BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di pikiran konsumen. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian konsumen adalah suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami oleh seseorang konsumen dalam melakukan pembelian (Djaslim Saladin & Yevis Marti Oesman dalam Sigit (2007)). Merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya. Perkembangan industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam merek yang digunakan oleh perusahaan produsennya juga menjadikan isu merek ini menjadi sangat strategis dikarenakan dapat menjadi saran bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan membangun loyalitas dan loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Merek yang kuat juga akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing. Menurut data penjualan yang dikeluarkan oleh Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) pada tahun 2009 Honda membukukan penjualan terbanyak dengan jumlah 2,701,278 unit yang disusul oleh Yamaha dengan 2,650,992 unit, diikuti oleh Suzuki dengan penjualan sejumlah 438,129 unit, diikuti Kawasaki dengan penjualan sejumlah 58,150 unit, dan penjualan merek lain sebesar 3,413 unit. Menurut data tersebut merek yang terlihat dominan berada pada sepeda motor merek Honda yang terus bersaing dengan rival klasiknya yaitu Yamaha diikuti dengan Suzuki. Melalui Tabel 1.1 diketahui bahwa penjualan sepeda motor merek Honda mengalami penurunan dari tahun 2005 sampai dengan tahun 2007, dan dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2009. Sedangkan penjualan sepeda motor merek Yamaha mengalami peningkatan yang cukup signifikan dari tahun ke tahunnya.
Tabel 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2005-2009 Merek Volume Penjualan 2005 2006 2007 2008 2009 Honda 2,648,190 2,340,168 2,141,015 2,874,576 2,701,278 Yamaha 1,224,595 1,458,561 1,833,506 2,465,546 2,650,992 Suzuki 1,091,962 568,041 637,031 793,758 438,129 Kawasaki 74,128 33,686 38,134 44,690 58,150 Lainnya 35,329 26,379 38,577 37,295 3,413 Sumber : Laporan Asosiasi Industri Sepeda Motor, 2009 Pada Tabel 1.2 dapat dilihat untuk tahun 2009, total penjualan sepeda motor merek Honda dan Yamaha bersaing secara ketat. Bahkan penjualan sepeda motor Yamaha mengalahkan penjualan sepeda motor Honda pada bulan April dan Juni. Tabel 1.2 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2009 (dalam ribuan unit) Periode/Merek Honda Yamaha Suzuki Kawasaki Lainnya Januari 179,685 162,135 22,369 3,016 531 Febuari 200,486 180,723 29,576 3,219 583 Maret 204,352 196,695 30,771 3,661 402 April 155,789 189,082 36,091 3,834 225 May 208,226 206,992 36,074 6000 318 Juni 216,876 218,614 42,425 7,009 250 Juli 241,028 250,483 46,886 6,171 270 Agustus 292,076 279,054 48,437 6,611 175 September 199,284 187,904 30,270 4,022 146 Oktober 292,338 279,049 38,065 4,313 214 November 252,998 249,364 39,367 4,446 177 Desember 258,100 250,897 36,988 5,848 122 Total 2,701,278 2,650,992 438,129 58,150 3,413 Sumber : Laporan Asosiasi Industri Sepeda Motor, 2009 Kaum wanita merupakan pasar potensial baru bagi produsen sepeda motor di Indonesia, hal ini didasarkan pada tingginya angka penjualan sepeda motor otomatis merek Yamaha Mio dari Yamaha, PT. Astra Honda Motor kemudian meluncurkan varian sepeda motor Vario, dan Suzuki Indonesia mengeluarkan produk Suzuki Spin nya untuk menandingi dan meraih pangsa pasar yang sangat potensial tersebut yang sebelumnya belum pernah tersegmentasi dan diperhatikan secara khusus oleh para produsen sepeda motor. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh masing-masing dimensi ekuitas yang terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas,
asosiasi merek, loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda khususnya pada user-user di forum otomotif roda dua KASKUS. Hal ini dikarenakan penjualan sepeda motor Honda yang dari tahun ke tahun yang semakin tersaingi oleh saingannya yaitu Yamaha, permasalahan yang dihadapi oleh konsumen adalah bagaimana memilih sepeda motor yang sesuai dengan harapan, mengingat sebagian besar dari user-user di forum otomotif roda dua kaskus, adalah orang-orang yang memiliki kemampuan, pengetahuan, dan pengalaman lebih dalam sepeda motor, dan sering dijadikan tempat diskusi sebelum dan sesudah membeli sepeda motor ( modifikasi sepeda motor). Berdasarkan gambaran di atas penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Honda Terhadap Keputusan Pembelian Pada User User di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah di uraikan,maka perumusan masalah penelitian ini adalah : Apakah Faktor Ekuitas Merek memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS? C. Kerangka Konseptual Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002), Ekuitas merek atau brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau, mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek, dan asset asset merek lainnya seperti paten, cap, saluran hubungan. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut Menurut Djaslim Saladin & Yevis Marti Oesman dalam Sigit (2007) keputusan pembelian adalah suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami oleh seseorang konsumen dalam melakukan pembelian
Berdasarkan teori teori yang dikemukakan,maka model kerangka konseptual dari penelitian ini adalah sebagai berikut : Kesadaran Merek (X1) Kesan Kualitas (X2) Asosiasi Merek (X3) Keputusan Pembelian (Y) Loyalitas Merek (X4) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Fadli & Inneke (2008) diolah Penulis D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah : Faktor Ekuitas Merek memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian pada sepeda motor merek Honda di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk : Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh masing-masing dimensi ekuitas merek yang lebih berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Forum Otomotif Roda Dua KASKUS 2. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi : a. Perusahaan Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan saran untuk lebih mengetahui hal hal yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli sepeda motor merek Honda, sehingga perusahaan dapat lebih memperluas pasar.
b. Penulis Hasi penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk peneliti karena dapat memperluas pengetahuan serta dapat menguji teori-teori yang diperoleh selama bangku perkuliahan tentang segala sesuatu yang mempengaruhi keputusan seorang konsumen untuk membeli suatu produk, terutama Brand Equity c. Peneliti lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan, referensi, dan bahan perbandingan untuk yang memerlukannya F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Variabel 1. Variabel bebas (X) yaitu kesadaran Merek (X1), kesan kualitas (X2), asosiasi merek (X3), loyalitas merek (X4) 2. Variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembelian (Y)
2. Definisi Operasionalisasi Variabel Tabel 1.3 Definisi Operasionalisasi Variabel Variabel Definisi Operasional Indikator Skala Pengukuran 1 2 3 4 Kesadaran Merek (X 1 ) Kesan Kualitas (X 2 ) Asosiasi Merek (X 3 ) Loyalitas merek (X 4 ) Keputusan Pembelian (Y) Kesanggupan konsumen mengingat merek speda motor sebagai kategori tertentu,baik melalui tingkat kepopuleran maupun media promosi yang membedakan dengan pesaing (Fadli & Inneke (2008)) Persepsi atau kesan yang didapat konsumen terhadap penilaian kualitas secara keseluruhan terhadap suatau merek sepeda motor (Fadli & Inneke (2008)) Kesan yang muncul di benak konsumen setelah melakukan penilaian terhadap merek sepeda motor pilihan dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya (Fadli & Inneke (2008)) Keterikatan konsumen terhadap merek sepeda motor yang mencakup rasa kesetiaan dan kepuasan terhadap konsumen terhadap merek sepeda motor pilihan dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya (Fadli & Inneke (2008)) Keputusan pembelian adalah suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami oleh seseorang konsumen dalam melakukan pembelian ( Djaslim Saladin & Yevis Marti Oesman dalam Sigit (2007)) 1. Pengenalan merek 2. Media iklan 3. Kegiatan promosi 1. Kinerja produk 2. Rancangan produk / desain 3. Nilai Fungsional harga jual 4. Nilai emosional kenyamanan 1. Harga produk 2. Keamanan produk 3. Lokasi penjualan dan purna jual 1. Merek prioritas 2. Minat pembelian ulang 3. Peralihan ke merek lain Pengenalan Masalah : 1. Kebutuhan Pencarian Informasi 1. Keluarga 2. Teman 3. Iklan Evaluasi Informasi : 1. Kemasan (brosur) Keputusan membeli 1. Keputusan konsumen untuk membeli Sumber : Fadli & Inneke (2008) dan Erick Purnama Sigit (2007) diolah penulis
3. Skala Pengukuran Variabel Pengukuran masing masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan. digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono dalam Apriansyah (2009)) menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut : Tabel 1.4 Instrumen No. Skala Skor 1. Sangat Setuju 5 2. Setuju 4 3. Kurang Setuju 3 4. Tidak Setuju 2 5. Sangat Tidak Setuju 1 Sumber : Sugiyono dalam Apriansyah 2009 4. Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilakukan di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS. Waktu penelitian dilakukan selama 1 (satu) bulan dari bulan Agustus 2010 sampai September 2010. 5. Populasi dan Sampel Populasi adalah sekelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, dan kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajari suatu objek penelitian (Kuncoro, 2003). Populasi dalam penelitian ini adalah user di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS. Karena jumlah user di Forum Otomotif Roda Dua KASKUS tidak diketahui maka untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono, 2003)
Keterangan : p q N = Jumlah Sampel Zα = Nilai Standard normal yang besarnya tergantung kepada α p Bila α = 0,05 Z = 1,67 Bila α = 0,01 Z = 1,96 = Estimasi proporsi populasi q = 1-p d = penyimpangan yang di tolerir Sumber : Supranomo (2003) diolah oleh penulis Peneliti memperoleh N (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui maka dapat digunakan p = 0,5 dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi adalah : 1,96 0,5 0,5 0,1 N = 96 users,dibulatkan menjadi 100 users Metode penelitian sampel menggunakan metode Convenience Sampling (Pengambilan sampel sederhana), yaitu pengumpulan informasi dari anggota populasi yang dengan senang hati bersedia memberikannya. Pengambilan sampel yang mudah paling sering dipakai selama tahap eksploratif proyek penelitian dan barangkali merupakan cara terbaik untuk memperoleh sejumlah informasi dasar secara cepat dan efisien (Sekaran, 2006)
6. Jenis dan Sumber Data a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian, Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (Questionnaire) kepada User Forum Otomotif Roda Dua KASKUS b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumen baik dari buku, jurnal, majalah, dan situs internet yang berhubungan dan mendukung penelitian ini. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah : a. Daftar Pertanyaan (kuesioner) Daftar Pertanyaan (kuesioner) merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan sejumlah daftar pertanyaan atau pernyataan yang tertulis kepada reponden untuk dijawabnya b. Studi dokumentasi Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui buku, jurnal, majalah, internet, yang menjadi bahan referensi pendukung bagi peneliti. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Sebelum instrumen penelitian digunakan maka terlebih dahulu diadakan uji validitas dan reliabilitas : a. Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang didapat setelah penelitian merupakan data yang valid denga alat ukur yang digunakan (kuesioner). Metode yang digunakan adalah dengan membandingkan antara nilai korelasi atau r hitung dari variabel penelitian dengan r tabel. pengujian validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS (Statistic Package for Social
Science) 16.0 for windows. Uji Validitas dilakukan pada 30 responden di Forum Regional Professional Medan KASKUS diluar dari sampel. Kriteria didalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut : 1. Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan pada kuesioner dinyatakan valid. 2. Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan dinyatakan tidak valid. b. Uji Reliabilitas Uji reabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan menunjukkan konsistensi didalam mengukur gejala yang sama. Pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas akan di tentukan reliabilitas melalui kriteria sebagai berikut : 1. Jika r alpha positif atau > dari r tabel maka pertanyaan pada kuesioner dianggap reliable. 2. Jika r alpha negative atau < dari r tabel maka pertanyaan tidak reliabel. 9. Metode Analisis Data Penelitian ini menggunakan metode analisis data yaitu : a. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode analisis dimana data yang telah diperoleh,disusun, dikelompokkan, dianalisis, kemudian diinterprestasikan secara objektif sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan menjelaskan hasil perhitungan. b. Uji Asumsi klasik Uji asumsi klasik dilakukan sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi yaitu : 1) Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp. Sig. (2 tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, 2008)
2) Uji Heterokedastisitas Adanya varians variabel bebas adalah konstan untuk setiap nilai tertentu variabel bebas (homokedastisitas) model regresi yang baik adalah tidak terjadi heterokedastisitas Heteroskedastisitas di uji menggunakan uji Glesjer dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistic mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadinya heteroskedasitas. Jika probabilitas signifikannya diatas kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah kepada adanya heteroskedasitisitas 3) Uji Multikolinearitas Uji Multikolineraritas artinya variabel bebas yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance >1 atau nilai VIF <5, maka tidak terjadi multikolinearitas (situmorang, 2008) c. Analisis Linear Berganda Metode analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis statistik linear berganda denan menggunakan software SPSS 16.0 for windows. Adapun persamaan regresinya adalah sebagai berikut :
Y = a + B 1 X 1 + B 2 X 2 + B 3 X 3 + B 4 X 4 + e Keterangan : Y = Keputusan pembelian konsumen a = Konstanta B 1,B 2, B 3,B 4 = Koefisien regresi X 1 = Kesadaran merek X 2 = Kesan kualitas X 3 = Asosiasi Merek X 4 = Loyalitas Merek e = epsilon atau variabel yang tidak diteliti dengan tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau α = 0,05 d. Uji Hipotesis Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda maka di lakukan pengujian dengan menggunakan : 1. Uji Signifikan Parsial (uji - t) Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusannya adalah : Apabila nilai t hitung > dari t tabel maka H 0 ditolak dan H a diterima Apabila nilai t hitung < dari t tabel maka H 0 diterima dan H a ditolak 2. Uji Signifikan Simultan (uji - f) Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel independen yang dimasukkan kedalam model mempunyai pengaruh secara bersama sama terhadap variabel dependen Kriteria pengambilan keputusannya adalah : Apabila nilai f hitung < dari f tabel maka H 0 diterima pada α = 5% Apabila nilai t hitung > dari t tabel maka H 0 ditolak pada α = 5%
3. Koefisien Determinasi (R 2 ) Koefisien Determinasi (R 2 ) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribbusi variabel independen terhadap variabel dependen. Jika koefisien (R 2 ) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan variabel independen (X) menjelaskan variabel dependen (Y), dimana 0 < R 2 < 1. Sebaliknya jika R 2 semakin kecil (mendekati nol),maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y) adalah kecil. Hal ini berarti model variabel Independen (X) yang digunakan untuk menerangkan variabel dependen (Y) adalah tidak kuat.