ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECIL ROTI DAN KUE (STUDI KASUS TOKO IBU RATNA ROTI DAN KUE) Oleh RETNO KUSUMASTUTI H

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECIL ROTI DAN KUE (STUDI KASUS TOKO IBU RATNA ROTI DAN KUE) Oleh RETNO KUSUMASTUTI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

2 ABSTRAK Retno Kusumastuti. H Analisis Strategi Pemasaran Industri Kecil Roti dan Kue (Studi Kasus Toko Ibu Ratna Roti dan Kue). Di bawah bimbingan Mimin Aminah. Roti adalah salah satu makanan pengganti nasi yang paling digemari. Hal ini dikarenakan sebagai bahan makanan olahan, roti memiliki nilai gizi yang tinggi dan lebih lengkap dibanding yang lain. Selain itu, roti juga lebih praktis untuk dikonsumsi, memiliki banyak variasi, harganya relatif terjangkau, mudah diperoleh dan bisa mengenyangkan. Industri roti yang terus berkembang memiliki prospek yang cerah sehingga persaingannya pun semakin ketat. Ibu Ratna Roti dan Kue adalah salah satu perusahaan yang turut meramaikan persaingan dibidang bakery. Oleh sebab itu, Ibu Ratna Roti dan Kue harus dapat memilih strategi pemasaran yang tepat dengan memperhatikan kapabilitas perusahaannya sebagai usaha kecil agar dapat tetap bertahan di tengah persaingan dan juga untuk dapat memenangkan persaingan dengan industru kecil lainnya. Penelitian ini bertujuan : (1) Mengidentifikasi bauran pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi, (2) Mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan, (3) Menganalisis dan menyusun rekomendasi alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif melalui pendekatan analisa bauran pemasaran (marketing mix). Penelitian dilakukan pada Ibu Ratna Roti dan Kue yang bertempat di Pusat Pertokoan Sinar Bogor Jl. Raya Pajajaran No. 21 Warung Jambu, Bogor mulai dari bulan Maret-Mei Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari hasil wawancara dan kuesioner kepada pihak perusahaan sebanyak 3 responden dan penyebaran kuesioner kepada 30 konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue dengan metode Judgement Sampling dan data sekunder yang diperoleh melalui pihak lain berupa data dan informasi perusahaan, studi pustaka dari perusahaan, majalah, surat kabar, internet, dan lembaga-lembaga pemerintah. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan melalui IFE, EFE, dan IE untuk mengetahui posisi perusahaan dalam menghadapi persaingan, serta QSPM untuk pengambilan keputusan alternatif strategi yang akan direkomendasikan kepada perusahaan. Secara umum matriks IFE menghasilkan total skor terbobot sebesar 2,34 yang menunjukkan bahwa posisi internal perusahaan cenderung lemah, yang artinya perusahaan harus lebih memanfaatkan kekuatannya dan mengatasi kelemahan yang dimilikinya dengan baik. Analisis matriks EFE secara umum menghasilkan skor terbobot sebesar 2,41 yang menunjukkan bahwa situasi eksternal perusahaan cenderung di bawah rata-rata, artinya perusahaan kurang memanfaatkan peluang-peluang yang ada dan atau tidak menghindari ancamanancaman eksternal. Berdasarkan hasil analisis Matriks IE, perusahaan berada di sel V yaitu Hold and Maintain (pertahankan dan pelihara). Berdasarkan analisis QSPM diperoleh strategi yang menjadi prioritas utama untuk diterapkan oleh perusahaan, yaitu kegiatan menambah jumlah agen dan meningkatkan kuantitas produk yang ditawarkan (Jumlah Total Attractiveness Score = 6,55).

3 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECIL ROTI DAN KUE (STUDI KASUS TOKO IBU RATNA ROTI DAN KUE) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh RETNO KUSUMASTUTI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECIL ROTI DAN KUE (STUDI KASUS TOKO IBU RATNA ROTI DAN KUE) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh RETNO KUSUMASTUTI H Menyetujui, Agustus 2006 Ir. Mimin Aminah, MM Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen Tanggal Ujian : 25 Agustus 2006 Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 3 Januari Penulis merupakan anak tunggal dari pasangan Sarsito Wahono Gaib Subroto dan Ira Dewanti. Penulis menempuh pendidikan non-formal di TK Sandhy Putra Bogor dari tahun , pendidikan dasar di SDN Pengadilan III Bogor dari tahun Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 2 Bogor dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum 2 Bogor dan masuk program IPA pada tahun Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, sebagai mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (TPB) angkatan 39. Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah terlibat dalam organisasi kemahasiswaan di lingkungan FEM IPB, yaitu Shariah Economic Student Club (SES-C) dan Centre Of M@nagement (COM@) Himpro Manajemen, dan beberapa kepanitiaan, seperti Fieldtrip Mahasiswa M@najemen sebagai Ketua Panitia, Shariah Economic in Seminar and Open House (SEASON) sebagai seksi Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi, Masa Perkenalan Mahasiswa Baru (SMILE UP) sebagai seksi Tata Tertib, Seminar Banking Job Preparation (SBJP) sebagai seksi Acara, Talk About Event Organizer and Work Management (TEAM) sebagai Koordinator seksi Kesekretariatan, Gelaran Cinta dan Seni Budaya (GRACIAS) dalam rangka Dies Natalis FEM ke-3 sebagai seksi Konsumsi, Gema Alunan Syukur dalam rangka Dies Natalis FEM ke-3 sebagai seksi Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi, FEMily Day dalam rangka Dies Natalis FEM ke-3 sebagai seksi Acara, Entrepreneurship and Economics Empowerment Program (E3P) sebagai seksi Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi

6 KATA PENGANTAR Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Proposal ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Peluang bisnis roti, yang merupakan makanan yang dapat dijadikan sebagai pendamping nasi semakin ketat. Sehingga baik industri besar maupun kecil yang bergerak dibidang ini harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat agar dapat bersaing dengan industri lain yang sejenis. Skripsi ini berjudul Analisis Strategi Pemasaran Industri Kecil Roti dan Kue (Studi Kasus Ibu Ratna Roti dan Kue). Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak, baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, ingin penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Ir. Mimin Aminah, MM. selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran dan pengarahan kepada penulis. 2. Dra. Siti Rahmawati, M.Pd dan Hardiana Widiastuti, S.Hut, MM. atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji bagi penulis. 3. Bapak Umar Ahmad Batarfie, Ibu Ida Farida Batarfie selaku Manajer Pemasaran dan Keuangan dan Saudari Mutia Umar Ahmad Batarfie selaku Manajer Produksi Ibu Ratna Roti dan Kue yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan informasi dan pengarahan kepada penulis. Serta kepada seluruh keluarga besar Sinar Bogor yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas motivasi, perhatian dan kerjasamanya. 4. Seluruh Staf pengajar dan Karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah banyak membantu penulis selama ini. 5. Mama, Papa dan Mami serta Keluarga Besar Israwan, Keluarga Besar Soeprapto, Keluarga Besar Soedewo dan Keluarga Besar Kartodarsono yang

7 telah memberikan curahan kasih sayang, inspirasi hidup, kepercayaan, pengertian, motivasi dan do a yang tulus. 6. Alm. Drs. Israwan, kakekku tercinta. Terima kasih atas kepercayaan, pengertian, kesabaran, kasih sayang, do a dan kenangan indah yang tidak mungkin akan terlupa. Miss you, Pi. 7. Sahabat-sahabat yang selalu ada dikala sedih dan senang : Manal, Mumut, Inne, Via, Imel, Ida, Ikoh, Meis, Iwed, Desi, Metha, Nina, Vivin, Nisa, Vivi, Ury, Febry, Lidya, Tina, Rina, Shinta dan Linda. Thanks for being my bestfriend. Thanks for everything. 8. Teman-teman satu bimbingan, Anet, Aphe, Utari dan Ayu yang telah memberikan motivasi, bantuan, saran serta kebersamaan yang indah ini. We are a good team!!! 9. Rivan, Putra, Rio, k Umam, k Indra, Kiesmies, mas Dedy, mas Eko, mas Daa, Pak Kholik, mas Idrus, mas Henry, mas Budi, k Teguh, Eko, Arya, Nanto, Apri, Demmy, Fenney, Dika-Ika, k Sisy-k Alex, Gerard, Denden, Mpu dan Rusli yang telah meluangkan waktunya untuk mendengarkan keluhkesah penulis dan memberikan inspirasi hidup serta nasihat-nasihat. 10. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan 39 yang selalu bersamasama membuat kenangan indah selama masa kuliah. Serta rekan-rekan di Departemen Ilmu Ekonomi 39 (Ionk, Nonon, Tasya, Wirda, Lia, Thamic, Fickry, Poncu, Tuti, dll) dan kakak-kakak serta adik-adik kelas Dept. Manajemen dan Ilmu Ekonomi Angkatan 37, 38, 40 dan Semua pihak yang pernah bekerjasama dengan penulis baik dalam kegiatan perkuliahan maupun kegiatan organisasi yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima kasih banyak atas kerjasamanya dan mohon maaf apabila ada kesalahan. 12. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini dan semua pihak yang pernah mewarnai kehidupan penulis. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.

8 Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran yang bersifat membangun diperlukan untuk kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi yang memerlukannya. Amien. Bogor, Agustus 2006 Penulis

9 DAFTAR ISI ABSTRAK Halaman RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... x DAFTAR GAMBAR... xi DAFTAR LAMPIRAN... xii I. PENDAHULUAN 1.1. Latar belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran Tinjauan Strategi Pemasaran Lingkungan Bisnis Lingkungan Internal Perusahaan Unsur-unsur Utama Pemasaran Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Lingkungan Eksternal Perusahaan Lingkungan Jauh Lingkungan Industri Usaha Kecil Pengertian Usaha Kecil Karakteristik Usaha Kecil Roti Sejarah Roti Jenis-Jenis Roti Cara Pembuatan Roti Aspek Pemasaran Roti Matriks IFE dan EFE Matriks IE Matriks QSP Penelitian Terdahulu III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Lokasi dan Waktu Penelitian... 30

10 3.3. Metode Pengumpulan Data Penentuan Sampel Data Primer dan Data Sekunder Penyusunan Kuesioner Metode Pengolahan Data dan Analisis Data Analisis Deskriptif Matriks IFE Matriks EFE Matriks IE Matriks QSP IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Perusahaan Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan Lokasi Perusahaan Fasilitas Perusahaan Sumber Daya Manusia (SDM) Kuesioner Konsumen Profil Responden Analisis Lingkungan Internal Segmentation, Targeting dan Positioning Segmentation Targeting Positioning Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Product (Produk) Price (Harga) Place (Tempat) Promotion (Promosi) Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan Jauh Politik Ekonomi Sosial Teknologi Lingkungan Industri Ancaman Masuk Pendatang Baru Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri Ancaman Produk Pengganti Kekuatan Tawar-menawar Pembeli Kekuatan Tawar-menawar Pemasok Identifikasi Faktor Internal dan Faktor Eksternal Perusahaan Faktor Internal Perusahaan Kekuatan Perusahaan Kelemahan Perusahaan Faktor Eksternal Perusahaan Peluang Perusahaan Ancaman Perusahaan... 62

11 4.6. Analisis Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Analisis Matriks External Factor Evaluation (EFE) Analisis Matriks Internal-External (IE) Analisis Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM) KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 77

12 DAFTAR TABEL No Halaman 1. PDRB per kapita kota Bogor (Rupiah) Komposisi gizi roti dibanding nasi dan mi basah Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan Matriks Internal Factors Evaluation (IFE) Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan Matriks External Factors Evaluation (EFE) Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM) Aset Ibu Ratna Roti dan Kue Daftar produk Ibu Ratna Roti dan Kue Daftar harga produk Ibu Ratna Roti dan Kue Matriks IFE Matriks EFE Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM)... 69

13 DAFTAR GAMBAR No Halaman 1. Grafik penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue Empat komponen P dalam bauran pemasaran Saluran distribusi untuk barang konsumsi Konsep competitive strategy dari Michael R. Porter Bagan kerangka pemikiran penelitian Matriks Internal-External (IE) Struktur organisasi Ibu Ratna Roti dan Kue Proses pembuatan roti manis Ibu Ratna Roti dan Kue Saluran distribusi Ibu Ratna Roti dan Kue Hasil analisis matriks IE... 67

14 DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1. Data penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue Profil responden dan perilaku konsumsi produk Hasil kuesioner elemen bauran pemasaran Daftar agen Ibu Ratna Roti dan Kue Daftar toko roti yang ada di Bogor Pemberian bobot untuk matriks IFE Pemberian rating untuk matriks IFE Pemberian bobot untuk matriks EFE Pemberian rating untuk matriks EFE Attractiveness Score untuk QSPM Pertanyaan wawancara kepada pihak perusahaan Kuesioner kepada pihak perusahaan Kuesioner untuk konsumen

15 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Sebagian besar penduduk Indonesia mengkonsumsi beras sebagai satusatunya makanan pokok utama dan sebagian lagi mengkonsumsi beras bersama-sama dengan makanan lainnya, seperti : jagung, ketela, ubi jalar dan sagu. Preferensi masyarakat Indonesia terhadap beras demikian besarnya. Namun demikian, adanya perubahan pendapatan dan harga akan mempengaruhi proporsi konsumsi dari beras. Senada dengan pendapat Huang dalam Nugraha (2001) yang mengatakan bahwa elastisitas permintaan zat gizi sangat responsif terhadap perubahan harga pangan dan pendapatan per kapita. Kenaikan pendapatan per kapita yang terjadi saat ini, mengakibatkan perubahan pola konsumsi makanan pokok secara perlahan (Tabel 1). Mereka tidak hanya menggunakan beras sebagai makanan pokok, namun mulai mengkonsumsi makanan pokok pendamping sebagai pengganti nasi. Masyarakat Indonesia yang tinggal di kota-kota besar, lebih memilih roti sebagai makanan pokok pendamping dibandingkan jagung, ketela, ubi jalar atau sagu. Hal ini dikarenakan sebagai bahan makanan olahan, roti memiliki nilai gizi yang tinggi dan lebih lengkap dibanding yang lain. Selain itu, roti juga lebih praktis untuk dikonsumsi, memiliki banyak variasi, harganya relatif terjangkau, mudah diperoleh dan bisa mengenyangkan (Astawan, 2006). Tabel 1. PDRB per kapita kota Bogor (Rupiah) Uraian *) PDRB Per Kapita Atas Dasar Harga Berlaku , , , , ,89 PDRB Per Kapita Atas Dasar Harga Konstan , , , , ,51 *) angka sementara Sumber : BPS, Menurut data yang diperoleh melalui Direktorat Gizi, Depkes RI seperti yang tergambar pada Tabel 2, diketahui bahwa dibandingkan dengan 100 gram nasi putih atau mie basah, maka 100 gram roti memberikan energi,

16 2 karbohidrat, protein, kalsium, fosfor dan besi yang lebih banyak. Hal ini akan meningkatkan peranannya kelak, sehingga tidak lagi sebatas menu untuk sarapan, tetapi juga untuk makan siang dan makan malam (Astawan, 2006). Tabel 2. Komposisi gizi roti dibanding nasi dan mi basah Zat Gizi Roti Putih Roti Cokelat Nasi Mi Basah Energi (kkal) Protein (g) Lemak (g) Karbohidrat (g) Kalsium (mg) Fosfor (mg) Besi (mg) Vitamin A (SI) Vitamin B1 (mg) Vitamin C (mg) Air (g) Sumber : Direktorat Gizi, Depkes RI dalam ayahbunda-online.com Keberadaan roti yang mulai disukai oleh semua lapisan masyarakat menjadikan peluang usaha industri roti ini semakin menjanjikan. Hal ini tentu saja tidak terlepas dari analisa permintaan dan penawaran produk tersebut. Keadaan ini menjadikan skala usaha yang bergerak di bisnis roti pun beragam, mulai dari yang kecil atau bersifat home industry, menengah dan industri besar. Banyak dijumpai perusahaan roti berskala kecil di seluruh Indonesia yang tetap bertahan dan mampu berkembang meskipun terkena dampak krisis ekonomi. Padahal jika kita teliti lebih jauh, modal awal yang dimiliki oleh pemilik usaha tersebut adalah keterampilan membuat roti dan kemampuan menangkap peluang yang ada di sekelilingnya. Sedangkan modal berupa uang yang mutlak diperlukan, jumlahnya tidak terlalu besar ( 2006). Salah satu pengusaha roti skala kecil atau home industry yang dapat menangkap peluang bisnis roti adalah Umar A.B dan Ratna Murniyati (Alm.), yang membuka usaha roti bernama Ibu Ratna Roti dan Kue di Bogor, Jawa Barat. Usaha ini berawal dari kegemaran Ibu Ratna membuat roti dan kue yang kemudian pada Februari 2003 didirikanlah toko ini. Pada awal pendiriannya, usaha rumah tangga ini hanya memproduksi roti manis saja.

17 3 Seiring dengan banyaknya permintaan dari pelanggan, usaha ini pun kemudian mulai menambah variasi produk, antara lain : roti tawar, roti unyil, sampai pada akhirnya aneka cake dan pastry. Industri roti yang terus berkembang memiliki prospek yang cerah di masa depan. Para pesaing baru pun semakin bermunculan. Tidak hanya dari perusahaan berskala kecil saja, namun juga dari perusahaan berskala besar yang mulai merambah Bogor. Perusahaan-perusahaan ini semakin gencar saja dalam melakukan kegiatan pemasaran, baik melalui promosi, inovasi produk, memperluas wilayah distribusi hingga menerapkan harga yang bersaing. Hal tersebut dilakukan, agar dapat meraih pelanggan sebanyak-banyaknya. Strategi merupakan hal yang sangat penting bagi setiap perusahaan untuk mencapai keberhasilan organisasi. Setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Hal ini dikarenakan, tidak ada satu perusahaan pun yang mempunyai sumber daya yang tidak terbatas. Sehingga para ahli strategi harus memutuskan strategi alternatif mana yang akan memberi keuntungan terbesar kepada perusahaan (David, 2004). Oleh sebab itu, Ibu Ratna Roti dan Kue harus dapat memilih strategi pemasaran seperti apa yang tepat dengan memperhatikan kapabilitas perusahaannya. Strategi pemasaran ini menjadi sangat penting mengingat prospek industri roti yang menjanjikan sehingga strategi pemasaran ini tidak hanya strategi untuk dapat tetap bertahan di tengah persaingan namun juga untuk dapat memenangkan persaingan dengan industri kecil roti lainnya Perumusan Masalah Kondisi Ibu Ratna Roti dan Kue yang belum stabil, menyebabkan besaran penerimaan, pengeluaran dan pendapatannya masih cenderung fluktuatif, seperti yang terlihat pada Gambar 1 di bawah ini. Data penjualan secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 1.

18 4 Rp7, Rp6, Rp5, Rp4, Rp3, Rp2, Rp1, Rp- Rp(1,000.00) Rp(2,000.00) Rp(3,000.00) Rp(4,000.00) Penerimaan (0.000) Pengeluaran (0.000) Pendapatan (0.000) Mei April Maret Februari Januari Desember Juni Juli Oktober September Agustus Gambar 1. Grafik penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue Kondisi yang belum stabil tersebut harus segera ditanggulangi agar perusahaan tidak mengalami kerugian yang lebih besar lagi. Penerapan strategi pemasaran yang tepat merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk memperkecil kerugian yang selama ini sering dialami. Untuk dapat memenangkan persaingan, perusahaan harus lebih fokus dalam melayani konsumennya. Kartajaya (2005) mengemukakan bahwa strategi yang dijalankan perlu didukung secara terus-menerus oleh pengaturan 4P (marketing mix) yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Berdasarkan uraian di atas, dapat dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut : 1. Bagaimana bauran pemasaran (marketing mix) yang selama ini diterapkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue dan bagaimana penilaian para konsumen mengenai bauran pemasarannya? 2. Faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal apakah yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran? 3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif untuk Ibu Ratna Roti dan Kue agar dapat bersaing dengan para kompetitornya? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, maka tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah sebagai berikut :

19 5 1. Mengidentifikasi bauran pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue meliputi produk, harga, tempat dan promosi, serta penilaian dari para konsumen mengenai bauran pemasarannya. 2. Mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan. 3. Menganalisis dan menyusun rekomendasi alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif melalui pendekatan analisa bauran pemasaran (marketing mix) Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan Diharapkan penelitian ini akan dapat memberikan masukan bagi Ibu Ratna Roti dan Kue dalam penerapan strategi pemasaran agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis. 2. Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan sarana untuk mengaplikasikan teori-teori yang didapat selama masa perkuliahan khususnya bidang ilmu manajemen pemasaran.

20 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran Pengertian pemasaran diartikan berbeda-beda oleh para ahli. Menurut Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai Tinjauan Strategi Pemasaran Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan (Hamel dan Prahalad dalam Umar, 2001). Porter dalam Umar (2001) menyatakan terdapat tiga strategi generik, yaitu : Strategi Diferensiasi (Differentiation), Kepemimpinan Biaya Menyeluruh (Overall Cost Leadership) dan Fokus (Focus). Pasar luas Competitive Scope Strategi Diferensiasi Strategi Fokus Diferensiasi Strategi Kepemimpinan Biaya Menyeluruh Strategi Fokus Biaya Pasar lokal Produk Spesifik Competitive Advantage Biaya Rendah Gambar 2. Model strategi generik dari Michael R. Porter (Umar, 2001) a. Strategi Diferensiasi (Differentiation). Perusahaan mengambil keputusan untuk membangun persepsi pasar potensial terhadap suatu produk/jasa

21 7 yang unggul agar tampak berbeda dengan produk yang lain. Diharapkan calon konsumen mau membeli dengan harga mahal karena adanya perbedaan tersebut. b. Strategi Kepemimpinan Biaya Menyeluruh (Overall Cost Leadership). Perusahaan lebih memperhitungkan pesaing daripada pelanggan dengan cara memfokuskan harga jual produk yang murah, sehingga biaya produksi, promosi maupun riset dapat ditekan, bila perlu produk yang dihasilkan hanya sekedar meniru produk dari perusahaan lain. c. Strategi Fokus (Focus). Perusahaan mengkonsentrasikan pada pangsa pasar yang kecil untuk menghindar dari pesaing dengan menggunakan strategi Kepemimpinan Biaya Menyeluruh atau Diferensiasi Lingkungan Bisnis Bisnis dan perusahaan sebagai suatu sistem akan berkait dengan sekumpulan faktor tertentu yang dapat mempengaruhi arah dan kebijakan perusahaan dalam mengelola bisnisnya. Menurut Umar (2001), lingkungan bisnis dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal Lingkungan Internal Lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang ada di dalam perusahaan (Umar, 2001). Secara tradisional, aspek-aspek lingkungan internal perusahaan yang hendak diamati dapat dilihat dari beberapa pendekatan : 1. Unsur-unsur Utama Pemasaran Menurut Rangkuti (1997), unsur-unsur utama pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu : a. Unsur strategi persaingan Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu : Segmentation Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik,

22 8 kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri. Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar menurut Umar (2001) antara lain adalah : a. Aspek Geografis, komponen-komponennya adalah seperti : bangsa, negara, propinsi dan kabupaten/kotamadya. b. Aspek Demografis, komponen-komponennya adalah seperti : usia dan tahap daur hidup, jenis kelamin dan pendapatan. c. Aspek Psikografis, komponen-komponennya adalah seperti : kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian. d. Aspek Perilaku, komponen-komponennya adalah seperti : kesempatan, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembelian dan sikap. Targeting Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Positioning Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. b. Unsur taktik pemasaran Terdapat dua unsur taktik pemasaran, yaitu : 1). Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan oleh perusahaan lain. 2). Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga, promosi dan tempat. c. Unsur nilai pemasaran Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu : 1). Merek atau brand, yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan.

23 9 Sebaiknya perusahaan senantiasa berusaha meningkatkan brand equity-nya. 2). Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini perlu terus-menerus ditingkatkan. 3). Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun secara tidak langsung. 2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Kotler (2002) mengemukakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Swastha dan Sukotjo (1995) mengatakan marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Dari definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa marketing mix terdiri dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai pasar sasarannya, yaitu komponen produk, komponen harga, komponen distribusi dan komponen promosi.

24 10 Bauran Pemasaran Produk Keragaman Produk Mutu Desain Ciri Nama Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Harga Daftar Harga Rabat/Diskon Potongan Harga Khusus Periode Pembayaran Syarat Kredit Pasar Sasaran Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga Penjualan Kehumasan/ Public Relation Pemasaran Langsung Tempat Saluran Pemasaran Cakupan Pemasaran Pengelompok kan Lokasi Persediaan Transportasi Gambar 3. Empat komponen P dalam bauran pemasaran (Kotler, 2002) Komponen Produk Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1995). Adapun Swastha dan Sukotjo (1995) mendefinisikan produk sebagai sebagai suatu sifat kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. a. Klasifikasi Produk Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu : (1) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods); (2) Barang tahan lama (durable goods); dan (3) Jasa (services). Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contohnya adalah bir dan sabun. Karena barang-barang itu cepat terkonsumsi dan sering dibeli, strategi yang

25 11 tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, mengenakan margin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang untuk mencoba serta membangun preferensi. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contohnya, meliputi : lemari es, peralatan mesin, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. Jasa (services) bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contohnya mencakup potongan rambut dan reparasi. Berdasarkan tujuan pemakaiannya, produk digolongkan menjadi dua, yaitu barang konsumsi dan barang industri. Barang konsumsi adalah barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsikan. Pembelinya adalah pembeli/konsumen akhir, bukan pemakai industri karena barang-barang tersebut tidak diproses lagi, melainkan dipakai sendiri. Sedangkan barang industri adalah barang-barang yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk kepentingan dalam industri, baik secara langsung atau tidak langsung dipakai proses produksi. Barang industri ini mempunyai permintaan yang diturunkan oleh permintaan dari barang lain (Swastha dan Sukotjo, 1995). Menurut Kotler (2002), barang konsumsi dapat digolongkan ke dalam beberapa jenis, yaitu : (1) Barang konvenien (convenience goods) adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Contohnya, meliputi : produk tembakau, sabun dan surat kabar. Barang konvenien ini dapat dibagi lagi menjadi tiga : barang kebutuhan sehari-hari (staples), yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur; barang dadakan (impulse), yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian; dan barang darurat

26 12 (emergency), yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak; (2) Barang shopping (shopping goods) adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contohnya, meliputi : furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga yang besar. Barang shopping dibagi menjadi dua, barang shopping homogen dimana memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja dan barang shopping heterogen dimana berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting daripada harganya; (3) Barang khusus (speciality goods) adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan/atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Yang termasuk ke dalam barang khusus antara lain : merek dan jenis barang mewah, mobil, komponen stereo, peralatan fotografi dan jas pria tertentu; (4) Barang unsought (unsought goods) adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Komponen Harga Pada umumya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi. Secara tradisional, harga berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen-elemen yang lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi.

27 13 Penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. Kesalahan yang paling umum adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya, harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar, harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar, serta harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat pembelian. Strategi harga menjadi sangat penting bagi perusahaan karena memiliki pengaruh langsung terhadap jumlah permintaan produk di pasar dan hasil penjualan yang akan diterima perusahaan. Harga juga mempunyai kaitan erat dengan upaya pengembangan produk. Bahkan strategi harga juga mempunyai kaitan bagi para pekerja. Harga jual suatu produk akan mempengaruhi semangat kerja mereka dan juga mempunyai pengaruh terhadap efektivitas pelaksanaan program penjualan (Kotler, 2002). Komponen Distribusi Suatu barang dapat berpindah melalui beberapa tangan sejak dari produsen sampai ke konsumen. Ada beberapa saluran distribusi yang dapat digunakan untuk menyalurkan barang-barang yang ada, baik melalui perantara maupun tidak. Dalam penetapan saluran distribusi, produsen hendaknya memperhatikan unsur-unsur yang terkait dalam bauran distribusi (distribution mix) yang terdiri dari : sistem saluran, daya jangkau, lokasi, persediaan dan transportasi (Angipora, 2002).

28 14 Produsen Konsumen Produsen Pengecer Konsumen Produsen Pedagang Besar Pengecer Konsumen Produsen Agen Pedagang Besar Pengecer Konsumen Produsen Agen Pengecer Konsumen Gambar 4. Saluran distribusi untuk barang konsumsi (Swastha dan Sukotjo, 1995) 1. Saluran 1. Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkan melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu, saluran ini disebut sebagai saluran distribusi langsung. 2. Saluran 2. Seperti halnya dengan saluran 1, saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian pada produsen. Ada pula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif yang terakhir ini tidak umum dipakai. 3. Saluran 3. Saluran distribusi semacam ini banyak dipakai oleh para produsen barang konsumsi, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer saja.

29 15 4. Saluran 4. Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlibat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan. 5. Saluran 5. Disini, produsen memilih agen (agen penjualan atau agen pabrik) sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar. Komponen Promosi Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan (Angipora, 2002). Kotler (2002) mendefinisikan bauran promosi ke dalam lima cara komunikasi utama, yaitu : 1. Periklanan, yaitu semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan publisitas, yaitu berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. 4. Penjualan pribadi, yaitu interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, e- mail, dan alat penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

30 Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal dibagi ke dalam dua kategori, yaitu : lingkungan jauh dan lingkungan industri. 1. Lingkungan Jauh Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang biasa diperhatikan adalah faktor Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi (PEST). Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk maju, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman untuk maju. a. Faktor Politik Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha, begitu pula sebaliknya. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik adalah : 1). Undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan, 2). Peraturan tentang perdagangan luar negeri, 3). Stabilitas pemerintahan, 4). Peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, dan 5). Sistem perpajakan. b. Faktor Ekonomi Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk pula iklim berbisnis. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara adalah : 1). Siklus bisnis, 2). Ketersediaan energi, 3). Inflasi, 4). Suku bunga, 5). Investasi,

31 17 6). Harga-harga produk dan jasa, 7). Produktivitas, dan 8). Tenaga kerja. c. Faktor Sosial Perubahan-perubahan sosial yang terjadi di masyarakat yang dapat mempengaruhi perusahaan hendaknya dapat diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi sosial ini terdiri dari beberapa aspek, misalnya : sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan dari orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan, sebagai yang dikembangkan, misalnya : dari kondisi kultural, ekonomi, demografis, religius, pendidikan dan etnis. d. Faktor Teknologi Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat, baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung kegiatan bisnis. Setiap kegiatan usaha yang diinginkan untuk berjalan terus-menerus harus selalu mengikuti perkembanganperkembangan teknologi yang dapat diterapkan pada produk dan jasa yang dihasilkan atau pada cara operasinya. 2. Lingkungan Industri Aspek lingkungan industri akan lebih mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Akibatnya, faktor-faktor yang yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti ancamanancaman dan kekuatan-kekuatan yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan itu sendiri menjadi perlu untuk dianalisis. Michael E. Porter dalam Umar (2001) mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut Lima Kekuatan Bersaing. R.E. Freeman yang dikutip Wheelen dalam Umar (2001) merekomendasikan aspek yang keenam untuk melengkapinya.

32 18 Pendatang Baru Pemerintah, dll. Ancaman Pendatang Baru Stakeholder Lainnya Persaingan Industri Pembeli Pemasok Kekuatan Penawaran Pemasok Persaingan Di antara Perusahaan yang Telah Ada Kekuatan Penawaran Pembeli Ancaman Produk Pengganti Produk Substitusi Gambar 5. Konsep competitive strategy dari Michael R. Porter (Umar, 2001) a. Ancaman Masuk Pendatang Baru Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadi perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada. Ada beberapa faktor penghambat pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri atau yang disebut Hambatan Masuk : 1). Skala Ekonomi Apabila pendatang baru berproduksi dalam skala kecil, mereka akan dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang tinggi, padahal perusahaan yang ada tengah berupaya pada skala produksi yang terus diperbesar dan proses produksi yang terus

33 19 menerus diefisienkan sehingga harga per unit barang menjadi lebih rendah. 2). Diferensiasi Produk Diferensiasi yang akan menciptakan hambatan masuk ini memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya dan usaha yang besar untuk merebut para pelanggan yang loyal kepada perusahaan yang ada/utama. 3). Biaya Peralihan Hambatan masuk akan tercipta dengan adanya biaya peralihan pemasok, yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya. Biaya peralihan ini akan ditanggung oleh konsumen. 4). Akses Ke Saluran Distribusi Jalur distribusi sangat menentukan penyebaran produk. Perusahaan yang mempunyai jalur distribusi yang luas dan bekerja secara baik akan sangat menghambat masuknya produk baru ke dalam pasar. Pendatang baru mungkin sulit memasuki saluran yang ada dan harus mengeluakan biaya yang besar untuk membangun saluran sendiri. 5). Ketidakunggulan Biaya Independen Keunggulan biaya yang dipunyai oleh perusahaan yang sudah ada sulit ditiru oleh pendatang baru. Keunggulan itu mungkin dimiliki karena teknologi yang telah dipatenkan perusahaan, konsesi bahan baku, atau subsidi pemerintah. 6). Peraturan Pemerintah Pemerintah biasanya menerbitkan sejumlah aturan yang mengatur bidang-bidang tertentu seperti yang selalu diterbitkan oleh pemerintah Indonesia, misalnya lewat Daftar Investasi Negatif (DIN). Peraturan pemerintah dapat menimbulkan hambatan masuk bagi pendatang baru.

34 20 b. Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Dalam situasi persaingan yang oligopoli, perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar. Sedangkan, pada pasar persaingan sempurna, biasanya akan memaksa perusahaan menjadi follower termasuk dalam hal hrga produk. Menurut Porter dalam Umar (2001), tingkat persaingan itu dipengaruhi beberapa faktor : 1). Jumlah Kompetitor Jumlah kompetitor atau pesaing sudah tentu akan mempengaruhi tingkat persaingan. Kompetitor hendaknya dilihat dari beberapa sisi, seperti jumlah, ukuran, dan kekuatannya. 2). Tingkat Pertumbuhan Industri Pertumbuhan industri yang besar biasanya menyediakan sejumlah peluang bagi perusahaan untuk tumbuh bersama industrinya. Pertumbuhan industri yang lambat sebaiknya tidak direspon dengan ekspansi pasar kecuali perusahaan mampu mengambil pangsa pasar pesaing. Kondisi ini dapat menimbulkan trend penurunan harga atau terjadinya perang harga. 3). Karakteristik Produk Produk hendaknya tidak sekadar menyediakan kebutuhan dasar, tetapi juga memiliki suatu pembedaan (differentiation) atau nilai tambah. 4). Biaya Tetap yang Besar Pada jenis industri yang mempunyai total biaya tetap yang besar, perusahaan hendaknya beroperasi pada skala ekonomi yang tinggi. Akibatnya adalah perusahaan kadang kala terpaksa menjual produk di bawah biaya produksi.

35 21 5). Kapasitas Kapasitas selalu berkorelasi dengan biaya produksi per unit. Produksi pada kapasitas tinggi diperlukan untuk menjaga efisiensi biaya per unit. Penambahan fasilitas produksi dapat dilakukan apabila perusahaan telah mampu berproduksi pada tingkat yang maksimal. 6). Hambatan Keluar Hambatan keluar memaksa perusahaan untuk tidak keluar dai industri. Hambatan ini dapat berupa aset-aset khusus ataupun kesetiaan manajemen pada bisnis tersebut. Dalam kondisi demikian, perusahaan biasanya akan berusaha bertahan dan menghindari kerugian yang besar sambil menunggu waktu yang tepat untuk keluar. c. Ancaman Produk Pengganti Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing pula dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk substitusi kuat bilamana konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika produk substitusi itu mempunyai harga yang lebih murah dan kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri. d. Kekuatan Tawar-menawar Pembeli (Buyers) Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan servis, serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya. Dengan demikian, beberapa kondisi yang mungkin dihadapi perusahaan sehubungan dengan adanya kekuatan ini antara lain : 1). Pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan 2). Sifat produk tidak terdeferensiasi dan banyak pemasok 3). Switching cost pemasok adalah kecil

36 22 4). Pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang rendah, sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi servis. 5). Produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli, sehingga pembeli dengan mudah mencari substitusinya. e. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok (Suppliers) Pemasok dapat mempengaruhi industri melaluui kemampuan mereka dalam menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis. Pemasok menjadi kuat apabila beberapa kondisi berikut terpenuhi : 1). Jumlah pemasok sedikit 2). Produk/servis yang ada adalah unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar 3). Tidak tersedia produk substitusi 4). Pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan. f. Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya Kekuatan keenam ini yang ditambahkan oleh Freeman yang dikutip Wheelen-Hunger dalam Umar (2001) adalah berupa kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan. Stakeholder yang dimaksud antaralain adalah pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok yang mempunyai kepentingan lain, dan pemegang saham Usaha Kecil Pengertian Usaha Kecil Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 9 tahun 1995 tentang Usaha Kecil pasal 1 ayat 1 menyatakan bahwa Usaha Kecil adalah kegiatan ekonomi rakyat yang berskala kecil dan memenuhi kriteria kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan serta kepemilikan sebagaimana diatur dalam undang-undang. Kriteria usaha kecil dalam undang-undang tercantum pada pasal 5 ayat 1, yaitu sebagai berikut :

37 23 1. Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp ,00 (dua ratus juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha 2. Memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp ,00 (satu miliar rupiah) 3. Milik Warga Negara Indonesia 4. Berdiri sendiri, bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau berafiliasi baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau besar 5. Berbentuk usaha perseorangan, badan usaha yang tidak berbadan hukum, badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi Karakteristik Usaha Kecil Peran usaha kecil selain merupakan wahana dalam penyerapan tenaga kerja, juga sebagai penggerak roda ekonomi serta pelayanan masyarakat. Hal ini dimungkinkan karena karakteristik usaha kecil yang kental terhadap krisis ekonomi karena dijalankan dengan ketergantungan yang rendah terhadap pendanaan sektor moneter, serta keberadaannya tersebar di seluruh pelosok negeri sehingga merupakan jalur distribusi yang efektif untuk menjangkau sebagian besar rakyat (Anoraga dalam Sembiring, 2005) Roti Roti didefinisikan sebagai produk makanan yang dibuat dari tepung terigu yang diragikan dengan menggunakan ragi roti atau campuran dari terigu, air dan ragi dengan atau tanpa penambahan bahan lain dan selanjutnya adonan dibakar atau dipanggang. Ke dalam adonan dapat ditambahkan gula, garam, susu cair atau susu bubuk, lemak, dan bahan-bahan pelezat seperti coklat, keju, kismis dan sebagainya dengan kadar air biasanya tidak lebih dari 40% (Surat Keputusan Dirjen POM No /B/SK/VII/91:CIC dalam Daud, 2003). Bahan baku pokok terdiri dari tepung terigu, air, ragi, dan garam; sedangkan yang termasuk bahan tambahan adalah gula, lemak, susu, bahan additive dan bahan pengisi.

38 Sejarah Roti Sejarah perkembangan roti dimulai ketika orang-orang Mesopotamia dan Mesir menciptakan prototipe roti yang terbuat dari gandum. Gandum yang dihancurkan ini dibuat menjadi bahan yang lengket, yang kemudian dipanggang menjadi bahan makanan yang merupakan cikal bakal roti. Pada tahun 1000 S.M (Sebelum Masehi), ragi diperkenalkan sebagai bahan dasar roti untuk pertama kalinya di Mesir dan sekaligus pada tahun ini jenis biji-bijian baru ditemukan untuk dapat membuat roti putih. Inilah roti modern yang sesungguhnya. bangsa Mesir Kuno mengembangkan sampai 30 variasi roti. Teknologi pembuatan roti pun menyebar dari bangsa Mesir sampai orang-orang Yunani dan meluas ke Eropa ( 2006). Berdasarkan sejarah masa lalu, status sosial seseorang dapat dicerminkan lewat warna roti yang mereka konsumsi sehari-hari. Semakin gelap warna rotinya, berarti semakin rendah status sosialnya. Hal ini dikarenakan tepung yang semakin putih warnanya akan semakin mahal. Pada masa sekarang, hal yang terjadi adalah sebaliknya dimana roti yang lebih gelap warnanya dihargai lebih mahal, misalnya roti coklat yang kandungan gizinya lebih tinggi. Seiring dengan perkembangan zaman, roti semakin memegang peran yang penting. Selain untuk konsumsi, roti pun banyak digunakan dalam upacaraupacara adat atau acara ritual, bahkan roti juga digunakan dalam diet dan terapi. Roti menjadi makanan pokok dengan banyak alasan, diantaranya adalah karena roti mengenyangkan, sehat dan bergizi ( 2006) Jenis-jenis Roti Sebagai pangan alternatif, roti memiliki banyak keunggulan dibandingkan yang lain. Selain karena rasanya yang dapat dibuat dalam berbagai variasi, roti juga sangat praktis untuk dikonsumsi, mengenyangkan dan memiliki nilai gizi yang lengkap. Variasi roti pada dasarnya terbagi menjadi lima jenis roti dalam Maurisal (2005) antara lain :