METODE BUDGETING MARKETING COMMUNICATION

Transkripsi

1 METODE BUDGETING MARKETING COMMUNICATION Secara umum, ada 2 metode dalam budgeting yaitu : Pendekatan Top Down dan Buttom-Up. Metode Top-Down terbagi 3 yaitu : Affordable/ Residual Method Karakteristik dari metode ini antara lain : Anggaran iklan merupakan sisa dari total anggaran perusahaan setelah dikurangi biaya biaya, atau mengikuti rumus : Anggaran = Total Budget - Total Cost Non Iklan. Fungsi advertising seolah tidak terlalu diperhatikan karena tujuan tujuan iklan menjadi terabaikan. Dasar penentuan anggaran adalah berdasarkan kemampuan, bukan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Umumnya digunakan oleh perusahaan kecil atau perusahaan besar yg tidak memahami peran advertising & promosi Sering tidak cukup untuk mengangkat awareness produk karena anggaran umumnya sangat minim. Mirip dgn pendekatan arbitrary atau acak (mereka reka).

2 Sales Percentage Karateristik metode ini antara lain : Budget ditentukan dari persentase volume penjualan. Ada 2 cara, berdasarkan : - Persentase dari total sales. Misal : 5% dari total sales. - Biaya tetap per unit penjualan. Misal : untuk setiap produk, anggaran iklan adalah Rp ,- Dapat ditentukan berdasarkan sales tahun sebelumnya atau estimasi sales akhir tahun nanti (proyeksi team marketing) Persentase bervariasi tiap industri (tertinggi : perusahaan mainan / boneka = 15,2%, terendah misalnya software komputer = 0,3%) Keunggulan metode ini : - Aman secara finansial, karena anggaran ditetapkan dalam batas batas yang dapat dipertanggungjawabkan. - Pengeluaran iklan tetap terkontrol karena disesuaikan dengan parameter tertentu (penjualan). - Mudah diterapkan (untuk established produk) - Stabil dan parameterized. Kelemahan metode ini : - Memutar balikkan hubungan sebab akibat antara anggaran iklan dan sales, apakah anggaran iklan yang mempengaruhi sales atau justru dari sales-lah anggaran iklan ditetapkan. - Iklan dianggap sebagai biaya dibanding sebagai investasi - Tidak memperhitungkan strategi pesaing. Pada saat pesaing sedang gencar beriklan walaupun sales sedang menurun, langkah pesiang perlu di antisipasi agar sales tidak terus menurun karena pangsa pasar di rebut. - Sulit diterapkan untuk produk baru (tidak ada dasar penetapan). - Untuk produk yang sudah sukses dan mempunyai kekuatan, anggaran yang ditetapkan bisa melebihi yang dibutuhkan. - Jika sales menurun, budget menurun padahal di saat saat sulit, budget seharusnya meningkat agar sales meningkat (domino effect) Competitive Parity Method Karakteristik dari metode ini antara lain : Anggaran ditentukan dengan mengukur budget iklan dan promosi pesaing di tahun sebelumnya. Umumnya merupakan perluasan dari metode sales-percentage Perusahaan menentukan budget pesaing umumnya dgn cara marketing intelligence seperti : - Klipping iklan dan promo pesaing - Menggunakan data eksternal : AC Nielsen, data industri atau laporan dari media.

3 - Spionage (teman atau bekas karyawan) Keunggulan : - Peka terhadap kebijakan dan trend dalam industri (collective wisdom). - Stabilitas membayangi pesaing dalam bentuk share of voice dan share of mind yang relatif setara, perusahaan dapat mempertahankan pangsa pasarnya agar tidak digerogoti pesaing. - Meminimalisir pengeluaran iklan yg dianggap tidak perlu bila melihat gelagat pesaing yg kurang agresif. Bila pesaing mengurangi aktifitas iklan karena situasi ekonomi yang sedang lesu misalnya, maka perusahaan merasa tidak perlu untuk membuat kampanye iklan yang lebih intensif pula. Kelemahan : - Tidak ada jaminan pesaing akan terus menggunakan strategi yang sama. Dengan mendasarkan diri pada data kampanye iklan pesaing di tahun sebelumnya, belum tentu pesaing tersebut akan menggunakan frekwensi dan strategi kampanye yang sama di tahun berikutnya. - Pengeluaran iklan yang setara dengan pesaing seolah olah menunjukkan kampanye iklan tersebut efektif, seolah mengabaikan perananan strategi kreatif, media serta promosi. Padahal dengan strategi yang lebih fokus dan terarah, dengan biaya yang lebih rendah dan lebih efisien, perusahaan dapat membuat kampanye iklan yang lebih baik. - Hidden cost tidak terbaca, akibat keterbatasan marketing intelligence. Tidak seluruh data pesaing dapat terbaca di pasar. Perusahaan strategi yang tiba tiba dari pesaing ditengah tengah kampanye, kerjasama khusus dengan pihak media (misal : kontrak iklan berjangka), biaya non-above-the line, biaya hadiah dan lain lain umumnya membuat proyeksi anggaran pesaing sulit ditebak. - Seolah mengabaikan kekuatan produknya sendiri. Sebuah produk yang mempunyai keunggulan kompetitif yang kuat atau differensi yang unik, terkadang tidak membutuhkan anggaran iklan yang sama besar dengan pesaing. Bahkan sebaliknya, dengan anggaran yang jauh lebih sedikit, kekuatan produk tersebut akan berbicara dengan sendirinya. Dari ketiga metode top-down diatas, sales percentage merupakan metode yang paling sering digunakan khususnya di Amerika, Eropa dan Kanada. Kelemahan utama dari model top-down ini adalah tidak mempertimbangkan dengan baik tujuan yang ingin dicapai dan strategi kampanye iklan perusahaan. Sedangkan metode Buttom-Up dikenal dengan beberapa metode yaitu : Objective & Task Method Karakteristik dari metode ini antara lain : Ditentukan berdasarkan objective yang ingin dicapai oleh perusahaan.

4 Untuk menerapkan strategi ini, perusahaan perlu mempertimbangkan kekuatan diri sendiri dan pesaing. Misalnya : USP atau diferensiasi apa yang dimiliki oleh produk sendiri dan tidak dimiliki pesaing sehingga kampanye iklan dapat lebih efektif. Terperinci, dialokasikan berdasarkan masing masing program. Setiap proyek dan program mempunyai estimasi anggaran tersendiri. Menggunakan pengalaman sebagai dasar estimasi biaya. Dalam menentukan rencana program beserta estimasi biayanya, misal, kampanye iklan TV, staf bagian Marketing Communication akan membuat estimasi biaya kegiatan ini berdasarkan biaya pada kampanye sebelumnya atau dengan membandingkan data dari kegiatan serupa dari pihak media. Langkah langkah dalam menerapkan metode ini antara lain : 1. Menetapkan tujuan. Umumnya ada 2 tujuan yang ingin di capai perusahaan yaitu : tujuan pemasaran produk dan tujuan komunikasi. Tujuan komunikasi dapat berupa : - Mencapai level of awareness. Misal : x % dari target market nasional. - Perubahan perilaku konsumen. Misal : x % dari responden yang sama memutuskan untuk menggunakan produk tersebut lebih sering. - Mengenalkan positioning baru atau memperkuat positioning yang ada - Meningkatkan keinginan untuk mencoba produk tersebut. Misal : x % dari non user memutuskan untuk mencoba produk tersebut. - Menurunkan switching index (tingkat penggantian merek) konsumen - Dan lain lain. Agar tujuan tersebut dapat terukur, sebaiknya perusahaan mengkuantifisir tujuan tujuan tersebut dengan angka atau target yang realistis, spesifik dan dengan batasan batasan tertentu (waktu, anggaran dan sumber daya lainnya). 2. Menentukan kegiatan atau program kerja yang dibutuhkan. Kegiatan ini dapat berupa : iklan di media, promosi penjualan, ssampling atau kegiatan promotion-mix lainnya yang diperlukan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. 3. Memperkirakan biaya / pengeluaran untuk masing masing program. Misal : kegiatan sampling untuk unit produk di kawasan perkantoran di Jakarta Selatan membutuhkan biaya total Rp. 12 juta. 4. Memonitor pelaksanaan program dan biaya aktual yang dikeluarkan. 5. Mengevaluasi kembali tujuan tujuan tersebut. Saat tujuan tertentu telah dicapai, perusahaan harus memfokuskan anggarannya pada kegiatan untuk tujuan yang lebih tinggi. Keunggulan metode ini : Manager dapat mengalokasikan anggaran pada kegiatan tertentu yang diperkirakan yang dapat mencapai tujuan yang diinginkan.

5 Terperinci dan dapat dipertanggungjawabkan, karena setiap pos biaya dari program dapat di evaluasi. Menjadi tolak ukur dalam eksekusi kegiatan iklan dan promosi. Pada tahun anggaran tersebut, bagian marketing communication tahun kegiatan apa saja yang perlu di follow-up. Kelemahan metode ini : Sulit menentukan program apa yg perlu dilakukan untuk tujuan tertentu serta berapa biaya yg diperlukan, terutama bila belum ada pengalaman sebelumnya. Misal : kegiatan yang dibutuhkan untuk mencapai awareness 50% dari target pasar? Tidak ada tolak ukur untuk produk baru yg tidak memiliki track record Estimasi program atau biaya dapat meleset karena berbagai faktor internal perusahaan maupun eksternal. Payout Planning Pada model ini, anggaran ditentukan berdasarkan berapa investasi iklan dan promosi yang akan dikeluarkan dengan memperkirakan estimasi pendapatan yang akan diperoleh, misalnya dalam 2 3 tahun kedepan. Quantitative Model Metode ini umumnya menggunakan simulasi komputer dengan mengolah data data statistik untuk memperkirakan kontribusi iklan terhadap volume penjualan. Metode ini masih sulit untuk diterapkan. TARIF IKLAN DI TELEVISI TV merupakan salah satu media komunikasi massa yang dekat dengan khayalak. Tidak heran jika beriklan melalui TV menjadi pilihan banyak perusahaan untuk pasang iklan di TV. Iklan TV lebih efektif karena dapat dengan mudah sampai kepada khayalak sasaran, kelemahannya tentu biaya yang dibutuhkan lebih mahal. Tarif pasang iklan di stasiun TV tergantung pada beberapa hal berikut ini: 1. Karakteristik Stasiun Televisi Stasiun televisi yang menyiarkan khusus berita, Olahraga, Musik, atau film akan lebih menguntungkan advertiser, karena mereka bisa memilih stasiun tv yang sesuai dengan market. Untuk stasiun yang ber-rating tinggi, maka mematok biaya iklan tv cukup besar, sekitar 10 juta hingga 15 juta rupiah per 15 hingga 30 detik penayangan. Beda lagi tarif untuk tv lokal, biaya iklan tv hanya berkisar 50 ribu hingga 300 ribu rupiah per spot atau sekali tayang dengan durasi sekitar 30 detik. 2. Durasi

6 Biaya iklan TV juga tergantung pada lamanya durasi iklan Anda ditayangkan. Karena hitungan yang digunakan per 30 detik, maka semakin panjang durasi iklan Anda maka akan semakin biaya yang harus Anda keluarkan. 3. Rating Program Acara Semakin tinggi sebuah rating acara, maka semakin mahal biaya yang dibandrol untuk iklan tv, contohnya acara Termehek-mehek di Trans TV mematok harga iklan Rp 5,5 juta per slot durasi 30 detik 4. Jenis Penyiaran Acara Untuk acara yang disiarkan secara tunda atau langsung juga terdapat perbedaan dalam biaya iklan tv yang dipasang. Untuk siaran langsung, harga yang dipatok lebih mahal dibandingkan siaran tunda 5. Jam Penayangan Pada trafik penonton yang ramai akan dipasang biaya iklan tv yang lebih mahal dibandingkan jam tayang yang diperkirakan tidak ramai penonton. Seputar Indonesia Pagi RCTI mematok Rp 8 juta, untuk Petang Rp 16 juta, sementara malam hanya Rp 5 juta. 6. Peletakan Iklan Letak antara iklan dan program acara juga mempengaruhi harga. Iklan yang diputar setelah program acara berlangsung akan dianggap sebagai posisi pasang iklan yang paling strategis sehingga dipasang harga lebih mahal dibandingkan iklan yang dipasang di antara iklan lain. Hal ini berkaitan dengan penonton yang suka mengganti chanel siaran ketika iklan berlangsung. Apabila dikalkulasikan, maka rata-rata tarif iklan tv terbagi dalam dua jenis, tarif murah berkisar 50 ribu hingga 350 ribu rupiah per spot (durasi detik) dan tarif mahal berkisar 6 juta hingga 16 juta rupiah per spot (durasi detik). Berikut tentang biaya rata-rata beriklan di TV saat ini, berdasarkan kapan iklan ditayangkan Jam , biayanya sekitar Rp ,00 Rp ,00 per 30 detik. Jam , biayanya sekitar Rp ,00 Rp ,00 per 30 detik. Jam , biayanya sekitar Rp ,00 Rp ,00 per 30 detik. Jam , biayanya sekitar Rp ,00 Rp ,00 per 30 detik. Jam , biayanya sekitar Rp ,00 Rp ,00 per 30 detik. Jam , biayanya sekitar Rp ,00 Rp ,00 per 30 detik. Jam , biayanya sekitar Rp ,00 Rp ,00 per 30 detik.

7 BIAYA IKLAN DI RADIO SPOT / ADLIBS Januari s/d Juni 2008 Durasi (60 sec) Prime Time WIB Rp , WIB Regular I WIB Rp , WIB Regular II WIB Rp ,- TALK SHOW Durasi (60 min) Fasilitas WIB Rp ,- 2 Spot di Program Promo Program WIB Rp ,- H & 2 kali LIVE REPORT Durasi (30 min) 3 Menit Rp ,- TIME SIGNAL 4 Time Signal / hari / bulan Rp ,-

8 INSERT 3 Menit Rp ,- QUIZ 5 Menit Rp ,- TIPS 60 Detik Rp ,- 30 Detik Rp ,- untuk TIPS, biaya produksi Rp ,- KETERANGAN : - Tarif belum termasuk PPn 10% - Pemasangan Spot / Adlibs harus dengan format 2 Prime Time, 1 Regular Time - Pembatalan order iklan : 1. Satu minggu hingga dua hari sebelum penayangan dikenakan biaya 25% 2. Satu hari sebelum penayangan dikenakan biaya 100% - Waktu penyerahan materi iklan adalah dua hari sebelum penayangan - Pembayaran dilakukan Dimuka untuk pemasangan baru, baik Biro Iklan maupun Perusahaan

9 BIAYA IKLAN DI KORAN Berita Kota Rp baris 10 baris 35 krktr Bisnis Indonesia Rp baris 10 baris 38 krktr Harian Indonesia Rp baris 10 baris 19 krktr Harian Terbit Rp baris 10 baris 35 krktr Indopos Rp baris 10 baris 35 krkt Jakarta Post Rp baris 7 baris 35 krktr Kompas Nusantara Rp baris 12 baris 27 krktr Kompas Batavia Rp baris 12 baris 27 krktr Kompas Backgrd Warna Batavia Rp baris 12 baris 27 krktr Kompas Backgrd Warna Nusantara Rp baris 12 baris 27 krktr Kompas Mini Biru Batavia Rp baris 12 baris 27 krktr Kompas Mini Biru Nusantara Rp baris 12 baris 27 krktr Koran Tempo Rp baris 10 baris 33 krktr Kontan Rp baris 8 baris 30 krktr Lampu Hijau Rp baris 10 baris 38 krktr Media Indonesia Rp baris 10 baris 36 krktr Poskota Rp baris 10 baris 34 krktr Poskota Khusus Mobil Rp baris 10 baris 34 krktr Poskota Khusus Motor Rp baris 10 baris 34 krktr Poskota No. Cantik Rp baris 10 baris 39 krktr Poskota Mini Kotak Rp krktr Pikiran Rakyat Sabtu Rp Brs 7 Brs 26 Krktr Pikiran Rakyat Hari Biasa Rp Brs 7 Brs 26 Krktr Pikiran Rakyat Warna SabtuRp Brs 7 Brs 26 Krktrr Pikiran Rakyat Warna Hari Biasa Rp Brs 7 Brs 26 Krktrr Rakyat Merdeka Rp baris 5 baris 40 krktr Republika Rp baris 8 baris 30 krktr Seputar Indonesia Nusantara Rp baris 10 baris 37 krktr Seputar Indonesia Batavia Rp baris 10 baris 37 krktr Suara Pembaruan Rp baris 10 baris 39 krktr Wartakota Rp baris 10 baris 39 krktr Top Skor Rp ,- 2 Baris 10 Baris 36 Karakter Nova Rp ,- 2 Baris 10 Baris 45 Karakter Nova Warna Rp ,- 2 Baris 10 Baris 45 Karakter Otomotif Rp ,- 2 Baris 10 Baris 45 Karakter Motor Plus Rp ,- 3 Baris 10 Baris 45 Karakter

10 SUMBER: