereka peroleh tidak sesuai dengan harga yang mereka bayar, maka akan menimbulkan kekecewaan bagi pelanggan, sehingga tidak memiliki minat untuk melakukan kunjungan berikutnya ataupun bahkan memberikan tanggapan word of mouth yang negatif. Tabel 18. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun penetapan bauran harga Faktor Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Orientasi Pendapatan Orientasi Kapasitas Orientasi Permintaan Biaya Persaingan Nilai Bagi Pelanggan *Restoran Pizza X Kriteria-kriteria dalam pengembangan penetapan bauran harga adalah penetapan harga untuk mengurangi ketidakpastian dan penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan. Tabel 19 menunjukkan

83 72 bahwa kedua restoran lebih memprioritaskan penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan, dengan tujuan untuk membina dan menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Bobot dari penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan ini jauh lebih besar dibandingkan dengan bobot penetapan harga untuk mengurangi ketidakpastian. Hal ini terjadi karena kembali pada faktor pertimbangan utama yaitu orientasi pada permintaan, dimana sumber permintaan utama dari restoran pizza adalah pelanggan, oleh karena itu sangat perlu untuk memprioritaskan penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan agar kuantitas permintaan dapat semakin ditingkatkan, sehingga kemampuan perusahaan menjadi lebih besar dalam mencapai tujuan perusahaan. Berdasarkan faktor pertimbangan kedua, yakni nilai bagi pelanggan, maka penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan juga sangat relevan, dimana restoran sebaiknya menetapkan harga dengan penilaian apakah pelanggan merasa harga yang dibayarkan olehnya sesuai dengan nilai yang diperolehnya dari produk yang dibelinya dari restoran. Tabel 19. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria penetapan bauran harga Kriteria Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Penetapan Harga untuk Mengurangi Ketidakpastian Penetapan Harga Berdasarkan Hubungan Dengan Pelanggan *Restoran Pizza X Dalam penetapan harga untuk mengurangi ketidakpastian ada dua sub kriteria ataupun lebih jelasnya taktik dalam melaksanakan kriteria tersebut, yaitu penetapan harga berdasarkan manfaat dan penetapan harga dengan tarif tetap. Dalam memilih taktik penetapan harga untuk mengurangi ketidakpastian, kedua restoran pizza tersebut sama-sama menetapkan prioritas utama pada taktik penetapan harga dengan tarif tetap, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 20. Penetapan harga bertarif tetap merupakan taktik menentukan harga yang tetap untuk semua

84 73 kondisi sebelum dilakukan penyerahan jasa. Taktik ini lebih tepat untuk digunakan dalam industri restoran pizza karena dengan harga yang tetap tidak akan menimbulkan kebingungan dari pelanggan atau konsumen, sebab produk dari restoran pizza juga langsung dibeli dan dikonsumsi oleh pelanggan tanpa melewati pengecer, berbeda dengan produk barang yang dijual secara berkala dan dengan kuantitas tertentu, sehingga harga bisa dirubah kapan saja dengan menyesuaikan terhadap kondisi ekonomi dan tingkat harga yang berlaku. Oleh karena itu, restoran pizza dalam penentuan harga dari awal sangat penting untuk mempertimbangkan berbagai faktor yang mempengaruhinya saat ini maupun di saat yang akan datang, sehingga harga yang ditetapkan sudah mengantisipasi kemungkinan yang terjadi dalam jangka panjang. Tabel 20. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) penetapan harga untuk mengurangi ketidakpastian Taktik Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Penetapan Harga Berdasarkan Manfaat Penetapan Harga Dengan Tarif Tetap *Restoran Pizza X Dalam penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan juga terdapat dua taktik yang bisa dilakukan oleh perusahaan, yaitu taktik menurunkan harga dan taktik penawaran harga spesial. Tabel 21 menunjukkan bahwa restoran Pizza Hut lebih memprioritaskan taktik penawaran harga spesial dalam penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan, sedangkan restoran Pizza X sebagai pembanding menetapkan prioritas lebih kepada taktik menurunkan harga. Restoran Pizza Hut mengutamakan penawaran harga spesial karena beranggapan dengan tetap menjaga kualitas produk tanpa harus menurunkan harga maka minat beli konsumen dapat tetap dijaga, namun penawaran harga spesial dengan memberikan potongan harga diharapkan dapat meningkatkan minat beli konsumen.

85 74 Tabel 21. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan Taktik Bobot Prioritas Bobot Prioritas Pembanding* Pembanding* Menurunkan Harga Penawaran Harga Spesial *Restoran Pizza X Bauran Lini Produk Pengembangan bauran produk ini melibatkan beberapa faktor berpengaruh, yaitu investasi modal, perkembangan teknologi, akses biaya dan bahan baku, sumber daya manusia, dan pesaing. Tabel 22 menunjukkan bahwa faktor berpengaruh yang menjadi prioritas pertimbangan pertama bagi restoran Pizza Hut dan restoran pizza X sebagai pembanding dalam memilih kriteria bauran lini produk adalah faktor sumber daya manusia (SDM). Nilai bobot dari faktor SDM jauh lebih besar dibandingkan dengan bobot dari faktor-faktor berpengaruh lainnya. Faktor SDM menjadi faktor yang sangat perlu untuk dipertimbangkan dalam pengembangan bauran produk disebabkan karena hampir semua proses produksi pada restoran pizza melibatkan SDM, baik sebagai pelaku proses produksi maupun sebagai produk dari restoran tersebut yang memberikan pelayanan kepada pelanggan. Tabel 22. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran lini produk Faktor Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Investasi Modal Perkembangan Teknologi Akses Biaya dan Bahan Baku Sumber Daya Manusia Pesaing *Restoran Pizza X Terdapat tiga kriteria dalam pengembangan bauran lini produk, yaitu: perentangan lini produk, pengisian lini produk, dan modernisasi lini produk. Tabel 23 menunjukkan bahwa kedua restoran, baik Restoran Pizza Hut maupun restoran Pizza X sebagai pembanding, sama-sama memilih kriteria perentangan lini produk sebagai prioritas utama dalam pengembangan bauran produk. Berarti dalam pengembangan bauran

86 75 produk restoran pizza sebaiknya melakukannnya dengan cara menganekaragamkan produk dalam hal ukuran, harga, serta variasi jenis dan rasa. Restoran Pizza Hut telah melakukan perentangan produk dalam hal ukuran, harga, variasi jenis dan rasa. Namun, dalam pengembangan produk lewat perentangan variasi jenis dan rasa dirasakan masih kurang, sehingga restoran Pizza Hut perlu melakukan riset dalam pengembangan produknya agar diperoleh pizza dengan variasi rasa yang disesuaikan dengan lidah masyarakat Indonesia, akan tetapi tidak menghilangkan rasa asli dari pizza tersebut. Komposisi dasar pizza seperti roti dan saus asli pizza tetap dipertahankan agar tidak menghilangkan keasliannya, yang perlu direntangkan adalah tambahan variasi topping pizza, sehingga bisa menambah variasi dari jenis dan rasa pizza. Dengan demikian pelanggan memiliki peluang yang lebih luas untuk bisa melakukan pemilihan produk yang sesuai dengan seleranya. Tabel 23. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran lini produk Kriteria Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Perentangan Lini Produk Pengisian Lini Produk Modernisasi Lini Produk *Restoran Pizza X Bobot Kriteria-kriteria Bauran Produk Pengisian Lini Produk Modernisasi Lini Produk Perentangan Lini Produk Gambar 16. Diagram bobot kriteria-kriteria bauran lini produk

87 Bauran Distribusi Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pengembangan bauran distribusi adalah faktor tempat pasar, faktor karakter produk, dan faktor tingkat pengontrolan terhadap produk. Hasil pembobotan dan prioritas faktor-faktor pengembangan bauran distribusi (Tabel 24) menunjukkan bahwa restoran Pizza Hut lebih memprioritaskan faktor tempat pasar sebagai prioritas pertama dalam memilih kriteria bauran distribusi, berarti pemilihan lokasi yang tepat dan strategis untuk mempermudah penjangkauan konsumen sangat diperhatikan dalam pendistribusian produk restoran pizza. Karena dengan memilih lokasi yang strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen maka akan mempermudah untuk meraih konsumen dengan jumlah yang lebih banyak, sebab konsumen lebih mudah untuk mengetahui keberadaan restoran dan melakukan pembelian produk dari restoran pizza, dan pada akhirnya restoran pizza menjadi lebih mudah untuk meningkatkan kemampuannya dalam memperluas pangsa pasar. Kemudian faktor tingkat pengontrolan untuk melihat apakah kualitas produk masih terjaga atau tidak saat sampai kepada konsumen menjadi pertimbangan kedua, dan selanjutnya faktor karakter produk menjadi pertimbangan ketiga. Hal yang sama juga terjadi pada restoran Pizza X sebagai pembanding. Tabel 24. Bobot dan prioritas faktor-faktor pengembangan bauran distribusi Faktor Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Tempat Pasar Karakter Produk Tingkat Pengontrolan *Restoran Pizza X Restoran Pizza Hut sebagai usaha yang bergerak dalam industri pangan dapat menggunakan tiga kriteria pendistribusian produk yang memungkinkan untuk usahanya, yaitu: distribusi di tempat (dine in), distribusi dibawa pulang (take away), dan distribusi pesan antar (delivery service). Berdasarkan hasil penilaian pada Tabel 25 menunjukkan bahwa distribusi makan ditempat (dine in) menjadi prioritas distribusi yang

88 77 pertama bagi kedua restoran. Dengan demikian, kedua restoran lebih mengutamakan penyerahan, pemanfaatan, dan pelayanan terhadap produk jasa restoran di lokasi restoran. Distribusi dibawa pulang (take away) dan strategi distribusi pesan antar (delivery service) menempati prioritas kedua dan ketiga. Distribusi di tempat memiliki nilai bobot yang jauh lebih besar bila dibandingkan dengan nilai bobot distribusi dibawa pulang dan pesan antar, hal ini disebabkan karena dengan lokasi yang strategis dan kondisi area yang memungkinkan, maka akan lebih mudah bagi restoran untuk memperluas pasarnya dengan distribusi di tempat, dimana banyaknya konsumen di sekitar lokasi restoran menjadi peluang bagi restoran untuk mengundang konsumen mengunjungi dan membeli secara langsung produk dari restoran pizza tersebut. Selain itu dilihat dari sisi konsumen distribusi di tempat menjadi lebih diprioritaskan karena konsumen bisa untuk memilih menikmati makan di dalam restoran yang lokasinya dekat dengan lokasi tempat konsumen melakukan berbagai kegiatan lainnya, seperti berbelanja di pusat perbelanjaan sekitar daerah lokasi restoran, ataupun karena tinggal di perumahan sekitar restoran, atau juga karena sedang berwisata di lokasi yang tidak begitu jauh dari lokasi restoran. Selain mempertimbangkan lokasi, konsumen juga memilih untuk distribusi di tempat karena pertimbangan adanya pelayanan yang lebih memuaskan dan kualitas produk yang lebih baik atau lebih enak saat dikonsumsi langsung di tempat daripada produk yang diterima saat dibawa pulang ataupun lewat pesan antar, ditambah lagi adanya pertimbangan tambahan biaya yang harus dikeluarkan jika seandainya konsumen melakukan pembelian pesan antar. Tabel 25. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran distribusi Kriteria Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Distribusi di Tempat (Dine In) Distribusi Dibawa Pulang (Take Away) Distribusi Pesan Antar (Delivery Service) *Restoran Pizza X

89 Bauran Sumber Daya Manusia (SDM) Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pengembangan bauran SDM antara lain adalah: standarisasi perusahaan, produktivitas, proses produksi, kendali mutu, kompensasi karyawan, dan kebijakan manajemen. Bobot hasil penilaian dan prioritas faktor-faktor pengembangan bauran SDM dapat dilihat pada Tabel 26. Dari tabel dapat dilihat bahwa dalam pengembangan bauran SDM, kedua restoran samasama memberi prioritas pertimbangan pertama pada faktor produktivitas. Faktor produktivitas lebih diutamakan karena kedua restoran lebih mengutamakan kemampuan dan kreatifitas karyawan yang unggul sehingga meningkatkan kemampuan produksi (produktivitas) perusahaan. Dengan kemampuan produksi yang semakin baik maka restoran bisa menghasilkan kemampuan yang lebih baik lagi dalam meningkatkan pangsa pasar, ataupun dalam meningkatkan kemampulabaan lewat kemampuan meningkatkan penjualan. Faktor yang menjadi prioritas pertimbangan kedua adalah faktor proses produksi. Proses produksi sejalan dengan produktivitas, dimana tanpa adanya proses produksi yang berjalan dengan baik, maka produktivitas akan terhambat pula, sebaliknya jika proses produksi berjalan dengan baik, maka akan lebih mudah untuk meningkatkan produktivitas perusahaan. Sehingga dalam industri restoran pizza, proses produksi perlu untuk dipahami oleh karyawan dengan sebaik mungkin, agar kreatifitas dan produktivitas karyawan dapat dipertahankana ataupun semakin ditingkatkan. Tabel 26. Bobot dan prioritas faktor-faktor pengembangan bauran SDM Faktor Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Standarisasi Perusahaan Produktifitas Proses Produksi Kendali Mutu Kompensasi Karyawan Kebijakan Manajemen *Restoran Pizza X Dalam pengembangan bauran SDM untuk mendukung dalam pencapaian tujuan perusahaan, ada beberapa kriteria yang bisa diterapkan

90 79 oleh perusahaan, yaitu: perekrutan dan penyeleksian karyawan, pelatihan karyawan, dan motivasi karyawan. Tabel 27 menunjukkan bahwa pelatihan karyawan menjadi prioritas pertama dalam melakukan pengembangan bauran SDM bagi kedua restoran, baik restoran Pizza Hut maupun restoran Pizza X sebagai pembanding. Artinya kedua restoran menjadikan prioritas kriteria pertama dalam pengembangan bauran SDM dengan memberikan kesadaran dan keterampilan terhadap karyawan mengenai standar kerja dan prosedur kerja yang diterapkan oleh perusahaan secara berkelanjutan. Apabila setiap karyawan telah terlatih dengan baik maka karyawan telah memiliki kemampuan dalam menghasilkan produk yang sesuai dengan standar kualitas perusahaan dimana produk dapat memberikan kepuasan bagi konsumen, serta karyawan juga terlatih dalam memberikan pelayanan yang memuaskan terhadap konsumen yang membeli produk dari restoran. Nilai bobot perekrutan dan penyeleksian karyawan juga cukup besar, sehingga cukup penting untuk diterapkan. Dimana restoran memiliki standar dan penilaian tersendiri dalam merekrut karyawan, seperti adanya kesehatan fisik dan psikis, serta pendidikan minimal SMU sederajat. Namun, dalam pengembangan bauran SDM pada restoran pizza pelatihan karyawan menjadi lebih penting, karena dalam melakukan proses produksi pada restoran dan memberikan pelayan pada konsumen, memerlukan keterampilan dan keahlian khusus yang tidak dimiliki oleh karyawan saat awal perekrutan. Kemampuan dan keahlian tersebut tidak dipelajari secara umum, oleh karena itu sangat diperlukan adanya pelatihan bagi karyawan dalam mengembangkan kemampuan dan keahliannya sehingga bisa melakukan proses produksi dengan tepat dan memberikan pelayanan sesuai standar perusahaan. Tabel 27. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran SDM Kriteria Bobot Prioritas Bobot Pembanding* Prioritas Pembanding* Perekrutan dan Penyeleksian Karyawan Pelatihan Karyawan Motivasi Karyawan

91 Tabel 28. Rekapitulasi Hasil Pengolahan PHA HIRARKI Strategi Pemosisian Produk Strategi Pemasaran Bauran Promosi Penetapan Bauran Harga Bauran Lini Produk Bauran Distribusi Bauran Sumber Daya Manusia PRIO- RITAS Produk Pemakai Produk Kelas Produk Harga Pesaing FAKTOR BOBOT KRITERIA BOBOT PRIO- RITAS 1 Sikap Konsumen Komponen Manajemen Jasa Kondisi Finansial Perusahaan Kapasitas Perusahaan Kondisi Ekonomi, Sosial, dan Politik Pesaing Bauran Pemasaran Produk Pasar Pelanggan Anggaran Orientasi Permintaan Nilai Bagi Pelanggan Orientasi Pendapatan Orientasi Kapasitas Biaya Persaingan Sumber Daya Manusia Investasi Modal Perkembangan Teknologi Akses Biaya dan Bahan Baku Pesaing Tempat Pasar Tingkat Pengontrolan Karakter Produk Produktivitas Proses Produksi Standarisasi Perusahaan Kebijakan Manajemen Kendali Mutu Kompensasi Karyawan Multi Benefit Positioning Strategy Single Benefit Positioning Strategy Bauran Produk Bauran Sumber Daya Manusia Bauran Distribusi Bauran Promosi Bauran Harga Periklanan Komunikasi Pribadi Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Harga Hubungan Dengan Pelanggan Harga Mengurangi Ketidakpastian Perentangan Lini Produk Pengisian Lini Produk Modernisasi Lini Produk Distribusi di Tempat (Dine In) Distribusi Dibawa Pulang (Take Away) Distribusi Pesan Antar (Delivery Service) Pelatihan Karyawan Perekrutan dan Penyeleksian Karyawan Motivasi Karyawan Tujuan Strategi Pemasaran Meningkatkan Pertumbuhan Pangsa Pasar Meningkatkan Volume Penjualan Meningkatkan Profitabilitas Taktik Bauran Promosi Periklanan Seleksi Media Pemasaran Langsung Taktik Bauran Promosi Komunikasi Pribadi Penjualan Pribadi Layanan Pelanggan Taktik Bauran Promosi Promosi Penjualan Harga Paket Diskon Jangka Pendek Kupon/Voucher Taktik Bauran Promosi Hubungan Masyarakat Media Identitas Publikasi KegiatanPelayananMasyarakat Taktik Penetapan Bauran Harga Mengurangi Ketidakpastian Penetapan Harga Berarif Tetap Penetapan Harga Berdasarkan Manfaat Taktik Penetapan Bauran Harga Hubungan Dengan Pelanggan Penawaran Harga Spesial Menurunkan Harga BOBOT

92 81 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Pengembangan strategi pemasaran dilakukan dengan pengembangan komponen bauran pemasaran perusahaan. Prioritas bauran pertama bagi restoran Pizza Hut adalah bauran produk dengan bobot sebesar 0, Maka restoran pizza lebih memprioritaskan pengembangan usahanya lewat pengembangan produk jasanya, baik dengan mengembangkan produk nyata (tangible product) lewat makanan yang disajikan, maupun dengan mengembangkan produk tidak nyata (intangible product) lewat orang atau SDM yang memberikan pelayanan. Diharapkan dengan keberhasilan dalam memberikan produk terbaik dan pelayanan lewat SDM yang terlatih maka restoran mampu meraih pangsa pasar yang lebih luas. Dalam pengembangan bauran promosi perusahaan restoran Pizza Hut lebih memprioritaskan periklanan dengan bobot sebesar karena promosi lewat periklanan memberikan edukasi atau didikan yang lebih mendalam mengenai informasi restoran kepada konsumen, sehingga konsumen memiliki tingkat pengenalan yang lebih baik terhadap restoran. Dalam pengembangan penetapan bauran harga untuk restoran pizza lebih memprioritaskan penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan (bobot sebesar 0,7935), dengan tujuan untuk membina dan menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Hal ini terjadi karena kembali pada faktor pertimbangan utama yaitu orientasi pada permintaan, dimana sumber permintaan utama dari restoran pizza adalah pelanggan, maka restoran sebaiknya menetapkan harga dengan penilaian apakah pelanggan merasa harga yang dibayarkan olehnya sesuai dengan nilai yang diperolehnya dari produk yang dibelinya dari restoran. Dalam pengembangan bauran lini produk sebagai prioritas utama adalah perentangan lini produk (bobot sebesar 0,7215) dengan cara menganekaragamkan produk dalam hal ukuran, harga, serta variasi jenis dan rasa. Dengan demikian pelanggan memiliki peluang yang lebih luas untuk bisa melakukan pemilihan produk yang sesuai dengan seleranya.

93 82 Distribusi makan ditempat (dine in) menjadi prioritas distribusi yang pertama dengan bobot sebesar 0,6871. Distribusi di tempat menjadi prioritas utama karena lebih menguntungkan bagi konsumen, baik dari segi pertimbangan lokasi, kualitas produk, maupun biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen. Dalam pengembangan bauran SDM, pelatihan karyawan menjadi prioritas pertama dengan bobot sebesar Pelatihan karyawan menjadi lebih penting, karena dalam melakukan proses produksi pada restoran dan memberikan pelayan pada konsumen, memerlukan keterampilan dan keahlian khusus yang tidak dimiliki oleh karyawan saat awal perekrutan, sebab kemampuan dan keahlian tersebut tidak dipelajari secara umum. 2. Saran 1. Prioritas utama dalam pengembangan bauran produk adalah perentangan lini produk. Berarti dalam pengembangan bauran produk restoran pizza sebaiknya melakukannya dengan cara menganekaragamkan produk dalam hal ukuran, harga, serta variasi jenis dan rasa. Komposisi dasar pizza seperti roti dan saus asli pizza tetap dipertahankan agar tidak menghilangkan keasliannya, yang perlu direntangkan adalah tambahan variasi topping pizza, sehingga bisa menambah variasi dari jenis dan rasa pizza. 2. Dalam pengembangan bauran SDM restoran pizza sebaiknya mengutamakan pelatihan karyawan dengan berupaya memberikan kesadaran dan keterampilan terhadap karyawan mengenai standar kerja dan prosedur kerja yang diterapkan oleh perusahaan secara berkelanjutan. 3. Dengan lebih memprioritaskan distribusi makan ditempat (dine in) berarti restoran sebaiknya lebih mengutamakan penyerahan, pemanfaatan, dan pelayanan terhadap produk jasa restoran di dalam lokasi restoran. 4. Bauran promosi yang menjadi prioritas adalah periklanan. Taktik prioritas pertama dalam periklanan adalah taktik seleksi media. Dengan demikian perusahaan sebaiknya melakukan promosi secara non personal

94 83 dengan sekreatif mungkin lewat media siaran, media cetak, dan berbagai media ruang. 5. Penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan dengan tujuan untuk membina dan menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Perusahaan bisa melakukan taktik penawaran harga spesial untuk mencapai tujuan tersebut, baik dengan adanya harga paket ataupun dengan memberikan potongan harga.

95 84 DAFTAR PUSTAKA Biro Pusat Statistik Kota Bogor dalam Angka. Biro Pusat Statistik. Bogor Statistik 60 Tahun Indonesia Merdeka. Biro Pusat Statistik. Jakarta Glueck, F. W. dan L. R. Jauch Manajemen Strategi dan Kebijakan Bisnis. Edisi Ketiga. Erlangga. Jakarta Herindajanto, A, dkk Strategi Pemasaran Susu Bubuk untuk Meningkatkan Peluang Pangsa Pasar (Studi Kasus di Daerah Bogor). Jurnal Teknologi Industri Pertanian IPB. Nomor 3. Volume V. Halaman Jamaran, I, dkk Formulasi Strategi Pemasaran Produk Kosmetika Tradisional Melalui Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan. Jurnal Teknologi Industri Pertanian IPB. Nomor 2. Volume XIII. Halaman Kotler, P Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Jilid Dua. Edisi Kesembilan. PT Prenhallindo. Jakarta Manajemen Pemasaran. Jilid Satu. Edisi Millenium. PT Prenhallindo. Jakarta. Manajemen Pemasaran. Jilid Dua. Edisi Millenium. PT Prenhallindo. Jakarta Lovelock, C. H. dan L. K. Wright Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Bahasa Indonesia. PT Intermasa. Jakarta McDonald, M Strategic Management Planning. PT. Elex Media Komputindo. Jakarta Mil Nilai Budaya Kerja Menentukan Keberhasilan Pizza Hut. [07 Februari 2006] Pizza Hut Dari Spontanitas [07 Februari 2006] Rangkuti, F Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Saaty, T.L Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin (Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks). Edisi Bahasa Indonesia. PT Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta Tjiptono, F Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Cetakan Keempat. Penerbit Andi. Yogyakarta

96 85 Umar, H Strategic Management In Action. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Studi Kelayakan Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

97 86

98 87 Lampiran 1. Sejarah Perusahaan Sejarah Pizza Hut mulai bergulir pada tahun 1958, di Wichita, Kansas. Dua pemuda bersaudara bernama Dan dan Frank Carney adalah mahasiswa di Wichita State University, Wichita, Kansas,USA. Kedua pemuda ini memperoleh pemikiran kreatif untuk membuka sebuah restoran pizza setelah mereka membaca sebuah artikel di surat kabar Saturday Evening Post tentang berkembangnya popularitas makanan pizza. Dengan meminjam uang sebesar US $600 dari ibu mereka, maka mereka mendirikan sebuah restoran pizza tepatnya pada tanggal 15 Juni Kedua bersaudara tersebut menamai restoran pizza milik mereka dengan nama Pizza Hut. Nama ini muncul karena gedung yang mereka sewa untuk membuka restoran memiliki papan nama yang hanya cukup memuat sembilan karakter huruf. Dari sembilan huruf tersebut, Dan dan Frank menginginkan nama pizza termasuk yang dicantumkan pada papan nama. Kemudia salah seorang anggota keluarga mereka mengusulkan agar menambahkan kata hut untuk karakter yang tersisa. Ide ini muncul karena melihat restoran kreasi Dan dan Frank yang hut. Pada bulan September, tiga bulan setelah restoran Pizza Hut didirikan, restoran tersebut telah menghasilkan pendapatan kotor sebesar US $700 sampai US $800 per minggu dan pada bulan Desember telah mencapai lebih dari US $1800 per minggu. Kesuksesan awal tersebut memberikan peluang kepada Dan dan Frank untuk segera membuka dua cabang restoran lagi. Kemudian pada tahun 1959 sistem waralaba (franchise) dimulai untuk Pizza Hut ketika Dick Hassur, manajer sebuah restoran Pizza Hut, menandatangani perjanjian franchise pertama dan membuka restoran franchise pertama di Topeka, Kansas. Perjanjian tersebut nmemberikan hak kepada Hassur untuk menggunakan merek terdaftar Pizza Hut, resep rahasia Pizza Hut, dan untuk menerima bantuan manajemen dari keluarga Carney, semuanya hanya dalam satu harga. Dengan kata lain, sistem franchise yang dipakai oleh Pizza Hut adalah Pure Franchising (Business Format Franchising) dimana pemberi waralaba (franchisor) memberikan format yang lengkap mulai dari merek dagang barang dan jasa untuk dijual, perangkat manajemen, pengawasan mutu, jalur distribusi, dan pelayanan lainnya kepada pembeli waralaba ( franchisee). Di Indonesia, Pizza Hut hadir pada tahun 1984 sebagai restoran pizza pertama. Sebelum restoran pizza lainnya hadir, Pizza Hut telah memiliki penggemar setia di Indonesia. Pizza Hut hadir di Indonesia dengan sistem waralaba Pure Franchising (Business Format Franchising). Dengan kerja keras Pizza Hut berhasil meraih keberhasilan di Indonesia, sehingga saat ini telah dibuka gerai restoran Pizza Hut sebanyak 125. Di Bogor, gerai restoran Pizza Hut yang pertama kali dibuka berlokasi di Internusa Plaza pada tahun Gerai restoran ini mengundang banyak perhatian dari pelanggan dan penggemar pizza di Bogor. Namun, karena mengalami bencana kebakaran pada tahun 1995, maka segera dibuka gerai kedua pada tahun 1996 yang berlokasi di Gedung Ditta, Jl. Raya Padjajaran No. 29, Bogor. Gerai ini merupakan gerai yang luas, dengan kapasitas tampung 160 orang dan termasuk dalam tiga besar gerai Pizza Hut terbesar di Indonesia. Semakin bertambahnya penggemar Pizza Hut di Kota Bogor memberikan peluang untuk membuka dua gerai baru lagi di Kota Bogor. Pada tahun 2001 dibuka gerai Pizza Hut di Warung Jambu, dan pada tahun 2005 dibuka gerai Pizza Hut di Bogor Indah Plaza.

99 88 Lampiran 2. Daftar Menu Pizza Hut DAFTAR MENU PIZZA HUT (APRIL, 2006) PRODUK SENSASI DELIGHT Sensasi Delight Berdua Sensasi Delight Berempat MINUMAN Banana Berry Milkshake Snowy Lime Italian Red Soda Mocha Float Fresh Fruit Juice (tomat, nanas, pepaya, melon, semangka) Fruity Float (tomat, nanas, pepaya, melon, semangka) Avocado Juice Avocado Float Milkshake (vanilla, strawberry, coklat) Favourite Float Fruit Punch Orange Juice Fresh Lime Juice/Squash Dilmah Tea Coca-cola, Sprite, Fanta, Lipton Ice Tea Coca-cola, Sprite, Fanta, Lipton Ice Tea (Pitcher) Diet Coke Aqua Bottle Excelso Black Coffee Hot Cappucino Cold Frappe Caffe Latte PIZZA Delight Choice : Tuna Melt; Beef Onion; Beeforn Pan Personal (kecil) Pan Medium (sedang) Pan Large (besar) Dengan stuffed crust (pinggiran keju atau sosis di dalam) Medium Large Dengan cheesy crust (pinggiran keju/ sosis di dalam dan keju di luar) Medium Large Dengan cheezburst (pinggiran keju yg menyembul keluar) Medium Large HARGA Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,-

100 89 Lanjutan Lampiran 2. Basic Choice : Deluxe Cheese Pan Personal (kecil) Pan Medium (sedang) Pan Large (besar) Dengan stuffed crust (pinggiran keju atau sosis di dalam) Medium Large Dengan cheesy crust (pinggiran keju/ sosis di dalam dan keju di luar) Medium Large Dengan cheezburst (pinggiran keju yg menyembul keluar) Medium Large Favourite Choice : Hawaiian Chicken; Beetato Pepperoni; American Favourite; Chicken Favorite; Vegetable Favourite Pan Personal (kecil) Pan Medium (sedang) Pan Large (besar) Dengan stuffed crust (pinggiran keju atau sosis di dalam) Medium Large Dengan cheesy crust (pinggiran keju/ sosis di dalam dan keju di luar) Medium Large Dengan cheezburst (pinggiran keju yg menyembul keluar) Medium Large Specialty Choice : Spicy Tuna; Ayam Lada Hitam; Meat Lovers; Pepperoni Lovers; Splitza (khususmedium);quadza (khususlarge) Pan Personal (kecil) Pan Medium (sedang) Pan Large (besar) Dengan stuffed crust (pinggiran keju atau sosis di dalam) Medium Large Dengan cheesy crust (pinggiran keju/ sosis di dalam dan keju di luar) Medium Large Dengan cheezburst (pinggiran keju yg menyembul keluar) Medium Large Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,-

101 90 Lanjutan Lampiran 2. Deluxe Choice : Super Supreme Pan Personal (kecil) Pan Medium (sedang) Pan Large (besar) Dengan stuffed crust (pinggiran keju atau sosis di dalam) Medium Large Dengan cheesy crust (pinggiran keju/ sosis di dalam dan keju di luar) Medium Large Dengan cheezburst (pinggiran keju yg menyembul keluar) Medium Large Seafood Lovers Pan Personal (kecil) Pan Medium (sedang) Pan Large (besar) Dengan stuffed crust (pinggiran keju atau sosis di dalam) Medium Large Dengan cheesy crust (pinggiran keju/ sosis di dalam dan keju di luar) Medium Large Dengan cheezburst (pinggiran keju yg menyembul keluar) Medium Large PASTA DAN NASI Smoke Soy Chicken Spaghetti Spice Lime Chicken Spaghetti Black Pepper Chicken Spaghetti Oriental Chicken Spaghetti Seafood Spaghetti Beef Spaghetti (small) Beef Spaghetti (large) Fusili Tuna Pedas (small) Fusili Tuna Pedas (large) Beef Fettucini (small) Beef Fettucini (large) Beef Lasagna Nasi Tortilla Ayam Oriental Nasi Tortilla Ayam Lada Hitam Nasi Tortilla Sapi Jamur Nasi Tortilla Tuna Pedas Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,-

102 91 Lanjutan Lampiran 2. APPETIZERS Chicken Quesadilla Potato Wedges Beef Sausage Bites Onion Ring Quad Appetizers New Orleans Chicken Wings (6 potong) New Orleans Chicken Wings (10 potong) Roasted Vegetable Bruschetta Beef Bruschetta Prawn Bruschetta Garlicbread Garlic Cheesebread Salad Bar Soup Of The Day Soup and Salad Puff Pustry Sup Krim Jamur DESSERT Ice Cream Sundae Ice Cream Single Scoop Ice Cream Double Scoop Banana Split Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,- Rp ,-

103 92 Lampiran 3. Kuisioner Penelitian KUISIONER PENELITIAN ANALISIS BAURAN PEMASARAN RESTORAN PIZZA (Studi Kasus di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor) Oleh : LAMBOK MARIA HUTABARAT H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006 Sehubungan dengan adanya pelaksanaan tugas akhir sebagai syarat untuk kelulusan dari Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajamen, Institut Pertanian Bogor, maka saya melakukan penelitian mengenai analisis terhadap bauran pemasaran restoran pizza dengan mengangkat judul penelitian Analisis Bauran Pemasaran Restoran Pizza (Studi Kasus di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor). Sehubungan dengan hal penelitian tersebut, untuk bisa memperoleh data, melakukan pengolahan data, dan memperoleh hasil dari penelitian maka saya memohon kepada bapak/ibu untuk bersedia meluangkan waktu dalam mengisi kuisioner ini. Adapun hasil dari pengisian kuisioner ini selanjutnya akan saya olah dengan metode Proses Hirarki Analitik yang diharapkan dapat menghasilkan bobot dan prioritas bauran pemasaran terpilih bagi restoran pizza. Kerja sama dan kebersediaan bapak/ibu dalam melakukan pengisian kuisioner ini sangat saya harapkan dan sangat berguna bagi penelitian saya. Demikianlah permohonan pengisian kuisioner ini saya sampaikan. Saya mengucapkan terima kasih banyak atas kerja sama, perhatian, dan waktu yang telah bapak/ibu luangkan untuk mengisi kuisioner ini. Hormat saya, Lambok Maria Htb.