ANALISA KEEFEKTIFAN PROMOSI TERHADAP JUMLAH PENJUALAN PONSEL MEREK XYZ OLEH PT X (STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR)

Transkripsi

1 ANALISA KEEFEKTIFAN PROMOSI TERHADAP JUMLAH PENJUALAN PONSEL MEREK XYZ OLEH PT X (STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR) Oleh FEZZI UKTOLSEJA H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

2 ABSTRAK Fezzi Uktolseja. H Efektifitas Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Ponsel Merek XYZ Oleh PT. X (Studi kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma mun Sarma. Promosi merupakan salah satu kegiatan paling penting dalam pemasaran. Inti dari kegiatan promosi adalah memperkenalkan produk kepada konsumen, agar konsumen mengetahui dan tertarik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan, dan pada akhirnya membeli produk yang ditawarkan. Promosi juga berfungsi untuk menonjolkan keunggulan produk daripada pesaing. Salah satu Industri yang sedang berkembang pesat sekarang ini adalah industri di bidang telekomunikasi, khususnya industri telepon seluler (ponsel). Saat ini di Indonesia terdapat 29 vendor ponsel yang bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar, dan memenangkan persaingan. Dengan adanya persaingan yang semakin ketat maka dibutuhkan suatu rencana strategi promosi yang efektif. Salah satu pelopor bisnis ponsel di Indonesia adalah ponsel merek XYZ. Di Indonesia, peredaran merek ponsel XYZ dikelola oleh PT X sebagai mitra dari perusahaan penghasil ponsel merek ini. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengetahui strategi promosi yang dilakukan oleh PT X, (2) mengetahui respon konsumen terhadap keefektifan promosi yang dilakukan oleh PT X, dan (3) menganalisa kesesuaian antara biaya promosi dengan jumlah penjualan. Penelitian ini dilakukan di Kantor Pusat PT X dan kampus IPB Darmaga, Bogor. Sumber data yang akan diambil dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer dapat diperoleh dari penyebaran kuesioner dan wawancara dengan pihak perusahaan. Data sekunder didapatkan dari buku-buku, koran-koran, internet dan data-data lain yang dimiliki perusahaan. Pengolahan data menggunakan EPIC Model untuk mengetahui keefektifan respon konsumen, analisa koefisien korelasi untuk mengetahui pengaruh dan hubungan antara biaya promosi dengan tingkat penjualan. Analisa korelasi mempergunakan software SPSS for Windows. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT X terdiri dari promosi Above The Line (ATL) dan promosi Below The Line (BTL), dengan perbandingan persentase anggaran adalah 30 % untuk promosi ATL dan 70% untuk promosi BTL. Bentuk promosi BTL yang paling sering dilakukan adalah kegiatan sponsorship dan mengikuti kegiatan pameran serta pekan raya. Dalam hal keefektifan respon konsumen dengan menggunakan EPIC Model, didapatkan nilai dari EPIC Rate sebesar 1,88 yang menunjukan bahwa respon konsumen terhadap promosi cukup efektif. Dengan menggunakan analisa korelasi dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi yang dilakukan oleh PT X mempunyai nilai yang positif dan saling mempengaruhi, artinya semakin tinggi nilai promosi yang dianggarkan maka semakin tinggi pula tingkat penjualan. Pada analisa korelasi juga dapat disimpulkan bahwa promosi secara BTL lebih mempunyai pengaruh yang lebih besar terhadap peningkatan penjualan dibandingkan bentuk promosi ATL. Hal ini terlihat dari koefisien korelasi dari promosi BTL yang lebih besar daripada promosi secara ATL.

3 ANALISA KEEFEKTIFAN PROMOSI TERHADAP JUMLAH PENJUALAN PONSEL MEREK XYZ OLEH PT X (STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR) SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh Fezzi Uktolseja H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

4 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR ANALISA KEEFEKTIFAN PROMOSI TERHADAP JUMLAH PENJUALAN PONSEL MEREK XYZ OLEH PT X (STUDI KASUS MAHASISWA INSTITUT PERTANIAN BOGOR) SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh Fezzi Uktolseja H Menyetujui, Juni 2006 Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS. M.Ec Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 8 Juni 2006 Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Manggar, Belitung tanggal 12 November Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Coenraad Uktolseja dan Primyanti. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK UPT. BEL Manggar, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri 1 manggar Belitung. Penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Tanjung Pandan dan melanjutkan di Sekolah Menegah Umum Negeri Satu Manggar dan masuk dalam program IPA. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor) pada Departemen Manejemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis mengikuti berbagai kegiatan kemahasiswaan diantaranya tergabung dalam Centre of Management (com@), penulis juga tergabung dalam berbagai kepanitiaan kegiatan diantaranya Talk About Management and Event Organizer, Economic Entrepreunership and Empowerment Program (E3P), Economic Competition dan berbagai kegiatan kemahasiswaan lainya. iii

6 KATA PENGANTAR Alhamdulillahirabbil alamin, segala puji senantiasa dipanjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan Rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Dengan semakin meningkatnya persaingan dibutuhkan suatu strategi promosi yang efektif untuk bisa mengenalkan produk kepada konsumen, sehingga konsumen lebih tertarik kepada produk yang ditawarkan. Skripsi ini berjudul Analisa Keefektifan Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Ponsel Merek XYZ Oleh PT. X (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor). Dalam penyusunan Skripsi ini penulis banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS. MEc sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan pada penulis. 2. Bapak Dr.Ir. Jono M. Munandar, Msc dan ibu Ir. Mimin Aminah. MM sebagai dosen penguji yang telah banyak memberikan masukan dan saran. 3. Bapak Martinus Doni Suryadi dan Abdul Kodir serta semua karyawan PT. X yang telah banyak membantu dalam pemberian informasi dalam skripsi ini. 4. Seluruh Staf pengajar dan karyawan/karyawati di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB yang telah banyak membantu penulis dalam penyusunan skripsi. 5. Kedua orang tua dan adik-adikku atas doa, semangat, dukungan dan limpahan kasih sayang. iv

7 6. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan 39 atas kebersamaan dan segala dukunganya. 7. Semua pihak yang telah banyak membantu dalam penulisan skripsi ini. Dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekuranganya. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun diperlukan untuk perbaikan dari skripsi ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca. Bogor, Juni 2006 Penulis v

8 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... i KATA PENGANTAR... ii DAFTAR ISI... iv DAFTAR TABEL... vi DAFTAR GAMBAR... vii DAFTAR LAMPIRAN... viii I. PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian... 4 II. TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Bauran Pemasaran Bauran Promosi Promosi Metode Penganggaran Promosi Definisi Telepon Seluler EPIC Model Penelitian Terdahulu...14 III. METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pemikiran Metode Penelitian Pengumpulan Data Penarikan Sampel Pengolahan dan Analisa Data Uji Validitas Uji Realibilitas EPIC Models Koefisien Korelasi vi

9 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Lokasi Perusahaan Sejarah Perusahaan Struktur Organisasi Strategi dan Kegiatan Promosi Metode Penganggaran Promosi Uji Validitas dan Reabilitas Karekteristik Responden EPIC Model Dimensi Empati Dimensi Persuasi Dimensi Dampak Dimensi Komunikasi EPIC Rate Perhitungan Analisa Keefektifan Promosi Terhadap Penjualan Pengaruh Biaya Promosi Terhadap Tingkat Penjualan Kecendrungan Biaya Promosi ATL Terhadap Penjualan Kecendrungan Biaya Promosi BTL Terhadap Penjualan KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran...60 DAFTAR PUSTAKA...62 LAMPIRAN...64 vii

10 DAFTAR TABEL No Halaman 1 Jenis, kegiatan dan contoh bauran promosi Biaya promosi ATL dan BTL yang dianggarkan oleh PT. X Pengelompokan responden berdasarkan usia responden Pengelompokan responden berdasarkan jenis kelamin Pengelompokan responden berdasarkan penghasilan per bulan Hasil jawaban responden pada kuesioner Kriteria pembobotan dalam EPIC Model Kriteria dan rentang skala dalam EPIC Model Perhitungan dimensi empati pada EPIC Model Perhitungan dimensi persuasi pada EPIC Model Perhitungan dimensi dampak pada EPIC Model Perhitungan dimensi komunikasi pada EPIC Model Biaya promosi dan tingkat penjualan pada tahun Biaya promosi ATL, promosi BTL dan tingkat penjualan Analisa korelasi biaya promosi ATL terhadap tingkat penjualan Analisa korelasi biaya promosi ATL terhadap tingkat penjualan.. 58 viii

11 DAFTAR GAMBAR No Halaman 1 Kerangka pemikiran penelitian Diagram alir penelitian Struktur organisasi PT. X Perbandingan biaya ATL dan BTL pada PT. X Grafik hasil EPIC Model Tingkat penjualan kuartal 1 Th 2003 kuartal 1 Th ix

12 DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1 Daftar vendor ponsel di Indonesia pada tahun Lembar kuesioner Jumlah mahasiswa S1 dan D3 IPB pada tahun Uji validitas Uji realibilitas x

13 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pemasaran merupakan salah satu aktivitas penting dalam upaya meningkatkan penjualan sebuah produk. Elemen produk (product), tempat (place), harga (price), dan promosi (promotion), membentuk suatu program pemasaran perusahaan yang disebut sebagai konsep bauran pemasaran. Promosi adalah segala bentuk upaya untuk memperkenalkan atau meningkatkan pemahaman para pelanggan terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Melalui kegiatan promosi, perusahaan menyampaikan informasi mengenai keunggulan dan keistimewaan produk kepada pasar sasaran, sehingga pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan produk tersebut. Seiring dengan semakin bertambahnya jumlah perusahaan yang menghasilkan produk pada satu jenis kategori, terciptalah kondisi persaingan yang ketat dalam upaya merebut pangsa pasar (market share). Konsumen cenderung memilih produk yang sudah mereka kenal dan terbukti mempunyai kualitas yang baik. Hal ini mendorong setiap perusahaan untuk menyusun strategi promosi yang efektif dalam dan dapat membuat konsumen tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Pihak manajemen perusahaan perlu mempertimbangkan faktor biaya promosi dalam pengembangan strategi promosi produk. Biaya promosi yang tinggi harus memiliki implikasi positif terhadap perusahaan, khususnya dalam hal volume penjualan. Oleh karena itu, perusahaan perlu mengoptimalkan dana yang tersedia untuk kegiatan promosi agar terjadi peningkatan penjualan produk sesuai dengan yang ditargetkan oleh perusahaan. Salah satu industri yang sedang berkembang pesat di Indonesia adalah industri telepon seluler (ponsel). Perusahaan (vendor) telepon seluler dari berbagai merek dan negara yang saat ini terlibat dalam industri ponsel di Indonesia mencapai 29 vendor. Daftar vendor ponsel di Indonesia pada tahun 2005 dapat dilihat pada Lampiran 1.

14 2 Masyarakat Indonesia yang sangat responsif terhadap teknologi terbaru yang ditawarkan pada produk-produk ponsel, menjadi daya tarik tersendiri bagi para vendor untuk memasuki industri ini di Indonesia. Karakteristik konsumen ponsel Indonesia umumnya tidak hanya mempertimbangkan fungsi ponsel sebagai alat komunikasi, akan tetapi ponsel juga dipergunakan sebagai bentuk sarana aktualisasi diri bagi pemiliknya. Pada tahun 2005, jumlah ponsel yang terjual di seluruh dunia diperkirakan meningkat 32% dari tahun 2004, dan penjualan ponsel akan meningkat sebesar 10%- 15% pada tahun Peningkatan penjualan terbesar terdapat pada negara-negara berkembang seperti Indonesia. Lima vendor dengan pangsa pasar tertinggi di Indonesia, yaitu Nokia (33,8%), Siemens (7,6%), Samsung (7,5%), Sony Ericsson (7,45), dan Motorola (6,9%). Adanya peningkatan pangsa pasar dari tahun ke tahun berdampak pada semakin banyaknya produsen-produsen baru yang ingin masuk ke bisnis ponsel ini. Selain itu, vendor yang sudah ada sebelumnya berlomba-lomba melakukan berbagai inovasi produk baru untuk bisa menarik konsumen dan meraih pangsa pasar yang tinggi, sehingga akhirnya bisa memenangkan persaingan (Gartner, 2005). Banyaknya vendor telepon seluler yang ada mendesak perusahaan untuk menyusun berbagai strategi khusus untuk memenangkan persaingan dan meraih pangsa pasar yang sebesar-besarnya. Salah satu strategi yang bisa digunakan oleh perusahaan adalah dengan menggunakan dan mengoptimalkan strategi promosi. Promosi dilakukan untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan perusahaan kepada konsumen, sehingga konsumen mengetahui, mengenal, tertarik dengan produk yang ditawarkan, dan pada akhirnya akan membeli produk tersebut. Ponsel merek XYZ merupakan salah satu produk ponsel yang ditawarkan oleh PT X. Ponsel ini termasuk dalam lima besar vendor ponsel yang memiliki pangsa pasar tertinggi di Indonesia. Dalam beberapa tahun terakhir, tingkat penjualan ponsel merek XYZ mengalami penurunan yang cukup signifikan. Penurunan penjualan tersebut salah satunya disebabkan oleh meningkatnya persaingan dalam industri ponsel.

15 3 Untuk merespon situasi persaingan tersebut, maka dibutuhkan suatu strategi promosi yang efektif untuk memperkenalkan produk perusahaan kepada konsumen, sehingga membuat konsumen tertarik dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Penelitian ini mempelajari strategi promosi dan kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT X, serta respon konsumen terhadap efektifitas promosi tersebut Perumusan Masalah Penurunan volume penjualan ponsel merek XYZ dalam beberapa tahun terakhir memerlukan alternatif strategi promosi yang tepat untuk mengatasinya. Anggaran dana kegiatan promosi perlu dioptimalkan dengan mempertimbangkan proporsi strategi promosi Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL) untuk meningkatkan pangsa pasar dan volume penjualan ponsel merek XYZ oleh PT X. Efektifitas promosi diukur berdasarkan tingkat kesesuaian pemahaman konsumen terhadap produk dengan target yang ditentukan oleh pihak perusahaan, sehingga beberapa permasalahan yang dapat diajukan untuk menjawab permasalahan di atas adalah : 1. Bagaimana kegiatan dan strategi promosi yang dilakukan oleh PT X untuk meningkatkan pangsa pasar ponsel merek XYZ? 2. Bagaimana respon konsumen terhadap keefektifan promosi ponsel merek XYZ yang dilakukan oleh PT X? 3. Apakah biaya yang dikeluarkan untuk melakukan promosi sudah sesuai dengan hasil yang diharapkan? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Mempelajari strategi promosi dan menganalisa kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. X. 2. Mengetahui respon konsumen terhadap keefektifan promosi ponsel merek XYZ yang dilakukan oleh PT. X. 3. Menganalisa kesesuaian antara biaya promosi yang dikeluarkan dengan tingkat penjualan.

16 Manfaat penelitian 1. Bagi peneliti Hasil penelitian ini diharapkan bisa menambah wawasan dan pengetahuan peneliti dalam bidang teknologi, komunikasi dan juga menambah pengetahuan peneliti dalam rangka mempelajari strategi pemasaran khususnya strategi promosi serta faktor-faktor yang mempengaruhi promosi. 2. Bagi perusahaan Penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan oleh perusahaan yang diteliti dalam rangka mengetahui keefektifan strategi promosi perusahaan tersebut. Selain itu penelitian ini dapat juga digunakan sebagai rujukan untuk menerapkan strategi promosi pada masa sekarang dan yang akan datang.

17 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Pemasaran menurut Kotler (1999) adalah sebagai salah satu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginanya dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti berikut : kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan permintaan ( demand). 1. Fungsi sosial didefinisikan sebagai proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk. 2. Fungsi manajerial didefinisikan sebagai suatu proses seni menjual produk. Stanton dalam Kotler (1999) mendefinisikan pemasaran atas pengertian berikut : 1. Dalam arti kemasyarakatan : Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar-menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. 2. Dalam arti bisnis : Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa, serta barang-barang pemuas keinginan pasar untuk kepentingan pasar Bauran pemasaran Bauran pemasaran adalah elemen-elemen internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi (Alma, 2000). Bauran pemasaran merupakan satu dari sekian konsep yang paling universal yang telah dikembangkan. Dalam pemasaran ada empat unsur dalam bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P, yaitu Product, Price, Place dan Promotion. Produk merupakan barang atau jasa yang ditawarkan. Harga merupakan berupa jumlah uang yang harus dibayar untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Tempat merupakan suatu letak dari perusahaan

18 6 yang merupakan suatu fungsi distribusi dan juga logistik yang dilibatkan dalam rangka menyediakan barang atau jasa sebuah perusahaan. Terakhir adalah promosi yang digunakan sebagai sarana untuk mengkomunikasikan segala sesuatu yang berhubungan dengan produk dan jasa kepada konsumen. Penelitian ini akan khusus membahas bauran promosi Bauran Promosi Bauran promosi atau promotional mix, adalah mencakup kumpulan alat-alat untuk mempromosikan produk yang terdiri dari : 1. Periklanan Periklanan mencakup semua bentuk komunikasi non-personal yang menyampaikan pesan tentang sebuah organisasi, produk atau ide yang dibiayai oleh sebuah sponsor. Contoh kegiatan periklanan adalah iklan pada media cetak ataupun pada media elektronik. Menurut Shimp (1999) iklan berdasarkan sinyalsinyal yang digunakan dibagi dua yaitu : a. Sinyal Argumen yaitu iklan yang tampilannya menggunakan argumen tertentu yang meyakinkan konsumen, bahwa produk yang mereka tawarkan mempunyai manfaat tertentu bagi konsumen. b. Sinyal Peripheral yaitu iklan yang dalam tampilannya tidak menjelaskan secara detail, fungsi dan kegunaan dari iklan yang ditampilkan. Sinyal Peripheral ini menggunakan simbol-simbol tertentu untuk meyakinkan konsumen. 2. Promosi Penjualan Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian produk yang singkat. Promosi penjualan terbagi dua, yaitu yang berorientasi kepada konsumen dan berorientasi pada perdagangan. Promosi penjualan yang berorintasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan

19 7 berorientasi konsumen menggunakan kupon, peragaan, contoh gratis, kontes/undian dan potongan harga setelah pembelian. 3. Penjualan pribadi Penjualan pribadi mencakup semua jenis komunikasi lisan antar satu orang penjual atau sekelompok penjual dengan satu orang pembeli atau sekelompok pembeli dengan tujuan memberikan pengaruh langsung terhadap penjualan (Shimp, 1999). Kinerja penjualan bisa diukur dari keberhasilanya dalam bagaimana memasarkan, memberikan info tentang produk, menjual produk dan memuaskan konsumen. Contoh suatu perusahaan X melakukan penjualan pribadi dengan menggunakan tenaga sales, yang langsung turun ke lapangan untuk mencari pelanggan. 4. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dengan memasarkan secara langsung produknya kepada konsumen. Pemasaran langsung ini langsung membidik target sasaran mereka. 5. Publisitas dan Hubungan Masyarakat Seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi massa, tetapi yang membedakannya dengan iklan adalah publisitas tidak perlu mengeluarkan biaya untuk melakukan kegiatanya. Contoh publisitas adalah komentar, ataupun editorial yang ditampilkan pada media massa mengenai produk barang ataupun jasa dari perusahaan. Publisitas dimuat di media secara gratis karena perwakilan dari media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan pada khalayak mereka. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang dipublikasikan, tetapi perusahaan yang dipublikasikan tersebut mendapatkan manfaat dari publikasi yang dilakukan oleh media. Hubungan masyarakat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan pendekatan dengan berbagai cara kepada masyarakat dengan tujuan tertentu.

20 8 Bentuk dan contoh kegiatan dari bauran promosi sebagai bagian dari bauran pemasaran seperti yang disebutkan di atas akan ditampilkan pada Tabel 1. Tabel 1. Jenis, kegiatan dan contoh dari bauran promosi Bauran Promosi Kegiatan dan Contoh Alat Bauran Promosi a. Iklan cetak dan penyiaran b. Pengemasan luar c. Pengemasan dalam d. Film e. Brosur dan buku petunjuk f. Poster dan selebaran g. Directory h. Cetak ulang iklan Periklanan i. Billboard j. Simbol pengenal k. Pameran di tempat pembelian l. Materi audio-visual m. Simbol dan logo n. Pita video a. Presentasi penjualan b. Rabat penjualan c. Program intensif Penjualan Pribadi d. Pemberian sampel e. Pekan raya dan pameran dagang a. Siaran pers b. Ceramah c. Seminar d. Laporan tahunan e. Sumbangan amal Hubungan Masyarakat f. Menjadi sponsor g. Publikasi h. Hubungan masyarakat i. Melobi j. Media identitas k. Majalah perusahaan

21 9 Pemasaran Langsung Promosi Penjualan Sumber : Kotler, 2002 a. Katalog b. Surat c. Pemasaran melalui telepon d. Belanja secara elektronik e. Belanja melalui televisi f. Fax mail g. h. Voice mail a. Kontes, permainan, undian, lotere b. Premium dan hadiah c. Pemberian contoh produk d. Pekan raya dan pameran dagang e. Pameran f. Peragaan g. Kupon h. Rabat i. Pembiayaan berbunga rendah j. Hiburan k. Fasilitas tukar tambah l. Program berkelanjutan m. Penempelan tanda 2.4. Promosi Hahn dan Mangun (1999) mengemukakan pengertian promosi yaitu semua yang dilakukan untuk membantu penjualan suatu produk atau jasa disetiap jaringan penjualan, mulai dari bahan-bahan presentasi yang digunakan seorang wiraniaga sampai iklan-iklan di televisi yang mencoba memikat pelangan agar memperoleh kesan yang menyenangkan dan mendalam terhadap apa yang dipromosikan. Promosi merupakan arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau orang kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Menurut Kotler (1999), promosi dibagi menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan (trade promotion) dan promosi konsumen (consumer promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan penjualan suatu produk, sedangkan promosi

22 10 konsumen dilakukan untuk memberikan intensif kepada konsumen, agar tetap setia terhadap suatu produk. Promosi dilakukan agar konsumen mengenal produk yang ditawarkan, setelah mengenal maka konsumen akan mempunyai suatu ketertarikan dan akhirnya konsumen tersebut memutuskan untuk membeli produk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Promosi dibagi menjadi dua bagian yaitu : 1. Above The Line Bentuk promosi yang menggunakan sarana promosi yang menjadikan media tradisional sebagai sarana penyampaian pesan melalui sarana yang efektif. Bentuk promosi ini biasanya berbentuk komisi bagi agen penjualan, menggunakan media massa seperti televisi, radio, koran, film, serta pembagian brosur. 2. Below the line Bentuk promosi yang dilakukan tidak seperti biasanya dan dilakukan secara tidak langsung. Promosi ini dapat berbentuk pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan, melaksanakan kegiatan sosial dan sebagainya. Promosi Below The Line ini bersifat terselubung dan tanpa menggunakan media, dengan tujuan membangun citra positif suatu produk. Menurut Jefkins dalam Immanudin (2005) Bentuk-bentuk promosi yang dapat dilakukan adalah sebagai berikut : a. Pemberian kupon. Kupon digunakan sebagai pemberian bonus bagi konsumen atas kesetianya menggunakan produk yang dipromosikan. b. Kartu gambar. Kartu gambar dapat meningkatkan loyalitas pada suatu merek. Melalui kartu gambar, konsumen dapat melihat secara jelas produk yang ditawarkan dan karakter yang dibentuknya. c. Memberikan permainan. Permainan yang menarik dengan label suatu produk dilakukan sebagai variasi dalam pembelian produk d. Pemberian voucher. Voucher adalah kartu yang mempresentasikan sejumlah harga yang didapatkan untuk membeli suatu produk.

23 11 Pemberian voucher dapat dilakukan melalui majalah dan Koran, atau juga dapat melalui pembagian hadiah konsumen. e. Contoh gratis. Pemberian contoh produk secara gratis kepada perusahaan dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan produk yang baru atau untuk menambah daya ingat konsumen terhadap suatu produk. f. Pemberian diskon. Diskon dilakukan untuk meningkatkan penjualan produk-produk yang masih rendah tingkat penjualanya. g. Pemberian hadiah. Pemberian hadiah dapat meningkatkan kesan positive bagi perusahaan dari pandangan konsumen. Pemberian itu dapat juga meningkatkan penjualan dari produk tersebut. h. Pemberian uang tunai kepada konsumen setia. Konsumen yang sedang berjalan atau dirumah, tiba-tiba ditanyakan apakah mereka menggunakan produk tersebut dan apabila menggunakan produk tersebut akan diberikan hadiah. i. Kompetisi. Melakukan kompetisi untuk meningkatkan daya tarik suatu produk. Menurut Shimp (1999) ada tiga kebutuhan yang harus ditonjolkan dalam melakukan promosi, yang membuat konsumen merasa yakin bahwa produk tersebut bisa memenuhi keinginanya. 1. Kebutuhan fungsional: berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalah-masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh konsumen, dengan mengkomunikasikan bahwa suatu merek memiliki manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah-masalah tersebut. Contoh iklan Close Up memberikan informasi kepada konsumen bahwa fungsi dari Close Up adalah untuk memutihkan gigi. 2. Kebutuhan simbolis: diarahkan kepada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok. Kebutuhan ini digunakan untuk mengasosiasikan kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau

24 12 citra diri yang diinginkan. Contoh pada alat-alat kecantikan yang menonjolkan asosiasi produk yang ditawarkan pada kelompok sosial tertentu. 3. Kebutuhan eksperiental; konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman dan stimulasi kognitif. Eksperiental mempromosikan iklannya sebagai suatu yang istimewa dan mempunyai cita rasa tinggi Metoda Pengangaran Promosi Untuk menentukan penganggaran promosi bisa dilakukan berdasarkan empat metode yang disesuaikan dengan kebutuhan, kemampuan dan tujuan dari perusahaan. Menurut Shimp (1999) ada empat metode penganggaran promosi yaitu : 1. Metode anggaran persentase penjualan Dalam menggunakan metode ini, suatu perusahaan menyusun anggaran promosi secara sederhana sebagai persentase tetap dari volume penjualan masa lalu. Kegiatan perusahaan yang menganggarkan metode anggaran persentase penjualan misalnya, suatu perusahaan mengalokasikan 3 persen dari penjualan digunakan untuk biaya promosi, maka jika penjualan perusahaan tersebut adalah Rp , maka anggaran untuk promosi adalah sebesar Rp Metode tujuan dan tugas. Metode ini dianggap sebagai metode yang paling masuk akal dan yang paling banyak digunakan. Pada metode ini para pembuat keputusan periklanan harus secara jelas mensfesifikasikan peran yang ingin dimainkan dan ingin dicapai oleh suatu promosi dan kemudian menyusun anggaran yang sesuai. Kegiatan perusahaan yang menerapkan metode tujuan dan tugas misalnya, suatu perusahaan ingin memperkenalkan suatu produk baru dan menguatkan brand mereka di mata konsumen, untuk mencapai hal ini perusahaan akan mengeluarkan anggaran tertentu untuk biaya promosi agar mendapatkan hasil yang diinginkan. 3. Metode penyamaan dengan pesaing Metode penganggaran dengan cara memperhatikan apa yang dilakukan oleh pesaing. Metode ini dilakukan dengan menggunakan informasi yang didapat

25 13 dari pesaing. Kegiatan perusahaan yang menerapkan metode penyamaan dengan pesaing dalam penganggaran misalnya, jika produsen A menganggarkan 3% dari total penjualan maka produsen B juga menganggarkan jumlah yang sama. 4. Metode sesuai kemampuan Pada metode ini dana yang dianggarkan adalah dana yang tersisa setelah anggaran dikeluarkan. Metode ini sering digunakan oleh perusahaan kecil, yang cenderung sebagai pengikut pasar dalam persaingan industri Telepon Seluler Telepon seluler adalah sebuah perangkat telekomunikasi elektronik yang praktis yang mempunyai kemampuan dasar yang sama dengan telepon konvensional namun dapat dibawa kemana-mana (portable) dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon. Saat ini telepon seluler tidak hanya mempunyai kemampuan layaknya telepon konvensional yang hanya bisa melakukan panggilan dan menerima telepon. Tetapi pada beberapa tipe telepon seluler tertentu mempunyai berbagai fitur canggih, seperti fasilitas kamera, multimedia, layanan internet, PDA, dan communicator yang memungkinkan pengguna telepon seluler untuk menggunakan ponselnya sebagaimana layaknya sebuah computer PC, bahkan pada saat ini di beberapa negara sudah mengembangkan suatu fasilitas 3G, yaitu suatu proses transfer data yang sangat cepat, sehingga pada ponsel yang memiliki fasilitas ini memungkinkan untuk melakukan videophone, video streaming, atau menonton televisi. Saat ini di Indonesia mempunyai dua jaringan telepon seluler yang paling umum digunakan yaitu GSM (Global System For Mobile Telecommunications) dan CDMA (Code Division Multiple Access). Kedua jaringan telepon selular ini berbeda dalam hal frekuensinya, CDMA merupakan generasi terbaru dari jaringan telepon seluler, yang saat ini sedang dikembangkan di Indonesia. Salah satu keunggulan dari CDMA ini adalah tarif yang lebih murah, akan tetapi karena merupakan produk baru membuat jaringan ini belum terlalu menyebar luas, dan jangkauannya belum dapat diterima di seluruh wilayah Indonesia.

26 EPIC Model EPIC Model digunakan untuk melakukan analisa terhadap dampak komunikasi dalam promosi. Metode ini ditemukan oleh lembaga riset dan penelitian AC. Nielsen, dan terdiri dari empat dimensi yang saling melengkapi. Menurut Durianto, at al. (2003) dimensi-dimensi yang ada pada EPIC Model adalah : 1. Dimensi empati Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai promosi, dan bagaiman konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau keadaan yang sama dengan orang atau kelompok lain. Dimensi empati dapat menggambarkan keadaan positif maupun negatif dari suatu kegiatan promosi. 2. Dimensi persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merk, sehingga pemasar dapat memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berprilaku yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat menarik seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu. 3. Dimensi dampak Dimensi dampak menunjukkan apakah suatu produk bisa terlihat lebih menonjol daripada produk lain, dan apakah suatu promosi dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan product knowledge (pengetahuan produk). 4. Dimensi komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi.

27 Penelitian Terdahulu Pada penelitian penelitian terdahulu menjelaskan bahwa perlunya strategi promosi untuk meningkatkan penjualan dan ada hubungan positif antara tingkat penjualan dengan biaya yang dikeluarkan untuk promosi. Virasati (2004) dalam penelitian yang berjudul analisa dampak dan strategi bauran promosi terhadap tingkat penjualan produk susu Indomilk, mengemukakan bahwa salah satu strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah strategi promosi, melalui promosi perusahaan dapat menginformasikan produknya kepada konsumen dan nantinya konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut, dan berdampak pada peningkatan penjualan perusahaan. Promosi yang dilakukan perusahaan bisa meliputi lima hal yaitu : 1. Iklan 2. Penjualan pribadi 3. Humas dan publisitas 4. Promosi penjualan 5. Pemasaran langsung Dari hasil regresi diperoleh bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. Indomilk memiliki pengaruh positif terhadap jumlah penjualan dan masing-masing alat promosi yang digunakan memberikan kontribusi yang positif. Alat promosi yang memberikan kontribusi terbesar adalah pemasaran langsung dengan elastisitas 0,24. Siahaan (2005) dalam penelitian yang berjudul analisa pengembalian keputusan strategi promosi sayuran organik PT Amani Mastra, mengemukakan kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Amani Mastra meliputi periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, humas dan publisitas serta penjualan pribadi. Dengan menggunakan metode PHA dapat disimpulkan bahwa tujuan utama perusahaan tersebut melakukan promosi yaitu untuk meningkatkan dan menginformasikan keberadaan sayuran organik di pasar. Prioritas utama bauran promosi yang dijalankan adalah humas dan publikasi. Permaswati (2005) dalam analisa strategi promosi Teh Botol Sosro mengemukakan promosi sangat penting untuk mendukung kegiatan pemasaran

28 16 karena promosi bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, membujuk serta meningkatkan pelanggan sasaran. Berdasarkan penelitian yang dilakukan berdasarkan analisa PHA strategi promosi yang paling sesuai dengan Teh Botol Sosro adalah dengan menitik beratkan pada pemasaran langsung. Strategi ini di utamakan untuk menghambat pesaing. Novriadi (2004) dalam analisa perilaku konsumen proses keputusan pembelian telepon seluler mengemukakan bahwa konsumen sebagian besar memutuskan untuk membeli telepon seluler dikarenakan adanya kebutuhan akan alat komunikasi yang mobile (bergerak), yang dipengaruhi oleh promosi pada media cetak dan media elektronik. Konsumen membeli produk ponsel dengan pertimbangan utama, pada harga, fitur dan kepraktisan menggunakanya. Konsumen dalam pemilihan telepon seluler, lebih mementingkan manfaat daripada fungsi hedonis. Lima variabel yang mempengaruhi pembelian konsumen terhadap ponsel yaitu : 1. Variabel atribut meliputi : merek, bentuk atau ukuran, dan pengaruh iklan 2. Variabel ekonomi konsumen : kemudahan memperoleh, harga barang, pendapatan. 3. Variabel eksternal : pengaruh teman, lingkungan, dan keluarga 4. Variabel keunggulan produk : perbandingan dengan merek lain 5. Variabel internal konsumen : manfaat ponsel Haryanti (2005) dalam penelitiannya yang berjudul analisa kepuasaan dan loyalitas konsumen terhadap handphone Sony Ericsson (studi kasus mahasiswa Institut Pertanian Bogor). Pada penelitiannya disebutkan bahwa responden yang menggunakan ponsel Sony Ericsson adalah paling banyak berjenis kelamin laki-laki, dan informasi mengenai ponsel tersebut paling banyak didapatkan dari teman dan iklan dari media cetak maupun elektronik. Berdasarkan penilaian yang dilakukan oleh responden atribut-atribut yang ada pada ponsel Sony Ericsson yang diangap baik adalah keaslian produk, keragaman fitur, disain yang menarik dan kemudahan dalam menggunakan. Atribut yang dianggap kurang baik adalah kelangkaan aksesoris dan layanan purna jual yang

29 17 kurang baik. Atribut yang dianggap sangat baik adalah adanya keragaman tipe dan tidak mudah rusak. Penelitian dilaksanakan dengan tujuan utama, membahas kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan berupa kegiatan ATL dan BTL, respon konsumen terhadap kegiatan promosi dan keefektifan biaya promosi terhadap tingkat penjualan. Berbeda dengan penelitian sebelumnya penelitian ini lebih menekankan kepada bentuk strategi promosi yang dilakukan dan juga keefektifan promosi yang dilakukan oleh perusahaan.

30 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1.Kerangka Pemikiran Perkembangan industri telepon seluler saat ini berkembang dengan sangat pesat. Hal ini membuat masing-masing vendor ponsel mengeluarkan berbagai strategi tertentu untuk mendapatkan market share yang tinggi dan memenangkan persaingan. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah strategi promosi pemasaran, yang berupa bauran promosi yang terdiri dari iklan, penjualan pribadi, humas dan publisitas, promosi penjualan dan pemasaran langsung. Bentuk promosi ini sendiri terdiri dari promosi above the line atau promosi langsung dan below the line atau promosi tidak langsung Promosi merupakan salah satu kegiatan penting dalam pemasaran. Promosi dilakukan untuk mengenalkan produk kepada konsumen, agar konsumen mengetahui, mengenal dan tertarik dengan produk, serta akhirnya melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Promosi juga bisa dijadikan sebagai alat untuk membedakan produk yang ditawarkan dengan yang ditawarkan oleh pesaing. Pentingnya promosi bagi perusahaan membuat perusahaan harus mengeluarkan suatu strategi promosi yang efektif. Strategi promosi harus memperhitungkan kesesuaian antara biaya yang dikeluarkan untuk berpromosi dengan hasil yang didapatkan. Pengukuran keefektifan promosi bisa dilakukan dengan memperhatikan dua dampak, yaitu dampak penjualan dan dampak komunikasi. Dampak komunikasi berupa bagaimana respon konsumen terhadap berbagai bentuk promosi yang dilakukan oleh produk, baik berupa promosi above the line dan juga Promosi below the line. Dampak penjualan dapat dilihat Dari bagaimana kesesuaian antara biaya yang dikeluarkan untuk promosi dengan tingkat penjualan yang didapatkan. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 1. Selanjutnya pada Gambar 2 diagram alir penelitian menunjukan aliran penelitian dan cara kerja penelitian.

31 19 Perkembangan Industri Telepon Seluler di Indonesia Gambaran Umum PT. X Strategi Promosi Ponsel Merk XYZ Bauran Promosi Promosi Below The line Promosi Above The Line Pengukuran Kinerja Promosi Hasil Perhitungan Korelasi Dampak Penjualan Dampak Komunikasi Kuesioner Keefektifan Promosi Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian

32 20 Diagram Alir Penelitian Mulai Gambaran Umum PT. X Strategi Promosi Tingkat Penjualan Biaya Promosi Pertumbuhan Penjualan Hubungan Strategi Promosi Dengan Penjualan Efektif/ Tidak efektif Informasi Dari Konsumen Kesimpulan Gambar 2. Diagram alir penelitian

33 21 Pada tahap awal penelitian dimulai dengan gambaran umum mengenai PT. X. Setelah mengetahui gambaran umum tersebut, maka selanjutnya penelitian dibagi menjadi dua bagian yaitu strategi pemasaran khususnya strategi promosi dan biaya promosi serta mengenai tingkat penjualan. Kegiatan promosi perusahaan secara garis besar dibagi menjadi promosi Below The Line (BTL) dan Above The Line (ATL). Dalam menerapkan strategi dan kegiatan promosi perusahaan pasti akan mengeluarkan biaya untuk mendukung kegiatannya tersebut. Pada tahap kedua akan dilihat total penjualan produk dan juga pertumbuham penjualan dan total penjualan tersebut akan dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan untuk melakukan promosi. Analisa perbandingan antara tingkat penjualan dan biaya promosi akan dianalisa dengan menggunakan teknik kuantitatif, dengan mengunakan analisa korelasi. Koefisien korelasi digunakan untuk menganalisa hubungan antara biaya promosi terhadap penjualan, baik itu promosi secara ATL maupun promosi yang dilakukan secara BTL. Dari hubungan tersebut dapat diketahui bentuk promosi seperti apa yang paling baik dan efektif bagi PT X. Keefektifan promosi tidak hanya bisa diukur dengan memperhatikan dampak penjualan yang didapatkan pelanggan, tetapi juga memperhatikan penerimaan dan respon konsumen terhadap promosi yang dilakukan oleh perusahaan, apakah respon tersebut positif dan memberikan manfaat bagi perusahaan atau justru sebaliknya serta bagaimana komunikasi perusahaan terhadap konsumen. Oleh karena itu untuk mengukur dampak promosi terhadap konsumen dilakukan dengan cara kuesioner (Lampiran 2). Pada penelitian ini kuesioner dibatasi hanya diambil pada mahasiswa S1 dan D3 Institut Pertanian Bogor, baik kepada mahasiswa yang menggunakan ponsel merek XYZ ataupun yang tidak menggunakan ponsel merek XYZ. Hal ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana respon yang diterima oleh konsumen, dengan adanya promosi yang dilakukan oleh PT X. Penelitian ini sendiri dilakukan pada kampus IPB Darmaga, hal ini dikarenakan sebagian besar mahasiswa IPB ada di kampus IPB Darmaga.

34 Metode Penelitian Pengumpulan Data 1. Data primer Data pimer merupakan data yang berasal dari penelitian yang dilakukan, yang diperoleh berdasarkan observasi, pengamatan langsung ke lapangan, wawancara dengan narasumber dan penyebaran kuesioner kepada responden. Pengambilan data primer melalui kuesioner dilakukan pada bulan April dan Mei, yang akan dilakukan di kampus IPB Darmaga. Pengambilan data primer melalui wawancara dengan narasumber dilakukan di kantor pusat PT X. 2. Data sekunder Data Skunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain dan telah diolah lebih lanjut, baik oleh pihak pengumpul data primer maupun oleh pihak lain (Umar, 2004). Data sekunder dapat diperoleh dari berbagai buku literatur, majalah, koran dan internet. Data sekunder berguna untuk memahami masalah secara lebih mendalam dan digunakan juga untuk membantu mendukung data yang sudah diperoleh Metoda Penarikan Sampel Sampling merupakan suatu cara pengumpulan data yang bersifat tidak menyeluruh artinya tidak mencakup seluruh objek penelitian tetapi hanya sebagian dari populasi saja yang diambil (Umar, 2004). Dalam melakukan penarikan sampling pada penelitian ini menggunakan teknik judgment sampling, yang termasuk dalam teknik non probability sampling. Judgment sampling adalah teknik pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu dalam memilih anggota populasi sebagai sampel, dimana anggota populasi ditentukan sendiri oleh periset (Istijanto, 2005). Dalam penelitian ini, judgment sampling digunakan untuk menentukan wilayah penarikan sampel dari populasi. Penelitian ini dilakukan di kampus IPB Darmaga, yang terdiri dari delapan fakultas yang ada di Darmaga. Jadi sampel yang akan diambil adalah yang berada di kampus IPB darmaga. Hal ini

35 23 dilakukan dengan pertimbangan bahwa sebagian besar mahasiswa IPB ada di kampus IPB darmaga. Untuk menentukan jumlah calon responden yang akan dilakukan penarikan sampel akan digunakan rumus Slovin (Umar, 2004). Perhitungan rumus Slovin : n = N...(1) 2 1+N e Dimana : N = Jumlah populasi n = Jumlah contoh yang diambil e = Taraf nyata (batas toleransi kesalahan) 10 % Berdasarkan data dari AJMP IPB jumlah mahasiswa IPB S1 dan D3 pada bulan Februari tahun 2006 adalah mahasiswa yang tediri dari 8 fakultas dan mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (Lampiran 3). n = (0,1) 2 = 99,37 = 100 ( pembulatan keatas) Berdasarkan rumus Slovin maka jumlah responden yang diambil dan bisa dianggap mewakili adalah 100 responden. Cara penarikan sampel dari responden dibagi berdasarkan persentase jumlah fakultas (8 fakultas), TPB dan total mahasiswa D3. sehingga masing-masing mempunyai proporsi 10 %. Jadi responden yang akan diambil dari 8 fakultas yang ada di IPB, TPB (tingkat persiapan bersama) IPB dan mahasiswa D3 umumnya adalah masingmasing berjumlah 10 responden Pengolahan dan Analisis Data. Untuk menganalisis data digunakan bantuan komputer yaitu dengan menggunakan software SPSS 12.0 for windows dan Microsoft Exel. Uji validitas dan reabilitas untuk menguji keandalan kuesioner, EPIC Model untuk menentukan tingkat keefektifan respon konsumen dan koefisian korelasi untuk mengetahui hubungan antara biaya promosi terhadap jumlah penjualan.

36 Uji Validitas Kuisioner diuji validitasnya dengan maksud untuk mengetahui bagaimana alat ukur (instrumen) mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan Product Moment Pearsons (Umar, 2004). Rumus perhitungannya : r hitung = N ( XY ) ( X Y)..(2) { ( N X 2 ) ( X) 2 } { ( N Y 2 ) - ( Y) 2 } Dimana : r = Koefisien reliabilitas yang dicari N = Jumlah responden X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor total Jika sudah dilakukan perhitungan ternyata r-hitung lebih besar daripada r-tabel maka kuesioner dinyatakan sahih Uji Reliabilitas Uji reliabilitas menunjukan sejauh mana suatu alat pengukuran dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Apabila suatu alat pengukuran dipakai dua kali untuk mengukur sesuatu yang sama dan menghasilkan hasil pengukuran yang relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut dikatakan layak. Uji realibilitas ini dapat di uji dengan teknik Alpha Cronbach (Umar, 2004). Rumus perhitungan tekhnik Alfa Cronbach : r = 1 - s 2 t. (3) k-1 s 2 t S 2 t = X 2 i { Xt n}. (4) n

37 25 Dimana : r = Koefisien reliabilitas yang dicari K = Nilai tengah kuadrat antara subjek X 2 t Nilai tengah kuadrat kesalahan = S 2 Ragam total t = X i = Jumlah kuadrat subyek untuk butir pertanyaan Jika setelah dilakukan perhitungan ternyata r- hitung lebih besar daripada r-tabel, maka kuesioner dinyatakan andal EPIC Models EPIC Model merupakan singkatan dari emphaty, persuation, impact, and communication. EPIC Model terdiri dari 4 dimensi yang digunakan untuk mengukur keefektifan promosi yang dilakukan, yang meliputi empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Durianto et al., 2003). Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen tertarik dan menyukai promosi yang dilakukan serta bagaimana konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk meningkatkan daya tarik suatu produk dan mendorong keinginan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Dimensi dampak menunjukan apakah promosi yang dilakukan bisa berdampak positif bagi konsumen. Dampak yang diharapkan adalah meningkatnya pengetahuan konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Dimensi komunikasi menunjukan apakah suatu promosi yang dilakukan bisa menyampaikan suatu informasi dengan baik, dan bisa diterima oleh konsumen dengan jelas. Dimensi-dimensi tersebut tercermin pada pertanyaan-pertanyaan yang terdapat pada kuesioner. Hasil jawaban responden pada kuesioner selanjutnya akan diolah dengan menggunakan analisa tabulasi sederhana sebagai berikut :

38 26 1. Analisa Tabulasi Sederhana Dalam analisa tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan rumus : P = fi x 100%... (`5) Dimana : fi P : Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi : Jumlah responden yang memilih kategori tertentu fi : Banyaknya jumlah responden 2. Skor Rataan Setiap jawaban yang diberikan oleh responden akan dilakukan pembobotan dengan menggunakan skala Likert. Dalam EPIC Model pembobotan dilakukan dengan menggunakan skala kriteria dari 0 4. Untuk menghitung skor rataan menggunakan rumus sebagai berikut : X = fi. wi.... (6) fi Dimana : X : Rata-rata bobot fi : Frekuensi wi : Bobot Rs = R ( bobot)..... ( 7) M Dimana : R (bobot) = Bobot terbesar - bobot terkecil M = Banyaknya kategori bobot

39 27 Kemudian untuk menentukan nilai X dari masing-masing dimensi digunakan rumus sebagai berikut : X = ( b x j).(8) Dimana : B = Bobot j = Jumlah responden yang memilih kategori tersebut 3. Menentukan EPIC Rate Nilai EPIC Rate di dapat dari hasil penjumlahan nilai X dari dimensi-dimensi, seperti yang tertulis pada rumus berikut : EPIC Rate = X Persuasi + X Empati + X Dampak + X Komunikasi..(9) 4 Hasil EPIC Rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam persepsi responden sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan. Dari hasil rentang skala tersebut dapat diketahui sejauh mana keefektifan promosi yang dilakukan oleh perusahaan Analisa Koefisien Korelasi Analisa korelasi adalah alat statistik yang dapat digunakan untuk mengetahui derajat hubungan linear antara satu variabel dengan variabel lainya, dan umumnya digunakan bersamaan dengan analisa regresi (Algifari, 2000). Koefisien korelasi dinyatakan dengan tanda r, merupakan koefisien yang menunjukan arah serta kekuatan hubungan antara dua variabel. Besarnya nilai r dapat bervariasi antara 1 sampai dengan + 1, atau dapat dinyatakan dengan - 1 r + 1. Rumus koefisien korelasi : r = n xy ( x) ( y)...(10) [ n x 2 ( x ) 2 ] ½ [ n y 2 ( y ) 2 ] ½

40 28 Pada rumus perhitungan koefisien korelasi variable X adalah jumlah biaya promosi dan variable Y adalah jumlah penjualan. Jadi pada perhitungan koefisien korelasi akan diukur bagaimana hubungan antara jumlah biaya promosi yang dikeluarkan dengan jumlah penjualan. Apakah pengaruh antara biaya promosi dan penjualan mempunyai hubungan yang positif.