BAB II TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran. Menurut Kotler Keller (2009;5) mendefinisikan pemasaran adalah :

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegitan atau aktivitas penting yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk bertahan, berkembang dan tentunya untuk mendapatkan laba. Salah satu kegiatan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, serta berusaha bagaimana untuk memuaskan mereka. Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pemasaran, berikut adalah pengertian pemasaran dari beberapa pakar pemasaran : Menurut Kotler Keller (2009;5) mendefinisikan pemasaran adalah : Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Sedangkan pengertian pemasaran menurut Kotler & Keller (2009;5) adalah sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulakan bahwa pemasaran adalah usaha perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan menciptakan produk barang dan jasa untuk kemudian disampaikan kepada konsumen sehingga terjadi proses pertukaran dengan konsumen. Di dalam melaksanakan pemasaran dibutuhkan suatu manajemen guna mendukung pelaksanaan pemasaran tersebut. Manajemen pemasaran tersebut dilaksanakan guna meningkatkan efisiensi dan efektifitas dan kegiatan pemasaran

2 yang dilaksanakan sehingga mampu mewujudkan apa yang menjadi tujuan utama perusahaan Pengertian Marketing Mix Marketing mix merupakan salah satu bagian dari aktivitas pemasaran yang mempunyai peranan yang cukup penting dalam usaha perusahaan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Dibawah ini dikemukakan beberapa definisi marketing mix menurut beberapa ahli: Menurut Buchari Alma (2007;205) menjelaskan bauran pemasaran adalah sebagai berikut: marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan Sedangkan menurut Rambat dan Hamdani (2006:70) menyatakan bauran pemasaran adalah sebagai berikut : Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Dari pendapat-pendapat tersebut diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran tersebut adalah suatu perangkat yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi saluran perdagangan mereka dan juga konsumen akhir mereka. Perangkat tersebut dapat menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, dan ditunjukan untuk dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Elemen dari bauran pemasaran menurut Kotler & Keller (2009;55) diklasifikasikan menjadi 4P yaitu Product, Price, Place, Promotion. Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut :

3 1. Produk (Product) Produk adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan oleh perusahaan. Strategi dibutuhkan untuk mengubah produk yang ada, menambah baru dan mengambil tindakan-tindakan yang mempengaruhi berbagai macam produk. 2. Harga (Price) Harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang. Dalam menentukan harga, manajemen harus menentukan harga dasar yang tepat bagi produknya. Manajemen harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan. 3. Promosi (Promotion) Promosi adalah unsur yang didayagunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk baru perusahaan, periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat, merupakan bagian dari promosi. 4. Distribusi (Distribution) Distribusi adalah alat pemasaran untuk segala produknya agar mudah dijangkau dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Meskipun perantara pemasaran pada dasarnya merupakan faktor lingkungan yang berada di luar jangkauan perusahaan, seorang eksekutif perusahaan tetap mempunyai ruang gerak yang besar sekali pada saat ia berhubungan dengan mereka. Tanggung jawab perusahaan adalah : 1. Memilih dan mengelola saluran perdagangan mana yang dipakai menyalurkan produk agar dapat mencapai pasar yang tepat dalam waktu yang tepat, 2. Mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan penanganan produk secara fisik melalui saluran ini.

4 Menurut Kotler & Keller (2009;43), empat elemen bauran pemasaran juga penting di dalam pemasaran jasa. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa terdapat elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi memuaskan konsumen jasa, elemen-elemen tersebut adalah: 1. Orang (People or Participants) Yaitu semua pelaku yang menawarkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. 2. Bukti Fisik (Physical Evidence) Yaitu lingkungan fisik dimana jasa tersebut disampaikan, dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi atau komunikasi jasa tersebut. 3. Proses(Process) Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa yang disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Dengan demikian 4P yang mulanya menjadi bauran pemasaran jasa, kemudian menjadi 7P. Adapun 7P tersebut produk (product) yaitu kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran, harga (price) yaitu sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk, distribusi (place) yaitu kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran, promosi (promotion) yaitu semua kegiatan yang mengkonsumsi jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya, orang atau partisipasi (people or participants) yaitu semua pelaku yang menawarkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli, bukti fisik (Physical evidence) yaitu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana konsumennya berinteraksi dan setian komponen tangible memfasilitasi atau komunikasi jasa tersebut, proses (process) yaitu semua prosedur aktual mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.

5 2.2 Jasa Pengertian Jasa Pertumbuhan jasa yang luar biasa mendorong timbulnya perhatian yang lebih pada industri jasa, disamping penjualan produk fisik yang lebih dahulu berkembang. Beberapa definisi jasa yang dikemukakan oleh beberapa ahli adalah sebagai berikut: Menurut Kottler dan Keller (2009;36) menyatakan bahwa : Jasa/service adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Dari pengertian di atas, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa jasa adalah merupakan aktivitas yang dapat mengakibatkan pertukaran, tanpa adanya perpindahan akan kepemilikan yang dalam pelaksanaannya didukung oleh produk fisik. Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner (2007;243) : Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi secara bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud Dari definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa jasa adalah kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk, konsumsi berbarengan dengan waktu produksi, memberikan nilai ambah dan tidak berwujud. Dari definisi-definisi diatas tersebut dapat disimpulkan bahwa jasa adalah kegiatan yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lain, yang pada intinya dilakukan untuk dapat memuaskan kebutuhan tertentu.

6 2.2.2 Karakteristik Jasa Jasa memiliki karakteristik yang berbeda dibandingkan dengan produk yang berupa barang dan karakteristik tersebut sangat mempengaruhi desain program pemasaran. Menurut Kotler & Kottler ( ) jasa mempunyai empat karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu: 1. Tak Berwujud (Intangibility) Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Seseorang yang mengalami bedah kosmetik tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli, dan pasien di kantor psikiater tidak dapat mengetahui hasil pasti perawatannya. Perusahaan jasa dapat berusaha mendemonstrasikan kualitas jasa mereka melalui bukti fisik dan presentasi. Pemasar jasa harus dapat mentransformasikan jasa tak berwujud kedalam manfaat konkret dan pengalaman yang terdefinisi baik. 2. Tak Terpisahkan (Inseparability) Sementara barang fisik dibuat, dimasukan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai perantara, dan dikonsumsi kemudian, jasa pada umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Seorang tukang cukur tidak dapat memotong rambut tanpa hadir di tempat. Jika seseorang memberikan jasa, maka penyedia menjadi bagian dari jasa itu. 3. Bervariasi (Variability) Karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan dan dimana, dan kepada siapa, jasa sangat bervariasi. Untuk meyakinkan pelanggan, beberapa perusahaan menawarkan garansi jasa yang dapat mengurangi persepsi konsumen tentang resiko. Berikut tiga langkah yang dapat diambil perusahaan jasa untuk meningkatkan kendali kualitas. a. Berinvestasi dalam prosedur ketenagakerjaan dan pelatihan yang baik. b. Menstandarisasikan proses kinerja jasa diseluruh organisasi. c. Mengamati kepuasan pelanggan.

7 4. Dapat Musnah (perishability) Jasa tidak dapat disimpan, jadi dapat musnahnya jasa bisa menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi. Misalnya, perusahaan transportasi publik harus memiliki peralatan yang jauh lebih banyak karena permintaan pada jam sibuk dan bukan untuk permintaan yang merata sepanjang hari Klasifikasi Jasa Implikasi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara barang dan jasa adalah sulit menggeneralisasikan jasa tanpa melakukan pembedaan lebih lanjut. Sejauh ini telah banyak pakar yang mengemukakan skema klasifikasi jasa, dimana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang disesuaikan dengan sudut pandanganya sendiri-sendiri. Secara garis besar, klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria pokok menurut Fandy Tjiptono (2007;13), yaitu: 1. Segmen Pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditunjukan pada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, katering, jasa tabungan, dan pendidikan) dan jasa bagi konsumen organisasional (misalnya biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan, dan jasa konsultasi manajemen). Persamaan diantara kedua segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa, baik konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, meskipun faktor-faktor determinannya berbeda. Sedangkan perbedaan utama diantara kedua segmen tersebut terletak pada alasan dan kriteria spesifik dalam memilih jasa dan penyedia jasa, kuantitas jasa yang dibutuhkan, dan kompleksitas pengerjaan jasa yang diperlukan. 2. Tingkat Keberwujudan

8 Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam: a. Rented-goods services Dalam tipe ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu spesifik. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap ditangan pihak perusahaan yang menyewakannya. Contohnya: penyewaan mobil, videogames, VCD/DVD, OHP (overhead projector), komputer, villa, dan apartemen. b. Owned-goods services Pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa seperti ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya: jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda motor, komputer, kulkas, AC, dan lain-lain), pencucian mobil, perawatan rumput padang golf, perawatan taman, pencucian pakaian (laundry & dry cleaning), dan sebagainya. c. Non-goods services Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para palanggan. Contoh penyedia jasa tipe ini antara lain supir, dosen, penata rias, baby-sitter, pemandu wisata, penerjemah lisan, ahli kecantikan, pelatih senam, dan lain-lain. 3. Keterampilan Penyedia Jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa. Pertama, professional services (seperti dosen, konsultan manajemen, konsultan hukum, pengacara, konsultan perpajakan, konsultan sistem

9 informasi, dokter, perawat) dan kedua, non professional services (seperti jasa supir taksi, tukang parkir, pengantar surat) 4. Tujuan Organisasi Jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi commercial services atau profit services (misalnya jasa penerbangan, bank, penyewaan mobil, biro iklan, dan hotel) dan non-profit services (seperti sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan) 5. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services (misalnya jasa pialang, angkutan umum, media massa, dan perbankan) dan nonregulated services (seperti jasa makelar, katering, kost dan asrama, kantin sekolah) 6. Tingkat Intensitas Karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokan menjadi dua macam: equipment-based services (seperti cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon interlokal dan internasional, mesin ATM) dan people-based services (seperti pelatih sepakbola, satpam, akuntan, konsultan hukum) 7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dikelompokan menjadi high-contact services (seperti universitas, bank, doktor, penata rambut) dan low-contact services (misalnya bioskop, jasa PLN, jasa telekomunikasi, dan jasa layanan pos). Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis jasa. Dimana komponen jasa ini dapat merupakan bagian kecil ataupun bagian utama dari keseluruhan penawaran. Pada kenyataannya, suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub ekstrim, yaitu murni berupa barang dan yang lainnya jasa murni.

10 Menurut Kotler & Keller (2009 ; 43), penawaran suatu perusahaan dibedakan menjadi lima yaitu : 1. Produk Fisik Murni Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik, misalnya sabun mandi, pasta gigi, dan sabun cuci, tanpa ada jasa atau pelayanan yang menyertai produk tersebut. 2. Produk Fisik Dengan Jasa Pendukung Penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan sedikit jasa untuk meningkatkan daya tarik pada konsumen. 3. Hybrid Hybrid merupakan gabungan dari barang dan jasa. Dimana penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya. Misalnya restoran didukung oleh makanan dan pelayanannya. 4. Jasa Utama yang Didukung Dengan Barang dan Jasa Minor Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) atau barang-barang pendukung. 5. Jasa Murni Merupakan penawaran yang hampir seluruhnya jasa, dalam hal ini dapat dikatakan jasa murni dalam penyampaiannya hampir tidak melibatkan produk fisik Strategi Pemasaran Jasa Di masa lalu, perusahaan jasa tertinggal dibelakang perusahaan manufaktur di bidang penggunaan pemasaran karena perusahaan jasa itu kecil, atau merupakan bisnis profesional yang tidak menggunakan pemasaran, akan tetapi saat ini perusahaan jasa sudah bersaing dengan perusahaan manufaktur.

11 Menurut Kotler & Keller ( ) menyatakan bahwa pemasaran jasa membutuhkan pemasaran eksternal, internal dan interaktif yang terdiri dari tiga aspek: 1. Pemasaran Eksternal Menggambarkan pekerjaan persiapan, penetapan harga, distribusi, dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan 2. Pemasaran Internal Menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik. Kontribusi terbaik yang dapat dilakukan departemen pemasaran tentunya adalah sangat pandai membuat orang lain dalam organisasi mempraktikan pemasaran 3. Pemasaran Interaktif Menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani klien. Klien menilai jasa tidak hanya berdasarkan kualitas teknisnya (apakah pembedahan itu berhasil) tetapi juga berdasarkan kualitas fungsionalitasnya (apakah ahli bedah memperlihatkan perhatian dan membangkitkan keyakinan).

12 Gambar 2.1 Tiga Jenis Pemasaran Dalam Industri Jasa Perusahaan Pemasaran Internal Industri restoran Pemasaran Eksternal Jasa pembersihan/ pemeliharaan Jasa Keuangan /perbankan Karyawan Pemasaran Pelanggan Interaktif Sumber : Koter & Keller ( ) Pada gambar diatas diperhatikan tiga pihak yang dapat membuat suatu perusahaan jasa bisa sukses dalam menjual jasa, yaitu : perusahaan, pegawai, dan pelanggan sendiri. 2.3 Kualitas Jasa Pengertian Kualitas Jasa Sebenarnya tidaklah mudah untuk mendefinisikan kualitas jasa secara akurat. Inti dari definisi kualitas jasa berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Adapun definisi kualitas jasa menurut beberapa ahli, diantaranya adalah : Definisi kualitas jasa menurut Tjiptono & Chandra (2007;121) adalah :

13 Kualitas jasa adalah ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi (harapan) pelanggan. Sedangkan menurut Lovelock & Wright (2007;96) yaitu sebagai berikut: Kualitas jasa adalah evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan. Kualitas jasa yang baik dapat menciptakan kepuasan bagi pelanggannya. Kualitas jasa yang baik akan mempertahankan pelanggan yang ada, menambah pelanggan baru, dan berdampak pada peningkatan penjualan dan peningkatan laba. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dirasakan atau dipersepsikan (perceived service). Apabila perceived service sesuai dengan expected service, maka kualitas jasa bersangkutan akan dipersepsikan baik atau positif. Jika perceived service melebihi expected service, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya apabila perceived service lebih jelek dibandingkan ecpected service, maka kualitas jasa dipersepsikan negatif atau buruk. Oleh karena itu, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenhi harapan pelanggan secara konsisten Model Kualitas Jasa Model kualitas jasa yaitu suatu model yang menyoroti kebutuhan utama untuk menghantarkan kualitas jasa yang tinggi. Fandy Tjiptono (2007;147) mengidentifikasi lima gap yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa. Kelima gap tersebut adalah : 1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara

14 tepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya didesain, dan jasa-jasa pendukung/sekunder apa saja yang diinginkan konsumen. Contohnya pengelola katering mungkin mengira para pelanggannya lebih mengutamakan ketepatan waktu pengantaran makanannya, padahal para pelanggan tersebut mungkin lebih memperhatikan variasi menu yang disajikan. 2. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifiksi kualitas jasa Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu yang jelas. Hal ini dikarenakan tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumberdaya, atau karena adanya kelebihan permintaan. Sebagai contoh, manajemen suatu bank meminta para stafnya agar memberikan pelayanan secara cepat tanpa menentukan standar atau ukuran waktu pelayanan yang dapat dikategorikan cepat. 3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa Ada beberapa penyebab terjadinyagap ini, misalnya karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya), beban kerja melebihi batas, tidak dapat memenuhi standar kinerja, atau bahkan tidak mau memenuhi standar kinerja yang ditetapkan. Selain itu mungkin pula karyawan dihadapkan pada standar-standar yang kadang kala saling bertentangan satu sama lain, misalnya para juru rawat diharuskan meluangkan waktunya untuk mendengarkan keluhan atau masalah pasien, tetapi disisi lain mereka juga harus melayani para pasien dengan cepat. 4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan. Risiko yang dihadapi perusahaan adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi. Misalnya brosur suatu lembaga pendidikan menyatakan bahwa lembaganya merupakan

15 yang terbaik; memiliki sarana kuliah; praktikum dan perpustakaan lengkap; dan staf pengajarnya profesional. Akan tetapi saat pelanggan datang dan merasakan bahwa ternyata fasilitas praktikum dan perpustakaannya biasa-biasa saja (hanya memiliki beberapa ruang kuliah; jumlah komputer relatif sedikit;judul dan eksemplar buku terbatas), maka sebenarnya komunikasi eksternal yang dilakukan lembaga pendidikan tersebut telah mendistorsi harapan konsumen dan menyebabkan terjadinya persepsi negatif terhadap kualitas jasa lembaga tersebut. 5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Misalnya seorang dokter bisa saja terus mengunjungi pasiennya untuk menunjukan perhatiannya. Akan tetapi pasien dapat menginterpretasikannya sebagai suatu indikasi bahwa ada yang tidak beres berkenaan dengan penyakit yang dideritanya.

16 KONSUMEN Secara visual kelima gap dapat digambarkan sebagai berikut : Gambar 2.2 Model Kualitas Jasa Komunikasi Dari Mulut ke Mulut Kebutuhan Personal Pengalaman Yang Lalu Jasa Yang Diharapkan GAP 5 Jasa Yang Dirasakan PEMASAR Penyampaian GAP 1 Jasa GAP 4 Komunikasi Eksternal GAP 3 Penjabaran Spesifikasi GAP 2 Persepsi Manajemen Sumber : Tjiptono (2007;147)

17 2.3.3 Prinsip-prinsip Kualitas Jasa Dalam rangka menciptakan gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif bagi organisasi jasa untuk menyempurnakan kualitas, organisasi bersangkutan harus mampu mengimplementasikan enam prinsip utama yang berlaku baik bagi perusahaan manufaktur maupun organisasi jasa. Keenam prinsip ini sangat bermanfaat dalam membentuk dan mempertahankan lingkungan yang tepat untuk melaksanakan penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh pemasok, karyawan, dan pelanggan. Adapun keenam prinsip tersebut menurut Fandy Tjiptono (2007;137) adalah: 1. Kepemimpinan Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin dan mengarahkan organisasinya dalam upaya peningkatan kinerja kualitas. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak, usaha peningkatan kualitas hanya akan berdampak kecil. 2. Pendidikan Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajemen puncak sampai karyawan operasional, wajib mendapatkan pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapat penekanan dalam pendidikan tersebut antara lain konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi strategi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas. 3. Perencanaan Strategik Proses perencanaan strategik harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan misinya.

18 4. Review Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilaku organisasional. Proses ini menggambarkan mekanisme yang menjamin adanya perhatian terusmenerus terhadap upaya mewujudkan sasaran-sasaran kualitas. 5. Komunikasi Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan, maupun stakeholder lainnya (seperti pemasok, pemegang saham, pemerintah, masyarakat sekitas, dan lain-lain) 6. Total Human Reward Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan berprestasi perlu diberi imbalan dan prestasinya harus diakui. Dengan cara seperti ini, motivasi, semangat kerja, rasa bangga, dan rasa memiliki (sense of belonging) setiap anggota organisasi dapat meningkat, yang pada gilirannya berkontribusi pada peningkatan produktivitas dan profitabilitas bagi perusahaan, serta kepuasan dan loyalitas pelanggan Faktor-Faktor yang Menentukan Penilaian Kualitas Jasa Banyak peneliti melakukan riset khusus untuk merumuskan dimensi kualitas jasa, salah satunya adalah seperti yang dikemukakan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988) yang dikutip oleh Tjiptono & Chandra dalam bukunya Service, Quality & Satisfaction (2007;133) bahwa kualitas jasa memiliki lima dimensi pokok, yaitu : 1. Keandalan (reliability) Yaitu berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati. 2. Daya Tanggap (responsiveness)

19 Yaitu berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat. 3. Jaminan (assurance) Yaitu perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan. 4. Empati (empathy) Yaitu perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman. 5. Bukti Fisik (tangibles) Yaitu berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan Faktor-Faktor Penyebab Kualitas Jasa yang Buruk Setiap perusahaan harus benar-benar memahami sejumlah faktor potensial yang bisa menyebabkan buruknya kualitas jasa. Menurut Fandy Tjiptono (2007; ) mengemukakan beberapa faktor, diantaranya : 1. Produksi dan konsumsi terjadi secara simultan Salah satu karakteristik unik jasa adalah inseparability, artinya jasa di produksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan. Hal ini kerap kali menimbulkan kehadiran dan partisipasi pelanggan dalam proses penyampaian jasa. Konsekuensinya, berbagai macam persoalan sehubungan dengan interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan jasa bisa

20 saja terjadi. Beberapa kelemahan yang mungkin ada pada karyawan jasa dan mungkin berdampak negatif terhadap persepsi kualitas meliputi: Tidak terampil dalam melayani pelanggan. Cara berpakaian karyawan kurang sesuai dengan konteks. Tutur kata karyawan kurang sopan atau bahkan menyebalkan. Bau badan karyawan mengganggu kenyamanan pelanggan. Karyawan selalu cemberut atau pasang tampang angker. 2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi Keterlibatan karyawan secar intensif dalam penyampaian jasa dapat pula menimbulkan masalah kualitas, yaitu berupa tingginya variabilitas jasa yang dihasilkan. Faktor-faktor yang bisa mempengaruhinya antara lain: upah rendah (umumnya karyawan yang melayani atau berinteraksi langsung dengan pelanggan memiliki tingkat pendidikan dan upah yang paling rendah dalam sebuah perusahaan), pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai dengan kebutuhan organisasi, tingkat perputaran karyawan terlalu tinggi, dan lain-lain. 3. Dukungan terhadap pelanggan internal kurang memadai Karyawan front-line merupakan ujung tombak sistem penyampaian jasa. Agar mereka dapat memberikan jasa secara efektif, mereka membutuhkan dukungan dari fungsi-fungsi utama manajemen (operasi, pemasaran, keuangan, dan SDM). Dukungan tersebut bisa berupa peralatan, pelatihan keterampilan, maupun informasi. Selain itu, yang tidak kalah pentingnya adalah unsur pemberdayaan (empowerment), baik menyangkut karyawan front-line maupun manajer. 4. Gap komunikasi Tak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor esensial dalam menjalin kontak dan relati dengan pelanggan. Bila terjadi gap komunikasi, maka bisa timbul penilaian atau persepsi negatif terhadap kualitas jasa. Gap-gap komunikasi bisa berupa: Penyedia jasa memberikan janji berlebihan, sehingga tidak mampu memenuhinya.

21 Penyedia jasa tidak bisa selalu menyajikan informasi terbaru kepada para pelanggan, misalnya yang berkaitan dengan perubahan prosedur/aturan, perubahan susunan barang di rak panjang pasar swalayan, dan lain-lain. Pesan komunikasi penyedia jasa tidak dipahami pelanggan. Penyedia jasa tidak memperhatikan atau tidak segera menanggapi keluhan dan atau saran pelanggan. 5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama Pelanggan merupakan individu unik dengan preferensi, perasaan, dan emosi masing-masing. Dalam hal interaksi dengan penyedia jasa, tidak semua pelanggan bersedia menerima jasa yang seragam (standadized services). Sering terjadi ada pelanggan yang menginginkan atau bahkan menuntut jasa yang sifatnya personal dan berbeda dengan pelanggan lain. Hal ini memunculkan tantangan bagi penyedia jasa dalam hal kemampuan memahami kebutuhan spesifik pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan terhadap penyedia jasa dan layanan yang mereka terima. 6. Perluasan atau pengembangan jasa secara berlebihan Disatu sisi, mengintroduksi jasa baru atau menyempurnakan jasa lama dapat meningkatkan peluang pertumbuhan bisnis dan menghindari terjadinya layanan yang buruk. Disisi lain, bila terlampau banyak jasa baru dan tambahan terhadap jasa yang sudah ada, hasil yang didapat belum tentu optimal, bahkan tidak tertutup kemungkinan timbul masalah-masalah seputar standar kualitas jasa. Selain itu, pelanggan juga bisa bingung membedakan variasi penawaran jasa, baik dari segi fitur, keunggulan, maupun tingkat kualitasnya. 7. Visi bisnis jangka pendek Visi jangka pendek (misalnya, orientasi pada pencapaian target penjualan dan laba tahunan, penghematan biaya sebesar-besarnya, peningkatan produktivitas tahunan, penghematan sebesar-besarnya, dan lain-lain) bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang. Sebagai

22 contoh, kebijakan sebuah bank untuk menekan biaya dengan cara menutup sebagian kantor cabangnya akan mengurangi akses bagi para nasabahnya, yang pada gilirannya bisa menimbulkan ketidakpuasan pelanggan dan persepsi negatif terhadap kualitas jasa bank bersangkutan Strategi Peningkatan Kualitas Jasa Demi kepuasan konsumen, diperlukan suatu pengembangan strategi yang diarahkan kepada konsumen. Meningkatkan pelayanan jasa tidaklah semudah membalikkan telapak tangan atau menekan saklar lampu. Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. Fandy Tjiptono (2007 ; 88) mengemukakan beberapa cara yang harus dilakukan untuk meningkatkan kualitas pelayanan, yaitu : 1. Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa Setiap perusahaan jasa perlu berupaya memberikan kualitas yang terbaik kepada konsumennya. Untuk itu dibutuhkan identifikasi determinan utama kualitas jasa dari sudut pandang konsumen. Oleh karena itu langkah pertama yang dilakukan adalah melakukan riset untuk mengidentifikasi determinan jasa yang paling penting bagi pasar sasaran. Langkah berikutnya adalah memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut. 2. Mengelola Harapan Pelanggan Semakin banyak janji yang diberikan perusahaan, maka semakin besar pula harapan konsumen (bahkan bisa menjurus menjadi tidak realistis) yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan konsumen oleh perusahaan. Untuk itu ada suatu hal yang dapat dijadikan pedoman, yaitu : Jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan lebih dari yang dijanjikan. 3. Mengelola Bukti (evidence) Kualitas Jasa Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi konsumen selama dan sesudah jasa diberikan.

23 4. Mendidik Konsumen Tentang Jasa Membantu konsumen dalam memahami suatu jasa merupakan upaya yang sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Pelanggan yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik. 5. Mengembangkan Budaya Kualitas Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi pembentukkan dan penyempurnaan kualitas secara terus menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas. Agar dapat tercipta budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh anggota organisasi. 6. Menciptakan Automating Quality Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki. Meskipun demikian, sebelum memutuskan akan melakukan otomatis, perusahaan perlu melakukan penelitian secara seksama untuk menentukan bagian yang membutuhkan sentuhan manusia dan bagian yang memerlukan otomatisasi. 7. Menindaklanjuti Jasa Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua konsumen untuk mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan. Perusahaan dapat pula memberikan kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi, baik menyangkut kebutuhan maupun keluhan mereka. 8. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang menggunakan berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi dan kualitas jasa guna mendukung pengambilan keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala

24 aspek yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi mengenai perusahaan dan konsumen. 2.4 Kepuasan Konsumen Pengertian Kepuasan Konsumen Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks. Dalam hal ini, peranan setiap individu dalam suatu jasa sangatlah penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk. Terdapat banyak pengertian yang dikemukakan oleh beberapa ahli, diantaranya adalah: bahwa: Menurut Kotler & Keller (2009;138), yaitu: Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Sedangkan menurut Lovelock-Wright (2007;102), mengemukakan Kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan. Adapun menurut Fandy Tjiptono ( ) mengemukakan bahwa: kepuasan atau ketidak puasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Berdasarkan pendapat-pendapat para ahli tersebut diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan mencakup kesesuaian antara harapan

25 pelanggan dengan kinerja yang dirasakan setalah mengkonsumsi. Harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli Gambar 2.3 Konsep Kepuasan Konsumen Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Konsumen Produk Harapan Konsumen Nilai Produk Bagi Konsumen Tingkat Kepuasan Sumber : Fandy Tjiptono (2007;24) Harapan konsumen dibentuk berdasarkan pengalaman pribadi, temanteman, dan juga dari komunikasi yang disampaikan lewat iklan, brosur atau dengan cara lain. Apabila mereka membeli jasa tersebut, mereka membandingkan dengan harapan mereka. Apabila jasa yang mereka rasakan jauh berada dibawah jasa yang mereka harapkan, diasumsikan bahwa konsumen belum terpuaskan. Untuk itu perusahaan harus memberikan jasa melebihi harapan mereka (mutu jasa) agar perusahaan tersebut menjadi perusahaan yang unggul dibandingkan para pesaing.

26 Perusahaan berfikir bahwa mendapatkan konsumen adalah tugas bagian pemasaran atau penjualan, jika bagian tersebut tidak dapat mendapatkan konsumen bahwa perusahaan menyimpulkan kinerja penjualan atau pemasaran kurang baik. Akan tetapi kenyataannya adalah pelayanan perusahaan itu sendiri yang dapat menarik konsumen dan mempertahankan konsumen sehingga tercipta kepuasan konsumen, karena kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan, dengan begitu bila kinerja tidak memenuhi harapan sangat berpengaruh dengan kepuasan konsumen Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen Setiap orang melakukan pembelian dengan harapan tertentu mengenai apa yang akan dilakukan oleh produk atau jasa yang bersangkutan ketika digunakan, dan kepuasan merupakan hasil yang diharapkan. Menurut Fandy Tjiptono (2007 ; 210) mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu : 1. Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berpusat pada pelanggan mempermudah para pelanggannya guna memuaskan saran dan keluhan. Sejumlah perusahaan yang berpusat pada pelanggan menyediakan nomer telepon bebas pulsa hot lines. 2. Survey Kepuasan Pelanggan Sejumlah penelitian menunjukan bahwa para pelanggan kecewa pada satu dari setiap empat pembelian, kurang dari 5% yang akan mengadukan keluhan. Kebanyakan pelanggan akan membeli lebih sedikit atau berpindah pemasok. Perusahaan yang tanggap mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survey secara berkala. Sambil mengumpulkan data pelanggan perusahaan tersebut juga perlu bertanya lagi guna mengukur minat membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain.

27 3. Belanja Siluman (Ghost Shopping) Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai calon pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaing. Pembelanja misterius itu bahkan dapat menguji cara karyawan penjualan di perusahaan itu menangani berbagai situasi. Para manajer itu sendiri harus keluar dari kantor dari waktu ke waktu, masuk ke situasi penjualan di perusahaannya dan di para pesaingnya dengan cara menyamarkan dan merasakan sendiri perlakuan yang mereka terima. Cara yang mirip dengan itu adalah para manajer menelpon perusahaan mereka sendiri guna mengajukan pertanyaan dan keluhan dalam rangka melhat cara menangani telepon. 4. Analisis Pelangga yang Hilang (Lost Customer Analysis) Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau yang telah beralih ke pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian itu. Yang penting dilakukan bukan hanya melakukan wawancara terhadap pelanggan yang keluar segera setelah berhenti membeli yang juga penting adalah memantau tingkat kehilangan pelanggan. 2.5 Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap kepuasan Pelanggan Suatu kepuasan akan dirasakan oleh konsumen bila mereka menerima produk atau jasa sekurang-kurangnya sama atau sesuai dengan yang diharapkan. Dan apabila produk atau jasa berada di bawah harapan konsumen maka akan terjadi suatu ketidakpuasan. Menurut Kotler-Keller (2009;66) salah satu dari nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari perusahaan adalah kualitas produk dan jasa yang tinggi. Kebanyakan pelanggan tidak lagi bersedia menerima atau mentoleransi kinerja kualitas yang biasa-biasa saja. Dengan demikian akan terdapat hubungan yang erat antara kualitas jasa dan kepuasan pelanggan. Jasa memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Jasa yang baik memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang hubungan ini dapat

28 memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meminimumkan atau meniadakan pengalaman konsumen yang kurang menyenangkan. Sehingga kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang telah memberikan kualitas pelayanan yang memuaskan. Kualitas jasa pada dasarnya merupakan suatu kelengkapan organ yang mutlak dan harus ada pada setiap perusahaan, untuk itu banyak perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa berlomba untuk melakukan inovasi dan koreksi terhadap kinerja atau hasil yang dicapai tersebut, karena gunanya mempertahankan konsumen agar tidak jatuh ketangan para pesaing. Maka perusahaan harus berfikir maju beberapa langkah dalam memperhatikan atas apa yang sebenarnya diharapkan oleh para pelanggan atau konsumen (pengguna jasa) dari mulai hal kecil sampai dengan hal yang besar. Hubungan pelanggan dengan sebuah perusahaan menjadi kuat ketika pelanggan memberikan penilaian yang baik tentang kualitas jasa dan menjadi kelemahan ketika konsumen memberikan citra yang negatif, penilaian yang baik dengan kualitas pelayanan akan membuat perusahaan mendapatkan kepercayaan dari konsumen. Dalam sebuah perusahaan, peranan kualitas jasa sangat vital karena berhubungan dengan minat dan kepuasan konsumen atau pelanggan. Konsumen selalu menuntut jawaban yang memuaskan terhadap petanyaan yang dikemukakannya, sehingga kualitas jasa dalam perusahaan dituntut dapat memuaskan konsumen dengan berbagai cara, seperti bukti langsung, keandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan lain-lain sehingga tercipta kepuasan konsumen. Saat ini perusahaan berfokus pada pengukuran kepuasan konsumen, hal ini terbukti dengan adanya peningkatan kualitas jasa dari perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen.