Kedudukan PR dalam Organisasi Dosen: Ade Suryani, M.Soc.Sc
TUJUAN PUBLIC RELATIONS (Kriyantono, 2008) Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dengan publiknya Membangun citra korporat Menjalankan tanggung jawab sosial korporat (CSR) Membentuk opini publik yang favorable Membentuk goodwill dan kerja sama
Tujuan PR (Universal) Untuk menciptakan, memelihara, meningkatkan dan memperbaiki citra organisasi di mata publik yang disesuaikan dengan kondisi-kondisi daripada publik yang bersangkutan Menciptakan Memelihara Meningkatkan Memperbaiki CITRA
FUNGSI PUBLIC RELATIONS FUNGSI KONSTRUKTIF PR berperan dalam menyiapkan mental publik untuk menerima kebijakan organisasi/lembaga, atau sebaliknya, menyiapkan mental organisasi untuk memahami kepentingan publik. Juga mengevaluasi perilaku publik atau organisasi kepada manajemen. PR bukan hanya bersifat proaktif, tetapi juga preventif
FUNGSI KOREKTIF PR diibaratkan sebagai pemadam kebakaran. Artinya, apabila di sebuah organisasi terjadi krisis dengan publiknya, PR harus berperan dalam mengatasi terselesaikannya masalah tersebut.
KARAKTERISTIK PR Adanya Upaya Komunikasi yang Bersifat Dua Arah Hakekat PR adalah komunikasi. Komunikasi yang menjadi ciri PR adalah komunikasi dua arah yang memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik. Komunikasi timbal balik tersebut bersifat tertunda (delayed). Upaya-upaya tersebut misalnya dengan menyediakan sarana/media komunikasi seperti kotak surat, buletin, atau media internal, rapat, dan sebagainya.
Sifatnya yang Terencana PR adalah suatu kerja manajemen atau fungsi manajemen. Sifat PR yang terencana mengandung pengertian bahwa kerja/ aktivitas PR merupakan kerja/aktivitas yang berkesinambungan, memiliki metode, terintegrasi denganbagian lain dan hasilnya tangible (nyata).
Berorientasi Pada Organisasi / Lembaga PR beroreintasi pada organisasi / lembaga (penghasil produk) untuk mencapai pengertian, kepercayaan, dan dukungan publik. Kalau dalam marketing, tujuannya adalah orang membeli produk, maka dengan PR masih dipertanyakan apakah orang yang membeli produk tersebut berarti mencintainya? Mencintai prusahaan yang memproduksinya? Dengan mencermati orientasi tersebut, maka syarat mutlak dalam kerja PR adalah pemahaman yang tinggi terhadap visi, misi, dan budaya organisasi/ lembaga, sehingga mencapai tujuan humas dan mendukung tujuan manajemen lainnya, termasuk tujuan marketing.
Sasarannya adalah Publik Sasaran PR bukanlah perorangan, tetapi melainkan publik, yaitu suatu kelompok dalam masyarakat yang memiliki karakteristik kepentingan yang sama. Baik publik internal maupun publik eksternal.
Peran PR dalam Organisasi Communication Tehnician Beberapa praktisi memasuki dunia PR ini sebagai teknisi. Pada tahap ini kemampuan jurnalistik dan komunikasi sangat diperlukan. PR diarahkan untuk berperan menulis, menulis news letter, menulis in house journal, menulis news release, menulis feature, dll. Biasanya praktisi dalam peran ini tidak hadir pada saat manajemen menemui kesulitan. Mereka tidak dilibatkan dalam manajemen sebagai pengambil keputusan. Peran mereka lebih ke arah penulisan tools dan mengimplementasikan program. Mereka sebagai "the last to know"
Expert Prescriber Praktisi PR sebagai pendefinisi problem, pengembang program dan memiliki tanggungjawab penuh untuk mengimplementasikannya. Mereka sebagai pihak yang pasif. Manajer yang lainnya menyerahkan tugas komunikasi sepenuhnya ke tangan si "komunikasi" ini sehingga mereka dapat mengerjakan pekerjaan mereka yang lainnya.tampaknya bangga karena PR semacam ini dianugerahi kepercayaan tinggi tetapi karena tidak adanya keterlibatan top manajemen dalam peran PR maka PR seolah terisolir dari perusahaan. Ia sibuk sendiri dengan pekerjaannya. Di pihak manajemen mereka juga menjadi sangat tergantung kepada PR nya. Mereka menjadi minim komitmen kepada tugas tugas PR, padahal seperti diketahui seharusnya tugas PR harusnya dilakukan oleh semua orang yang ada dalam sebuah perusahaan
Communication Facilitator PR sebagai pendengar setia dan broker informasi. Mereka sebagai penghubung, interpreter dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka mengelola two way communication-nya dengan cara membuka rintangan komunikasi yang ada/yang terjadi. Tujuannya dalam hal ini adalah untuk menyediakan kebutuhan dua belah pihak akan informasi, membuat kesepakatan yang melibatkan minat keduabelah pihak.
Problem Solving Facilitator Mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dalam manajemen stratejik perusahaan. Bergabung dengan konsultan mulai dari awal direncanakan program hingga evaluasinya. Membantu manajemen menerapkan PR sebagai tahapan fungsi manajemen yang sama dengan kegiatan manajemen yang lain.
Kedudukan PR dalam Organisasi Di mana seharusnya posisi ideal PR dalam sebuah organisasi? Struktur tingkat atas/ puncak Atau Bisa dimana saja?
3 model posisi PR dalam manajemen perusahaan Model Function Staff Model ini posisi Departemen PR terletak di leher pada struktur organisasi tertinggi atau dibawah Dirut (Direktur Utama), misalnya pada posisi staff fungsi Dirut, dengan nama Corporate Secretary atau Corporate Communication yang tugas dan kewajibannya adalah bertanggung jawab langsung kepada Dirut (top pimpinan) dan koordinasi pelaksanaan operasional lapangan dengan jajaran departemen di bawahnya (para direktur atau manajer departemen).
Model Line Staff Model ini PR sebagai staff pelaksana Line-operasional dalam bentuk jajaran dibawah Dirut, yaitu sebagai Departemen, Divisi atau Biro, yakni bertanggung jawab kepada atasan yang sekaligus sebagai Pimpinannya, yaitu Direksi atau General Manajer dan Manajer PR yang melaksanakan fungsi serta tanggung-jawab, dan kewenangan sebagai pimpinan suatu divisi atau departemennya masing-masing dalam menjalankan operasional kebijakan masing-2 departemennya yang telah digariskan oleh top pimpinan perusahaan.
Model Assistant-Staff Model ini, posisi PR yang terendah, dan dibawah koordinasi Divisi atau Biro lainnya, seperti staff pelaksana pembantu teknis (assistant staff) Kehumasan yang dibawah naungan koordinasi, misalnya Divisi Pemasaran, HRD, Hukum dan Protokoler/MC. Tugas dan kewajibannya hanya bersifat teknis-pelaksana, seperti membuat news clipping, news release, dan hingga melaksanakan kegiatan acara-2 seremonial atau MC/Protokoler. Posisi jabatannya, sebagai PRO (public relations officer atau staff Humas)
Contoh: Posisi Struktur Organisasi Humas dalam Manajemen Perusahaan Dirut Corporate Secretary/ Corporate Comm. Dept. PR Dept. Pemasaran Dept. SDM/ Hukum Bag. Staff Teknisi PR 1. Posisi PR Function- Staff 2. Posisi PR Line-staff 3. Posisi PR Assistant Tech. Staff
Struktur Bagian Humas (menurut James Van Leuven, 1991) Ada 6 pendekatan yang dapat digunakan dalam menyusun struktur bagian humas: 1. Struktur berdasarkan publik Bagian PR Sub.Bag. Hub. Karyawan Sub.Bag. Hub. Komunitas Sub.Bag. Hub. Konsumen
2. Struktur berdasarkan proses-proses manajemen Bagian. PR Sub.Bag. Perencanaan Program Sub.Bag. Implementasi Program Sub.Bag. Pemantauan dan Evaluasi Program
3. Struktur berdasarkan teknik-teknik komunikasi Bagian PR Sub.Bag. Pelayanan Media Sub.Bag. Penerbitan Sub.Bag. Media audio visual
4. Struktur berdasarkan daerah geografis atau cabang perusahaan Bagian PR Sub.Bag. PR Jabodetabek Sub.Bag. PR Bandung Sub.Bag. PR Yogyakarta
5. Struktur berdasarkan sub sistem organisasi Bagian. PR Universitas Sub.Bag. PR FIKOM Sub.Bag. PR Fak. Hukum Sub.Bag. PR Fak. Kedokteran
6. Struktur berdasarkan kebutuhan klien Dept. Komunikasi Perusahaan Publisitas Perusahaan Komunikasi Internal Komunikasi Eksternal
MPR 1. Memposisikan perusahaan sebagai leader atau expert 2. Membangun kepercayaan (confidence dan trust) konsumen 3. Memperkenalkan produk baru 4. Menghapus, meluncurkan kembali produk-produk yang sudah dewasa 5. Mengkomunikasikan keuntungan produk lama 6. Mempromosikan cara2 pemakaian baru atas produk yg sudah dikenal 7. Melibatkan/menggerakkan masyarakat terhadap produk 8. Menjangkau secondary markets CPR 1. Hubungan dengan pemerintah: - Lobi - mempercepat proses prosedur perizinan - memperoleh dukungan moril - izin-izil legal lainnya 2. Hubungan dengan komunitas: - masalah polusi - masalah keamanan - masalah fasilitas sosial - keterlibatan komunitas - menjadi warga kota/negara yang baik 3. Hubungan dengan media melalui press release, press conference, media tour, interview, jurnalisme foto, dll
MPR 9. Menekan pasar yang lemah 10. Memperluas jangkauan iklan 11. Menyebarkan berita sebelum beriklan 12. Membuat iklan lebih berbunyi 13. Menjelaskan product story dengan lebih detil 14. Memperoleh publissitas atas produkproduk yg tidak boleh diiklankan 15. Memperoleh pemberitaan TV atas produk2 yg tabu diiklankan di TV 16. Mengetes konsep pemasaran 17. Mengidentifikasikan produk (merk) dengan nama perusahaan CPR 4. Hubungan dengan karyawan: - moral kerja - citra karyawan - budaya perusahaan - filosofi perusahaan - media internal - dukungan karyawan atas produk-produk perusahaan - kegiatan2 karyawan 5. Hubungan dengan pemegang saham 6. Hubungan dengan bank 7. Hubungan dengan pemimpin-pemimpin opini 8. Hubungan dengan akademisi
MPR 18. Mendapatkan dukungan dari konsumen dengan menjelaskan misi perusahaan 19. Mendorong motivasi tenaga-tenaga penjual (sales force) 20. Memperoleh dukungan dari para penyalur (pengecer) CPR 9. Hubungan dengan akademisi 10. Mengatasi krisis; - Ketika perusahaan menurun - Krisis yang meluas Sumber: Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations