MODUL PERKULIAHAN Marketing Management Sistem informasi, lingkungan makro dan riset pemasaran Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ekonomi & Bisnis Managementi 03 Abstract Membahas sistem informasi pemasaran beserta lingkungan makro dan proses riset pemasaran. Kompetensi Mampu dan memahami komponen system informasi pemasaran modern serta proses riset pemasaran.
Sistem Informasi Pemasaran Pengertian Sistem informasi pemasaran jika didefinisikan dalam arti luas adalah kegiatan perseorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran (exchange) yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis, melalui penciptaan pendistribusian promosi dan penentuan harga barang, jasa dan gagasan. Sistem informasi pemasaran selalu digunakan oleh bagian pemasaran dalam sebuah perusahaan untuk memasarkan produk-produk perusahaan tersebut. Sistem informasi ini merupakan gabungan dari keputusan yang berkaitan dengan 4P yaitu : Produk (product) : produk apa yang dibeli pelanggan untuk memuaskan kebutuhannya. Promosi (Promotion) : Meningkatkan atau mendorong penjualan. Tempat (Place) : Cara mendistribusikan produk secara fisik kepada pelanggan melalui saluran distribusi. Harga (Price) : Terdiri dari semua element yang berhubungan dengan apa yang dibayar oleh pelanggan. Komponen Sistem Informasi Pemasaran Komponen inputnya adalah input tentang data pemasaran dan outputnya adalah laporan-laporan berisi informasi pemasaran sistem informasi pemasaran mempunyai komponen yang sama dengan sistem informasi secara umum yaitu : A. Input Sistem informasi pemasaran mempunyai subsistem yang terdiri dari : 1. Sistem informasi Akuntansi (AIS) : mengumpulkan data yang menjelaskan transaksi pemasaran perusahaan. 2. Intelejen pemasaran : mengumpulkan informasi dari lingkungan perusahaan yang berkaitan dengan operasi pemasaran. 3. Riset Pemasaran : peneliti pemasaran melakukan penelitian khusus mengenai operasi pemasaran. 2
B. Basis Data(Data Base) Pemasaran Data yang digunakan oleh Subsistem output berasal dari data base. Beberapa data dalam data base adalah unik bagi fungsi pemasaran, tapi banyak yang berbagi dengan area fungsional lain. C. Output Pemasaran Tiap subsistem output menyediakan informasi tentang Subsistem itu sebagai bagian dari bauran yaitu : Produk (Product) : menyediakan informasi tentang produk perusahaan 1. Tempat (Place) : menyediakan informasi tentang tempat kegiatan periklanan 2. Promosi (Promotion) : menyediakan informasi tentang kegiatan periklanan perusahaan dan penjualan langsung. 3. Harga (Price) : membantu manajer untuk membuat keputusan harga. D. Model Pemasaran Model digunakan untuk menghasilkan informasi yang relevan yang sesuai dengan kebutuhan pemakai sistemnya. Model merupakan cetakan yang merubah bentuk input menjadi output. Model di sistem informasi pemasaran banyak digunakan untuk menghasilkan laporan keperluan anggaran operasi, strategi penentuan harga produk, evaluasi produk baru, pemilihan lokasi fasilitas, evaluasi penghapusan produk lama,penunjukan salesman, penentuan rute pengiriman yang paling optimal, pemilihan media iklan yang paling efektif dan untuk persetujuan kredit. E. Subsistem Sistem Informasi Pemasaran 1. Subsistem Penelitian Pemasaran (Riset Pemasaran) Subsistem penelitian pemasaran merupakan sistem yang berhubungan dengan pengumpulan, pencatatan dan analisis data pelanggan dan calon pelanggan. Manajer pemasaran dapat menggunakan penelitian pemasaran untuk mengumpulkan segala jenis informasi tetapi sebagian besar kegiatan ditujukan pada pelanggan dan calon pelanggan. 3
1.1 Data Primer dan Sekunder Data primer adalah data yang dikumpulkan sendiri untuk kepentingan. Sedangkan data sekunder adalah data yang dikumpulkan oleh orang lain atau pihak lain. Teknik yang digunakan dalam pengumpulan data primer adalah wawancara mendalam, pengamatan dan pengujian terkendali. Beberapa data skunder harus dibeli dan sering tersedia dalam bentuk pita magnetik atau disket untuk memudahkan pemasukan kedalam CBIS data sekunder yang lain seperti tersedia diperpustakan. 2. Subsistem Intelijen Pemasaran Tiap area fungsional bertanggung jawab untuk menghubungkan perusahaan dengan elemen-elemen tertentu dilingkungan pemsaran yang memliki tanggung jawab utama pada pelanggan dan pesaing. Seperti area fungsional lainnya, pemasran juga memiliki tanggung jawab pada pemerintah dan komunitas global. 3. Subsistem Produk Subsistem produk berguna untuk membuat rencana produk baru. a. Siklus hidup produk Tugas manajer pemasaran adalah mengembangkan strategi dan taktik untuk tiap unsur dalam bauran pemasaraan dan kemudian mengintegrasikan menjadi suatu rencana pemasaran yang menyeluruh. Suatu kerangka kerja yang disebut siklus hidup produk mengarahkan manajer dalam membuat keputusan-keputusan ini seperti arti namanya siklus hidup produk. b. Model evaluasi produk baru Keputusan untuk mengembangkan produk baru harus dipertimbangkan secara matang dan dengan dasar keuangan yang baik dan dibuat oleh eksekutif. Perusahaan yang memperkenalkan banyak produk baru mengembangkan suatu prosedur formal yang mempertimbangkan faktor-faktor seperti potensi tingkat keuntungan dan efisiensi penggunaan sumber daya. 4
4. Subsistem Tempat Pengambilan keputusan terhadap penentuan tempat yang sesuai dengan pelemparan produk yg dihasilkan sangat menentukan tingkat penjualan produk. Untuk itu, posisi subsistem ini sangat vital dalam keberadaanya. 5. Subsistem Promosi Subsistem promosi berfungsi untuk melakukan analisis terhadap promosi yg dilakukan untuk meningkatkan penjualan. 6. Subsistem Harga Subsistem harga berfungsi untuk membantu menetapkan harga terhadap produk yg dihasilkan. a. Penetuan harga berdasarkan biaya Beberapa poerusahaan menggunakan penentuan harga berdasarkan biaya dengan menentukan biaya-biaya mereka dan menambahkan markup yang diinginkan. Jika perusahaan memilki SIA yang baik, tersedia data biaya yang akurat mambuat tugas Subsistem harga menjadi mudah untuk mendukung penentuan harga berdasarkan biaya. b. Penentuan harga berdasarkan permintaan Kebijakan harga yang kurang berhati-hati adalah penentuan harga berdasrakan permintaan yang menetapkan harga sesuai dengan nilai yang ditempatkan oleh konsumen terhadap produk Lingkungan makro Analisis lingkungan pemasaran terdiri dari analisis lingkungan mikro dan lingkungan makro. lingkungan mikro terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar, sedangkan lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang lebih besar dan yang mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro perusahaan. 5
Lingkungan makro yaitu kekuatan masyarakat yg lebih luas yg mempengaruhi seluruh lingkungan mikro pemasaran perusahaan yang mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap pemasaran terdiri atas terdiri semua pihak dan kekuatan yang mempengaruhi operasi dan prestasi perusahaan. Perusahaan harus memulai pencariannya atas peluang dan kemungkinan ancaman. Lingkungan makro perusahaan terdiri dari enam kekuatan utama: demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan budaya. a. Demografi Lingkungan yang paling berpengaruh dalam lingkungan pemasaran makro adalah lingkungan demografi karena orang lah yang membanruk pasar. perkembangan domografi dari waktu kewatu terus mengalami meningkatan hal ini dapat merupakan suatu peluang atapun ancaman bagi perusahaan karena pertumbuhan penduduk yang terus meningkat akan berdampak juga pada permintaan kebutuhan yang akan meningkat pula. b. Ekonomi Lingkungan ekonomi mepengaruhi daya beli dan pola pembelanjaan konsumen. Daya beli total tergantung pada pendapatan, harga, tabungan, dan kredit pada waktu yang bersangkutan. Pemasar harus mengetahui kecenderungan utama dalam pendapatan, dan harus selalu sadar akan adanya pola pembelanjaan konsumrn yang terus berubah. c. Lingkungan Teknologi Terdiri dari kekuatan-kekuatan yg mempengaruhi teknologi baru, yang menciptakan produk baru dan peluang-peluang pasar yang baru. Pemasar harus memperhatikan kecenderungan-kecenderungan teknologi berikutnya, antara lain : cepatnya laju perubahan teknologi, peluang-peluang yang tak terbatas, tingginya anggaran litbang, meningkatnya peraturan d. Politik Lingkungan ini terdiri dari undang-undang, instansi pemerintah, dan kelompok penekan yg mempengaruhi dan membatasi organisasi dan pribadi dalam masyarakat. Kecenderungan politik utama yg mempengaruhi manajemen pemasaran adalah : undangundang yg mengatur perusahaan, perubahan pelaksaan undang-undang, pertumbuhan kelompok pembela kepentingan publik e. Lingkungan Budaya Lingkungan budaya (cultural) terdiri dari lembaga-lembaga dan kekuatan lain yg mempengaruhi nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku masyarakat. 6
Perusahaan-perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang dapat mengenali dan bereaksi secara menguntungkan terhadap kebutuhan-kebutuhan dan kecenderungankecenderungan yang belum terpenuhi dalam lingkungannya. Bahkan dalam perekonomian yang pertumbuhannya lambat, sejumlah individu dan perusahaan mampu menciptakan solusi-solusi baru terhadap kebutuhan yang belum terpenuhi. Dari penjelasan diatas jelas terdapat perbedaan antara lingkungan mikro dan lingkungan makro dalam mempengaruhi pemasaran yaitu lingkungan mikro merupakan pekerjaan manajemen pemasaran membangun hubungan konsumen dengan membuat nilai dan kepuasan. Sedangkan lingkungan makro, merupakan gabungan dari lingkunganlingkungan kecil, sehingga memiliki cakupan yang lebih luas. Pertumbuhan penduduk, merupakan salah satu lingkungan makro. Riset pemasaran yang efektif melalui 5 langkah: 1. Penentuan masalah dan tinjauan riset Penelitian harus merumuskan masalah terlebuh dahulu agar sasaran betul-betul dapat dicapai. 7
Ada 3 jenis sasaran riset pemasaran : a. Eksploratis : Mengumpulkan data awal agar makin mengetahui masalah. b. Deskriptif : Menjelaskan gejala-gejala tertentu. c. Kausal : Menguji suatu hipotesis mengenai sebab akibat. 2. Pengembangan rencana Pengembangan rencana penelitian perlu mempertimbangkan mengenai : a. Sumber data : Data sekunder internal (neraca, R/L, faktur pemerintah (BPS, PP, UU) buku jurnal) atau PDBI data primer (wawancara) b. Pendekatan riset Data primer dapat diperoleh dengan mengamati orang. Tindakan dan situasi yang relevan. c. Observasi (pengamatan) 1) Kelompok terfokus 2) Survei 3) Eksperimen 4) Instrument Riset Penelitian pemasaran dapat memilih 2 instrumen penelitian utama untuk mengimpulkan data primer yaitu kuisioner dan instrument mekanik. d. Rencana pengambilan sampel Penelitian harus merancang rencana pengambilan sampel ( sampling ) yang membutuhkan 3 keputusan : 1) Unit sampel (siapa?) 2) Besar sampel (berapa?) 3) Prosedur (bagaimana?) e. Metode kontak. Bagaimana sebaiknya subyek itu harus dihubungi melalui surat, telepon, wawancara pribadi. 8
3. Pengumpulan informasi. Dalam tahap ini biasanya membutuhkan banyak biaya dan mungkin juga timbul kesalahan. Ada 4 masalah yang akan muncul : a. Responden tidak berada di tempat. b. Responden menolak. c. Responden menjawab tidak jujur. d. Pewawancara tidak jujur. 4. Analisis informasi. Peneliti menyaring informasi, mentabulasi data, membuat distribusi. 5. Menyajikan hasil penemuan. Peneliti harus menyajikan temuan-temuan pokok yang relevan dengan keputusan pemasaran. Ciri-ciri penelitian yang baik : 1. Metode ilmiah. Penelitian pemasaran yang efektif menggunakan prinsip-prinsip metode ilmiah, pengamatan yang cermat, perumusan hipotesis, peramalan dan pengujian. 2. Kreativitas penelitian. Bila memungkinkan sebaiknya penelitian pemasaran mengembangkan cara-cara inovatif untuk memecahkan persoalan. 3. Metode berganda. Tidak menggunakan satu metode, tetapi mengadaptasikan metode dengan permasalahan yang ada, bukan sebaliknya. 4. Interpedensi model dan data. Fakta berasal ari pemahaman mereka dari model permasalahan. Model memberikan pedoman atas jenis informasi yang dicari maka harus dibuat sejelas mungkin. 5. Nilai dan biaya informasi. 9
6. Skeptisme yang sehat. Skeptisme yang sehat terhadap asumsi-asumsi tidak jujur yang dibuat para manajer mengenai bagaimana pasar bekerja. 7. Sistem pendukung keputusan pemasaran. Sistem pendukung keputusan pemasaran yang terdiri dari teknik statistik dan model keputusan untuk membantu para menajer pemasaran dalam pembuatan analisa dan keputusan yang lebih baik. Sistem pendukung keputusan pemasaran ( Marketing Decision Support System / MDSS) yaitu : Sekumpulan alat-alat statistik dan model keputusan dengan dukungan te rsedianya peralatan perangkat keras ( hardware ) dan perangkat lunak (software) bagi manajer pemasaran untuk membantunya dalam menganalisa data dan membuat keputusan pemasaran yang lebih baik (Kotler I ; 167) Evolusi Konsep Sistem Informasi Pemasaran Pada tahun 1966 profesor Philip kotler dari Northwestern university menggunakan istilah pusat syaraf pemasaran (marketing nerve center). Ia mengidentifikasikan tiga jenis informasi pemasaran : Informasi pemasaran intern (internal marketing information) informasi yang dikumpulkan dalam peruasahaan. Intelijen pemasaran (marketing intelligence) informasi yang mengalir keperusahaan Komunikasi pemasaran (marketing Communication) informasi yang mengalir keluar ke lingkungan Daftar Pustaka Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller.,(2005) Manajemen Pemasaran. Ed.13 jil.1 penerbit: Erlangga.,(2006) Manamen Pemasaran. Ed.12 jil.1 2009 penerbit: PT. Indeks Lamb, Hair, Mc Daniel. (2001), Pemasaran. 10