BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Seiring berkembangnya zaman dan meningkatnya aktivitas masyarakat, mengharuskan masyarakat dapat melakukan segalanya secara cepat. Dalam melakukan aktivitasnya, masyarakat membutuhkan sarana transportasi yang memadai. Dari sarana transportasi yang ada, transportasi pribadi masih menjadi pilihan utama. Akibatnya, terjadi peningkatan jumlah kendaraan pribadi tiap tahunnya sehingga berdampak pada masalah kemacetan. Kemacetan merupakan salah satu masalah utama yang sering terjadi di perkotaan, terutama dikota besar dengan aktivitas dan perekonomian yang tinggi. Semarang merupakan salah satu kota besar ke-5 yang memiliki tingkat kemacetan yang tinggi. Mulai dari jalan protokol hingga jalan-jalan biasa telah mengalami kemacetan yang panjang. Banyak cara yang dilakukan untuk mengatasi masalah kemacetan. Menurut Ramadhan dan Meiliyana (2012) salah satu cara yang paling efektif adalah mengajak para pengguna kendaraan pribadi beralih menggunakan transportasi umum. Transportasi umum adalah kendaraan yang dapat digunakan oleh seluruh masyarakat untuk menunjang aktivitasnya dengan syarat tertentu. Untuk menarik minat masyarakat menggunakan transportasi umum, Pemerintah kota Semarang telah melakukan pengadaan transportasi umum yang berkualitas dan efektif yaitu BRT Trans Semarang, sarana transportasi umum berbasis busway yang cepat, aman dan nyaman dengan harga terjangkau. Dengan adanya transportasi BRT Trans Semarang ini untuk meningkatkan kualitas jasa dan penyediaan alternatif transportasi umum 1
2 yang lebih baik dikota Semarang. Sebelum adanya BRT Trans Semarang, sudah ada bermacam-macam transportasi umum yang dapat menampung banyak penumpang dan masih beroperasi hingga saat ini, seperti angkutan kota dan bus kota. Banyaknya transportasi umum yang ada tentunya menimbulkan persaingan antar perusahaan jasa transportasi. Tingkat persaingan yang ketat membuat suatu perusahaan harus merencanakan strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan tersebut (Utami dan Oetomo, 2015). Kepuasan adalah hal utama yang menjadi prioritas perusahaan untuk bertahan dalam persaingan yang ketat, karena adanya kepuasan akan berdampak pada loyalitas. Persaingan seperti ini menuntut sebuah lembaga penyedia jasa atau layanan untuk selalu memanjakan dengan memberikan suatu pelayanan yang terbaik (Caroline dan kuswoyo, 2013). Berikut ini adalah hasil pra survey penelitian terhadap 20 responden mengenai persaingan transportasi umum di kota Semarang dengan membandingkannya berdasarkan indikator-indikator variabel penelitian meliputi harga, lokasi dan kualitas layanan, seperti pada Tabel 1.1 berikut : Tabel 1.1 Persaingan Transportasi Umum Kota Semarang Tahun 2016 No 1. 2. 3. 4. Pernyataan Harga yang murah dan terjangkau Tempat tunggu yang strategis dan mudah dijangkau Kondisi di dalam transportasi yang bersih, aman, dan nyaman Ketepatan waktu tiba dan kecepatan waktu tempuh dalam perjalanan Transportasi Umum Angkot % Bus kota % BRT % 4 20% 4 20% 12 60% 0 0% 2 10% 18 90% 1 5% 3 15% 16 80% 8 40% 1 5% 11 55%
3 Keamanan supir dalam 5. mengendarai Sumber : Hasil prasurvey, 2016 2 10% 3 15% 15 75% Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa BRT Trans Semarang lebih unggul dibandingkan transportasi umum lainnya. Hal ini dapat dilihat dari hasil prosentase yang diperoleh dengan kisaran 55% - 90%. Seperti pada indikator variabel kualitas layanan yaitu keamanan supir dalam mengendarai. Dari 20 responden, yang memilih BRT Trans Semarang sebanyak 15 responden, Angkot sebanyak 2 responden dan Bus kota sebanyak 3 responden. Jadi, dapat disimpulkan bahwa BRT Trans Semarang lebih unggul dan menjadi transportasi umum di kota Semarang dengan kualitas jasa yang lebih baik sesuai harapan masyarakat. Berbagai faktor dapat mempengaruhi minat masyarakat dalam memilih transportasi umum. Rendahnya minat menggunakan transportasi seperti angkutan kota dan bus kota disebabkan banyaknya masyarakat yang mengeluh mengenai penetapan harga yang tidak stabil, lokasi tunggu yang tidak nyaman, lamanya perjalanan dan lain-lain (Widayanti et al., 2014). Transportasi tersebut dinilai belum sesuai dengan harapan masyarakat, sehingga pengguna jasa transportasi umum harus berpikir dua kali dalam menggunakan transportasi tersebut. BRT Trans Semarang adalah layanan transportasi bus umum yang diresmikan sejak 18 sepetember 2009. Bus ini memiliki keunggulan tersendiri dibandingkan transportasi umum lainnya, seperti adanya tempat pemberhentian khusus (shelter), sistem ticketing khusus, dapat berpindah dari koridor satu ke koridor lain (halte transit), terdapat banyak pilihan rute, perjalanan yang cepat, tepat waktu, harga terjangkau, pelayanan yang ramah, menampung banyak penumpang, adanya mesin
4 pendingin (AC), adanya fasilitas khusus disfabel, kursi yang nyaman, adanya kamera cctv, tersedia tempat sampah dan sabuk pengaman (safe belt) dikursi belakang. BRT Trans Semarang memiliki dua macam bus yaitu bus besar berwarna biru dengan kapasitas 80 penumpang dan bus sedang berwarna merah dengan kapasitas 42 penumpang. Dengan kapasitas tersebut, bus BRT Trans Semarang dinilai dapat mengangkut banyak penumpang dalam sekali jalan sehingga dapat mengurangi jumlah penggunaan kendaraan pribadi. Sekarang ini BRT sudah membuka empat koridor dari 12 koridor yang ada, yaitu Koridor I (Mangkang - Penggaron), Koridor II (Terboyo - Sisemut), koridor III (Stasiun Tawang - Pelabuhan Tanjung Emas) dan Koridor IV (Cangkiran - Stasiun Tawang). Berikut ini adalah data jumlah bus BRT Trans Semarang yang beroperasi ditiap-tiap koridor seperti pada Tabel 1.2 berikut : Tabel 1.2 Jumlah Bus BRT Trans Semarang Tahun 2016 No. Keterangan Jumlah Bus 1. Koridor 1 20 2. Koridor 2 24 3. Koridor 3 16 4. Koridor 4 24 Total 84 Sumber : Kantor Badan Layanan Umum (BLU) BRT Trans Semarang,2016 Selain menyediakan banyak shelter di tempat-tempat strategis, disediakan juga halte transit BRT. Halte transit ini adalah halte khusus yang hanya diperuntukkan bagi para penumpang yang ingin berpindah koridor/bis, dengan adanya halte khusus ini, penumpang juga tidak perlu membayar lagi jika ingin berganti koridor/bis. Halte transit ada dibeberapa tempat yaitu Halte SMA 5
5 Semarang, Halte Balaikota Semarang, Halte Stasiun Tawang, Halte Pengadilan, Halte Pasar Karang Ayu, Halte Kota Lama dan Halte Simpang Lima. Waktu operasional BRT Trans Semarang menyesuaikan dengan aktivitas atau kegiatan sehari-hari masyarakat yaitu mulai pukul 05.30 WIB sampai pukul 18.30 WIB dengan harga tiket yang sangat terjangkau yaitu Rp 1.000 untuk pelajar dan Rp 3.500 untuk umum. Berikut ini adalah rekap data jumlah penumpang BRT Trans Semarang seluruh koridor periode bulan Januari Agustus tahun 2016 seperti pada Tabel 1.3 berikut : Tabel 1.3 Jumlah Penumpang BRT Trans Semarang Periode Januari Agustus Tahun 2016 No. Bulan Jumlah penumpang Presentase Fluktuasi 1 Januari 659.353 13 % - 2 Februari 623.777 12,35 % -35.576 3 Maret 653.458 12,9 % 29.681 4 April 640.630 12,68 % -12.828 5 Mei 661.943 13,1 % 21.313 6 Juni 567.348 11,23 % -94.595 7 Juli 602.066 11,92 % 34.718 8 Agustus 641.049 12,69 % 38.983 Total 5.049.624 100 % - Sumber : Kantor Badan Layanan Umum (BLU) BRT Trans Semarang,2016 Dari tabel 1.3 diketahui bahwa terjadi adanya fluktuasi atau naik turun jumlah penumpang. Fluktuasi terjadi secara berurutan dari bulan Januari Juni, pada bulan januari presentase jumlah penumpang sebesar 13 %, tetapi pada bulan februari terjadi penurunan menjadi 12,35 %, pada bulan maret terjadi peningkatan menjadi 12,9 %, tetapi pada bulan april terjadi penurunan menjadi 12,68 %, lalu pada bulan mei
6 terjadi peningkatan menjadi 13,1 % dan pada bulan juni terjadi penurunan lagi menjadi 11,23 %. Akan tetapi pada bulan selanjutnya, yaitu bulan Juli dan Agustus terlihat peningkatan secara bertahap dengan presentase bulan Juli 11,92 % dan bulan Agustus 12,69 %. Fluktuasi ini terjadi karena adanya situasi tertentu seperti adanya perayaan/hari besar. Maka dapat disimpulkan bahwa jumlah penumpang BRT Trans Semarang tahun 2016 mengalami fluktuasi atau tidak stabil. Seiring berjalannya waktu dan setelah lamanya beroperasi, BRT Trans Semarang mulai dikeluhkan oleh nya. Berikut ini adalah hasil daftar keluhan yang dilakukan peneliti terhadap 20 penumpang di halte transit SMA N 5 Semarang mengenai keluhan yang dirasakan dalam menggunakan transportasi BRT Trans Semarang seperti pada Tabel 1.4 berikut : Tabel 1.4 Keluhan Penumpang Terhadap BRT Trans Semarang Tahun 2016 No. Uraian Keluhan Tanggapan Responden Ya % Tidak % 1. Kondisi halte yang kumuh, rusak dan banyak coretan 15 75 % 5 25 % 2. Waktu tiba BRT Trans Semarang lama 14 70 % 6 30 % 3. BRT Trans Semarang sering mogok 4 20 % 16 80 % 4. AC kadang tidak nyala / mati 12 60 % 8 40 % 5. Petugas BRT Trans Semarang tidak ramah kepada penumpang 6 30 % 14 70 % 6. Kondisi dalam bus yang kotor dan bau 5 25 % 15 75 % 7. Fasilitas BRT seperti pegangan tangan rusak dan tidak lengkap 15 75 % 5 25 % 8. Supir bus BRT ugal-ugalan dan tidak mau menaikkan penumpang dibeberapa shelter 7 35 % 13 65 % BRT 9. Rute yang dilalui BRT Trans Semarang terlalu panjang sehingga memakan waktu 11 55 % 9 45 %
7 BRT Trans Semarang menampung 10. penumpang melebihi batas maks. kuota yang ditentukan Sumber : Hasil prasurvey, 2016 11 55 % 9 45 % Berdasarkan tabel diatas, dapat disimpulkan bahwa adanya keluhan terhadap BRT Trans Semarang. Keluhan terbanyak yaitu mengenai kondisi halte yang kumuh,rusak dan banyak coretan dan fasilitas dalam bus BRT seperti pegangan tangan yang rusak sebesar 75 %, Kemudian keluhan mengenai waktu tiba BRT yang lama dengan persentase 70 %, lalu keluhan mengenai AC yang tidak nyala/mati sebesar 60 % dan yang terakhir dengan persentase 55 % mengenai rute BRT yang panjang sehingga memakan waktu dan BRT yang menampung penumpang melebihi batas kuota maksimal. Adanya Fluktuasi jumlah penumpang dan keluhan dari merupakan permasalahan yang harus dihadapi oleh BRT Trans Semarang. Mengingat persaingan antar perusahaan pada masa kini bukan lagi berorientasi pada cara meningkatkan hasil penjualan tetapi lebih berfokus mengenai cara memuaskan, karena kepuasan merupakan kunci dalam menciptakan loyalitas (Yesenia dan Siregar, 2014). Pihak perusahaan harus melakukan evaluasi dan mempelajari faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas sehingga masyarakat tetap menggunakan BRT Trans Semarang sebagai transportasi umum utama dalam melakukan aktivitas sehari-hari dan dapat mengatasi masalah kemacetan yang terjadi dikota Semarang. Penelitian mengenai faktor-faktor tersebut telah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya, diantaranya Pratiwi dan Sutopo (2012), Utami dan Oetomo (2015), Caroline dan Kuswoyo
8 (2013), dan Sanistasya (2015) yang menemukan variabel bebas seperti harga, lokasi dan kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas. Kepuasan adalah hal yang penting untuk mempertahankan. Menurut Utami dan Oetomo (2015) Kepuasan merupakan sesuatu yang dirasakan setelah membandingkan antara harapan dan hasil yang diterima. Kepuasan sangat berpengaruh terhadap loyalitas. Apabila seseorang merasa puas dengan hasil yang diterima, maka orang tersebut akan loyal dengan perusahaan tersebut (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006 :194). Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Loyalitas tidak dapat terbentuk sebelum adanya proses pembelian, karena loyalitas terbentuk karena adanya kesan kualitas dan kepuasan dalam menggunakan produk atau jasa. Menurut Caroline dan Kuswoyo (2013) Loyalitas adalah suatu ukuran terhadap tingkat keinginan pembelian ulang karena adanya suatu kepuasan yang dirasakan. Selain melakukan pembelian ulang, seseorang yang loyal juga akan merekomendasikan kepada orang lain dan menjadikan produk atau jasa tersebut pilihan utama. Harga merupakan variabel penting dalam pemasaran. Menurut Selang (2013) Harga adalah sejumlah uang untuk mendapatkan produk atau jasa termasuk pelayanan yang diberikan. Penetapan suatu harga memberikan dampak yang besar bagi perusahaan karena harga merupakan penentu bagi permintaan pasarnya, harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan, harga akan memberikan sejumlah pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan (Utami dan Oetomo, 2015). Selain Harga, variabel lainnya adalah Lokasi. Lokasi adalah tempat kegiatan pemasaran berlangsung untuk mempermudah nya dalam upaya pemenuhan
9 kebutuhan (Selang,2013). Jika perusahaan berhasil mendapatkan lokasi yang strategis, maka itu dapat menjadi rintangan yang efektif bagi para pesaing untuk mendapatkan akses ke pasar. Lokasi menentukan kesuksesan suatu jasa, salah memilih lokasi perusahaan akan berakibat pada kerugian suatu perusahaan (Tjiptono, 2007:150). Dan variabel yang terakhir adalah Kualitas layanan. Kualitas layanan dinilai sebagai sebuah strategi penting untuk bertahan dalam lingkungan persaingan saat ini. Kualitas layanan adalah ukuran tingkat suatu pelayanan yang diberikan perusahaan untuk memenuhi harapan (Caroline dan Kuswoyo,2013). Semakin baik pelayanan yang diberikan akan mempengaruhi tingkat kepuasan yang dirasakan. Sebaliknya apabila pelayanan yang diberikan kurang baik, maka dapat menimbulkan ketidakpuasan pada. Oleh karena itu, usaha untuk meningkatkan kualitas pelayanan harus terus dilakukan agar sesuai dengan yang diharapkan. Terdapat riset GAP mengenai hubungan antar masing-masing variabel yang digunakan pada penelitian ini. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu menunjukan hasil research GAP seperti pada Tabel 1.5 berikut : Tabel 1.5 Hasil Research GAP Variabel Penelitian Hubungan Harga Kepuasan Pratiwi dan Sutopo (2012), Amryyanti et.al (2013), Iriyanti et.al (2016) dan Utami dan Oetomo (2015) Panjaitan (2012), Caroline dan Kuswoyo (2013), dan Hidayat dan Firdaus (2014) Harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. Harga tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
10 Lokasi Kepuasan Kualitas layanan Kepuasan Harga Loyalitas Lokasi Loyalitas Kualitas layanan Loyalitas Kepuasan Loyalitas Rachman dan Yuniati (2014), Iriyanti et.al (2016) dan Utami dan Oetomo (2015) Panjaitan (2012) Pratiwi dan Sutopo (2012), Caroline dan Kuswoyo (2013), Sanistasya (2015), dan Panjaitan (2012) Yesenia dan Siregar (2014), dan Hidayat dan Firdaus (2014) Selang (2013), Hidayat dan Firdaus (2014), dan Iriyanti et.al (2016) Amryyanti et.al (2013) Utami dan Oetomo (2015), dan Iriyanti et.al (2016) Selang (2013), dan Sihombing (2014) Yesenia dan Siregar (2014), dan Sanistasya (2015) Hidayat dan Firdaus (2014) Caroline dan Kuswoyo (2013), Hidayat dan Firdaus (2014), Nayebzadeh et.al (2013), dan Yesenia dan Siregar (2014) Sanistasya (2015) Sumber : Penelitian terdahulu Lokasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. Lokasi tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan Kualitas layanan tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. Harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas Harga tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Lokasi berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Lokasi tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Kualitas layanan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas Kepuasan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas Dari masalah penelitian yang telah dipaparkan dan hasil research GAP yang ada, Untuk mengetahui pengaruh hubungan variabel harga, lokasi dan kualitas layanan terhadap loyalitas melalui kepuasan dalam menggunakan jasa transportasi BRT Trans Semarang, maka penulis mengajukan
11 penelitian ini dengan judul Pengaruh Harga, Lokasi, Dan Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Bus Rapid Transit (BRT) Trans Semarang Melalui Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Intervening. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan permasalahan yang ada, maka rumusan masalah penelitian ini sebagai berikut : 1. Bagaimana pengaruh Harga terhadap Kepuasan Pelanggan BRT? 2. Bagaimana pengaruh Lokasi terhadap Kepuasan Pelanggan BRT? 3. Bagaimana pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan BRT? 4. Bagaimana pengaruh Harga terhadap Loyalitas Pelanggan BRT? 5. Bagaimana pengaruh Lokasi terhadap Loyalitas Pelanggan BRT? 6. Bagaimana pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan BRT? 7. Bagaimana pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan BRT? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang hendak dicapai dalam penelitian ini diantaranya yaitu : 1. Untuk menganalisis pengaruh Harga terhadap Kepuasan Pelanggan BRT 2. Untuk menganalisis pengaruh Lokasi terhadap Kepuasan Pelanggan BRT 3. Untuk menganalisis pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan BRT 4. Untuk menganalisis pengaruh Harga terhadap Loyalitas Pelanggan BRT 5. Untuk menganalisis pengaruh Lokasi terhadap Loyalitas Pelanggan BRT 6. Untuk menganalisis pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan BRT
12 7. Untuk menganalisis pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan BRT 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang didapatkan dengan melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi Penulis a. Penelitian ini dapat menambah wawasan penulis dalam memahami ilmu manajemen pemasaran serta aplikasi-aplikasinya di lapangan. b. Penulis dapat menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama di bangku perkuliahan untuk menghadapi masalah konkrit yang terjadi di lapangan. c. Sebagai studi banding antara pengetahuan teori dengan praktek yang ada di lapangan. 2. Bagi Perusahaan a. Penelitian ini dapat berguna sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan. b. Penelitian ini dapat berguna sebagai masukan bagi perusahaan dalam meningkatkan kepuasaan. 3. Bagi Pembaca a. Pembaca dapat menambah wawasan dan pengetahuan di bidang pemasaran. b. Hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai acuan untuk penelitian lebih lanjut.
13 1.5 Sistematika Penulisan BAB I : PENDAHULUAN Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah penelitian, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan. BAB II : TINJAUAN PUSTAKA Bab ini menguraikan tentang tinjauan pustaka yang berisi landasan teori, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, serta hipotesa yang menjelaskan teoriteori yang berhubungan dengan pokok pembahasan dan penelitian terdahulu dan menjadi dasar acuan teori yang digunakan dalam analisa penelitian ini. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan bagaimana metode yang digunakan, metode pengumpulan data, metode analisis data, alat analisis data, lokasi penelitian, jenis dan sumber data, dan tahapan pelaksanaan kegiatan penelitian. BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan hasil dan pembahasan yang menjelaskan deskripsi objek penelitian, pengujian dan hasil analisis data, dan hasil observasi dengan objek yang diteliti, dan interpretasi hasil analisis. BAB V : PENUTUP Bab ini menguraikan tentang simpulan atas hasil pembahasan analisa data penelitian, keterbatasan penelitian, dan saran-saran yang bermanfaat untuk penelitian selanjutnya.