BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008:52) pengertian manajemen pemasaran adalah : Proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organsisasi. Definisi ini memandang manajemen pemasaran sebagai suatu proses yang meliputi analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian; bahwa ia mencakup gagasan, barang, dan jasa; bahwa manajemen pemasaran dilandasi oleh gagasan pertukaran; dan bahwa tujuannya adalah menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Manajemen pemasaran dapat terjadi dalam suatu organisasi dalam kaitannya dengan setiap pasarnya. Manajemen pemasaran secara historis hanya dikaitkan dengan tugas-tugas dan orang-orang yang menangani pasar pelanggan. Kita akan mematuhi konvensi ini, walaupun apa yang kita bicarakan tentang pemasaran juga berlaku untuk semua jenis pasar. Tugas-tugas manajer pemasaran dapat dilihat dari segi fungsi manajemen yang dilakukan dalam bidang pemasaran, yaitu bagaimana proses manajemen itu dijalankan untuk mengubah sumbersumber menjadi produk yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Tugas-tugas itu antara lain : 1. Mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Mengembangkan suatu konsep produk yang ditujukan untuk memuaskan/ melayani kebutuhan. 3. Membuat desain produk. 4. Mengembangkan pembungkusan dan merek. 8

2 9 5. Menetapkan harga agar memperoleh pengembalian investasi yang layak. 6. Mengatur distribusi. 7. Memeriksa penjualan. 8. Menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif dengan menggunkan media atau cara lain yang tepat Bauran Pemasaran Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat itu membentuk suatu bauran pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2009:67) pengertian bauran pemasaran ialah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Ada banyak alat pemasaran, McCarthy dan William (2008:82) mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam empat faktor yang disebut the four Ps: product, price, place, and promotion. Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut: 1. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari variasi produk, kualitas, desain, fitur, merk nama, paket, ukuran, jasa, jaminan dan kembali. 2. Harga adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi harga akhir, diskon, tunjangan, periode pembayaran, kredit jangka panjang, dan harga ritel. 3. Tempat adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain saluran, cakupan, aneka, lokasi, persediaan, dan transportasi. 4. Promosi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain promosi penjualan, iklan, tenaga penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.

3 10 Variabel promosi atau yang lazim disebut bauran komunikasi pemasaran Kotler dan Armstrong (2008:224) : 1. Iklan, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. 2. Promosi Penjualan, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa. 3. Hubungan Publik, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan. 4. Penjualan Pribadi, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. 5. Pemasaran Langsung, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain Produk Menurut Kotler dan Keller (2009:149) pengertian produk adalah : Suatu sifat yang kompleks dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestasi perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Batasan produk adalah suatu yang dianggap memuaskan kebutuhan dan keinginan. Produk dapat berupa suatu benda, rasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi dan gagasan dimana suatu produk akan mempunyai nilai lebih dimata konsumen, jika memiliki keunggulan dibanding dengan produk lain yang sejenis. Produk mempunyai peranan penting dalam menunjang pemasaran. Produk adalah semua yang dapat ditawarkan pasar untuk di perhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk dikatakan baik apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi

4 11 definisi produk lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut. Terdapat 3 aspek produk yang perlu diperhatikan : 1. Produk inti adalah manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhhi kebutuhan serta keinginannya 2. Produk yang diperluas merupakan manfaat tambahan diluar produk inti disebut produk yang diperluas. Tambahan manfaat itu berupa pemasangan intalasi, pemeliharaan, pemberian garansi serta pengirimnya. 3. Produk formal adalah produk yang merupakan penampilan dan perwujudan dari produk inti maupun perluasan produk. Produk formal inilah yang dikenal pembeli sebagai daya tarik yang tampak langsung dimata konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009:150) produk dapat diklasifikasikan menjadi 3 kelompok menurut ketahanan atau kewujudan : 1. Barang habis pakai adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. 2. Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya tidak habis setelah banyak digunakan. 3. Jasa adalah aktivitas manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk itu bukan hanya berupa barang nyata tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan kepuasan yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dan berpandangan luas terhadap produk yang dihasilkan Tingkatan Produk Dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu memahami tingkatan produk. Tiap tingkatan memiliki nilai tambah bagi pelanggannya, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan. Menurut Kotler dan Keller (2009:156) ada lima level produk, yaitu sebagai berikut:

5 12 1. Manfaat Inti Merupakan tingkatan yang paling dasar, yaitu manfaat atas jasa yang sebenarnya dibeli oleh pelanggan. Contohnya adalah seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur. 2. Produk Dasar Merupakan versi dasar dari produk atau manfaat umum yang diperoleh dari produk yang dikonsumsi. Contohnya adalah sebuah kamar hotel mencakup kamar mandi, tempat tidur, handuk, meja rias, meja tulis, dan lemari pakaian. 3. Produk yang Diharapkan Merupakan seperangkat atribut atau kondisi minimal yang diharapkan oleh pembeli ketika membeli sebuah produk. Contohnya adalah tamu hotel dapat mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk bersih, lampu baca, dan ketenangan. 4. Produk yang Ditingkatkan Merupakan produk yang memiliki manfaat tambahan yang lebih daripada yang melampaui harapan pelanggan. Contohnya adalah suatu hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan pesawat televise dengan alat pengendali jarak jauh, bunga segar, check-in yang cepat, check-out segera, dan lain-lain. 5. Calon produk Merupakan keseluruhan penyempurnaan dan perubahan yang mungkin dialami sebuah produk di kemudian hari. Produk potensial menekankan pada evolusi dimana perusahaan mencari cara-cara baru yang agresif untuk memuaskan dan membedakan tawaran pesaing. Contohnya adalah suatu hotel menyediakan kamar president suite dengan berbagai fasilitas yang mewah.

6 13 Gambar 2.1 Tingkatan Produk Sumber: Kotler dan Keller (2009:157) Klasifikasi Produk Dalam merencanakan strategi pemasarn untuk suatu produk, para pemasar telah mengembangkan beberapa klasifikasi produk didasarkan pada sifat atau ciri produk Menurut Kotler dan Armstrong (2008:255), pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya, yaitu daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. Berdasarkan daya tahan dan wujud, Kotler dan Armstrong (2008:263) mengklasifikasikan produk ke dalam dua kelompok utama, yakni: 1. Barang yang Tidak Tahan Lama Barang berwujud yang biasa dikonsumsi dalam sekali atau beberapa kali penggunaan saja. Contohnya adalah bir dan sabun. 2. Barang Tahan Lama Barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contohnya adalah lemari es, peralatan mesin, dan pakaian. 3. Jasa

7 14 Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contohnya adalah pemotongan rambut dan perbaikan barang. Selain berdasarkan daya tahannya, Kotler dan Armstrong (2008:264) juga mengklasifikasikan barang berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi: 1. Barang Konsumsi Merupakan produk yang dibeli bertujuan untuk dikonsumsi pribadi atau digunakan untuk pengguna akhir. Para pemasar biasanya mengelompokkan barang-barang itu berdasarkan atas kebiasaan konsumen berbelanja, terdiri dari a. Barang Mudah Merupakan barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Contohnya meliputi produk tembakau, sabun, dan koran. Barang mudah dapat dibagi lebih jauh lagi menjadi: - Kebutuhan Pokok Yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur. Contohnya adalah seorang pembeli mungkin secara rutin membeli saos Heinz, pasta gigi Crest, sabun dethol. - Barang Dadakan Yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan, atau usaha pencarian. Barang dadakan seringkali diletakkan dekat kasir, agar mudah terlihat dan konsumen menjadi teringat untuk membelinya. Contohnya adalah permen dan majalah. - Barang Darurat Yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contohnya adalah payung di musim hujan, sepatu boot dan sekop saat badai salju pertama di musim dingin. b. Barang Toko

8 15 Adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contohnya meliputi furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga yang besar. Barang shopping dibagi menjadi: - Barang Belanja Homogen Yaitu barang dengan mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja. - Barang Belanja Heterogen Yaitu barang dengan berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting dari harganya. c. Barang Khusus Adalah barang-barang dengan karakteristik unik atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya meliputi merek dan jenis barang mewah, mobil, komponen stereo, peralatan fotografi, dan setelan pria. d. Barang yang Tidak Dicari Adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Produkproduk baru seperti pendeteksi asap dan pengolah makanan adalah barang tidak dicari hingga konsumen diberi tahu tentang produk itu melalui iklan. Contoh lainnya adalah asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia. 1. Barang Industri Adalah barang yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk keperluan bisnis atau diproses lebih lanjut. Berdasarkan bagaimana mereka memasuki proses produksi dan harganya, barang industri dibagi ke dalam beberapa kelompok, yaitu:

9 16 a. Barang Baku dan Suku Cadang Adalah barang-barang yang memasuki produk yang dihasilkan. Barangbarang itu terdiri dari bahan mentah dan suku cadang pabrik dan bahan baku. b. Barang Modal Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan pengelolaan produk akhir. Barang modal meliputi dua kelompok, yaitu instalasi dan peralatan. c. Pasokan dan Layanan Bisnis Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan pengelolaan produk akhir Atribut Produk Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tetang produk itu sendiri. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian atribut produk ini, penulis mengemukakan pengertian atribut dari beberapa ahli: Menurut Kotler dan Keller (2009: 168) yaitu: Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh pembeli. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 272) menyatakan, bahwa : The attribute of a product is the development of a product or service involving the determination of the benefits that will be given. Menurut Kotler dan Armstong (2008:272) mengelompokan atribut produk kepada tiga unsur penting, yaitu kualitas produk, fitur produk, dan desain produk : 1. Kualitas produk Kualitas produk menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 273) mempunyai dua dimensi yaitu ; tingkat dan konsistensi. Untuk tingkat kualitas berarti

10 17 kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya.dan untuk konsistensi berarti pemastian kualitas bebas dari kerusakan dan konsistensi dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan. 2. Fitur Produk Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dengan produk pesaing seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2008:273). 3. Gaya dan Desain Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2008:274) desain yang baik dimulai dengan pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan pelanggan. Lebih dari sekedar menciptakan atribut produk dan jasa, desain melibatkan pembentukan pengalaman pemakaian produk bagi pelanggan Loyalitas Pelanggan Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasialan pemasaran jangka panjang, loyalitas konsumen menurut Kotler dan Keller (2010:138) menyatakan adalah : Loyalitas pelanggan adalah komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Sedangkan menurut Tjiptono (2000:24) menyatakan loyalitas konsumen Komitmen untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan dating, meskipun pengaruh dan situasi dan usaha-usaha pemasran mempunyyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

11 18 Maka konsep loyalitas ini sangat dibutuhklan oleh setiap perusahaan karena dengan terciptanya loyalitas dari pelanggan dapat menciptakan hubungan yang baik antara perusahaan dan pelanggan Karakteristik Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2005:31) mengungkapkan karakteristik dari loyalitas pelangga adalah: 1. Repeat Purchase Melakukan pembelian ulang secara teratur, dimana keputusan untuk melakukan pembelian secara teratur dan terus menerus. 2. Purchase a cross product line Melakukan pembelian diluar produk atau jasa yang biasa ditawarkan perusahaan. 3. Referalls Mereferensikan kepada orang lain mengenai produk atau jasa dari perusahaan 4. Retention Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan Secara umum loyalitas konsumen dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu, loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan Tahapan Loyalitas Pelanggan Menurut Brown dalam Ratih Hurriyati (2005:148), loyalitas pelanggan memiliki tahapan sesuai dengan Costumer lifetime value. Tahapan tersebut adalah:

12 19 a. The Courtship Pada tahap ini, hubungan yang terjalin antara perusahaan dan pelanggan terbatas pada transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk dan harga. Apabila penawaran produk dan harga yang dilakukan pesaing lebih baik, maka mereka akan berpindah. b. The Relationship Pada tahap ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan harga dan produk, walaupun tidak ada jaminan konsumen akan melihat produk pesaing, selain itu pada tahap ini terjadi hubungan saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. c. The Marriage Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Loyalitas terbentuk akibat adanya tingkat kepuasan yang tinggi. Pada tahapan ini pelanggan akan terlibat secara pribadi dengan perusahaan dan loyalitas tercipta seiring dengan kepuasan terhadap perusahaan dan ketergantungan pelanggan. Tahapan marriage yang sempurna diterjemahkan kedalam Advocate Custumer yaitu pelanggan yang merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain dan memberikan masukan kepada perusahaan apabila terjadi ketidakpuasan Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin yang dialih bahasakan oelh Dwi Kartini Yahya (2006:42), loyalitas pelanggan dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:

13 20 Tabel 2.1 Empat Jenis Loyalitas Pembelian Berulang Tinggi Rendah Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas yang Lemah Tanpa Loyalitas Keterikatan Relatif Sumber: Customer Loyalty Griffin Tanpa Loyalitas Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit konstribusi terhadap keuangan perusahaan. 2. Loyalitas yang Lemah Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan maka mereka akan membeli karena kebiasaan. Ketertarikan yang rendah dikombinasikan dengan pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Pembei jenis ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli atau took yang sering dikunjungi. 3. Loyalitas Tersembunyi Tingkat preferensi yang relative tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi maka yang menentukan pembelian berulang adalah pengaruh situasi dan bukan sikap. Dengan memahami faktor situasi yang berkonstribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.

14 21 4. Loyalitas Premium Loyalitas premium adalah loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas jenis ini terjadi apabila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan disetiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut membuat orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang berbagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga Pengaruh Atribut Produk terhadap Loyalitas Pelanggan Atribut produk yang bermutu merupakan faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Karena kepuasan merupakan evaluasi pembeli dimana alternative yang sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan dari atribut produk yang dibeli dan digunakan oleh pelanggan. Sehinggga atribut produk merupakan salah faktor yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan baik secara langsung maupun melalui kepuasan. Menurut (Kano et al dalam Damyati, 2013) Atribut Produk dapat berpengaruh terhadap kepuasan, sehingga membuat konsumen dapat menerima produk tersebut dan melakukan pembelian ulang. Dari definisi diatas menyatakan bahwa atribut produk akan sangat dapat berpengaruh terhadap loyalitas konsumen karena dari harapan yang diharapkan pelanggan bisa terpenuhi oleh atribut produk yang dimiliki suatu produk atau jasa yang digunkana oleh pelanggan Penelitian Sebelumnya Terdapat jurnal yang didapat mengenai Atribut Produk terhadap Loyalitas pelanggan. Analisis penelitian terdahulu yang pernah dilakukan peneliti tersebut dibeberkan pad tabel berikut ini:

15 22 Peneliti Mohamad Dimyati Tabel 2.2 Jurnal Judul,Tahun, dan Sumber Penelitian Variabel Dimensi Hasil dan Kesimpulan Pengaruh Atribut X1=Atribut -Merek Hasil penelitian Produk Terhadap Produk -Harga menunjukan atribut Kepuasan dan Y1=Kepuasan -Kualitas produk berpengaruh Loyalitas Y2=Loyalitas -Kemasan signifikan terhadap Pelanggan Produk Pelanggan -Pembelian ulang loyalitas konsumen Pond s(2013) -Mengatakan hal positif dan kepuasan Sumber: -Merekomendasikan konsumen. Jurnal Aplikasi -Tidak terpengaruh Manajemen produk lain Universitas -Kepuasan pada produk Brawijaya Malang -Kepuasan pada manfaat Dari penelitian sebelumnya mengenai topik yang sama yaitu pengaruh atribut produk terhadap loyalitas pelanggan, maka yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah objek dan variable-variabel yang digunakan. Pada penelitian ini mengambil unit analisis pengguna mbnaking BRI di Unit Pancasila Cabang Kota Tasikmalaya. 2.2 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dimaksudkan untuk menggambarkan paradigm penelitian sebagai jawaban atas masalah peneitian. Dalam kerangka pemikiran tersebut terdapat satu variable independen (Atribut Produk) yang mempengaruhi variable dependen (Loyaliatas Pelanggan). Dalam penelitian ini peneliti ingin melihat pengaruh Atribut Produk terhadap Loyalitas nasabah Bank BRI di Unit Pancasila cabang Kota Tasikmalaya, sehingga dengan adanya faktor tersebut akan mendorong nasabah untuk menjadi nasabah yang loyal.

16 23 Perubahan dan pergeseran nilai-nilai terhadap suatu produk yang dipresepsikan oleh masyarakat disebabkan karena berkembangnya lingkungan sosial, budaya, ekonomi, dan ilmu pengetahuan serta teknologi yang menyebabkan tuntutan terhadap produk semakin tinggi. Perkembangan suatu produk mengharuskan suatu perusahaan menetapkan atribut-atribut yang disediakan kepada konsumen sesuai kebutuhan dan keunggulan dari sisi efisiensi waktu dan biaya. Manfaat suatu produk tersebut dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk. Kotler dan Armstong (2008:272) mengelompokan atribut produk kepada tiga unsur penting, yaitu kualitas produk, fitur produk, dan gaya dan desain produk: 1. Kualitas produk Kualitas produk menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 273) mempunyai dua dimensi yaitu ; tingkat dan konsistensi. Untuk tingkat kualitas berarti kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya.dan untuk konsistensi berarti pemastian kualitas bebas dari kerusakan dan konsistensi dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan. 2. Fitur Produk Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dengan produk pesaing seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2008:273). 3. Gaya dan Desain Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2008:274) desain yang baik dimulai dengan pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan pelanggan. Lebih dari sekedar menciptakan atribut produk dan jasa, desain melibatkan pembentukan pengalaman pemakaian produk bagi pelanggan. Saat ini tidak hanya menawarkan manfaat dari inti produk-produk pelayanan yang diluncurkannya, tetapi juga menawarkan manfaat tambahan yang disertakan pada produk intinya. Dan kemudian pelayan terhadap inti dari produk

17 24 jasa bank tersebut dapat dimaksimalkan dengan baik dengan adanya layanan m- banking dan selanjutnya nasabah merasa diuntungkan dengan adanya fasilitas produk tersebut. Semua unsur-unsur di atas merupakan semua atribut yang ada di dalam suatu produk yang menjadikan produk tersebut berbeda dengan produk lain dan mempunyai identitas sendiri. Oleh karena itu perusahaan harus memikirkan dengan cermat mengenai semua unsur yang terkandung dalam atribut produk itu sendiri karena hal tersebut sangat berdampak besar terhadap loyalitas pelanggan dalam menggunakan produk tersebut. Loyalitas konsumen merupakan komitmen pelanggan untuk tetap bertahan berlangganan dengan merek tertentu. Dalam hal loyalitas ini terdapat beberapa karakteristik atau tahapan, yaitu pembelian ulang, pembelian produk yang lain, dan menoak tawran pesaing. Dalam penelitian ini, yang menjadi pengukuran dalam loyalitas pelanggan pengguna mbanking Bank BRI. Loyalitas nasabah Bank BRI ini dipengaruhi oleh atribut produk yang melekat pada mbanking. Dengan adanya upanya dengan meningkatkan kualitas produk, fitur dan gaya dan desain yang unggul dibanding pesaing dengan mengharapkan peningkatan loyalitas nasabah di Bank BRI Unit Pancasila Kota Tasikmalaya. Dengan dilakukananya upaya tersebut diharapkan semakin meningkatnya loyalitas nasabah. Berikut ini merupakan gambar dari kerangka pemikiran : Atribut Produk Loyalitas Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka dirumuskan paradigm penelitian yang dapat dilihat pada gambar di bawah ini :

18 25 Atribut Produk Kualitas Produk Fitur Produk Gaya dan Desain Produk Loyalitas Repeat Purchase Purchase a cross product line Referall Retention Gambar 2.3 Paradigma Penelitian 2.3 Hipotesis Penelitian Berdasarkan uraian pada kerangka pemikiran maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: Adanya pengaruh antara atribut produk terhadap loyalitas nasabah

19 This document was created with Win2PDF available at The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.