1 IKLAN TELEVISI DAN PERILAKU KONSUMTIF (Studi Deskriptif Tentang Iklan Televisi Dalam Mendorong Perilaku Konsumtif Siswa SMU St. Thomas 1 Medan) SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik STEVEN ANGELO FLORENSIUS BAEHA 100922024 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI PROGRAM EKSTENSI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2013
2 KATA PENGANTAR Puji dan syukur dipanjantakan penulis ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan berkat-nya hingga selesainya skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP). Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna secara struktur maupun isinya dikarenakan adanya keterbatasan pengetahuan, waktu dan tenaga yang dimiliki penulis. Karenanya dengan rendah hati penulis mengharapkan saran dan kritik sebagai masukan bagi kertas karya ini. Penulis banyak memperoleh bantuan dari berbagai pihak. Maka pada kesempatan ini mengucapkan terima kasih kepada : 1. Ibuku terkasih, Dr. Marlena Ginting dan abang abangku Boy dan Elmar, terima kasih atas segalanya terutama atas dukungan moral yang telah kalian berikan selama ini, khususnya selama proses pengerjaan skripsi ini. 2. Bapak Prof.Dr.Badaruddin, MSi selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 3. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara. 4. Ibu Dra. Mazdalifah, M.Si selaku dosen pembimbing yang memberikan arahan, petunjuk dan nasehat bagi penulis selama mengerjakan skripsi ini. 5. Bapak Haris Wijaya, S.Sos,M.Comm selaku dosen wali yang telah memberikan nasehat- nasehat akademik yang berguna bagi penulis 6. Seluruh staf pengajar/ dosen- dosen di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, yang telah memberikan ilmunya dan bimbingan kepada penulis selama menempuh pendidikan. i
3 7. Seluruh staf administrasi Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, yang telah membantu kelancaran administrasi dalam penyelesaian skripsi ini. 8. Teman teman seperjuangan mahasiswa ekstensi angkatan 2010, terima kasih atas kebersamaannya selama ini. Akhir kata, penulis berharap Tuhan Yang Maha Esa berkenan membalas segala kebaikan semua pihak yang telah membantu. Semoga skripsi ini membawa manfaat bagi pengembangan ilmu. Medan, November 2013 Steven Angelo Florensius Baeha ii
4 UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI LEMBAR PERSETUJUAN Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : Steven Angelo Florensius Baeha NIM : 100922024 Judul Skripsi : Iklan Televisi Dan Perilaku Konsumtif (Studi Deskriptif Tentang Iklan Televisi Dalam Mendorong Perilaku Konsumtif Siswa SMU St.Thomas-1 Medan) Pembimbing Ketua Departemen Dra. Mazdalifah, M.Si NIP:19650703198903 Dra.Fatma Wardi Lubis, MA NIP:196208281987012001 Dekan FISIP USU Prof.Dr.Badaruddin,M.Si NIP:196805251992031002 iii
5 ABSTRAK Penelitian ini berjudul Iklan Televisi dan Perilaku Konsumtif, sebuah studi deskriptif kuantitatif. Permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini adalah Bagaimana tayangan iklan televisi mendorong perilaku konsumtif di kalangan remaja siswa/i SMU St.Thomas-1 Medan Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah periklanan, komunikasi massa, media iklan televisi dan perilaku konsumtif. Penelitian ini bersifat deskriptif kuantitatif yaitu metode yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari hubungan atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi. Penarikan sampel dengan cara membuat interval dari 20% - 25%, ini digunakan jika jumlah populasi lebih dari 100, jadi sampelnya adalah 20% dari 970 siswa yaitu 194 siswa. Teknik penarikan sampel pada penelitian ini menggunakan Proporsional stratified sampling dan selanjutnya proporsional random sampling. Dalam pengumpulan data, peneliti menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data dalam penelitian ini. Data yang dikumpulkan dianalisa dengan menggunakan analisis tabel tunggal. Hasil keseluruhan penelitian ini menunjukkan bahwa siswa SMU ST Thomas-1 sering menonton iklan di televisi dan rata rata menghabiskan waktu kurang lebih 1 (satu) jam. Dalam hal konsumtif, para siswa konsumtif membeli produk makanan atau minuman. Kata kunci : Konsumtif, iklan, media televisi. iv
6 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... i LEMBAR PENGESAHAN... ii KATA PENGANTAR... iii LEMBAR PERSETUJUAN... iv ABSTRAK... v DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL... vii BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah... 1 I.2 Perumusan Masalah... 3 I.3 Pembatasan Masalah... 3 I.4 Tujuan Penelitian... 3 I.5 Manfaat Penelitian... 4 BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi... 5 II.1.1 Defenisi Komunikasi... 5 II.1.2 Proses Komunikasi... 6 II.1.3 Bentuk Komunikasi... 9 II.2 Komunikasi Massa... 10 II.2.1 Defenisi Komunikasi Massa... 10 II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa... 11 II.3 Periklanan... 13 II.3.1 Sejarah Periklanan... 13 II.3.2 Defenisi Iklan... 16 II.3.3 Fungsi Iklan... 18 II.3.4 Tujuan Iklan... 19 II.3.5 Jenis Iklan... 20 II.4 Media Iklan Televisi... 23 II.4.1 Kekuatan Iklan Televisi... 24 v
7 II.4.2 Kelemahan Iklan Televisi... 25 II.5 Perilaku Konsumtif... 27 II.5.1 Defenisi Perilaku Konsumtif... 27 II.5.2 Karakteristik Perilaku Konsumtif... 33 II.5.3 Aspek-Aspek Perilaku Konsumtif... 33 II.5.4 Perilaku Konsumtif Remaja... 34 II.6 Kerangka Konsep... 35 II.7 Model Teoritis... 36 II.7 Operasional Variabel... 37 II.8 Defenisi Operasional... 38 II.9 Penelitian Terdahulu... 40 BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian... 41 III.1.1 Sejarah Berdirinya SMU Swasta Santo Thomas 1 Medan... 41 III.2 Metodologi Penelitian... 42 III.3 Populasi dan Sampel... 42 III.3.1 Teknik Penarikan Sampel... 43 III.4 Teknik Pengumpulan Data... 44 III.5 Teknik Analisis Data... 44 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data... 46 IV.1.1 Tahap Awal... 46 IV.1.2 Pengumpulan Data... 46 IV.2 Teknik Pengolahan Data... 46 IV.3 Analisis Tabel Tunggal... 47 IV.3.1 Karakteristik Responden... 47 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V.1 Kesimpulan... 71 V.2 Saran... 71 vi
8 DAFTAR TABEL Tabel 1 : Operasional Variabel... 37 Tabel 2 : Penarikan Sampel... 43 Tabel 3.1 : Jenis Kelamin Responden... 48 Tabel 3.2 : Usia Responden... 48 Tabel 3.3 : Frekuensi Menonton... 49 Tabel 3.4 : Lamanya Menonton... 50 Tabel 3.5 : Paham Iklan... 51 Tabel 3.6 : Tampilan Produk... 52 Tabel 3.7 : Gambar Produk... 55 Tabel 3.8 : Warna Produk... 56 Tabel 3.9 : Musik Produk... 57 Tabel 3.10 : Slogan Produk... 58 Tabel 3.11 : Iklan yang disukai... 60 Tabel 3.12 : Faktor Iming iming Hadiah... 62 Tabel 3.13 : Kemasan Produk... 63 Tabel 3.14 : Faktor Penampilan... 65 Tabel 3.15 : Faktor Harga... 66 Tabel 3.16 : Faktor Model Peran... 67 Tabel 3.17 : Faktor Simbol Status... 68 Tabel 3.18 : Percaya Diri... 69 Tabel 3.19 : Faktor Merk... 69 vii