BAB I PENDAHULUAN. kebijakan bisnisnya dari layanan dengan portofolio POTS (Plain Ordinary

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perubahan lingkungan bisnis telekomunikasi yang terjadi begitu cepat telah menyebabkan perubahan tatanan bisnis secara global dan mendasar yang mendorong lahirnya lingkungan bisnis baru dan perubahan cara pandang dalam penyelenggaraan telekomunikasi yang berkonvergensi dengan layanan teknologi informasi. Merespon kondisi tersebut agar keberlanjutan bisnis dan daya saing dapat terjaga, PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk (TELKOM) melakukan transformasi kebijakan bisnisnya dari layanan dengan portofolio POTS (Plain Ordinary Telephone Services) menjadi PMVIS (Phone, Mobile, View, Internet, Services), dan selanjutnya bertransformasi kembali menjadi TIME (Telecommunication, Information, Media and Edutainment). Seirama dengan denyut transformasi tersebut, upaya untuk menumbuhkan jumlah pelanggan semaksimal mungkin dan secepat mungkin menjadi salah satu faktor kunci dalam upaya meningkatkan kontribusi pendapatan, terutama untuk bisnis baru (new wave) yang masih memiliki potensi pasar yang cukup besar. Salah satu bisnis yang digeluti TELKOM yang diharapkan dapat menjadi sumber pendapatan baru adalah bisnis layanan televisi berbayar (pay TV) yang dikelola oleh anak perusahaan yang bernama PT Indonusa Telemedia atau lebih dikenal dengan TelkomVision. 1

2 Layanan televisi berbayar yang ditawarkan TelkomVision kepada masyarakat (pasar) bila ditinjau dari jenis teknologi aksesnya ada 4 (empat) macam yaitu : 1. TV Kabel, yang menggunakan jenis Hybrid Fiber Coaxial 2. TV Satelit atau DTH (Direct To Home) 3. SMA-TV (Satelite Master Antenna,) yang merupakan kombinasi dari akses kabel dan satelit. 4. IP-TV (Internet Protocol), dengan brand produk Groovia TV. Ditinjau dari sistem pembayarannya, layanan ini terbagi dalam 2 (dua) macam yaitu : 1. Pasca bayar (Postpaid), yang sifatnya berlangganan.. 2. Pra bayar (Prepaid), yang menggunakan Voucher. Dari sisi delivery dan pemasaran produknya sejak Januari 2009 layanan televisi berbayar milik TelkomVision ini lebih populer dengan nama YesTV. Untuk wilayah Sumbagut, telah tersedia YesTV akses Satelit dengan sistem pembayaran Postpaid dan Prepaid, sedangkan operator lain hanya memiliki postpaid saja. Untuk YesTV Postpaid yang ditawarkan kepada masyarakat (pasar) memiliki paket-paket antara lain : Emas, Perak, Perunggu, Sinema 1 dan Sinema 2. Langkah TELKOM melalui PT Indonusa Telemedia yang semakin serius mengembangkan bisnis Pay TV sesuai amanat dan spirit transformasi, merupakan langkah yang sangat tepat dan strategis, mengingat potensial market 2

3 televisi berbayar di Indonesia masih sangat besar, bandingkan dengan beberapa negara lain di Asia, sebagaimana terlihat pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 Potensi Pasar Televisi Berbayar di beberapa negara Asia Berdasarkan sumber Media Partner Asia tahun 2011, house hold atau rumah tangga yang memiliki televisi (baik menggunakan Antena UHF maupun Dish Free To Air) di Indonesia ada sekitar 61 juta, yang merupakan potensial market dari bisnis televisi berbayar yang sangat besar, namun baru sekitar 2,9 juta (4,7%) house hold yang menjadi pelanggan. Dari total pelanggan televisi berbayar yang ada di Indonesia, market share TelkomVision pada akhir tahun 2011 baru sekitar 34% dan belum menjadi market leader, sebagaimana terlihat pada Tabel 1.2. Tabel 1.2 Market Share Televisi Berbayar di Indonesia 3

4 Sedangkan untuk wilayah Sumatera Bagian Utara yang terdiri dari Provinsi Sumatera Utara dan Nangroe Aceh Darussalam, terdapat sekitar 4,3 juta house hold atau rumah tangga yang memiliki televisi, namun baru sekitar 137 ribu atau 3,2% yang menjadi pelanggan televisi berbayar, dan dari jumlah tersebut baru sekitar 52 ribu atau 38% yang menjadi pelanggan TelkomVision dan belum menjadi market leader, sebagaimana terlihat pada Tabel 1.3. Tabel 1.3 Market Share Televisi Berbayar di Sumbagut Dari gambaran market share TelkomVision yang telah dicapai secara Nasional dan dapat diraihnya obsesi SATU JUTA BISA pada akhir tahun 2011, ternyata masih belum mendongkrak TelkomVision untuk berada pada posisi market leader. Untuk wilayah Sumbagut yang mengemban kontribusi sebesar 8% atau pelanggan, telah dapat merealisasikan jumlah pelanggan baik Postpaid, Prepaid maupun Corporate secara total sekitar 52 ribu pelanggan, sebagaimana terlihat pada Tabel 1.4. Tabel 1.4 Realisasi jumlah pelanggan YesTV 4

5 Masih sangat kecilnya jumlah pelanggan YesTV bila dibandingkan dengan potensial market yang ada, dan market share YesTV yang masih belum menjadi market leader, merupakan fenomena yang sangat tergantung dari besarnya penambahan jumlah pelanggan, dan besarnya penambahan jumlah pelanggan sangat dipengaruhi oleh sebuah keputusan untuk berlangganan. Banyak faktor yang mempengaruhi sebuah keputusan berlangganan dan salah satunya adalah faktor bauran pemasaran, yang mana untuk perusahaan jasa televisi berbayar, bauran pemasaran yang digunakan adalah bauran pemasaran jasa. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan strategi pemasaran jasa agar keputusan yang diambil dalam bauran pemasaran bisa lebih tepat, sangat tergantung pada bagaimana jasa harus diposisikan, segmen pasar harus dipetakan beserta penetapan segmen yang dituju dan respon pasar terhadap penerapan bauran pemasaran harus dipahami serta persepsi pasar terhadap produk bisa diketahui. Pemahaman terhadap penerapan kebijakan pada setiap elemen bauran pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan pelayanan pelanggan (customer service) bisa kita dapatkan dari pengumpulan berbagai informasi sekunder dan menggali data primer melalui sebuah survey yang dilakukan untuk dianalisis guna mengetahui hubungan dan pengaruh yang terjadi, serta persepsi pelanggan terhadap layanan YesTV, yang semuanya diolah dalam sebuah proses penelitian. 5

6 1.2 Perumusan Masalah Telah banyak yang dilakukan oleh TelkomVision dalam upaya memperbesar peningkatan jumlah pelanggan diantaranya melalui bauran pemasaran, yang terdiri dari elemen produk, harga, promosi, saluran distribusi, orang, proses dan pelayanan pelanggan. Berbagai upaya yang dilakukan tersebut masih belum berhasil meningkatkan penjualan / pelanggan YesTV sebagaimana yang diharapkan, sehingga perlu dilakukan hal-hal berikut : a. Apakah ada korelasi antara bauran pemasaran dengan keputusan berlangganan YesTV dan faktor apa saja yang berpengaruh terhadap keputusan tersebut? b. Apakah bauran pemasaran yang diterapkan selama ini sudah relevan dengan tingkat kepentingan yang diinginkan pelanggan dan apa saja alternatif rumusan strategi yang dapat digunakan untuk memperbesar peningkatan jumlah pelanggan YesTV? 1.3 Tujuan Penelitian Merujuk kepada rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : a. Untuk mengetahui korelasi antara bauran pemasaran dengan keputusan berlangganan YesTV dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan tersebut. 6

7 b. Untuk mengetahui relevansi bauran pemasaran dengan tingkat kepentingan yang diinginkan pelanggan dan mendapatkan alternatif rumusan strategi yang dapat digunakan dalam upaya memperbesar peningkatan jumlah pelanggan. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Bagi PT Indonusa Telemedia, sebagai bahan masukan dalam menentukan kebijakan dan pengembangan strategi bauran pemasaran yang sesuai kebutuhan pasar kedepan. b. Bagi peneliti, untuk menambah dan memperluas pengetahuan dalam bidang pemasaran serta mengaplikasikan ilmu yang diperoleh. c. Bagi Program Magister Manajemen USU, untuk menambah khasanah penelitian bidang pemasaran khususnya dalam bisnis media informasi televisi berbayar. d. Bagi peneliti lain, sebagai bahan referensi dan tambahan informasi dalam pembahasan topik yang sama. 1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian Adapun batasan dan ruang lingkup penelitian ini sebagai berikut: a. Penelitian dilakukan di TelkomVision Regional Sumbagut dengan lingkup bauran pemasaran yang digunakan dalam memasarkan layanan YesTV Postpaid. 7

8 b. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data pelanggan YesTV Regional Sumbagut periode tahun 2009 hingga 2011, baik yang masih aktif maupun yang telah berhenti berlangganan. c. Analisis respon pelanggan atas kebijakan bauran pemasaran layanan YesTV dibatasi pada elemen produk, harga, saluran distribusi, promosi, orang, proses dan pelayanan pelanggan. 8