BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Teknologi informasi terus mengalami perkembangan dan membawa suatu era baru saat ini. Era tersebut dinamakan era digital, dimana peralatan konvensional berubah menjadi digital seperti surat kabar dan alat pembayaran. Perkembangan teknologi informasi mendorong berbagai sektor industri termasuk sektor keuangan seperti bank untuk melakukan inovasi. Salah satu hal yang dimanfaatkan oleh bank pada kemajuan teknologi informasi yaituinovasi dalam pelayanan nasabah. Berbagai inovasi layanan yang telah memanfaatkan tekonologi informasi yaitu layanan RTGS dan Sistem Kliring Nasional Bank Indonesia (SKNBI) dalam hal proses transfer elektronik dan dalam proses pembayaran menggunakan Alat Pembayaran Menggunakan Kartu (AMPK) yang terdiri atas kartu kredit, debet dan uang elektronik. Bank Indonesia telah mensahkan dua sistem pembayaran yaitu pembayaran tunai (cash) dan pembayaran non tunai (cashless). Menurut Bank Indonesia, instrumen pembayaran non tunai terdiri dari kartu kredit, cek, bilyet giro, nota debet dan uang elektronik. Transaksi dengan berbasis cashless sudah menjadi bagian di negara - negara maju. Sebaliknya, masyarakat lebih banyak menggunakan transaksi tunai 1
di negara berkembang dikarenakan uang tunai masih terlihat secara fisik. Semenjak tahun 2014, Bank Indonesia telah giat mengkampanyekan less cash society. Dengan kampanye tersebut, diharapkan kesadaran masyakarat untuk mulai menggunakan uang elektronik (cashless). Kegetolan BI mengkampanyekan uang elektronik dikarenakan uang elektronik memiliki banyak keunggulan bahkan dibandingkan dengan kartu ATM dan kartu kredit sekalipun di antaranya 1. Praktis, dimana masyarakat pengguna uang elektronik tidak harus membawa uang tunai yang banyak dalam melakukan transaksi hariannya. 2. Aman, masyarakat pengguna uang elektronik tidak harus mendaftarkan data diri kepada lembaga atau bank penerbit uang elektronik seperti pada saat registrasi kartu kredit sehingga dapat melindungi data diri dari pihak yang tidak bertanggung jawab. Di samping itu, masyarakat terhindar dari risiko peredaran uang palsu dan jika uang elektronik tersebut hilang, maka masyarakat tidak perlu risau pada pihak yang tidak bertanggung jawab menggunakan uang elektroniknya untuk bertransaksi karena batas maksimal uang elektronik dan tidak terhubungnya uang elektronik pada tabungan masyarakat seperti pada kartu ATM yang terhubung langsung dengan dana tabungan. 3. Hemat dan efektif, nilai uang elektronik untuk masyarakat yang tidak teregister maksimal Rp. 1 juta sedangkan untuk masyarakat yang teregister maksimal Rp 5 juta dengan maksimal transaksi untuk kedua tipe pengguna 2
tersebut adalah sebesar Rp. 20 juta per bulan. Dengan ini maka masyarakat dapat mengalokasikan keuangannya dengan jelas dan lebih terkontrrol. 4. Kemudahan pencatatan, dilihat dari sisi Pemerintah khususnya Bank Indonesia, uang elektronik dapat memudahkan Bank Indonesia dalam melakukan pencatatan transaksi yang terjadi karena transaksi yang terjadi secara otomatis tersimpan oleh sistem. Sehingga dapat memudahkan perekaman data ekonomi makro suatu negara. Melihat pandangan secara sistem, difusi uang elektronik merupakan suatu permasalahan yang kompleks, terlihat pada pihak yang terlibat didalamnya dimuladi dari regulator, principal, aquairer, bank, merchant dan pengguna. Dalam teori difusi inovasi menjelaskan besarnya adopsi inovasi pada suatu periode disebabkan oleh jumlah adopsi pada periode sebelumnya (Bass; 1969). Bank Indonesia telah menyusun strategi yang dilaksanakan pada kurun waktu 2015 2024 dan terbagi menjadi beberapa aspek fokus untuk mendukung terealisasinya kampanye tersebut, diantaranya 1. Perluasan penerimaan infrastruktur pembayaran dengan penyebaranperangkat alat baca instrumen (EDC) keseluruh pelosok negeri. 2. Pengembangan gerbang pembayaran nasional untuk menyiapkan interkoneksi switching. 3. Pengembangan electronic bill presentment and payment, yang mampu mengintegrasikan seluruh layanan penagihan pembayaran. 3
Kondisi tersebut mendorong industri keuangan berkolaborasi dan berkompetisi dalam menyediakan layanan transaksi keuangan bersifat cashless tersebut. Uang elektronik yang beredar di Indonesia terdiri dari 2 jenis dibedakan berdasarkan teknologi pendukungnya yaitu chip based dan server based. Uang elektronik berbasis chip biasanya dikeluarkan oleh lembaga keuangan Bank dalam bentuk kartu misal Tapcash dari Bank BNI, e-money dari Bank Mandiri, Flazz dari Bank BCA dan lain sebagainya. Sedangkan yang berbasis sever biasanya dikeluarkan oleh lembaga non keuangan t-cash dari Telkomsel, dompetku dari Indosat, DOKU dari Nusa Inti Arta serta banyak lainnya.saat ini sudah terdapat 21 perusahaan Indonesia yang mendapatkan ijin untuk mengeluarkan dan mengelola uang elektronik. Setiap perusahaan menawarkan uang elektronik tersebut dengan promo dan fitur yang berbeda. Identitas suatu produk menjadi suatu faktor penting yang harus dimiliki untuk menjadi pembeda antara produk yang dimiliki dengan produk lainnya yang sejenis. Identitas produk bisa dicermati dari logo, slogan, warna, dan lain sebagainya sebagai penunjang untuk membentuk identitas yang nantinya akan menjadi keunikan dari produk tersebut. Semua hal tersebut pada akhirnya diharapkan membuat ketertarikan dari konsumen akan produk yang dikeluarkan atau paling tidak dapat menimbulkan brand awareness yang membuat produk tersebut dikenali dan diingat oleh masyarakat. Brand awareness memiliki pengertian sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suati kategori produk (Darmadi; 2012). Sedangkan merek mengandung arti sebuah 4
janji untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler dan Armstrong; 2014). Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan identitas unik yang dimiliki suatu produk karena adanya sifat dan manfaat yang spesifik. Dalam membentuk suatu keunikan dari suatu produk, perlu adanya pengembangan yang berupa inovasi dari produk tersebut. Difusi dan Inovasi sendiri merupakan dua padanan kata yang memiliki arti masing masing yaitu, difusi didefinsikan sebagai suatu proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu dalam jangka waktu tertentu diantara para anggota suatu sistem sosial (Sciffman, Kanuk; 2010). Inovasi adalah gagasan, praktek, atau benda yang dianggap baru oleh individu atau kelompok masyarakat (Sciffman, Kanuk; 2010). Dari kedua definisi tersebut, difusi inovasi memiliki arti sebagai suatu proses dalam mengembangkan ide dan hal baru untuk merubah masyarakat sosial dalam kurun waktu tertentu. Faktor penting yang menjadi pertimbangan perusahaan dalam melakukan proses difusi inovasi adalah keunggulan relatif (relative advantage), kompatibilitas (compatibility), kerumitan (complexity), kemampuan diuji coba (triability) dan kemampuan diamati (observability) (Rogers; 2003). Dengan mengetahui faktor-faktor tersebut, maka perusahaan akan mengetahui tingkat adopsi inovasi yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga diharapkan proses penetrasi dari produk baru dapat berjalan secara efektif. Suatu produk yang dengan konsisten mengadopsi difusi inovasi akan menimbulkan suatu brand image dari produk yang pada akhirnya masyarakat akan mengenal dan 5
mengingat produk tersebut (brand awareness) untuk kemudian memilih untuk memakai produk yang ditawarkan. Secara keseluruhan, pengguna uang elektronik untuk transaksi ritel di Indonesia masih berkisar 0,6%. Dibandingkan dengan Malaysia dan Thailand, penggunaan uang elektronik masing masing sudah berkisar 27% dan 7,3%. Bahkan penggunaan uang elektronik di Singapura sudah mencapai 44,5%. Tertinggalnya Indonesia dalam proses adopsi inovasi uang elektronik disebabkan adanya kendala dalam proses perpindahan sistem pembayaran. Selain pemerataan jaringan infrastruktur yang belum merata dan masih terpusat di Ibu Kota juga pola pikir penggunaan uang elektronik di masyarakat yang belum hadir. Pemerintah Indonesia masih memiliki banyak pekerjaan rumah dalam rangka mensukseskan Gerakan Nasional Non Tunai seperti memeratakan infrastruktur, memperluas layanan, harmonisasi regulasi dan edukasi pasar. Namun jika diperhatikan dari pemakaian uang elektronik di Ibu Kota, terlihat peningkatan pemakaian uang elektronik. Secara lebih detail menurut data Bank Indonesia, peningkatan penggunaan uang elektronik terlihat baik dari sisi volume transaksi maupun dari banyaknya uang elektronik yang beredar. Kondisi ini dapat dilihat pada grafik berikut: 6
Jumlah Uang Elektronik (Juta Unit) 36,23 35,74 39,54 21,87 14,30 3,02 7,91 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Grafik 1.1 : Jumlah Peredaran Uang Elektronik di Indonesia Volume Transaksi (Rp. Juta) 535,58 17,44 26,54 41,06 137,90 100,62 203,70 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Grafik 1.2 : Volume Transaksi Uang Elektronik di Indonesia Hal tersebut diperkuat dengan kajian yang telah disusun oleh Biro Riset Info Bank. Menurut Biro Riset Info Bank, transaksi e-payment melalui alat pembayaran menggunakan kartu (APMK) akan tetap tumbuh di tahun 2017 7
dengan alat pembayaran yang terdiri dari kartu debit, kredit dan uang elektronik masing-masing tercatat akan tumbuh sebesar 15%, 20% dan 30%. Pemerintah Indonesia melalui Gerakan Nasional Non Tunai mendorong percepatan adopsi penggunaan uang elektronik dengan menerapkan pemabyaran sarana transportasi publik seperti Transjakarta, Commuter Line dan gerbang tol dengan menggunakan uang elektronik berbasis kartu. Sementara itu PT Bank Negara Indonesia sebagai salah satu perusahaan yang berhak mengeluarkan uang elektronik tersebut mengeluarkan produk yang dinamakan BNI TapCash.Sebagai uang elektronik, TapCash tentu saja memiliki karakteristik uang elektronik pada umumnya. Sebagai strategi penyebaran TapCash, BNI sebagai bank BUMN telah melakukan kerjasama dengan berbagai perusahaan BUMN dalam bidang transportasi semisal 1. PT. Jasa Marga (Persero) Tbk dalam penyedia uang elektronik pada gerbang tol khususnya gerbang Tol di Jabodetabek yang selama ini hanya dimonopoli oleh Mandiri dengan e-money dan e-toll Card. 2. PT. Transportasi Jakarta dalam penyedia uang elektronik pada seluruh shelter Trans Jakarta. 3. PT Kereta Api Indonesia (Persero) sebagai penyedia uang elektronik pada setiap stasiun kereta dalam kota Jakarta. Selain dari perusahaan BUMN lainnya, BNI telah banyak melakukan kerjasama dengan berbagai jenis merchant pada kota kota besar Indonesia dan juga menjadi alat transaksi utama dalam event yang disponsori oleh BNI seperti 8
pada Java Jazz Music Festival yang dilangsungkan setiap tahun. Berbagai promosi yang telah dilakukan BNI tersebut tidak serta merta menaikkan market share TapCash dalam produk uang elektronik. Tercatat BNI masih menempati posisi keempat sebagai pemain dominan dalam produk ini. Posisi Desember 2016, tercatat market leader untuk produk uang elektronik dimiliki oleh Flazz yang dapat membukukan volume transaksi sebesar Rp. 1.200 Miliar diikuti oleh e- money Mandiri dan Brizzi BRI yang masing - masing membukukan volume transaksi sebesar Rp. 320 Miliar dan Rp. 250 Miliar. BNI masih tertinggal jauh dari para pesaingnya dengan hanya membukukan volume transaksi sebesar Rp. 40 Miliar. Kekuatan yang dimiliki oleh BCA adalah fokus untuk melakukan kerjasama dengan retailer dari mulai minimarket, parkiran kendaraan dan restoran sedangkan Mandiri fokus untuk pembayaran tol. Hal tersebut juga diikuti oleh pemain uang elektronik lainnya khususnya TapCash yang sudah mulai melakukan penetrasi sebagai alat pembayaran di beberapa gerbang tol dan transportasi publik. Disamping itu, perusahaan penerbit dan pengelola uang elektronik juga melakukan kerjasama dengan berbagai merchant seperti yang dilakukan oleh Mandiri yang meresmikan kemitraan strategis dengan Line Indonesia sebagai platform dalam menjembatani transaksi online antara pengguna Line dengan merchant offline dan online yang terhubung dengan aplikasi tersebut. posisi terdekat dengan TapCash saat ini adalah uang elektronik t-cash dari Telkomsel yang sedang gencar melakukan berbagai macam promo dengan segmen anak 9
muda misal Cinema XXI, Chat Time, Starbucks, KFC dan lain sebagainya. Strategi ini dinilai cukup efektif dalam melakukan penetrasi pasar, mengingat Telkomsel t-cash merupakan pemain baru dalam produk uang elektronik. Atas dasar hal tersebut, akan lebih baik BNI melakukan strategi yang efektif dengan menyasar segmen dan target yang sesuai dan mengetahui positioning TapCash di masyarakat saat ini. 1.2 Rumusan Masalah Meningkatnya minat masyarakat dalam melakukan transaksi berbasis elektronik dan semakin gencarnya langkah Bank Indonesia untuk mensosialisasikan transaksi digital merupakan suatu potensi besar bagi BNI untuk mengembangkan produk TapCash. Oleh karena itu BNI telah melakukan berbagai strategi pemasaran untuk dapat mempromosikan TapCash dan bersaing dengan lembaga keuangan dan non keuangan lainnya yang berhak sebagai penerbit uang elektronik. Dengan berbagai kerjasama dan strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh BNI, penulis akan melakukan penelitian untuk menganalisa tingkat brand awareness dan adopsi inovasi masyarakat terhadap TapCash sehingga dapat merumuskan strategi pemasaran yang efektif bagi TapCash berdasarkan STP yang sesuai. 10
1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan pemaparan singkat sebelumnya, maka penulis menyusun beberapa pertanyaan penelitian untuk sisi strategi pemasaran sebagai berikut: 1. Bagaimana tingkat brand awareness konsumen terhadap BNI TapCash? 2. Bagaimana penilaian konsumen atas inovasi BNI TapCash berdasarkan lima faktor adopsi inovasi? 3. Bagaimana tingkat keinginan adopsi inovasi BNI TapCash berdasarkan analisis demografi? 4. Apakah implikasi dari point 1-3 dalam perumusan strategi pemasaran BNI TapCash (berdasarkan STP)? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dijabarkan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk menganalisis brand awareness dan penilaian konsumen terhadap inovasi uang elektronik TapCash. 2. Untuk menganalisis tingkat adopsi inovasi masyarakat terhadap uang elektronik TapCash. 3. Untuk memformulasikan strategi alternatif bagi BNI TapCash. 11
1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini disusun oleh penulis bermaksud untuk dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi respon masyarakat mengenai uang elektronik khususnya TapCash. 2. Memperdalam pengetahuan dalam hal menyusun strategi pemasaran yang efektif bagi penyedia uang elektronik khususnya TapCash. 1.6 Lingkup Penelitian Metode penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah deskriptif kuantitatif Data yang digunakan adalah data primer yang didapat melalui penyebaran kuisioner kepada masyarakat pengguna dan non pengguna BNI TapCash. Sedangkan data sekunder didapat dari internet, buku, data Bank Indonesia, data BPS, dan lain-lain. Penulis melakukan batasan atas penelitian ini ke dalam beberapa poin, yaitu sebagai berikut: 1. Objek penelitian adalah masyarakat baik pengguna maupun non pengguna BNI TapCash. 12
2. Analisis adopsi inovasi hanya berdasarkan lima faktor diantaranya keunggulan relatif, kompatibilitas, kerumitan, kemampuan diuji coba dan kemampuan diamati. 3. Segmentasi yang dipergunakan dalam penelitian hanya dilihat berdasarkan analisis demografi. 4. Analisis strategi pemasaran dilakukan dengan mendefinisikan analisis konsumen sebagai dasar menentukan Segmentation, Targeting, & Positioning. 1.7 Sistematika Penelitian Untuk memudahkan pembahasan, maka sistematika yang digunakan dalam penulisan tesis ini, dibagi menjadi lima bagian, yaitu: BAB I PENDAHULUAN Bab Pendahuluan merupakan bab yang meliputi uraian singkat mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan lingkup penelitian. BAB II LANDASAN TEORI Pada bab ini berisi studi pustaka yang memuat berbagai macam teori yang memperkuat dan melandasi analisis pemikiran dengan literatur tentang uang elektronik, segmentasi pasar, brand equity, brand knowledge, Technology Acceptance Model, serta difusi dan adopsi inovasi. 13
BAB III METODE PENELITIAN & GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN Bab ini berisi metode penelitian yang meliputi uraian mengenai ruang lingkup penelitian, metode pengumpulan data, metode analisis data, dan gambaran umum objek penelitian. BAB IV GAMBARAN UMUM Bab ini uraian mengenai sejarah, deskripsi perusahaan, struktur organisasi dan definisi TapCash. BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini membahas hasil penelitian dan jawaban atas rumusan masalah yang dibuat dengan menggunakan analisis data deskriptif dan pengujian perbedaan persepsi antara pengguna dan non pengguna TapCash mengacu pada data yang diperoleh dari hasil penelitian. BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI Merupakan bab terakhir dari penelitian yang berisi kesimpulan dari uraian pembahasan yang diangkat dalam penelitian dalam rangka merancang strategi pemasaran yang tepat dan implikasi baik bersifat manajerial dan penelitian lanjutan. 14