Pradita Damayanti Kardina Yudha P Katrine Ratnasari Lia Rachmawati

Transkripsi

1 Pradita Damayanti Kardina Yudha P Katrine Ratnasari Lia Rachmawati

2

3 BRAND POSITIONING Positioning merek merepresentasikan fitur kunci, manfaat, atau image yang akan mewakili pikiran kolektif target audiens.

4 Brand Positioning Constructive Process Meaning Semiotika ilmu yang mempelajari tanda-tanda dan menganalisis arti dari peristiwaperistiwa

5 Komunikasi Pemasaran Tanda (sign) kata-kata, visualisasi, benda yang dapat dirasakan, dan lainnya yang dapat dipahami oleh indera dan berpotensi untuk mengkomunikasikan pesan penerima pesan Pesan Meaning elemen komunikasi dari pilihan sumber pesan, mindset serta latarbelakang sosial budaya Konsumen

6 POSITIONING BERDASARKAN KEBUTUHAN KONSUMEN Functional Positioning Symbolic Experential

7 POSITIONING BERDASARKAN ATRIBUT PRODUK Product Related (Warna. Size, Design Feature) Positioning Non Product Related (Harga, Packaging, User and Usage Imagery)

8 REPOSITIONING A BRAND Reposisi merek adalah melakukan perubahan terhadap brand positioning yang telah ada. Adanya kompetisi dan perubahan dinamika konsumen, manager harus mengevaluasi apakah merek mereka telah diposisikan dengan tepat. Terkadang sebuah merek harus mereposisi kan dirinya agar dapat tumbuh dan berhasil.

9 IMPLEMENTASI POSITIONING: MENGETAHUI KONSUMEN Komunikator pemasaran mengarahkan usaha kepada konsumen untuk mempengaruhi konsumen agar percaya terhadap merek yang terkait dengan sikap, reaksi emosional, dan pilihan. Tujuannya adalah untuk mendorong konsumen untuk memilih mereknya daripada merek lainnya.

10 THE CONSUMER PROCESSING MODEL (CPM ) Perspektif CPM memberikan deskripsi yang tepat dari perilaku konsumen yang disengaja, bijaksana, atau singkatnya sangat kognitif. Perspektif CMP memandang konsumen mengejar tujuan antara lain mendapatkan pembelian terbaik, mendapatkan yang paling untuk uang mereka dan memaksimalkan utilitas.

11 Tahap 1 : Pemberian informasi Tahapan CPM Tahap 2 : Memberikan perhatian Tahap 3 : Memahami hadirnya informasi Tahap 4 : Menyetujui dan memahami informasi Tahap 5 : Penyimpanan informasi dalam memori Tahap 6 : Mengambil kembali informasi dari memori Tahap 7 : Memutuskan dari beberapa alternatif pilihan Tahap 8 : Melaksanakan basis dari keputusan

12 THE HEDONIC, EXPERIENTIAL MODEL (HEM) HEM mengakui bahwa orang sering mengkonsumsi produk untuk bersenang-senang semata-mata atau di mengejar hiburan, fantasi, atau stimulasi sensorik. Model HEM mungkin lebih baik dalam menjelaskan bagaimana konsumen memproses informasi ketika suasana hati mereka sedang bahagia dan dihadapkan dengan hasil positif.

13 MARCOM OBJECTIVE SETTING AND BUDETING

14 SETTING MARCOM OBJECTIVES

15 Setting Marcom Objectives APA itu marcom?? Goals atau tujuan-tujuan yang mana terdiri dari beberapa elemen komunikasi pemasaran (marcom) yang ingin dicapai secara individu atau kolektif dalam lingkup waktu triwulan bisnis atau tahun pembukuan Menjadi dasar untuk semua pengambilan keputusan

16 Alat-alat marcom :

17 Pentingnya membentuk tujuan sebelum pengambilan keputusan : Memaksa para eksekutif pemasar dan personil komunikasi pemasaran untuk menyepakati suatu strategi Memandu anggaran, pesan dan aspek media atas strategi komunikasi pemasaran merek Tujuan menyediakan standard yang hasilnya dapat diukur

18 The Hierarchy of Marcom Effects Brand loyalty A. Advancing consumers from unawareness to awareness Beliefs Reinforcement Beliefs Attitude Reinforcement Attitude B. Creating expectation C. Encouraging trial purchases Trial Expectations Awareness D. Forming beliefs and attitudes E. Reinforcing beliefs and attitudes F. Accomplishing brand loyalty Unawareness

19 Requirement For Setting Suitable Marcom Objectives Mencakup pernyataan yang tepat tentang siapa apa dan kapan Bersifat kuantitatif dan terukur Menentukan jumlah perubahan Realistis Secara internal konsisten Jelas dan tertulis

20 Should marcom objectives be stated in terms of sales? Sales versus presale objectives Pandangan tradisional versus Pandangan heretical

21 MARCOM BUDGETING (PENGANGGARAN KOMUNIKASI PEMASARAN)

22 Budgeting in Theory Proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa tingkat terbaik (optimal) dari berbagai investasi adalah tingkat yang dapat memaksimalkan laba

23 Practical Budgeting Methods Percentage of Sales Budgeting (Penganggaran Persentase Penjualan) The Method of Objective and Task Budgeting (Metode Tujuan dan Tugas) Budgeting via Competitive Parity Method (Metode Penyamaan dengan Pesaing) Budgeting via the Affordability Method (Metode Keterjangkauan)

24 Percentage of Sales Budgeting (Penganggaran Persentase Penjualan) Dalam menggunakan metode persentase penjualan, menyusun anggaran periklanan sebuah merek secara sederhana sebagai persentase tetap dari volume penjualan masa lalu atau antisipasi masa depan. Misalnya, sebuah perusahaan mengalokasikan 3 % dari hasil penjualan yang ditargetkan pada periklanan dan proyeksi penjualan perusahaan tahun depan untuk merek tertentu mennjadi US$ 100 juta. Dengan demikian anggaran iklannya akan menjadi sekitar US$ 3juta.

25 The Method of Objective and Task Budgeting (Metode Tujuan dan Tugas) Dalam metode ini para pembuat keputusan periklanan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang mereka ingin mainkan oleh suatu periklanan bagi suatu merek kemudian menyusun anggaran yang sesuai Langkah-langkah aplikasi metode ini adalah: 1. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan, pangsa pasar dan kontribusi laba. 2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai seluruh tujuan pemasaran. 3. Menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total didalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langkah 4. Menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran 5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan.

26 Budgeting via Competitive Parity Method (Metode Penyamaan dengan Pesaing) Dalam metode penyamaan-pesaing, menyusun anggaran iklan dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu perusahaan bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10% dari penjualannya terhadap periklanan, kemudian memutuskan tahun depan untuk membelanjakan persentase yang sama untuk mengiklankan mereknya sendiri atau bahkan melampau anggaran pesaingnya tersebut.

27 The SOV Effect and Ad Spending Implications High A. Find a defended-niche and decrease advertising B. Increase advertising to defend position Compe*tor s Share of Voice Low C. Attack with large SOV premium D. Maintainance modest advertising premium Low Your Share of Market High

28 Budgeting via the Affordability Method (Metode Keterjangkauan) Dana untuk iklan diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran untuk hal-hal lainnya dikeluarkan.

29 TERIMAKASIH J