BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dalam era masa kini, topik mengenai perbedaan gender dan jenis kelamin seakan tak pernah usang untuk diperbincangkan. Pembahasan mengenai isu gender yang meliputi feminitas, maskulinitas, ataupun hubungan kekuasaan antara pria dan wanita sering ditampilkan serta dihadirkan dalam berbagai media di Indonesia. Salah satu media yang menampilkan isu gender tersebut adalah media iklan. Dalam kehidupan sehari hari masyarakat tidak bisa lepas dari terpaan iklan. Perkembangan media periklanan pun berkembang pesat. Berbagai media dari media cetak seperti majalah, koran, tabloid, media audio visual yang ditayangkan di televisi hingga media online pun juga menjadi akses dalam ajang promosi perusahaan untuk mengiklankan produk atau jasa yang ditawarkan. Adapun pengertian iklan sendiri adalah segala bentuk penyajian berita atau pesan promosi dimana berita atau pesan yang disampaikan sesuai pesanan pihak yang menginginkan suatu jasa atau produk yang dijual dapat diminati dan dikonsumsi oleh konsumen (Kotler, 2002:635). Di dalam iklan yang bertemakan gender dan jenis kelamin di Indonesia biasanya menampilkan suatu bentuk maskulinitas dan feminitas yang divisualisasikan dari para tokoh yang membintangi iklan tersebut. Oleh karena itu, pemilihan tokoh dalam suatu iklan menjadi hal yang penting karena akan menjadi faktor yang mempengaruhi minat konsumen akan produk tersebut. Salah satu iklan yang menampilkan tema gender adalah iklan pembersih wajah POND s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto. Iklan produk pembersih wajah Pond s Men merupakan jenis iklan audio visual yang tayang pada media televisi. 1
2 POND s merupakan salah satu produk dari perusahaan besar Unilever yang merupakan pencetus dari produk perawatan kulit pada tahun 1846. Pada tahun 2013, Pond s Institute mengeluarkan produk inovasi terbaru yaitu Pond s Men. Pond s Institute sudah melakukan penelitian mengenai kulit pria serta survey konsumen mengenai apa saja yang dibutuhkan pria Indonesia saat ini. Produk Pond s Men merupakan suatu temuan perawatan bagi kulit wajah yang mempunyai suatu formula untuk menyegarkan dan memberi energi bagi kulit wajah para pria agar dapat melakukan rutinitas kegiatan sehari hari dengan penuh energi. Pond s Men juga telah menjadi top brand berturut turut dari tahun 2013 2016 dalam top brand award dalam kategori pembersih wajah di Indonesia. Di dalam iklan POND s Men Pollution Out tersebut dapat terlihat dari sisi visualnya bahwa POND s Men Pollution Out menampilkan sosok Rio Dewanto sebagai simbol lelaki maskulin. Tak dapat dipungkiri bahwa menjadi sosok yang maskulin adalah impian kebanyakan pria masa kini. Dari youtube channel produk POND s Men, dapat dilihat bahwa POND s Men sedang gencar berkampanye tentang paham lelaki masa kini yang direpresentasikan lewat sosok sosok aktor yang dipilih untuk menjadi endorser dalam setiap iklan berbagai jenis produknya. Selain itu, maskulinitas dalam era modern ini pun bagi pria sudah membentuk dan menampilkan suatu gaya hidup yang berkembang menjadi suatu kebutuhan dalam kehidupan. Dari segi visualnya, sosok maskulinitas Indonesia era modern ini lebih condong kepada budaya maskulin barat yang mana memiliki badan berotot kekar yang sangat menjaga penampilannya dan menjadi kaum metrokseksual yang rapi dengan setelan jas dan berambut klimis. Oleh karena itu maka penulis ingin memperolah gambaran mengenai makna maskulinitas di dalam iklan POND s Men Pollution Out
3 ini serta memaparkan deskripsi mengenai iklan POND s Men Pollution Out sesuai ranah desain komunikasi visual. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian yang telah disampaikan dalam latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan adalah bagaimana memaparkan suatu konsep maskulinitas agar khalayak masyarakat dapat mengetahui pemaknaan konsep maskulinitas di dalam iklan POND s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memaparkan suatu konsep maskulinitas pria agar khalayak masyarakat lebih memahami pemaknaan maskulindi dalam iklan POND s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto. 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Bagi Penulis Sebagai salah satu ilmu dan menambah wawasan untuk menemukan bahasa visual iklan yang terkandung di dalam iklan POND s Men Pollution Out edisi Rio Dewanto, dan juga menemukan representasi kajian semiotika khususnya representasi maskulinitas dalam iklan Pond s Men Pollution Out menggunakan teori semiotika Rolland Barthes. 1.4.2. Bagi Masyarakat Sebagai informasi, pengetahuan dan menambah wawasan masyarakat mengenai representasi iklan. Bahwa di dalam iklan selalu ada makna yang merepresentasikan banyak hal dan bisa menyangkut budaya. Hal tersebut juga terdapat dalam iklan Pond s Men Pollution Out, bahwa dalam iklan tersebut, secara tidak langsung menjadikan budaya barat sebagai tolak ukur maskulinitas Indonesia. Penemuan pemaknaan maskulinitas dalam penelitian ini
4 juga dapat menjadi referensi suatu konsep maskulinitas untuk perancangan iklan yang mengangkat topik gender. 1.4.3. Bagi Institusi Sebagai informasi tambahan bagi penelitian selanjutnya serta menambah wawasan serta perbendaharaan ajar bagi mahasiswa /mahasiswi DKV Udinus Semarang mengenai kajian representasi maskulinitas dalam iklan serta deskripsi iklan sesuai dengan ranah DKV.
5