PENDAHULUAN Latar Belakang

Transkripsi

1 PENDAHULUAN Latar Belakang Sebagian besar konsumen yang memberi pengaruh pada pergerakan konsumsi adalah konsumen akhir yang biasanya merupakan konsumen individu (Engel et al. 1995). Setiap konsumen individu memiliki perbedaan karakteristik dengan konsumen individu lainnya. Konsumen individu meliputi setiap individu baik anak-anak maupun orang dewasa yang melakukan konsumsi (Sumarwan 2004). Salah satu kelompok usia yang sering dijadikan fokus utama dalam penelitian dan menjadi target pemasaran adalah kelompok remaja. Pada dasarnya, dunia remaja lebih bervariasi dan dinamis daripada kelompok usia lainnya (Santrock 2007). Remaja juga disebut-sebut sebagai kelompok usia yang konsumtif karena memiliki keinginan membeli yang tinggi untuk membentuk kepribadian yang akan melekat pada dirinya (Sari 2009). Disamping itu, remaja juga sangat mudah terpengaruh oleh media (Makgosa 2010). Keberadaan media massa memudahkan individu mengakses informasi terkait berbagai produk yang beredar di pasaran. Konsumen juga menilai iklan sebagai media yang mengenalkan manfaat dan cara pemakaian suatu produk (Limbong 1999). Pola konsumsi seseorang terbentuk saat remaja (Sari 2009). Meskipun remaja cenderung mengikuti tren, tetapi mereka sangat menunjukkan minatnya terhadap suatu produk. Minat terhadap suatu produk sangat bervariasi sesuai dengan usia para konsumen (Schiffman & Kanuk 2000). Begitu pula dengan remaja, pada umumnya remaja memiliki pandangan tersendiri mengenai berbagai produk yang ada di pasaran. Dengan kata lain, remaja telah membangun kemandiriannya dalam menilai berbagai produk yang akan dikonsumsinya. Hal ini juga didukung oleh perkembangan kognitif remaja yang menjadikannya sebagai individu yang sudah mampu berpikir lebih abstrak, logis, dan idealis (Santrock 2002). Karakteristik remaja tersebut disertai dengan kesadaran mereka akan merek sebagai efek dari informasi yang diterima menyebabkan pergerakan pasar remaja cepat berkembang (Solomon et al. 1999).

2 2 Perilaku konsumsi pada remaja juga erat kaitannya dengan pengaruh lingkungan di sekitar remaja antara lain lingkungan pertemanan dan lingkungan sekolahnya. Lingkungan dapat mempengaruhi perilaku seseorang namun tetap disertai oleh banyak pertimbangan dalam diri orang tersebut (Santrock 2007). Pendapat teman-teman di sekitar remaja dapat membantu remaja dalam merencanakan suatu konsumsi produk tertentu. Disamping itu juga, remaja memiliki kemampuan untuk mempertimbangkan sudut pandang orang lain dan memahaminya kemudian mengambil perspektif tersebut untuk diterapkan dalam pengambilan keputusan bagi dirinya. Selain lingkungan pertemanan, lingkungan sekolah tempat remaja menuntut ilmu juga memberikan pengaruh pada perilaku konsumsi remaja. Aktivitas yang dilakukan remaja di sekolah memberikan pengaruh terhadap wawasan remaja terhadap suatu hal (Santrock 2007). Sebab, sekolah merupakan salah satu lingkungan yang paling dekat dan senantiasa berinteraksi langsung dengan remaja. Dalam ruang lingkup perilaku konsumen, pandangan atau penilaian terhadap suatu produk yang berbeda-beda sangat dipengaruhi oleh keunikan masing-masing individu (Solomon 2002). Kombinasi unik berbagai faktor dalam karakteristik individu akan membentuk kepribadian individu tersebut (Schiffman & Kanuk 2000). Kepribadian merupakan konsep yang membantu mempermudah penggolongan konsumen ke dalam berbagai kelompok berdasarkan sifat tertentu. Oleh karenanya, kepribadian menjadi sesuatu yang signifikan dan relevan dengan perilaku konsumen (Onkvisit & Shaw 1987). Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh kepribadian juga mempengaruhi kesadaran konsumen atas suatu produk. Kesadaran atas produk dibentuk secara otomatis oleh individu dengan bantuan kondisi di sekitarnya. Proses psikologis yang dialami konsumen juga membantu konsumen untuk berpikir, merasakan, dan memberi alasan dalam menyadari kelebihan dan kekurangan suatu produk (Loudon & Bitta 1984). Kesadaran sangat erat kaitannya dengan pengetahuan seseorang tentang suatu produk. Pengetahuan terkait atribut produk mendorong kesadaran seseorang akan kebutuhan untuk mengonsumsi produk tersebut. Pengetahuan yang dimiliki akan membentuk persepsi seseorang terhadap produk. Persepsi ini terbentuk dari sekumpulan stimulus yang

3 3 dipancarkan oleh produk itu sendiri. Pengetahuan yang disertai dengan persepsi terhadap suatu produk akan mendorong kesadaran sehingga terbentuk secara optimal. Kesadaran atas produk yang dimiliki konsumen akan melekat pada pikirannya dan menjadi landasan tindakan dalam mengonsumsi (Schiffman & Kanuk 2000). Maraknya isu pemanasan global sejak tahun 1990-an di tengah masyarakat menjadikan masyarakat memberikan perhatian lebih khusus pada lingkungan, termasuk di Indonesia. Indonesia merupakan negara kepulauan dengan luas perairan lebih dominan daripada daratan. Potensi bencana alam di Indonesia cukup besar intensitasnya dan cukup banyak variasinya. Di sisi lain, remaja sebagai generasi masa depan memiliki andil yang cukup besar dalam penyelamatan bumi agar terhindar dari berbagai bencana akibat ulah manusia yang perilakunya sering mengancam kelestarian bumi (Goleman 2009). Langkah awal upaya yang dapat dilakukan remaja adalah menyadari berbagai peluang untuk mengurangi dampak pemanasan global salah satunya adalah mengonsumsi produk ramah lingkungan (Ling-Yee 1997). Hal tersebut didasari oleh kesadaran remaja bahwa proses konsumsi yang dilakukannya akan berdampak langsung pada lingkungan (Lee et al. 2010). Kesadaran remaja untuk mengonsumsi terbentuk karena pola perilaku yang bertanggung jawab pada lingkungan dan menghormati eksistensi makhluk lain di bumi (Junaedi 2005). Disamping itu, kerelaan membeli produk ramah lingkungan merupakan bukti yang cukup kuat untuk menunjukkan bahwa remaja memang ingin melakukan sesuatu untuk buminya (Lee et al. 2010). Informasi mengenai produk ramah lingkungan dapat diakses melalui internet maupun media lain yang beredar disekitar remaja. Hal tersebut mempermudah remaja mengenal produk ramah lingkungan dan manfaat yang ditawarkan. Sangat mudah mempengaruhi remaja melalui media massa karena remaja merupakan kelompok konsumen yang sangat sensitif terhadap pengaruh media (Wang & Chang 2008). Produk ramah lingkungan merupakan suatu bentuk kontribusi nyata bagi alam. Artinya, bahan baku diambil secara lestari dan tidak merusak konservasi alam yang diolah secara bersih dan higienis sehingga senantiasa selaras dengan alam. Produk ini mengandung aspek sosial ekonomi serta masih memiliki nilai

4 4 pasar. Produk ramah lingkungan kini sudah banyak beredar di pasaran, salah satunya adalah makanan organik. Makanan organik merupakan bentuk produk ramah lingkungan yang paling mudah didapat dan bisa dikonsumsi langsung oleh konsumen. Kelebihan makanan organik dibandingkan dengan makanan pada umumnya adalah kandungan gizi yang terdapat didalamnya. Buah dan sayuran organik terbukti mengandung lebih dari 40% antioksidan dibandingkan dengan buah dan sayur hasil pertanian konvensional (Sutanto 2002). Disamping konsumsi produk ramah lingkungan, perhatian pada kemasan yang digunakan juga penting. Plastik telah menjadi kebutuhan manusia yang terus meningkat jumlah permintaannya. Kebutuhan plastik masyarakat indonesia pada tahun 2002 sebanyak 1.9 juta ton dan terus meningkat mencapai 2.3 juta ton pada tahun 2004 (Firdaus et al. 2008). Selain itu, diperkirakan setiap orang membuang 700 kantong plastik per tahun atau dalam sehari sebanyak satu sampai lima kantong plastik dikonsumsi. Plastik dan styrofoam adalah contoh kemasan yang sulit terurai dan hancur secara alami. Perlu waktu hingga tahun untuk menguraikan plastik secara alami dan butuh waktu 50 hingga tahun untuk membuat styrofoam membusuk dengan sendirinya (Firdaus et al. 2008). Apabila penggunaan kemasan plastik dan styrofoam tetap dalam jumlah yang besar, maka keseimbangan ekosistem lingkungan akan terancam. Produk ramah lingkungan tergolong produk baru yang dibuat untuk menanggulangi masalah yang ada yaitu pemanasan global, serta untuk mengantisipasi kerusakan lingkungan yang lebih lanjut. Sebagai bentuk inovasi, produk ramah lingkungan ini memerlukan waktu yang cukup lama untuk disosialisasikan manfaatnya dan diadopsi oleh masyarakat luas (Rogers 2003). Sasaran produk ramah lingkungan ini mencakup seluruh kelompok konsumen. Produk tersebut kini memiliki nilai lebih dari segi penghargaan diri. Sebab, seseorang yang menggunakan produk tersebut dinilai menganut perilaku cinta bumi yang lebih baik daripada orang lain. Dengan demikian, remaja yang menggunakan produk ramah lingkungan akan merasakan peningkatan rasa percaya diri. Keefektifan produk ramah lingkungan ini diawali dengan kesadaran konsumen sasaran akan keberadaan dan fungsi dari produk tersebut.

5 5 Kesadaran konsumen atas suatu produk biasanya dijadikan indikator keberhasilan kinerja produk tersebut (Olson 1975). Hal ini dikarenakan, setelah kesadaran dimiliki oleh konsumen maka selanjutnya konsumen akan mencoba produk tersebut sampai akhirnya memutuskan untuk menjadi konsumen tetap atau tidak. Disamping itu, konsumen tidak hanya fokus pada proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukannya tetapi juga fokus pada kesadaran terhadap dimensi dan karakteristik khusus yang dimiliki produk tersebut (Kwan et al. 2004). Dengan kata lain, tindakan konsumen untuk mengonsumsi suatu inovasi merupakan serangkaian tahapan yang diawali dengan kesadaran kemudian membentuk perhatian selanjutnya membentuk minat sampai akhirnya membentuk suatu tindakan. Model tersebut dikenal dengan Model AIDA (Attention (kesadaran), Interest (perhatian), Desire (minat), and Action (tindakan)) yang biasanya digunakan untuk mengukur efektivitas produk baru di kalangan konsumen (Kotler & Armstrong 2008). Penelitian mengenai perilaku konsumsi remaja sudah banyak dilakukan namun penelitian yang menganalisis perilaku konsumsi remaja menggunakan aplikasi Model AIDA tidak sebanyak penelitian mengenai perilaku konsumsi remaja pada umumnya. Hal inilah yang menarik minat peneliti untuk melakukan penelitian mengenai hal tersebut. Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis memandang perlu untuk melakukan penelitian guna mengetahui perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja menggunakan pendekatan Model AIDA. Perumusan Masalah Kepribadian menggambarkan perbedaan antara satu individu dengan individu lainnya (Sumarwan 2004). Kepribadian tergambar melalui sikap yang ditunjukkan individu pada lingkungannya. Karakteristik yang melatarbelakangi kehidupan seseorang juga ikut andil dalam pembentukkan kepribadian. Hal ini menjadi sangat menarik karena kepribadian akan senantiasa mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan seseorang dalam kegiatan konsumsi (Schiffman & Kanuk 2000). Kepribadian bersama karakteristik yang dimiliki remaja membentuk satu kesatuan utuh yang mempengaruhi remaja dalam tindakannya termasuk tindakan konsumsi.

6 6 Berdasarkan sudut pandang ekologi anak, Bronfenbrenner menyatakan bahwa remaja dipengaruhi oleh lingkungan fisik dan sosial di sekitarnya secara langsung karena remaja adalah salah satu unsur dalam lingkungan (Berns 1997). Sistem yang paling dekat dengan remaja adalah mikrosistemnya. Mikrosistem merupakan situasi atau lingkungan remaja yang paling dekat dan berinteraksi langsung dengan remaja. Sistem ini terdiri atas keluarga, teman sebaya, dan sekolah. Keluarga merupakan faktor yang secara intensif mempengaruhi remaja. Hal ini dikarenakan karakteristik keluarga berhubungan langsung dengan karakteristik remaja secara umum. Disamping itu, remaja pun cenderung berorientasi pada teman-teman dan lingkungan sekitarnya dalam bertindak. Remaja mendengarkan pendapat teman dalam berperilaku termasuk perilaku konsumsi. Selain itu, kegiatan sekolah juga membangun pengetahuan remaja dan membantu remaja merencanakan konsumsinya. Dalam bidang pemasaran, permasalahan lingkungan bukan hanya menjadi tanggung jawab pemasar saja, namun juga menjadi tanggung jawab seluruh konsumen. Bagi pemasar, isu lingkungan dapat menjadi kriteria keunggulan kompetitif yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Disisi lain, konsumen merasa kurang bertanggung jawab pada terjadinya degradasi lingkungan karena konsumen mengabaikan adanya dampak konsumsi pada lingkungan dalam jangka panjang sebagai akumulasi dari keputusan pembelian mereka pada suatu produk ramah lingkungan (Junaedi 2005). Harapan meningkatnya konsumen green orientation di masa yang akan datang akan menghasilkan lingkungan yang lebih baik lagi. Merebaknya isu mengenai lingkungan menuntut adanya kepedulian sosial terhadap lingkungan yang salah satunya ditunjukkan dengan mengenal dan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Gerakan kembali ke alam melalui produk ramah lingkungan untuk mendapatkan kualitas hidup yang lebih baik dan peduli terhadap lingkungan belakangan ini mulai banyak dijumpai di Indonesia walaupun dalam skala yang terbatas (Junaedi 2005). Hal ini dikarenakan belum banyaknya informasi yang mudah dimengerti oleh masyarakat sehingga pergerakan produk ramah

7 7 lingkungan pun masih terbatas. Tujuan diproduksinya produk ramah lingkungan termasuk salah satunya adalah makanan organik sudah tentu baik. Makanan organik semakin gencar diproduksi untuk menawarkan manfaat yang lebih banyak daripada makanan biasa pada umumnya. Akan tetapi, popularitas makanan organik belum mampu menyaingi makanan lain yang sudah ada lebih dahulu. Remaja merupakan kelompok usia yang paling menjadi perhatian di negara berkembang termasuk Indonesia. Oleh karenanya, remaja juga menjadi sasaran pasar makanan organik yang tergolong produk baru. Hal utama yang menjadi tolok ukur perilaku konsumsi makanan organik adalah terciptanya kebutuhan remaja atas produk tersebut atas dasar manfaat yang ditawarkannya. Berdasarkan Model AIDA, proses pengambilan keputusan konsumsi produk organik diawali dengan pembentukkan kesadaran remaja sebagai konsumen atas pentingnya mengonsumsi makanan organik. Lalu, remaja tergerak untuk mencari informasi lebih banyak dan memiliki penilaian tersendiri mengenai produk organik. Selanjutnya, remaja akan berminat mengonsumsi produk tersebut sampai akhirnya memutuskan suatu tindakan, yaitu mengonsumsi makanan organik. Berdasarkan ulasan tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja melalui aplikasi Model AIDA. Permasalahan yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja? 2. Bagaimana hubungan antarvariabel dalam model AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan)? 3. Bagaimana pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, dan karakteristik lingkungan remaja terhadap kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan konsumsi produk ramah lingkungan?

8 8 Tujuan Tujuan umum Menganalisis perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja melalui aplikasi Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action). Tujuan khusus 1. Mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada contoh. 2. Menganalisis hubungan antarvariabel dalam model AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan). 3. Menganalisis pengaruh karakteristik contoh, karakteristik keluarga contoh, dan karakteristik lingkungan contoh terhadap kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Kegunaan Penelitian Kegunaan penelitian ini bagi keluarga diharapkan mampu menambah informasi mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan. Bagi instansi tempat peneliti berada (IPB), hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai tambahan referensi mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan melalui pendekatan Model AIDA. Manfaat penelitian ini bagi peneliti sendiri adalah sebagai sarana pengembangan dan aplikasi ilmu yang telah diperoleh serta mendapatkan gambaran mengenai perilaku konsumen remaja dalam mengonsumsi produk baru. Bagi pemerintah, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memberikan informasi mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan. Selanjutnya, diharapkan dapat memberikan masukan bagi pemerintah guna menyusun program-program pendidikan di sekolah yang dapat menambah wawasan remaja terkait isu lingkungan serta mendukung keberhasilan usaha sosialisasi anak sebagai konsumen yang bijak dan peduli lingkungan.