ANALISIS PERILAKU KONSUMSI PRODUK RAMAH LINGKUNGAN PADA REMAJA: APLIKASI MODEL AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) NADIA NAOMI

Transkripsi

1 1 ANALISIS PERILAKU KONSUMSI PRODUK RAMAH LINGKUNGAN PADA REMAJA: APLIKASI MODEL AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) NADIA NAOMI DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011

2

3 3 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada Remaja: Aplikasi Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) adalah karya saya dengan arahan dari Dosen Pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Desember 2011 Nadia Naomi NIM I

4

5 5 ABSTRACT Nadia Naomi. Analysis of Teenagers Consumption Behavior of Eco-Friendly Products: The Application of AIDA Model. Supervised by Hartoyo and Alfiasari. The objective of this research was to analyze teenagers consumption behavior of eco-friendly products using the application of AIDA model. This study used cross sectional design involving 60 randomly selected students of two high schools in Bandung. The result indicates that more than half of samples tend to have dogmatism personality. The samples are considered to have a good level of attention, interest, and desire on eco-friendly products but most of the samples ignore to consume eco-friendly products. Customer Response Index (CRI) analysis showed that an eco-friendly products have not been effective among teenagers. There is a positive and significant correlation between interest and desire (r=0,666; p<0,01) also between desire and action (r=0,507; p<0,01), but there is no correlation between attention and interest found in this research. Attention was positively influenced by school status. Besides that, interest of ecofriendly product was positively influenced by personality. Then, desire to consume eco-friendly product was positively influenced by interest but negatively influenced by father s education. Afterwards, action to consume eco-friendly product was positively influenced by desire and negatively influenced by gender and father s education. Keywords: AIDA, consumption, CRI, eco-friendly products, teenagers. ABSTRAK Nadia Naomi. Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada Remaja: Aplikasi Model AIDA. Dibimbing oleh Hartoyo dan Alfiasari. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja menggunakan aplikasi Model AIDA. Penelitian ini menggunakan disain cross sectional study, melibatkan 60 siswa yang dipilih secara acak dari dua sekolah di Kota Bandung. Lebih dari separuh kepribadian contoh cenderung dogmatis. Tingkat kesadaran, perhatian, dan minat contoh cukup baik namun contoh masih mengabaikan produk ramah lingkungan. Analisis Customer Response Index (CRI) menunjukkan bahwa produk ramah lingkungan belum efektif di kalangan remaja. Hasil penelitian menunjukkan adanya hubungan positif signifikan antara perhatian dengan minat (r=0,666; p<0,01), serta antara minat dengan tindakan (r=0,507; p<0,01). Tidak ditemukan hubungan antara kesadaran dengan perhatian pada penelitian ini. Kesadaran dipengaruhi secara positif oleh status sekolah. sementara itu, kepribadian berpengaruh positif terhadap perhatian. Minat mengonsumsi akan meningkat seiring meningkatnya perhatian namun akan menurun jika pendidikan ayah semakin tinggi. Minat berpengaruh positif terhadap tindakan mengonsumsi. Disamping itu, tindakan dipengaruhi secara negatif oleh jenis kelamin dan pendidikan ayah. Kata kunci: AIDA, CRI, konsumsi, produk ramah lingkungan, remaja.

6

7 7 RINGKASAN NADIA NAOMI. Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada Remaja: Aplikasi Model AIDA. Dibimbing oleh HARTOYO dan ALFIASARI. Penelitian ini secara umum bertujuan untuk menganalisis perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja melalui aplikasi Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action). Secara khusus, penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada contoh, (2) menganalisis hubungan antarvariabel dalam Model AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan), dan (3) menganalisis pengaruh karakteristik contoh, karakteristik keluarga contoh, dan karakteristik lingkungan contoh terhadap kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Disain yang digunakan dalam penelitian ini adalah cross sectional study. Lokasi penelitian bertempat di SMA Negeri 20 Bandung dan SMA Taruna Bakti Bandung. Pemilihan tempat penelitian dilakukan secara purposive berdasarkan pertimbangan bahwa siswa-siswi di lokasi tersebut memiliki keberagaman karakteristik dan dianggap memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitian. Pengambilan data dilakukan pada bulan Juni sampai dengan Agustus Pemilihan contoh dilakukan secara cluster random sampling. Jumlah keseluruhan contoh adalah 60 orang yang terdiri atas 30 siswa SMA Negeri 20 Bandung dan 30 siswa SMA Taruna Bakti Bandung. Jenis data yang dikumpulkan meliputi data primer dan data sekunder. Data primer terdiri atas (1) karakteristik contoh, meliputi: jenis kelamin, jumlah uang saku per bulan, sekolah, kepribadian, dan pengetahuan; (2) karakteristik keluarga, meliputi: usia orang tua, pendidikan orang tua, pekerjaan orang tua, dan pendapatan orang tua; (3) karakteristik lingkungan, meliputi: lingkungan pertemanan dan aktivitas sekolah; (4) dimensi AIDA, meliputi: kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Sementara itu, data sekunder yang digunakan adalah profil sekolah yang diperoleh dari sekolah yang bersangkutan. Data karakteristik contoh, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan dimensi AIDA dikumpulkan menggunakan kuesioner yang diisi sendiri oleh contoh (self report) dan didampingi langsung oleh peneliti. Data yang diperoleh kemudian dilakukan proses pengeditan, pengodean, penilaian, pemasukan data, dan analisis data. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis korelasi Pearson, dan analisis regresi linier. Penelitian ini menunjukkan bahwa lebih dari separuh remaja yang merupakan responden dalam penelitian ini berjenis kelamin perempuan (58,3%). Besar uang saku separuh remaja berada pada rentang antara Rp ,00 hingga Rp ,00 per bulan. Sebanyak 60 persen kepribadian remaja cenderung dogmatis, sedangkan sebagian besar pengetahuan remaja (78,3%) mengenai isu lingkungan hidup dan produk ramah lingkungan secara umum termasuk kategori tinggi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar usia ayah (66,7%) dan usia ibu (78,3%) remaja berada pada rentang usia antara 41 hingga 50 tahun. Proporsi terbesar pendidikan ayah (60,0%) dan ibu (46,7%) adalah tingkat pendidikan Strata 1. Proporsi terbesar pekerjaan ayah adalah pegawai swasta (33,3%) dan separuh ibu tidak bekerja. Proporsi terbesar pendapatan keluarga remaja adalah lebih dari Rp ,00 per bulan (38,3%). Penelitian juga menunjukkan bahwa sebagian

8 8 besar baik skor interaksi remaja dengan lingkungan pertemanannya (85%) maupun skor aktivitas sekolahnya (70%) berada pada kategori sedang. Sebagian besar kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan yaitu sebesar 75 persen berada pada kategori sedang. Selain itu, sebagian besar perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan yaitu sebesar 75 persen berada pada kategori sedang. Sebagian besar minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan berada pada kategori sedang yaitu sebanyak 83,3 persen. Sementara itu, lebih dari separuh remaja (51,7%) cenderung mengabaikan produk ramah lingkungan untuk dikonsumsi. Berdasarkan analisis Customer Response Index (CRI), produk ramah lingkungan dikatakan belum efektif di kalangan remaja. Hal ini dibuktikan dengan besarnya CRI yang hanya sebesar 19,98 persen. Artinya, masih terdapat 80,02 persen peluang CRI yang masih bisa diraih. Berdasarkan uji korelasi Pearson, terdapat hubungan yang positif signifikan antara variabel perhatian dengan minat mengonsumsi produk ramah lingkungan dengan koefisien korelasi sebesar 0,666 (p<0,01). Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi perhatian terhadap produk ramah lingkungan maka semakin tinggi pula minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Disamping itu juga, terdapat hubungan yang positif signifikan antara variabel minat dengan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan dengan koefisien korelasi sebesar 0,507 (p<0,01). Hasil tersebut menunjukkan bahwa semakin besar minat mengonsumsi produk ramah lingkungan maka tindakan mengonsumsi pun semakin baik. Akan tetapi, tidak ada hubungan antara variabel kesadaran dengan perhatian yang ditemukan dalam penelitian ini. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa terdapat pengaruh positif signifikan status sekolah terhadap kesadaran mengenai produk ramah lingkungan. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kepribadian remaja berpengaruh positif signifikan terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan. Perhatian pada produk ramah lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Sementara itu, pendidikan ayah berpengaruh negatif signifikan terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Selanjutnya, minat mengonsumsi produk ramah lingkungan merupakan faktor yang berpengaruh positif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Disamping itu, jenis kelamin dan pendidikan ayah berpengaruh negatif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hasil penelitian mempertegas bahwa Model AIDA merupakan serangkaian tahapan yang meliputi kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Akan tetapi, kesadaran tidak memiliki hubungan serta tidak berpengaruh signifikan terhadap perhatian. Disamping itu, karakteristik remaja dan karakteristik keluarga berpengaruh terhadap perilaku konsumsi remaja berdasarkan pada Model AIDA. Hal terpenting yang harus diperhatikan untuk membiasakan konsumsi produk ramah lingkungan pada konsumen adalah ketersediaan produk yang sesuai permintaan dan distribusi produk yang tepat sasaran. Kata kunci: AIDA, konsumsi, produk ramah lingkungan, remaja.

9 9 Hak Cipta milik IPB, tahun 2011 Hak Cipta dilindungi Undang-Undang Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan pustaka suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB.

10 10

11 11 ANALISIS PERILAKU KONSUMSI PRODUK RAMAH LINGKUNGAN PADA REMAJA: APLIKASI MODEL AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) NADIA NAOMI Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011

12

13 13 Judul Skripsi Nama NIM : Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada Remaja: Aplikasi Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) : Nadia Naomi : I Disetujui, Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc Dosen Pembimbing I Alfiasari, S.P., M.Si Dosen Pembimbing II Diketahui, Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen Tanggal lulus:

14

15 15 PRAKATA Puji serta syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT karena atas rahmat dan hidayah-nya lah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Rasa syukur juga penulis haturkan pada junjungan Nabi Muhammad SAW yang telah menjadi motivator kehidupan bagi penulis. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang begitu besar kepada: 1. Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc, dan Alfiasari, S.P., M.Si, sebagai pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan serta masukan yang positif kepada penulis selama penyusunan skripsi ini, dan juga memberikan nasihat-nasihat yang dapat membuka wawasan sehingga penulis dapat menyempurnakan penyelesaian skripsi ini. 2. Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc, sebagai dosen pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan serta saran sehingga penulis lebih termotivasi dalam menjalankan studi di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen. 3. Ir. Retnaningsih, M.Si, sebagai dosen penguji skripsi dan Alfiasari, S.P., M.Si sebagai dosen pemandu seminar hasil yang telah memberikan masukan, perbaikan, dan dukungan kepada penulis agar senantiasa lebih baik lagi di masa mendatang. 4. Orang tua yang selalu mendukung penulis dalam penyelesaian skripsi ini. Ibunda Dr. Ratnawati Muniningrum M.Pd dan Ayahanda Sanim Helmy Nasution, yang selalu memotivasi penulis untuk terus berkarya. Kakak Rhesa Giovanni atas dukungan serta semangat yang tak henti mengalir. 5. Seluruh dosen dan staf Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen atas ilmu pengetahuan yang diberikan selama penulis menempuh studi di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen. 6. Kepala Sekolah SMA Negeri 20 Bandung dan SMA Taruna Bakti Bandung. Drs. Dede Supriatna S.Pd, Asep Gunawan S.Pd, M.Si, Erni Widiawati S. Pd yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melaksanakan penelitian. Pihak SMA Negeri 2 Bandung yang telah memberikan izin untuk melaksanakan uji coba kuesioner dan juga seluruh siswasiswi yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner. 7. Restu D. Prihatina, Cefti L. Permatasari, Agus Surachman, Ruri Setianti, Anita Saufika, Dini Aprilia, Nadia N. Lestari, Restystika Dianeswari, Husfani A. Putri, Elmanora dan teman-teman IKK 44 atas persahabatan yang unik, perhatian, kekompakan, dan dukungan kepada penulis, serta selalu memberikan warna setiap kali penulis menjejakan kaki di bangku kuliah. 8. Syifa Aulia, Vita Desy, Citra Anggari, dan Armaya Sevtian atas persahabatan yang hangat sekaligus menyenangkan.

16

17 17 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... xii DAFTAR LAMPIRAN... xiii PENDAHULUAN... 1 Latar Belakang... 1 Perumusan Masalah... 5 Tujuan... 8 Tujuan umum... 8 Tujuan khusus... 8 Kegunaan Penelitian... 8 TINJAUAN PUSTAKA... 9 Remaja... 9 Karakteristik Remaja... 9 Kepribadian Remaja dalam Sudut Pandang Konsumen... 9 Model AIDA Kesadaran Perhatian Minat Tindakan Produk Ramah Lingkungan KERANGKA PEMIKIRAN METODE PENELITIAN Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian Teknik Penarikan Contoh Jenis dan Cara Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data Definisi Operasional HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Gambaran Umum Lokasi Karakteristik Remaja Karakteristik Keluarga Karakteristik Lingkungan Dimensi AIDA Hubungan Antarvariabel AIDA Pengaruh Karakteristik Remaja, Karakteristik Keluarga, dan Karakteristik Lingkungan terhadap Konsumsi Produk Ramah Lingkungan Pembahasan SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 64

18 18 DAFTAR TABEL No. Halaman 1 Kategori data dan alat ukur penelitian Cara analisis data Sebaran remaja berdasarkan jenis kelamin Sebaran remaja berdasarkan besar uang saku Sebaran remaja berdasarkan kepribadian Sebaran remaja berdasarkan pengetahuan tentang isu dan produk ramah lingkungan Sebaran usia orang tua Sebaran tingkat pendidikan orang tua Sebaran jenis pekerjaan orang tua Sebaran pendapatan keluarga per bulan Sebaran remaja berdasarkan interaksi dengan lingkungan pertemanan Sebaran remaja berdasarkan aktivitas dengan isu lingkungan hidup di sekolah Sebaran remaja berdasarkan tingkat kesadaran mengenai produk ramah lingkungan Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan berdasarkan jenis kelamin (persen) Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristiknya (persen) Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristik lingkungannya (persen) Sebaran remaja berdasarkan tingkat perhatian produk ramah lingkungan Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan jenis kelamin (persen) Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristiknya (persen) Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristik lingkungannya (persen) Sebaran remaja berdasarkan tingkat minat terhadap produk ramah lingkungan Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan jenis kelamin (persen) Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan karakteristiknya (persen) Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan tingkat pendidikan ayah (persen) Sebaran remaja berdasarkan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan Sebaran tingkat mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja berdasarkan jenis kelamin (persen)... 41

19 19 27 Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja berdasarkan karakteristiknya (persen) Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja berdasarkan tingkat pendidikan ayah (persen) Hubungan antarvariabel kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan Model pengaruh karakteristik remaja dan karakteristik lingkungan contoh terhadap kesadaran konsumsi produk ramah lingkungan Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik lingkungan, dan kesadaran terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan perhatian terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan minat terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan No. DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1 Nilai minimum, maksimum, dan rataan karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan AIDA Daftar pernyataan dalam instrumen penelitian Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang kesadaran mengenai produk ramah lingkungan (persen) Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang perhatian terhadap produk ramah lingkungan (persen) Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang minat terhadap produk ramah lingkungan (persen) Sebaran remaja berdasarkan jawaban tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan (persen) Diagram pohon customer response index Matriks korelasi antara karakteristik contoh, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan dimensi AIDA... 71

20

21

22

23 PENDAHULUAN Latar Belakang Sebagian besar konsumen yang memberi pengaruh pada pergerakan konsumsi adalah konsumen akhir yang biasanya merupakan konsumen individu (Engel et al. 1995). Setiap konsumen individu memiliki perbedaan karakteristik dengan konsumen individu lainnya. Konsumen individu meliputi setiap individu baik anak-anak maupun orang dewasa yang melakukan konsumsi (Sumarwan 2004). Salah satu kelompok usia yang sering dijadikan fokus utama dalam penelitian dan menjadi target pemasaran adalah kelompok remaja. Pada dasarnya, dunia remaja lebih bervariasi dan dinamis daripada kelompok usia lainnya (Santrock 2007). Remaja juga disebut-sebut sebagai kelompok usia yang konsumtif karena memiliki keinginan membeli yang tinggi untuk membentuk kepribadian yang akan melekat pada dirinya (Sari 2009). Disamping itu, remaja juga sangat mudah terpengaruh oleh media (Makgosa 2010). Keberadaan media massa memudahkan individu mengakses informasi terkait berbagai produk yang beredar di pasaran. Konsumen juga menilai iklan sebagai media yang mengenalkan manfaat dan cara pemakaian suatu produk (Limbong 1999). Pola konsumsi seseorang terbentuk saat remaja (Sari 2009). Meskipun remaja cenderung mengikuti tren, tetapi mereka sangat menunjukkan minatnya terhadap suatu produk. Minat terhadap suatu produk sangat bervariasi sesuai dengan usia para konsumen (Schiffman & Kanuk 2000). Begitu pula dengan remaja, pada umumnya remaja memiliki pandangan tersendiri mengenai berbagai produk yang ada di pasaran. Dengan kata lain, remaja telah membangun kemandiriannya dalam menilai berbagai produk yang akan dikonsumsinya. Hal ini juga didukung oleh perkembangan kognitif remaja yang menjadikannya sebagai individu yang sudah mampu berpikir lebih abstrak, logis, dan idealis (Santrock 2002). Karakteristik remaja tersebut disertai dengan kesadaran mereka akan merek sebagai efek dari informasi yang diterima menyebabkan pergerakan pasar remaja cepat berkembang (Solomon et al. 1999).

24 2 Perilaku konsumsi pada remaja juga erat kaitannya dengan pengaruh lingkungan di sekitar remaja antara lain lingkungan pertemanan dan lingkungan sekolahnya. Lingkungan dapat mempengaruhi perilaku seseorang namun tetap disertai oleh banyak pertimbangan dalam diri orang tersebut (Santrock 2007). Pendapat teman-teman di sekitar remaja dapat membantu remaja dalam merencanakan suatu konsumsi produk tertentu. Disamping itu juga, remaja memiliki kemampuan untuk mempertimbangkan sudut pandang orang lain dan memahaminya kemudian mengambil perspektif tersebut untuk diterapkan dalam pengambilan keputusan bagi dirinya. Selain lingkungan pertemanan, lingkungan sekolah tempat remaja menuntut ilmu juga memberikan pengaruh pada perilaku konsumsi remaja. Aktivitas yang dilakukan remaja di sekolah memberikan pengaruh terhadap wawasan remaja terhadap suatu hal (Santrock 2007). Sebab, sekolah merupakan salah satu lingkungan yang paling dekat dan senantiasa berinteraksi langsung dengan remaja. Dalam ruang lingkup perilaku konsumen, pandangan atau penilaian terhadap suatu produk yang berbeda-beda sangat dipengaruhi oleh keunikan masing-masing individu (Solomon 2002). Kombinasi unik berbagai faktor dalam karakteristik individu akan membentuk kepribadian individu tersebut (Schiffman & Kanuk 2000). Kepribadian merupakan konsep yang membantu mempermudah penggolongan konsumen ke dalam berbagai kelompok berdasarkan sifat tertentu. Oleh karenanya, kepribadian menjadi sesuatu yang signifikan dan relevan dengan perilaku konsumen (Onkvisit & Shaw 1987). Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh kepribadian juga mempengaruhi kesadaran konsumen atas suatu produk. Kesadaran atas produk dibentuk secara otomatis oleh individu dengan bantuan kondisi di sekitarnya. Proses psikologis yang dialami konsumen juga membantu konsumen untuk berpikir, merasakan, dan memberi alasan dalam menyadari kelebihan dan kekurangan suatu produk (Loudon & Bitta 1984). Kesadaran sangat erat kaitannya dengan pengetahuan seseorang tentang suatu produk. Pengetahuan terkait atribut produk mendorong kesadaran seseorang akan kebutuhan untuk mengonsumsi produk tersebut. Pengetahuan yang dimiliki akan membentuk persepsi seseorang terhadap produk. Persepsi ini terbentuk dari sekumpulan stimulus yang

25 3 dipancarkan oleh produk itu sendiri. Pengetahuan yang disertai dengan persepsi terhadap suatu produk akan mendorong kesadaran sehingga terbentuk secara optimal. Kesadaran atas produk yang dimiliki konsumen akan melekat pada pikirannya dan menjadi landasan tindakan dalam mengonsumsi (Schiffman & Kanuk 2000). Maraknya isu pemanasan global sejak tahun 1990-an di tengah masyarakat menjadikan masyarakat memberikan perhatian lebih khusus pada lingkungan, termasuk di Indonesia. Indonesia merupakan negara kepulauan dengan luas perairan lebih dominan daripada daratan. Potensi bencana alam di Indonesia cukup besar intensitasnya dan cukup banyak variasinya. Di sisi lain, remaja sebagai generasi masa depan memiliki andil yang cukup besar dalam penyelamatan bumi agar terhindar dari berbagai bencana akibat ulah manusia yang perilakunya sering mengancam kelestarian bumi (Goleman 2009). Langkah awal upaya yang dapat dilakukan remaja adalah menyadari berbagai peluang untuk mengurangi dampak pemanasan global salah satunya adalah mengonsumsi produk ramah lingkungan (Ling-Yee 1997). Hal tersebut didasari oleh kesadaran remaja bahwa proses konsumsi yang dilakukannya akan berdampak langsung pada lingkungan (Lee et al. 2010). Kesadaran remaja untuk mengonsumsi terbentuk karena pola perilaku yang bertanggung jawab pada lingkungan dan menghormati eksistensi makhluk lain di bumi (Junaedi 2005). Disamping itu, kerelaan membeli produk ramah lingkungan merupakan bukti yang cukup kuat untuk menunjukkan bahwa remaja memang ingin melakukan sesuatu untuk buminya (Lee et al. 2010). Informasi mengenai produk ramah lingkungan dapat diakses melalui internet maupun media lain yang beredar disekitar remaja. Hal tersebut mempermudah remaja mengenal produk ramah lingkungan dan manfaat yang ditawarkan. Sangat mudah mempengaruhi remaja melalui media massa karena remaja merupakan kelompok konsumen yang sangat sensitif terhadap pengaruh media (Wang & Chang 2008). Produk ramah lingkungan merupakan suatu bentuk kontribusi nyata bagi alam. Artinya, bahan baku diambil secara lestari dan tidak merusak konservasi alam yang diolah secara bersih dan higienis sehingga senantiasa selaras dengan alam. Produk ini mengandung aspek sosial ekonomi serta masih memiliki nilai

26 4 pasar. Produk ramah lingkungan kini sudah banyak beredar di pasaran, salah satunya adalah makanan organik. Makanan organik merupakan bentuk produk ramah lingkungan yang paling mudah didapat dan bisa dikonsumsi langsung oleh konsumen. Kelebihan makanan organik dibandingkan dengan makanan pada umumnya adalah kandungan gizi yang terdapat didalamnya. Buah dan sayuran organik terbukti mengandung lebih dari 40% antioksidan dibandingkan dengan buah dan sayur hasil pertanian konvensional (Sutanto 2002). Disamping konsumsi produk ramah lingkungan, perhatian pada kemasan yang digunakan juga penting. Plastik telah menjadi kebutuhan manusia yang terus meningkat jumlah permintaannya. Kebutuhan plastik masyarakat indonesia pada tahun 2002 sebanyak 1.9 juta ton dan terus meningkat mencapai 2.3 juta ton pada tahun 2004 (Firdaus et al. 2008). Selain itu, diperkirakan setiap orang membuang 700 kantong plastik per tahun atau dalam sehari sebanyak satu sampai lima kantong plastik dikonsumsi. Plastik dan styrofoam adalah contoh kemasan yang sulit terurai dan hancur secara alami. Perlu waktu hingga tahun untuk menguraikan plastik secara alami dan butuh waktu 50 hingga tahun untuk membuat styrofoam membusuk dengan sendirinya (Firdaus et al. 2008). Apabila penggunaan kemasan plastik dan styrofoam tetap dalam jumlah yang besar, maka keseimbangan ekosistem lingkungan akan terancam. Produk ramah lingkungan tergolong produk baru yang dibuat untuk menanggulangi masalah yang ada yaitu pemanasan global, serta untuk mengantisipasi kerusakan lingkungan yang lebih lanjut. Sebagai bentuk inovasi, produk ramah lingkungan ini memerlukan waktu yang cukup lama untuk disosialisasikan manfaatnya dan diadopsi oleh masyarakat luas (Rogers 2003). Sasaran produk ramah lingkungan ini mencakup seluruh kelompok konsumen. Produk tersebut kini memiliki nilai lebih dari segi penghargaan diri. Sebab, seseorang yang menggunakan produk tersebut dinilai menganut perilaku cinta bumi yang lebih baik daripada orang lain. Dengan demikian, remaja yang menggunakan produk ramah lingkungan akan merasakan peningkatan rasa percaya diri. Keefektifan produk ramah lingkungan ini diawali dengan kesadaran konsumen sasaran akan keberadaan dan fungsi dari produk tersebut.

27 5 Kesadaran konsumen atas suatu produk biasanya dijadikan indikator keberhasilan kinerja produk tersebut (Olson 1975). Hal ini dikarenakan, setelah kesadaran dimiliki oleh konsumen maka selanjutnya konsumen akan mencoba produk tersebut sampai akhirnya memutuskan untuk menjadi konsumen tetap atau tidak. Disamping itu, konsumen tidak hanya fokus pada proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukannya tetapi juga fokus pada kesadaran terhadap dimensi dan karakteristik khusus yang dimiliki produk tersebut (Kwan et al. 2004). Dengan kata lain, tindakan konsumen untuk mengonsumsi suatu inovasi merupakan serangkaian tahapan yang diawali dengan kesadaran kemudian membentuk perhatian selanjutnya membentuk minat sampai akhirnya membentuk suatu tindakan. Model tersebut dikenal dengan Model AIDA (Attention (kesadaran), Interest (perhatian), Desire (minat), and Action (tindakan)) yang biasanya digunakan untuk mengukur efektivitas produk baru di kalangan konsumen (Kotler & Armstrong 2008). Penelitian mengenai perilaku konsumsi remaja sudah banyak dilakukan namun penelitian yang menganalisis perilaku konsumsi remaja menggunakan aplikasi Model AIDA tidak sebanyak penelitian mengenai perilaku konsumsi remaja pada umumnya. Hal inilah yang menarik minat peneliti untuk melakukan penelitian mengenai hal tersebut. Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis memandang perlu untuk melakukan penelitian guna mengetahui perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja menggunakan pendekatan Model AIDA. Perumusan Masalah Kepribadian menggambarkan perbedaan antara satu individu dengan individu lainnya (Sumarwan 2004). Kepribadian tergambar melalui sikap yang ditunjukkan individu pada lingkungannya. Karakteristik yang melatarbelakangi kehidupan seseorang juga ikut andil dalam pembentukkan kepribadian. Hal ini menjadi sangat menarik karena kepribadian akan senantiasa mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan seseorang dalam kegiatan konsumsi (Schiffman & Kanuk 2000). Kepribadian bersama karakteristik yang dimiliki remaja membentuk satu kesatuan utuh yang mempengaruhi remaja dalam tindakannya termasuk tindakan konsumsi.

28 6 Berdasarkan sudut pandang ekologi anak, Bronfenbrenner menyatakan bahwa remaja dipengaruhi oleh lingkungan fisik dan sosial di sekitarnya secara langsung karena remaja adalah salah satu unsur dalam lingkungan (Berns 1997). Sistem yang paling dekat dengan remaja adalah mikrosistemnya. Mikrosistem merupakan situasi atau lingkungan remaja yang paling dekat dan berinteraksi langsung dengan remaja. Sistem ini terdiri atas keluarga, teman sebaya, dan sekolah. Keluarga merupakan faktor yang secara intensif mempengaruhi remaja. Hal ini dikarenakan karakteristik keluarga berhubungan langsung dengan karakteristik remaja secara umum. Disamping itu, remaja pun cenderung berorientasi pada teman-teman dan lingkungan sekitarnya dalam bertindak. Remaja mendengarkan pendapat teman dalam berperilaku termasuk perilaku konsumsi. Selain itu, kegiatan sekolah juga membangun pengetahuan remaja dan membantu remaja merencanakan konsumsinya. Dalam bidang pemasaran, permasalahan lingkungan bukan hanya menjadi tanggung jawab pemasar saja, namun juga menjadi tanggung jawab seluruh konsumen. Bagi pemasar, isu lingkungan dapat menjadi kriteria keunggulan kompetitif yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Disisi lain, konsumen merasa kurang bertanggung jawab pada terjadinya degradasi lingkungan karena konsumen mengabaikan adanya dampak konsumsi pada lingkungan dalam jangka panjang sebagai akumulasi dari keputusan pembelian mereka pada suatu produk ramah lingkungan (Junaedi 2005). Harapan meningkatnya konsumen green orientation di masa yang akan datang akan menghasilkan lingkungan yang lebih baik lagi. Merebaknya isu mengenai lingkungan menuntut adanya kepedulian sosial terhadap lingkungan yang salah satunya ditunjukkan dengan mengenal dan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Gerakan kembali ke alam melalui produk ramah lingkungan untuk mendapatkan kualitas hidup yang lebih baik dan peduli terhadap lingkungan belakangan ini mulai banyak dijumpai di Indonesia walaupun dalam skala yang terbatas (Junaedi 2005). Hal ini dikarenakan belum banyaknya informasi yang mudah dimengerti oleh masyarakat sehingga pergerakan produk ramah

29 7 lingkungan pun masih terbatas. Tujuan diproduksinya produk ramah lingkungan termasuk salah satunya adalah makanan organik sudah tentu baik. Makanan organik semakin gencar diproduksi untuk menawarkan manfaat yang lebih banyak daripada makanan biasa pada umumnya. Akan tetapi, popularitas makanan organik belum mampu menyaingi makanan lain yang sudah ada lebih dahulu. Remaja merupakan kelompok usia yang paling menjadi perhatian di negara berkembang termasuk Indonesia. Oleh karenanya, remaja juga menjadi sasaran pasar makanan organik yang tergolong produk baru. Hal utama yang menjadi tolok ukur perilaku konsumsi makanan organik adalah terciptanya kebutuhan remaja atas produk tersebut atas dasar manfaat yang ditawarkannya. Berdasarkan Model AIDA, proses pengambilan keputusan konsumsi produk organik diawali dengan pembentukkan kesadaran remaja sebagai konsumen atas pentingnya mengonsumsi makanan organik. Lalu, remaja tergerak untuk mencari informasi lebih banyak dan memiliki penilaian tersendiri mengenai produk organik. Selanjutnya, remaja akan berminat mengonsumsi produk tersebut sampai akhirnya memutuskan suatu tindakan, yaitu mengonsumsi makanan organik. Berdasarkan ulasan tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja melalui aplikasi Model AIDA. Permasalahan yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja? 2. Bagaimana hubungan antarvariabel dalam model AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan)? 3. Bagaimana pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, dan karakteristik lingkungan remaja terhadap kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan konsumsi produk ramah lingkungan?

30 8 Tujuan Tujuan umum Menganalisis perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja melalui aplikasi Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action). Tujuan khusus 1. Mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada contoh. 2. Menganalisis hubungan antarvariabel dalam model AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan). 3. Menganalisis pengaruh karakteristik contoh, karakteristik keluarga contoh, dan karakteristik lingkungan contoh terhadap kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Kegunaan Penelitian Kegunaan penelitian ini bagi keluarga diharapkan mampu menambah informasi mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan. Bagi instansi tempat peneliti berada (IPB), hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai tambahan referensi mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan melalui pendekatan Model AIDA. Manfaat penelitian ini bagi peneliti sendiri adalah sebagai sarana pengembangan dan aplikasi ilmu yang telah diperoleh serta mendapatkan gambaran mengenai perilaku konsumen remaja dalam mengonsumsi produk baru. Bagi pemerintah, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memberikan informasi mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan. Selanjutnya, diharapkan dapat memberikan masukan bagi pemerintah guna menyusun program-program pendidikan di sekolah yang dapat menambah wawasan remaja terkait isu lingkungan serta mendukung keberhasilan usaha sosialisasi anak sebagai konsumen yang bijak dan peduli lingkungan.

31 TINJAUAN PUSTAKA Remaja Karakteristik Remaja Masa remaja dimulai sekitar usia 10 hingga 13 tahun dan berakhir pada sekitar usia 18 hingga 22 tahun (Santrock 2007). Menurut Santrock (2002), ciri utama remaja meliputi pertumbuhan fisik yang pesat, kesadaran diri yang tinggi, dan selalu tertarik untuk mencoba sesuatu yang baru. Remaja bukanlah masa berakhirnya terbentuk kepribadian akan tetapi merupakan salah satu tahap utama dalam pembentukkan kepribadian seseorang. Remaja banyak meluangkan waktunya bersama kawan-kawan sebaya. Disamping itu, remaja mulai banyak menerima informasi dari media massa yang sudah mulai dikenal dan dekat dengan mereka. Oleh karenanya, remaja menjadi individu yang terbuka terhadap hal-hal baru (Makgosa 2010). Banyaknya informasi yang diterima membuat remaja melakukan pemrosesan informasi secara lebih mendalam. Kepribadian Remaja dalam Sudut Pandang Konsumen Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk 2000). Ciri-ciri kejiwaan atau sifat dalam diri meliputi latar belakang, kualitas, pembawaan, sifat, kemampuan, dan perangai khusus seseorang yang dikenal dengan karakteristik. Kepribadian merupakan kombinasi unik berbagai faktor dalam diri individu (Sumarwan 2004). Oleh karenanya, kepribadian yang terbentuk akan berbeda antara satu individu dengan individu lain sebab karakteristik masing-masing individu berbeda. Kepribadian yang berbeda bisa diamati melalui perilaku yang berbeda antara satu orang dengan orang yang lainnya. Kepribadian terbentuk melalui berbagai proses psikologis dan berangsur-angsur (Schiffman & Kanuk 2000). Salah satu teori kepribadian yang menjadi orientasi dalam pengukuran kepribadian adalah teori sifat atau teori ciri. Teori ini mengukur berbagai sifat yang salah satunya adalah keinovatifan konsumen (Schiffman & Kanuk 2000). Keinovatifan konsumen merupakan ukuran kemauan seseorang untuk menerima

32 10 berbagai hal baru. Hal tersebut secara khusus menggambarkan wawasan konsumen mengenai suatu produk (Schiffman & Kanuk 2000). Melalui wawasan yang dimilikinya, maka konsumen dapat menilai bahwa produk tersebut cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli, dan menggunakan produk tersebut (Sumarwan 2004). Keinovatifan konsumen dipengaruhi oleh pola komunikasi dan sistem sosial disekitarnya (Rogers 2003). Konsumen yang terbuka dan bersedia berkomunikasi dengan orang lain akan lebih mudah mendapatkan berbagai informasi baru. Keinovatifan konsumen dibagi ke dalam dua kelompok yaitu konsumen inovatif dan dogmatis. Konsumen yang memiliki sifat inovatif cenderung menjadi orang pertama yang mencoba berbagai produk atau jasa baru. Kelompok ini biasanya dijadikan tolok ukur kesuksesan suatu produk atau jasa baru (Schiffman & Kanuk 2000). Konsumen yang inovator lebih cepat memiliki opini tersendiri mengenai suatu produk karena konsumen tersebut lebih cepat mencari informasi dibandingkan orang lain (Rogers 2003). Disamping itu, ada pula konsumen yang bersedia mengonsumsi produk baru setelah orang lain banyak mengonsumsi produk tersebut. Mereka masih disebut konsumen yang inovatif karena masih bersedia terbuka terhadap produk baru meskipun dalam waktu yang cukup lama. Hasil penelitian Chao dan Reid (2010) mempertegas pernyataan Goldsmith et al. (1995) bahwa pada dasarnya seseorang yang inovatif tidak serta merta mengonsumsi produk baru begitu saja. Biasanya keinovatifan tersebut terbentuk atas kecenderungan mereka untuk mencari informasi sedalam-dalamnya mengenai produk baru tersebut yang diperoleh melalui iklan atau media informasi lainnya. Dogmatis merupakan suatu sifat kekakuan konsumen terhadap hal lain diluar kebiasan dirinya (Sumarwan 2004). Kelompok konsumen ini biasanya hanya bersedia bergaul dengan orang-orang yang memiliki pemikiran serupa dengan dirinya (Rogers 2003). Apabila pada akhirnya konsumen ini mengadopsi inovasi suatu produk justru setelah konsumen lainnya mengadopsi inovasi lainnya. Konsumen yang rendah dogmatisnya cenderung lebih menyukai berbagai produk inovatif daripada produk alternatif yang sudah ada sejak lama. Sebaliknya, konsumen yang sangat dogmatis lebih cenderung memilih produk yang sudah

33 11 mapan dibandingkan alternatif produk yang baru dan inovatif (Schiffman & Kanuk 2000). Model AIDA AIDA merupakan singkatan dari empat tahapan yang dilakukan konsumen dalam menerima ide baru dari suatu produk. AIDA terdiri atas attention (kesadaran), interest (perhatian), desire (minat), dan action (tidakan). Pendekatan menggunakan model ini dilakukan guna mengetahui efektivitas produk baru di kalangan konsumen. Proses yang dilakukan konsumen berdasarkan model ini berjalan terus menerus dan melewati aktivitas yang berbeda di setiap tahapannya. Kesadaran Kesadaran mengenai produk hanya sebatas kesadaran konsumen atas keberadaan suatu produk akan tetapi informasi yang diketahui seputar produk masih sangat sedikit (Kotler & Armstrong 2008). Kesadaran konsumen mengenai suatu produk diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen sasaran mengenai keberadaan produk tersebut secara negatif atau positif (Olson 1975). Kesadaran yang dialami individu tidak datang begitu saja, biasanya individu akan mencari informasi mengenai produk yang diminatinya serta sesuai dengan kebutuhan sehingga terbentuklah kesadaran atas keberadaan suatu produk (Rogers 2003). Kesadaran atas suatu produk dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan mengenai atribut produk baru, pengalaman konsumsi di masa lalu, dan keinovatifan seseorang (Rogers 2003). Pengetahuan konsumen adalah seluruh informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen (Sumarwan 2004). Engel et al. (1995) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam yaitu (1) pengetahuan produk, (2) pengetahuan pembelian, dan (3) pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk meliputi semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai atribut produk tersebut. Pengetahuan pembelian meliputi tempat pembelian dan cara pembelian. Pengetahuan pemakaian adalah informasi yang dimiliki

34 12 konsumen mengenai tata cara pemakaian produk agar bekerja secara optimal dan mampu memberikan manfaat yang maksimal bagi konsumen. Disamping itu, konsumen juga perlu untuk memiliki pengetahuan yang cukup mengenai manfaat produk. Terdapat dua jenis manfaat yang dapat ditrasakan oleh konsumen yaitu manfaat fungsional dan manfaat psikososial (Sumarwan 2004). Manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis. Manfaat psikososial adalah aspek psikologis (perasaan dan emosi) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengonsumsi produk tersebut. Konsumen tentu memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda (Sumarwan 2004). Pengetahuan yang telah terbentuk akan mengarahkan individu pada suatu respon berupa perasaan tertentu pada produk terkait (Lee et al. 2010). Perhatian Pada tahapan ini, konsumen mulai menilai inovasi produk. Berbeda dengan tahapan kesadaran yang berada di ranah koginif, tahap perhatian ini berada di ranah afektif. Artinya, secara psikologis konsumen lebih terlibat dengan inovasi produk. Konsumen lebih aktif mencari dan menggunakan pengetahuan tentang produk, memilih informasi yang paling dapat dipercaya, serta menginterpretasikan informasi yang didapat. Individu mengevaluasi informasi untuk mengurangi resiko penggunaan produk baru. Dalam hal ini, individu membutuhkan opini dari orang lain untuk lebih meyakinkan. Tahapan ini membangun persepsi mengenai produk secara menyeluruh berdasarkan kesesuaian produk dengan konsumen dan manfaat yang diharapkan oleh konsumen (Rogers 2003). Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai suatu objek (Schiffman & Kanuk 2000). Persepsi terbentuk dari suatu kegiatan aktif individu yang diawali dengan kesadaran akan stimulus dari lingkungan sebab tidak semua stimulus diperhatikan atau diingat dan disimpan dalam ingatan seseorang. Stimulus biasanya berupa iklan di media

35 13 massa, kemasan, pesan, dan bentuk lainnya (Sumarwan 2004). Individu jarang memperhatikan inovasi yang tidak sesuai dengan kebutuhannya (Rogers 2003). Hal ini terjadi karena konsumen memiliki keterbatasan sumberdaya kognitif untuk mengolah seluruh informasi yang diterimanya (Engel et al. 1995). Terdapat dua faktor yang mempengaruhi perhatian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu faktor pribadi dan faktor lingkungan (Sumarwan 2004). Faktor pribadi meliputi motivasi, kebutuhan, dan harapan konsumen. Sedangkan faktor lingkungan meliputi segala sesuatu yang terdapat pada iklan atau kemasan produk. Kesimpulan yang diambil konsumen atas citra suatu objek inilah yang merupakan hasil dari penerimaan konsumen terhadap stimulus (Sumarwan 2004). Hasil yang diharapkan pada tahapan ini adalah sikap terhadap produk berupa menyukai produk, memahami tujuan produk, dan merencanakan konsumsi produk. Sikap yang terbentuk pada individu akan mempengaruhi tindakan di masa mendatang, dalam hal ini adalah mengadopsi atau menolak produk baru. Namun ternyata sikap yang dimiliki tidak selalu menghasilkan tindakan yang konsisten dan sesuai (Rogers 2003). Fenomena ini disebut kesenjangan KAP (knowledge, attitude, practice). Dengan kata lain, sikap terhadap produk baru tidak selalu membentuk tindakan mengadopsi atau menolak secara langsung. Oleh karenanya, diperlukan satu tahapan lagi untuk lebih meyakinkan tindakan yang akan dilakukan. Minat Adopsi erat kaitannya dengan rasa suka yang diikuti dengan keinginan untuk mengonsumsi. Sebelum memutuskan untuk mengadopsi atau menolak suatu produk, seharusnya individu mencoba mengonsumsi produk terkait terlebih dahulu. Setelah melakukan percobaan, individu dapat merasakan secara langsung kinerja produk. Sehingga, keputusan tindakan yang akan diambil selanjutnya akan lebih tepat. Lee et al. (2010) menyatakan bahwa, perilaku menyukai suatu produk dapat ditunjukkan melalui beberapa perilaku seperti: (1) merekomendasikan produk pada orang lain agar turut mengonsumsi, (2) bersedia membayar dengan harga yang lebih mahal, dan (3) melakukan pembelian ulang.

36 14 Tindakan Terdapat dua kemungkinan tindakan yang dilakukan seseorang terkait produk baru, yaitu mengadopsi atau mengabaikan. Tindakan ini merupakan hasil akhir dari serangkaian tahapan yang dilakukan seseorang sebagai respon terhadap produk baru. Adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap sebuah produk. Proses adopsi adalah proses mental yang harus dilalui seseorang untuk mempelajari sebuah inovasi untuk pertama kalinya sampai adopsi akhir (Kotler & Armstrong 2008). Ciri utama seseorang telah mengadopsi produk baru adalah mencari informasi terbaru mengenai produk, mengonsumsi produk baru secara teratur, dan melanjutkan konsumsi di masa mendatang (Rogers 2003). Untuk mengetahui tingkat efektivitas produk ramah lingkungan pada contoh, digunakan Customer Response Index (CRI). Customer response index menganalisis efektivitas mulai dari pemaparan, tingkat kesadaran, pemahaman, minat untuk bertindak, hingga tindakannya. Kemudian dihitung berdasarkan persentase masing-masing variabel tersebut dengan rumus berikut (Best 2009): CRI= (%pemaparan)x (% kesadaran) x (% pemahaman) x (% minat) x (% tindakan) Produk Ramah Lingkungan Produk ramah lingkungan merupakan produk yang berbahan baku dari alam, diolah secara alami, serta dipasarkan secara lestari dengan alam (Goleman 2009). Produk ini memanfaatkan segala sesuatu yang ada namun tetap menjaga keseimbangan alam. Produk yang dikonsumsi diharapakan dapat membentuk suatu perilaku konsumsi yang ramah lingkungan dan berkeadilan. Produk ini merupakan suatu penegasan kontribusi terhadap alam oleh produsen maupun konsumen. Secara keseluruhan produk ramah lingkungan adalah produk organik atau modifikasi genetik organisme yang mampu didaur ulang, tidak melakukan tes terhadap hewan, dan merupakan hasil dari proses produksi bersih. Produk ramah lingkungan sudah pasti produk organik yang bahan bakunya dikembangkan dalam standar organik. Standar organik merupakan standar dimana bahan baku yang digunakan untuk membuat produk tidak disemprotkan pestisida dan tidak menggunakan pupuk kimia lainnya (Sivertsen & Sivertsen 2008).

37 15 Biasanya produk organik mengklaim produknya aman digunakan dibandingkan produk yang menggunakan bahan kimia serta tidak menimbulkan efek samping bagi konsumennya. Produk ramah lingkungan biasa ditandai dengan label ramah lingkungan yang melekat pada produk tersebut. Label tersebut merupakan suatu tanda pada produk yang membedakannya dari produk lain yang guna membantu konsumen untuk memilih produk yang ramah lingkungan sekaligus berfungsi sebagai alat bagi produsen untuk menginformasikan konsumen bahwa produk yang diproduksinya ramah lingkungan (Goleman 2009). Salah satu bentuk Label ramah lingkungan adalah simbol daur ulang yang menunjukkan bahwa produk tersebut menimbulkan dampak negatif seminimal mungkin terhadap lingkungan. Label ini berdasarkan aturan internasional dan diakui secara internasional. Produk dengan simbol daur ulang yang terdiri dari tiga anak panah hijau yang saling mengejar ini digunakan untuk menandai bahwa produk tersebut dapat didaur ulang. Salah satu jenis produk ramah lingkungan adalah makanan organik. Makanan organik diproduksi berdasarkan kaidah-kaidah pertanian organik seperti tidak menggunakan pestisida sintetis, pupuk kimia sintetis, zat pengatur tumbuh, rekayasa genetika, dan lain-lain (Sutanto 2002). Makanan organik termasuk kelompok produk yang memiliki inovasi, sebab makanan organik adalah produk yang ditambahkan keistimewaan tertentu dari produk yang sudah ada sebelumnya sehingga memiliki keunggulan tersendiri. Dengan mengonsumsi makanan organik maka organ tubuh akan bekerja lebih ringan. Sebab, buah dan sayuran organik mengandung lebih dari 40% antioksidan dibandingkan dengan buah dan sayur produksi pertanian konvensional. Mengonsumsi makanan organik secara konsisten diyakini dapat menjadi upaya mempertahankan diri dari ancaman berbagai penyakit. Makanan organik dinilai sehat karena pada saat proses penanaman sampai panen tidak mengalami proses kimiawi atau menggunakan bahan sintetik. Makanan organik bisa didapatkan dari toko makanan, outlet khusus, komunitas, langsung dari produsen atau petani, dan melalui pasar tani yang ada pada hari-hari tertentu. Konsumsi produk ramah lingkungan sebaiknya disertai dengan penggunaan kemasan plastik atau styrofoam secara lebih bijak. Kantong plastik