Program Studi MMT-ITS, Surabaya 4 Juli 202 PENGARUH CUSTOMER VALUE TERHADAP POSITIVE WORD-OF-MOUTH PADA PEMILIK SEPEDA MOTOR HONDA DI SURABAYA, DENGAN PENDEKATAN STRUCTURAL EQUATION MODELING (SEM) Joy Leonardo R. Paoki, Udisubakti Ciptomulyono Program Studi Magister Manajemen Teknologi Institut Teknologi Sepuluh Nopember Email: joy.paoki@gmail.com ABSTRAK Berdasarkan data Departemen Perindustrian, AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia) melaporkan bahwa tahun 200 lalu pasar sepeda motor Indonesia berhasil membukukan total penjualan sejumlah 7.398.644 unit dan diproyeksikan akan terus mengalami kenaikan sekitar 2,5-5% per tahun. Sebelum tahun 204, perkiraan total penjualan motor dapat melebihi 0 juta unit. Salah satu usaha untuk memperoleh keunggulan dalam kompetisi yang makin ketat tersebut adalah dengan membentuk customer value yang diharapkan dapat memicu munculnya positive word-of-mouth. Hal ini memunculkan pertanyaan bagaimana pengaruh customer value terhadap positive word-of-mouth? Permasalahan tersebut diteliti dalam penelitian ini, dengan pemilik sepeda motor Honda di Surabaya sebagai subyek penelitian. Dalam penelitian ini dikembangkan 4 (empat) hipotesis. Pengambilan data penelitian ini dilakukan dengan metode accidental sampling. Teknik analisis yang dipakai untuk menginterpretasikan dan menganalisis data dalam penelitian ini adalah structural equation modeling (SEM). Hasil analisis data diharapkan dapat menjelaskan hubungan kausalitas antara variabel yang dikembangkan dalam model penelitian ini, yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh reputation, daya tarik iklan, community effect, customer value dan positive word-of-mouth. Model penelitian ini dapat diterima setelah nilai normalitas, standardized residual covariance dan determinant of covariance matrix memenuhi persyaratan. Model pengukuran eksogen dan endogen diuji menggunakan confirmatory analysis kemudian selanjutnya dianalisis dengan SEM untuk menguji hubungan kausalitas antara variabel-variabel yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh reputation, daya tarik iklan, community effect, customer value serta positive word-of-mouth. Dari hasil pengujian, diperoleh nilai chi-square, probability, GFI, AGFI, CFI, TLI, RSMEA dan CMIN/DF yang memenuhi persyaratan, sehingga model penelitian yang dikembangkan dinyatakan dapat diterima. Kata kunci: reputation, daya tarik iklan, community effect, customer value dan positive word-of-mouth. PENDAHULUAN AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia) melaporkan bahwa tahun 200 lalu pasar sepeda motor Indonesia membukukan total penjualan 7.398.644 unit, meningkat 25,79% dari tahun 2009 dan diproyeksikan terus mengalami kenaikan sekitar 2,5-5% per tahun. Sebelum tahun 204, total penjualan diperkirakan melebihi 0 juta unit. Menurut data ISBN : 978-602-9749-5- A-6-
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 4 Juli 202 AISI, saat ini industri sepeda motor Indonesia menempati peringkat ketiga dunia setelah China dengan penjualan sekitar 30 juta unit per tahun dan India dengan penjualannya sekitar 0 juta unit per tahun. Untuk kawasan ASEAN, pasar Indonesia adalah yang terbesar. Data total produksi dan penjualan sepeda motor Indonesia dalam 5 (lima) tahun terakhir tersaji dalam Tabel berikut ini: Tabel. Produksi dan Penjualan Motor Indonesia Tahun 2006-200 Year Production Wholesales Exports 2006 4.458.886 4.428.274 42.448 2007 4.722.52 4.688.263 25.632 2008 6.264.265 6.25.83 64.968 2009 5.884.02 5.88.777 29.85 200 7.395.390 7.398.644 29.395 (Sumber: Data AISI) Ukuran pasar (market size) Indonesia yang demikian besar tentu menjadi perhatian bagi para produsen sepeda motor. Tidaklah mengherankan jika kompetisi antar produsen motor di Indonesia demikian ketat. Honda yang dulu selalu dominan sebagai penguasa pangsa pasar terbesar telah mendapatkan persaingan ketat dari Yamaha yang juga memasarkan motor bermesin 4 (empat) langkah. Berdasarkan data penjualan motor nasional dalam 3 (tiga) tahun terakhir, Honda masih unggul dari pesaing terdekatnya, Yamaha. Data tersebut tersaji dalam Tabel 2 berikut. MERK Tabel 2. Penjualan Motor Indonesia per Kategori Merk Tahun 2008-200 TAHUN 2008 TAHUN 2009 TAHUN 200 TOTAL PANGSA TOTAL PANGSA TOTAL PANGSA Honda 2.874.576 46,25% 2.704.097 45,97% 3.46.049 46,7% Yamaha 2.465.546 39,67% 2.674.892 45,48% 3.345.680 45,22% Suzuki 793.758 2,77% 438.58 7,45% 526.003 7,% Kawasaki 44.690 0,72% 6.27,04% 87.004,8% Lain-lain 37.26 0,60% 3.43 0,06% 23.908 0,32% TOTAL 6.25.83 00,00% 5.88.777 00,00% 7.398.644 00,00% (Sumber: Data AISI) Menilik Tabel 2, jumlah penjualan total Honda memang masih yang terbesar, tetapi hanya unggul tipis atas Yamaha dan selisih keunggulan tersebut cenderung menurun dari tahun ke tahun. Pada tahun 200 misalnya, walaupun jumlah total penjualan tahunan terbanyak masih diraih oleh Honda, tetapi Yamaha berhasil mengungguli Honda sebanyak 5 kali dalam jumlah penjualan periode bulanan ( bulan Januari, Februari, April, Juni dan Desember). Fenomena yang sama juga terjadi pada tahun 2009 dimana Yamaha berhasil mengungguli Honda dalam beberapa periode bulanan. Permasalahannya adalah bagaimana caranya agar Honda dapat mempertahankan keunggulan tersebut, bersamaan dengan usaha meningkatkan pangsa pasar. Woodruff (997) menyatakan bahwa pada prinsipnya tujuan perusahaan adalah untuk mempertahankan dan mengembangkan pemahaman dan pengetahuan yang baik terhadap pelanggan. Karena itu, keberhasilan perusahaan dapat diukur dari kemampuan perusahaan ISBN : 978-602-9749-5- A-6-2
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 4 Juli 202 dalam memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Customer value (nilai pelanggan) merupakan perwujudan dari segala usaha perusahaan yang bertujuan memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan, yang akan tercermin dalam produk yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan (Huber, et.al, 200). Konsep mengenai customer value telah dikembangkan sejak 2 (dua) dasawarsa lalu, tetapi menurut Woodruff (997) banyak perusahaan yang belum dapat mewujudkan customer value dalam aktivitas pemasarannya. Smith, et.al (2007) yang mengidentifikasikan penyebab kegagalan perusahaan dalam implementasi customer value, berpendapat bahwa pengukuran customer value adalah sebuah studi lanjutan yang penting. Budiman (2003) juga menyatakan bahwa penelitian lanjutan diperlukan untuk memperkuat antesden dan konsekuensi customer value, khususnya terhadap minat mereferensikan produk. Customer Value dapat digunakan untuk menganalisis respon konsumen, setelah atau bahkan sebelum pembelian. Dengan kata lain bahwa konsumen yang belum membeli produk perusahaan, disebut sebagai konsumen potensial, juga dapat dimintai respon atau tanggapan dalam menilai produk yang ditawarkan perusahaan. Jika konsumen beranggapan bahwa nilai atau manfaat yang akan diterima lebih tinggi dari biaya atau pengorbanan yang dilakukan, maka ia akan akan membeli produk perusahaan. Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa ada hubungan antara customer value dengan volume penjualan. Volume penjualan dapat menjadi indikator tentang tingkatan customer value terhadap suatu produk, dalam hal ini adalah sepeda motor Honda. Data menyatakan bahwa Honda menguasai pangsa pasar sepeda motor dalam kurun waktu 3 (tiga) tahun terakhir menunjukkan bahwa hingga saat ini nilai pelanggan produk sepeda motor Honda masih yang terbaik jika dibanding dengan kompetitornya. Salah satu kunci sukses Honda adalah peluncurkan lebih banyak model dan jenis sepeda motor, bukan hanya terjebak dalam perang harga (price war). Dengan menjaga harga jual, Honda juga dapat mempertahankan harga jual kembali (resale value). Honda juga konsisten mempertahankan citra produk (product image) sebagai motor berkualitas yang hemat bahan bakar, yang telah bertahan selama puluhan tahun. Melalui prestasinya di berbagai kompetisi motorsport (olah raga otomotif) yang merupakan ajang pembuktian kualitas produk yang diakui di seluruh dunia, dipastikan Honda memberikan nilai tambah kepada konsumennya. Fomburn (996) menyatakan bahwa reputation (reputasi) adalah persepsi atau pandangan orang-orang, baik yang ada di dalam maupun di luar organisasi. Prestasi Honda di berbagai kompetisi tingkat dunia tentunya meningkatkan reputasi Honda dalam benak konsumen. Customer value sepeda motor Honda selama ini juga dibangun melalui iklan pemasaran yang dilakukan melalui media cetak dan media elektronik. Honda memandang bahwa konsumen anak muda adalah konsumen utama dan potensial, yang diwujudkan melalui iklan yang mampu menarik perhatian kalangan muda. Iklan yang atraktif, dengan pesan yang jelas dan jargon yang mudah diingat serta pemilihan bintang iklan yang menarik (baca: selebritis) adalah kunci suksesnya iklan Honda. Dewasa ini muncul fenomena terbentuknya berbagai komunitas dalam masyarakat. Komunitas tersebut terbentuk karena adanya kesamaan profesi, minat maupun hobby para anggotanya. Keberadaan komunitas ini sangat bermanfaat untuk aktivitas pemasaran perusahaan, dengan pemanfaatan community effect (efek komunitas), suatu fenomena dimana masyarakat seringkali melakukan hal tertentu semata-mata hanya karena ada sekelompok orang melakukannya. Tantangan bagi Honda adalah membangun nilai-nilai (values) baru secara terus menerus bagi komunitas-komunitas tersebut, sehingga komunitas (yang merasakan manfaat) akan meneruskan dan meneruskan informasi positif tentang sepeda motor Honda kepada masyarakat (Rahmat, 2008). ISBN : 978-602-9749-5- A-6-3
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 4 Juli 202 Dalam rangka mengkomunikasikan produk kepada konsumen, salah satu aktivitas pemasaran dapat yang dilakukan adalah word-of-mouth marketing. Menurut Herr et.al (99), word-of-mouth marketing layak dipilih karena memiliki pengaruh (impact) yang lebih besar daripada informasi tertulis, dalam hal ini adalah iklan atau promosi konvensional. Selain itu, biaya yang dikeluarkan untuk word-of-mouth marketing juga relatif lebih kecil daripada iklan atau promosi konvensional. Karena itu diperlukan suatu analisis mengenai pengaruh customer value terhadap positive word-of-mouth, yang akan berperan dalam pemasaran produk Honda, dengan faktorfaktor yang diduga mempengaruhi customer value adalah adanya rangsangan dari reputation, daya tarik iklan, dan community effect. Yang menjadi subyek adalah para pemilik sepeda motor Honda di Surabaya, dalam hal ini dengan masa kepemilikan minimal 2 (dua) tahun dan tentunya telah memiliki Surat Ijin Mengemudi motor (SIM C). TEKNIK ANALISIS Teknik analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modelling (SEM) yang memungkinkan peneliti menjawab pertanyaan yang bersifat regresif maupun mengukur dimensi dari sebuah konsep (Ferdinand, 2006). SEM juga dapat mengidentifikasikan dimensi sebuah konsep, dan pada saat bersamaan dapat mengukur pengaruh atau derajat hubungan faktor yang diidentifikasi dimensinya. Path Diagram Model Teoritis e e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e0 e X X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X X REPUTATION DAYA TARIK IKLAN COMMUNITY EFFECT Gambar. Path Diagram Model Teoritis Z CUSTOMER VALUE POSITIVE WORD-OF- MOUTH Z2 X X X X X X X ISBN : 978-602-9749-5- A-6-4
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 4 Juli 202 Keterangan: e = error terms X = indikator variabel Z = error terms pada variabel customer value Z2 = error terms pada variabel positive word-of-mouth Tabel 3. Indikator Variabel No VARIABEL INDIKATOR Reputation X = Terkenal X2 = Kredibilitas X3 = Nama Baik X4 = Ciri Khas 2 Daya Tarik Iklan X5 = Materi Iklan yang Mudah Dipahami X6 = Pemakaian Tokoh Populer sebagai Bintang Iklan X7 = Jargon yang Mudah Diingat X8 = Gaya Iklan yang aktraktif 3 Community Effect X9 = Relasi X0 = Gaya X = Penghargaan 4 Customer Value X2 = Nilai Kinerja X3 = Nilai Harga X4 = Nilai Sosial 5 Positive X5 = Senang Menceritakan Pengalaman Word-of-Mouth (WOM) X6 = Senang Merekomendasikan kepada Orang Lain X7 = Intensitas Komunikasi word-of-mouth X8 = Meyakinkan Orang Lain untuk Membeli Model Pengukuran Konsep Eksogen X = λ Reputation + e X2 = λ2 Reputation + e2 X3 = λ3 Reputation + e3 X4 = λ4 Reputation + e4 X5 = λ5 Daya Tarik Iklan + e5 X6 = λ6 Daya Tarik Iklan + e6 X7 = λ7 Daya Tarik Iklan + e7 X8 = λ8 Daya Tarik Iklan + e8 X9 = λ9 Community Effect + e9 Konsep Endogen X0 = λ0 Community Effect + e0 X = λ Community Effect + e X2 = λ2 Customer Value + e2 X3 = λ3 Customer Value + e3 X4 = λ4 Customer Value + e4 X5 = λ5 Positive WOM + e5 X6 = λ6 Positive WOM + e6 X7 = λ7 Positive WOM + e7 X8 = λ8 Positive WOM + e8 ISBN : 978-602-9749-5- A-6-5
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 4 Juli 202 HASIL PENGUJIAN.75 FULL MODEL e e2 e3 e4 X.76 X2.66 X3.54 X4.83.87.87.8.74.65 REPUTATION.40.23 e2 e3 e4.63.60.63 X X X.79.77.79 CUSTOMER VALUE.83 Z.68 e5 e6 e7 e8 X5.62 X6.73 X7.6 X8.80.9.79.86.78.65 DAYA TARIK IKLAN.40.84.86.84.77.7 POSITIVE WOM X X X.82 Z X e9 e0 e X9.72 X.70 X.89.85.84 COMMUNITY EFFECT.74.70.59 e2 e3 e4.67 e4 Uji Model Chi-Square=54.579 Probability=.055 Cmin/DF=.208 GFI=.866 AGFI=.82 TLI=.977 CFI=.98 RMSEA=.044 DF=28 Gambar 2. Analisis Full Model Pada gambar di atas yang menyajikan analisis full model dapat dilihat bahwa reputation, daya tarik iklan dan community effect mempengaruhi customer value berturut-turut sebesar 0,4; 0,23; dan 0,4. Selain itu, model telah memenuhi kriteria fit, yang ditunjukkan oleh nilai hasil perhitungan yang telah memenuhi kriteria, yang disajikan dalam tabel berikut: ISBN : 978-602-9749-5- A-6-6
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 4 Juli 202 Tabel 4. Hasil Uji Full Model Kriteria Cut of Value Hasil Evaluasi Chi-Square 55,405 54,579 Baik Probability 0,05 0,055 Baik GFI 0,90 GFI 0,866 Marjinal AGFI 0,90 AGFI 0,82 Marjinal TLI 0,95 TLI 0,977 Baik CFI 0,95 CFI 0,98 Baik Cmin/ DF 2,00,208 Baik RMSEA 0,08 0,044 Baik Keterangan χ2=55,405 dengan DF=28; P=5% Dari analisis full model disimpulkan bahwa model memenuhi kriteria fit, yang ditunjukkan oleh nilai hasil perhitungan yang memenuhi kriteria layak full model. Hasil perhitungan uji chi-square pada full model yang memperoleh nilai sebesar 54,579 masih berada di bawah chi-square tabel untuk derajat kebebasan 28 pada tingkat signifikansi 5%, yang sebesar 55,405. Nilai probability sebesar 0,055 masih berada di atas nilai 0,05. Di samping itu, observed indicator dari variabel reputation, daya tarik iklan, community effect, customer value dan positive word-of-mouth dianggap valid karena nilai hasil perhitungan di atas 0,5. Dari pengolahan data diketahui bahwa setiap indikator pembentuk variabel laten menunjukkan hasil yang memenuhi kriteria, yaitu memiliki nilai CR di atas,96 dengan nilai P lebih kecil daripada 0,05 dan nilai lambda atau loading factor yang lebih besar dari 0,5. Dengan demikian, model yang dikembangkan dalam penelitian ini dapat diterima. KESIMPULAN. Dari pengolahan data diperoleh nilai critical ratio (CR) untuk pengaruh antara variabel reputasi terhadap customer value adalah sebesar 3,767 dengan nilai probability (P) sebesar 0,000. Nilai CR dan P hasil pengolahan data telah memenuhi persyaratan yang ditetapkan sehingga hipotesis bahwa reputasi memiliki pengaruh positif terhadap customer value, dapat diterima. 2. Diperoleh nilai critical ratio (CR) untuk pengaruh antara variabel daya tarik iklan terhadap customer value adalah sebesar 2,422 dengan nilai probability (P) sebesar 0,05. Jadi terbukti bahwa daya tarik iklan memiliki pengaruh positif terhadap customer value.. 3. Nilai critical ratio (CR) untuk pengaruh antara variabel community effect terhadap customer value adalah sebesar 3,803 dengan nilai probability (P) sebesar 0,000. Nilai CR dan P hasil pengolahan data telah memenuhi persyaratan yang ditetapkan. Maka disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif dari community effect terhadap customer value. 4. Hipotesis terakhir yang diajukan adalah bahwa: customer value memiliki pengaruh positif terhadap positive word-of-mouth. Yang berarti bahwa semakin tinggi customer value, akan semakin tinggi pula positive word-of-mouth. Dari pengolahan data diperoleh nilai critical ratio (CR) untuk pengaruh antara variabel customer value terhadap positive word-of-mouth adalah sebesar 7,995 dengan nilai probability (P) sebesar 0,000. Nilai CR dan P hasil pengolahan data telah memenuhi persyaratan yang ISBN : 978-602-9749-5- A-6-7
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 4 Juli 202 ditetapkan. Maka kesimpulan akhirnya adalah bahwa customer value terbukti memiliki pengaruh positif terhadap positive word-of-mouth. DAFTAR PUSTAKA Budiman, A.S., (2003), Minat Mereferensikan Dalam Proses Adopsi Konsumen Pasca Masa Edukasi Pasar Fitur GPRS IM3 Smart di Surabaya, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. II, No.. Fombrun, C., Shanley, M., (990), What s in A Name? Reputation Building and Corporate Strategy, Academy of Management Journal, Vol. 33. Herr, P.M., Kardes, F.R., Kim, J., (99), Effects of Word-of-Mouth and Product Attribute Information on Perusuasion: An Accessibility-Diagnostic Perspective, Journal of Consumer Research, Vol. 7. Huber, F.A.H., Morgan. R.E., (200), Gaining Competitive Advantage Through Customer Value Oriented Management, Journal of Consumer Marketing, Vol. 8. Rahmat, Susanta P.J., (2008), Merangkul Komunitas Demi Kesuksesan di Pasar, Marketing, 09/ VIII. Smith, J.B., Colgate, M., (2007), Customer Value Creation: A Practical Framework, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 5, No.. Woodruff, R.B., (997), Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage, Journal Academy of Marketing Science, Vol. 25. ISBN : 978-602-9749-5- A-6-8