BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 17 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam dunia bisnis, pemasaran merupakan aktivitas menawarkan dan menjual produk. Tidak hanya itu, menganalisa dan mengevaluasi tentang kebutuhan dan keinginan konsumen juga merupakan bagian dari pemasaran. Setiap perusahaan berusaha untuk selalu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui produk atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan memperoleh keuntungan dari suatu proses pertukaran. Hal ini menuntut perusahaan agar dapat mengikuti perkembangan-perkembangan yang terjadi pada masyarakat saat ini, seperti teknologi, pendidikan, dan gaya hidup masyarakat. Dengan mengikuti perkembangan yang ada, diharapkan kegagalan dalam aktivitas pemasaran dapat di minimalisir. Pengertian pemasaran menurut Kotler (2005:10). Dalam bukunya Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas adalah : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalam individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pengertian pemasaran menurut Fandy Tjiptono (2005:2). Dalam bukunya Service Quality Satisfaction adalah sebagai berikut ; Pemasaran merupakan sistem sosial efektifitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar dalam rangka mencapai tujuan organisasional.

2 18 Sedangkan menurut Alma (2007:12). Dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (Edisi Revisi) : Pemasaran adalah kegiatan atau usaha para pengusaha yang menyalurkan barang dan jasa dari titik produsen ke titik konsumen. Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan aktifitas yang berorientasi pada konsumen, kebutuhan dan keinginan manusia dengan menyelidiki apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, kemudian menyediakan dan menyampaikan kepada mereka dan memuaskan kebutuhan konsumen atau pelanggan dalam rangka mencapai tujuan organisasional. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting dan diperlukan oleh perusahaan untuk menentukan pasar yang dituju dan membina hubungan dengan pelanggan yang berpotensi. Oleh karena itu, manajemen pemasaran memiliki peranan penting dalam perusahaan. Adapun pengertian manajemen pemasaran menurut Philip Kotler dan Kevin Lene Keller (2007:5). Dalam bukunya Manajemen Pemasaran. mendefinisikan manajemen pemasaran adalah sebagai berikut : Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Sedangkan menurut Buchari Alma (2007:130), manajemen pemasaran didefiniskan sebagai berikut:

3 19 Manajemen Pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu seni dan ilmu yang mempelajari bagaimana cara memilih pasar sasaran dengan cara menganalisa, merencanakan dan mengawasi kegiatan (program) yang dilakukan oleh organisasi/perusahaan agar dapat mempertahankan dan meningkatkan pelanggan serta memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka tujuan organisasi. 2.3 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran (marketing mix) merupakan salah satu unsur yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar. Selain itu, salah satu tujuan perusahaan menggunakan konsep bauran pemasaran adalah untuk memuaskan konsumen melalui produk yang dihasilkan perusahaan agar loyalitas konsumen tetap terjaga. Definisi bauran pemasaran menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007:23), menyatakan bahwa : Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari empat elemen yang sering kali kita kenal dengan 4P, yaitu produk (Product), harga (Price), tempat (Place), dan promosi (Promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran

4 20 pemasaran yang diperluas dengan penambahan tiga unsure, yaitu orang (People), bukti fisik (Physical Evidence), dan proses (Process), sehingga bauran pemasaran menjadi tujuh unsure (7P). adapun pengertian masing-masing bauran pemasaran diatas adalah : 1. Produk (Product) Produk merupakan penawaran berwujud perusahaan kepada pasar, yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek dan kemampuan produk. 2. Harga (Price) Merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. 3. Tempat (Place) Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promosi (Promotion) Merupakan segala kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang dihasilkannya, baik kepada konsumen sasaran maupun kepada perantara, dengan maksud menyampaikan informasi yang bersifat memberitahu, membujuk atau mengingkatkan kembali segala sesuatu mengenai produk yang dihasilkan oleh perusahaan. 5. Orang (People) Adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam pengujian jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk elemen ini

5 21 adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Elemen people ini memiliki dua aspek, yaiyu service people dan customer. 6. Bukti fisik (Physical Evidence) Adalah bukti fisik jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan. 7. Proses (Process) Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. 2.4 Ruang Lingkup Jasa Pengertian Jasa Jasa terkadang cukup sulit dibedakan secara khusus dengan barang. Hal ini disebabkan pembelian suatu barang kerap kali disertai jasa-jasa tertentu dan begitu pula sebaliknya dengan pembelian jasa yang sering melibatkan barangbarang tertentu untuk melengkapinya. Untuk memahami hal ini, kita perlu membahas pengertian, karakteristik dan klasifikasi jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:266) menyatakan bahwa : Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Sedangkan Lovelock (2008;5) mendefinisikan terhadap arti jasa : Service is economic activities thet create value and provide benefits for custumor at specific times and place as a result of bringing about a desired change in or on behalf of the recipient of the services.

6 22 Berdasarkan definisi-definisi di atas terlihat perbedaan yang cukup jelas antara produk yang berupa jasa dengan produk yang berupa barang. Jasa merupakan serangkaian tindakan atau aktivitas yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud, dapat memberikan nilai tambah tanpa menyebabkan perubahan kepemilikan (transfer of ownership) walaupun dalam produksinya, jasa dapat melibatkan produk fisik untuk mendukungnya Karakteristik Jasa Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang berfungsi untuk membedakan dengan produk barang. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:292) menerangkan empat karakteristik jasa sebagai berikut : 1. Tidak berwujud (Intangibility) Jasa bersifat abstak dan tidak berwujud. Tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidak pastian tersebut, maka para calon pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa. Konsumen mencari bukti kualitas jasa berdasarkan enam hal berikut ini : a. Tempat (place) Tempat yang mendukung seperti kebersihan yang terjaga, kenyamanan untuk konsumen, dan suasana yang mendukung.

7 23 b. Orang (people) Orang yang menangani mampu melaksanakan tugas dengan baik. Sudah terlatih, cepat dalam menangani masalah dan lain-lain. c. Peralatan (equipment) Peralatan penunjang seperti komputer, meja, mesin fax, dan lain sebagainya. d. Komunikasi material (communication material) Bukti-bukti berupa teks tertulis dan foto, misalnya kontrak atau hasil jadi dalam foto. e. Simbol (symbol) Nama dan symbol pemberi jasa mencerminkan kemampuan dan kelebihannya dalam melayani konsumen. f. Harga (price) Harga yang masuk akal dan dapat pula dipadukan dengan berbagai macam promosi penjualan, seperti bonus, diskon dan lain-lain. 2. Bervariasi (variability) Jasa bersifat non standar dan sangat variabel. Berbeda dengan kualitas produk fisik yang sudah terstandar, kualitas jasa bergantung pada siapa penyedianya, kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu diberikan. Oleh karena itu jasa sangat bervariasi dan berbeda satu dengan lainnya. 3. Tidak dapat dipisahkan (inseparability) Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen di dalamnya.

8 24 4. Tidak dapat disimpan (pershability) Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk persediaan. Nilai jasa hanya ada pada saat jasa tersebut diproduksi dan langsung diterima oleh si penerimanya. Karakteristik seperti ini berbeda dengan barang berwujud yang dapat diproduksi terlebih dahulu, disimpan dan dipergunakan lain waktu Klasifikasi Jasa Klasifikasi jasa menurut Lovelock yang dikutip oleh Tjiptono (2006:8). Dalam Buku Manajemen Jasa. Edisi Pertama. terdapat tujuh kriteria sebagai berikut : 1. Segmen Pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum). 2. Tingkat Keberwujudan (Tangibility) Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu : a. Rented Goods Service Dalam jenis ini konsumen menyewa dan menggunakan produkproduk tertentu berdasarkan tarif selama waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena

9 25 kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakan. Contohnya penyewaan mobil, kaset video, vila dan apartemen. b. Owned Goods Service Pada Owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan (untuk kerja), atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa, contohnya jasa reparasi (arloji, mobil dan lain-lain). c. Non Goods Service Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berwujud) ditawarkan kepada para pelanggan contohnya sopir, dosen, pemandu wisata, dan lain-lain. 3. Keterampilan Penyedia Jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak) dan non professional (misalnya sopir taksi, penjaga malam). 4. Tujuan Organisasi Jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service (misalnya bank, penerbangan) dan non-profit (misalnya sekolah, yayasan, panti asuhan, perpustakaan dan museum).

10 26 5. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang, angkutan umum dan perbankan) dan non-regulated service (seperti katering dan pengecetan rumah). 6. Tingkat Intensitas Karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment-based service (seperti cuci mobil otomatis, ATM (Automatic Teller Machine) dan people-based service (seperti satpam, jasa akuntansi dan konsultan hukum). 7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-contact service (misalnya bank, dan dokter) dan low-contact service (misalnya bioskop). Pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggannya tinggi, kecenderungan interpersonal karyawan harus diperhatikan oleh perusahaan jasa, karena kemampuan membina hubungan sangat dibutuhkan dalam berurusan dengan orang banyak, misalnya keramahan, sopan santun, dan sebagainya. Sebaliknya pada jasa yang kontaknya dengan pelanggan rendah, justru keahlian teknis karyawan yang paling penting Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Ada beberapa strategi pemasaran perusahaan jasa menurut Buchari Alma (2004:279) adalah sebagai berikut :

11 27 1. Pemasaran Internal Sangat penting artinya bagi perusahaan jasa. Lebih dikenal dengan High Contact. High Contact ialah kualitas jasa yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya : high contact terdapat pada usaha dalam bidang kesehatan, restoran, salon kecantikan, dan sebagainya. 2. Pemasaran Eksternal Pemasaran eksternal ialah mengarahkan kegiatan pemasaran ke publik, dalam rangka menarik agar terpengaruh, berkunjung, dan melakukan transaksi. 3. Pemasaran Interaktif Terjadi dalam rangka hubungan antara karyawan dan konsumen, terjadi sentuhan-sentuhan, dialog, layanan yang diharapkan akan member kepuasa kepada konsumen. 2.5 Kualitas Jasa Pengertian Kualitas Jasa Definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan kerugian pelanggan serta ketetapan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Pengertian Kualitas menurut Tjiptono (2006), adalah sebagai berikut : Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.

12 28 Pengertian kualitas jasa menurut Lovelock yang dikutip oleh Tjiptono (2006;59), adalah kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu dirasakan expected service dan perceived service. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipresepsikan baik dan memuaskan (Tjiptono, 2006). Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipresepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika jasa diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan maka kualitas jasa dipresepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten Prinsip-prinsip Kualitas Jasa Untuk menciptakan suatu gaya manajemen dan lingkungannya harus kondusif bagi perusahaan jasa untuk memperbaiki kualitas, perusahaan harus mampu memenuhi enam prinsip utama yang berlaku baik bagi perusahaan manufaktur maupun perusahan jasa. Keenam prinsip tersebut sangat barmanfaat tepat untuk melaksanakan penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh pemasok, karyawan dan pelanggan. Enam prinsip pokok tersebut menurut Wolkins, yang dikutip oleh Tjiptono (2006:75), yaitu:

13 29 1. Kepemimpinan Strategi kualitas perusahaan harus inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak, manajemen puncak harus memimpin perusahaan untuk meningkatkan kinerja kualitasnya. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak maka usaha untuk meningkatkan kualitas hanya berdampak kecil terhadap perusahaan. 2. Pendidikan Semua personil perusahaan dari manajer puncak sampai karyawan operasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspekaspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut meliputi konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas. 3. Perencanaan Proses perencanaan strategi harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan mencapai visinya. 4. Review Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilaku operasional. Proses ini merupakan suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian konstan dan terus menerus untuk mencapai tujuan kualitas. 5. Komunikasi

14 30 Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan dengan karyawan pelanggan, dan stakeholder perusahaan lainnya, seperti : pemasok, pemehang saham, pemerintah, masyarakat umum, dan lainlain. 6. Pengharapan dan pengakuan (Total Human Reward) Penghargaan dan pengukuan merupakan aspek yang penting dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan yang berprestasi baik perlu diberi penghargaan dan prestasi tersebut diakui dengan demikian setiap orang dalam organisasi yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani Faktor Utama Dalam Menentukan Kualitas Jasa Harapan maupun penilaian konsumen terhadap kinerja perusahaan menyangkut beberapa faktor penentu kualitas jasa. Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2006:70) menyatakan bahwa ada lima dimensi kualitas jasa, yaitu : 1. Bukti langsung (Tangibles) Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2. Empati (Emphaty) Yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.

15 31 3. Keandalan (Reliability) Yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. 4. Daya Tanggap (Responsiveness) Yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 5. Kepastian (Assurance) Yaitu mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. Menurut Parasuraman yang diikuti oleh Fandy Tjiptono (2006:80) ada lima gap yang menyebabkan kegagalan perusahaan dalam menyampaikan jasanya, kelima gap tersebut adalah : 1. Gap antara harapan dan persepsi manajemen Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat merasakan atau memamahami apa yang diinginkan para pelanggan secara tepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya didesain, dan jasa-jasa pendukung/sekunder apa saja yang diinginkan konsumen. 2. Gap antara persepsi manajemen terhadap konsumen dan spesifikasi kualitas jasa

16 32 Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar inerja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu : Tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa. Kekurangan sumber daya. Atau karena adanya kelebihan permintaan. 3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya : Karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya). Beban kerja melampaui batas. Tidak dapat memenuhi standar kinerja. Atau bahkan tidak mau memenuhi standar kinerja yang ditetapkan. 4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal Sering kali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan, resiko yang dihadapi perusahaan adalah janji yang diberikan ternyata tidak terpenuhi. 5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.

17 33 Konsumen Gambar 2.1 Model Kualitas Jasa (Gap Model) Komunikasi dari mulut ke mulut Kebutuhan personal Pengalaman yang lalu Jasa yang diharapkan Gap 5 Jasa yang dirasakan Gap 4 Pemasar Gap 3 Gap 1 Gap 2 Penyampaian jasa Penjabaran spesifikasi Komunikasi eksternal Persepsi manajemen Sumber : Parasuraman, A., et al. (1985), A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research, Journal of Marketing, Vol.49 (Fall), p.44. Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa (2006 : 82 )

18 Faktor-faktor Penyebab Kualitas Jasa Menjadi Buruk Menurut Fandy Tjiptono (2006:85), ada berbagai macam faktor yang dapat menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk. Faktor-faktor tersebut meliputi : 1. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan. Salah satu karakteristik jasa yang penting adalah inseparability, artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Dengan kata laindalam memberikan jasa dibutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan. Akibatnya timbulmasalah-masalah sehubungan dengan interaksi produsen dan konsumen jasa. Beberapa kemungkinan yang mungkin ada pada karyawan pemberi jasa dan dapat berpengaruh terhadap persepsi pelanggan pada kualitas jasa, misalnya : a. Tidak terampil dalam melayani pelanggan, b. Cara berpakaiannya tidak sesuai, c. Tutur katanya kurang sopan atau bahkan menyebalkan, d. Bau badannya mengganggu, e. Selalu cemberut atau pasang tampang angker 2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi. Keterlibatan tenaga kerja yang intensif dalam penyampaian jasa dapat pula menimbulkan masalahpada kualitas, yaitu tingkat variabilita yang tinggi. Hal-hal yang bisa mempengaruhinya adalah upah rendah (umumnya karyawan yang melayani pelanggan memiliki tingak pendidikan dan upah yang paling rendah dalam suatu perusahaan), pelatihan yang kurang memadai, atau bahkan tidak sesuai, tingkat turnover tingkat karyawan yang tinggi, dan lain-lain.

19 35 3. Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang memadai. Karyawan front-line merupakan ujung tombak dari system pemberian jasa. Supaya mereka dapat memberikan jasa yang efektif, maka mereka perlu mendaptakan dukungan dari fungsi-fungsi utama manajemen (operasi, pemasaran, keuangan, dan sumber daya manusia). Dukungan tersebut bisa berupa peralatan (perkakas, material, pakaian seragam), pelatihan keterampilan maupun informasi (misalnya prosedur operasi). 4. Kesenjangan-kesenjangan komunikasi. Tak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan factor yang sangat esensial dalam kontak dengan pelanggan. Bila terjadi gap/kesenjangan dalam komunikasi, maka akan timbul penilaian atau persepsi negative terhadap kualitas jasa. Ada beberapa jenis kesenjangan komunikasi yang bisa terjasi, yaitu : a. Perusahaan memberikan janji yang berlebihan sehingga tidak dapat memenuhinya. b. Perusahaan tidak bisa selalu menyajikan informasi terbaru kepada pelanggan. c. Pesan komunikasi tidak dipahami pelanggan. d. Perusahaan tidak memperhatikan atau segera menanggapi keluhan/saran pelanggan. 5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama. Dalam hal interaksi dengan pemberi jasa, tidak semua pelanggan bersedia menerima pelayanan/jasa yang seragam (standardized service).

20 36 6. Perluasan atau pengembangan jasa secara berlebihan. Di satu sisi, memperkenalkan jasa baru atau memeperkaya jasa lama dapat meningkatkan peluang pemasaran dan menghindari terjadinya pelayanan yang buruk. Akan tetapi bila terlampau banyak menawarkan jasa baru dan tambahan terhadap jasa yang sudah ada, maka hasil yang diperoleh tidaklah selalu optimal, bahkan tidak tertutup kemungkinan timbul masalah-masalah seputar standard kualitas jasa. 7. Visi bisnis jangka pendek. Visi jangka pendek (seperti orientasi pada pencapaian target penjualan dan laba tahunan, penghematan biaya, peningkatan produktivitas tahunan, dan lainlain) bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang. Sebagai contoh, kebijakan suatu bankuntuk menekan biaya dengan cara mengurangi jumlah kasir (teller) menyebabkan semakin panjangnya antrian di bank tersebut Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa Setiap perusahaan jasa dituntut untuk selalu meningkatkan kualitas jasanya terus menerus, dan hal ini tidaklah mudah. Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan, upaya tersebut juga berdampak luas yaitu terhadap budaya organisasi secara keseluruhan. Menurut Tjiptono (2006:88) ada berbagai faktor yang perlu mendapatkan perhatian, yaitu sebagai berikut :

21 37 1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa. Langkah pertama yang harus dilakukan adalah riset untuk menidentifikasi determinan jasa yang paling penting bagi pasar sasaran. Langkah berikutnya adalah memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran. Langkah berikutnya adalah memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran tersebut terhadap perusahaan dan pesaing. 2. Mengelola harapan pelanggan. Perusahaan sebaiknya tidak melebih-lebihkan pesan komunikasinya pada pelanggan. 3. Mengelola bukti kualitas jasa. Tujuannya untuk memperkuat persepsi pelangganselama dan sesudah jasa diberikan. Karena jasa tidak dapat dirasakan, maka pelanggan cenderung memperhatikan fakta-fakta yang berkaitan dengan jasasebagai bukti kualitas. 4. Membidik pelanggan tentang jasa. Dapat dilakukan berbagai upaya, antara lain : a. Perusahaan membidik pelanggannya untuk melakuan sendiri jasa tertentu. b. Perusahaan membantu pelanggan mengetahui kapan melakukan suatu jasa. c. Perusahaan membidik pelanggannya mengenai cara menggunakan jasa.

22 38 d. Perusahaan dapat pula meningkatkan persepsi terhadap kualitas dengan cara menjelaskan kepada pelanggan alas an-alasan yang mendasari suatu kebijaksanaan. 5. Mengembangkan budaya kualitas. Budaya kualitas merupakan system nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara terus-menerus. Agar dapat tercipta budaya kualitas yang baik dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh anggota organisasi. 6. Menciptakan Automatic Quality. Adanya otomatisasi dapat mengatasai variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki. 7. Menindaklanjuti jasa. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan. 8. Mengembangkan sistem informasi kualitas jasa. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi mengenai perusahaan dan pelanggan.

23 Loyalitas Pengertian Loyalitas Loyalitas konsumen di sebuah perusahaan sangat penting sekali bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsumen yang loyal merupakan suatu nilai bagi perusahaan yang tak ternilai harganya. Perilaku konsumen yang menunjukkan bahwa konsumen tersebut loyal atau tidaknya dapat dilihat dari puas atau tidak puasnya atas produk yang dibelinya. Suatu sikap pelanggan yang loyal kepada perusahaan bisa dilihat dari sikap positif dan negatif. Sikap yang positif menunjukkan bahwa kosnumen tersebut terus memakai produknya dan setia terhadap produknya, sedangkan sikap yang negatif dapat ditunjukkan dengan cara konsumen tersebut mengtakan hal yang negatif kepada perusahaan, dan selain itu konsumen berpindah ke perusahaan lain. Untuk lebih lengkapnya berikut ini merupakan pengertian Loyalitas yang dikemukakan Menurut Griffin (2005:16) adalah : Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit. Pengertian diatas mengandung arti bahwa : Pengertian loyalitas adalah seperti pembelian yang dilakukan secara tidak acak dengan waktu yang sangat cepat pada suatu unit pembuatan keputusan. Adapun pengertian loyalitas menurut Oliver yang dikutip dari Ratih Hurriyati (2005:129) yaitu :

24 40 Customer loyality is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in future, despite situasional influences and marketing effort having the potential to cause switching behavior Yang mengandung arti sebagai berikut : Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih sebagai konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perilaku Sedangkan pengertian yang dikemukakan menurut Tjiptono (2006;23) yaitu: Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. Jadi dapat disimpulkan dari ketiga uraian tersebut bahwa loyalitas merupakan suatu pembelian yang dilakukan oleh konsumen secara tidak acak dan konsumen tersbut melakukan pembelian ulang yang konsisten terhadap produknya Indikator Loyalitas Konsumen Pelanggan yang loyal merupakan asset yang penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik-karakteristik yang dimilikinya. Dan karakteristik tersebut akan diungkapkan oleh (Griffin, 2005;31). Dalam Bukunya Customer Loyality. bahwa pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : 1. Melakukan pembelian secara berulang-ulang 2. Membeli lini produk/jasa lainnya dari perusahaan 3. Mereferensikan produk/jasa tersebut kepada orang lain

25 41 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Dari karakteristik diatas tersebut dapat menunjukkan bahwa loyalitas konsumen merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediks pertumbuhan keuangan. Beberapa dari kepuasan, yang merupakan sikap loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembelian Tahapan Loyalitas Pelanggan Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Tahapan loyalitas menurut Griffin (2005:35) ada tujuh tahap pertumbuhan seseorang menjadi pelanggan yang loyal, yaitu sebagai berikut : 1. Tersangka (Suspect) adalah seseorang yang mempunyai kemungkinan membeli produk perusahaan. Kita menyebutnya tersangka karena kita percaya, atau menyangka, mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin. 2. Prospek (Prospect) adalah orang yang membutuhkan produk anda dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek masih belum membeli dari perusahaan, mungkin ia telah mendengar produk yang dimiliki perusahaan atau seseorang telah merekomendasikan produk perusahaan kepadanya. Prospek mungkin tahu siapa anda, dimana perusahaan dan apa yang anda jual, tetapi mereka masih belum membeli dari perusahaan. 3. Prospek yang didiskualifikasi (Disqualified prospect)

26 42 adalah prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan. 4. Pelanggan pertama kali (First time customer) adalah orang yang telah membeli dari perusahaan satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan anda dan sekaligus juga pelanggan pesaing. 5. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang (Repeat customer) adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan dua kali atau lebih. Mereka mungin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih. 6. Klien (Client) Seorang klien membeli semua yang perusahaan jual dan dapat ia gunakan. Orang ini membeli secara teratur. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan dari pesaing. 7. Penganjur (Advocate) Seperti klien, penganjur membeli apapun yang perusahaan jual yang mungkin daoat dia gunakan dan membeli secara teratur. Tetapi seorang penganjur akan berusaha mencari orang lain untuk membeli dari perusahaan. Seorang penganjur membicarakan perusahaan, melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa pelanggan kepada perusahaan.

27 Jenis-jenis Loyalitas Jenis-jenis loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005;22) terdiri dari empat jenis, yaitu : 1. Tidak ada kesetiaan (no loyalty) Tingkat keterikatan (attachment) dengan repeat patrionage yang rendah menunjukkan absensinya suatu kesetiaan. Pada dasarnya suatu usaha harus menghindari kelompok no loyalty ini untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang setia. 2. Kesetiaan yang tidak aktif (inertia loyalty) Suatu tingkat keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi akan mewujudkan suatu inertia loyalty. Dasar yang digunakan untuk pembelian produk atau jasa biasanya karena sudah terbiasa memakainya atau karena faktor kemudahan situasional. 3. Kesetiaan tersembunyi (laten loyalty) Suatu keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian yang rendah menggambarkan laten loyalty dari pelanggan. Bagi pelanggan yang memiliki sikap laten loyalty pembelian ulang banyak dipengaruhi oleh faktor situasional daripada faktor sikapnya. 4. Kesetiaan Premium (premium loyalty) Jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterikatan yang tinggi berjalan selaras dengan aktivitas pembelian kembali. Kesetiaan jenis inilah yang sangat diharapkan dari setiap pelanggan dalam setiap usaha. Pada tingkat persentase yang tinggi maka orang-orang akan bangga bilamana

28 44 menemukan dan menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dari pengalaman mereka kepada teman atau keluarga mereka. Menurut Griffin (2005:11) loyalitas pelanggan dapat menghasilkan pula beberapa keuntungan bagi perusahaan, yaitu : 1. Mengurangi biaya pemasaran (biaya pengambilalihan pelanggan lebih tinggi daripada mempertahankan pelanggan. 2. Mengurangi biaya transaksi (seperti negosiasi kontrak dan proses order) 3. Costumer Turnover menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan) 4. Keberhasilan Cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan yang lebih besar. 5. Pemberitaan mulut ke mulut (word of mouth) menjadi lebih positif. 6. Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi, dsb).

29 Pengaruh Kualitas Jasa terhadap Loyalitas Konsumen Penilaian pelayanan dimulai sebelum konsumen berinteraksi dengan penyedia pelayanan, kemudian diawasi dengan penilaian awal untuk mengevaluasi tingkat kemampuan penyedia pelayanan dalam memenuhi kebutuhan sehingga yang diharapkan akan teringat dibenak konsumen. Kata dari mulut-ke mulut tentang pengalaman orang lain dari reputasi penyedia pelayanan, komunikasi eksternal serta kebutuhan pribadi dan pengalaman masa lampau mempengaruhi harapan pelangan. Konsumen datang dengan pelayanan yang diharapkan kemudian berinteraksi dengan sistem operasional pelayanan. Pada tahap ini, dalam benak pelanggan akan terbentuk persepsi tentang pelayanan yang dibentuk. Kualitas jasa berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, hal ini logis, karena apabila kualitas jasa yang diterima konsumen melebihi apa yang diharapkan maka konsumen akan merasa puas dan kualitas jasa akan dipersepsikan tinggi. Sebaliknya, jika kualitas jasa yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen tidak memenuhi harapannya, maka konsumen akan merasa kecewa dan kualitas jasa akan dipersepsikan rendah. Konsumen yang loyal adalah konsumen yang merasa puas, namun tidak semua konsumen merasa puas adalah konsumen yang loyal, namun perlu di ingat bahwa kepuasan merupakan modal dasar bagi terbentuknya loyalitas pelanggan. Kepuasan yang tinggi akan sukar untuk mengubah pilihan produk sebab timbulnya kelekatan yang emosional akan menghasilkan loyalitas yang tinggi.

30 46 Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya kesukaan/preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Para pakar berpendapat bahwa manfaat yang diperoleh dari menciptakan dan mempertahankan kualitas jauh lebih besar dari biaya akibat pelayanan yang buruk. Bahkan dewasa ini pengelola pelayanan yang didasarkan pada keunggulan dimensi kualitas jasa dipandang sebagai strategi yang cukup efektif untuk menarik keunggulan pesaing. Menurut Griffin, Jill (2005:31) bahwa : Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perlaku membeli dimana menjelaskan pelangan yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antara lini produk atau jasa, mereferensikan kepada rang lain dan menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Dari definisi di atas terlihat jelas akan adanya pengaruh yang positif antara kualitas jasa dengan loyalitas pelanggan. Dimana dengan peningkatan kualitas jasa yang dilakukan secara berkelanjutan oleh pihak perusahaan maka akan menimbulkan loyalitas dari para pelanggannya terhadap perusahaan. Dengan demikian begitu pentingnya meningkatkan kualitas jasa terhadap pelanggan dalam kegiatan pemasaran suatu produk atau jasa, sehingga loyalitas pelanggan merupakan sesuatu hal yang senantiasa diusahakan perusahaan. Kualitas jasa yang merupakan bagian dari strategi pemasaran perusahaan yang paling memungkinkan terciptanya pelangan yang loyal, maka dengan tingkat kualitas jasa yang memuaskan diharapkan menghasilkan respon yang dapat menunjang pencapaian tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi.