BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN. 4.1 Analisis Struktur dan Perilaku Pasar Makanan Khas di Kabupaten

Transkripsi

1 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Analisis Struktur dan Perilaku Pasar Makanan Khas di Kabupaten Garut Pembahasan mengenai struktur pasar lebih menekankan kepada pihakpihak atau lembaga mana saja yang terlibat dalam proses penyediaan suatu produk, proses distribusi dan komunikasi, pelanggan yang menjadi kelompok target pasar, serta pesaing yang berkompetisi dalam suatu industri. Sementara perilaku pasar lebih merujuk kepada peran yang dijalankan oleh masing-masing komponen dalam struktur pasar tersebut beserta karakteristik dan kecenderungan dalam bertindak berkaitan dalam proses rantai nilai suatu bisnis. Berkaitan dengan pembahasan struktur dan perilaku pasar di industri makanan khas atau lazim disebut oleh-oleh di kabupaten Garut, penulis memfokuskan pembahasan struktur dan perilaku pasar dari komponen-komponen sebagai berikut: 1) Kelompok Produsen Produsen produk oleh-oleh di kabupaten Garut sangat beragam, mulai dari usaha yang berskala mikro, kecil, menengah sampai kepada perusahaan yang sudah berskala besar. Penggolongan jenis perusahaan tersebut, ditinjau dari aspek kepemilikan modal, kapasitas produksi serta luas cakupan produksi. 93

2 Berdasarkan pemantauan penulis, ditinjau dari segi jenis produk yang dihasilkan oleh para produsen yang dimaksud, terdapat dua kategori produk yang dijadikan unggulan oleh pemerintah Kabupaten Garut, yaitu industri makanan dan non makanan. Industri makanan yang berkembang baik terdiri dari makanan yang berjenis: aneka dodol, kerupuk kulit, dorokdok, ranginang, kue kering dan berbagai jenis makanan ringan lainnya. Sejak tahun 2009, yang ditandainya kelahiran produk baru dan diklaim sebagai oleh-oleh dari kabupaten Garut adalah produk dengan merek Chocodot, yang merupakan produk olahan dari dodol dikombinasikan dengan coklat, di bermunculan para produsen makanan oleh-oleh yang baru. Hal tersebut menurut analisis penulis sebagai akibat dari kesuksesan produk Chocodot yang ditinjau dari kepopuleran di berbagai media serta perkembangan usaha Chocodot yang cukup signifikan. Sementara itu, produk oleh-oleh yang dihasilkan oleh kabupaten Garut pada jenis non makanan terdiri dari produk kerajinan kulit dan akar wangi. Bentuk kerajinan kulit yang terkenal dari kabupaten Garut adalah produk jaket yang berbahan kulit. Sementara produk yang dihasilkan dari bahan akar wangi adalah berbagai produk aksesoris dan perlengkapan rumah tangga seperti : taplak meja, tas, sajadah, lampu hias, hiasan dinding dan lainnya. 94

3 Produk oleh-oleh kabupaten Garut dari kategori makanan yang menjadi primadona dan sudah terkenal di kalangan masyarakat Indonesia adalah produk dodol. Hal ini disebabkan di kabupaten Garut begitu banyak produsen yang menghasilkan dodol dengan berbagai jenis dan rasa sejak puluhan tahun yang lalu sampai saat ini. Usaha yang dijalankan oleh pengusaha dodol biasanya dilakukan secara turun-temurun dari keluarganya, begitu juga dengan berbagai pengusaha oleh-oleh lainnya seperti usaha kulit, kerupuk kulit dan lain-lainnya status kepemilikan dan manajemennya lebih cenderung dikelola oleh manajemen keluarga. Salah satu perusahaan yang dianggap memilik nilai historis dalam perkembangan sejarah Garut sebagai kota dodol dan kini telah menjadi pemimpin pasar di industri dodol Garut, adalah perusahaan yang menghasilkan dodol Garut merek PICNIC yang sudah berdiri sejak 50 tahun lebih yang lalu dan sekarang berperan sebagai produsen dodol terbesar di kabupaten Garut. Jenis dodol yang diproduksi oleh PT. Herlinah Cipta Pratama dinamakan oleh kalangan produsen sebagai jenis dodol Garut. Selain perusahaan dodol dengan merek PICNIC yang merupakan usaha keluarga dan menjadi pemimpin pasar di industri dodol, di kabupaten Garut juga tersebar puluhan perusahaan dodol lainnya, baik yang memproduksi jenis dodol Garut ataupun jenis dodol lainnya seperti : dodol kacang, angleng, dodol aneka buah, dodol zebra, dan lain sebagainya. 95

4 Berdasarkan data pada tahun 2013 dari Dinas Perindustrian, Perdagangan, Koperasi dan UKM kabupaten Garut tercatat sebaran perusahaan dodol di kabupaten Garut sebagai berikut: Tabel 4.1 Potensi Industri Dodol di Kabupaten Garut URAIAN FORMAL NON FORMAL JUMLAH Jumlah Unit Usaha (Unit) Tenaga Kerja (Orang) 1,245 1,257 2,052 Investasi (000 Rupiah) 617, ,150 1,032,350 Nilai Produksi (000 Rupiah) 25,849,330 17,460,600 43,309,930 Dodol Garut (ketan), kacang, susu, coklat, wijen, dan Wujud Produksi dodol buah-buahan Daerah Pemasaran Pulau Jawa, Kalimantan, Sumatera, Bali, Brunei, Malaysia, Jepang, Arab Saudi, Singapura, Inggris Sumber: Dinas Perdangkop & UKM Kabupaten Garut, 2013 Di tengah stagnasi pasar dodol yang cenderung kurang mengalami pertumbuhan, bahkan dirasakan oleh bagian pemasar dari PT. Herlinah Cipta Pratama, Bapak Ayek, yang mengatakan : sekitar tahun 2008, pasar untuk dodol Garut khususnya jenis PICNIC yang klasik, mengalami suatu penurunan dari segi penjualan, di lain pihak muncullah suatu gagasan baru dari seorang pemuda Garut yang bernama Kiki Gumelar untuk membuat suatu oleh-oleh terbaru dari kabupaten Garut. Produk yang diciptakan oleh Kiki tersebut pada awal kemunculannya berjenis coklat batang yang dikombinasikan dengan dodol serta diberi merek Chocodot, yang merupakan singkatan dari chocolate with dodol Garut. Perkembangan usaha yang dijalankan oleh Kiki Gumelar dalam memasarkan produk Chocodot dikatakan sangat berhasil. Hal tersebut ditandai 96

5 dengan tingkat popularitas merek Chocodot di tingkat nasional cukup tinggi. Selain itu dalam kurun waktu tiga tahun sejak awal berdirinya, Chocodot sudah memiliki tiga outlet resmi di Garut, beserta puluhan saluran distribusi baik di wilayah Garut maupun di luar kabupaten Garut. Perkembangan bisnis Chocodot yang telah dirintis oleh Kiki Gumelar berhasil menarik perhatian pakar bisnis Rhenald Kasali yang telah mengangkat profil bisnis Chocodot ke dalam buku yang ditulisnya dengan judul Cracking Entrepreneurs (2012:74) yang menyatakan: Semua orang bisa membuat sesuatu lebih baik. Dan semua orang bisa berbicara bahwa produk atau makanan buatannya lebih baik dari buatan orang lain. Tetapi sedikit sekali orang yang berani menggulirkan produknya ke pasar, berhenti berbicara, beralih profesi menjadi wirausaha, serta membangun usaha dari nol. Berbeda dengan Kiki. Ia benar-benar berhenti dari pekerjaan bagusnya dan mengambil langkah berani. Pulang kampong, membuat cokelat buatannya sendiri, dan menjajakannya dari toko ke toko, memungut bayaran-bayaran kecil, mendengarkan suara pelanggan, dan menyewa rumah untuk mengembangkan usahanya sampai usaha itu tumbuh menjadi lebih stabil. Ia juga berani maju menghadapi tantangan demi tantangan dari para incumbent yang bisnisnya terancam. Seperti dodol Garut yang terancam dengan kehadiran dodol berbalut cokelat, masa depan setiap produk pangan selalu menghadapi tantangantantangan baru. Selalu muncul inovasi yang mengubah selera. Maka itu perbaruilah produk Anda dan beradalah selangkah di depan selera-selera baru. Setiap usaha memiliki dua sisi, yaitu aspek tangibles (fisik, kasat mata) dan aspek intangibles (melekat pada manusia, non fisik, tak kelihatan). Pengusaha selalu terkait oleh kedua hal itu, tetapi sering melupakan atau tidak paham bahwa segala yang tak terlihat (intangibles) jauh lebih penting daripada yang kasat mata. 97

6 Pada umumnya gambaran kelompok produsen dalam struktur pasar pada industri oleh-oleh di kabupaten Garut bisa digambarkan sebagai berikut: Produsen Produk Unggulan di kabupaten Garut Makanan Non-Makanan Dodol Non-Dodol Pengolahan Kulit Kerajinan Akar Wangi Dodol Garut Dodol Kacang Dodol Buah Dodol Lain-lain u Kerupuk Kulit Dorokdok Coklat Dodol Lain-lain Gambar 4.1 Struktur Produsen Produk Unggulan Kabupaten Garut (Sumber: Pengolahan Penulis, 2013) Berdasarkan penggalian informasi yang dilakukan oleh penulis, kelompok produsen dodol mencerminkan sebagai perusahaan yang dikelola secara turun temurun, termasuk PT. Herlinah Cipta Pratama yang berperan sebagai market leader di industri jenis dodol Garut. Sementara untuk jenis dodol yang bukan 98

7 dodol Garut (dodol kacang, dodol buah, dan lain-lain) menunjukkan tidak ada produsen yang menonjol dalam hal penguasaan pasar. Karakteristik umum yang dapat penulis simpulkan dari karakteristik umum yang menonjol di lingkungan para produsen dodol yang dikelola secara turun-temurun dari keluarganya adalah rendahnya inovasi dalam pengembangan produk atau kemasan, tidak terlalu menganggarkan promosi dalam aktivitas pemasarannya. Selain itu, tingkat peniruan terhadap suatu produk baru dari pesaing yang dinilai sukses di pasaran, para produsen ini cenderung tinggi. Sebagai contoh, ketika fenomena produk kategori coklat dodol dari Chocodot mengalami booming, maka ditemukan salah satu produsen dodol yang memproduksi jenis dodol coklat yang sebelum kemunculan Chocodot tidak ada jenis dodol tersebut. Setelah satu produsen memproduksi jenis dodol coklat tersebut, maka diikuti juga oleh beberapa produsen lainnya dengan memproduksi yang sama. Tinjauan terhadap perilaku produsen dalam hal promosi, dapat disimpulkan bahwa para pengusaha dodol ini relatif enggan atau kurang memberikan perhatian dalam aspek promosi, sekalipun perusahaan tersebut sudah berada dalam skala besar. Hal ini didukung oleh pernyataan bapak Ayek (bagian pemasaran dan penjualan PT. Herlinah Cipta Pratama) yang mengatakan: kami akui bahwa budget perusahaan kami untuk melakukan promosi masih dirasakan kecil. Hal ini merupakan kebijakan dari pimpinan dan manajemen perusahaan. Selain itu, perlu dipahami bahwa memang perusahaan ini merupakan perusahaan keluarga yang turun-temurun dengan pola kebiasaan tidak memberikan perhatian khusus dalam promosi Selain itu, terdapat bukti yang semakin menguatkan bahwa perusahaan di industri dodol khususnya PT. Herlinah Cipta Pratama secara formal (birokrasi 99

8 perusahaan) cenderung kurang antusias atau bisa dikatakan anggarannya terbatas dalam melakukan promosi yaitu: Pertama, berkaitan dengan pengalaman dua orang panitia yang diutarakan kepada penulis langsung ketika melakukan suatu event di kabupaten Garut yang melakukan kerja sama dengan PT. Herlinah Cipta Pratama melalui sponsorship. Pola kerja sama yang antara pihak perusahaan dan panitia penyelenggara dilalui dengan proses yang cukup berbelit dan sulit diajak untuk dituangkan dalam surat perjanjian kerjasama secara tertulis. Akan tetapi lain halnya beberapa bentuk kegiatan lain yang dilakukan oleh pihak tertentu yang kenal dekat dan langsung berhubungan dengan direktur PT. Herlinah Cipta Pratama dalam hal ini bapak H. Ato Hermanto, maka perusahaan cenderung jorjoran dalam mengeluarkan dana untuk sponsorship. Berdasarkan fenomena ini bisa disimpulkan bahwa kebijakan pengeluaran dana promosi cenderung lebih bersifat hubungan pribadi pemilik perusahaan dibanding jika dituangkan dalam suatu kebijakan perusahaan secara tegas dan jelas. Sementara itu, PT. Tama Coklat Indonesia yang memproduksi produk Chocodot berperan sebagai produsen produk buah tangan Garut baru yang dipandang berbagai kalangan sebagai produk kreatif dan inovatif. Perilaku yang ditunjukkan oleh produsen Chocodot ini menunjukkan perilaku yang berbeda dengan berbagai para pengusaha makanan buah tangan Garut sebelumnya. Perbedaan yang ditunjukkan oleh Chocodot dalam menjalankan bisnisnya terletak dari proses pemasaran dan strategi pengembangan usahanya. Proses pemasaran yang dilakukan oleh Chocodot bisa dikatakan sebagai penantang pasar yang agresif. Mulai dari proses strategi segmenting, targeting dan 100

9 positioning serta marketing mix sudah diperhatikan dan dilakukan secara cukup baik. Pola kemitraan dengan berbagai stakeholder di lingkungan kabupaten Garut sudah dijalin dengan baik. Akses perbankan pun dijalin dengan baik sehingga proses pendanaan untuk pengembangan usahanya banyak dibantu oleh Bank BJB. Publisitas kegiatan usahanya dilakukan dengan berbagai media, baik above the line maupun below the line serta baik dalam skala lokal maupun nasional bahkan sampai internasional. Aktivitas bisnis yang dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia cukup memberikan pengaruh yang cukup signifikan bagi aktivitas para produsen buah tangan Garut khususnya para produsen makanan. Salah satu bentuk pengaruh yang sangat kentara adalah para produsen makanan buah tangan di Garut menjadi lebih sadar dan termotivasi dalam melakukan aktivitas pemasaran, khususnya dalam perbaikan kemasan, cara-cara publisitas bahkan sampai imitasi produk. Selain itu, pengaruh yang bisa disimpulkan penulis berdasarkan pengamatan terhadap industri makanan di Garut adalah banyaknya bermunculan para pengusaha baru yang berasal dari kalangan generasi muda. Hal ini menunjukkan dengan kehadiran produk Chocodot yang dianggap berbagai kalangan menuai kesuksesan telah memicu para generasi muda di kabupaten Garut untuk menjadi wirausaha dan bagi para pengusaha lama. Hal tersebut ditandai dengan berbagai kehadiran berbagai produk baru seperti: dodol rujak, nasi instant, serta berbagai kedai makanan. 101

10 2) Kelompok Distributor atau Penyalur Proses yang dilakukan para produsen dalam menyalurkan atau distribusi produk buah tangan Garut terdapat beberapa tipe sebagai berikut: a. Zero level channel Pola distribusi pada level ini dilakukan oleh produsen dodol, coklat dodol, akar wangi dan produk kerajinan kulit. Melalui pola ini, produsen disamping memproduksi barang-barangnya, mereka juga memiliki outlet atau toko oleh-oleh sendiri yang dijual langsung ke pihak konsumen. Hal ini terjadi pada kelompok produsen yang mendiami lokasi produksi berada di kawasan perbelanjaan oleholeh khas Garut seperti: kawasan Tarogong, Suci, Sukaregang dan wilayah Garut Kota. Sebagai contoh: Ibu Haji Opih sebagai pemilik usaha dodol yang memproduksi berbagai jenis dodol seperti: dodol Garut dengan merek Cipta Rasa, dodol kacang, dodol aneka buah, dll. memiliki outlet di rumahnya yang berlokasi di kawan Suci (Jln. Ahmad Yani). PT. Herlinah Cipta Pratama yang memproduksi dodol Garut merek PICNIC memiliki unit bisnis sendiri berupa toko oleh-oleh yang bernama PRIMA RASA berlokasi di Jln Ciledug. Pola distribusi yang dilakukan dengan cara seperti ini digambarkan penulis sebagai berikut: Produsen Konsumen Gambar 4.2 Pola Distribusi Zero Level Channel 102

11 Distribusi dengan pola seperti ini dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia dalam memasarkan produk Chocodot. Hal ini dilakukannya dengan membuka outlet sendiri di berbagai lokasi kawasan perbelanjaan oleh-oleh Garut. Implikasi dari pola distribusi dengan model ini bagi kalangan produsen sendiri adalah menambah arus kas masuk dari penjualan langsung yang perputarannya relatif lebih cepat jika dibanding dengan distribusi tidak langsung dengan menggunakan berbagai perantara penjualan. Semetara itu, di kalangan konsumen yang membeli secara langsung, dengan adanya outlet atau toko milik perusahaan sendiri menimbulkan kepercayaan dari segi kualitas produk yang cenderung dianggap lebih fresh serta kepercayaan terhadap penetapan harga yang dipandang oleh sebagian konsumen lebih murah jika dibanding dengan toko oleh-oleh lainnya yang bukan dimiliki produsen. Hal tersebut didukung dengan salah satu pernyataan seorang konsumen yang mengunjungi toko dari salah satu produk unggulan Garut berupa jaket kulit yang dijual di lokasi luar Garut yang menyatakan keberatan mengenai harga yang ditetapkan. Pengunjung toko tersebut menyatakan: ah mahal-mahal banget harganya, kemarin saja saya beli di Garut nggak segitu harganya. b. One stage level channel Pola distribusi one stage level channel merupakan pola penyaluran barang yang dilakukan melalui satu perantara penjualan. Kelompok yang memiliki peran dalam distribusi produk buah tangan Garut ini adalah para pemilik toko oleh-oleh yang tersebar di kawasan tertentu yang tidak dimiliki oleh para produsen sendiri. Bentuk badan usaha yang bertindak sebagai distributor ini adalah perusahaan 103

12 dagang, yang mendapat pasokan dari produsen dengan sistem konsinyasi (jual titip) atau pembayaran cash di muka. Lokasi toko oleh-oleh ini berada di kawasan Tarogong, Garut Kota, Terminal Guntur Garut, dan daerah Suci (Jalan Ahmad Yani) yang menjual berbagai jenis dodol dan makanan tradisional lainnya. Perusahaan dagang toko oleh-oleh yang berbentuk perusahaan dagang adalah Cita Rasa yang berlokasi di jalan Ciledug. Toko inilah yang menjadi rujukan utama masyarakat Garut dalam memilih berbagai jenis makanan buah tangan di kabupaten Garut. Hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilh Cita Rasa sebagai rujukan dalam memilih produk buah tangan Garut adalah lokasi yang berada di pusat kota, produk beragam serta harga yang relatif lebih murah dibanding dengan toko oleh-oleh di kawasan Tarogong. Sementara untuk produk buah tangan berupa kerajinan kulit berlokasi di kawasan Sukaregang, akan tetapi produk jenis kulit ini lebih cenderung banyak dipasarkan oleh produsen secara langsung (zero level channel) di wilayah Garut. Pola distribusi one stage level channel yang dimaksud, digambarkan oleh penulis sebagai berikut: Produsen Perantara (Toko Oleh-oleh) Konsumen Gambar 4.3 Pola Distribusi One Stage Level Channel Pola distribusi melalui kelompok perantara ini memberikan implikasi bagi kalangan produsen sebagai wujud upaya penyebaran distribusi yang lebih luas, khususnya untuk produk dodol dan coklat dodol. Pihak yang bertindak sebagai 104

13 perantara (toko oleh-oleh) produk dodol yang berlokasi di kabupaten Garut terdiri dari lebih dari 100 outlet. Sementara perantara yang berlokasi di lokasi luar Garut tersebar sampai ke wilayah Bandung, Jakarta, Bogor, Cianjur, dan beberapa wilayah lainnya di Jawa Barat. Pihak produsen dalam menyalurkan produk dodol tersebut dilakukan secara langsung oleh tenaga penjual (sales) yang dimiliki oleh masing-masing produsen dengan istilah nganvas dengan sistem jual putus atau jual titip (konsinyasi). Salah satu faktor yang menyebabkan para retailer yang dalam hal ini para pemilik toko oleh-oleh di wilayah Garut atau pun di luar kota Garut bersedia menerima berbagai produk oleh-oleh dari Garut adalah: 1. Tingkat permintaan konsumen terhadap produk jenis oleh-oleh yang ditawarkan, semakin banyak produk tersebut digemari oleh konsumen, maka tingkat kesediaan pemilik toko oleh-oleh tersebut akan semakin tinggi untuk dipajangkan di toko miliknya. 2. Sistem penjualan produk, apakah jual putus atau jual titip. Apabila produk yang ditawarkan produsen sangat diminta oleh para pemiliki toko, maka produk tersebut bersedia dibeli dengan sistem jual putus. Akan tetapi, terhadap produk yang dianggap kurang memiliki keunikan, maka para pemilik toko oleh-oleh lebih cenderung memilih sistem jual titip. c. Two stage level channel Pola ini dilakukan oleh beberapa pengusaha dodol jika ingin memasarkan produknya ke beberapa ritel modern atau toko oleh-oleh yang berlokasi di wilayah luar Jawa Barat seperti Surabaya, Jakarta, Banten, Medan, Makasar dan lain-lain. 105

14 Melalui pola ini siklus produk dari pabrik milik produsen dibeli oleh agen yang berada di wilayah luar Jawa Barat tersebut, setelah itu, agen-agen tersebut yang mendistribusikan ke beberapa ritel modern atau toko oleh-oleh yang berada di wilayah tersebut. Produsen Agen Perantara (Toko Oleholeh) Konsumen Gambar 4.4 Pola Distribusi Two Stage Level Channel Melalui pola distribusi ini, keberadaan produk oleh-oleh Garut khususnya produk dodol menjadi tersebar luas. Akan tetapi, dengan keberadaan produk dodol di berbagai tempat menjadikan tingkat harga yang relatif lebih mahal. Selain itu, positioning dari produk sebagai makanan khas suatu daerah menjadi bias, dengan demikian keunikann suatu produk sudah berubah menjadi produk yang generik. Salah satu contoh bahwa produk yang sempat mengalami keambiguan positioning di pasar adalah produk dodol PICNIC yang didistribusikan oleh beberapa agen ke pasar ritel modern seperti Indomart. Keambiguan tersebut sempat dinyatakan oleh Bapak Ayek selaku bagian pemasaran dan penjualan PT. Herlinah Cipta Pratama yang memproduksi dodol merek PICNIC. Bapak Ayek menyatakan pendapatnya kepada penulis: Pak Haji Ato sebagai pimpinan perusahaan sempat menjadikan dodol PICNIC ini selain sebagai produk oleholeh, juga dijadikan sebagai snack (kudapan). Menurut hemat penulis, dengan adanya pendapat tersebut menunjukkan bahwa perusahaan dodol setaraf PICNIC pun masih terlalu berorientasi penjualan 106

15 sementara aspek marketingnya sedikit diabaikan. Sebagai contoh dari pernyataan tersebut bahwa tidak adanya penetapan standar lokasi distribusi bagi para agenagen di luar kabupaten Garut, tetapi lebih mengedepankan bagaimana produk bisa terjual atau tersalurkan kepada agen-agen di berbagai tempat tanpa memperhatikan unsur-unsur marketing mix seperti penetapan positioning produk. 3) Kelompok Pelanggan Penjelasan kelompok pelanggan dalam penelitian ini, penulis mengelompokkan ke dalam empat jenis kelompok pasar sebagai berikut: 1. Kelompok pasar wilayah Garut (pekerja / ibu rumah tangga) 2. Kelompok pasar wilayah Garut (pelajar dan mahasiswa) 3. Kelompok pasar wilayah di luar Garut (pekerja / ibu rumah tangga) 4. Kelompok pasar wilayah di luar Garut (pelajar dan mahasiswa) Berdasarkan penelitian terhadap empat kelompok pasar tersebut diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel 4.2 Urutan Faktor yang Mempengaruhi Pasar dalam Memilih Produk Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga URUTAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHI 1 Rasa 2 Kekhasan 3 Kelayakan untuk diberikan kepada orang lain Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis 107

16 Tabel 4.3 Urutan Faktor yang Mempengaruhi Pasar dalam Memilih Produk Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa) URUTAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHI 1 Rasa 2 Keunikan 3 Kekhasan dan Kemasan Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis Tabel 4.4 Urutan Faktor yang Mempengaruhi Pasar dalam Memilih Produk Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga) URUTAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHI 1 Kekhasan 2 Rasa 3 Keunikan Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis Tabel 4.5 Urutan Faktor yang Mempengaruhi Pasar dalam Memilih Produk Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa) URUTAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHI 1 Rasa dan Kelayakan 2 Variasi 3 Kebaruan Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis Berdasarkan hasil wawancara terhadap keempat kelompok pelanggan tersebut, bahwa prioritas yang menjadi faktor dalam mempengaruhi pembelian suatu makanan khas dari kabnupaten Garut adalah mengenai rasa. Konsumen cenderung akan memilih produk yang dianggap memiliki rasa enak tetapi memiliki kekhasan dan tingkat keunikan yang tinggi untuk membeli suatu produk 108

17 makanan khas. Hal ini bisa dipahami karena produk makanan khas pada umumnya bukan dibeli karena untuk dikonsumsi secara pribadi, akan tetapi lebih dibeli untuk diberikan kembali kepada orang lain sebagai buah tangan. Sementara itu, sebuah karakteristik dari sebuah makanan buah tangan pun harus disertai unsur kekhasan dan keunikan, karena suatu produk makanan buah tangan harus merepresentasikan seseorang telah mengunjungi suatu tempat atau tempat dari mana dia berasal. Sementara itu, mengenai prioritas jenis produk, alasan pemilihan produk, merek yang dipilih, alasan pemilihan merek konsumen terhadap produk makanan khas yang berasal dari kabupaten Garut dapat disajikan penulis ke dalam tabel berikut: Tabel 4.6 Urutan Karakteristik Produk dan Merek (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga) URUTAN PRODUK MEREK ALASAN ALASAN MEMILIH YANG PEMILIHAN PRODUK DIPILIH MEREK 1 Dodol Identik dengan Garut PICNIC Terkenal dan berkualitas 2 Dorokdok Enak dan banyak yang suka HIKMAH Kualitas dan terkenal 3 Chocodot Produk baru Chocodot Produk baru Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis Tabel 4.7 Urutan Karakteristik Produk dan Merek (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa) URUTAN PRODUK ALASAN MEMILIH PRODUK Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis MEREK YANG DIPILIH ALASAN PEMILIHAN MEREK 1 Dodol Khas Garut PICNIC Kualitas terjamin 2 Kerupuk kulit Unik dan renyah - Tidak tahu 3 Chocodot Produk Inovatif Chocodot Unik dan inovatif 109

18 Tabel 4.8 Urutan Karakteristik Produk dan Merek (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga) URUTAN PRODUK ALASAN ALASAN MEREK YANG MEMILIH PEMILIHAN DIPILIH PRODUK MEREK 1 Dodol Khas Garut PICNIC Kualitas terjamin 2 Chocodot Produk Inovatif Chocodot Unik dan Inovatif 3 Kerupuk kulit Cemilan dan unik - Tidak tahu Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis Tabel 4.9 Urutan Karakteristik Produk dan Merek (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa) URUTAN PRODUK ALASAN MEREK ALASAN MEMILIH YANG PEMILIHAN MEREK PRODUK DIPILIH 1 Dodol Khas Garut PICNIC Hanya PICNIC yang tahu 2 Kerupuk kulit Cemilan Chocodot Produk baru Chocodot Penasaran Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis Berdasarkan hasil wawancara tersebut, dapat diketahui bahwa produk utama yang menjadi pilihan informan dalam membeli produk makanan khas dari Garut adalah dodol. Hal ini memang pada dasarnya kota Garut sudah memiliki image sebagai kota dodol sejak puluhan tahun yang lalu. Apabila penulis mengamati dari sudut pandang pasar relevan makanan oleh-oleh Garut, maka produk yang dinilai menguasai pasar adalah produk dodol dengan merek PICNIC yang diproduksi oleh PT. Herlinah Cipta Pratama. Sementara hal lain yang menjadikan sorotan dalam penelitian ini, penulis menilai bahwa produk Chocodot sudah dinilai konsumen sebagai suatu katergori atau kelas produk, padahal sesungguhnya nama Chocodot itu sebagai nama merek 110

19 produk dari kategori produk baru yaitu coklat isi dodol. Hal ini menunjukkan tingkat kesadaran merek para informan terhadap merek Chocodot dinilai lebih tinggi jika dibanding dengan produk merek Choco.Dol. Dengan kata lain, jika penulis memaknai pasar relevannya berupa pasar coklat isi dodol, maka produk Chocodot memiliki keunggulan di benak konsumen dibanding produk merek Choco.Dol. Hal ini terlihat dari berbagai pendapat informan yang ditemukan oleh penulis, produk Choco.Dol kurang dikenal oleh para informan. Tabel 4.10 Peruntukan dan Waktu Pembelian Informan dalam Membeli Produk Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga) URUTAN PRODUK PERUNTUKAN PRODUK WAKTU PEMBELIAN 1 Dodol Teman dan keluarga Liburan 2 Dorokdok Teman dan keluarga Liburan 3 Chocodot Teman dan keluarga Liburan Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis Tabel 4.11 Peruntukan dan Waktu Pembelian Informan dalam Membeli Produk Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa) URUTAN PRODUK PERUNTUKAN PRODUK WAKTU PEMBELIAN 1 Dodol Keluarga dan Teman Berkunjung atau Liburan 2 Kerupuk Kulit Keluarga dan Teman Berkunjung atau Liburan 3 Chocodot Keluarga dan Teman Berkunjung atau Liburan Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis Tabel 4.12 Peruntukan dan Waktu Pembelian Informan dalam Membeli Produk Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga) URUTAN PRODUK PERUNTUKAN PRODUK WAKTU PEMBELIAN 1 Dodol Sendiri dan keluarga Berkunjung atau Liburan 2 Kerupuk Kulit Sendiri dan keluarga Berkunjung atau Liburan 3 Chocodot Sendiri dan keluarga Berkunjung atau Liburan Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis 111

20 Tabel 4.13 Peruntukan dan Waktu Pembelian Informan dalam Membeli Produk Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa) URUTAN PRODUK PERUNTUKAN PRODUK WAKTU PEMBELIAN 1 Dodol Keluarga dan teman Berkunjung atau Liburan 2 Kerupuk Kulit Keluarga dan teman Berkunjung atau Liburan 3 Chocodot Keluarga dan teman Berkunjung atau Liburan Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis Karakteristik konsumen dalam pola pembelian suatu produk makanan khas dari kabupaten Garut pada umumnya mencerminkan produk tersebut dibeli untuk diberikan kepada orang lain (keluarga atau teman). Berdasarkan hasil temuan penulis, dapat dinyatakan bahwa orang Garut asli dan tinggal di Garut membeli produk makanan khas tersebut di kala saat akan berkunjung ke daerah lain, baik dalam kesempatan berkunjung ke keluarga yang ada di luar kota Garut atau membeli untuk diberikan kepada saudara atau teman dari luar kota Garut yang berkunjung ke kota Garut. Sementara karakteristik orang Garut asli yang tinggal di luar kota Garut, membeli oleh-oleh pada saat mereka pulang kampung atau liburan ke kota Garut dan diberikan kepada teman-teman di sekitar mereka tinggal di perantauan atau tempat kerja di luar kota Garut. Sementara bagi orang-orang yang berasal dari luar Garut, membeli produk oleh-oleh makanan tersebut dilakukan pada saat berkunjung ke Garut untuk liburan atau dengan jalan menitip membeli kepada teman yang akan pulang kampung ke Garut. Salah satu temuan yang berhasil dikutip pendapatnya oleh penulis adalah salah seorang karyawan swasta yang bekerja di Sukabumi, pulang kampong ke Garut dalam kurun waktu satu minggu satu kali menyatakan: 112

21 Saya membeli makanan berupa dodol, dorokdok dan Chocodot karena teman-teman kantor saya banyak yang memesannya. Ya, saya bawakan saja dan dibagikan kepada teman kantor secara cuma-cuma. Berdasarkan analisis penulis, salah satu temuan dari karakteristik pasar untuk produk makanan oleh-oleh adalah adanya suatu spirit berbagi dan keinginan untuk mengenalkan identitas suatu kota, yang dalam hal ini kota Garut. Hal ini perlu dipahami oleh para pemasar di industri makanan oleh-oleh Garut, bahwa ketika sesuatu makanan khas diberikan kepada orang lain, maka produk tersebut memang harus memiliki keunggulan dalam hal rasa, kemasan dan keunikan yang merepresentasikan identitas kota Garut sendiri. Hal ini pula yang akan mendorong para konsumen untuk melakukan proses pembelian suatu produk secara berulang setiap ada kesempatan berinteraksi dengan kota atau masyarakat Garut. Tabel 4.14 Frekuensi, Anggaran dan Lokasi Informan dalam Membeli Produk Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga) URUTAN PRODUK FREKUENSI ANGGARAN LOKASI PEMBELIAN 1 Dodol 1 s.d 2 kali per-bulan Toko Cita Rasa Total Rp ,- 2 Dorokdok 1 s.d 2 kali per-bulan Toko Cita Rasa s.d. Rp ,- 3 Chocodot 1 s.d 2 kali per-bulan Toko Cita Rasa / Gedong Coklat Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis Tabel 4.15 Frekuensi, Anggaran dan Lokasi Informan dalam Membeli Produk Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa) URUTAN PRODUK FREKUENSI ANGGARAN LOKASI PEMBELIAN 1 Dodol Jarang Toko Cita Rasa Total Rp ,- 2 Kerupuk Kulit Jarang Toko Cita Rasa s.d. Rp ,- 3 Chocodot Jarang Toko Cita Rasa / Gedong Coklat Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis 113

22 Tabel 4.16 Frekuensi, Anggaran dan Lokasi Informan dalam Membeli Produk Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga) URUTAN PRODUK FREKUENSI ANGGARAN LOKASI PEMBELIAN 1 Dodol Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh Total Rp ,- 2 Kerupuk Kulit Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh s.d. Rp ,- 3 Chocodot Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis Tabel 4.17 Frekuensi, Anggaran dan Lokasi Informan dalam Membeli Produk Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa) URUTAN PRODUK FREKUENSI ANGGARAN LOKASI PEMBELIAN 1 Dodol Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh Total Rp ,- 2 Kerupuk Kulit Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh s.d. Rp ,- 3 Chocodot Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis Berdasarkan informasi yang diperoleh tersebut, dapat dinyatakan bahwa frekuensi pembelian produk makanan khas di kabupaten Garut lebih sering di lakukan oleh kelompok pasar yang berpenghasilan (kelompok pekerja / ibu rumah tangga) dibanding dengan kelompok pelajar dan mahasiswa. Jika dilakukan perbandingan terhadap pembeli menurut asal daerahnya, masyarakat dari Garut sendiri memiliki frekuensi yang lebih rutin dibanding dengan pembeli dari luar Garut. Kondisi ini, menunjukkan bahwa pola pembelian konsumen dari masyarakat luar Garut akan sangat dipengaruhi oleh angka kunjungan wisatawan ke kabupaten Garut. Hal ini senada dengan pendapat dari salah satu manajer operasional toko oleh-oleh di Garut yang menyatakan: Komo deui lamun week-end mah leuwih payu tibatan poe-poe biasana. Pendapat tersebut menyatakan bahwa setiap akhir pekan bahwa toko oleholeh relatif lebih laku dibanding hari-hari biasanya serta didukung dengan hasil 114

23 observasi langsung penulis manakala menyaksikan kondisi toko oleh-oleh pada saat musim liburan mingguan atau hari-hari libur nasional, tingkat kendaraan yang melintas di jalanan seputar kota Garut dan pengamatan kendaraan yang diparkir di toko oleh-oleh begitu padat dibanding hari- hari biasanya. Hal ini menunjukkan, semakin banyak wisatawan banyak berkunjung ke Garut, maka potensi penjualan produk makanan oleh-oleh Garut pun semakin meningkat. Pembahasan mengenai jumlah anggaran yang dikeluarkan masing-masing kelompok konsumen dalam membeli produk makanan khas di kabupaten Garut, anggaran belanja tertinggi dimiliki oleh kelompok pasar dari wilayah di luar Garut yang membeli produk-produknya pada saat berkunjung ke Garut dengan menghabiskan uang antara Rp , s.d. Rp ,- per orang. Hal tersebut didukung oleh pendapat salah seorang manajer operasional toko oleh-oleh terkemuka di kabupaten Garut yang menyatakan, meskipun keberadaan produk makanan oleh-oleh didistribusikan ke luar Garut, akan tetapi penjualan tertinggi tetap saja berada di wilayah Garut, yang mana bisa mencapai angka Rp s.d Rp untuk satu produk per-toko oleh-oleh. Sementara dalam hal lokasi pembelian produk oleh-oleh tersebut, kelompok pasar yang berasal dari wilayah Garut sudah memiliki referensi tempat tertentu dalam melakukan proses pembeliannya. Sementara kelompok pasar yang berasal dari wilayah luar Garut, relatif tidak memiliki referensi nama toko tertentu, yang penting bagi kelompok pasar ini adalah membelinya di toko oleholeh Garut. Kondisi ini menurut penulis selayaknya menjadi perhatian bagi para pemasar pelaku bisnis di industri ini dalam menentukan kebijakan distribusi dari 115

24 produk-produk yang dihasilkannya guna meningkatkan volume penjualannya. Hal ini pun senada dengan salah satu pendapat dari salah seorang bagian pemasaran PT. Herlinah Cipta Pratama yang melakukan pengelompokkan dari seluruh saluran distribusi toko oleh-oleh yang tersebar di kabupaten Garut untuk pemasaran produk jenis dodol merek PICNIC: Kan lamun unggal toko aya grade-na masing masing, aya grade kahiji anu omset penjualan sa-bulan antara Rp ,- sampe Rp , grade kadua nyaeta anu omset sabulan antara Rp ,- nepi ka Rp ,- jeung anu katilu nyaeta omset anu Rp ka luhur. Pendapat tersebut menyatakan bahwa dalam proses distribusi suatu produk makanan oleh-oleh, perusahaan tempat informan bekerja melakukan pengelompokkan berdasarkan grade perolehan omset penjualan dalam setiap bulannya. Kelompok pertama adalah toko oleh-oleh yang beromset antara Rp ,- s.d. Rp ,-, kelompok kedua adalah toko yang beromset antara Rp ,- sampai dengan Rp ,-, dan kelompok ketiga adalah toko yang memiliki omset di atas Rp ,-. Pengelompokkan ini bertujuan untuk menilai kemampuan suatu toko dalam menyerap suatu produk yang didistribusikan oleh perusahaan oleh-oleh. Dengan melakukan grade seperti ini, perusahaan akan terhindar dari supply produk yang berlebihan dalam setiap bulannya yang memungkinkan banyaknya barang sisa yang diretur dan berpotensi terhadap kerugian. 116

25 4.2 Analisis Strategi Pemasaran yang Dilakukan PT. Tama Coklat Indonesia pada Produk Merek Chocodot PT. Tama Coklat Indonesia melalui produk dengan merek Chocodot telah menjadi suatu kategori produk makanan oleh-oleh baru dari kabupaten Garut. Berikut penulis kutip ringkasan dari profil usaha yang dirintis oleh Kiki Gumelar yang tertuang dalam web resmi milik perusahaannya: Tama Cokelat, pertama didirikan di Jogjakarta dan usaha tersebut dimulai pada tahun 2007 bergerak di bidang Bakery dan Chocolate. Pada Juli 2009 melakukan ekspansi ke Garut dengan tujuan kembali ke kampung halaman dan membangun Kota Garut Lewat ide penggabungan makanan khas tradisional Dodol Garut dengan citarasa cokelat internasional, lahirlah CHOCODOT Cokelat dengan isi dodol pada bulan Juli 2009 yang di launching pada 9 Agustus 2009 oleh Bpk Wakil Bupati Garut, Bpk Diky Chandra. Menikmati dodol Garut sudah biasa tapi menikmati Dodol dalam Cokelat itu hal yang tidak biasa. Generasi muda sekarang jarang sekali menikmati dodol dan lewat Chocodot diharapkan bisa memperkenalkan dodol kepada anak anak dan remaja dinikmati secara berbeda dengan balutan cokelat. Penghargaan & Publisitas Dibawah ini adalah daftar penghargaan yang telah diperoleh Tama Cokelat selama ini: 1) GARUT AWARD 2010 Kategori Inovasi Buah Tangan Kota Garut 2) Terbaik II Pemuda Pelopor Pencipta Lapangan Kerja - Perdesaan EXPO Dinas Tenaga Kerja dan Transmigrasi Jawa Barat 3) Terbaik II Stand Halal EXPO Jawa Barat 4) Juara I dan II Lomba Buah Tangan Bahan Lokal Sleman Jogjakarta 5) Pangan Award Nasional 2010 kategori Inovasi Produk dan Bahan Baku 6) Wirausaha Muda Kreatif 2010 dari Menpora dan BPPT Strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia yang pada awal penetrasi pasarnya berbentuk badan usaha sebagai usaha dagang memberikan suatu lompatan baru bagi industri makanan oleh-oleh berskala mikro dan kecil. Pada awal kemunculannya, strategi positioning dan branding sudah 117

26 sangat diperhatikan oleh pemilik perusahaan. Positioning yang ditawarkan oleh perusahaan adalah menjadi oleh-oleh baru dari kota Garut yang mengkombinasikan coklat dengan dodol Garut sehingga diwujudkan dengan nama merek Chocodot yang memiliki makna chocolate with dodol Garut. Target pasar yang dibidik adalah para wisatawan dari kelompok keluarga menengah ke atas yang merupakan bagian dari segmentasi demografis dan perilaku. Konsep strategi produk yang dipandang unik dan kreatif mendorong kesuksesan pada awal kemunculannya. Hal ini ditandai dengan memadukan konsep produk coklat dengan makanan khas Garut berupa dodol, ditambah dengan teknik pengemasan yang menonjolkan gambar-gambar objek wisata di Kabupaten Garut dalam setiap kemasannya sehingga mempertegas positioning produk tersebut sebagai makanan oleh-oleh dari Garut. Program penetapan harga yang diterapkan pada awal kemunculannya bisa dikatakan termasuk ke dalam strategi penetration price, yaitu harga yang relatif murah di awal kemunculan produknya. Program distribusi yang diterapkan pada awal kemunculannya dengan menggunakan sistem konsinyasi dengan berbagai toko oleh-oleh dan melalui outlet yang dimiliki sendiri. Program promosi yang dilakukan walaupun bentuk usaha yang dijalankan masih bersifat mikro, Chocodot sudah melakukan aktivitas promosi dalam bentuk Above The Line seperti publisitas di televisi, pameran dalam dan luar negeri, koran, event-event serta bentuk Below The Line seperti program gimmick bagi konsumen dan para distributor. Hal inilah yang dianggap oleh penulis sebagai 118

27 kunci keberhasilan dalam percepatan awareness konsumen terhadap produk Chocodot. Keberadaan produk coklat yang dikombinasikan dengan dodol begitu banyak yang meniru dari berbagai pesaing (tidak hanya ditiru oleh PT. Herlinah Cipta Pratama) disebabkan hambatan untuk memasuki bisnis ini relatif rendah. Meskipun demikian, dalam penelitian ini membuktikan bahwa keberadaan produk pionir meskipun ditiru oleh produk yang memiliki kualitas rasa lebih bagus, tidak menyebabkan berubahnya selera pasar dari produk yang sudah dianggap pionir. Hal ini disebabkan oleh kedudukan merek Chocodot sudah menjadi top of mind untuk oleh-oleh jenis coklat yang dikombinasikan dengan dodol. Meskipun demikian, proses kreatif dan strategis yang dilakukan oleh pemilik merek Chocodot terus bergulir. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan oleh penulis, PT. Tama Coklat Indonesia pada tahun ketiga sejak kemunculannya, positioning dari Chocodot tidak lagi diarahkan sebagai produk coklat yang dikombinasikan dengan dodol. Akan tetapi, dalam perkembangannya diposisikan sebagai coklat Indonesia, yang memiliki makna bahwa produk Chocodot diidentikkan sebagai produk coklat yang khas dengan citarasa Indonesia. Tag line yang dibuat pun berubah dari Chocolate with Dodol Garut saja menjadi Chocolate with Dodol Garut untuk produk jenis coklat yang pertama kali dimunculkan serta tag line Indonesian Chocolate untuk jenis coklat isi selain dodol dengan variasi kemasan. 119

28 Melalui kualitas coklat yang terus mengalami perbaikan dari kualitas Chocodot pada saat pertama diluncurkan, Chocodot melakukan upaya perubahan logo dalam mereknya dengan menawarkan konsep diferensiasi dari segi kemasan yang telah terbukti meningkatkan kepenasaran pasar untuk membelinya. Melalui strategi ini, Chocodot dinilai berhasil mengecoh para pengikutnya yang dengan sengaja meniru produk coklat dodol pada awal-awal masa kemunculannya. Melalui strategi ini, nilai penjualan yang dialami Chocodot saat ini 75 % bersumber dari jenis Chocodot yang tidak mengandung dodol (coklat isi variasi). Sementara sisanya, sebesar 25 % penjualan Chocodot bersumber dari jenis Chocodot hasil kombinasi coklat dengan dodol. Berdasarkan berbagai program pemasaran yang dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia terhadap produk merek Chocodot, maka dapat ditari menjadi suatu benang strategi pemasaran eksisting yang telah dilakukan oleh perusahaan tersebut. Strategi pemasaran yang pertama adalah jenis strategi permintaan primer, yang mana dalam penelitian ini mendasarkan kepada kedudukan produk merek Chocodot dalam pasar relevan produk makanan oleh-oleh di kabupaten Garut. Strategi pemasaran primer adalah suatu bentuk strategi yang dirancang untuk menaikkan tingkat permintaan terhadap bentuk produk (product form) atau kelas produk (product class). Strategi permintaan primer ini dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia pada saat awal kemunculan produk Chocodot di tengah maraknya persaingan 120

29 oleh-oleh makanan khas dari Garut yang didominasi oleh bentuk produk dodol dengan pemimpin pasar produk dodol PICNIC. Tujuan dari strategi yang dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia adalah bagaimana kemunculan produk Chocodot menjadi suatu bentuk produk baru di pasar relevan makanan oleh-oleh dari Garut. Strategi permintaan primer yang dimaksud dijelaskan melalui tabel berikut ini: Tabel 4.18 Strategi Pemasaran melalui Permintaan Primer PT. Tama Coklat Indonesia dalam Memasarkan Produk Merek Chocodot Bagaimana Permintaan Dipengaruhi Strategi untuk Memengaruhi Permintaan 1. Menarik pengguna baru (non users) a. Meningkatkan kesediaan untuk membeli (dilakukan dengan prosesi launching produk Chocodot kepada berbagai komunitas dan media massa sebagai produk inovasi antara penggabungan coklat dengan produk dodol yang selama ini sudah dikenal di masyarakat Garut, sehingga produk ini diposisikan sebagai produk buah tangan baru dari kota Garut; Menggarap pasar usia muda yang memiliki potensi untuk membeli oleh-oleh Garut yang selama ini belum ada perusahaan yang menggarapnya) b. Meningkatkan kemampuan untuk membeli (dilakukan melalui harga penetrasi di awal dengan membuka outlet penjualan sendiri dan mencoba menawarkan kepada berbagai toko oleh-oleh di Garut) 2. Memperbesar tingkat pembelian a. Menambah situasi penggunaan (dilakukan melalui kampanye yang bertemakan bahwa produk Chocodot tidak hanya sebagai oleh-oleh tapi juga sebagai cenderamata dalam berbagai acara resmi seperti mengeluarkan edisi Chocodot Gift) 121

30 b. Menaikkan tingkat konsumsi (dilakukan dengan menyediakan berbagai variasi produk dan kemasan yang menarik dan unik serta menata store atmosphere dan display produknya) Sumber: Analisis Penulis, 2014 c. Menaikkan tingkat penggantian produk (dilakukan dengan melakukan berbagai inovasi berupa tema-tema produk coklat serta kombinasi coklat dengan olahan makanan tradisional lainnya. Strategi permintaan selektif merupakan strategi yang mendasarkan kepada analisis permintaan akan merek atau pemasok spesifik dalam pasar relevan. Strategi ini dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia ketika mendapatkan pesaing dari produk sejenis dalam pasar relevan oleh-oleh makanan khas dari Garut. Adapun langkah strategis di bidang pemasaran yang dilakukan terhadap pemasaran produk merek Chocodot adalah sebagai berikut: Tabel 4.19 Strategi Pemasaran melalui Permintaan Selektif PT. Tama Coklat Indonesia dalam Memasarkan Produk Merek Chocodot Bagaimana Permintaan Dipengaruhi 1. Memperluas pasar yang dilayani (served market) 2. Merebut pelanggan dari pesaing Strategi untuk Memengaruhi Permintaan a. Memperluas distribusi (dilakukan melalui pemasaran ke luar kota, mall di Bandung) b. Perluasan lini produk (Mengeluarkan berbagai macam produk Chocodot ke luar kota dengan mengusung kekhasan kota-tertentu di Indonesia) a. Head-to-head competition (Melakukan exit strategy dari pasar coklat dodol, beralih ke aneka kreasi coklat dengan positioning Indonesian Chocolate) b. Diferensiasi Benefit/attribute positioning (dilakukan melalui kemasan yang unik) Customer-based positioning (dilakukan melalui pemilihan target pasar anak muda yang memiliki tingkat kepenasaran tinggi) 122

31 3. Mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan saat ini Sumber: Analisis Penulis, 2014 a. Mempertahankan kepuasan pelanggan (dilakukan melalui program diskon, customer intimacy) b. Relationship marketing (dilakukan dengan menjalin kemitraan dengan para distributor, media massa, pemerintah) c. Produk komplementer (Mengeluarkan berbagai gift bernuansa Chocodot) 4.3 Analisis Strategi Pemasaran yang Dilakukan PT. Herlinah Cipta Pratama terhadap Produk Merek Choco.Dol PT. Herlinah Cipta Pratama merupakan perusahaan dodol Garut terkemuka di kabupaten Garut dengan mengeluarkan merek PICNIC yang telah berdiri sejak puluhan tahun yang lalu dengan pengelolaan menggunakan tradisi turun-temurun dari satu generasi keluarga ke generasi selanjutnya. Berikut perjalanan bisnis perusahaan tersebut yang dikutip penulis dari website resmi milik PT. Herlinah Cipta Pratama: Garut terkenal sebagai penghasil makanan dodol yang memiliki cita rasa yang khas, produk tersebut banyak digemari masyarakat luas. Potensi inilah yang mendorong H. Iton Damiri pada tahun 1949 merintis pembuatan usaha Dodol Garut. Pada waktu itu perusahaan masih berskala rumah tangga dengan jumlah tenaga kerja sebanyak 5 orang dan daerah pemasarannya terbatas sekitar kota Garut saja dan merek yang dikerluarkan "HALIMAH". Pada tahun 1950 mengeluarkan merek baru "FATIMAH". Pada tahun 1954 pabrik yang semula di Jalan Gunung Payung No. 21 pindah ke Jalan Ciledug No Pada tahun 1955 perusahaan terus melakukan perbaikan, pengembangan produk dan kemasan yang lebih baik serta perluasan pemasaran yang meliputi kotakota besar di Pulau Jawa. Perusahaan ini mengalami perkembangan yang sangat pesat, sehingga pada tahun 1957, Bapak H. Iton Damiri mengajak adiknya Bapak Aam Mawardi untuk bergabung. Pada tahun tersebut nama perusahaan yang 123

32 dipakai adalah "HERLINAH" yang diambil dari salah satu nama keluarganya. Atas prakarsa Bapak Aam Mawardi merek dagang Purnama dan Halimah diganti dengan merek PICNIC. Merek dagang PICNIC selanjutnya didaftarkan ke Direktorat Patent pada tanggal 14 Juli 1959 dengan nomor registrasi Kemasan terbaru dodol terbuat dari kertas duplek dengan variasi kemasan 200gr, 5oogr dan 1000gr. Kemasan dus tersebut mempunyai dasar warna putih dengan strip biru disertai gambar buah-buahan sebagai background kemasan. Penggunaan gambar tersebut karena pada masa itu buah-buahan biasa ditambahkan sebagai penambah cita rasa dodol PICNIC. Pada tahun 1969, pemasaran PICNIC mulai mencapai daerah-daerah diluar Jawa. Kemajuan ini menyebabkan perusahaan lain berlombalomba mengikuti jejak PICNIC memproduksi dodol sehingga timbul persaingan tidak sehat terlebih diantara para pengusaha terkait tersebut menggunakan kemasan yang hampir sama. Dodol Garut PICNIC adalah makanan Khas Garut Jawa Barat Indonesia telah terkenal kelezatannya sehingga sangat cocok untuk dinikmati, mempunyai cita rasa yang khas dan cocok sebagai oleh-oleh. Kekhasannya, kelezatan dan kualitasnya sangat disukai oleh konsumen domestik maupun mancanegara sehingga DODOL PICNIC GARUT merupakan produk tradisional potensial dan mempunyai nilai jual tinggi. Produk dodol Garut PICNIC merupakan makanan tradisional yang terus dikembangkan dari waktu ke waktu melalui pengolahan yang higienis, pengawasan yang ketat dan terbuat dari bahan-bahan alami pilihan (tanpa bahan pengawet) sehingga tidak diragukan lagi mutunya, dijamin keasliannya, lezat dan bergizi. Pada tahun 1972 perusahaan didaftarkan ke PANITIA HIGIENIS MAKANAN DEPARTEMEN KESEHATAN RI dengan NOMOR REGISTRASI MD Pada tahun berkenaan Bp. Aam Mawardi meninggal dunia, sehingga adiknya yaitu Bp. H. Muksin diperbantukan sebagai penanggungjawab pelaksana. Pada tahun 1973 perusahaan melakukan desain ulang kemasan untuk menghindari terjadinya pemalsuan akibat adanya persaingan tidak sehat. Desain diganti berwarna merah bit dengan background kemasan bergambar buahbuahan. Pada tahun 1979 terjadinya kemajuan pesat pada perusahaan, sehingga mendorong untuk mendirikan pabrik yang relatif lebih besar supaya dapat meningkatkan produksinya. Tahun 1979 pabrik yang relative lebih besar itu didirikan dengan luas kira-kira 5000m2, yang berlokasi di Jalan Pasundan No Tujuan pendirian pabrik yang besar adalah untuk 124

33 meningkatkan kapasitas produksi dan meningkatkan kemajuan perusahaan. Pada tahun 1986, status perusahaan perseorangan diubah menjadi perusahaan berbadan hukum "Perseroan Terbatas" dengan nama perusahaan "PT. HERLINAH CIPTA PRATAMA" Sejak tahun 2000 terjadi regenerasi kepemimpinan diperusahaan dimana H. Ato Hermanto dipercaya menjadi Direktur perusahaan. Sejak saat itu perusahaan melakukan berbagai upaya perbaikan, penyempurnaan dan pengembangan dalam berbagai bidang diperusahaan meliputi : manajemen, produksi, pengembangan produk, pemasaran, administrasi, SDM dan diversifikasi produk aneka Dodol Garut. HIngga saat ini perusahaan sudah mampu menyerap tenaga kerja 230 orang dengan klasifikasi pendidikan dan keahlian. Kapasitas produksi berkisar 4-6 ton per hari denga cakupan pemasaran meliputi seluruh wilayah kota besar di Indonesia. Dalam kurun waktu 57 tahun bergerak di bidang industri Dodol Garut Picnic banyak berprestasi dan penghargaan yang pernah diraih oleh PT. HERLINAH CIPTA PRATAMA diantaranya : Penghargaan UPAKARTI tahun 1990, Penghargaan SIDDHAKARYA dibidang produktivitas tahun 1995, Penghargaan PARAMAKARYA dibidang produktivitas tahun 1996, Penghargaan Indonesia Development Citra Award dan Asian Best Economic Executive Award tahun Dengan berbagai prestasi yang diraih dan kiprah yang dilaksanakan serta manajemen yang professional maka PT. Herlinah Cipta Pratama diharapkan terus maju, berkembang dan berkelanjutan Strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama pada saat sebelum kemunculan PT. Tama Coklat Indonesia lebih cenderung statis, konvensional serta kurang melakukan program-program pemasaran yang berorientasi pasar. Hal ini disebabkan asumsi bahwa perusahaan tersebut sudah menganggap sebagai market leader daripada produk dodol, sementara di lain sisi, proses pengembangan produknya relatif sulit. Selain itu, sistem pemasaran yang dilakukan saat itu lebih mengandalkan sistem manajemen warisan para pendahulunya yang berorientasi manajemen keluarga. 125

34 Target pasar yang di bidik oleh perusahaan ini adalah kelompok keluarga menengah ke atas yang menjadikan penganan dodol sebagai oleh-oleh dari Garut. Hal ini mencerminkan proses segmentasi yang dilakukan mendasarkan kepada segmentasi demografis (skala ekonomi) dan perilaku. Akan tetapi, positioning yang dimiliki oleh perusahaan masih bersifat ambigu, apakah dodol ini diposisikan sebagai makanan kudapan (snack) atau sebagai makanan oleh-oleh dari Garut. Jenis produk dodol yang ditawarkan ke pasar adalah jenis dodol Garut klasik. Diferensiasi yang dimiliki dari produk dodol ini adalah kekhasan rasa yang dimiliki serta kekuatan dari brand PICNIC yang sudah menjadi top of mind untuk kategori dodol. Strategi penetapan harga yang ditetapkan berada di atas para pesaing dodol jenis apapun, akan tetapi masih dianggap sebagai kategori value for money. Pada tahun 2008, produk PICNIC jenis klasik mengalami suatu penurunan dari segi penjualan. Hal inilah yang mendorong manajemen perusahaan untuk membidik target pasar baru, yaitu pasar dengan kelas ekonomi menengah-atas dengan meluncurkan produk baru tetapi tetap mempertahankan jenis dodol PICNIC klasik. Produk baru ini diluncurkan dengan kemasan dan varian rasa yang baru dengan dinamai dodol PICNIC Special. Proses distribusi yang dilakukan oleh perusahaan pada dasarnya bertujuan menyediakan produk di berbagai retail seluas-luasnya hingga ke luar daerah Garut seperti Bandung, Cianjur, Jakarta, Serang, Medan, Surabaya dll. dengan sistem 126

35 keagenan di setiap kota. Sasaran utama dari penyebaran produk dodol PICNIC ini adalah toko-toko oleh-oleh di setiap kota, akan tetapi proses pemasaran dodol ini sudah merambah ke outlet ritel modern seperti Carrefour dan Indomaret. Hal inilah yang dianggap penulis sebagai bentuk kegamangan dari positioning produk dodol PICNIC apakah sebagai kudapan (snack) yang tersedia di mana saja, atau produk yang merupakan sebagai makanan oleh-oleh. Program promosi yang dilakukan oleh perusahaan pun tidak menunjukkan suatu aktivitas yang berupaya membangun loyalitas distributor maupun konsumen. Bentuk komunikasi pemasaran lebih diarahkan kepada sponsorship kepada suatu event-event pemerintah atau organisasi olah raga lokal yang memiliki nilai subjektivitas dari direkturnya (pemilik perusahaan) dan berkesan kurang memperhatikan efektivitas dari komunikasi pemasaran yang dibangun. Strategi yang dilakukan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama setelah kemunculan produk Chocodot dari PT. Tama Coklat Indonesia lebih mengarah kepada strategi yang bersifat responsif. Hal ini terwujud dalam bentuk strategi produk dan strategi promosi yang dilakukan perusahaannya. Strategi produk yang digunakan sebagai wujud responsifnya adalah dengan membuat strategi me too dengan pendekatan kamuflase marketing. Hal tersebut diimplementasikan dengan membuat produk yang serupa dengan beberapa produk yang dikeluarkan oleh PT. Tama Coklat Indonesia, yaitu : dengan mengeluarkan produk coklat yang dikombinasikan dengan dodol dan diberi merek Choco.Dol serta membuat produk dodol brownies sebagai upaya menduplikasi produk brodol (brownies dodol) yang pertama kali dikeluarkan oleh PT. Tama Coklat Indonesia. 127

36 Meskipun PT. Herlinah Cipta Pratama melakukan bentuk kamuflase marketing dengan produk yang memiliki kualitas rasa lebih bagus dibanding produk Chocodot, produk-produk tersebut dianggap kurang mendapat penerimaan dari pasar. Selain dari strategi produk, bentuk reaksi yang dilakukan PT. Herlinah Cipta Pratama adalah strategi promosi. Sebagai market leader, perusahaan yang melahirkan merek PICNIC tersebut seolah baru tersadarkan akan arti pentingnya bentuk publisitas sebagai media promosi. Hal tersebut seolah terinspirasi dari berbagai bentuk promosi yang telah dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia. Strategi pemasaran dari PT. Herlinah Cipta Pratama dalam memasarkan produk Choco.Dol merupakan suatu upaya perusahaan dalam melindungi produk inti yang dalam hal ini adalah dodol merek PICNIC. Akan tetapi strategi yang dilakukan hanya lebih mengedepankan unsur-unsur generik pemasaran seperti hanya mengedepankan rasa yang lebih baik daripada produk Chocodot tanpa penggarapan serius dari segi maintenance pasar dalam hal: edukasi pasar melalui promosi dan saluran distribusi. Berdasarkan berbagai program pemasaran yang telah dilakukan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama terhadap produk merek Choco.Dol, maka penulis menarik benang merah strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tersebut ke dalam analisis permintaan selektif. Hal ini dilakukan, perusahaan hanya berfokus kepada strategi permintaan selektif dibandingkan dengan mengimplementasikan strategi permintaan primer. Hal ini dilakukan karena kemunculan produk Choco.Dol bertujuan untuk menyaingi secara langsung produk Chocodot. 128

37 Tabel 4.20 Strategi Pemasaran melalui Permintaan Selektif PT. Herlinah Cipta Pratama dalam Memasarkan Produk Merek Choco.Dol Bagaimana Permintaan Dipengaruhi 1. Memperluas pasar yang dilayani (served market) 2. Merebut pelanggan dari pesaing 3. Mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan saat ini Sumber: Analisis Penulis, 2014 Strategi untuk Memengaruhi Permintaan a. Memperluas distribusi (Hanya masih disalurkan ke outlet-outlet yang dimiliki oleh perusahaan dan kerabatnya) b. Perluasan lini produk (Masih terbatas kepada varians produk coklat isi dodol saja) a. Head-to-head competition (strategi kamuflase marketing dengan mengedepankan kemiripan nama merek) b. Diferensiasi Benefit/attribute positioning (Kualitas coklat yang lebih enak dengan Chocodot) Customer-based positioning (Produk Coklat isi dodol yang didompleng oleh nama besar PICNIC) a. Mempertahankan kepuasan pelanggan (Hanya mengedepankan kualitas rasa (manfaat fungsional saja)) b. Relationship marketing (Kurang melakukan program komunikasi pemasaran) c. Produk komplementer (Tidak mengeluarkan produk komplementer) 4.4 Faktor-faktor Penyebab Keberhasilan PT. Tama Coklat Indonesia dalam Memasarkan Prodok Merek Chocodot Faktor-faktor yang menyebabkan keberhasilan dari PT. Tama Coklat Indonesia dalam memasarkan produk merek Chocodot adalah: Pertama, kemampuan dalam kreativitas dan inovasi produk baru dalam menciptakan kategori atau kelas produk baru di pasar makanan oleh-oleh di kabupaten Garut. 129

38 Kedua, kemampuan memahami karakteristik, kebutuhan dan keinginan pasar makanan oleh-oleh sehingga konsentrasi penciptaan produk ketika mengalami kejenuhan pasar, maka PT. Tama Coklat Indonesia berhasil membuat berbagai macam produk yang lebih variatif dan mengundang tingkat kepenasaran pasar dalam pembelian yang mana rasa kepenasaran ini merupakan salah satu critical point karakteristik pasar di industri makanan oleh-oleh. Ketiga, keberhasilan Chocodot tidak lepas dari promosi yang dilakukan secara terpola baik secara Above The Line maupun Below The Line, sehingga awareness pasar terhadap produk ini mengalami percepatan. Hal ini pula yang mengundang ketertarikan berbagai kalangan seperti praktisi pemasaran, lembaga pemerintahan dan kalangan pers tertarik untuk melakukan publisitas secara sukarela melalui pameran-pameran di dalam dan luar negeri, liputan acara televisi, media sura kabar bahkan mengundang sang pemilik perusahaan untuk menjadi narasumber atau kuliah umum di berbagai acara yang diselenggarakan oleh beberapa kampus atau organisasi tertentu. Keempat, kemampuan PT. Tama Coklat Indonesia dalam memelihara hubungan dengan para toko oleh-oleh dengan berbagai program promosi dengan push strategy. Kelima, keunggulan merek pionir di kategori produk coklat dodol menjadikan para pesaing sulit mengimbangi eksistensi dari produk Chocodot di pasaran. Kondisi tersebut dapat dilengkapi dengan data hasil temuan dari kalangan konsumen sebagai berikut: 130

39 Tabel 4.21 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk Chocodot (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga) No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh 1 Lama mengenal Chocodot 4-5 tahun (sejak berdiri) 2 Sumber dalam mengenali Chocodot Iklan, reklame 3 Penilaian umum terhadap Chocodot Kemasan bagus, walaupun rasa biasa saja 4 Pernah tidaknya membeli Chocodot Pernah 5 Peruntukan membeli Chocodot Teman atau kolega 6 Alasan membeli Chocodot Variatif atau produk baru yang unik 7 Tempat membeli Chocodot Gedong Coklat, Cita Rasa dan Outlet Otista 8 Volume pembelian produk Chocodot Senilai Rp ,- s.d. Rp ,- 9 Kecenderungan membeli kembali Akan membeli, karena banyak permintaan teman Sumber: Analisis Penulis, 2014 Tabel 4.22 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk Chocodot (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa) No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh 1 Lama mengenal Chocodot 4-5 tahun (sejak berdiri) 2 Sumber dalam mengenali Chocodot Iklan, teman 3 Penilaian umum terhadap Chocodot Menarik dan unik 4 Pernah tidaknya membeli Chocodot Pernah 5 Peruntukan membeli Chocodot Oleh-oleh untuk saudara 6 Alasan membeli Chocodot Menarik dan baru 7 Tempat membeli Chocodot Gedong Coklat 8 Volume pembelian produk Chocodot Senilai Rp ,- s.d. Rp Kecenderungan membeli kembali Ada keinginan membeli tergantung pesanan Sumber: Analisis Penulis, 2014 Tabel 4.23 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk Chocodot (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga) No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh 1 Lama mengenal Chocodot Sejak 3 tahun yang lalu 2 Sumber dalam mengenali Chocodot Teman, saudara di Garut 3 Penilaian umum terhadap Chocodot Unik dan kreatif 4 Pernah tidaknya membeli Chocodot Pernah 5 Peruntukan membeli Chocodot Untuk rekan dan saudara 6 Alasan membeli Chocodot Penasaran mencoba, unik 7 Tempat membeli Chocodot Toko oleh-oleh 8 Volume pembelian produk Chocodot Senilai Rp ,- s.d. Rp ,- 9 Kecenderungan membeli kembali Ada, karena ada alternatitif selain dodol Sumber: Analisis Penulis,

40 Tabel 4.24 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk Chocodot (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pelajar/Mahasiswa) No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh 1 Lama mengenal Chocodot Sejak 2 tahun yang lalu 2 Sumber dalam mengenali Chocodot Teman-teman 3 Penilaian umum terhadap Chocodot Kreatif dan Inovatif 4 Pernah tidaknya membeli Chocodot Pernah 5 Peruntukan membeli Chocodot Konsumsi pribadi dan untuk teman 6 Alasan membeli Chocodot Penasaran 7 Tempat membeli Chocodot Outlet Chocodot 8 Volume pembelian produk Chocodot Senilai Rp ,- s.d. Rp Kecenderungan membeli kembali Tergantung teman yang pesan Sumber: Analisis Penulis, 2014 Berdasarkan informasi yang diperoleh tersebut, produk Chocodot selama 5 tahun berdiri disebabkan oleh kemampuan PT. Tama Coklat Indonesia dalam melakukan driving market strategy yang mana sejak kemunculan produknya mampu menciptakan rasa penasaran dari pasar untuk mencoba membeli produk tersebut. Pasar pun seolah mampu dikendalikan oleh strategi pemasaran yang dibuat oleh perusahaan Chocodot. Pola strategi pemasaran yang dilakukan dengan model ini tidak lepas dari karakteristik dan perilaku pasar makanan oleh-oleh yang mampu dibaca cermat oleh PT. Tama Coklat Indonesia ketika memasarkan produk Chocodot. Akan tetapi, penulis menyatakan bahwa keberhasilan produk Chocodot ini harus diantisipasi dalam kelanggengan usahanya di masa mendatang, karena dikhawatirkan produk semacam Chocodot ini mengalami siklus produk yang singkat. Hal ini senada dengan pendapat Ferry Tristianto pakar marketing sekaligus pengusaha Factory Outlet terkemuka di kota Bandung yang menyatakan: 132

41 Bahwa dalam bisnis makanan itu terdapat ada dua jenis produk, yaitu produk enak dan produk komersil, yang dimaksud dengan produk enak adalah produk yang memang memiliki rasa enak, dari dulu sampai sekarang tetap dicari oleh konsumen, contohnya adalah Kartika Sari. Sementara produk komersil adalah suatu produk yang mungkin rasanya biasa saja tetapi di awal kemunculannya sangat happening dan dicari oleh konsumen, akan tetapi periode kelanggengan produk tersebut relative singkat. Berdasarkan pendapat tersebut, maka hal yang perlu diperhatikan oleh produk Chocodot adalah kontinuitas dari segi inovasi produk harus tetap menjadi fokus perhatian dalam menjalankan aktivitas pemasarannya disertai kemampuan pengelolaan siklus hidup produknya. 4.5 Faktor-faktor Penyebab Ketidakberhasilan PT. Herlinah Cipta Pratama dalam Memasarkan Produk Merek Choco.Dol Berdasarkan telaah terhadap informasi dalam penelitian ini, maka penilaian informan terhadap keberadaan produk Choco.Dol disajikan oleh penulis ke dalam tabel berikut ini: Tabel 4.25 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk Choco.Dol (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga) No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh 1 Lama mengenal Choco.Dol 1-3 tahun 2 Sumber dalam mengenali Choco.Dol Baliho, ketika belanja oleh-oleh 3 Penilaian umum terhadap Choco.Dol Rasa lebih enak dari Chocodot, tapi terkesan meniru 4 Pernah tidaknya membeli Choco.Dol Pernah 5 Peruntukan membeli Choco.Dol Konsumsi sendiri dan sekedar ingin membedakan dengan Chocodot 6 Alasan membeli Choco.Dol Ingin membandingkan dengan Chocodot 7 Tempat membeli Choco.Dol Cita Rasa dan Prima Rasa 8 Volume pembelian produk Choco.Dol Maksimal senilai Rp ,- 9 Kecenderungan membeli kembali Akan membeli karena rasanya lebih enak Sumber: Analisis Penulis,

42 Tabel 4.26 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk Choco.Dol (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa) No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh 1 Lama mengenal Choco.Dol 1-3 tahun 2 Sumber dalam mengenali Choco.Dol Teman dan keluarga 3 Penilaian umum terhadap Choco.Dol Produk sejenis Chocodot 4 Pernah tidaknya membeli Choco.Dol Pernah 5 Peruntukan membeli Choco.Dol Konsumsi pribadi 6 Alasan membeli Choco.Dol Penasaran 7 Tempat membeli Choco.Dol Cita Rasa dan Prima Rasa 8 Volume pembelian produk Choco.Dol Maksimal senilai Rp ,- 9 Kecenderungan membeli kembali Akan membeli jika ada pesanan saja Sumber: Analisis Penulis, 2014 Tabel 4.27 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk Choco.Dol (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga) No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh 1 Lama mengenal Choco.Dol Kurang tahu 2 Sumber dalam mengenali Choco.Dol Kurang tahu 3 Penilaian umum terhadap Choco.Dol Kurang tahu 4 Pernah tidaknya membeli Choco.Dol Belum pernah 5 Peruntukan membeli Choco.Dol Belum pernah 6 Alasan membeli Choco.Dol Tidak ada 7 Tempat membeli Choco.Dol Tidak ada 8 Volume pembelian produk Choco.Dol Tidak ada 9 Kecenderungan membeli kembali Tidak ada Sumber: Analisis Penulis,

43 Tabel 4.28 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk Choco.Dol (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pelajar/Mahasiswa) No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh 1 Lama mengenal Choco.Dol Kurang tahu 2 Sumber dalam mengenali Choco.Dol Kurang tahu 3 Penilaian umum terhadap Choco.Dol Kurang tahu 4 Pernah tidaknya membeli Choco.Dol Belum pernah 5 Peruntukan membeli Choco.Dol Belum pernah 6 Alasan membeli Choco.Dol Tidak ada 7 Tempat membeli Choco.Dol Tidak ada 8 Volume pembelian produk Choco.Dol Tidak ada 9 Kecenderungan membeli kembali Tidak ada Sumber: Analisis Penulis, 2014 Berdasarkan informasi tersebut, maka penulis merumuskan analisis terhadap faktor-faktor yang menyebabkan ketidakberhasilan PT. Herlinah Cipta Pratama dalam memasarkan produk Choco.Dol adalah: Pertama, kelahiran Choco.Dol menunjukkan ketidakcermatan perusahaan dalam memahami karakter pasar makanan oleh-oleh sekalipun produk yang ditawarkan lebih mendapat pengakuan lebih enak dari kualitas rasa. Karakteristik pasar makanan oleh-oleh dari kabupaten Garut lebih cenderung menyenangi sesuatu makanan yang enak tetapi memiliki keunikan karena kedudukan produknya sebagai buah tangan yang akan diberikan kepada orang lain. Kedua, pemasaran Choco.Dol tidak didukung dengan bentuk komunikasi pemasaran yang memadai, sehingga kehadiran produk tersebut terkesan sebagai reaksi sesaat yang tidak digarap secara serius dan simultan. Hal tersebut juga yang menjadikan keberadaan produk Choco.Dol kurang diketahui oleh pasar konsumen yang berasal dari luar wilayah kota Garut. 135

44 Ketiga, strategi me too dengan pendekatan kamuflase marketing tidak mampu memberikan kepercayaan kepada pasar sebagai produk yang lebih baik, malah dianggap oleh sebagian kelompok pasar bahwa Choco.Dol disebut sebagai produk KW. Sementara itu, berdasarkan hasil diskusi dalam FGD yang dilakukan oleh penulis dengan para praktisi pemasaran, maka diperoleh kesimpulan, bahwa keberhasilan produk Chocodot di pasar oleh-oleh makanan khas Garut disebabkan produk tersebut berhasil meraup keuntungan dari posisi first entry market dibanding produk Choco.Dol. Ketidaktertarikan pasar dalam memilih produk Choco.Dol sekalipun produk tersebut dipandang memiliki kualitas coklat yang lebih enak dibanding Chocodot disebabkan pasar lebih memandang bahwa produk Choco.Dol itu sebagai produk tiruan sehingga dinilai sebagai produk KW. Melalui kegagalan produk ini dinilai penulis sebagai ketidakberhasilan strategi brand extension merek PICNIC yang diperluas ke dalam kategori produk baru. Selain itu, ketidakberhasilan produk Choco.Dol ini di pasaran menunjukkan kekuatan dari sebuah komunikasi pemasaran PT. Tama Coklat Indonesia yang mengundang rasa penasaran pasar terhadap suatu oleh-oleh baru. 136

45 4.6 Analisis Keunggulan Bersaing yang dimiliki PT. Tama Coklat Indonesia dan PT. Herlinah Cipta Pratama Berdasarkan telaah dari proses kompetisi yang telah dilakukan, PT. Tama Coklat Indonesia memiliki keunggulan yang lebih tinggi di bidang pemasaran produk makanan oleh-oleh dibanding dengan PT. Herlinah Cipta Pratama. Meskipun demikian, terdapat beberapa kesamaan dari sumber keunggulan bersaing yang dimiliki oleh PT. Herlinah Cipta Pratama dan PT. Tama Coklat Indonesia dari aspek pemasarannya, yaitu terdiri dari: proses segmentasi, pemilihan target pasar, positioning produk, kekhasan produk, kemasan produk, penetapan harga distributor, penetapan harga konsumen, dan ekuitas merek Sementara itu, sumber keunggulan bersaing di bidang pemasaran yang dimiliki oleh PT. Herlinah Cipta Pratama dibanding dengan PT. Tama Coklat Indonesia terletak pada jumlah saluran distribusi yang dimiliki serta luas cakupan distribusi Sementara itu, sumber-sumber keunggulan bersaing yang dimiliki lebih baik oleh PT. Tama Coklat Indonesia dibanding dengan PT. Herlinah Cipta Pratama diantaranya terletak pada: keunggulan merek pionir, keunikan produk, variasi produk, jenis promosi yang dijalankan serta bentuk promosi yang diberikan kepada para distributor. Berikut penulis sajikan tabel perbandingan faktor-faktor sumber keunggulan bersaing di bidang pemasaran di antara PT. Tama Coklat Indonesia (PT. TCI) dan PT. Herlinah Cipta Pratama (PT. HCP): 137

46 Tabel 4.29 Perbandingan Sumber-sumber Keunggulan Bersaing antara PT. Tama Coklat Indonesia (PT.TCI) dan PT. Herlinah Cipta Pratama NO FAKTOR STRATEGIS BIDANG PEMASARAN PT. TCI PT.HCP 1 Segmentasi Unggul Unggul 2 Pemilihan Target Pasar Unggul Unggul 3 Positioning Produk Unggul Unggul 4 Kekhasan Produk Unggul Unggul 5 Keunikan Produk Unggul Kurang 6 Kemasan Produk Unggul Unggul 7 Variasi Produk Unggul Kurang 8 Penetapan Harga Distributor Unggul Unggul 9 Penetapan Harga Konsumen Unggul Unggul 10 Jumlah Saluran distribusi Kurang Unggul 11 Luas Cakupan distribusi Kurang Unggul 12 Jenis Promosi Unggul Kurang 13 Promosi untuk distributor Unggul Kurang 14 Luas Cakupan Promosi Unggul Kurang 15 Ekuitas Merek Unggul Unggul 16 Line Extension Unggul Kurang KETERANGAN Sama-sama memiliki kemampuan dalam memahami segmen pasar dengan jelas Sama-sama mampu membidik pasar yang tepat untuk memasarkan produknya PT. TCI memiliki keunggulan positioning dalam produk coklat unik dan variatif, sementara PT. HCP memiliki keunggulan positioning merek PICNIC sebagai dodol Garut berkualitas tinggi Keberadaan makanan oleh-oleh dodol dan Coklat tidak saling menggantikan, akan tetapi memilki pasar yang berbeda PT. TCI memiliki keunikan yang dipandang lebih oleh konsumen dikarenakan dukungan teknik pengemasan sebagai value added produk Chocodot Keduanya memiliki kesanggupan dalam membuat dan mendesain kemasan di masing-masing produk utamanya sesuai target pasarnya Keunggulan PT. TCI disebabkan oleh proses kreativitas pendiri dalam mengeksplorasi pengembangan produk Keduanya menetapkan standar harga eceran tertinggi untuk masing-masing kategori produk yang dijualnya. Keduanya menerapkan premium price dibanding para kompetitor langsungnya Keunggulan PT. HCP disebabkan oleh pengalaman jaringan distribusi yang sudah dibangun puluhan tahun Keunggulan PT. HCP disebabkan oleh pengalaman jaringan distribusi yang sudah dibangun puluhan tahun Variasi jenis promosi yang dilakukan PT. TCI sudah mencakup above dan below the line, sementara PT. HCP memiliki keterbatasan dana promosi akibat kebijakan perusahaan. PT. TCI lebih baik dalam mengelola hubungan baik dengan para distributor dengan berbagai program promosi Bentuk promosi yang dilakukan oleh PT. TCI meliputi skala lokal sampai internasional. PT. TCI memiliki ekuitas merek yang tinggi dalam merek Chocodot sementara PT. HCP dalam merek PICNIC Produk dodol yang diproduksi PT. HCP memiliki keterbatasan dalam pengembangan produknya. 138

47 4.7 Analisis Lingkungan Perusahaan PT. Tama Coklat Indonesia dan PT. Herlinah Cipta Pratama Analisis terhadap lingkungan internal terhadap masing-masing kondisi perusahaan pada saat penelitian dilakukan, menunjukkan bahwa: PT. Herlinah Cipta Pratama memiliki kekuatan (strength) berupa ekuitas merek PICNIC yang sudah dikenal luas sebagai merek dodol Garut ternama sejak puluhan tahun. Kedua, pengalaman usaha di bidang industri dodol yang menjadi kekuatan dalam hal pemahaman sistem bisnis. Ketiga, sumber kekuatan modal yang dimiliki serta kemudahan akses pinjaman dari lembaga keuangan. Keempat, kualitas produk yang tinggi dari segi kekhasan rasa. Kelima, kekuatan dari jaringan distribusi yang luas ke berbagai toko oleh-oleh di luar kabupaten Garut seperti Bandung, Cianjur, Jakarta, Medan, Surabaya, dan berbagai kota besar lainnya. Sementara itu, kelemahan (weakness) yang dimiliki oleh PT. Herlinah Cipta Pratama bersumber pada: daya tahan produk yang kurang tahan lama sehingga menjadi kendala dalam proses distribusi ke wilayah yang lebih luas, lamban dalam menanggapi reaksi pasar, kreativitas yang relatif statis, ketidakjelasan perusahaan dalam membangun positioning produk dodol PICNIC antara sebagai makanan kudapan (snack) atau makanan oleh-oleh suatu daerah. Selain itu, kelemahan yang dimiliki PT. Herlinah Cipta Pratama bersumber dari anggaran perusahaan untuk melakukan promosi yang relatif kecil. Hal inilah yang menjadi penghambat perusahaan pada saat mendapatkan serangan dari para pesaing. 139

48 Tabel 4.30 Analisis Lingkungan Internal PT. Herlinah Cipta Pratama FAKTOR STRATEGIS INTERNAL BOBOT RATING SKOR KETERANGAN A. Kekuatan 1. Ekuitas Merek Dodol Garut identik dengan PICNIC 2. Kualitas Produk Rasa enak dan kemasan elegan 3. Jaringan Distribusi Tersebar luas 4. Ketersediaan Modal Akses perbankan mudah 5. Pengalaman Usaha Berdiri lebih dari 40 tahun B. Kelemahan 1. Daya Tahan Produk Mudah kadaluarsa 2. Anggaran Promosi Rendah Kebijakan yang bersifat tradisional TOTAL TINGGI Tabel 4.31 Analisis Lingkungan Eksternal PT. Herlinah Cipta Pratama Sementara itu, PT. Tama Coklat Indonesia sebagai salah satu pesaing PT. Herlinah Cipta Pratama memiki kekuatan (strength) yang terletak pada: kekuatan merek Chocodot sebagai merek pioneer di kategori produk coklat dodol, kreativitas pemilik usaha, kemampuan menciptakan nilai tambah dari sebuah 140