BAB I PENDAHULUAN. menyebabkan banyak perusahaan produsen minyak goreng di Indonesia lebih

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perkembangan perekonomian dunia secara langsung berdampak pada pola perekonomian Indonesia. Kenaikan harga minyak dunia (minyak goreng) menyebabkan banyak perusahaan produsen minyak goreng di Indonesia lebih memilih menjual produk curudle palm oil (CPO) nya ke pasar luar negeri dibandingkan pada pasar dalam negeri. Hal ini karena para pengusaha lebih berorientasi kepada laba yang dapat mereka peroleh. Konsekuensi logis dari kelangkaan minyak goreng tersebut di pasaran adalah naiknya harga minyak goreng tersebut. Berdasarkan data yang dapat dikumpulkan, harga minyak goreng kemasan di pasar pernah menyentuh harga Rp per liter. Naiknya harga minyak goreng tersebut tentu saja berdampak pada naiknya harga-harga produk lainnya yang memiliki hubungan baik langsung maupun tidak langsung dengan produk minyak goreng tersebut. Segmen masyarakat yang sangat terpukul akibat meningkatnya harga minyak goreng tersebut selain sektor industri adalah rumah tangga. Banyak Ibu rumah tangga yang mengeluh atas kenaikan harga minyak goreng yang hampir mencapai 100% tersebut. Kondisi ini tentu saja akan memiliki pengaruh terhadap pola konsumsi rumah tangga pada produk minyak goreng tersebut. Oleh karena itu, konsumen diharapkan pada pilihan untuk mengkonsumsi produk secara 1

2 2 bijaksana terutama dari segi harga. Sebagian konsumen bertahan pada produk lama karena telah dipercaya, sebagian konsumen yang lain memilih menurunkan kualitas konsumsinya (Triwijayati dan Astanto, 2005:323). Perubahan kualitas konsumsi antara lain ditandai dengan perpindahan merek dari merek yang lebih mahal menuju merek yang lebih murah atau produk curah (tanpa merek). Produk yang sering mengalami perpindahan merek adalah barang-barang konsumsi (consumer goods). Proses pembelian konsumen yang melibatkan pengambilan keputusan khususnya dalam kondisi limited decision making, akan memposisikan konsumen pada situasi untuk berperilaku variety seeking. Pada waktu tingkat keterlibatan konsumen rendah, konsumen akan cenderung berpindah merek, mencari merek lain diluar pasar dan situasi ini menempatkan konsumen dalam sebuah usaha mencari variasi lain (Waluyo dan Pamungkas, 2003:15). Barang-barang konsumsi atau barang kebutuhan sehari-hari sering mengalami perpindahan merek oleh konsumennya disebabkan oleh beberapa hal. Pertama, konsumen tidak merasakan perbedaan nyata di antara merek yang berbeda. Kedua, barang konsumsi adalah barang yang kurang bernilai, mudah diperoleh, dan tidak memerlukan upaya yang tinggi dari konsumen, maka perpindahan merek adalah sesuatu hal yang tidak merugikan konsumen. Ketiga, pemasar melakukan perang dalam hal promosi penjualan untuk menarik konsumen, sehingga konsumen membeli produk yang paling memberikan keuntungan (Triwijayati dan Astanto, 2005:324).

3 3 Produk minyak goreng adalah salah satu produk konsumsi bahan pokok yang juga mengalami perpindahan merek. Saat ini terdapat banyak merek minyak goreng yang beredar di pasar. Selain produk minyak goreng bermerek, minyak goreng curah dan minyak goreng dengan merek tidak terkenal juga memiliki konsumen yang besar. Minyak goreng bermerek memiliki pangsa pasar 20% sedangkan 80% konsumsi minyak goreng adalah minyak goreng jenis curah atau tanpa merek (Triwijayati dan Astanto, 2005:324). Pangsa pasar minyak goreng bermerek, yang hanya 20%, ternyata didominasi oleh produk Indofood (38%) yaitu Filma dan Bimoli. Sedangkan sisanya diperebutkan oleh Sania, Tropical, Kunci Mas, Fortune atau minyak goreng lokal misalnya Ikan Dorang dan Sendok (Triwijayati dan Astanto, 2005:324). Perpindahan merek oleh konsumen dalam jumlah besar akan menyebabkan perubahan panga pasar minyak goreng. Konsumen akan membuat perhitungan yang matang untuk menyeimbangkan pengeluaran belanja bahan pokok dengan berpindah merek. Bukan tidak mungkin pangsa pasar merek leader akan menurun, atau persaingan justru mungkin terjadi pada merek-merek follower dan nicher. Merek yang memiliki brand image kuat atau merek tradisional lebih diuntungkan karena memiliki high brand loyalty sehingga memiliki imunitas/kekebalan dari persaingan harga dan perpindahan merek (Dowling & Uncles, 1997 dikutip oleh Gommans, et al, 2001). Sebaliknya merek dengan pangsa pasar kecil akan saling bersaing untuk mendapatkan posisi di pasar.

4 4 Banyaknya pilihan produk dipasar, menyebabkan konsumen menjadi semakin pemilih. Hal ini terjadi bukan hanya karena kondisi perekonomian yang membuat ibu-ibu rumah tangga harus seefektif mungkin menggunakan uang belanja, tetapi juga masyarakat yang semakin mengerti bahwa tidak semua minyak goreng baik untuk kesehatan. Perilaku beralih dapat berasal dari sangat beragamnya penawaran produk lain, atau karena terjadi masalah dengan produk yang sudah dibeli (Waluyo dan Pamungkas, 2003:18). Kondisi tersebut merupakan konsekuensi logis yang terjadi pada konsumen saat terjadi perubahan/kenaikan harga pada produk-produk yang sering mereka konsumsi. Dampak dari keputusan konsumen dalam melakukan perpindahan merek tentu saja akan berdampak pada perubahan volume penjulan perusahaan. Ada perusahaan yang mengalami penurunan volume penjualannya dan ada pula perusahaan yang mengalami peningkatkan volume penjulannya. Hal ini menyebabkan perubahan pangsa pasar dari masing-masing perusahaan. Kemungkinan perpindahan merek oleh konsumen dalam jumlah besar dan berakibat pada pergeseran pangsa pasar mengharuskan perusahaan untuk mengetahui dan mengantisipasi perubahan tersebut. Analisis Rantai Markov digunakan untuk meramalkan perpindahan merek oleh konsumen individual dan meramalkan pangsa pasar akibat dari perpindahan merek tersebut. Dengan mengetahui ramalan posisi persaingan dimasa yang akan datang, maka akan lebih mudah bagi pemasar untuk membuat keputusan strategis dalam memasarkan produknya berkenaan dengan persaingan dalam posisi pasar (Triwijayati dan Astanto, 2005:325).

5 5 Berdasarkan hal tersebut maka menarik untuk diteliti bagaimana peramalan pangsa pasar yang disebabkan karena pola perpindahan konsumen pada produk minyak goreng khususnya di kota Yogyakarta yang selanjutnya dituangkan dalam bentuk penelitian dengan judul Peramalan Pangsa Pasar Berdasarkan Pola Perpindahan Merek pada Produk Minyak Goreng di Yogyakarta Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas maka penulis merumuskan masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut: Bagaimana peramalan pangsa pasar berdasarkan pola perpindahan merek produk minyak goreng di Yogyakarta? 1.3. Batasan Masalah Agar penelitian ini lebih spesifik dan untuk membatasi permasalahan yang diteliti maka penulis membuat batasan variabel yang diteliti yaitu sebagai berikut: 1. Definisi pangsa pasar (market share) menurut Hoisington dan Tse (1999) adalah sebagai berikut: Pangsa pasar adalah penjualan produk sebuah perusahaan sebagai presentasi atau proporsi dari penjualan total untuk industri itu. 2. Definisi merek (brand) menurut Aaker (1997:9) adalah sebagai berikut: Merek adalah sebuah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual atau sekelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan para competitor.

6 6 3. Merek produk minyak goreng dalam kemasan yang diukur adalah merek minyak goreng yang masuk dalam kriteria 5 besar volume penjualan pada tahun 2007, yaitu sebagai berikut: a. Bimoli b. Tropical c. Filma d. Sania e. Kunci Mas 4. Definisi perpindahan merek (brand switching) menurut Toffler et al., (2002:136) adalah sebagai berikut: Brand switching adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan suatu produk tertentu. Variabel-variabel yang mempengaruhi konsumen berpindah merek, saya dapatkan melalui wawancara dilapangan. Variabel tersebut antara lain : 1. Kenaikan harga minyak goreng : mayoritas konsumen berpindah merek karena konsumen tersebut lebih melihat dari segi ekonomisnya. 2. Kualitas minyak goreng : konsumen berpindah merek karena konsumen tersebut lebih melihat dari segi kualitas minyak goreng 3. Ketersediaan produk di pasaran : konsumen dapat berpindah merek karena ketersediaan produk itu sendiri dipasaran.

7 7 4. Ingin mencoba merek lain : konsumen ingin mencoba merek lain karena di pengaruhi oleh iklan dari produk minyak goreng lain. Cara penggunaan Teori Markov Chain : 1. Mengumpulkan data yang relevan. Data yang akan dianalisis pada kasus ini adalah data pangsa pasar awal sebelum terjadinya pola perpindahan merek oleh konsumen dari produk minyak goreng yang selama ini mendominasi pasar. 2. Melakukan trasformasi data menjadi bentuk matrik. Data yang diperoleh diubah menjadi data matrik, yang menggambarkan bagaimana perpindahan merek yang dilakukan konsumen. 3. Membuat brand switching patten. Matrik yang telah dibuat kemudian diringkas dan disajikan dalam bentuk yang lebih sederhana, yang bertujuan untuk mengetahui pola perpindahan merek yang terjadi. 4 Memprediksi pangsa pasar baru. Berdasarkan brand switching pattern tersebut, akan dilakukan perbandingan antara pangsa pasar awal sebelum terjadinya perpindahan merek dengan pangsa pasar yang mungkin terjadi karena adanya pola perpindahan merek. Rumus untuk mengukur pangsa pasar suatu produk adalah : Jumlah Penjualan/UnitPerusahaan Pangsa pasar = X100% Jumlah Penjualan/UnitIndustri

8 Tujuan Penelitian Suatu penelitian dilakukan tentu saja memiliki maksud dan tujuan tertentu. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pangsa pasar dari kelima produk minyak goreng yang menjadi market leader (pemimpin pasar) di Indonesia. Tujuan lain dari penelitian ini adalah untuk meramalkan pangsa pasar pada masing-masing merek produk minyak goreng yang disebabkan perilaku perpindahan merek (brand switching) yang dilakukan konsumen akibat kenaikan harga produk minyak goreng saat ini Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat kepada beberapa pihak antara lain adalah: Bagi Pemasar Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi pada pihak pemasar mengenai market share (pangsa pasar) perusahaan sebelum dan sesudah terjadinya brand switching (perpindahan merek) yang disebabkan karena kenaikan harga produk. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai dasar bagi pihak pemasar untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan Bagi Penulis Penelitian ini merupakan sarana pengaplikasian dari ilmu yang penulis dapatkan di bangku kuliah khususnya pada bidang manajemen pemasaran.

9 Bagi Pihak Lain Hasil dari penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai tambahan informasi bagi masyarakat khususnya pada bidang manajemen pemasaran yaitu mengenai dampak dari brand switching (perpindahan merek) terhadap market share (pangsa pasar) perusahaan.