BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dalam rangka mengantisipasi persaingan dalam industri telekomunikasi dan informasi yang semakin ketat, PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk sebagai bagian dari transformasi perusahaan secara fundamental pada tanggal 23 Oktober 2009 telah mencanangkan perubahan portofolio bisnis dari Fixed, Mobile and Multimedia (FMM) menjadi Telecommunication, Information, Media, Edutainment and Services (TIMES). Dengan Perubahan portofolio bisnis ini, PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk ingin keluar dari red ocean dalam persaingan bisnis connectivity yang sudah terlalu tajam persaingannya dengan pasar yang sudah hampir jenuh menjadi fokus kepada bisnis value added yang berbasis broadband. Hal ini sejalan dengan apa yang disampaikan Porter (1998) yang menjelaskan bahwa setiap perusahaan pasti bersaing dan perusahaan harus memiliki strategi bersaing. Intisari dari memiliki strategi bersaing adalah menentukan formulasi strategi bersaing yang berhubungan dan berpengaruh langsung pada lingkungan perusahaan. Pengaruh yang dimaksud bisa sangat luas atau meliputi semua kekuatan ekonomi dari dalam dan luar industri. Struktur industri sangat kuat dalam mempengaruhi strategi perusahaan dan menentukan aturan main dalam persaingan. 1
Sebagai wujud perubahan portofolio bisnis ini khususnya di portofolio media, PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk sejak tanggal 1 Mei 2013 mendirikan anak perusahaan yang bernama PT Metra Digital Media (MDMedia) untuk mengelola bisnis digital advertising yang salah satunya adalah layanan media promosi luar ruang digital (Digital Out of Home) atau dikenal juga dengan nama videotron. Digital Out of Home (DOOH) atau videotron adalah salah satu media periklanan digital yang merupakan media promosi dalam bentuk digital dengan layar LED yang berada di area publik/privat yang dapat digunakan untuk menyajikan konten seperti iklan maupun informasi lainnya secara menarik dan tepat sasaran. DOOH memiliki berbagai fitur yang tidak dimiliki oleh media lain, diantaranya bisa dilakukan update secara remote dan kapan saja, bisa diletakkan dimana saja sesuai kebutuhan pengiklan dan materi iklan bisa disesuaikan dengan tema setiap saat. Digital Signage telah menjadi sebuah channel baru yang penting untuk berkomunikasi kepada pelanggan dalam lingkungan pasar retail. Sebuah analisis akademik dan pengalaman komersial menyatakan bahwa efektifitas iklan dalam toko tergantung pada content pesan dan context serta kualitas dari eksposure (Burke, 2009). Atley (2010) dalam tulisannya yang berjudul Digital Out of Home Outlook & Planning Guide menyatakan ada 3 (tiga) segmen utama Digital Out of Home yakni : 2
1) Place Based Screen yang ukurannya bervariasi dari ukuran 32-42 inchi yang biasanya dipasang dalam area yang memiliki peluang terbaik untuk dilihat orang seperti restauran, stasiun kereta api, gedung perkantoran dan lain lain. 2) Retail Screen yang dipasang di toko grosir yang ditemukan sangat berdekatan dengan barang dan produk konsumer yang tersedia untuk dijual. 3) Outdoor Segmen ini sama dengan billboard tradisional yang dibuat dari screen ukuran medium sampai besar. Tipe ini biasanya ditemukan di pusat urban sepanjang jalan tetapi juga ditemukan di sisi gedung. Times Square di New York adalah contoh sempurna untuk outdoor ini. Atley (2010) juga menyatakan ketika merencanakan program Digital Out of Home sebaiknya mempertimbangkan 5 hal berikut : 1) Bagaimana Digital Out of Home berpengaruh pada marketing mix. 2) Desain dan pesan iklan harus mempertimbangkan lingkungan dimana iklan dipasang. 3) Sebagai pembanding lihat media lain seperti mobile yang berjalan dengan baik sejalan dengan strateginya. 4) Tetapkan tujuan strategis dan pengukuran yang dapat dipertanggungjawabkan untuk mendapatkan impact yang tepat untuk masing-masing promosi. 3
5) Jangan membiarkan ide-ide kreatif menghalangi eksekusi rencana yang telah ditetapkan. Dalam artikel yang dikeluarkan SignBox Microsystems pada tahun 2012 yang berjudul Five Tips to Get DOOH Media Working for Your Business dinyatakan ada 5 (lima) kiat agar bisnis DOOH berhasil yakni: Buat strategi, menetapkan tujuan yang jelas dan mengidentifikasi cara untuk mengukur hasil. Menggunakan media DOOH seharusnya lebih mudah dikontrol dan lebih bisa diukur hasilnya dibanding dengan media tradisional (billboard). 1) Konten adalah Raja Pastikan bahwa konten di jaringan DOOH Perusahaan adalah kualitas tinggi, baik itu berupa teks sederhana dan gambar atau grafis gerak 2D lebih rumit dan animasi 3D. Pesan visual Perusahaan harus eyecatching, kaya dan dinamis. 2) Memahami konteks Target DOOH adalah lokasi dimana terjadi crowd sehingga sangat penting untuk menyediakan konten yang tidak hanya bersifat promosi tetapi menghibur dan informatif. Kontennya harus yang bisa merebut perhatian mengingat orang yang melewati DOOH hanya memiliki waktu yang singkat. 3) Membuatnya relevan DOOH bukan hanya untuk broadcast, namun memberikan informasi kepada individu dan memastikan pesan yang disampaikan sesuai 4
dengan mereka. Pesan yang disampaikan harus sesuai dengan target pelanggan yang dibidik sehingga masing-masing target pelanggan berbeda pesannya. 4) Mengubah konten terbaru Konten dalam DOOH harus sering dilakukan update dan yang disampaikan pastikan edisi terakhir. Sebagai contoh tidak tepat pesan tentang Hari Ibu, namun disampaikan pada bulan Februari. Industri periklanan saat ini makin berkembang pesat seiring dengan perkembangan teknologi informasi. Selain koran, televisi dan radio kini para pengiklan juga menggunakan media internet atau digital. Pertumbuhan periklanan di Indonesia sejak tahun 2012 mengalami pertumbuhan yang luar biasa dengan Compound Annual Growth Rate (CAGR) mencapai 17,83% bahkan di tahun 2014 industri periklanan di Indonesia memiliki market size mencapai Rp 127 Triliun. Pertumbuhan industri periklanan digital di Indonesia dibanding dengan pertumbuhan industri periklanan digital di negara Asia Pasifik lainnya merupakan pertumbuhan yang tertinggi dan hal ini menunjukan industri periklanan di Indonesia merupakan industri yang menarik. Sesuai data yang dikeluarkan e-marketer pada bulan Desember 2012 menyatakan bahwa pada tahun 2015 pertumbuhan digital advertising di Indonesia akan menduduki pertumbuhan tertinggi dibanding negara lain dengan urutan pertumbuhan 5 (lima) tertinggi sebagai berikut : Indonesia (72,0%), India (26,0%), China (21,0%), Australia (9,0%) dan Korea Selatan (6,0%). 5
Dibandingkan dengan Media lain, dari hasil survey yang dilakukan OTX Digital Out Of Home Media Awareness & Attitude Study pada tahun 2010 menunjukan DOOH (videotron) sebagai alternative media baru dianggap media yang menarik perhatian (score 63) dan tidak menggangu serta menarik. Tabel 1.3. Survey Persepsi Audience Source: OTX Digital Out of Home Media Awareness & Attitude Study (2010) Melihat efektifitas media DOOH untuk beriklan sesuai hasil survei dan beberapa artikel diatas serta perubahan pola hidup masyarakat sebagai sasaran iklan yang lebih digital saat ini maka media DOOH ini sangat menarik bagi para pengiklan dalam memasarkan produknya dibanding media tradisional saat ini seperti billboard. Dengan mempertimbangkan industri periklanan yang atraktif seperti yang disampaikan diatas, PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk melalui anak perusahaannya yang bernama PT Metra Digital Media (MDMedia) memasuki industri ini khususnya penyediaan layanan Digital Out of Home (videotron). Namun demikian setelah berjalan selama 2 (dua) tahun, pencapaian kinerja MDMedia masih belum sesuai yang diharapkan dimana dari market size industri DOOH tahun 2014 sebesar Rp 550 Milyar, MDMedia hanya mendapatkan market share sebesar 3,14%. Pencapaian revenue selama tahun 2015 juga belum sesuai 6
harapan dimana dari target sebesar Rp 165,9 Milyar hanya tercapai sebesar Rp 86,6 Milyar. Jadi hanya mencapai 52% dari target yang telah ditetapkan. Ketidaktercapaian target revenue ini tidak terlepas dari tidak tercapainya target okupansi titik DOOH dimana sesuai RKAP 2015 seharusnya okupansi yang diharapkan sebesar 50% namun pencapaiannya hanya sebesar 29%. Potensi bisnis dari Digital Out of Home (videotron) ini sebenarnya masih sangat tinggi dengan pertumbuhan belanja iklan di seluruh dunia yang diperkirakan tumbuh dengan CAGR sebesar 4% dengan nilai sebesar US$ 578 Milyar pada tahun 2016 dan Indonesia dengan CAGR sebesar 18% dan US$ 12 Milyar. Televisi masih akan dominan, sementara Internet adalah media yang paling cepat berkembang. Media luar ruang yang didalamnya termasuk Digital Out of Home di Indonesia diperkirakan akan terus tumbuh dengan CAGR sebesar 6,75% di US$ 332 Juta di 2016. EBITDA bisnis Digital Out of Home (videotron) ini masih cukup bagus sekitar 30% diharapkan bisa menggantikan Out of Home (media luar ruang konvensional) dengan pertumbuhan CAGR sebesar 34% (Nielsen, 2014). Pemain DOOH di Indonesia setidaknya sudah ada 9 pemain besar yang menguasai sekitar 70% pasar DOOH di Indonesia. Market share dari kesembilan pemain tersebut sebagai berikut: MIB (29,09%), CitiVision (14,00%), Plasma (08,18%), Mahaka (4,91%), UCS (4,52%), Warna Warni (3,82%), MDMedia (3,14%), Rainbow (2,73%) dan Indo Billboard 7
(1,82%) (Kinara Konsultan, 2015). MDMedia dari 9 (sembilan) pemain ini secara market share ada di urutan ke 7 (tujuh) padahal dari kekuatan yang dimiliki sebagai bagian Telkom Group seharusnya MDMedia tahun 2015 ini bisa menjadi market leader di industri ini sesuai visinya yakni sebagai King of Digital Media. Walaupun sebagai pemain baru, MDMedia yang didukung Telkom Group sebenarnya memiliki banyak kekuatan yang tidak dimiliki oleh pemain DOOH lainnya yang bisa dijadikan sebagai competitive advantage bagi MDMedia dalam menghadapi persaingan di bisnis DOOH ini yang diharapkan bisa menjadi keunggulan bersaing bagi MDMedia. Selain dukungan Telkom Group yang bisa menjadi competitive advantage MDMedia, portofolio bisnis MDMedia saat ini selain DOOH adalah Directory (Yellow Pages) dan Mobile Advertising yang bisa menjadi salah satu keunggulan bersaing dengan perusahaan penyedia DOOH yang lain mengingat perusahaan lain tidak memiliki portofolio selengkap seperti yang dimiliki MDMedia. Ketersediaan portofolio yang lebih lengkap ini seharusnya bisa dijadikan kelebihan MDMedia dalam memberikan solusi advertising untuk pelanggannya. Porter (1998) memaparkan bahwa inti dari persaingan atau strategi bersaing adalah bagaimana menciptakan perbedaan. Pengertian strategi dalam menciptakan perbedaan yang dimaksud adalah untuk menciptakan posisi yang unik dan bernilai yang melibatkan seluruh aktivitas dalam perusahaan. Porter (1998) juga menjelaskan bahwa keunggulan strategi 8
bersaing (competitive advantage) adalah inti dari kinerja perusahaan di dalam pasar yang kompetitif. Menurut Wirtz dalam jurnalnya yang berjudul Business Models, Value Chains and Competencies in Media Markets. A Service System Perspective (2014) menyatakan bahwa model bisnis, rantai nilai dan kompetensi merupakan hal penting untuk pencapaian keunggulan bersaing di perusahaan media. Rantai nilai dibedakan atas presentasi terstruktur dan analisis kegiatan di perusahaan media, sementara inti aset dan kompetensi menggambarkan dasar dari keunggulan kompetitif. Model bisnis mencakup kedua konsep tersebut dan membutuhkan aspek eksternal dalam mengelola perusahaan media. Seperti yang disampaikan Wirtz dalam penelitian ini juga akan dianalisis rantai nilai DOOH di MDMedia yang bias menjadi keunggulan bersaing bagi MDMedia. Melihat situasi pasar industri DOOH yang begitu dinamis dengan tingkat persaingan yang tinggi dan lingkungan yang sangat complicated mengindikasikan perlunya MDMedia untuk merumuskan strategi persaingan yang tepat sehingga dapat menghasilkan daya saing produk yang akan bisa mengantarkan MDMedia sebagai market leader di Indonesia sesuai visinya yakni menjadi King of Digital Media. 1.2 Rumusan Masalah Untuk masuk dalam bisnis media promosi luar ruang digital, MDMedia sebaiknya mampu bersaing dengan perusahaan media promosi luar ruang digital yang telah ada di Indonesia. Ketatnya persaingan 9
mengharuskan setiap pemain dalam industri media promosi luar ruang digital melakukan improvisasi dan inovasi terhadap kinerja manajemen rantai nilai (value chain) dengan mengutamakan efisiensi, kualitas, inovasi dan ketanggapan terhadap para pelanggan. Berdasarkan uraian latar belakang di atas, permasalahan dalam penelitian ini adalah MDMedia sampai saat ini baru menjadi pemain urutan ke 7 (tujuh) ditinjau dari aspek market share sedangkan visinya sebagai King Of Digital Media yang seharusnya bisa menjadi market leader di industri media promosi luar ruang digital ini. 1.3 Pertanyaan Penelitian Pertanyaan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana kondisi lingkungan eksternal industri dan persaingan dalam bisnis media promosi luar ruang digital? 2. Apa saja aktivitas-aktivitas utama dan aktivitas-aktivitas pendukung dalam perusahaan MDMedia yang dapat membantu perusahaan tersebut sehingga dapat unggul dalam bersaing di industri media promosi luar ruang digital? 3. Apa saja keunggulan bersaing MDMedia dalam industri media promosi luar ruang digital di Indonesia? 1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 10
1. Mengidentifikasi kondisi lingkungan eksternal industri dan persaingan dalam kegiatan bisnis media promosi luar ruang digital di Indonesia. 2. Klasifikasi kinerja value chain perusahaan MDMedia 3. Menetapkan strategi bersaing bagi MDMedia di industri media promosi luar ruang digital. 1.5 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Bagi Perusahaan Dapat dijadikan sebagai salah satu referensi strategi bisnis perusahaan di dalam persaingan penyediaan layanan DOOH di Indonesia. 2. Manfaat Bagi Akademis Hasil penelitian ini dapat membantu mempelajari analisis strategi bersaing sebuah perusahaan dan pemahaman mengenai industri layanan DOOH di Indonesia. 1.6 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian dibatasi di lingkungan PT Metra Digital Media, serta periode pengambilan data dan sampel periode 2014-2015. 1.7 Metoda Penelitian Pada penelitian ini, penulis menggunakan dua sumber data yaitu: a. Data primer adalah data yang berasal dari sumber aslinya dan diperoleh secara khusus untuk menjawab pertanyaan. Untuk 11
mendapatkan data primer ini penulis melakukan wawancara dengan top management yang berkaitan dengan keunggulan bersaing layanan DOOH ini. Dalam penelitian ini yang akan dijadikan sebagai narasumber adalah pejabat yang berkaitan dengan penetapan strategi bisnis DOOH di MDMedia yakni Presiden Direktur, Senior General Manager Operation, General Manager Telkom Group Account, Senior Manager Human Capital Management, Senior Manager Marketing dan Senior Manager Integrated Digital Media. a. Data sekunder merupakan pelengkap data primer atau sumber lain yang mengumpulkan data untuk tujuan lain. Data sekunder ini dapat berupa data hasil konsultan, artikel, jurnal perpustakaan, dan data dari lembaga survei. Dalam penelitian ini, penulis melakukan studi untuk menemukan fakta agar mampu menganalisis secara lebih mendalam masalah yang akan diteliti. Selain itu juga dilakukan analisis yang tepat mengenai hubungan antara teori dan fakta dengan cara melakukan analisis kualitatif. Oleh karena itu, seluruh informasi yang diperoleh dari wawancara diproses kemudian diklarifikasikan sesuai konsep dan tujuan penelitian. 12
1.8 Sistematika Penelitian Untuk mempermudah analisis serta penyusunan penelitian, maka penulisan penelitian ini terdiri dari beberapa bab pembahasan, berikut adalah pembahasan yang ada di masing-masing: a. BAB I: PENDAHULUAN Pada bab ini dibahas mengenai latar belakang permasalahan yang menjadi alasan mengapa topik ini menjadi begitu penting untuk dibahas melalui penelitian ini, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, motivasi, metode penelitian, serta sistematika dan kerangka analisis penelitian. b. BAB II: PEMBAHASAN TEORI Pada bab ini membahas mengenai teori-teori pendukung mengenai strategi bersaing perusahaan, analisis Five Force Porter, Herfindahl Hirschman Index (HHI), analisis rantai nilai (value chain) dan analisis building blocks, serta hal-hal yang terkait pada analisis internal dan eksternal perusahaan. c. BAB III: METODE PENELITIAN Memuat metoda dan teknik pengumpulan data, serta memberi penjelasan tentang metoda yang digunakan dalam tesis ini yaitu mengumpulkan data, mengolah, menganalisis dan menyimpulkan hasil analisis. Selain itu, bab ini juga memuat gambaran umum MDMedia, sejarah, dan perkembangan perusahaan serta visi misi perusahaan. 13
d. BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada bab ini mengulas proses pengolahan data serta hasil dari analisis data yang telah didapatkan sebelumnya baik yang bersifat primer maupun sekunder. Pada bab ini analisis dan pembahasan data primer dan sekunder yang didapatkan akan dianalisis melalui penilaian internal dan eksternal perusahaan dengan tools yang ditetapkan sebelumnya. e. BAB V: SIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini memuat kesimpulan penelitian yang telah dilakukan serta saran dalam memaksimalkan resource sebagai kekuatan bersaing MDMedia, sehingga kesimpulan serta saran berdasarkan kekuatan eksternal dan internal perusahaan serta pemaksimalan resource yang perusahaan miliki. 14