ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BUAH STROBERI VIN S BERRY PARK DESA JAMBUDIPA, KECAMATAN CISARUA-LEMBANG KABUPATEN BANDUNG, JAWA BARAT

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BUAH STROBERI VIN S BERRY PARK DESA JAMBUDIPA, KECAMATAN CISARUA-LEMBANG KABUPATEN BANDUNG, JAWA BARAT Oleh : PANJI PRATAMA A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 RINGKASAN PANJI PRATAMA. Analisis Strategi Pemasaran Vin s Berry Park Desa Jambudipa Kecamatan Cisarua-Lembang Kabupaten Bandung Jawa Barat. Di Bawah Bimbingan BAYU KRISNAMURTHI. Kabupaten Bandung sebagai sentra produksi pertanian Jawa Barat memiliki kondisi iklim, lahan dan sumberdaya hayati yang sangat mendukung pengembangan usaha aneka jenis komoditas pertanian khususnya hortikultura. Komoditas hortikultura yang sangat potensial untuk memasuki pasar internasional dan pasar lokal adalah buah-buahan salah satunya buah stroberi karena memiliki nilai ekonomi yang tinggi. Daerah Lembang merupakan salah satu sentra produksi buah stroberi yang ada di Kabupaten Bandung. Perkembangan budidaya stroberi di Lembang dimulai sekitar tahun Ini terlihat dari makin banyaknya lahan pertanian sayur yang berubah menjadi perkebunan stroberi sehingga produksi buah stroberi meningkat serta pengunjung yang kian banyak. Berdasarkan data dari Dirjen Hortikultura, pada tahun 2002 jumlah pengusaha tani di Lembang yang membudidayakan stroberi sekitar 30 orang, tetapi pada tahun 2004 hampir mencapai 150 orang atau meningkat sebesar 80 persen. Usaha budidaya dikembangkan dengan memasarkan stroberi secara langsung kepada konsumen dengan cara konsumen diberi kesempatan memetik sendiri stroberi yang dibelinya. Dengan cara itu konsumen bukan hanya mendapatkan buah stroberi namun juga mendapatkan keindahan panorama kebun stroberi. Vin s Berry Park merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang agribisnis khususnya untuk budidaya dan agrowisata stroberi di daerah Lembang (Jawa Barat). Perusahaan ini tepatnya berlokasi di desa Jambudipa, kecamatan Cisarua-Lembang, Kabupaten Bandung. Dalam proses budidayanya perusahaan menggunakan sistem hidroponik dengan menggunakan irigasi tetes (dripping system) rak bertingkat tiga. Dalam produksinya perusahaan mengembangkan tiga varietas baru yaitu Earlybrite, Festival, dan Sweet Charlie yang merupakan hasil kultur jaringan yang diimpor dari California. Saat ini pesaing terdekat dari Vin s Berry Park adalah Rumah Stroberi, Kavling Stroberi, Spirit Camp, Little Farmer, Strawberry Land, serta sejumlah perkebunan stroberi lain yang belum memiliki merek dagang. Melihat hal tersebut, Vin s Berry Park harus segera mengembangkan keunggulan bersaing yang dapat memberikan laba yang tinggi dalam jangka panjang. Dalam mempertahankan eksistensinya dalam usaha perkebunan stroberi, strategi pemasaran yang baik akan sangat membantu Vin s Berry Park menciptakan keunggulan yang mampu menghasilkan laba yang berkelanjutan. Oleh karena itu, perusahaan dirasa perlu menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk mendukung perkembangan perusahaan di masa yang akan datang. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan oleh Vin s Berry Park untuk produk stroberinya, menentukan prioritas strategi pemasaran yang tepat untuk dijalankan Vin s Berry Park bagi produk stroberinya. Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi gambaran umum perusahaan yang terdiri dari sejarah, lokasi, visi dan misi

3 perusahaan, lingkup kegiatan, dan struktur organisasi perusahaan. Penelitian ini ditekankan pada analisis strategi bauran pemasaran perusahaan serta mengidentifikasi dan merumuskan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menjawab permasalahan dan tujuan penelitian yang ada. Penelitian mengenai strategi pemasaran buah stroberi pada Vin s Berry park ini dibatasi hanya pada tahap formulasi strategi dengan menggunakan metode Proses Hierarki Analitik (PHA). Kegiatan strategi pemasaran yang diterapkan oleh Vin s Berry Park untuk buah stroberinya adalah menggunakan strategi bauran pemasaran produk, harga, promosi, dan distribusi. Strategi produk mencakup tiga aspek yaitu kualitas, kemasan, dan pelayanan. Strategi harga yang diterapkan yaitu dengan menetapkan harga diatas pesaing dan harga sama dengan pesaing. Strategi promosi yang dilakukan perusahaan saat ini adalah promosi dengan penjualan personal dan promosi langsung. Untuk strategi distribusi, perusahaan memiliki dua strategi yaitu distibusi langsung dan distribusi melalui agen. Berdasarkan hasil analisis dengan metode Proses Hierarki Analitik (PHA) dapat diketahui bahwa prioritas menyeluruh menempatkan tujuan menghadapi persaingan diurutan pertama dengan bobot 0,637. Prioritas kedua adalah tujuan meningkatkan keuntungan dengan bobot 0,258. Sedangkan tujuan mendapatkan keuntungan yang berkesinambungan yang merupakan tujuan jangka panjang perusahaan menempati prioritas ketiga dengan bobot 0,105. Dari hasil analisis menunjukkan bahwa untuk analisis terhadap bauran pemasaran yang dijalankan untuk Vin s Berry Park, strategi harga menempati prioritas pertama karena merupakan salah satu indikator yang dapat memposisikan produk diantara pesaing yang ada. Vin s Berry Park menilai bahwa apabila produk yang dijual berkualitas baik, maka konsumen akan berani membayar lebih untuk mendapatkan produk tersebut. Prioritas kedua adalah strategi promosi. Promosi merupakan alat untuk mengkomunikasikan keberadaan dan keunggulan suatu produk yang dimiliki perusahaan sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Prioritas ketiga ditempati strategi produk. Bagi Vin s Berry Park, suatu produk dengan kualitas yang baik akan dipilih oleh konsumen dan mereka akan loyal terhadap produk tersebut. Prioritas terakhir ditempati oleh distribusi karena distribusi memainkan peranan penting dalam memberi kemudahan kepada konsumen dalam memperoleh produk serta ketersediaan produk di pasar secara kontinu dan merata. Keempat bauran pemasaran tersebut kemudian dijelaskan dengan taktiktaktik yang setelah dilakukan analisis dengan metode PHA dapat diprioritaskan menurut masing-masing strategi. Berdasarkan hasil analisis dapat disimpulkan alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi perusahaan adalah memprioritaskan kualitas tinggi dengan tingkat harga sama dengan pesaing yang dipromosikan dan didistribusikan secara langsung.

4 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BUAH STROBERI VIN S BERRY PARK DESA JAMBUDIPA, KECAMATAN CISARUA-LEMBANG, KABUPATEN BANDUNG, JAWA BARAT Oleh : PANJI PRATAMA A SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

5 Judul Nama NRP : Analisis Strategi Pemasaran Buah Stroberi Vin s Berry Park Desa Jambudipa, Kecamatan Cisarua-Lembang, Kabupaten Bandung, Jawa Barat : Panji Pratama : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Dr. Ir. Bayu Krisnamurthi, MS NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BUAH STROBERI VIN S BERRY PARK DESA JAMBUDIPA, KECAMATAN CISARUA-LEMBANG, KABUPATEN BANDUNG, JAWA BARAT BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN- BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, April 2008 Panji Pratama A

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di kota Jakarta, 25 juli 1985 dan dibesarkan di kota Depok sebagai anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Zahiri dan Sri Astuti. Penulis menyelesaikan pendidikan di SDI PB Soedirman di Kota Jakarta pada tahun Kemudian melanjutkan pendidikan ke SLTP Negeri 49 di Kota Jakarta dan selesai pada tahun Pada tahun 2003 penulis berhasil menyelesaikan pendidikan di SMU Negeri 14 Jakarta. Pada tahun yang sama pula penulis diterima sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB. Selama menjadi mahasiswa penulis pernah aktif pada beberapa kegiatan kepanitiaan organisasi. Penulis pernah aktif pada organisasi kemahasiswaan MISETA periode sebagai Kepala Departemen Pengembangan Sumber Daya Manusia dan Dewan Perwakilan Mahasiswa (DPM) periode sebagai Sekretaris Umum serta aktif dalam beberapa kegiatan kepanitiaan. Selain itu, penulis juga melaksanakan beberapa aktivitas diluar kampus yang bersifat non akademik.

8 KATA PENGANTAR Dengan memanjatkan Puji dan Syukur kehadirat Allah SWT, akhirnya Penulis berhasil menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Buah Stroberi Vin s Berry Park Desa Jambudipa, Kecamatan Cisarua-Lembang, Kabupaten Bandung, Jawa Barat. Perkembangan budidaya stroberi di Lembang dimulai sekitar tahun Ini terlihat dari makin banyaknya lahan pertanian sayur yang berubah menjadi perkebunan stroberi. Berdasarkan data dari Dirjen Hortikultura, pada tahun 2002 jumlah pengusaha tani di Lembang yang membudidayakan stroberi sekitar 30 orang, tetapi pada tahun 2004 hampir mencapai 150 orang atau meningkat sebesar 80 persen. Dalam mempertahankan eksistensinya dalam usaha perkebunan stroberi, strategi pemasaran yang baik akan sangat membantu Vin s Berry Park menciptakan keunggulan yang mampu menghasilkan laba yang berkelanjutan. Penuslis berharap skripsi ini dapat memberikan dukungan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan, walaupun dalam penyajiannya tidak luput dari berbagai kekurangan. Oleh karena itu, segala saran dan kritik yang membangun dengan senang hati diterima oleh Penulis bagi perbaikan. Bogor, April 2008 Panji Pratama A

9 UCAPAN TERIMA KASIH Penulis mengucapkan puji dan syukur yang tak terhingga kepada Allah SWT atas segalanya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Ucapan terima kasih juga peneliti sampaikan kepada : 1. Zahiri (ayah) dan Sri Astuti (mama). Terima kasih buat keluargaku yang begitu luar biasa atas perhatian, dukungan, dan doanya kepada penulis. Maybe I disappoint both of you today but I gonna be the best tomorrow. 2. Dosen pembimbing skripsi, Dr. Ir. Bayu Krisnamurthi, MS, yang telah memberikan bimbingan, kebaikan serta kesabarannya dalam penyelesaian skripsi ini. 3. Dosen penguji utama, Dr. Ir. Heny K Daryanto, MEc. 4. Dosen penguji wakil departemen, Tintin Sarianti, SP. 5. Diana Permatasari yang selalu berusaha dan mendoakan seluruh keberhasilan penulis sampai akhir, warna-warni kehidupan selama penulis kuliah. You re the best i ever had. 6. Teman-teman yang sangat luar biasa khususnya Arief Rahman, Anggun Wahyuningsih, Nina Tamasari dan Eko Restu Hardyanto (Lembu), yang selalu membantu ketika penulis mengalami kesulitan. Selamanya persahabatan kita tidak akan pernah bisa untuk dilupakan. We must be succses in the future. 7. Teman-teman Agb boys khususnya Idham Palada, Faisal Ermin, Pramudia, Juristama Sitompul, Anindito Almuttaqin, M. Yanuar Arifin (Pipin), Medi Affandi dan Nurikhsan (Om). Terima kasih untuk pertemanan selama penulis

10 berkuliah, untuk pinjaman buku, dukungan dan bantuan selama skripsi khususnya dalam memberikan saran-saran. 8. Teman-teman sekosan Beverly Camp khususnya Monsaputra, Resman, Agus, Ignas, Rahman, Rizal, Ricardo, Bang Syarif dan Pak Iskhar atas semangat dan bantuan yang diberikan kepada penulis untuk menyelesaikan penelitian. 9. Seluruh Dosen, staf IPB, terutama karyawan PS. AGB, serta seluruh pihak yang telah menjadi bagian dari perjalanan hidup penulis, terima kasih banyak.

11 DAFTAR ISI DAFTAR ISI...i DAFTAR TABEL...iii DAFTAR GAMBAR...iv I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 8 II. TINJAUAN PUSTAKA Gambaran Umum Buah stroberi Konsep Pemasaran Strategi Pemasaran Bauran Pemasaran Proses Hierarki Analitik (PHA) Penelitian Terdahulu Kerangka Pemikiran III. METODE PENELITIAN Waktu dan Tempat Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode Proses Hierarki Analitik (PHA) IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan... 44

12 4.3 Struktur Organisasi Perusahaan Sumberdaya Perusahaan Sumberdaya Fisik Sumberdaya Manusia Sumberdaya Keuangan Deskripsi Pemasaran Deskripsi Pesaing VI. ANALISIS STRATEGI PEMASARAN Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Pengembangan Strategi Pemasaran VII. KESIMPULAN DAN SARAN DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 84

13 DAFTAR TABEL No. Hal 1. Perkembangan Impor Stroberi di Indonesia, Tahun Perkembangan Ekspor Stroberi di Indonesia, Tahun Sifat dan Ketahanan Buah Stroberi Pada Varietas yang Beredar di Indonesia Nilai Skala Banding Berpasangan Nilai Random Konsistensi Indeks (RI) Matriks berordo 1 sampai Jumlah Karyawan Vin s Berry Park berdasarkan jabatan dan Pendidikan Hasil Pengolahan Horizontal Tingkat 2 (Elemen Tujuan) Hasil Pengolahan Horizontal Tingkat 3 (Elemen Bauran Pemasaran) Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Taktik Untuk Tujuan Meningkatkan Penjualan Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Taktik Untuk Tujuan Menghadapi Persaingan Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Taktik Untuk Tujuan Mendapatkan Keuntungan Berkesinambungan Hasil Pengolahan Vertikal Tingkat 2 (Elemen Tujuan) Hasil Pengolahan Vertikal Tingkat 3 (Elemen Bauran Pemasaran) Hasil Pengolahan Vertikal Tingkat 4 (Elemen Taktik) Rekomendasi Pemilihan Alternatif Strategi Pemasaran Untuk Vin s Berry Park... 74

14 DAFTAR GAMBAR No. Hal 1. Konsep Pemasaran Bauran Pemasaran Jalur Pemasaran Buah Stroberi di Kabupaten Bandung, Jawa Barat pada Tahun Model Struktur Hierarki Kerangka Pemikiran Operasional Hierarki Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran Vin s Berry Park Matriks Pendapat Individu Matriks Pendapat Gabungan Struktur Organisasi Vin s Berry Park Jalur Distribusi Buah Stroberi Segar Pada Vin s Berry Park Hasil Pengolahan Vertikal Hierarki Pengambilan Keputusan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Vin s Berry Park... 70

15 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Indonesia merupakan negara agraris yang memiliki kekayaan alam dan hayati yang sangat beragam. Kondisi agroklimat di wilayah Indonesia sangat sesuai untuk pengembangan komoditas tropis dan sebagian sub tropis pada ketinggian antara nol sampai ribuan meter di atas permukaan laut. Komoditas pertanian (mencakup tanaman pangan, hortikultura, perkebunan, kehutanan, peternakan dan perikanan) dengan keragaman dan keunikannya yang bernilai tinggi serta diperkuat oleh kekayaan kultural yang sangat beragam berpeluang besar menjadi andalan perekonomian nasional. Propinsi Jawa Barat merupakan wilayah sentra produksi hortikultura yang utama di Indonesia. Disamping memiliki potensi pasar regional yang sangat besar, juga merupakan pemasok utama untuk daerah ibukota Jakarta. Sebagai salah satu propinsi produsen komoditi pertanian khususnya hortikultura yang berbatasan langsung dengan Jakarta, maka di Jawa Barat sangatlah tepat untuk mengembangkan pemasaran produk pertanian yang handal (Dinas Pertanian Tanaman Pangan, 2005) Kabupaten Bandung sebagai salah satu sentra produksi pertanian Jawa Barat memiliki kondisi iklim, lahan dan sumberdaya hayati yang sangat mendukung pengembangan usaha aneka jenis komoditas pertanian, mulai dari tanaman pangan, hortikultura, perkebunan dan kehutanan. Kabupaten Bandung juga telah memiliki akses pasar yang cukup baik ke Kota Bandung dan JABODETABEK dengan penduduk berdaya beli cukup baik, sehingga sangat

16 berpeluang untuk memposisikan diri sebagai pensuplai utama produk hortikultura bagi masyarakat di wilayah tersebut. Hortikultura meliputi buah-buahan, sayuran, tanaman obat, dan tanaman hias. Komoditas hortikultura yang sangat potensial untuk memasuki pasar internasional dan pasar lokal adalah buah-buahan. Selain merupakan penyedia vitamin dan mineral bagi tubuh, buah-buahan juga mempunyai peluang pasar yang baik. Pertambahan jumlah penduduk, peningkatan taraf penghasilan serta kesadaran masyarakat akan gizi berdampak positif terhadap peningkatan kebutuhan buah-buahan (Rahardi et al., 2003). Stroberi merupakan salah satu komoditas buah-buahan subtropis yang sangat potensial untuk dikembangkan di Indonesia. Tanaman stroberi termasuk tanaman yang memiliki nilai ekonomi tinggi, daya tariknya terletak pada warna buah yang merah mencolok dan rasanya manis segar. Buah stroberi mempunyai peluang pasar yang semakin luas, karena buah subtropis ini tidak hanya dikonsumsi segar tetapi stroberi juga dapat diolah menjadi sirup, selai, dodol, manisan, jus, dan bahan baku pembantu pembuat es krim (Budiman dan Saraswati, 2006). Kebutuhan buah stroberi dalam negeri masih dipenuhi oleh impor. Negara pengimpor buah stroberi segar ke Indonesia antara lain Selandia Baru, Australia, Amerika Serikat, Kanada, Jepang, China, Belanda, dan Swiss. Selain mengimpor, Indonesia mengekspor stroberi ke negara-negara tetangga seperti Malaysia, Singapura, dan Brunei Darussalam. Perkembangan impor stroberi di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.

17 Tabel 1. Perkembangan Impor Stroberi di Indonesia, Tahun Tahun Volume (kg) Pertumbuhan (%) Nilai (US$) Pertumbuhan (%) , , , , , , , ,76 Rata-rata 43793,4-0, ,8-2,485 Sumber : Badan Pusat Statistik 2004 (diolah) Impor buah stroberi dari tahun menunjukkan volume dan nilai yang fluktuatif, tetapi secara umum impor buah stroberi cenderung turun. Volume impor pada tahun 2000 sampai dengan tahun 2002 terjadi peningkatan, sedangkan impor buah stroberi menurun volumenya dari tahun dengan rata-rata volume impor sebesar 43793,4 kilogram dan laju pertumbuhan impor sebesar -2,485 persen per tahun dengan rata-rata nilai sebesar US$ 45602,8 Perkembangan impor stroberi mengalami penurunan, dapat dilihat dari laju pertumbuhan volume impor yang rata-rata -0,805 persen dengan laju pertumbuhan nilai impor yang rata-ratanya sebesar -2,485 persen. Hal ini dikarenakan produksi buah stroberi domestik mengalami peningkatan dengan adanya para petani yang banyak berpindah untuk bertani buah stroberi daripada bertani sayuran yang sering mengalami kenaikan harga yang tidak stabil. Tabel 2. Perkembangan Ekspor Stroberi di Indonesia, Tahun Tahun Volume (kg) Pertumbuhan (%) Nilai (US$) Pertumbuhan (%) , , , , , , , ,93 Rata-rata 3971,4 39, ,34 Sumber : Badan Pusat Statistik 2004 (diolah)

18 Ekspor buah stroberi pada periode tahun menunjukkan nilai yang sangat fluktuatif. Volume ekspor rata-rata adalah 3971,4 kilogram per tahun. Devisa yang dihasilkan dari ekspor ini rata-rata sebesar US$ 4526 per tahun. Pada tahun 2002 volume ekspor mengalami penurunan yang cukup drastis dari tahun 2001, yaitu sebesar -75,82 persen. Pada tahun 2003, volume ekspor meningkat pesat sebesar 158,70 persen dari tahun Sedangkan pada tahun-tahun terakhir tingkat pertumbuhan nilai ekspor menurun, dapat dilihat dari tingkat pertumbuhan nilai ekspor yang minus pada tahun 2002 yaitu sebesar -0,24 persen. Ekspor stroberi cenderung naik dikarenakan kemampuan untuk berproduksi buah stroberi dalam negeri meningkat dan konsumsi dalam negeri telah tercukupi sehingga memungkinkan untuk melakukan ekspor. Selama ini buah stroberi untuk kebutuhan ekspor berasal dari beberapa sentra produksi buah stroberi yang tersebar di beberapa daerah seperti Ciwidey, Rancabali dan Lembang (Bandung), Cipanas (Cianjur), Malang, dan Bedugul (Bali). Daerah-daerah tersebut telah menjadi sentra produksi tanaman stroberi di Indonesia dan pembudidayaanya dilakukan di beberapa daerah tersebut. Stroberi, sering disebut soft fruit, merupakan buah sub tropis yang penting di dunia. Walaupun bukan tanaman asli Indonesia, akan tetapi tanaman stroberi memiliki prospek baik dikembangkan di wilayah nusantara, terutama bila diusahakan secara intensif berpola agribisnis (Rukmana, 1998). Oleh karena itu, diperlukan strategi pemasaran yang tepat untuk mengembangkan tanaman stroberi.

19 1.2 Perumusan Masalah Mata pencaharian penduduk di wilayah Lembang yang paling dominan adalah sebagai petani, umumnya petani sayuran. Namun pada tahun 2001 para petani di Lembang mulai beralih dari petani sayuran ke petani buah-buahan khususnya buah stroberi. Keputusan para petani untuk beralih dari petani sayuran ke petani buah stroberi karena berbagai alasan diantaranya jumlah produksi yang dihasilkan cukup meyakinkan dan hasil panennya setiap dua hari sekali, selain itu harga dari buah stroberi ini cenderung konstan, berbeda dengan sayuran yang harganya berfluktuasi tergantung pada iklim dan jumlah permintaan. Perkembangan budidaya stroberi di Lembang dimulai sekitar tahun Kegiatan budidaya berkembang menjadi agrowisata stroberi. Masyarakat yang menggemari buah stroberi merasakan suatu kesenangan tersendiri apabila dapat memperoleh buah stroberi di tempat asalnya dan menyaksikan bahkan mempratktekan proses produksi dari buah stroberi itu sendiri. Vin s Berry Park merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang agribisnis khususnya untuk budidaya dan agrowisata stroberi di daerah Lembang (Jawa Barat). Perusahaan ini tepatnya berlokasi di desa Jambudipa, kecamatan Cisarua-Lembang, Kabupaten Bandung. Dalam proses budidayanya perusahaan menggunakan sistem hidroponik dengan menggunakan irigasi tetes (dripping system) rak bertingkat tiga. Dalam produksinya perusahaan mengembangkan tiga varietas baru yaitu Earlybrite, Festival, dan Sweet Charlie yang merupakan hasil kultur jaringan yang diimpor dari California. Vin s Berry Park delapan tahun yang lalu dikenal dengan nama Vin s Berry Orchard. Saat itu Vin s Berry Orchard dikenal sebagai perkebunan yang

20 menghasilkan stroberi berukuran besar dan dengan kapasitas produksi tinggi. Perkebunan ini kemudian meraih sukses dalam menarik minat masyarakat untuk melihat dan mengetahui pembudidayaan yang dilakukan oleh Vin s Berry Orchard. Pada November 2006 Vin s Berry Park mengembangkan kebun stroberi mereka menjadi agrowisata dengan memadukan penjualan stroberi hasil budidaya dengan kegiatan wisata. Agrowisata stroberi mengundang lebih banyak pengunjung sehingga akan meningkatkan pemasukan perusahaan. Data pihak pariwisata Bandung menunjukkan 63 persen wisatawan yang datang ke Bandung mengunjungi agrowisata kebun stroberi. Budidaya stroberi di wilayah Lembang semakin berkembang. Ini terlihat dari makin banyaknya lahan pertanian sayur yang berubah menjadi perkebunan stroberi. Berdasarkan data dari Dirjen Hortikultura, pada tahun 2002 jumlah pengusaha tani di Lembang yang membudidayakan stroberi sekitar 30 orang, tetapi pada tahun 2004 hampir mencapai 150 orang atau meningkat lima kali lipat. Implikasi dari meningkatnya jumlah pengusaha tani tersebut adalah menurunnya volume penjualan Vin s Berry Park. Pada tahun 2002 volume penjualan Vin s Berry Park mencapai 1550 kilogram per bulan, namun pada tahun 2004 hanya mencapai 1310 kilogram per bulan atau menurun sekitar 15 persen. Saat ini pesaing terdekat dari Vin s Berry Park adalah Rumah Stroberi, Kavling Stroberi, Spirit Camp, Little Farmer, Strawberry Land, serta sejumlah perkebunan stroberi lain yang belum memiliki merek dagang. Melihat hal tersebut, Vin s Berry Park harus segera mengembangkan keunggulan bersaing yang dapat memberikan laba yang tinggi dalam jangka panjang.

21 Dalam mempertahankan eksistensi usahanya, strategi pemasaran yang baik akan sangat membantu Vin s Berry Park menciptakan keunggulan yang mampu menghasilkan laba yang berkelanjutan. Oleh karena itu, perusahaan dirasa perlu menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk mendukung perkembangan perusahaan di masa yang akan datang. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu : 1. Bagaimana strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang selama ini diterapkan Vin s Berry Park untuk produk stroberinya? 2. Bagaimana prioritas strategi pemasaran yang sesuai dan efektif untuk diterapkan Vin s Berry Park bagi produk stroberinya? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk : 1. Mengkaji strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan oleh Vin s Berry Park untuk produk stroberinya 2. Menentukan prioritas strategi pemasaran yang tepat untuk dijalankan Vin s Berry Park bagi produk stroberinya. 1.4 Kegunaan Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian di atas, penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi berbagai pihak :

22 1. Bagi pihak manajemen Vin s Berry Park dapat menjadi bahan masukan dalam mempertimbangkan dan menentukan kebijakan pengambilan keputusan yang berkaitan dengan penetapan strategi pemasaran. 2. Bagi mahasiswa yang melakukan penelitian, berguna untuk menambah wawasan dan pengalaman mahasiswa di lapangan dalam mengkaji suatu permasalahan serta menganalisanya untuk menghasilkan suatu informasi yang relevan bagi pihak-pihak yang berkepentingan. 3. Bagi para pembaca yang lain, diharapkan dapat menjadi bahan referensi untuk penelitian selanjutnya. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi gambaran umum perusahaan yang terdiri dari sejarah, lokasi, visi dan misi perusahaan, lingkup kegiatan, dan struktur organisasi perusahaan. Penelitian ini ditekankan pada analisis strategi bauran pemasaran perusahaan serta mengidentifikasi dan merumuskan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menjawab permasalahan dan tujuan penelitian yang ada. Penelitian ini mengkaji tentang kombinasi strategi bauran pemasaran Vin s Berry Park yang diterapkan terhadap buah stroberinya berupa serangkaian tujuan, sasaran, dan kebijakan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan pada masing-masing tingkatan sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang ada.

23 Penelitian mengenai strategi pemasaran buah stroberi pada Vin s Berry park ini dibatasi hanya pada tahap formulasi strategi dengan menggunakan metode Proses Hierarki Analitik (PHA).

24 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Gambaran Umum Buah Stroberi Stroberi merupakan tanaman buah berupa herba yang ditemukan pertama kali di daerah pegunungan Chili, Amerika Serikat. Salah satu spesies tanaman stroberi yaitu Fragaria chiloensis L menyebar ke berbagai negara Amerika, Eropa, dan Asia. Selanjutnya spesies lain, yaitu Fragaria vesca L. lebih menyebar luas diandingkan spesies lainnya. Jenis stroberi Fragaria vesca L. ini pula yang pertama kali masuk ke Indonesia (Gunawan, 2003). Stroberi yang dibudidayakan sekarang adalah Fragaria x anansa var duschene. Stroberi ini adalah hasil persilangan antara Fragaria virginiana L. var duschene dari Amerika Utara dengan Fragaria chiloensis L. var duschene dari Chili, Amerika Selatan. Persilangan-persilangan lebih lanjut menghasilkan jenis stroberi dengan buah berukuran besar, harum, dan manis (Budiman dan Saraswati, 2006) Di Indonesia stroberi disebut juga arbei, stroberi Indonesia dan negara Asia Tenggara lainnya hanya dapat dibudidayakan di dataran tinggi (>800 meter dpl). Oleh karena itu penanamannya masih dalam skala kecil, sedangkan di negara beriklim sedang dan subtropis stroberi sudah lama dibudidayakan secara besarbesaran. Buah stroberi dimanfaatkan sebagai makanan dalam keadaan segar atau olahannya. Produk makanan yang terbuat dari stroberi telah banyak dikenal misalnya dibuat dodol, selai, sirup, jus, jelly, manisan, es krim, salad buah, dan lain sebagainya.

25 Menurut Budiman dan Sarawati (2006), sifat dan ketahanan buah stroberi untuk masing-masing varietas berbeda-beda. Kondisi ini mengakibatkan buah stroberi yang dipanen, baik waktu maupun tingkat kesegaran dan kekerasan buah tidak sama. Oleh karena itu, perlakuan yang diberikan untuk setiap varietas dapat berbeda. Tabel 3. Sifat dan Ketahanan Buah Stroberi pada Varietas yang Beredar di Indonesia Varietas Musim Ukuran Kesegaran Kekerasan Rasa Buah Buah Buah Camarosa Early season Besar Baik Baik Sangat keras Chandler Early mid Medium season besar Baik Baik Keras Earlibrite Early season Besar Baik Kurang baik Medium Oso grande Early season Besar Baik Baik Keras Strawberry Early mid Sangat Sangat Besar - festival season baik keras Sweet charlie Early season Besar Baik Baik Keras Sumber : Budiman dan Saraswati, 2006 Keterangan : Early season = berbuah pada awal tahun Early mid season = berbuah pada pertengahan tahun 2.2 Konsep Pemasaran Menurut Kotler (2005), pemasaran merupakan proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Swastha (2000), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan produk, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

26 Dengan demikian pemasaran adalah salah satu fungsi bisnis manajemen perusahaan yang langsung menghasilkan penerimaan bagi perusahaan melalui proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran penetapan harga, promosi, serta penyaluran barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi keinginan konsumen. Menurut Kotler (2005), konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Sedangkan menurut Swastha (2000), bagian pemasaran mempunyai peranan aktif sejak dimulainya proses produksi semua kegiatan perusahaan untuk menghasilkan dan menjual barang yang didasarkan pada masalah pemasaran, sehingga secara definitif dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran berdiri diatas empat pilar yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan laba. Konsep pemasaran mempunyai perspektif dari luar ke dalam dimana konsep ini dimulai dari pasar yang didefinisikan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba dengan memuaskan pelanggan. Hal ini terlihat pada gambar berikut.

27 Pasar Kebutuhan Pemasaran Laba melalui sasaran pelanggan terintegrasi kepuasan pelanggan Gambar 1. Konsep Pemasaran Sumber : Kotler (2005) Konsep Pemasaran Perusahaan Menurut Assauri (2002), konsep pemasaran perusahaan menekankan orientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh kegiatan pemasaran yang terpadu, yang ditujukan untuk menciptakan kepuasan pelanggan sebagai kunci untuk keberhasilan mencapai tujuan perusahaan. Penggunaan konsep pemasaran perusahaan dalam rangka usaha untuk memberikan pelayanan kebutuhan dan keinginan konsumen secara memuaskan sehingga tujuan perusahaan jangka panjang perusahaan dapat tercapai. Pendekatan yang digunakan dalam pemasaran perusahaan adalah meneliti terlebih dahulu kebutuhan atau keinginan konsumen yang diikuti dengan usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keniginan tersebut melalui kegiatan pemasaran terpadu. (Assauri, 2002) Konsep Pemasaran Produk Menurut Assauri (2002), konsep pemasaran produk menekankan orientasi pada produk yang dihasilkan untuk dijual yang didukung dengan kegiatan penjualan dan promosi, sehingga tujuan perusahaan jangka pendek dapat tercapai melalui pencapaian target penjualan. Penggunaan konsep pemasaran produk

28 dalam rangka usaha untuk mencapai tujuan perusahaan melalui peningkatan program penjualan untuk pencapaian target penjualan. Pendekatan yang digunakan dalam konsep pemasaran produk menawarkan berbagai produk yang telah tersedia dengan mencoba secara gigih meyakinkan dan mengugah calon pembeli agar bersedia membeli produk yang ditawarkan melalui kegiatan penjualan dan promosi yang gencar (Assauri, 2002). 2.3 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi, dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan pemasaran yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran atau marketing mix (McCarthy dalam Kotler, 2002), yang merupakan kumpulan variabel produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan pada setiap saat dapat berubah dengan cepat, sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman, baik yang datang dari pesaing maupun iklim bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi perubahan faktor eksternal tersebut juga mengakibatkan perubahan dalam faktor internal perusahaan seperti perubahan terhadap kekuatan maupun kelemahan yang dimiliki perusahaan. Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu

29 perusahaan. Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan, sasaran, kebijakan, dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan dan acuan, serta alokasinya sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah (Assauri, 1999). Menurut Gitosudarmo (1997), strategi pemasaran merupakan strategi untuk melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan target oleh seorang pengusaha. Oleh karena itu, strategi pemasaran merupakan kombinasi bauran pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan untuk melayani pasarnya. Dari definisi ini jelas terlihat bahwa penerapan strategi pemasaran sangat penting dalam menarik konsumen untuk meningkatkan penjualan suatu produk. Penerapan ini sangat berdampak bagi perusahaan dalam jangka panjang untuk menguasai pangsa pasar terbesar dari pangsa pasar yang ada. Apabila suatu perusahaan menerapkan strategi pemasarannya dengan mantap dan tepat dalam menarik minat konsumen, maka ia akan lebih mudah menguasai pangsa pasar yang ada. 2.4 Bauran Pemasaran Konsep bauran pemasaran (marketing mix) mempunyai peranan sangat penting dalam perumusan strategi pemasaran. Menurut Kotler (2002), bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Swastha dan Sukotjo (2000) menyatakan bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau

30 kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Tugas pemasar adalah menyusun program atau rencana pemasaran untuk mencapai tujuan yang dinginkan perusahaan. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran yang digunakan. Keputusan-keputusan dalam bauran pemasaran dapat dikelompokkan menjadi empat elemen yang biasa disebut 4P pemasaran : produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Bauran Pemasaran Produk Pasar Tempat Keanekaragaman produk, Saluran, ruang lingkup Kualitas, merek, desain, lokasi, persediaan, Rancangan penyortiran, pengangkutan Bentuk kemasasan, ukuran Pelayanan, jaminan Pengembalian Harga Promosi Daftar harga Promosi penjualan Rabat Usaha penjualan Potongan Hubungan masyarakat Syarat kredit Pemasaran langsung Jangka waktu Pembayaran Gambar 2. Bauran Pemasaran Sumber : Kotler ( 2002 ) 1. Produk Elemen pertama dan yang paling penting dari bauran pemasaran adalah produk. Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar. Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan

31 atau kebutuhan. Bauran produk (product mix) didefinisikan sebagai kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli mencakup barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan (Kotler, 2002). Menurut Saladin (1991), produk (product) adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible), didalamnya sudah termasuk warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan yang memberikan produsen dan pengecer yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar karena merupakan penawaran berwujud perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, kuantitas, rancangan, bentuk, merek dan kemasan produk. Dalam pengertian luas, produk dapat mencakup apa saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa manusia, tempat, organisasi dan gagasan. Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu (kualitas), penampilan, pilihan (option), gaya (style), merek, pengemasan, jenis produk dan macam produk (item). Mutu produk menurut Kotler (2002) berarti menunjukkan kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut lain. Dalam pengembangan suatu produk, produsen harus menetukan tingkat kualitas yang mendukung posisi produk itu dalam pasar sasaran. Kualitas produk merupakan keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya yang memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kegiatan memperkenalkan dan mempopulerkan merek dagang suatu produk merupakan syarat berhasilnya

32 pemasaran. Menurut Kotler (2002), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk membedakannya dari produk pesaing. Pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi kemasan atau pembungkus suatu produk. Kemasan yang didesain secara tepat dan baik akan menciptakan nilai khusus bagi konsumen yang merupakan sarana promosi. Menurut Budiman dan Saraswati (2006), varietas stroberi yang dapat ditanam di Indonesia adalah oso grande, pajero, selva, ostara, tenira, robunda, bogota, elvira grella, camarosa, chandler, earlibrite, strawberry festival, sweet charlie, dan red gantlet. Sementara varietas stroberi yang banyak ditanam di Kabupaten Bandung adalah varietas sweet charlie, tristar, nyoho, dan santung Hingga saat ini teknik budidaya yang diterapkan petani stroberi bermacam-macam. Ada petani yang menanam stroberi di lahan terbuka seperti di bedengan atau menggunakan karung. Namun, seiring berkembangnya teknologi hidroponik, kini sudah banyak petani yang menanam stroberi di dalam green house. Penerapan budidayanya berbeda-beda. Ada yang menanam di pot/polibag dengan rak kayu atau talang bertingkat dan ada pula yang menanam stoberi di bantalan polibag. Cara penanaman yang bermacam-macam tersebut pada prinsipnya sama. Hanya saja, wadah yang digunakan berbeda-beda. Walaupun penerapan budidayanya berbeda-beda, namun tidak mempengaruhi bentuk dan kualitas buah stroberi yang ditanam. 2. Harga Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti feature produk dan perjanjian

33 distribusi. Harga juga merupakan salah satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lainnya menimbulkan biaya (Kotler, 2002). Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua biaya atau bahkan lebih dari itu, yakni dapat memberikan laba atau keuntungan finansial bagi perusahaan. Jika harga ditetapkan terlalu tinggi akan berakibat negatif bagi perusahaan. Dampak yang terjadi adalah jumlah pembeli yang menurun, volume penjualan yang berkurang, semua biaya mungkin tidak dapat tertutupi dan pada akhirnya perusahaan akan menderita kerugian. Salah satu prinsip bagi manajemen adalah kemauan dan kemampuan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutupi biaya produksi serta menghasilkan laba. Menurut Alma (2005), harga adalah nilai barang yang dapat dinyatakan dengan uang. Pada umumnya ada tiga strategi harga yang dapat diterapkan produsen yaitu : 1. Skimming Price yaitu menetapkan harga yang setinggi-tingginya. Strategi ini mungkin apabila produk diarahkan kepada konsumen yang berpenghasilan tinggi dan produk yang dipasarkan adalah produk baru dan istimewa. 2. Penetration Price yaitu menerobos produk yang banyak di pasaran, perusahaan mencoba merebut pasar dengan menentukan harga yang lebih rendah dari pasaran 3. Strategi harga mengikuti harga pasar yaitu perusahaan menetapkan harga yang sama seperti harga di pasar karena ada kekhawatiran jika harga diturunkan akan ada perang harga yang sangat berbahaya.

34 Harga (price) diartikan sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Dalam strategi penetapan harga terdapat beberapa tujuan yaitu berorientasi laba, berorientasi volume (volume pricing objective), berorientasi citra (image of value), tujuan stabilitas harga serta tujuan lain yang meliputi nilai sosial (social price), mempertahankan loyalitas konsumen. Strategi harga meliputi strategi penetapan harga, keseragaman harga, potongan harga, tingkat harga, dan syarat-syarat pembayaran. Harga jual stroberi yang ditetapkan pengusaha tani di Kabupaten Bandung bervariasi. Petani yang menanam di lahan terbuka, untuk stroberi yang dipetik sendiri oleh pembeli, harganya mencapai Rp /kg. Namun, untuk pengumpul ada beragam kelompok harga dan varietas. Buah stroberi terbaik (grade A) varietas sweet charlie dihargai Rp /kg, grade B Rp Rp /kg, dan grade C Rp /kg. Untuk varietas tristar dan nyoho, grade A Rp25.000/kg, grade B Rp /kg, grade C Rp /kg. Sementara harga varietas santung untuk grade A Rp /kg, grade B Rp /kg, dan grade C Rp /kg Lain lagi harga yang ditetapkan pengusaha tani yang menanam stroberi di lahan tertutup dengan sistem hidroponik. Untuk stroberi berukuran besar/large (L) dapat dijual dengan harga Rp /kg, untuk ukuran medium (M) Rp /kg, ukuran kecil/small (S) Rp Saluran Distribusi Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi pemasaran dengan menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen,

35 yang digunakan sesuai keperluan (jenis, jumlah, harga, tempat dan waktu). Proses ini memperlancar arus pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non fisik. Saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2002). Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari produsen ke konsumen (Bucklin dalam Kotler, 2002). Lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran barang dan jasa antara lain produsen, perantara dan konsumen akhir. Jumlah perantara atau lembaga yang digunakan tersebut akan menentukan panjangnya saluran distribusi. Dilihat dari panjang pendeknya rantai distribusi, saluran distribusi dapat dikelompokkan menjadi dua (Kotler, 2002) yaitu : 1. Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur. 2. Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan produknya menggunakan penyalur/agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Kurniawati (2006) di Kecamatan Rancabali, Kabupaten Bandung, Propinsi Jawa Barat, dalam sistem pemasaran komoditi buah stroberi terdapat lima saluran pemasaran dan melibatkan empat lembaga pemasaran yang terdiri dari pedagang pengumpul desa, pedagang besar atau bandar, supermarket, dan pedagang pengecer

36 Pola pemasaran komoditi stroberi bisa mengikuti jalur pendek, jalur panjang, dan jalur pengolahan. Pada jalur pendek, komoditi dijual langsung oleh petani produsen kepada pengecer lalu ke konsumen. Pada jalur panjang, dari petani produsen tidak langsung dijual kepada pengecer, tetapi melalui pengumpul dan pedagang besar terlebih dahulu, baru ke pengecer (supermarket) dan konsumen. Sementara pada jalur pengolahan, petani produsen menjualnya ke pabrik pengolahan atau ke pedagang pengumpul kemudian pedagang pengumpul menjualnya ke pabrik pegolahan. Dari pabrik pengolahan lalu dijual ke pengecer (supermarket) lalu ke konsumen. Pedagang Pengecer Konsumen P E T A N I Pedagang Besar Supermarket Pabrik Konsumen Pedagang Pengumpul Gambar 3. Jalur Distribusi Buah Stroberi di kabupaten Bandung, Jawa Barat pada Tahun Promosi Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Menurut Kotler (2002) promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan

37 manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Menurut Swastha (2000), promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai proses berlanjutan karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Oleh karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Menurut Kotler (2002), bauran promosi terdiri dari lima cara utama yaitu : 1. Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. 2. Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong keinginan untuk mencoba atau membeli produk atau jasa. Promosi penjualan terdiri dari cara promosi pelanggan (sampel, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan harga premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi gabungan, promosi silang, tanpilan di tempat pembelian dan demonstrasi), promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan, dan pajangan barang gratis) dan promosi bisnis wiraniaga (pameran perdagangan dan konveksi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus). 3. Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

38 4. Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian. 5. Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Penelitian yang dilakukan oleh Hadian (2005) menjelaskan kegiatan promosi untuk pengelolaan komoditi stroberi bisa dilakukan dengan menjalin kerjasama dengan pasar-pasar tradisional dan pasar swalayan. Kegiatan promosi ini sangat memerlukan gerak cepat, karena sifat stroberi yang tidak tahan lama. Selain itu promosi bisa dilakukan melalui media masa, baik media cetak maupun elektronik, atau melalui spanduk, selebaran berupa leaflet atau brosur maupun presentasi kepada pembeli. 2.5 Proses Hierarki Analitik (PHA) Ketepatan menganalisis masalah dan menetapkan prioritas merupakan hal yang sangat mutlak. Penanganan persoalan-persoalan yang kompleks dalam sistem perusahaan memerlukan penyusunan peringkat/prioritas bagi tiap persoalan yang ada. Sehingga dalam jangka pendek, permasalahan yang utama atau yang menduduki prioritas tertinggi akan terpecahkan terlebih dahulu. Proses pemikiran intuitif dituntut dalam menghadapi permasalahan diatas. Selain menggunakan kemampuan logika yang tepat, banyak alternatif alat analisis yang dapat digunakan untuk pemecahan masalah bagi pengambilan keputusan. Metode Proses Hierarki Analitik (PHA) pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari University of Pitsburg, Amerika Serikat

39 pada awal tahun 1970-an. PHA adalah suatu model yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masingmasing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan. PHA merupakan proses yang ampuh untuk menanggulangi berbagai persoalan yang kompleks. PHA measukkan pertimbangan-pertimbangan untuk menghasilkan skala prioritas relatif. Metode Proses Hierarki Analitik (PHA) yang akan digunakan dalam penelitian ini, mencoba menjadikan permasalahan yang kompleks dan menunjukkan prioritas untuk suatu kriteria dan alternatif yang diturunkan dari hasil komparasi berpasangan dengan cara menentukan dan menginterpretasikan konsistensi dari penilaian pendapat kualitatif ke pandapat kuantitatif. Kerangka ini akan mempermudah dalam menstratifikasikan permasalahan dan informasi yang tersedia. Hasil yang diharapkan akan lebih mencerminkan efisiensi, baik itu efisiensi waktu dan tenaga dalam pengambilan keputusan nantinya. Menurut Saaty (1993), ada dua fokus untuk memecahkan permasalahan : 1. Ancangan deduktif, memfokuskan pada bagian-bagian 2. Ancangan sistem yang memutuskan pada bekerjanya sistem secara keseluruhan. Kedua fokus tersebut tergabung dalam proses hierarki analitik. PHA dapat digunakan untuk merangsang timbulnya gagasan untuk melaksanakan kegiatan kreatif dan untuk mengevaluasi keefektifan tindakan tersebut. Selain itu untuk membantu para pemimpin menetapkan informasi apa