BAB 2 LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum Teori Komunikasi Pengertian Komunikasi Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti sama, communico, communication, atau communicare yang berarti membuat sama (to make common). Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama (Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, 2007:46) Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner (dalam Rosady Ruslan, 2008:17) Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain. Kegiatan atau proses penyampaiannya biasanya dinamakan komunikasi. Sedangkan Harold Laswell (dalam Deddy Mulyana, 2007:69) mengatakan, cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana? (Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?). 11

2 12 Dengan begitu dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu : 1. Sumber (Source) : Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Untuk menyampaikan apa yang ada dalam hatinya (perasaan) atau dalam kepalanya (pikiran), sumber harus mengubah perasaan atau pikiran tersebut ke dalam seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang idealnya dipahami oleh penerima pesan. Proses inilah yang disebut penyandian (encoding). 2. Pesan (Message) : yaitu apa yang akan dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen : makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan. 3. Saluran atau Media (Channel) : yaitu alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah saluran verbal atau saluran nonverbal. 4. Penerima (Receiver) : yaitu orang yang menerima pesan dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola piker dan perasaannya, penerima pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang ia terima

3 13 menjadi gagasan yang dapat ia pahami. Proses ini disebut penyandian-balik (decoding). 5. Efek (Effect) : yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan sikap, perubahan keyakinan, perubahan perilaku, dan sebagainya. Dari beberapa definisi komunikasi di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan atau informasi dari seorang pengirim atau sumber melalui suatu media kepada penerima yang menimbulkan efek pada penerima pesan Tujuan Komunikasi Thomas M. Scheidel (dalam Mulyana, 2007:4) mengatakan bahwa tujuan dasar berkomunikasi adalah untuk mengendalikan lingkungan fisik dan psikologis kita. Sedangkan Gordon I. Zimmerman et al merumuskan (dalam Mulyana, 2007:4) bahwa tujuan komunikasi dapat dibagi menjadi dua kategori besar. Pertama, kita berkomunikasi untuk menyelesaikan tugas-tugas penting bagi kebutuhan kita untuk memberi makan dan pakaian kepada diri sendiri, memuaskan kepenasaranan kita akan lingkungan, dan menikmati hidup. Kedua, kita berkomunikasi untuk menciptakan dan memupuk hubungan dengan orang lain.

4 Fungsi Komunikasi Dalam buku Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Mulyana, 2007:5) Rudolph F. Verderber mengemukakan bahwa komunikasi mempunyai dua fungsi. Pertama, fungsi sosial, yakni untuk tujuan kesenangan, untuk menunjukkan ikatan dengan orang lain, membangun dan memelihara hubungan. Kedua, fungsi pengambilan keputusan, yakni memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu pada saat tertentu. Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson (Mulyana, 2007:5) menyebutkan dua fungsi umum komunikasi. Pertama, untuk kelangsungan hidup diri-sendiri yang meliputi : keselamatan fisik, meningkatkan kesadaran pribadi, menampilkan diri kita sendiri kepada orang lain dan mencapai ambisi pribadi. Kedua, untuk kelangsungan hidup masyarakat, tepatnya untuk memperbaiki hubungan sosial dan mengembangkan keberadaan suatu masyarakat. Dari kedua pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi berfungsi untuk menjalin hubungan dan bersosialisasi dengan orang lain. 2.2 Teori Khusus Teori Public Relations Pengertian Public Relations Berdasarkan buku Effective Public Relations (2007:6) Cutlip-Center-Broom menyebutkan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan

5 15 mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Rosady Ruslan (2008:5) menjelaskan, Public Relations merupakan fungsi manajemen untuk mencapai target tertentu yang sebelumnya harus mempunyai program kerja yang jelas dan rinci, mencari fakta, merencanakan, mengkomunikasikan, hingga mengevaluasi hasil-hasil apa yang telah dicapainya. Sedangkan Dr. Rex Harlow mengatakan (dalam Ruslan, 2008:7) Public Relations adalah fungsi manajemen khas yang mendukung pembinaan dan membangun upaya saling menguntungkan melalui komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama yang baik antara organisasi dengan publiknya. Terdapat makna yang sama mengenai pengertian Public Relations dari beberapa teori di atas, yaitu public relations adalah fungsi manajemen yang terdapat pada suatu perusahaan atau organisasi yang membangun dan menjalin hubungan dengan pihakpihak yang berkaitan dengan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan Tujuan Public Relations Dalam buku Kampanye Public Relations Rosady Ruslan (2008:12) menyebutkan peranan public relations mencakup bidang yang luas menyangkut hubungan dengan berbagai pihak dan tidak hanya sekedar berbentuk relations arti sempit, karena personal relations mempunyai peranan yang cukup besar dalam melakukan kampanye public relations. Bagaimana meningkatan kesadaran, pengertian dan pemahaman tentang

6 16 aktivitas perusahaan atau lembaga, termasuk membentuk sikap yang menyenangkan (favoritiable), iktikad baik (goodwill), toleransi (tolerance), saling mengerti (mutual understanding), saling mempercayai (mutual confidence), saling menghargai (mutual appreciation), dan pada akhirnya akan menciptakan citra baik (good image). Morissan (2008:149) menjelaskan beberapa tujuan kegiatan Public Relations dalam suatu perusahaan,yaitu : 1. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas. 2. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. 3. Mengubah citra perusahaan di mata khalayak karena adanya produk atau kegiatan baru. 4. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai. 5. Untuk menyebarluaskan cerita sukses perusahaan kepada masyarakat untuk mendapatkan pengakuan. 6. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayaknya. 7. Untuk memperbaiki persepsi perusahaan di kalangan pemerintahan. Dua penjelasan di atas menghasilkan kesimpulan bahwa tujuan public relations adalah membentuk hubungan yang baik dengan masyarakat dengan mengedepankan rasa saling menghargai, saling mengerti, toleransi, itikad baik, dan citra yang baik.

7 Tugas Public Relations Morissan dalam bukunya Manajemen Public Relations (2008:41) menyebutkan bahwa praktisi Public Relations adalah salah satu pihak yang turut serta bersaing dalam memperebutkan perhatian khalayak. Tugas pertama praktisi Public Relations adalah mendapatkan perhatian dari khalayak sasaran; kedua, menarik minat (ketertarikan) khalayak terhadap isi pesan; ketiga, membangun suatu keinginan dan niat khalayak untuk bertindak sesuai dengan pesan; dan keempat mengarahkan tindakan khalayak agar tetap sesuai dengan pesan yang disampaikan Ruang Lingkup Public Relations Ruang lingkup seorang praktisi Public Relations dibagi menjadi enam bidang pekerjaan (Morissan, 2008:14), yaitu : 1. Publisitas, yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa sebagai upaya agar kegiatannya diberitakan media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas. 2. Pemasaran, bagian pemasaran membutuhkan publisitas media massa bagi produknya dan karenanya membutuhkan fungsi public relations untuk melaksanakan hal ini karena biasanya seorang public relations mengetahui

8 18 bagaimana menulis untuk media massa dan mengetahui bagaimana menangani wartawan daripada orang pemasaran. Namun demikian, kegiatan publisitas ini tetap merupakan upaya pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan ketertarikan pelanggan atas produk perusahaan. Dalam perspektif humas, upaya perusahaan untuk menarik minat konsumen atas produk perusahaan ini disebut dengan marketing relations. 3. Public Affairs, dapat didefinisikan sebagai bidang khusus public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengen pemerintah dan komunitas lokal agar dapat memengaruhi kebijakan publik. Definisi ini menunjukkan bahwa terdapat dua pihak yang menjadi fokus perhatian public affairs, yaitu pemerintah dan masyarakat lokal. 4. Manajemen Isu, merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul di tengah masyarakat dalam upaya organisasi atau perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respon yang sebaik-baiknya. Hal ini diperlukan agar isu atau opini publik itu tidak berkembang secara negatif sehingga merugikan perusahaan atau agar isu tidak berkembang menjadi konflik yang tidak diinginkan. 5. Lobi, adalah bidang khusus public relations yang membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah utamanya untuk tujuan memengaruhi peraturan dan perundang-undangan. 6. Hubungan Investor, yaitu bidang khusus dari public relations perusahaan yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan

9 19 dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar Peranan Public Relations Dalam buku Kampanye Public Relations, Rosady Ruslan (2008:1) menjelaskan aktivitas public relations sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik antara perusahaan atau suatu lembaga dengan pihak publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa, dan sebagainya, demi kemajuan perusahaan atau citra positif bagi lembaga bersangkutan. Dalam Jurnal Aplikasi Manajemen, Vol 6, No.2 yang berjudul Eksistensi Public Relations (Hubungan Masyarakat) pasa suatu Perusahaan (Suatu Tinjauan Public Relations dalam Perspektif Komunikasi) oleh Ainol Mardhiah (2008:98) terdapat kesimpulan bahwa Public Relations memiliki peranan yang sangat besar bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan, dan sangat diperlukan kemampuan dan keahlian dari public relations officer untuk menjalankan kegiatan ini. Public relations harus benar-benar mampu membawa diri demi citra suatu perusahaan. Komunikasi yang berlangsung dalam public relations di perusahaan adalah komunikasi dua arah yang menjadi sasaran, yaitu internal public relations dan external public relations.

10 20 Menurut Dozier dan Broom (1995) dalam Manajemen Public Relations & Media Komunikasi : Konsep dan Aplikasi (Ruslan, 2007:19) peran Public Relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat, yaitu : 1. Expert Prescriber : Public Relations berperan sebagai penasehat ahli, sehingga dituntut untuk mencarikan solusi dalam menyelesaikan masalah dengan publik perusahaan atau organisasi. 2. Communications Facilitator : Public Relations berperan sebagai fasilitator antara perusahaan dengan publiknya. Dimana Public Relations membantu pihak manajemen sebagai pendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publik. Begitu juga sebaliknya, Public Relations diharapkan dapat memberikan penjelasan informasi, keinginan, dan harapan organisasi kepada publik. Tujuannya adalah agar tercipta saling mempercayai, menghargai, dan mendukung satu dengan yang lainnya. 3. Problem Solving Process Facilitator : Public Relations menjadi fasilitator dalam memecahkan permasalahan. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan eksekusi dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengan dihadapi secara rasional dan profesional. 4. Communications Technician : peranan ini menjadikan Public Relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masingmasing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus

11 21 maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke atasan. Kesimpulan yang didapatkan mengenai peranan public relations adalah public relations berperan dalam menjalin komunikasi dengan pihak internal dan eksternal melalui empat peran, yaitu expert prescriber, communications facilitator, problem solving process facilitator, dan communications technician Teori Brand Awareness (Kesadaran Merek) Pengertian Brand Awareness Dalam buku The Power of Brands (Freddy Rangkuti, 2009:39) terdapat penjelasan Aaker mengenai definisi brand awareness atau kesadaran merek. Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Durianto-Sugiarto-Sitinjak (Strategi Menaklukkan Pasar, 2004:55) mengatakan brand awareness membutuhkan continuum rangin (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda. Dalam Jurnal Model Manajemen, Vol II, No.2 yang ditulis oleh Djumadil Akbar (2004:6), terdapat penjelasan oleh Keller (1998:88) bahwa kesadaran merek

12 22 berhubungan dengan kekuatan pada pengakuan merek atau membekas di ingatan, seperti yang tergambar dari kemanpuan konsumen mengenali merek dalam kondisi berbeda. Gambar 2.1 Brand Knowledge Model (Keller, 1998) Gambar di atas menjelaskan bahwa Brand Awareness terdiri dari pengenalan merek (brand recognition) dan pengenalan kembali daya guna merek (brand recall), berhubungan dengan kemampuan konsumen menegaskan penelitian ketika melihat merek sebagai isyarat atau suatu tanda (Keller, 1998:87) Peranan Brand Awareness Bagaimana brand awareness bekerja membantu merek dapat dijelaskan dengan bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Dalam buku Strategi Menaklukkan Pasar karangan Durianto-Sugiarto-Sitinjak (2004:56) dijabarkan cara penciptaan nilai sebagai berikut :

13 23 1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. 2. Familiarity Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan merek) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat suatu keputusan. 3. Substance/Commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensi jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4. Brand to Consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau merek yang dibenci.

14 Bagaimana Mencapai Brand Awareness Dijelaskan dalam buku Strategi Menaklukkan Pasar (oleh Durianto-Sugiarto- Sitinjak, 2004:58) bahwa pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut : a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. c. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengen mereknya. d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. e. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

15 Tingkatan dalam Brand Awareness Gambar 2.2 Tingkatan Brand Awareness Sumber : The Power of Brands (Freddy Rangkuti, 2009). Freddy Rangkuti (2009:40) menjelaskan tentang piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi : a. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand recognition (pengenalan merek)

16 26 Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting ada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. d. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen. 2.3 Hubungan Peran Public Relations terhadap Brand Awareness Berdasarkan topik yang dipilih penulis sebagai bahasan penelitian, yaitu Analisis Peran Public Relations terhadap Brand Awareness, maka penulis mencari referensi dari jurnal yang telah dibuat sebelumnya yang membahas hal serupa.

17 27 Djumadil Akbar melakukan penelitian berjudul Efek Kegiatan Public Relations dalam Membangun Brand Awareness: Studi Kasus Acara Gebyar BCA (2004). Dalam penelitian ini dinyatakan bahwa program Gebyar BCA digunakan untuk meningkatkan brand awareness masyarakat pada bank BCA. Gebyar BCA digunakan sebagai salah satu alat Public Relations dalam hal ide, visualisasi, suara, dan warna secara signifikan mempengaruhi audiens dengan kuat untuk sadar (aware) terhadap bank BCA. Penelitian tersebut menggunakan teori Public Relations dan Brand Awareness. Penelitian menghasilkan kesimpulan bahwa kegiatan Gebyar BCA dapat dikategorikan mampu membangun awareness terhadap brand produk-produk layanan BCA, dengan dimensi warna sebagai penyumbang awareness paling besar dan suara penyumbang awareness paling kecil. Semakin menarik materi acara, visualisasi gambar, suara dan warna maka penonton acara Gebyar BCA akan semakin mengenal merek BCA. Kemudian penulis menyimpulkan bahwa Public Relations (dari bank BCA) berperan terhadap Brand Awareness dengan dibuatnya suatu program (Gebyar BCA) sebagai alat PR untuk menimbulkan kesadaran masyarakat akan merek tertentu (bank BCA). Hal serupa ini yang akan dibuktikan oleh penulis dalam penelitiannya bahwa Public Relations mempunyai peranan dalam meningkatkan Brand Awareness masyarakat pada PT. Merril Swarna Daimah.

18 Kerangka Pikir Gambar 2.3 Kerangka Pikir