BAB I PENDAHULUAN. Kata byar pet byar artinya nyala (hidup), dan pet berarti mati atau

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Masalah Kata byar pet byar artinya nyala (hidup), dan pet berarti mati atau padam (bahasa jawa) merupakan istilah yang dialamatkan ke Badan Usaha Milik Negara (BUMN) sebagai sindiran atas kinerja layanan PT. PLN (Persero). Sebagai perusahaan terbesar di bidang kelistrikan di Indonesia, PLN dianggap kurang mampu memuaskan para pelanggan. PLN terlalu sering melakukan pemadaman bergilir di berbagai daerah utamanya di Pulau Jawa dan Bali serta Sumatera. Tindakan PLN itu tentu saja menciderai citra PLN sebagai perusahaan yang melayani publik. Sejak zaman penjajahan Belanda hingga Indonesia merdeka, peran ketenagalistrikan demikian penting dan memiliki multiplier investasi yang besar. Sejarah ketenagalistrikan Indonesia mengalami pasang surut sejalan dengan perjalanan bangsa dan Negara Indonesia. Pemerintah menyadari bahwa ketenagalistrikan sangat berperan dalam menggerakkan pembangunan di Indonesia. Sejalan dengan perkembangan pembangunan di Indonesia, peran ketenagalistrikan mengalami peningkatan yang tampak dalam semangat dan nilainilai listrik. Untuk menandai semangat dan nilai-nilai listrik, Menteri Pertambangan menetapkan tanggal 27 Oktober sebagai Hari Listrik Nasional yang selalu di peringati oleh karyawan PLN dan masyarakat beserta mitra kerjanya.

2 Sejarah perkembangan dan kemajuan ketenagalistrikan di Indonesia dimulai pada akhir abad ke 19 yang dibangun oleh perusahaan-perusahaan swasta milik Belanda seperti pabrik gula dan teh. Perusahaan-perusahaan Belanda mendirikan pembangkit listrik yang digunakan untuk keperluan pabrik-pabrik milik perusahaan swasta Belanda tersebut. Ketenagalistrikan kemudian dimanfaatkan untuk khalayak umum yang dimulai oleh perusahaan swasta ternama bernama NV.NIGN yang menyediakan tenaga listrik yang dapat dimanfaatkan oleh umum. Selanjutnya pemerintah Belanda mendirikan Lands Warterkracht Bedrijven semacam perusahaan listrik Negara yang mengelola PLTA Lamajan, PLTA Bengkok Dago, PLTA Ubrug dan Kracak di Jawa Barat, PLTA Giringan Madiun, PLTA Tes Bengkulu, PLTA Tonsea Lama Sulawesi Utara, dan PLTU Jakarta. Di beberapa Kota Praja didirikan perusahaan perusahaan listrik Kotapraja. Terjadi perubahan ketika pemerintah Belanda menyerahkan kekuasaan kepada Jepang pada perang dunia kedua sehingga Jepang menguasai Indonesia termasuk perusahaan listrik. Personel perusahaan listrik diganti oleh orang-orang jepang, namun kekuasaan Jepang itu berakhir saat Indonesia memproklamirkan kemerdekaannya. Perusahaan listrik dan gas yang dikuasai oleh Jepang diambil alih oleh para pemuda dan buruh listrik dan gas. Pada September 1945, sebuah delegasi buruh/pegawai listrik dan gas melaporkan hasil perjuangan mereka kepada ketua Komite Nasional Indonesia Pusat Mr. Kasman Singodimedjo yang selanjutnya memimpin delegasi untuk menyerahkan perusahaan perusahaan ketengalistrikan dan gas kepada Presiden Soekarno.

3 Penyerahan itu diterima oleh Presiden Soekarno yang kemudian membentuk jawatan Listrik dan Gas di bawah Departemen Pekerjaan Umum dan Tenaga melalui ketetapan Pemerintah No. 1 Tahun 1945 pada tanggal 27 oktober Selanjutnya pada Agresi I dan Agresi II, sebagian besar perusahaan listrik kembali dikuasai oleh Pemerintah Belanda. Kemudian, Presiden Republik Indonesia mengeluarkan Surat Keputusan No. 163 tertanggal 3 oktober 1953, tentang nasionalisasi semua perusahaan Belanda, dan peraturan pemerintah No. 18 tahun 1958 tentang nasionalisasi perusahaan listrik dan gas milik Belanda dikuasai oleh bangsa Indonesia. Tahun 1972, Pemerintah Indonesia menetapkan status Perusahaan Listrik Negara sebagai Perusahaan Umum Listrik Negara (PLN) dan pada tahun 1990 melalui peraturan pemerintah Nomor 17, PLN ditetapkan sebagai pemegang kuasa Usaha ketenagalistrikan. Tahun 1992, pemerintah memberikan kesempatan kepada sektor swasta untuk bergerak dalam bisnis penyediaan tenaga listrik. Sejalan dengan kebijakan itu, pada juni 1994 status PLN dialihkan dari Perusahaan Umum menjadi Perusahaan Perseroan (Persero). (Manerep Pasaribu : 2009). Namun belakangan ini, kinerja PLN cukup buruk dengan memberlakukan pemadaman bergilir di hampir setiap daerah di Indoneisa khususnya di kota Medan. PLN mempunyai alasan yang kuat kenapa terlalu sering melakukan pemadaman listrik di berbagai daerah: pasokan listrik (daya) tidak sebanding dengan meningkatnya kebutuhan masyarakat. Selain mengoperasikan mesinmesin yang telah tua, PLN sangat bergantung pada kebutuhan bahan bakar minyak yang harganya selalu fluktuatif dari waktu ke waktu. Dan pada akhirnya

4 pemadaman bergiliran menimbulkan kerugian ekonomi dan kerusakan peralatan elektronik yang sangat membebani, merugikan dan mengecewakan para pelanggannya. Dan yang membuat lebih miris lagi adalah banyak fakta di lapangan yang menemukan sikap petugas pencatat pemakaian listrik yang bekerja semaunya melayani pelanggan sehingga jumlah tagihan listrik melonjak tinggi, ditambah kurangnya kepedulian pihak PLN atas hak-hak konsumen yang jika telat membayar uang langganan langsung diberikan sanksi berupa denda atau memutus/memadamkan aliran listrik. Namun, jika aliran listrik byar pet..byar pet di lokasi para pelanggan, manajemen PLN jarang minta maaf apalagi memberikan ganti rugi kepada para pelanggan. Persoalan keterbatasan jasa kelistrikan telah mencuat ketika Indonesia dilanda krisis pertengahan tahun 1997, antara lain, melemahnya nilai tukar rupiah. Pemerintah mengalami keterbatasan finansial sehingga subsidi pada berbagai sektor pembiayaan terpaksa dikurangi, antara lain pengurangan subsidi pada sektor BBM (bahan bakar minyak) dan listrik. Pengurangan subsidi ini terwujud dalam kenaikan harga BBM dan Tarif Dasar Listrik (TDL) sejak 2002 sampai 2003 (laporan keuangan PLN ). Meski telah mengalami kenaikan harga yang memberatkan berbagai pihak, tarif listrik di Indonesia termasuk yang paling murah di Asia. Akan tetapi, pada waktu lalu masyarakat Indonesia sudah biasa menikmati listrik dengan tarif murah bersubsidi. Sama seperti harga BBM, maka tarif yang masih murahpun tetap dirasakan mahal oleh sebagian besar masyarakat. Pasalnya kenaikan tarif listrik dan BBM bagai efek domino yang mendorong kenaikan harga pada semua sektor. Kondisi masyarakat makin terpuruk karena di satu pihak, harga semua barang

5 meningkat dan di lain pihak makin banyak warga yang mengalami penurunan dan kehilangan kemampuan daya beli yang diakibatkan PHK (Pemutusan Hubungan Kerja). Solusi pemerintah agar tetap member layanan ketenagalistrikan adalah tetap menyediakan subsidi untuk golongan sosial dan rumah tangga 450VA (laporan keuangan PLN 2003). Untuk itulah, akhir-akhir ini PLN sering menghimbau kepada pelanggan untuk semaksimal mungkin menghemat pemakaian listrik. Penghematan yang dilakukan masyarakat akan besar manfaatnya dalam membantu krisis kelistrikan yang dialami PLN pada saat ini. Himbauan ini biasanya melalui berbagai saluran media, baik cetak maupun elektronik. Dalam mengkampanyekan penghematan listrik paling tidak ada dua titik berat yang disampaikan PLN, pertama: untuk memakai listrik seperlunya dan menghemat selebihnya, kedua: usahakan agar meminimalkan pemakaian listrik pada jam beban puncak Iklan layanan masyarakat yang sering diluncurkan PLN biasanya melalui media televisi. Memang jika dibandingkan dengan media massa lainnya, televisi mempunyai sifat yang istimewa, yakni gabungan dari media dengar dan gambar hidup (gerak), yang bisa bersifat politis, informatif, hiburan, pendidikan atau bahkan gabungan dari unsur-unsur tersebut. Media televisi dapat menyajikan pesan yang sebenarnya merupakan hasil dramatisir secara audiovisual dan unsur gerak dalam waktu bersamaan. Televisi sebagai media massa idealnya memiliki beberapa fungsi, antara lain fungsi informatif, edukatif, rekreatif, dan sebagai sarana menyosialisasikan nilai-nilai atau pemahaman-pemahaman, baik yang lama maupun yang baru.

6 Tak terbatasnya dunia komunikasi massa melalui media massa seperti televisi, mengantarkan masyarakat pada arus perubahan peradaban yang cepat. Televisi saat ini seakan menjadi guru elektronik yang mengatur dan mengarahkan serta menciptakan budaya massa baru. Banyak hal bisa dipelajari, baik itu secara sengaja maupun tanpa sadar. Banyak gaya hidup yang diimitasi dan adopsi dari apa yang disajikan televisi bahkan para pemirsa televisi menjadi begitu permisif untuk mengadakan penjadwalan ulang kegiatan demi satu atau jenis tayangan tertentu. Keberadaan stasiun televisi di Indonesia menunjukkan perkembangan yang cukup spektakuler. Secara nasional, 11 stasiun televisi yang berpusat di Jakarta mempunyai relay di berbagai daerah. Dari jumlah tersebut, hanya satu yang status kepemilikannya saat ini berbadan hukum Lembaga Penyiaran Publik yakni TVRI, selebihnya berbadan hukum swasta. Menjamurnya stasiun televisi menumbukan ketatnya persaingan antar Industri penyiaran, sehingga perang program siaran antar televisi menjadi menu wajib sehari-hari. Program yang ditawarkan berorientasi pada pemenuhan selera pasar. ( 0705/04/opi04.htm diunduh pada 4 Februari 2009). Tak dipungkiri lagi bahwa gejolak pertelevisian di Indonesia bersumber pada pemasukan iklan. Makin banyak iklan yang masuk maka makin kokohlah perusahaan televisi tersebut. Salah satu iklan yang diserap adalah iklan layanan masyarakat. PLN dalam hal ini memasang iklan layanan masyarakat di berbagai saluran televisi guna mempermudah komunikasi antara produsen dan konsumen dalam hal himbauan untuk menghemat pemakaian listrik.

7 Namun apakah iklan yang disampaikan PLN di media televisi tersebut mempunyai efek kepada penghematan pemakaian listrik bagi masyarakat di kecamatan Medan Baru. Seperti diketahui, Kecamatan Medan Baru adalah salah satu kecamatan dari 21 kecamatan yang ada di kota Medan Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti sangat tertarik untuk melihat bagaimanakah sikap masyarakat di Kecamatan Medan Baru terhadap iklan layanan masyarakat PT. PLN (Persero) di televisi untuk menghemat listrik. I.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut: Bagaimanakah Sikap Masyarakat di Kecamatan Medan Baru terhadap Iklan Layanan Masyarakat Hemat Listrik PLN di Televisi?. I.3. Pembatasan Masalah Sesuai dengan masalah penelitian yang dirumuskan di atas, selanjutnya peneliti merumuskan pembatasan masalah penelitian. Adapun maksud dari pembatasan masalah ini adalah agar permasalahan yang diteliti menjadi jelas, terarah, dan tidak terlalu melebar sehingga terhindar dari salah pengertian tentang masalah penelitian. Maka pembatasan masalah yang akan diteliti adalah : 1. Data yang diambil dalam penelitian bersumber pada data di kantor PT. PLN (Persero) Ranting Medan Baru. 2. Iklan layanan masyarakat yang diambil hanya pada media televisi

8 3. Penelitian akan dilakukan pada bulan Mei-Juni 2010, dengan lama penelitian yang akan disesuaikan dengan tingkat kebutuhan. 4. Penelitian ini bersifat deskriptif, yang bertujuan menggambarkan faktafakta dan sifat-sifat populasi objek tertentu. 5. Objek penelitian adalah para warga yang tinggal di Kecamatan Medan Baru. I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui materi iklan layanan masyarakat hemat listrik PLN. 2. Mengetahui sikap masyarakat di Kecamatan Medan Baru terhadap iklan layanan masyarakat hemat listrik PLN. I.4.2. Manfaat penelitian 1. Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian dan sumber bacaan di lingkungan FISIP USU. 2. Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi khususnya berkaitan dengan kajian studi ilmu sosial khususnya komunikasi, mengenai komunikasi massa antara PLN dan konsumennya. 3. Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan menambah cakrawala pengetahuan bagi peneliti dan masyarakat pada umumnya.

9 I.5. Kerangka Teori Dalam melaksanakan penelitian ilmiah, teori berperan sebagai landasan berpikir untuk mendukung pemecahan suatu masalah dengan jelas dan sistematis. Kerlinger menyebutkan bahwa teori adalah sekumpulan konstruk (konsep), defenisi, dan dalil yang saling terkait, yang menghadirkan suatu pandangan yang sistematis tentang fenomena dengan menetapkan hubungan diantara beberapa variabel, dengan maksud menjelaskan dan meramalkan fenomena. Gibbs menambahkan bahwa teori adalah sekumpulan pernyataan yang saling berkaitan secara logis dalam bentuk penegasan empiris mengenai sifat-sifat dari kelas kelas yang tak terbatas dari berbagai kejadian atau benda (Black, 2001;48). Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian yang akan dilakukan adalah komunikasi Massa, Teori Komunikasi Massa, Televisi, Periklanan, dan AIDDA (Attantion, Interest, Desire, Decision, Action). I.5.1. Komunikasi Massa Secara etimologis, komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berakar dari perkataan latin communis, yang artinya sama, communico, communication, atau communicare yang berarti membuat sama (to make common), yang dimaksud dengan sama adalah sama makna atau sama arti (Mulyana,2005 ;41). Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan. Dikatakan juga bahwa komunikasi adalah proses berbagi makna melalui perilaku

10 verbal dan nonverbal. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Melalui komunikasi orang berusaha mendefinisikan sesuatu, termasuk istilah komunikasi itu sendiri. Sampai saat ini terdapat ratusan defenisi komunikasi yang bersumber dari banyak ahli yang berasal dari beragam disiplin ilmu. Berikut beberapa defenisi komunikasi yang dapat dirinci: 1. Bernard Berelson dan Gary A. Steiner menyebutkan bahwa komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan symbol-simbol, kata-kata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya. 2. Carl I. Hovland menyatakan bahwa komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambing-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikan). 3. Everett M. Rogers memilih mendefinisikan komunikasi sebagai proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka (Mulyana, 2005:57). 4. Littlejhon menyebutkan setidaknya terdapat tiga pandangan yang merujuk pada makna komunikasi. Pertama, komunikasi harus terbatas pada pesan secara sengaja diarahkan kepada orang lain dan diterima oleh mereka, kedua, komunikasi harus mencakup semua perilaku yang bermakna bagi penerima, apakah disengaja ataupun tidak, dan ketiga adalah komunikasi

11 harus mencakup pesan-pesan yang dikirimkan secara sengaja, namun sengaja ini sulit ditentukan (Mulyana,2005:62). Berdasarkan defenisi-defenisi di atas dapat ditarik kesimpulan pengertian komunikasi adalah suatu proses penyampaian pernyataan oleh seseorang kepada orang lain yang mengandung tujuan tertentu, memberitahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung, secara lisan maupun tidak langsung melalui media. Seiring dengan perkembangan teknologi, komunikasi kemudian dilakukan dengan menggunakan media, baik itu media cetak maupun media elektronik. Hal tersebut menyebabkan proses pengiriman pesan dalam komunikasi dapat dilakukan secara serempak dan dapat diterima khalayak dalam jumlah yang besar dalam satu waktu tertentu. Kegiatan komunikasi semacam ini kemudian disebut juga sebagai komunikasi massa. Gerbner (Rahkmat, 1998:188) menyatakan bahwa komunikasi massa adalah produksi dari distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industry. Sedikit berbeda dengan apa yang dikatakan oleh Bittner (dalam Rahkmat, 1998:188) bahwa komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Komunikasi massa adalah komunikasi dengan menggunakan media massa modern, yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas, radio dan televise yang siarannya ditujukan kepada umum, dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop (Effendy, 2006:13).

12 Lebih tegasnya lagi defenisi komunikasi massa ini seperti yang dikemukakan oleh Devito (Dalam Effendy, 2006 :21) yaitu: First, mass communication, is communication addressed to the masses, to an extremely large audience. This does not mean that the mean that the audience includes all people or everyone who reads or everyone who watches television, rather it mean an audience that isi large and generally rather poorly defined. Second, mass communication mediated by audio and/or visual transmitters. Mass communication is perhaps most easily and most logically defined by its forms : televise, radio, newspaper, magazines, films, books, and tapes Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefenisikan menurut bentuknya : televisi, radio, surat kabar majalah, film, buku, dan pita. I.5.2. Televisi Salah satu media massa yang perkembangannya sangat pesat belakangan ini adalah televisi. Seperti media massa lainnya yang mengalami proses panjang dalam perkembangannya. Perkembangan awal televisi diawali dengan ditemukannya teleskop (TELE yang artinya jauh dan SCOPEIN yang berarti melihat) oleh Galileo pada tahun 1608.

13 Penemuan Paul Nipkow pada tahun 1884 menciptakan televisi mekanis dan kemudian beliau dianggap sebagai Bapak pertelevisian. TV set dibuat untuk umum pada tahun 1939, pembuatan TV set tersebut dipelopori oleh Allen B. DuMonth. Setelah perang dunia II berakhir maka perkembangan pertelevisian di Amerika Serikat bergerak dengan pesat dan pada tahun 1954 hampir 90% Negara dapat diliputi oleh televisi dan pada saat itulah televisi menempatkan dirinya sebagai media massa paling modern, disamping radio, film, surat kabar dan majalah. Media massa elektronik ini memiliki kelebihan audio visual yang menyebabkan realita yang diciptakan dianggap sebagai realita yang sesungguhnya. Televisi dalam menyiarkan pesannya bersifat audio dan visual dapat dilihat dan dapat didengar, juga langsung dapat disaksikan di rumah-rumah tanpa harus meninggalkan tempat. Berbagai macam kemajuan teknologi sehingga saat ini terus mewujudkan bentuk televise yang canggih. Penemuan-penemuan tersebtu semakin menyempurnakan system audiovisual televisi. Televisi mampu menarik perhatian pemirsa sedemikian rupa sehingga khalayak tidak mempunyai kesempatan untuk melakukan pendalaman terhadap apa yang diterimanya secara kritis. Karena semua berlangsung secara cepat dan berulang-ulang serta intensif. Hal ini membuat realita di televise masuk kedalam benak pemirsa. Penyampaian pesan di televisi telah menonjolkan lambang komunikasi dengan gambar hidup yang menunjukkan suatu realitas. Dengan teknologi yang tinggi realita yang ditayangkan dapat melebihi kenyataan yang sebenarnya sehingga apa yang tidak mungkin terjadi di dunia nyata dapat terjadi di televisi.

14 Jadi televisi mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi pemirsa secara psikologis yang menyebabkan pemirsa hanyut dalam keterlibatan kisah maupun peristiwa yang melalui televisi. Dan pada akhirnya mempengaruhi mereka dalam pola berfikir, berpersepsi dan bertingkah laku terhadap permasalahan tertentu. I.5.3. Iklan Iklan merupakan sarana komunikasi yang penting dalam menyampaikan infornasi tentang produk atau jasa yang ingin ditawarkan kepada khlayak. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi itu sendiri merupakan bagian dari bauran pemasaran ( marketing mix). Secara sederhana, iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai pesa-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Periklanan adalah salah satu metode dalam komunikasi. Menurut Klepper yang dikutip Liliweri (1997:17) mengatakan bahwa iklan berasal dari bahasa latin yaitu advere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Liliweri mengutip pendapat dari AMA, The American Marketing Association bahwa iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan yang bersifat nonpersonal atas tanggungan sponsor tertentu. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan. Iklan

15 memiliki fungsi utama yaitu menginformasikan khlayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi khlayak untuk membeli (persuasive) dan menyegarkan informasi yang telah diterima khlayak (reminding) serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertaiment). Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut : a) Public Presentation, iklan memeungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. b) Pervasiveness, pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaaan informasi. c) Amplified Expressiveness, iklan mampu mendramatisasi untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khlayak. d) Impersonality, iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah). I.5.4. AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, Action) Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori AIDDA yaitu Attention atau perhatian, Interest atau minat, Desire atau keinginan, Decision atau pengambilan keputusan dan Action atau tindakan. Dengan mempergunakan tipe penelitian diskriptif kualitatif, yaitu merupakan penelitian yang hanya mengungkapkan atau memaparkan hasil penelitian tidak menguji hepotesis atau membuat prediksi. Dalam penelitian ini mempergunakan pendekatan kualitatif dimana peneliti mengumpulkan data yang peneliti peroleh dan mengevaluasinya

16 melalui hasil wawancara dan dokukmentasi yang peneliti peroleh kemudian menginterpretasikan dan menganalisisnya tanpa bermaksud untuk membandingbandingkannya. I.6. Kerangka Konsep Setelah menggunakan sejumlah teori diatas, maka selanjutnya langkah yang ditempuh adalah merumuskan kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai (Roger,1995:134). Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah : 1. Sikap masyarakat terhadap iklan layanan masyarakat hemat listrik PT. PLN. 2. Karakteristik responden. Karakteristik responden adalah nilai-nilai yang dimiliki oleh seseorang yang dapat membedakannya dengan orang lain. I.7. Model Teoritis Model teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: IKLAN LAYANAN MASYARAKAT HEMAT LISTRIK SIKAP MASYARAKAT

17 I.8. Operasionalisasi Variabel Berdasarkan kerangka konsep, maka dibuatlah operasional variabel untuk membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian ini, yaitu: Tabel 1.1 Variabel Operasional No Variabel Penelitian Operasionalisasi Variabel 1 Sikap Masyarakat terhadap iklan layanan masyarakat hemat listrik PT. PLN a. Attention b. Interest c. Desire d. Decision e. Action 2 Karakteristik Responden a. Usia b. Jenis Kelamin c. Status Sosial Ekonomi I.9. Defenisi Operasional Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46). Defenisi variabel-variabel dalam penelitian ini adalah: 1. Sikap Masyarakat terhadap iklan layanan masyarakat hemat listrik PT. PLN adalah: a. Attention Yaitu waktu yang dihabiskan oleh responden untuk memperhatikan

18 (menonton) Iklan Layanan Masyarakat PLN, apakah setiap iklan di berbagai stasiun TV di ikuti atau hanya disatu stasiun televisi saja. b. Interest Yaitu hal-hal menyenangkan (yang menarik) yang mendorong responden untuk menonton iklan layanan masyarakat PLN. c. Desire Yaitu hasrat responden untuk merubah perilaku sesuai iklan layanan masyarakat PLN. d. Decision Yaitu keputusan yang diambil responden untuk merubah sikap dan prilaku sesuai anjuran iklan layanan masyarakat PLN. e. Action Yaitu perubahan pada diri responden yang berhubungan sesuai dengan anjuran iklan layanan masyarakat PLN. 2. Karakteristik Responden. Indikatornya adalah: a. Usia Merupakan tingkatan umur dari responden. b. Jenis Kelamin Adalah jenis kelamin responden, laki-laki atau perempuan. c. Status Sosial Ekonomi Merupakan tingkatan kelas yang diduduki oleh responden.