Analisis Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli (Purchase Intention)

Transkripsi

1 Analisis Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli (Purchase Intention) Konsumen Terhadap Produk Perawatan Diri Berbahan Organik (Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Indonesia) Greta Carolyn dan Elok Savitri Pusparini Program Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia Abstrak: Dalam beberapa dekade terakhir, isu pelestarian lingkungan menjadi hal yang penting untuk diperhatikan bermasyarakat. Seiring dengan perkembangan tersebut, produk organik (organic product) yang merupakan bagian dari karakteristik produk ramah lingkungan kini menjadi tren dalam kehidupan bermasyarakat. Tujuan utama skripsi ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari nilai-nilai konsumen (kesadaran akan kesehatan, kesadaran akan lingkungan dan kesadaran akan penampilan), sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku (perceived behavioral control) terhadap minat beli konsumen terhadap produk perawatan diri berbahan organik. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode SEM (Structural Equation Modeling), dan mengambil sampel sebanyak 231 orang, dengan unit analisis mahasiswa Universitas Indonesia. Hasil dari penelitian ini menyimpulkan bahwa kesadaran akan lingkungan merupakan elemen yang sangat penting dalam membuat perilaku seorang individu pro terhadap lingkungan dalam kesehariannya, sehingga hal tersebut mendorong minat beli konsumen terhadap produk perawatan diri berbahan organik. Selain itu penelitian ini menemukan bahwa efek moderasi perceieved behavioral control tidak memiliki pengaruh terhadap minat beli produk perawatan diri berbahan organik. Abstract: In recent decades, environmental issues have become important to note community. In line with it, organic products, that are part of the characteristics of eco-friendly products are now becoming a trend in the society. The main purpose of this paper is to investigate the effect of consumer values (health consciousness, environmental consciousness, and appearance consciousness), attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control on consumers purchase intention towards organic personal care products. This research was conducted to 231 University of Indonesia students, by using SEM (Structural Equation Modeling). The results of this study concluded that environmental consciousness is the most important element in making the behavior of an individual pro on the environment in their

2 daily life, so that it encourages consumers to buy organic personal care product. In addition the study found that moderating effects of perceived behavioral control has no effect to influence purchase intention towards organic personal care product. Key words: green product; organic product; personal care product; purchase intention; SEM 1. LATAR BELAKANG Perkembangan isu ramah lingkungan tersebut membuat perilaku ramah lingkungan kini menjadi tren di kalangan masyarakat. Konsumen ramah lingkungan sendiri (green consumer) adalah para pembeli (konsumen) yang dipengaruhi kepedulian lingkungan hidup dalam pembelian suatu produk (Grant, 2007). Di Indonesia sendiri sebenarnya produk organik bukanlah suatu hal yang baru. Sejak dahulu kala, Indonesia telah dikenal akan kekayaannya, tanah yang subur dengan hamparan bermacam-macam tumbuhan yang luas.. Leluhur kita menggunakan resep yang terbuat dari daun, akar dan umbi-umbian untuk mendapatkan kesehatan dan menyembuhkan berbagai penyakit, serta racikan-racikan lain untuk membuat ramuan perawatan kecantikan muka dan tubuh yang lengkap. Akan tetapi sejalan dengan perkembangan waktu dan budaya modern, kekayaan leluhur ini semakin ditinggalkan dan dilupakan. Hal tersebut semakin dipercepat dengan perubahan gaya hidup masyarakat yang lebih menyukai segala sesuatu yang serba instan dan bercorak modern. Namun adanya isu lingkungan yang tersebar di seluruh dunia akhirnya membuat masyarakat kembali untuk memikirkan penggunaan produk perawatan diri yang alami. Ditinjau dari latar belakang permasalahan pada bagian sebelumnya maka akan terlihat bahwa nilai-nilai konsumen (consumer values), sikap (attitudes), norma subjektif (subjective norm), pengalaman terdahulu, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan (perceived behavioral control) dapat mempengaruhi minat konsumen terhadap produk perawatan tubuh berbahan organik. Oleh karena itu peneliti ingin mengetahui bagaimana variabel-variabel tersebut saling mempengaruhi satu sama lain dan bagaimana pengaruh tersebut terhadap minat pembelian sesesorang. Maka, dapat dirumuskan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Apakah sikap terhadap pembelian produk perawatan diri berbahan organik secara positif dipengaruhi oleh dimensi-dimensi dari consumer values, yaitu kesadaran akan kesehatan, kesadaran akan lingkungan dan kesadaran akan penampilan?

3 2. Apakah minat beli konsumen akan produk perawatan diri berbahan organik secara positif dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap pembelian produk perawatan diri berbahan organik? 3. Apakah minat beli konsumen akan produk perawatan diri berbahan organik secara positif dipengaruhi oleh norma subjektif? 4. Apakah minat beli konsumen akan produk perawatan diri berbahan organik secara positif dipengaruhi oleh perceived behavioral control? 5. Apakah perceived behavioral control memoderasi pengaruh positif antara sikap dan minat membeli produk perawatan diri berbahan organik? Sesuai dengan perumusan masalah diatas, tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui pengaruh positif kesadaran akan kesehatan, kesadaran akan lingkungan dan kesadaran akan penampilan yang merupakan dimensi dari consumer values, terhadap sikap pembelian produk perawatan diri berbahan organik. 2. Mengetahui pengaruh positif sikap konsumen terhadap produk perawatan diri berbahan organik terhadap minat mereka untuk membeli produk tersebut. 3. Mengetahui pengaruh positif norma subjektif terhadap minat mereka untuk membeli produk perawatan diri organik. 4. Mengetahui pengaruh positif perceived behavioral control pada produk perawatan diri berbahan organik terhadap minat mereka untuk membeli produk tersebut. 5. Mengetahui pengaruh besarnya perceived behavioral control pada produk perawatan diri berbahan organik terhadap minat mereka untuk membeli produk tersebut. 2. TINJAUAN TEORITIS Gambar 2.1 Kerangka Penelitian

4 Pada penelitian ini, peneliti memodifikasi Model Theory of Planned Behavior (TPB) yang dikemukakan oleh Izek Ajzen (1985). Teori TPB tersebut sebelumnya telah diterapkan untuk memprediksi perilaku konsumen yang berwawasan ramah lingkungan (green consumer). Dalam model penelitian ini konsumen mempunyai kesadaran akan rusaknya sumber daya alam yang telah menaikkan isu tentang perlindungan terhadap lingkungan, yang telah membuat konsumsi akan produk-produk yang ramah lingkungan yang disebut green consumerism (Moisander, 2007), Sebelum melakukan suatu pembelian terhadap suatu produk atau jasa, terdapat beberapa tahapan yang harus dilakukan oleh konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan suatu pembelian atau tidak. 2.1 Nilai Konsumen (Consumer Values) dan Sikap untuk Membeli Nilai yang dianut oleh konsumen merupakan faktor yang mempengaruhi sikap konsumen dalam membeli produk perawatan diri yang ramah lingkungan. Konsumen yang memiliki sistem nilai yang berbeda akan menunjukkan perilaku yang juga berbeda terhadap produk perawatan diri yang ramah lingkungan (Kim dan Chung, 2011). Penelitian ini membahas tiga nilai yang di anut oleh konsumen, yaitu yang pertama kesadaran akan kesehatan. Seseorang yang memiliki kesadaran akan kesehatan, akan berusaha melibatkan dirinya dalam perilaku kesehatan (Hong, 2011). Kedua adalah kesadaran akan lingkungan. Seseorang yang peduli terhadap lingkungan cenderung memiliki sikap yang positif untuk membeli produk yang ramah lingkungan (Jaolis, 2011). Selain itu, seseorang yang memiliki tingkat kesadaran yang tinggi juga akan mempertimbangkan apakah produk yang akan dikonsumsi sudah aman bagi lingkungan. Ketiga adalah kesadaran akan penampilan. Seseorang yang sadar akan penampilan memiliki ketertarikan yang kuat terhadap suatu produk. Ketertarikan tersebut terjadi apabila produk tersebut dapat mengekspresikan dan meningkatkan citranya (Kim dan Chung, 2011). Maka dari penjelasan tersebut dapat dibentuk hipotesis: H1: Sikap untuk membeli secara positif dipengaruhi oleh kesadaran akan kesehatan. H2: Sikap untuk membeli secara positif dipengaruhi oleh kesadaran akan lingkungan. H3: Sikap untuk membeli secara positif dipengaruhi oleh kesadaran akan penampilan. 2.2 Sikap untuk Membeli dan Minat Beli (Purchase Intention) Sikap didefinisikan sebagai perasaan mendukung atau memihak atau perasaan tidak mendukung atau tidak memihak terhadap suatu objek (Hidayat dan Nugroho, 2010). Perasaan ini timbul dari adanya evaluasi individual atas keyakinan terhadap hasil yang

5 didapatkan dari suatu perilaku tertentu. Sehingga, apabila seseorang memiliki sikap untuk membeli yang positif terhadap suatu produk maka akan timbul minat untuk membeli. Berdasarkan penjelasan ini, dapat dibentuk hipotesis sebagai berikut: H4: Minat beli secara positif dipengaruhi oleh sikap untuk membeli. 2.3 Norma Subjektif dan Minat Beli (Purchase Intention) Norma subjektif terbentuk dari keyakinan normatif dan kemauan untuk menuruti kemauan orang lain yang dianggap penting (Tjahjono dan Ardi, 2008). Masih menurut Tjahjono dan Ardi keyakinan normatif berkaitan dengan kondisi pentingnya bahwa individu atau kelompok referen akan setuju atau tidak setuju dengan pelaksanaan perilaku. Sehingga, apabila norma subjektif setuju terhadap suatu perilaku dan memiliki pengaruh yang kuat, maka akan mendorong minat beli seseorang. Berdasarkan penjelasan ini, dapat dibentuk hipotesis sebagai berikut: H5: Minat beli secara positif dipengaruhi oleh norma subjektif. 2.4 Perceived Behavioral Control dan Minat Beli (Purchase Intention) Perceived behavioral control merupakan persepsi seseorang. Persepsi tentang kemudahan atau kesulitan untuk melakukan suatu perilaku (Ajzen, 2005). Selain itu, kontrol keyakinan merupakan keyakinan tentang ada atau tidaknya faktor-faktor yang mempermudah atau menghambat dalam menampilkan tingkah laku tersebut (Ajzen, 2005). Berdasarkan penjelasan ini, dapat dibentuk hipotesis berikut. H6: Minat beli secara positif dipengaruhi oleh perceived behavioral control. 2.5 Efek Moderasi Perceived Behavioral Control terhadap Sikap untuk Membeli dan Minat Beli (Purchase Intention) Individu yang memiliki sikap positif untuk membeli, belum tentu memiliki minat untuk melakukannya apabila terdapat kesulitan dalam pelaksanaannya (Kim dan Chung, 2011). apabila seseorang memiliki sikap positif untuk membeli produk ramah lingkungan, namun tidak memiliki sumber daya seperti uang, maka orang tersebut akan membatalkan niatnya untuk membeli. Berdasarkan penjelasan ini, dapat dibentuk hipotesis sebagai berikut: H8: Perceived behavioral control memoderasi secara positif pengaruh antara sikap untuk membeli dan minat beli (purchase intention).

6 3. METODE PENELITIAN Survey dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner. Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode purposive random sampling. Kuesioner tersebut disebarkan kepada responden berusia minimal 18 tahun, mengetahui produk perawatan diri organik dan merupakan mahasiswa Universitas Indonesia baik secara langsung dan juga secara online pada internet. Kuesioner yang dibagikan secara langsung kepada responden disebar pada 12 fakultas di lingkungan Universitas Indonesia, Depok. Peneliti menggunakan software LISREL 8.51 untuk mengevaluasi kuesioner penelitian. Dari 250 kuesioner yang disebar, penulis berhasil mengumpulkan sebanyak 231 kuesioner yang layak untuk diolah. Variabel Penelitian Berdasarkan kerangka penelitian, maka ada beberapa variabel yang diteliti. Varibel penelitian tersebut diukur dengan skala likert 1-7. Adapun variabel tersebut adalah sebagai berikut: No. Variabel Indikator Skala 1. Health Consciousness (Kesadaran akan Kesehatan) 2. Environmental Consciousness (Kesadaran akan Lingkungan) 3. Appearance Consciousness (Kesadaran akan Penampilan) Saya sangat memikirkan kesehatan diri saya. Secara umum saya memberikan perhatian yang mendalam terhadap kesehatan diri saya. Saya selalu memeriksa kesehatan diri secara rutin. Saya waspada terhadap kondisi kesehatan saya. Saya sadar akan kondisi kesehatan saya sepanjang hari. Saya benar-benar marah saat berpikir bahwa pemerintah tidak berbuat banyak untuk mengatasi masalah pengendalian pencemaran tanah. Saya mengganti produk yang saya gunakan sebelumnya dengan produk berbahan organik karena alasan lingkungan. Saya merasa takut saat berpikir bahwa banyak makanan yang saya makan terkontaminasi oleh pestisida. Saya membeli suatu produk karena produk tersebut memiliki efek pencemaran lingkungan yang rendah. Saya merasa marah jika berpikir cara-cara yang dilakukan oleh industri dalam mencemari lingkungan. Saya bersedia untuk berhenti menggunakan produk dari perusahaan yang membuat saya ikut mencemari lingkungan. Saya sangat setuju bahwa pelestarian lingkungan harus semakin ditingkatkan di Indonesia. Isu pelestarian lingkungan adalah urusan saya juga. Menurut saya, pelestarian lingkungan berarti besar. Saya berusaha sebisa mungkin untuk memiliki penampilan fisik yang menarik. Penampilan fisik saya bertanggung jawab atas banyak hal yang terjadi dalam hidup saya. Saya berkhayal bagaimana rasanya memiliki penampilan yang lebih baik dari saat ini. Secara umum saya sangat peduli dengan penampilan diri saya. Saya memiliki kesadaran tentang bagaimana saya terlihat. Likert 1-7 Likert 1-7 Likert 1-7

7 Saya berusaha untuk membuat kesan yang baik di mata orang lain. Bagi saya membeli produk perawatan diri berbahan organik merupakan hal yang menyenangkan. Likert 4. Sikap terhadap produk (attitudes) Bagi saya membeli produk perawatan diri berbahan organik adalah baik. 1-7 Bagi saya membeli produk perawatan diri berbahan organik bermanfaat. Bagi saya membeli produk perawatan diri berbahan organikadalah positif. Produk perawatan diri berbahan organik lebih sehat dari pada produk perawatan diri biasa. 5. Subjective Norm (Norma Subjektif) 6. Perceived Behavioral Control 7. Minat Beli (Purchase Intention) Produk perawatan diri berbahan organikmemiliki kualitas yang superior (bagus). Orang yang mempengaruhi keputusan saya akan menyetujui ketika saya membeli produk perawatan diri berbahan organik Orang yang penting dalam hidup saya akan menyetujui saya untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik Keluarga mempengaruhi saya untuk membeli produk perawatan diri berbahan organic Pendapat ahli mempengaruhi saya untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik Jika saya mau, saya dapat membeli produk perawatan diri organik dengan mudah Saya yakin bahwa saya memiliki sumber daya dan kemampuan untuk membeli produk perawatan diri organik Saya memiliki sumber daya yang cukup untuk membeli produk perawatan diri organik Saya memiliki pengetahuan akan produk perawatan diri organik Membeli produk perawatan diri berbahan organik sepenuhnya merupakan kontrol dari diri saya Saya sering menggunakan produk perawatan diri berbahan organik Jika produk perawatan diri berbahan organik tersedia di toko, saya akan membelinya Ada kemungkinan bahwa saya akan membeli produk perawatan diri berbahan organic Saya akan mencoba membeli produk perawatan diri berbahan organik di waktu yang akan datang Saya bersedia untuk membayar lebih untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik karena bermanfaat bagi kesehatan saya Saya sering membeli produk perawatan diri yang kemasannya dapat didaur ulang Likert 1-7 Likert 1-7 Likert HASIL PENELITIAN 4.1 Pelaksanaan Pre-Test Pada tahap awal penulis menyebarkan 36 eksemplar kuesioner yang mewakili variabel dalam kuesioner sebagai pre-test yang digunakan untuk menguji reliabilitas dan validitas. Selain itu pre-test juga bertujuan untuk mendeteksi kelemahan-kelemahan yang terdapat dalam instrument penulisan. Pada tujuh variabel yang diolah, bila

8 menunjukkan nilai Cronbach s Alpha di atas 0,6. Hal ini mengindikasikan bahwa seluruh pertanyaan yang digunakan di dalam kuesioner memiliki tingkat reliabilitas yang baik dan layak untuk diteliti (Ghozali, 2001). Selanjutnya penulis melakukan uji validitas dari pre-test dengan menggunakan analisis faktor untuk mengetahui apakah pertanyaan yang digunakan dapat mewakili variabel dalam kuesioner. Nilai Kaiser- Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequency (KMO) pada pre-test berada di atas 0.5. Hal ini mengindikasikan bahwa secara keseluruhan sampel telah tercukupi. 4.2 Analisis Hipotesis Analisis pengujian hipotesis dilakukan sesuai dengan analisis hubungan kausal pada t value dimana hipotesis alternative akan diterima apabila t value > 1,96. Berikut ini adalah tabel hipotesis pada penelitian ini: Gambar 4.1 Output Lisrel Sumber: Hasil Olahan Peneliti, 2012

9 Hipotesis Pernyataan Hipotesis T-Value Keterangan H1 Kesadaran akan kesehatan (health Hipotesis consciousness) mempunyai pengaruh positif ditolak. Data terhadap sikap untuk membeli produk -0,61 tidak perawatan diri berbahan organik. mendukung hipotesis. H2 Kesadaran akan lingkungan (environmental consciousness) mempunyai pengaruh positif terhadap sikap untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik. 6,89 Hipotesis diterima. Data mendukung hipotesis. H3 Kesadaran akan penampilan (appearance consciousness) mempunyai pengaruh positif terhadap sikap untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik. 3,06 Hipotesis diterima. Data mendukung hipotesis. H4 Sikap untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli (purchase intention). 5,98 Hipotesis diterima. Data mendukung hipotesis. H5 Norma subjektif (subjective norm) Hipotesis diterima. mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli (purchase intention). 4,48 Data mendukung hipotesis. H6 Perceived Behavioral Control mempunyai Hipotesis diterima. pengaruh positif terhadap minat beli 5,67 Data mendukung (purchase intention). hipotesis. H7 Perceived behavioral control memoderasi T-value Hipotesis secara positif pengaruh antara sikap untuk tidak ditolak. Data membeli produk perawatan diri berbahan berubah tidak organik dan minat beli (purchase intention). sebelum mendukung dan hipotesis. sesudah moderasi (5,67)

10 5. PEMBAHASAN H1 DITOLAK, karena nilainya lebih rendah dari t-value yaitu sebesar -0,61. Sesuai dengan penelitian yang dilakukan Kim dan Chung 2011 bahwa kesadaran akan kesehatan (health consciousness) tidak mempunyai hubungan positif terhadap sikap untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik. Hal tersebut dikarenakan kesadaran akan kesehatan lebih dikaitkan dengan makanan dan kegiatan fisik (Hong, 2009). Masih menurut Hong, tingkat kesadaran akan kesehatan seringkali dipahami dan diukur berdasarkan cara seseorang mengonsumsi makanan dan berdasarkan kegiatan fisik yang dilakukan. Individu yang sadar akan kesehatan cenderung lebih fokus pada jenis makanan yang dikonsumsi seperti makanan yang bernutrisi dan memberikan manfaat bagi tubuh. Menurut Zheng (2010), kesadaran akan lingkungan merupakan elemen yang sangat penting dalam membuat perilaku seorang individu pro terhadap lingkungan dalam kesehariannya. Sikap pro terhadap lingkungan ditunjukkan dengan cara yang berbeda-beda, namun pada umumnya mereka akan menunjukkan sikap peduli terhadap lingkungan hidup, dalam hal ini sikap mereka untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik. Maka dari itu H2 DITERIMA. Kesadaran akan penampilan (appearance consciousness) mempunyai hubungan positif terhadap sikap untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik, H3 DITERIMA,. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Tirone, 2007), yang mengatakan bahwa, konsumen mencari produk yang bebas atau minim penggunaan bahan kimia untuk memaksmimalkan penampilan diri mereka. H4 DITERIMA, menurut Kim dan Chung (2011), konsumen cenderung akan melakukan suatu perilaku jika orang tersebut memiliki sikap untuk membeli yang positif terhadap perilaku tersebut. Dalam hal ini, seseorang yang memiliki sikap untuk membeli yang positif terhadap produk perawatan diri berbahan organik cenderung akan melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Hillhouse, Turrisi, dan Kastner (2000) dalam konteks behavior related skin management mengatakan bahwa jika kelompok referen atau individu yang pendapatnya dianggap penting oleh konsumen menyukai produk tersebut maka intensi atau minat konsumen untuk membeli produk tersebut akan lebih besar. Dapat disimpulkan bahwa pendapat orang atau kelompok referen yang dianggap penting dan berpengaruh bagi konsumen menyukai atau setuju akan penggunaan produk perawatan diri berbahan organik, maka akan mendorong minat beli konsumen untuk membeli produk tersebut, maka itu H5 DITERIMA.

11 Selanjutnya, berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka H6 DITERIMA Menurut Kim dan Chung (2011), semakin besar kontrol yang dimiliki oleh konsumen, maka semakin tinggi minat belinya. Dalam hal ini, ketika konsumen yakin bahwa mereka memiliki sumber daya seperti waktu dan uang yang lebih, maka persepsi mereka terhadap kontrol yang dimiliki juga ikut meningkat. Kontrol yang semakin tinggi dari konsumen tersebut meningkatkan minat mereka untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik. Berdasarkan hasil olahan data, untuk hipotesis 7 (H7), tidak terdapat perbedaan dari t-value ketika di uji dengan dan tanpa variabel moderasi. Hal tersebut mengindikasi bahwa variabel perceived behavioral control tidak memoderasi sikap untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik dan minat beli (purchase intention). Jadi, ada atau tidaknya perceived behavioral control tidak menguatkan atau pun melemahkan sikap untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik terhadap minat beli (purchase intention). Dengan begitu maka H7 DITOLAK. 6. KESIMPULAN Berdasarkan hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa pada mahasiswa Universitas Indonesia, sikap (attitude) terhadap pembelian produk perawatan diri berbahan organik tidak dipengaruhi secara positif oleh kesadaran akan kesehatan (health consciousness). Hasil ini memberikan implikasi bahwa walaupun konsumen sadar akan kesehatannya, hal tersebut tidak mempengaruhi sikap mereka terhadap pembelian produk perawatan diri berbahan organik secara langsung. Mayoritas responden beranggapan bahwa kesadaran akan kesehatan lebih berkaitan dengan cara seseorang mengkonsumsi makanan dan kegiatan fisik yang dilakukan. Berdasarkan hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa pada mahasiswa Universitas Indonesia, sikap (attitude) terhadap pembelian produk perawatan diri berbahan organik secara positif dipengaruhi oleh kesadaran akan lingkungan (environmental consciousness). Hasil ini memberikan implikasi bahwa kesadaran akan lingkungan akan membuat konsumen lebih pro lingkungan dan mengekspresikannya dengan sikap positif untuk membeli produk yang lebih ramah lingkungan seperti produk perawatan diri berbahan organik. Berdasarkan hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa pada mahasiswa Universitas Indonesia, sikap (attitude) terhadap pembelian produk perawatan diri berbahan organik secara positif dipengaruhi oleh kesadaran akan penampilan (appearance consciousness). Hasil ini memberikan implikasi bahwa penggunaan bahan kimia, yang dapat mengurangi keindahan kulit dan rambut, minim penggunaanya pada

12 produk perawatan diri berbahan organik. Maka itu konsumen memiliki sikap positif untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik untuk menjaga penampilan tubuh agar terlihat lebih indah dan natural, karena produk tersebut minim penggunaan bahan kimia (Tirone, 2007). Berdasarkan hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa pada mahasiswa Universitas Indonesia, minat beli (purchase intention) produk perawatan diri berbahan organik secara positif dipengaruhi oleh sikap (attitude) terhadap pembelian produk perawatan diri berbahan organik. Temuan penelitian ini juga menunjukkan bahwa di antara empat minat beli pada penelitian ini (sikap, norma subjektif, perceived behavioral control, dan pengalaman dengan produk-produk organik lainnya), sikap adalah prediktor yang paling signifikan dan kuat dari minat beli produk perawatan diri berbahan organik. Berdasarkan hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa pada mahasiswa Universitas Indonesia, minat beli (purchase intention) produk perawatan diri berbahan organik secara positif dipengaruhi oleh norma subjektif. Hal ini memberikan implikasi bahwa pengaruh atau pendapat positif individu atau kelompok referen yang dianggap penting oleh konsumen akan produk perawatan diri berbahan organik dapat membuat konsumen memiliki minat beli (purchase intention) yang positif pula terhadap pembelian produk perawatan diri berbahan organik. Berdasarkan hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa pada mahasiswa Universitas Indonesia, minat beli (purchase intention) produk perawatan diri berbahan organik secara positif dipengaruhi oleh perceived behavioral control konsumen atas pembelian produk perawatan tubuh berbahan organik. Hasil ini menempati urutan kedua sebagai prediktor minat beli yang paling kuat setelah sikap. Hal ini memberikan implikasi bahwa ketika konsumen yakin bahwa mereka memiliki sumber daya seperti waktu dan uang yang lebih untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik, maka persepsi mereka terhadap kontrol yang dimiliki juga ikut meningkat dan secara positif meningkatkan minat mereka dalam membeli produk perawatan diri berbahan organik tersebut. Berdasarkan hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa pada mahasiswa Universitas Indonesia, perceived behavioral control tidak memiliki pengaruh moderasi apapun, baik secara positif maupun negatif terhadap variabel sikap (attitude) akan pembelian produk perawatan diri berbahan organik terhadap minat beli (purchase

13 intention). Hal tersebut memberikan indikasi bahwa perceived behavioral control dalam penelitian ini tidak memiliki pengaruh apapun, baik pengaruh yang melemahkan ataupun menguatkan. Artinya perceived behavioral control tidak memoderasi secara positif sikap (attitude) akan pembelian produk perawatan diri berbahan organik terhadap minat beli. 7. SARAN Hasil akhir penelitian menunjukkan bahwa evaluasi konsumen akan dampak kesadaran lingkungan (environmental consciousness) pada suatu produk perawatan diri berbahan organik memiliki pengaruh paling kuat sehingga hal tersebut akan mempengaruhi sikap untuk membeli. Bahkan terkait dalam produk kecantikan atau produk perawatan diri, kesadaran akan lingkungan memiliki peran yang lebih penting daripada kesadaran akan penampilan (appearance consciousness) akan sikap positif untuk membeli produk perawatan diri berbahan organik. Oleh karena itu disarankan bagi para pemasar dan retailer untuk memperkuat positioning produknya sebagai produk perawatan diri yang ramah lingkungan dan tidak membahayakan. Pada strategi pemasaran, penekanan akan minimnya penggunaan bahan kimia dan menginformasikan dengan lebih detail mengenai bahan yang terkandung dalam produk perawatan diri organik tersebut, serta manfaatnya bagi penampilan diri, seperti misalnya mengandung antioksidan yang efektif melawan perusak kulit dan polusi lingkungan sehingga dapat menyempurnakan penampilan, mungkin akan meningkatkan sikap yang positif bagi konsumen untu membeli produk perawatan diri berbahan organik tersebut. Saran untuk Penelitian Selanjutnya: 1. Sampel yang diambil sebagian besar dari kalangan mahasiswa, oleh karena itu untuk penelitian selanjutnya dapat mengambil sampel yang lebih variatif seperti pekerja (selain mahasiswa) dan ibu rumah tangga. 2. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat menggunakan sampel yang lebih besar sehingga hasil penelitian dapat digeneralisasikan untuk konsumen produk perawatan diri berbahan organik. Selain itu sampel sebaikanya baik lebih variatif secara geografis dan demografis, tidak hanya penelitian ini yang hanya mengambil sampel mahasiswa, khusunya Universitas Indonesia.

14 3. Pertanyaan kuesioner pada screening question seharusnya mencantumkan contoh komposisi produk perawatan diri berbahan organik, agar tidak bias dalam pemahaman produk perawatan diri berbahan organik. 4. Pada penelitian selanjutnya, sebaiknya tidak dilakukan screening question yang membatasi pengambilan sampel hanya pada responden yang mengetahui produk perawatan diri berbahan organik. Dengan begitu diharapkan akan memperkaya hasil dari penelitian. 5. Penelitian selanjutnya dapat menjadikan variabel norma subjektif (subjective norm) sebagai variabel moderasi untuk melihat apakah tekanan sosial dari kelompok referen dan orang yang dianggap penting oleh responden memoderasi hubungan sikap dan minat beli. 8. KEPUSTAKAAN Ajzen, I. (2005). Attitude, Personality and Behavior.New York: McGraw Hill education. Ajzen, I. dan M. Fishbein. (2010). Predicting and Changing Behavior. New York: Taylor and FrancisGroup, LLC. Ajzen, I. (2005). Attitude, Personality and Behavior.New York: McGraw Hill education. Ajzen, I. dan M. Fishbein. (2010). Predicting and Changing Behavior. New York: Taylor and FrancisGroup, LLC. Albert Wenben Lai. (1995). Consumer Values, Product Benefits and Customer Value: A Consumption Behavior Approach, in Advances in Consumer Research. Vol 22: Ghozali, Imam. (2001). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Grant, John. (2007). The Green Marketing Manifesto. John Wiley & Sons Ltd, The Atrium, Southern Gate, Chichester, West Sussex, England. Hidayat, W. dan Nugroho, A.A. (2010). Studi Empiris Theory of Planned Behavior dan Pengaruh Kewajiban Moral pada Perilaku Ketidakpatuhan Pajak Wajib Pajak Orang Pribadi. 12, Hillhouse, J., Turrisi, R., & Kastner, M. (2000). Modeling tanning salon behavioral tendencies using appearance motivation, self-monitoring and the theory of planned behavior. Health Education Research, 15(4), Hong, Hyehyun. (2011). Scale Development for Measuring Health Consciousness: Reconceptualization, university of missouri Hong, Hyehyun. (2011). Scale Development for Measuring Health Consciousness: Reconceptualization, university of missouri

15 Jaolis, F. (2011). Profil Green Consumers Indonesia: Identifikasi Segmen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Green Products. 2, 1, Kim, H.Y., dan Chung, J. E. (2011). Consumer Purchase Intention For Organic Personal Care Products, 28, Moisander, J.(2007). Motivational complexity of green consumerism. International Journal of Consumer Studies, 31(4), doi: /j x Mosainder, J. and Personen, S. (2002). 'Narratives of sustainable ways of living: constructing the self and other as green consumer'. Management Decision. 40(4), Tirone, A. (2007, October 25). Natural & body care drivers growth, insidecosmeceuticals, Retrieved from research.html Tjahjono, H.K. dan Ardi, H. (2008). Kajian Niat Mahasiswa Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta untuk Menjadi Wirausaha. 16, 1, Wijanto, Setyo Hari. (2008). Structural Equation Modeling dengan Lisrel 8.8 (1st ed). Yogyakarta: Graha Ilmu. Zheng, Y. (2010). Past purchase and intention to purchase in e-commerce The mediation of social presence and trust. 37,