BAB II TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Pancake Durian Pancake durianadalah jenis komponen makanan olahan dari paduan daging buah durian. Pancake durian merupakan menjadi salah satu makanan khas di Kota Medan dengan penampilan luar yang cukup menarik dan menggoda pencinta kuliner. Belum lagi rasa di dalamnya yang cukup memanjakan lidah anda.daging buah yang dipisahkan dari bijinya di tamping menjadi satu.setelah itu dibalut dengan tepung beras untuk membungkus daging durian yang lembut seperti bubur. Pancake durian yang dihasilkan tentunya bisa beragam ukurannya yang menyerupai bantal dengan kualitas daging buah durian yang baik akan memenuhi standar kualitas pancake durianyang baik pula. Pancake dapat diusahakan bukan hanya dari durian saja, tetapi juga bisa dari berbagai buah lainnya, seperti alpokat, mangga dan coklat. Oleh sebab itu, namapancake dapat bermacam-macam sesuai dengan bahan yang digunakan, seperti misalnya pancake alpokat, pancake mangga dan pancake coklat. Namun, di antara beberapa jenis bahan yang dapat digunakan tersebut, durian merupakan bahan yang paling di gemari masyarakat (Anonimous, 2013).
2.1.2 Agroindustri Agroindustri dapat diartikan dua hal, yaitu pertama, agroindustri adalah industri yang berbahan baku utama dari produk pertanian. Studi agroindustri pada konteks ini adalah menekankan pada food processing management dalam suatu perusahaan produk olahan yang berbahan baku utamanya adalah produk pertanian. Suatu industri yang menggunakan bahan baku dari pertanian dengan jumlah minimal 20% dari jumlah bahan baku yang digunakan adalah disebut agroindustri. Arti yang kedua adalah agroindustri diartikan sebagai suatu tahapan pembangunan sebagai kelanjutan dari pembangunan pertanian, tetapi sebelum tahapan pembangunan tersebut mencapai tahapan pembangunan industri (Soekartawi, 2000). Pembangunan agroindustri dihadapkan pada berbagai tantangan, baik tantangan atau permasalahan yang ada di dalam negeri atau di luar negeri.beberapa permasalahan yang ada di dalam negeri atau di luar negeri. Beberapa permasalahan agroindustri khususnya permasalahan di dalam negeri antara lain : 1. Beragamnya permasalahan berbagai agroindustri menurut macam usahanya, khususnya kurang tersedianya bahan baku yang cukup dan kontinu. 2. Kurang nyatanya peran agroindustri di pedesaan karena masih berkonsentrasi pada agroindustri di perkotaan. 3. Kurang konsistennya kebijakan terhadap agroindustri. 4. Kurangnya fasilitas permodalan (perkreditan) dan kalau pun ada prosedurnya ketat (Soekartawi, 2000).
Peranan sektor industri dalam kegiatan pembangunan semakin penting.pemerintah terus berusaha menyeimbangkan peranan sektor industri terhadap sektor pertanian, untuk menciptakan struktur ekonomi yang seimbang dimana terdapat kemampuan industri maju yang didukung oleh pertanian yang tangguh.berdasarkan kenyataan di atas, maka industri yang mengolah hasil-hasil pertanian di Indonesia memegang yang strategis (Soekartawi, 2000). 2.2 Landasan Teori 2.2.1 Teori Pemasaran Pemasaran merupakan rantai terpenting yang menghubungkan perusahaan dengan lingkungannya. Peranan pemasaran adalah mengidentifikasi konsumen, mengetahui kebutuhan mereka dan cara yang mereka kehendaki untuk memenuhi kebutuhannya. Melalui analisa permintaan (demand analysis) kebutuhan-kebutuhan konsumen dapat dikaji, diukur dan dipahami.analisa permintaan itu adalah fungsi dari kegiatan riset pemasaran. Perencanaan pemasaran adalah sebuah sub-fungsi dari perencanaan perusahaan.perencanaan kegiatan pemasaran haruslah sesuai dengan sasaran yang menyeluruh dari perusahaan.untuk mencapai orientasi perusahaan dalam meraih pasarnya, maka pemasaran haruslah mempelajari dan menafsirkan kebutuhan konsumen dan kemudian menuntun perusahan-perusahaan untuk melayani kebutuhan tersebut.secara kasar, rencana pemasaran dapat dianggap sebagai rencana pertempuran suatu perusahaan (Rewoldt, 1991).
Sistem pemasaran pertanian merupakan satu kesatuan urutan lembaga-lembaga pemasaran.tugasnya melakukan fungsi-fungsi pemasaran untuk memperlancar aliran produk pertanian dari produsen awal ke tangan konsumen akhir.begitu pula sebaliknya memperlancar aliran uang, nilai produk yang tercipta oleh kegiatan produktif yang dilakukan oleh lembaga-lembaga pemasaran, baik dari tangan konsumen akhir ke tangan produsen awal dalam suatu sistem komoditas (Gumbira, 2001). Menurut Sarma (1994), pemasaran mempunyai fungsi untuk mengusahakan agar pembeli memperoleh barang yang diinginkan pada tempat, waktu, bentuk dan harga yang tepat dengan cara : 1. Menggunakan kegunaan tempat (place utility), yaitu mengusahakan barang dan jasa dari daerah produksi ke daerah konsumen. 2. Menaikkan kegunaan waktu (time utility), yaitu mengusahakan barang dan jasa dari waktu belum diperlukan ke waktu yang diperlukan. 3. Menaikkan kegunaan bentuk (form utility), yaitu mengusahakan barang dan jasa dari bentuk semula ke bentuk yang lebih diinginkan. Salah satu kesalahpahaman yang sering dilakukan terhadap pemasaran dalam perusahaan agribisnis adalah pembatasannya pada fungsi penjualan saja, padahal dalam kenyataannya, pemasaran di dalam suatu perusahaan meliputi berbagai aspek keputusan dan kegiatan yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan guna menghasilkan laba.
Proses pemasaran yang sesungguhnya mengidentifikasi kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan, menetapkan program promosi dan kebijakan harga, serta menerapkan sistem distribusi untuk menyampaikan barang dan jasa kepada pelanggan. Dengan demikian, setiap program pemasaran harus diawali dengan identifikasi atas kebutuhan pelanggan.pemasaran harus berorientasi pada pelanggan, bukan pada produk dan perusahaan yang mengabaikan perspektif ini biasanya menghadapi kesulitan besar. Keberhasilan secara dini dalam agribisnis biasanya dapat dicapai karena agribisnis tersebut mampu mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan pelanggan.tetapi seringkali organisasi menjadi begitu terpaku untuk menghasilkan produk dan jasa sehingga tidak tanggap lagi terhadap kebutuhan pengusaha tani dan pelanggan. Organisasi semacam itu akan menganggap pelanggan hanya sebagai garis penghubung dalam rantai produksi-distribusi-konsumsi, bukan sebagai tujuan utama organisasi. Akibatnya, mereka akan dapat disingkirkan dengan cepat oleh para pesaing yang lebih peka terhadap perubahan pasar. Karena kebutuhan pelanggan terus berubah, maka program pemasaran juga harus selalu diubah (disesuaikan). 2.2.2 Teori Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah rencana tindakan yang hendak diikuti oleh manajer pemasaran. Rencana tindakan ini didasarkan atas analisa situasi dan tujuan perusahaan yang merupakan cara untuk pencapaian tujuan tersebut. Perencanaan strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan mengenai pemakaian faktorfaktor pemasaran yang dapat dikendalikan untuk mencapai sasaran-sasaran yang telah
ditentukan. Disini keputusan-keputusan diambil mengenai cara dan besarnya pemakaian masing-masing faktor strategi pemasaran yang dapat dikendalikan dan bagaimana faktor-faktor ini digabungkan bersama ke dalam suatu total strategi. Dalam merencanakan strategi pemasaran, manajer pemasaran haruslah mengambil keputusaan mengenai bagaimana ia akan menggunakan alat-alat pemasaran yang dimilikinya untuk mencapai sasaran yang telah ditetapkan. Ada dua tipe faktor yang dihadapi manajer pemasaran dalam strategi perencanaan pemasaran yaitu, faktor yang dapat dikendalikan (controllable) dan faktor yang tidak dapat dikendalikan (uncontrollable) (Rewoldt, 1991). 1. Faktor Lingkungan (Tidak Dapat Dikendalikan) Banyak faktor yang tidak dapat dikendalikan yang mempengaruhi strategi pemasaran, yaitu : Permintaan Permintaan adalah hasil dari kebutuhan dan sasaran konsumen.permintaan dibatasi oleh kekuatan-kekuatan pokok seperti penghasilan (income).permintaan juga bisa terpendam (latent) dan eksistensinya tidak diketahui. Strategi pemasaran dapat digunakan untuk mengubah permintaan yang terpendam itu menjadi permintaan efektif dengan menawarkan suatu produk atau jasa-jasa dengan cara yang sesuai dengan kekuatan permintaan yang terpendam itu. Persaingan Keadaan persaingan sekarang, perkiraan persiangan di masa depan dan antisipasi tindakan pembalasan dari pihak saingan, tentu akan mempengaruhi perencanaan strategi pemasaran. Perencanaan strategi pemasaran itu haruslah memperhitungkan
sifat dan luasnya saingan, baik sekarang maupun di masa depan, dalam menentukan rangkaian tindakan optimal yang akan diambil. Struktur Distribusi Untuk mendistribusikan sesuatu produk, suatu perusahaan mungkin mendirikan jaringan penjualannya sendiri, tetapi cara ini sangat mahal dan seringkali tidak sesuai untuk perusahaan-perusahaan yang lain. Strategi pemasaran haruslah memperhitungkan hal-hal seperti ada atau tidak adanya saluran distribusi yang sesuai, kesanggupan perusahaan untuk memasuki saluran tersebut, persaingan yang akan dihadapi produk tersebut, serta kebutuhan saluran tersebut terhadap fungsi-fungsi pemasaran. Hukum Pemasaran Hambatan (constraints) terhadap kebebasan bertindak dari penjualan akan memaksanya untuk mendapatkan jalan lain untuk memaksimumkan labanya. Salah satu kemungkinan adalah menawarkan model yang berbeda-beda dari produknya, yang masing-masing dengan ciri-ciri yang ditujukan untuk menarik segmen pasar yang berbeda-beda pula dan untuk kebijaksanaan harga yang berbeda untuk masingmasing model. Biaya Non Pemasaran Dalam merencanakan strategi pemasaran, biaya-biaya non-pemasaran seperti biaya produksi dan umum (overhead), juga menimbulkan keterbatasan pada strategi yang direncanakan. Kenaikan biaya produksi atau biaya overhead untuk suatu produk, mungkin akan memaksa diadakannya perubahan dalam strategi pemasaran,
barangkali kearah pengurangan penekanan pada harga dan lebih banyak penekanan pada faktor-faktor lain dalam pemasaran (marketing mix). 2. Faktor-Faktor Strategi Pemasaran (Dapat Dikendalikan) Dalam merumuskan strategi pemasaran, penjual mengatur faktor-faktor yang dikuasainya sedemikian rupa sehingga mencapai pendekatan strategi yang optimum untuk sasaran pemasarannya. Faktor-faktor yang dapat dikendalikan adalah sebagai berikut : Produk Produk adalah salah satu faktor terpenting yang dapat dikendalikan oleh manajer pemasaran dan dalam banyak hal merupakan alat yang paling efektif baginya. Produk dapat diubah dengan berbagai cara untuk meningkatkan tercapainya sasaran pemasaran. Produk dapat diubah kualitasnya, ukurannya, bentuknya, warnanya, variasinya dan lain-lain. Distribusi Para perencana strategi pemasaran mempunyai banyak pilihan bagi kebijaksanaan distribusinya. Misalnya seperti memilih daerah dimana akan memasarkan produk, memutuskan berapa jumlah penyalur yang dibutuhkan masing-masing pasar dan banyak masalah lain yang harus diputuskan dalam hal faktor distribusi. Harga Harga yang ditawarkan untuk suatu produk adalah faktor yang dapat dikendalikan dalam batas-batas tertentu.diskon dapat digunakan untuk membedakan harga berdasarkan kualitas yang dibeli atau untuk mencapai harga yang berbeda untuk kelas
perdangan yang berbeda pula.pilihan harga yang tersedia dalam perencanaan strategi pemasaran dibatasi oleh faktor biaya. Promosi Para manajer pemasaran dapat memilih pemakaian alat-alat promosi dalam berbagai jumlah dan kombinasi. Mereka dapat memilih memakai iklan sebagai metode utama untuk komunikasi dengan konsumen atau halnya sebagai pelengkap untuk bentuk komunikasi yang lain. Promosi penjualan pun merupakan suatu faktor bagi strategi promosi yang bentuknya beraneka ragam dan dapat digunakan dalam berbagai jumlah. 2.2.3 Analisis SWOT Analisis SWOT adalah suatu cara untuk mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis dalam rangka merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats) (Rangkuti, 1997). Perumusan strategi didasarkan pada analisis yang menyeluruh, yaitu : 1. Analisis Internal Analisis Kekuatan (Strenght) Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya finansial, kemampuan kemanufakturan, kekuatan pemasaran dan basis
pelaggan yang dimiliki. Strenght (kekuatan) adalah keahlian dan kelebihan yang dimiliki oleh perusahaan pesaing. Analisis Kelemahan (Weaknesses) Merupakan keadaan perusahaan dalam menghadapi pesaing mempunyai keterbatasan dan kekurangan serta kemampuan menguasai pasar, sumber daya serta keahlian.jika orang berbicara tentang kelemahan yang terdapat dalam tubuh suatu satuan bisnis, yang dimaksud ialah keterbatasan atau kekurangan dalam hal sumber, keterampilan dan kemampuan yang menjadi penghalang serius bagi penampilan kinerja organisasi yang memuaskan. Dalam praktek, berbagai keterbatasan dan kekurangan kemampuan tersebut bisa terlihat pada sarana dan prasarana yang dimiliki atau tidak dimiliki, kemampuan manajerial yang rendah, keterampilan pemasaran yang tidak sesuai dengan tuntutan pasar, produk yang tidak atau kurang diminta oleh para pengguna atau calon pengguna dan tingkat perolehan keuntungan yang kurang memadai. 2. Analisis Eksternal Analisis Peluang (Opportunity) Setiap perusahaan memiliki sumber daya yang membedakan dirinya dari perusahaan lain. Peluang dan terobosan atau keunggulan bersaing tertentu dan beberapa peluang membutuhkan sejumlah besar modal untuk dapat dimanfaatkan. Dipihak lain, perusahaan-perusahaan baru bemunculan. Peluang pemasaran adalah suatu daerah kebutuhan pembeli di mana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan.
Analisis Ancaman (Threats) Ancaman adalah tantangan yang diperlihatkan atau diragukan oleh suatu kecenderungan atau suatu perkembangan yang tidak menguntung-kan dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan kedudukan perusahaan. Pengertian ancaman merupakan kebalikan pengertian peluang.dengan demikian dapat dikatakan bahwa ancaman adalah faktor-faktor lingkungan yang tidak menguntungkan suatu satuan bisnis. Jika tidak diatasi, ancaman akan menjadi ganjalan bagi satuan bisnis yang bersangkutan baik untuk masa sekarang maupun di masa depan. Dengan melakukan kedua analisis tersebut maka perusahaan dikenal dengan melakukan analisis SWOT (Kotler, 2000). Dalam analisis SWOT, umumnya masalah kekuatan atau keunggulan dan kelemahan adalah masalah internal, sementara masalah kesempatan dan ancaman adalah masalah eksternal.masalah eksternal umumnya sulit dikuasai dan bahkan masuk ke dalam kategori variabel yang tidak terkontrol (Soekartawi, 2000). Tabel 1. Klasifikasi SWOT Internal Environment External Environment 1. Strength (kekuatan) 1. Opportunity (peluang) 2. Weakness (kelemahan) 2. Threat (ancaman) Sumber : Soekartawi, 2000. Membuat keputusan untuk memilih alternatif strategi dilakukan setelah perusahaan mengetahui dahulu posisi perusahaan untuk kondisi sekarang berada pada kuadran sebelah mana sehingga strategi yang dipilih merupakan strategi yang paling tepat
karena sesuai dengan kondisi internal dan eksternal Posisi perusahaan dapat dikelompokkan dalam empat kuadran, yaitu kuadran I, II, III dan IV. Pada kuadran I strategi yang sesuai adalah strategi agresif, kuadran II strategi diversifikasi, kuadran III strategi turn around dan kuadran IV strategi defensive. Berbagai Peluang KuadranIII (mendukung strategi turn around) Kuadran I (mendukung strategi agresif) Faktor Faktor Eksternal Kuadran IV Kuadran II Internal (mendukung strategi defensif) (mendukung strategi diversifikasi) Berbagai Ancaman Gambar 1. Posisi perusahaan pada berbagai kondisi Gambar di atas menunjukan berbagai kemungkinan posisi suatu perusahaan dan tipe strategi yang sesuai. Dengan mengetahui posisi perusahaan pada kuadran yang tepat maka perusahaan dapat mengambil keputusan dengan lebih tepat, yaitu : 1. Jika posisi perusahaan berada pada kuadran I maka menandakan bahwa situasi ini sangat menguntungkan, perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan
untuk perusahaan yang berada pada posisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif. 2. Perusahaan yang berada pada kuadran II berarti perusahaan menghadapi berbagai ancaman, perusahaan masih memiliki kekuatan internal. Strategi yang harus dilakukan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi. 3. Perusahaan yang berada pada kuadran III menunjukkan bahwa perusahaan mempunyai peluang yang sangat besar, tetapi di lain pihak perusahaan memiliki kelemahan internal. Fokus yang harus di ambil oleh perusahaan adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. 4. Posisi perusahaan pada kuadran IV menunjukkan bahwa peusahaan menghadapi situasi yang sangat tidak menguntungkan, dimana selain perusahaan menghadapi berbagai ancaman juga menghadapi kelemahan internal. 2.3 Kerangka Pemikiran Perusahaan agroindustri yang sukses adalah perusahaan yang dapat mengenali dan berinteraksi secara menguntungkan terhadap kebutuhan-kebutuhan dan kecenderungan-kecenderungan yang belum terpenuhi dalam lingkungannya. Tujuan utama perencanaan strategis adalah agar perusahaan dapat melihat secara objektif kondisi-kondisi internal dan eksternal, sehingga perusahaan dapat mengantisipasi perubahan lingkungan eksternal. Adapun faktor-faktor internal pada agroindustri pancake durian adalah modal, produksi, produk, tenaga kerja, harga,
serta promosi pemasaran produk yang dihasilkan agroindustri tersebut. Sedangkan faktor eksternal agroindustri pancake durian adalah bahan baku, pasar, perusahaan pesaing, daya beli masyarakat, serta musiman pada bahan baku agroindustri pancake durian yaitu tanaman pada buah durian. Setiap perusahaan agroindustri disarankan agar melakukan analisis SWOT (strengths, weaknesses, opportunities dan threats) yaitu analisis tentang strength atau kekuatan (keunggulan) perusahaan agroindustri pancake durian, weakness (kelemahan) perusahaan agroindustri pancake durian, opportunity (kesempatan) yang dimiliki perusahaan agroindustri pancake durian dan threat (ancaman) yang dimiliki perusahaan agroindustri pancake durian. Maka, akan dapat kesimpulan pada strategi pemasaran agroindustri pancake durian yang tepat untuk dilakukan pada perusahaan-perusahaan pancake durian yang berdasarkan atas analisa situasi dan tujuan perusahaaan.
Secara skematis kerangka pemikiran dapat dilihat pada gambar di bawah ini : AGROINDUSTRI PANCAKE DURIAN FAKTOR INTERNAL : Modal Produksi Produk Tenaga Kerja Harga Promosi Transportasi FAKTOR EKSTERNAL : Bahan Baku Pasar Perusahaan Pesaing Daya Beli Masyarakat Musim Selera KEKUATAN KELEMAHAN PELUANG ANCAMAN STRATEGI PEMASARAN Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Keterangan : : Menyatakan Pengaruh : Menyatakan Hubungan